�

Het onderzoek van de werkgroep Typografie & Retorica richt zich enerzijds op de verheldering van de onderzoekscontext, anderzijds op de toepassing van het typografisch ontwerp in de praktijk. Beide invalshoeken bieden aanleiding tot een verfijnder onderverdeling. Inzet van deze integrale aanpak is om ontwikkelingen binnen het typografisch ontwerp niet als op zichzelf staande fenomenen te benaderen, maar juist in het licht te bezien van actuele vragen ten aanzien van communicatie en de waarde daarvan te toetsen op grond van adequate inhoudelijke argumenten. Deze benadering heeft geresulteerd in een samenhangende analyse van visuele communicatie op drie niveaus: de verheldering van typografische communicatie vanuit een theoretisch model, de doorwerking daarvan in toegepast onderzoek, en tenslotte de concretisering in uitgewerkte onderwijsmodellen van typografisch ontwerp.

I.OnderzoeksperspectiefDe versnelling die de communicatie aan het eind van de jaren 1980 kenmerkt, wordt in het typografisch ontwerp gereproduceerd in een overeenstemmende, haast uniforme overtuiging die verkondigt dat visuele communicatie steeds meer wordt gedicteerd door het beeld. Maar in tegenstelling tot wat vaak wordt beweerd, heeft het beeld in onze cultuur het woord niet verdrongen. Integendeel, de woorden verdringen elkaar. Onze omgeving lijkt, aldus H.M. van den Brink 1, eerder ‘het werk van een striptekenaar die zijn beeldverhaal niet vertrouwde en daarom alles nog eens in woorden heeft uitgelegd’. Versnelling, instabiliteit en mobiliteit hebben niet zozeer geleid tot een visuele communicatie (beeld-taal), maar vooral tot een oneindig verwijzende

1 H.M. van den Brink: Waarlijk spijs en drank, De Gids Nr. 4, 2004

Typografie en RetoricaEwan Lentjes en Simon Davies

LVRpag137-148.indd 1 26-10-2006 15:08:54

�

communicatie (beeld-spraak). Dat is opmerkelijk: beeldspraak, d.w.z. het metaforische, lijkt binnen de communicatie crucialer dan het visuele aspect als zodanig.

Interessant aan de metaforische voorstelling van zaken is dat de interpretatie van de werkelijkheid door de verbinding met een ander begrip (een ander paradigma) open staat voor verbreding en verschuiving. Interpretatie en betekenis liggen hiermee nooit vast. Het proces van betekenisgeving komt structureel tot stand via verschillende lijnen van interpretatie, waaraan tegengestelde visies, opposities en onderscheiden belangen en verlangens kunnen worden verbonden. Dit vormt het uitgangspunt voor de (post-)moderne opvatting van de werkelijkheid. Het begrip ‘onderscheid’ (differentie) staat centraal in de meest gangbare benaderingen van communicatie: de moderne samenleving wordt niet meer gekarakteriseerd als een samenhangend geheel van elkaar aanvullende standen en klassen (het corporatistische maatschappijmodel), maar als een aaneenrijging van op zichzelf staande en in hoge mate gedifferentieerde ‘leefsferen’ of ‘systemen’ 2.

In het licht van deze differentiële context maakt de werkgroep Typografie en Retorica onderscheid in onderzoek gericht op onderwijskundige vragen, de oriëntatie op de beroepsgroep, en tenslotte het praktijkgericht onderzoek.

