"tweet, tweet - stem på mig"

”Tweet! Tweet! Stem på mig” - tilstandsrapport på politikere i medieeksplosion

1

Tweet! Tweet! stem på mig

Af Mikael Kristensen cand.mag i medievidenskab kommunikationsrådgiver

"Jeg opdaterer din Twitter og Facebook med linket til samrådet. Og husk du skal i News kl 12.10 og Radio 24/7 i aften kl. 21..."

Sådan råber pressemedarbejderen til sin MF'er inden han haster ud til taxaen, imens han stirrer febrilsk på SMS-beskeden, som han lige har fået fra den politiske journalist på DR Nyheder, der vil vide om han vil på i 18.30'eren. Kravet om konstant synlighed har øget kravet til at politikere skal være til stede 24/7. Det kræver at politikere omgiver sig med pressefolk og medierådgivere til at navigere i det komplekse mediehav. Og med god grund. Utallige mediehenvendelser stjæler værdifuld tid fra det politiske rugbrødsarbejde, samrådene, forespørgslerne fra borgerne og det pligtopfyldende lovarbejde. Medierne river og flår i den moderne politiker. Spindoktoren, webhajen og pressemedarbejderen har kort sagt sin legitime berettigelse i et mediedemokrati på nyhedsspeed – der viser konstant interesse for politikernes privatliv, tweets og Facebook-liv. En interesse som i øvrigt er gensidig, for man skal jo genvælges. Magtstatus Magtudredningen konkluderede allerede tilbage i 2003, at bekymringen om et politisk demokrati og en offentlighed i forfald var ”stærkt overdrevne”. Magtudredningen punkterede mange af de mest udbredte forfaldshistorier om en dansk offentlighed i fordærv. I udredningsarbejdet kom udvalget frem til en række ret optimistiske konklusioner om en dansk befolkning, der ”er stærk, kompetent og selvbevidst” i forhold til medierne og demokratiet. Men udvalget kom også frem til ”nogle bekymrende udviklingstræk” i forholdet mellem medierne og det politiske system. De nåede frem til to overvejende problemer i forholdet mellem medier og moderne politikere: 1. Mediernes adgangs – og indholdskrav truer kvaliteten af den politiske proces og medierne formidler ofte et forvrænget og mangelfuldt billede af de politiske processer. 2. Offentligheden har ændret sig til at bestå af stadig flere ”suboffentligheder” - det man kunne kalde afgrænsede unikke segmenter. Og det gør det sværere at kommunikere til en spredt uhomogen masse end en samlet homogen masse.


2

De sidste 10-15 år er kendetegnet ved en massiv eksplosion i spritnye medieplatforme med nyhedssites, app’s og niche TV, der tilpasser og målretter sig mod forskellige segmenter i befolkningen. Dagens medie-menneske anno 2014 har hver deres individuelle medieapparater, kommunikationsbehov, forståelses-horisonter og karakteristika. Lise på 15 på Nørrebro har Snapchat i baglommen, Ole på 65 år fra Varde bruger Facebook for første gang, politik-nørden Mikael bruger Twitter. Alle de platforme skal politikerne og kommunikationsrådgiveren

konstant holde sig orienteret i og kommunikere ud på løbende – og ikke mindst udnytte strategisk for at holde kontakt med vælgerne. Der er kort sagt efterspørgsel på forskellige medieprodukter i befolkningen, alt efter om man er 30 +, bor i Rungsted, Randers eller i Sydhavnen. Politisk kommunikation via medierne kan i langt højere grad end tidligere finde sted i mange forskellige medier og på mange platforme samtidigt i real time. De politiske budskaber sendes effektivt ud til forskellige segmenter i befolkningen fra TV2 News, Ritzau, Twitter til Instagram. Modsat de gamle dage med partipresse og monopol-

