Työantajamielikuva

-Työnhakijan muuttunut

arvomaailma

Petri Tamminen, Talentum Media Oy

Panu Luukka, Great Place to Work Institute

Yhteistyö

Työnantajamielikuvatutkimus 2008/2009

Tutkimuksen toteutti Talentum Median toimeksiannostaKuulas Millward Brown joulukuu 2008 – tammikuu 2009välisenä aikana.

TYÖELÄMÄSSÄ OLEVAT:

N= 1166

ekonomit, insinöörit, juristit,

valtiotieteilijät

OPISKELIJAT: N=1242

Opintojen loppuvaiheessa,

ekonomit, insinöörit, juristit,

valtiotieteilijät

Työnantajamaine vai sittenkin yritysimago?

Työnantajamaine

Yrityksen

johto

Toimialan

maine

Työntekijät

Mainonta

Rekrytointi

-ilmoitteluViestintä

Media-

julkisuus

Yritysmielikuviin vaikuttavat asiat

• Yrityksestä muodostuviin mielikuviin vaikuttavat monet asiat samanaikaisesti.

• Voimakkaimmin vaikuttavat yksilön henkilökohtaiset motiivit ja kokemukset

yritystä kohtaan, kuten oma kiinnostus ja kokemukset yrityksestä.

• Opiskelijoiden keskuudessa korostuvat aktiivinen ja ulkopuolelta tuleva

yritysinformaatio. Opiskelijat hakevat itse aktiivisemmin tietoa yrityksistä eri

medioiden, mainonnan ja rekrytointi-ilmoittelun kautta.

• Työssä olevien mielikuvat yrityksistä hyvin vakiintuneita sekä hitaasti

muutettavissa. Ylimmän johdon näkemys lähinnä realismia.

Yrityksen mielikuva muodostuu:

Mainonta

– brandimainonta

– työpaikkailmoittelu

– advertoriaalit

– Verkkonäkyvyys

Viestintä

– Yritysviestintä

– www-sivustot

– symboliikka

– käyttäytyminen

– lehdistösuhteet ja niiden hyödyntäminen

Mediajulkisuus

– mitä kirjoitetaan

– miten vastataan

– kuka vastaa

Yrityksen johto

– johto ja avainhenkilöt

Toimialan maine• houkuttelevuus• ennakkoluulot• tieto

Tutkimus• työnantajamielikuva lähtötaso,

välietapit ja lopputestaus• arvot; sisäinen vrs ulkoinen• kohderyhmäkohtaiset

kvalitatiiviset tavoitteet• ilmoitustestit

WOMMitä meistä puhutaan?Suositellaanko?

Työnantajamielikuvan haasteita…

• Yleensä virheellinen

• Yleensä liian kapeasti mielletty

• Yleensä yksinään mietitty

• Edut liiaksikin kovia arvoja, kun työn sisältö ja ns. pehmeät arvot vahvistuvat

• Yleensä täysin erillään kaikesta muusta viestinnästä

• Täysin alipainotettu kaikissa budjeteissa

• Aina tuhansia vuosia myöhässä (noususuhdanne, osaajakapeikko)

Mitä voit tehdä julkisuusmielikuvallesi?

1) Tiedätkö mitä sinusta ajatellaan?

2) Tiedätkö mitkä ovat tulevaisuuden tarpeet yksikössäsi?

3) Tiedätkö kohderyhmät, jotka haluat?

4) Onko rahaa, suunnitelmaa, tahtoa ja pitkäjänteisyyttä?

• Mitä pidempään työmarkkinoilla ollut henkilö, sitä sitkaammat ennakkokäsitykset.

Yritysmielikuva jo rakentunut ja julkisuus ruokkii sitä.

• Opiskelijoiden tiedonjano ja ”puhdas taulu” asenne pitää pystyä hyödyntämään.

Miten opiskelijayhteistyönne sujuu? Voimakas vaikutusmahdollisuus.

Työpaikan vaihtoalttius

AKTIIVISET = Kartoitan jatkuvasti varsin aktiivisesti erilaisia vaihtoehtoja,

PASSIIVISET = En kartoita vaihtoehtoja tällä hetkellä erityisen aktiivisesti,

mutta jos riittävän kiinnostava paikka tulisi kohdalle, saattaisin hakea

EI VAIHDA = En ole tällä hetkellä lainkaan kiinnostunut työpaikan vaihdosta

Mikä seuraavista kuvaa parhaiten valmiuttasi vaihtaa työpaikkaa

tällä hetkellä? (%-osuus kaikista vastaajista, N=1166)

Työnantajamielikuvatutkimus 2008/2009, Kuulas Millward Brown

Yrityksen johto

• Ketkä yrityksessäsi ovat henkilöitä, jotka ovat muutosagentteja tai

mielipidevaikuttajia. Halutut tulevaisuuden kohderyhmät = Valitut avainhenkilöt

(Media, tilaisuudet ja missä ylipäätään yrityksen henkilöt ovat näkyvillä)

– Jos halutaan vaikuttaa talousjohtajiin, valitaan talousjohtaja puhumaan

(arvot, preferointi)

• Johdon rooli

- Laajennettava liiketoimintayksiköiden vetäjiin

• Johdon on sitouduttava henkisesti sekä taloudellisesti

viemään työnantajamielikuvahanketta läpi

sisäisesti ja ulkoisesti.