Onderwijskundig doelIn het ontwerp-onderwijs staat het vraagstuk van de verhouding tot de traditie – en met name de betekenis van de traditie – van de typografie centraal. De omgang met letters en tekst is bij de huidige generaties studenten van zijn wortels afgesneden. In de diversiteit die de omgang met typografie inmiddels toelaat is argumentatie meer dan ooit gewenst. Het gaat hierbij niet alleen meer om de keuze van een lettertype, maar vooral om vragen van betekenisverbreding en kwesties als teken-vermenging en interpretatieverschuiving. Juist in de context van stedelijke complexiteit is het van belang om onderscheiden posities niet louter cultureel te bevragen (op basis van macht en ongelijkheid), maar eerder op formele basis onderzoek naar differentiaties te verrichten. Allereerst vraagt dit om inzicht in de ontwikkeling van communicatieve ordeningsmodellen: hoe verhouden actuele vragen ten aanzien van de omgang met typografie zich tot verschillende kwesties uit de traditie van de typografie zoals de rol van het handschrift, de ontwikkeling van de boektypografie, en de

2 Er valt een helder onderscheid te maken in de theoretische benadering van het differentiedenken tussen enerzijds een meer politiek-filosofische invalshoek, die vertrekt vanuit

een machtsanalyse van concrete tegenstellingen en opposities; en anderzijds een meer

wetenschappelijke invalshoek, die vertrekt vanuit een dynamisch analyse van maatschappelijke processen die enkel nog kunnen worden geobserveerd en

beschreven als de selectieve verbinding van systeem en omgeving. Dit verschil in analytisch

uitgangspunt heeft zeker consequenties voor een meer algemene theorie van visuele

communicatie; het voert hier vooralsnog te ver om dit onderscheid te verdisconteren.

Visuele Retorica

LVRpag137-148.indd 2 26-10-2006 15:08:55

opvattingen over belettering. Dat dwingt vervolgens tot de noodzaak om studenten inzicht te geven in het heersende repertoire aan typografische stijlen en conventies, gerelateerd aan de communicatieve eisen van het moment. Vanuit retorisch oogpunt staat daarbij de selectieve aansluiting van spreker, tekst, gelegenheid en publiek centraal. Vanwege de focus op de publieke ruimte, met name in de masteropleiding Post St.Joost, zijn vragen naar ondermeer de aansluiting van typografie en lettering; typografie en ornament en de ontwikkeling van het dynamisch logobeeld essentieel.

Oriëntatie op de beroepsgroepNa 1980 vindt er in het typografisch ontwerp in Nederland een enorme ontwikkeling plaats. Een veelvoud aan posities staat naast (tegenover, of ook los van) elkaar in een ongedifferentieerd veld. Een algemeen theoretisch kader is nodig om bijvoorbeeld Noordzij’s scriptografische uitgangspunt te kunnen plaatsen – zonodig te kritiseren – tegenover andere benaderingen waarin ambiguïteit, leesbaarheid of onleesbaarheid, de vermenging van professionele en niet professionele typografische tekens, geplande vormveranderingen en permutaties, centraal staan. In de kern gaat het hierbij om de discussie ten aanzien van de typografische continuïteit. Dat betreft ondermeer de vraag, zoals verwoord door Wigger Bierma 3, of er in de digitale tijd sprake is van een fundamentele verschuiving van een omgang met typografie naar belettering – een verschuiving die hij aanduidt als het cruciale verschil tussen ‘lezen’ en kunnen bevatten van (een grote hoeveelheid) tekst en het ‘opmerken’ van overzichtelijke in een letterbeeld gecomprimeerde informatie. Deze discussie wordt niet afgedaan als de tegenstelling tussen restauratieve nostalgie en vernieuwende eigentijdsheid. De discussie biedt juist een interessante aanzet om een nauwkeurige benadering van de terminologie te ontwikkelen en criteria te formuleren die het vraagstuk van de typografie plaatsen in het licht van de diversiteit van de hedendaagse communicatieve praktijk. Een dergelijke interesse wordt vanzelfsprekend verdisconteerd in de retorische vraag naar de selectieve aansluiting van spreker, tekst (of letterbeeld), gelegenheid en publiek.