tv, hvor politikeren i samspil med en velpolstret ordstyrer spredte budskaberne i forsamlingshuset eller konverserede stilfuldt til en klogt bebrillet tv-vært i et aften-langt mikrofon-holder interview i TV-Aktuelt med 2,2 millioner seere. Men forsamlingshuset er dødt, partipressen er død, ølkassen er sendt retur, og familien Danmark sidder ikke længere samlet om tv-alteret og ser fælles tv-avis kl. 20.00 med Sten Bostrup. Det mediebillede som den moderne politiker skal navigere i består nu af en masse små "medie-forsamlingshuse" med hver deres unikke koder, universelle sprog, målgrupper og tematikker. Nogle medier, udsendelser og platforme er elitære som Twitter, Mandag Morgen og P1 andre er bredt folkelige som Facebook, Aftenshowet og Ekstra Bladets Nationen og så videre. Tag et kig på www.conzoom.eu, og se de forskellige segmenter Danmark er sammensat i befolkningsmæssigt. Den virkelighed skal politikeren tage bestik af i sin mediestrategi - og det gør de.

Fra forsamlingshus til Facebook Medieforskerne Blumler og Kavagnagh har karakteriseret medieudviklingen i offentligheden som en ”medieeksplosion”. Medieeksplosionen vedrører både mediernes form og indhold. Blumler og Kavagnagh taler om det, de kalder en ”centrifugal diversifikation”, der har betydet at massepublikummets tidsalder er forbi – med andre ord: monopolets død. Med flere kanaler og medieplatforme i offentligheden, er det blevet muligt for politikerne, at målrette den politiske kommunikation, så den passer specifikt til forskellige modtagere, aktører, identiteter, fysiske steder og tidsrum.

"Trust is the vital ingredient of modern politics, and it is also the most elusive: hard to win, almost impossible to get back once lost.

People have stopped trusting politicians, they have become

increasingly skeptical, they feel alienated and disconnected. To win trust we will need new and

different ways of communicating",

Philip Gould, The Unfinished Revolution, 1998

http://www.conzoom.eu/


3

Twitter er hash-tags og 140 tegn, Mandag Morgen er langt og analyserende, Aftenshowet er hygge, følelser og feel good. En buffet af et medieudbud, der skal vælges til og fra af de politiske aktører – hver dag. Politikerne er kommet helt tæt på vælgerne via de sociale medier, sveddryppende pressemøder og live-tv døgnet rundt. Sådan har det ikke altid været. Tilbage i 1960'erne var det ikke usædvanligt at borgmester og borgerforeningen stod med tåre i øjnene og vinkende med flag og kagebord, når den lokale nyvalgte Palle From vendte snuden hjemad fra "kjøwenhavn" til valgkredsen. Nu følger de lokale borgere deres egen Palle From på Facebook hver time, og der kan være langt i mellem hurra-råbene og det sønderjyske kagebord. From er nu kun et klik væk fra at blive ”unliket” af den lokalt engagerede Fru Olsen, fordi den nye regionale motorvej pløjer igennem hendes kolonihaveforening, og Palle From har intet gjort. Unlike.

Folkets undersøgende blik ”Talerstolen hævede engang en politiker op og væk fra folket – både bogstaveligt og symbolsk. Kameraet bringer nu politikeren tæt på folkets undersøgende blik”. Sådan har medieteoretikeren Joshua Meyrowitz engang sagt om hvordan den moderne politik kan kategoriseres. Man kunne med fordel tilføje politikernes ageren på de sociale medier, hvor de nu konstant er underlagt vælgernes intense blik. Den moderne politiker må i 2014 konstant vedligeholde sit sociale medie-image og omdømme ved jævnligt at optræde i medierne, der spænder over en bred kam af kanaler, målgrupper og platforme.

Politikerne skal beherske mediernes måde at arbejde på og de kommunikationsformer, der kræves af medierne. Skal Thorning og Søren Pind vælge Alt for Damerne eller Det Nye Talkshow? Eller hvad med Natholdet? Hvem ser hvad hvornår, hvad skal siges hvornår? Og i hvilken form? Hvordan med min selfie? Skal den på Twitter eller Facebook - eller måske begge steder på samme tid? Form og indhold hænger sammen, og det skal politikeren rådgives om. Hvis politikeren skal være velforberedt,

rapport-belæst, cleares i salen, udvikle politik, læse vismands-analyser eller hænge ud til ikoniske begravelser i fjerntliggende lande. I de 10-15 minutter statsministeren er med i et lørdagsunderholdnings-program med Anders Lund Madsen, sirligt indrammet i de 42-tommer på fladskærms-tv'et ude i stuerne eller sitrende på den politiske nørds Ipad, der bliver der kommenteret, peget fingre, hylder og huet i real time: højde, drøjde, udtale, øjne, politik, hår og hoved diskuteres lystigt på diverse platforme. Det hele kører i real-time på de sociale medier. Tjek evt. hash-tagget #dkpol på Twitter, når der er en stor politisk debat eller et vigtigt topmøde.