Ilmoittelu, strategia, yhteistyö

• Kilpailu kovenee koko ajan. Työnantajamielikuvataistelua ei voiteta sillä että tehdään samaa kuin kaikki muutkin. Erottuminen, kotiläksyt sekä tarkka mediasuunnitelma auttavat onnistumaan.

• Katso, miten käy: Uratie, Kuka erottuu?

• Usein yhteistyö HR, viestintä, markkinointi, yksikkötason päättäjä, ylin johto ei toimi. Ei yhteistä linjaa, liiallinen kiire tehdä asioita. Haetaan parasta keskinkertaisilla keinoilla.

• Kaikkien viestien on tuettava toisiaan. Etuja voi miettiä myös pehmeiden arvojen puolelta.

Työnantajamielikuva ei muodostu vain

työpaikkailmoituksella

1) Hyvä johto ja haastavat työtehtävät ovat tärkeimpiä työnantajaominaisuuksia.

97 % kaikista vastaajista

2) Työelämässä ei haluta kiivetä vain uraputkea ylöspäin.

41 % haluaa saada uusia tehtäviä samalla organisaatiotasolla

39 % haluaa pitää nykyisen asemansa

3) Palkkatoiveen määrittelevät ennen kaikkea

työn vaativuus, 95 % työssäolevista, 92 % opiskelijoista

nykyinen palkkataso 78 % työssäolevista, 58 % opiskelijoista

sekä oma työkokemus. 91 % työssäolevista, 80 % opiskelijoista

4) Kauppa, koulutus ja julkinen sektori ovat kiinnostavimmat toimialat.

Kaupan ala Koulutusala Julkinen sektori

35 % työssäolevista 32 % työssäolevista 31 % työssäolevista

25 % opiskelijoista 29 % opiskelijoista 49 % opiskelijoista

Ainahan palkasta ja viestinnästä nuristaan…

Niinkö…

Työntekijöiden sitoutuminen

• Sitoutuneita19%

• Ei-sitoutuneita61%

• Aktiivisesti ei-sitoutuneita20%

Business case

“Kokonaisuudessaan tämä

on hyvä työpaikka”

93%

“Kokonaisuudessaan tämä

on hyvä työpaikka”

54%

“Voin luottaa ihmisten

yhteistyöhalukkuuteen”

89%

“Voin luottaa ihmisten

yhteistyöhalukkuuteen”

52%

Liikevaihdon kasvu 2008

23%Liikevaihdon kasvu 2008

13%

100 parasta

100 heikointa

Parhaiden työpaikkojen taloudelliset hyödyt

Korkeampi tuottavuus

• Työnhakijoiden määrä ja taso

• Tuotteiden ja palvelun laatu

• Innovaatiot ja riskinotto

Alentuneet kustannukset

• Matalampi vaihtuvuus

• Pienempi muutosvastarinta

• Vähentyneet sairaspoissaolot

Taustalla vuorovaikutussuhteet

...ovat ylpeitä siitä, mitä

tekevät...

…ja nauttivattyötovereidensa kanssa

työskentelystä.

Työntekijät luottavatorganisaationsa johtoon…

Työntekijä

TyöTyötoverit

Johto

Great Place to Work® -malli

Kaksi näkökulmaa

Trust Index© Työntekijän näkökulma Culture Audit© Johdon näkökulma

2/31/3

Suomen parhaat työpaikat 2009

Yleinen sarja (50–499) Suurten organisaatioiden sarja (500 )

1. Reaktor Innovations Oy 1. Accenture Oy

2. Microsoft Oy 2. OP-Keskus osk

3. 3 Step IT Oy 3. Outotec Oyj / Espoon asiantuntijaorganisaatio

4. Clas Ohlson Oy 4. K-Citymarket Oy

5. Nice-business Solutions Finland Oy 5. Yliopiston Apteekki

6. ORACLE Finland Oy

7. SAS Institute Oy Pienten organisaatioiden sarja (15–49)

8. SAP Finland Oy 1. SICK Oy

9. Novia Finland Oy 2. Cisco Systems Finland Oy

10. Kaleva Travel Oy 3. Saranen Consulting Oy

11. Pipelife Finland Oy 4. Tutoris Oy

12. Mars Finland Oy 5. Prewise Finland Oy

13. Management Events 6. Wyeth

14. Newsec Oy 7. Cerion Solutions Oy

15. Sanofi-aventis Oy 8. Monster Oy

16. Sininen Meteoriitti Oy 9. Rauhala Yhtiöt Oy

17. Boehringer Ingelheim Finland Ky 10. Subtv Oy

18. Scandinavian Marketing Services Oy 11. Insinööritoimisto Saanio & Riekkola Oy

19. Alexandria Pankkiiriliike Oyj

20. SBS Finland Oy