Praktijkgericht onderzoekIn tegenstelling tot systematisch wetenschappelijk onderzoek vindt het onderzoek van het lectoraat visuele retorica zijn aanknopingspunten bij uitstek in de ontwerppraktijk. Dat sluit de verbinding met wetenschappelijke invalshoeken niet uit, zo’n verbinding is juist meer dan nodig. Het onderzoek van de typografische retorica put daarom uit breder theoretische inzichten aangaande:– de verhouding van teken en betekenis – en in het bijzonder de vraag wat het

onderscheid in benadering van de filosofisch-linguïstische-deconstructivistische naast de systeemtheoretische invalshoek hierbij oplevert;

�

Typografie en Retorica

3 Wigger Bierma / Ewan Lentjes: What is Typography, in: Eye Magazine, Nr. 54, 2004

LVRpag137-148.indd 3 26-10-2006 15:08:55

– opvattingen over de Europese cultuur als cultuur van het boek en het schrift;de historische ontwikkeling van communicatieve modellen en de verhouding c/q vermenging van orale en schriftuurlijke tradities;

– de meer recente diversiteit (of zelfs ‘woekering’) van de schrifttypen, die enerzijds het gevolg lijken te zijn van communicatieve eisen als pluriformiteit, of multiculturaliteit en meertaligheid (het veelvoud aan niet westerse schrifttypen in het straatbeeld); en die anderzijds lijken te worden gestimuleerd door nieuwe technologische ontwikkelingen (digitalisering, distributie en beschikbaarheid, alsook bewerking van allerhande letterfonts) etc.

De vakgebieden geschiedenis van het boek en de typografie, antropologie, semiotiek, sociale en communicatiewetenschappen, beeld- en mediatheorie, taal- en literatuurwetenschap zijn de meest aangewezen disciplines voor het uitwerken van een onderzoekskader.

II.Operationele insteekHet veelvoud aan typografische talen van de laatste decennia geeft uitdrukking aan de wijze waarop onze werkelijkheidservaring is gestructureerd. De werkelijkheid wordt gezien als complex en instabiel; het beeld van een flexibele, hybride werkelijkheid sluit aan bij een modisch bewustzijn waaraan ook het typografisch ontwerpen onderhevig lijkt te zijn. Hoe kunnen we in deze ogenschijnlijk visuele wirwar onderscheid aanbrengen?

Daarvoor is het nodig om de analyse van typografische communicatie in te bedden in een concreet model van spreken en aanspreking: het retorische model van de integrale benadering van tekst, gelegenheid, spreker en publiek. Het onderzoek van de typografische retorica spitst zich toe op het specifieke domein van de ‘gebruikstypografie’. En ook daarvoor geldt, zoals voor nagenoeg alle aspecten van visuele communicatie, dat er door een ongelimiteerde modificatie van de lettervorm, nog nauwelijks sprake lijkt te zijn van vaste criteria. Morisons First Principles stellen allang niet meer de norm. Dat plaatst de typografisch ontwerper voor nieuwe vragen, het meest expliciet voor de vraag naar de ‘betekenis’ van het typografische ontwerp in deze tijd. Als typografie niet meer gebonden is aan de traditionele regels en inzichten van het loodzetsel, waar liggen dan de criteria voor ontwikkeling, toepassing en gebruik? Een verklaring van de (meer recente) ontwikkeling van de typografie, gerelateerd aan esthetiek en techniek is dan niet afdoende.

Het onderzoek van de werkgroep Typografie en Retorica verlegt de aandacht naar de retorische functies van de typografie. Het accent ligt niet zozeer op intrinsieke vormeigenschappen van een letter of letterbeeld, maar veel meer op de context van waaruit veranderingen in letterbeeld te verklaren zijn.De aandacht geldt dan specifiek het onderzoek naar de ‘pragmatiek’, wat kort kan worden samengevat als de vraag naar het effect van typografische