Flere medie-ressourcer for politikeren Der er i takt med den stadig mere komplekse medieverden og stadig flere suboffentligheder (afgrænsede segmenter) afsat stadig flere ressourcer til professionel politisk kommunikation, og til de særlige rådgivere - de såkaldte spindoktorer. I 1996 bevilgede Folketinget flere ressourcer, så de politiske partier kunne opruste kommunikationsindsatsen (”Olsen-planen”) som folketingets formand Erling Olsen iværksatte, som en direkte konsekvens af det stigende mediepres, der var på datiden politikere, og som ikke er blevet mindre.


4

Olsen-planen betød blandt andet en styrkelse af bistand til sekretærer og rådgivningshjælp til folketingets medlemmer og parti-grupper. Betænkning 1443 fra 2004 om embedsmænds rådgivning og bistand bekræfter, at antallet af de særlige rådgivere er steget i de seneste år, og den Thorning-regeringen har efter regeringsdannelsen 3. oktober 2011 oprustet antallet af særlige rådgivere i forhold til VKO–regeringen med hjemmel i netop betænkning 1443. Desuden har partier som Venstre og Socialedemokraterne skruet væsentligt op for community management, sociale medier og tilstedeværelse på vigtige platforme.

Tillid og troværdighed Den stigende professionalisering af den politiske kommunikation, har været en langstrakt proces, der har indtaget dansk politik med spæde skridt i slutningen af 1990erne med udgangspunkt i professionaliseringen specielt fra Storbritannien. I 1990erne moderniserede Labour-partiet med

premierminister Tony Blair i spidsen det britiske arbejderparti parti til, at være mere i pagt med tiden, professionalisere og målrette kommunikationen til vælgerne. Labour sejrede (blandt andet på baggrund af dette) stort over den borgerlige fløj i 1997. Spindoktoren og strategen bag Tony Blair var Philip Gould, der blev anset for at være kommunikations-arkitekten bag New Labours og Blairs kommunikative succes. Gould skrev senere spinbogen "The Unfinished Revolution". Gould rettede i bogen fokus på nøglebegreberne tillid og troværdighed, som de vigtigste parametre i den politiske kommunikation. For at opnå denne tillid og troværdighed skal politikeren kommunikere på forskellige måder: Gould skrev: "Trust is the vital ingredient of modern politics, and it is also the most elusive: hard to win, almost impossible to get back once lost. People have stopped trusting politicians, they have become increasingly skeptical, they feel alienated and disconnected. To win trust we will need new and different ways of communicating”. De fleste partier og politikere i den vestlige verden, benytter sig nu i stor stil af professionel politisk kommunikation, eksterne analyser og bistand fra kommunikationsrådgivere, social media -eksperter og reklamebureauer for at styrke tilliden, troværdigheden og synligheden i mediestrømmen. I Danmark har alle partier fra Enhedslisten over Dansk Folkeparti massivt fokus på politisk marketing. Som nuværende direktør for LEAD Agency Kresten Schultz Jørgensen fremhæver i bogen Magt & mirakler fra 2004, at det for længst er blevet legitimt, at benytte sig af de kommunikationsredskaber, vi kender fra reklame- og marketingsverdenen i det politiske liv. Enhedslisten bruger vælgerundersøgelser, Venstre bruger fokusgrupper og det samme gør resten af partierne. Der måles, vejes, analyseres. Og der kommunikeres. Tidligere spindoktor for Ny Alliance Rasmus Jønsson fremhæver i bogen "Politisk journalistik og kommunikation – forandringer i forholdet mellem politik og medier", at man er gået fra det man kalder en præmoderne fase i 1950erne og 1960erne. Her tog den politiske kommunikation form af propaganda og var kortsigtet og ad-hoc præget. Senere fulgte en moderne fase, hvor politisk kommunikation i 1970erne og 1980erne med tv-mediets massive indtog. Det gav en stigning i valgforberedelserne, mere central styring af partierne, øget fokus på massemedierne og en mere reklamemæssig tilgang til den politiske kommunikation. Denne proces er øget over de seneste ti år med antallet af nye medieplatforme politikeren skal forholde sig til.