�

Visuele Retorica

LVRpag137-148.indd 4 26-10-2006 15:08:56

communicatie voor de wijze waarop wij onze werkelijkheid organiseren en interpreteren. Voor alle duidelijkheid: het onderzoek naar het effect van typografische communicatie richt zich niet op vragen van leesbaarheid, maar vooral op begrippen als sfeer, connotatie en verwachtingspatronen van gebruikers. Daarbij komen inzichten vanuit verschillende posities bijeen, die we in de samenhang van typografische communicatie kunnen onderscheiden naar de invalshoek van: – het ongedifferentieerde publiek– de grafisch ontwerper – de letterontwerper

Het publiek wordt geconfronteerd met een woud aan tekens, beelden en symbolen, die hun betekenis ontlenen aan een algemeen geldende code. Die code komt momenteel het meest zichtbaar tot uitdrukking in eindeloos rekbare termen als complex, flexibel, mobiel, vluchtig, voorlopig, retro en (met hetzelfde gemak ook) vernieuwend. De heersende code is echter nooit statisch en onwrikbaar, maar wordt voortdurend ondergraven en gemodificeerd door een wisselend palet aan tegenstemmen en subcodes.

De grafisch ontwerper oriënteert zich in de toepassing van typografie op twee aspecten. Allereerst beschikt hij over een professioneel inzicht in lettergebruik. Criteria hiervoor zijn ontleend aan de historische ontwikkeling van het letterbeeld vanaf de klassieke (humanistische) boektypografie en daarmee samenhangende opvattingen over processen van standaardisatie en mechanisatie van typografische productie en distributie. Naast dit meer historisch bepaalde inzicht in de traditie van de typografie, hanteert de ontwerper meer actuele inzichten over typografische communicatie die vooral betrekking hebben op vragen over receptie en retoriek, dat wil zeggen, inzichten waarbij kennis van taalfuncties een belangrijke rol speelt.

De letterontwerper hanteert een veelvoud van professionele argumenten, motivaties, stijlen en vormtalen die het uitgangspunt vormen voor de ontwikkeling van een letterontwerp. Interne criteria, zoals leesbaarheid, zuinigheid, gradatie, nuance, etc., plaatsen de letter in relatie tot een specifiek systeem (boektypografie, corporate typography, belettering, bijsluiters, etc.). Anderzijds verbinden externe criteria, ofwel de meer contextueel bepaalde intenties, de typografie juist met retorische werkingseffecten van communicatie.

III.OnderzoeksvragenDeze analytische benadering heeft geleid tot een aantal specifieker afgebakende onderzoeksprojecten. Het meest concreet is dit tot stand gekomen in de verbinding met het huisstijlproject Leve

�

Typografie en Retorica

LVRpag137-148.indd 5 26-10-2006 15:08:56

de Bouwput 4 van Simon Davies. Leve de Bouwput (LdB) vormde een uitstekend aanknopingspunt om het onderzoek van de typografische retorica te toetsen en in een onderwijsproject uit te werken.

Het LdB-project vormt een aanzet tot vernieuwing van de huisstijlopdracht (identiteit en representatie), waarbij verschillende talige conventies worden gecombineerd. In de kern is het een onderzoek naar de wijze waarop de samenhang van letter en ornament in de huidige context nieuwe betekenismogelijkheden kan opleveren. Als zodanig beoogt LdB een vorm van contra-kritiek tegen recentelijker voorbeelden van huisstijlontwerp (zoals de huisstijl van de Gemeente Amsterdam of de restyling van het Ministerie van OC&W), die in hun versimpeling geen enkel recht doen aan de eisen, de problematiek en verlangens van stedelijke complexiteit. LdB sluit nadrukkelijk aan bij vormen van vernacular in de traditie van het ontwerpen, waarbij de vermenging van high en low culture centraal staan, zonder daarmee te vervallen in een vorm van parodie (aanknopingspunten hiervoor bieden de verschillende aanzetten in werkwijze van onder meer Tibor Kalman, Hans Rudolf Lutz, Gerd Arntz & Otto Neurath).

Het onderzoek naar de LdB-huisstijl 5 heeft de aanzet gegeven tot verdergaand onderzoek naar:– de wijze waarop typografische conventies tot stand

komen (standaardisatie – Elisabeth Eisenstein; de-conventionalisering en re-conventionalisering – Michael Giesecke)

– de wijze waarop onderscheiden tekensystemen (codes) op elkaar kunnen worden aangesloten (basisoperatie van betekenisgeving analoog aan de verbinding van de syntagmatische en paradigmatische as in de semiotiek – Roland Barthes; Julia Kristeva)

– de ontwikkeling van een cumulatief, dynamisch ontwerpproces waarin onderscheiden notatiesystemen worden geïntegreerd; uitmondend in de vraag hoe een bepaalde mate van visuele ‘ingewikkeldheid’ kan bijdragen aan een nieuw type sensibiliteit.

Omgezet in een typografie module is de onderzoeksvraag vervolgens toegespitst op:a. het systematisch ontwikkelen en uitproberen van een nieuw

�

4 Andere onderzoeksprojecten betroffen onder meer Wigger Bierma’s bijdrage aan de vraag naar de vermenging van een formele – meer traditionele – benadering van typografie en

de informele omgang met letters en tekst als beeld; en een onderzoek naar de reconstructie

en documentatie van vormen van argumentatie (voor de noodzaak) van een specifiek letterontwerp in samenspraak met en geënt op letterontwerpen van Evert

Bloemsma.

� Zie voor een nadere beschrijving: Bierma / Lentjes: What is Typography

LVRpag137-148.indd 6 26-10-2006 15:08:57

(‘ornamenteel’) alfabet;b. toepassen

en toetsen van de basisoperatie van betekenisgeving (syntagmatische en paradigmatische taal-as) zoals die in de ontwikkeling van

het LdB-ontwerp is ontwikkeld en geconcretiseerd;c. bepalen van de intenties van de typografische insteek:

– de-conventionalisering / re-conventionalisering– receptievraagstuk: aansluiting bij verschillende mogelijkheden van waarneming– omgaan met de toetsbaarheids- leesbaarheidsvraag– onderzoek naar dynamisering– uitwerken van een contra-kritiek

IV.Typografiemodule voortgezette opleidingIn aansluiting op dit bredere kader van onderzoeksvragen is binnen de masteropleiding Post St. Joost inmiddels al twee maal een typografiemodule

gegeven. De module sluit, zoals gezegd, indirect aan op onderzoek bij het huisstijlproject ‘Leve de Bouwput’. Leve de Bouwput draaide om identiteit; maar de intentie was om een logosysteem te ontwerpen dat niet gebonden was aan een vorm. De opzet was dat er een eindeloze reeks varianten van een ‘logotype’ tot stand zouden komen en dat voor iedere uiting die verstuurd werd een afzonderlijke variant gebruikt zou worden. Het principe was eenvoudig: een symbool vervangt een klinker, en vervolgens vindt er – procesmatig – bij iedere volgende uitwerking van het ontwerp een nieuwe permutatie van het oorspronkelijke letterbeeld plaats, die bewust een visuele spanning organiseert. De toegepaste symbolen kwamen uit geheel verschillende visuele registers, en stonden allemaal in verbinding tot volledig verschillende betekenisvelden. Door met paradigma’s te schuiven, en feitelijk verschillende codes en genres te vermengen, beoogde dit logotype op een niet voor de handliggende wijze de complexiteit van de stad te representeren. Het uitgangspunt was: de stad verandert

�

Simon Davies en Lauran Schijvens, Stichting Leve de Bouwput logotypes, 2004-200�

Marsha van Rooijen, Typografie en Retorica workshop, 2005

LVRpag137-148.indd 7 26-10-2006 15:08:58

in hoog tempo; kan de ontwerper met gelijke tred iets van die verandering in het ontwerpproces opnemen en tot uitdrukking brengen?