”Synlighed er for en politiker, hvad ilt er for levende organismer”

-Stig Hjarvard


5

Op igennem 1990erne og indtil nu befinder vi os i det Jønsson kalder den postmoderne fase, hvor der føres valgkamp i medierne mellem hvert valg. Det vil sige med 2014-brillern på: hver dag – specielt efter de sociale mediers indtog i Danmark omkring 2007-08. Man kan nu sige at kommunikationen er blevet social og dialogisk, hvor kommunikationen i den præmoderne - og moderne fase var envejs og monologisk. Målgrupper, fokusgrupper samt marketingsorienteret kommunikation danner dermed rammerne for den politiske kommunikation. Den interpersonelle kommunikation mellem politikere og vælgere er i den

postmoderne fase udskiftet til fordel for målrettet politisk kommunikation, der når ud til vælgerne via massemedierne og de sociale medier i et samspil. Det handler om at kommunikere til sit ”audience” på de platforme de befinder sig på. Politikere som Thorning og Løkke har deres primære kontakt med vælgerne igennem medierne, og mandaterne skal skaffes igennem medierne. Derfor må politikerne konstant være i

mediernes søgelys. Og det kræver ressourcer fra mediekyndige folk at skaffe politikeren den eftertragtede synlighed.

Politikerens synlighed ”Synlighed er for en politiker, hvad ilt er for levende organismer”. Sådan beskriver medieforskeren Stig Hjarvard det forhold, at nutidens moderne politikere har brug for optimal synlighed i medierne for at kunne styrke (og styre) deres politiske budskaber og kampen om vælgerne. Hjarvard påpeger, at den institutionelle magt er skrumpet betydeligt ind til fordel for mediemagten. Evnen til at kunne formulere sig præcist er blevet et sikkert adgangstegn til medierne. Tænk blot på politikernes stringente og hyppige brug af de 140 tegn på Twitter. De der formår at bruge Twitter effektivt, de ryger ind i mediecentrifugen og kommer på TV2 News hvis et tweet bliver læst af den rigtige researcher på redaktionen. Hvor tidligere tiders politikere som Stauning og Kampmann trygt kunne støtte sig på partier og vælgerforeninger i baglandet, ja så skabes og vedligeholdes magten nu ved hjælp af den evige synlighed, der mønstres af politikerne i medierne. Magten ligger i medierne, og den symbolske magt, som politikeren besidder, skal løbende og med stadig stigende kraft reproduceres og opretholdes via medierne, for at politikeren kan beholde sit folkelige mandat og genvælges: ”Tweet, tweet, her er jeg, stem på mig”! Der er sine steder skepsis over det enorme fokus på politikerens performance og stigende synlighed og selskabelighed i medierne. Valgforsker Johannes Andersen siger i en artikel under titlen ”Politikken der blev væk” fra magasinet Ræson, at der er en meget følsom grænse for politikernes optræden: ”For meget plat (...) kan ødelægge troværdigheden, og for lidt kan ødelægge indtrykket af folkelighed”.