Deze vraag vormde het uitgangspunt voor de ontwikkeling van de typografiemodule. Daarmee werd het mogelijk om retorische aspecten van typografie op een bewuste manier te integreren in het ontwerponderwijs. Het gaat er bij de module principieel om te leren inzien dat typografische afwegingen en overwegingen niet louter op esthetische voorkeuren zijn gestoeld. Er zijn typografen die weliswaar prachtige dingen maken, maar voor wie de typografische keuzes altijd draaien om het criterium van de leesbaarheid. Echter leesbaarheid is geen maatgevend criterium; immers alle lettertypen zijn in zekere zin leesbaar, dat geldt zelfs voor de slechtst ontworpen letters. Het gaat bij deze typografen dan om een soort geësthetiseerd of zelfs geritualiseerd idee van leesbaarheid in de traditie van Morison. Een andere invalshoek is denkbaar en in communicatief opzicht productiever. De toeschouwer herkent – bewust of onbewust – een letter van het gebruik in een bepaalde context, in een bepaald tijdperk en binnen bepaalde conventies. Een krant lezen is iets anders dan een boek lezen, en een boek van Dan Brown is anders vormgegeven dan een boek van Umberto Eco. Het gebruik van een lettertype roept associaties op; dat wil zeggen afwegingen ten aanzien van een letter worden daarmee bewust ingezet als een retorische component.

Dat geldt eveneens voor de keuze van een papiersoort, de pagina-layout en het formaat – alles heeft een betekenis. Hiermee bewust om kunnen gaan, veronderstelt kennis. Kennis van de wereld en van typografische geschiedenis. Bijkomende aanleiding voor het ontwikkelen van de typografiemodule was de constatering dat studenten onvoldoende in staat blijken communicatief om te gaan met typografie. Een grafisch ontwerper moet typografische inzichten beheersen. Als een ontwerper niet in staat is om typografische variabelen te hanteren, dan wordt het twijfelachtig of hij wel in staat is om uiteindelijk een ander te kunnen representeren. De typografie oefening was daarom niet gericht op de vorm, maar op de context van de communicatie. Dat betekent een radicaal ander perspectief: in plaats van een concentratie op de esthetiek, het niveau van de horizontale as waar tekst wordt omgezet in een typografische vorm, verschuift de aandacht naar de communicatie, het niveau van de verticale as waar de relatie tussen spreker en publiek wordt bewerkstelligd. Dat wil

Visuele Retorica

8

Daphne Heemskerk, Typografie en Retorica workshop, 2005

LVRpag137-148.indd 8 26-10-2006 15:08:59

niet zeggen dat de regels van typografische communicatie losgelaten worden; die regels vormen het palet van de typografisch ontwerper. Maar we moeten ervan uitgaan dat studenten die al beheersen. Door de verschuiving van de aandacht naar de communicatieve as (de wederzijdse relatie van spreker en publiek), dwing je studenten om een veelheid aan condities te betrekken in hun typografische afwegingen. De kwaliteit van deze afwegingen wordt aanzienlijk versterkt naarmate studenten meer in staat zijn om hun typografische inzichten te verbinden met een helder gearticuleerde visie op de werkelijkheid.

Dat vormde in de kern het uitgangspunt van de typografie module. Tegenover de gangbare benadering van typografie, die zich vooral concentreert op de relatie tussen ‘tekst’ en ‘vorm’ in de context van de geldende praktische en technische restricties (semiotische benadering), wordt een ander perspectief benadrukt: typografie gedefinieerd door de wederzijdse relatie tussen ‘spreker’ en ‘publiek’ (de retorische benadering) 6. In een tijdperk waarin technische restricties nauwelijks lijken te bestaan en de essentiële typografische kennis van de gemiddelde student op zijn laagste is, willen wij het begrip typografie herdefiniëren. De naam van de workshop ‘typografie en retorica’ veronderstelt dat niet alleen de tekst maar ook typografie iets te zeggen heeft. Dat lettervormen een betekenis en emotionele waarde hebben en dat wij deze ‘retorische’ dimensie van de typografie kunnen leren gebruiken. De oefeningen van de eerste module waren gecentreerd rond de (merk)naam ‘Caesar’. De ene keer was dit de titel van Livius’ boekwerk over de Romeinse geschiedenis en moesten studenten tot uitdrukking brengen wat voor soort uitgave het was, exclusief of juist goedkoop, voor

welke publieksgroep het boek bestemd was, et cetera. Of ‘Caesar’ was, bijvoorbeeld, de naam van een Italiaans restaurant en studenten moesten op een servet tot uitdrukking brengen wat voor type restaurant het was. Of ‘Caesar’ verwees naar de naam van een kwaliteitsfokker van een speciaal hondenras, waarbij studenten zich moesten toeleggen op het ontwerpen van een corresponderende halsband; of Caesar was, geheel anders weer, de naam van een Amerikaans bataljon dat opereerde in Irak waarover in de context van de verkiezingshectiek moest worden bericht: het ontwerp van een kernachtige krantenkop in voorpagina lay-out moest in drie onderscheiden vormen van journalistieke verslaglegging (gebaseerd op de scherp onderscheiden signatuur van tabloid tot serieuze pers) worden uitgewerkt.

Dit vergt van studenten een hoge mate van inlevingsvermogen en maatschappelijke inzicht om zich te kunnen verplaatsen in verschillende

Typografie en Retorica

9

6 Tegen de gangbare opvatting van communicatie die spreekt van zender en ontvanger, waarin het

gevaar van een zekere eenzijdigheid schuilt, hanteert de visuele retorica het model van spreker en publiek dat in de huidige (digitale) tijd nadrukkelijk een wederkerige betrekking

articuleert.

LVRpag137-148.indd 9 26-10-2006 15:09:00

denkwerelden. Ze moeten in feite in staat zijn om een soort rollenspel te spelen, waarin verschillende stemmen spreken, afhankelijk van een zelfgekozen context en het communicatieve doel waartoe het typografisch ontwerp dient. Dat is geen eenvoudige opgave: het probleem is niet dat studenten slechte typografen zijn, maar er lijkt steeds meer sprake te zijn van een gebrek aan referentiekaders. Als je iets niet kent, kun je er ook niet aan refereren. De tweede versie van de module is daarom in die zin aangepast, dat studenten nu een positie moesten innemen ten opzichte van een bepaalde tekst die van henzelf afkomstig was. Ze mochten alleen handmatig werken en de resultaten werden gedrukt. Het effect hiervan is significant: direct drukken geeft een directe confrontatie. Met andere woorden, de studenten hoefden ditmaal alleen voor zichzelf te spreken en de publieksgroep lag vast.

Typografie bewust inzetten voor een bepaald doel of een bepaalde doelgroep blijkt nog steeds lastig voor studenten. Alles wat ze om zich heen zien gaat over stijl. Stijl die door ontwerpers vaak wordt ingezet om zichzelf bekend te maken, om te zeggen: ik ben niet ‘slechts’ ontwerper, ik ben kunstenaar. Het ontwerpen wordt hier als het ware gekoloniseerd door een retorica van de beeldende kunst. Die staat ver af van een retorica die in dienst staat van een boodschap en gerelateerd is aan een opdrachtverhouding. Studenten moeten leren om probleemloos dit soort vingeroefeningen binnen een opdrachtverhouding uit hun mouw kunnen schudden. Dat vergt praktische oefening, een studieuze houding, net als bij het leren bespelen van een muziek instrument. Ontwerpen is denken én doen. Je kunt niet zeggen: ik bedenk iets en daarna ga ik het uitvoeren, als een soort omgekeerd semiotisch interpretatiemodel. Je moet vanuit de praktijk werken: met een uiterst scherpe aandacht voor de wijze waarop het ontwerp uiteindelijk kan worden herkend en geïnterpreteerd. Daarvoor zijn de begrippen ‘studium’ en ‘punctum’, die Roland Barthes hanteert als hij het over fotografie heeft, van belang. Het studium zou je dan kunnen interpreteren als dat wat de ontwerper bedoelt, het punctum als dat wat de interpretatie van de lezer in gang zet. Een studium kun je altijd inzetten, een punctum vraagt om uiterste precisie en een breed ontwikkeld inzicht – over communicatie, over oriëntatie, perceptie, navigatie, routines en andere vormen van proces denken. Een van de aspecten die de typografie module beoogt, is om dat punctum meer in het centrum van de ontwerpvraag te plaatsen. Misschien is dat wel