Politikeren som berømthed Den britiske medieforsker Eric Louw har fremhævet, at politikeren i vores tid er blevet en form for berømthed, der skal kunne reducere komplekse politiske problemstillinger til simple one-liners og fængende sætninger for at tiltrække vælgerne og brænde igennem i medierne. Det skrev Louw lang tid før Instagram, hash-tags og de 140 tegn. Louw mener, at den politiker, der klarer sig bedst i den moderne politiske kommunikation, er den medievenlige politiker, der kan bearbejde, konstruere og kreere sig et publikum både ved at benytte humor samt eksempelvis forståelse for vælgernes håb og frygt. Den moderne mediepolitiker benytter humor på

Politics, like popular culture, is about creating an ”audience”, and

people who will laugh at their jokes, understand their fears, and share

their hopes” -Eric Louw


6

publikum til at opnå en effektiv kommunikation til vælgerne, som så udmønter sig i potentiel tilslutning til politikeren. "Some politicians ”work” their audiences better, have a more effective rapport with the ”folks” (…) Politics, like popular culture, is about creating an ”audience”, and people who will laugh at their jokes, understand their fears, and share their hopes", som Louw postulerer. Et par eksempler på Louws pointe: Thornings selfie. Pind i ”Mads & Monopolet”, Kristian Jensen I ”Vild med dans”. Nyrup i ”Her er dit liv”. Listen er lang, fortsæt selv. Stig Hjarvard taler om at politikerens synlighed fungerer som en form for grundlæggende kapital, som politikeren oparbejder i mediebilledet og dermed i offentligheden. Hjarvard definerer det med begrebet ”synlighedens kapital”. Medieforsker John B. Thompson, der har skrevet bogen "Den politiske skandale", mener ligesom Hjarvard, at politikere, der udøver symbolsk magt i medierne, trækker på forskellige resurser som eksempelvis god rådighed over informations - og kommunikationsmidler. Den opbyggede prestige, anerkendelse, respekt og det omdømme, der tilgår politikeren i medierne og offentligheden, kan dog ifølge Thompson blive kraftigt beskadiget ved eksempelvis uforudsete ”forseelser, fejlskøn og forskellige former for mindre fejl”. Politikeren må således konstant holde sig på dydens smalle sti overalt hvor denne går, står, skriver eller statusopdaterer. Politikeren må samtidig være særligt agtpågivende ved ikke at begå fejl. Lars Løkke Rasmussens GGGI-sag, Henrik Sass-Larsen’s rockersag eller Troels Lund Poulsen skattesag er aktuelle eksempler på at dydens smalle sti hurtigt kan blive til en eroderet grus-sti.

Det man kunne kalde en selvopretholdt mediecyklus, hvor synlighed og politisk magt er gensidigt afhængige af hinanden understøttes af at politiske celebreties på dansk grund som Løkke, Sass, Thorning og Pind også fremtræder betydningsfulde, fordi medierne konstruerer dem til at være noget betydningsfuldt og interessant, understøttet af, at de har jo vælgernes kryds i ryggen. De politiske berømtheder er i medierne, fordi

offentligheden er interesserede i dem, men offentligheden er netop ekstra interesseret i politikerne, fordi medierne har konstrueret en interesse for dem. Eric Louw beskriver det på denne måde i bogen ”Media and Political Process” : "Celebreties appear important because the media make them important. They are in the media because the public is interested in them; but the public is interested because the media generate the interest".

Det private bliver offentligt Den moderne politiker, der benytter sig af medierne – både de sociale og de traditionelle envejs-medier, har samtidig rykket grænserne mellem, hvad der kan karakteriseres som den offentlige og den private person. Der er tale om, at det offentlige og private område er smeltet sammen. Backstage, frontstage og middle-region er smeltet sammen. Backstageområdet er kendetegnet ved at foregå bag kulisserne og udgør et privat sted, hvor politikeren har et fristed.