Visuele Retorica

10Gustavo Lacerda, Typografie en Retorica workshop, 2005

LVRpag137-148.indd 10 26-10-2006 15:09:02

onmogelijk, maar met deze oefeningen groeit in ieder geval het inzicht daarover steeds meer.

De module biedt studenten in ieder geval de ruimte om zichzelf met typografische middelen uit te drukken binnen een bepaalde groep of cultuur. Het gaat er dan vooral om dat je leert omgaan met het verschil in aanspreking van verschillende soorten publiek: de toon of stijl, maar ook de constructie van aanspreking verschilt aanzienlijk wanneer je spreekt tegen bijvoorbeeld een groep gelijkgestemden (de werknemers van Philips) of tegen een ongedifferentieerde groep (ouderen, gerelateerd aan bijvoorbeeld het vraagstuk van zorg, etc.). Het gaat erom dat studenten leren

in alle registers te spelen. En dat betekent tegelijk dat studenten zich ervan bewust worden dat typografie gekoppeld is aan zowel eigen kennis en inzichten als aan de inzichten van anderen. Je kunt prima typografie bedrijven zonder erover na te denken; een mooi boek maken is niet zo moeilijk. Maar doelbewust ontwerpen veronderstelt kennis van de wereld en een besef van de plaats van ontwerpen in de wereld en het leven.

Typografie en Retorica

11

LVRpag137-148.indd 11 26-10-2006 15:09:03

Bijlage onderzoeksliteratuur

Thematisch onderzoek:– een linguïstisch analysemodel van taal(systeem) en spraak(gebruik); – de uitwerking van een aan de beeld- en literatuurwetenschap ontleende receptietheorie;– onderzoek naar specifieke interpretaties van pragmatiek en morfologie

LiteratuurE. Eisenstein: The printing revolution in early modern Europe (Cambridge, 198�)M. Giesecke: Von den Mythen der Buchkultur zu den Visionen der Informationsgesellschaft (Frankfurt, 2002)K. Varnedoe & A. Gopnik: High & Low Culture. Modern Art & Popular Culture. MOMA-cat. (N-Y, 1990)R. Barthes: De nulgraad van het schrijven / Inleiding in de semiologie (Meulenhoff, 1982);G. van den Brink: De revolutie van de poëtische taal (in: TEU 40/1986 – themanummer: Kristeva);H. van Driel, in: Hetty Bosman (red.): De semiosis: de semiotiek van C.S. Pierce in verband gebracht met het verschijnsel ‘film

,, 199�;

P. Bosma (red.): Filmkunde, (SUN 1991);E. de Kuyper (red.): Seminar Semiotiek van de Film. Over Christian Metz (Sunschrift 159, 1980)Anne Reboul: La pragmatique aujourd’hui: une nouvelle science de la communication, (Ed. du Seuil �998);K. Schuyt: Tekens en betekenis in het sociale leven; in: J. van der Lubbe & A. van Zoest: teken en betekenis, (Aramith, 1997).

Nijmegen – Rotterdam, 2006

Visuele Retorica

12

LVRpag137-148.indd 12 26-10-2006 15:09:03