7

Frontstage-området er derimod kendetegnet ved en rollestyret adfærd med fuld bevidsthed om tilstedeværelse på den offentlige scene. Backstageområdet er i den postmoderne medie-tidsalder rykket længere ind på front-stage området, og der er således skabt en mellemscene, hvor politikeren kan optræde som lige dele offentlig og privat person. Det som medieteoretikeren Joshua Meyrowitz senere har kaldt for middle-region-området. Middle-region er et sted med blandede roller der udgøres af både en offentlig og privat information. Der er ifølge Meyrowitz skabt et offentligt/privat rum, hvor politikere således kan kommunikere, som både den offentlige og den private person i medierne. Politikerne kan dermed drage kontant nytte af det mere indgående offentlige blik på personen bag politikeren, der opstår i Meyrowitz' middle-region. Anvendelse af kommunikation i middle-region ser man ofte politikere benytte på Twitter, Facebook og andre sociale medier, når de opdaterer om ting og sager, spiser dit eller dat eller mødes med dut. En politiker på tv, Facebook eller Instagram er aldrig kun minister, oppositionspolitiker eller borgmester, men et menneske med en bestemt hårfarve, tøjstil, alder og kropsholdning. Og igennem sin unikke gestik, mimik og blikretninger afgiver politikeren konstant en information til seeren om forhold, der intet som helst har at gøre med det politiske indhold, der tales om: er politikeren nervøs, overlegen, ligeglad, charmerende, frastødende? Det har politikerne særlige rådgivere og kommunikationsuddannede folk til at hjælpe med at optimere, som når rådgiveren i House of Cards prepper Claire Underwood inden CNN live-interviewet om utroskab: ”Tag noget mere konservativt på”

Selskabelig samtale på sociale medier Den britiske medieforsker Paddy Scanell har opstillet fem kendetegn ved de elektroniske medier som den medievenlige politiker bør kunne mestre til fulde for at få det maksimale ud af sin performance - i dette tilfælde sin tv-medvirken. Kendetegnene kan let til de sociale mediers digitale omgangsformer: Scannel påpeger, at kommunikation i tv mediet er et middel til at have det rart sammen. Samtalen er i centrum. Det er den, der er vigtig. Politikeren ”skal ikke holde tale, men samtale; ikke agitere, men konversere". En anden væsentlig faktor er oprigtighed og det at fremstå ærlig og ikke-taktisk har stor værdi i det audiovisuelle medie. Scanell påpeger, at udsagn i medierne skal minde om bekendelser – altså virke ærlige og dybtfølte. Yderligere er det en fordel hvis politikeren kan formidle begivenheder og små dramaer. Det er vigtigt ikke at kede sit publikum. Indholdet bør også have spændende detaljer som appellerer til seere og vælgere.

Et andet krav som elektroniske medier stiller til politikeren er kravet om autenticitet. Jo mere ægte og nærværende, jo bedre. Desuden bør politikeren være selskabelig. Ifølge Scanell gælder det for den medie-eksponerede politiker om at tale sig ind i hverdagslivet på en selskabelig måde.

Hvad så? Det styrker demokratiet, at den moderne politiker (og i høj grad dennes rådgivere og kommunikationsfolk) ved hvad de nye medier kan, hvordan man agerer på disse ud fra ovennævnte værktøjer.


8

Politikerens stab skal forstå at bruge det til fingerspidserne. Politikeren skal lynhurtigt kunne forstå Anders Lund Madsens nye programformat, Michael Jeppesens fikse idé og kende forskel på de enkelte medie-programslots, feeling og format på TV2 News, Krasnik i Deadline 22:30 og være med på at tweete på den cool måde om medieindslaget før og bagefter. Politikeren i det moderne medielandskab skal – og kan ikke selv - bruge tiden på at finde ud af, hvad forskellen mon er på TweetDeck, Go’ Morgen Danmark og på Snapchat. Der er i høj grad brug for medierådgiveren, community manageren og pressemedarbejderen til at sørge for det. Den moderne medie-politiker skal navigere i det opsplittede medie-forsamlingshus hver eneste dag fra kl. 6.30 til 23.00. Det kræver gode medie-håndværkere og kommunikations-pedeller at holde det mangfoldige forsamlingshus i så god stand at både vælgere, kollegaer, journalister og omverden er tilfreds og politikeren selv synes at både performance på Twitter og TV2 News er i vatter. Tekst og foto: Mikael Kristensen Mikael Kristensen har arbejdet med kommunikation, sociale medier og presse hos b.la. Udenrigsministeriet, Københavns Kommune, IBIS og NGO Forum. Han blogger om dansk politik og medier på www.politiskanalyse.blogspot.com Twitter: @mikaelkrist

http://www.politiskanalyse.blogspot.com/

"tweet, tweet - stem på mig"

News & Politics