TYSK Business boost

2 Aalborg Universitet • November 2017

Tysk Business Boost

De følgende sider giver et indblik i, hvad vi blandt andet arbejder med på tyskuddannelserne på Aalborg Universitet. Vi vil

gerne vise, at studerende og ansatte arbejder med problemstillinger, der er aktuelle og relevante for virksomheder – gerne

i samarbejde med virksomheder.

Vi vil gerne være med til at booste interessen for tysk, for det er ikke nok at være god til engelsk, hvis vi skal styrke vores

position på det tyske marked og vores forbindelse til Tyskland som samarbejdspartner og adgang til verden.

I Tyskland, især i Sydtyskland, er der et uudnyttet potentiale for danske virksomheder. Derudover er det vigtigt at kunne

følge med i og forstå, hvad der sker hos vores mere end 100 millioner tysktalende naboer mod syd i Tyskland, Østrig,

Schweiz samt Liechtenstein, Belgien og Luxembourg. Det er her vigtigt at kunne kommunikere og interagere på tysk for at

have fingeren på pulsen med teknologiske, kulturelle, politiske, sociale og økonomiske udviklinger.

Vi præsenterer et udpluk af studenterprojekter og forskningsartikler, som for en stor del bygger på videnssamarbejde mel-

lem virksomheder, tyskstuderende og ansatte på Institut for Kultur og Globale Studier på Aalborg Universitet.

Vi håber, at flere får øjnene op for mulighederne med tysk.

God læselyst!

Pernille Vildsted NielsenVidenskabelig assistent, cand.mag.

Indhold

Tysk Top 10 • Fokus på Sydtyskland • Branding med bæredygtighed • Code of Conduct

Country of Origin • E-handel i Tyskland • Tillid på sociale medier

Stakeholderkommunikation på Facebook • Pressemeddelelser i fagblade

Skriv tysk med stil • Studie- og praktikophold i Tyskland

Marianne RostgaardInstitutleder, ph.d.

Anne Grethe Julius PedersenLektor, ph.d.

Anne Grethe Julius Pedersen, lektor i tysk markedskommunikation, ph.d. International Virksomhedskommunikation i Tysk

Institut for Kultur og Globale Studier, Aalborg Universitet agp@cgs.aau.dk

3Aalborg Universitet • November 2017

TYSK Top 10 Hvor vigtigt er det at kunne tysk i en globaliseret verden, hvor engelsk er det domine-

rende businesssprog? Hvis en tysk indkøber eksempelvis skal vælge mellem en dansk

og en hollandsk leverandør, og den hollandske leverandør taler tysk, og den danske

leverandør taler engelsk, hvem har så de bedste kort på hånden? Disse spørgsmål

blev starten på et samarbejde mellem vækstkonsulent Henrik Thingholm Kristoffersen

fra Væksthus Nordjylland og tyskstudierne fra Aalborg Universitet. De tyskstuderende

ringede rundt til indkøbere i tyske virksomheder og spurgte, hvad de lægger vægt på,

når de skal vælge en udenlandsk leverandør.

De studerende gennemførte 56 telefoninterviews med indkøbere i små og mellemstore

tyske virksomheder i efteråret 2014. Det blev til følgende top 10:

kvalitet er vigtigstDet var ikke overraskende kvalitet, pris, leveringstid og pålidelighed, der

var de fire vigtigste faktorer, men at kendskab til tysk og tysk forretnings-

kultur kom ind på femte og sjette pladsen er interessant i en tid, hvor

mange mener, det er nok at kunne engelsk. Faktisk svarede over halvde-

len af respondenterne, at de foretrækker at kommunikere på tysk, også

selvom de faktisk taler engelsk.

”En af dem, jeg talte med, sagde, at danske virksomheder kan få en god

aftale, hvis vi kan tale tysk, og det er selvfølgelig rart at få bekræftet,

når man læser tysk”, fortæller Katrine Knudsen, der dengang gik på 7.

semester og nu arbejder som e-commerce- og salgskoordinator hos SSI

Schäfer A/S i Hadsund.

At kunne tysk er ikke den mest afgørende faktor for eksporten til Tysk-

land, men man kan ikke se bort fra, at det er gennem sproget, man kan

opbygge tillid og en god samarbejdsrelation. Så det er en fordel af kunne

tysk.

Resultaterne blev efterfølgende præsenteret på konferencen Fokus på Tyskland på Væksthus Nordjylland. Her gjorde vækstkonsulenten

også opmærksom på, at vi i fremtiden ikke bare sælger produkter til hinanden, men at vi udvikler produkter og løsninger sammen. Det

kræver, at vi kan tale sammen og ikke mindst tale sammen på flere niveauer i organisationen.

En øvelse med udfordringerFor de studerende, der deltog i projektet, var det ikke helt uproblematisk at ringe op og få en samtale i gang med de tyske indkøbere, men

de tog udfordringen op og fik dermed både intens mundtlig træning i tysk og aktuel viden om det tyske marked.

Tysk Top 10 over vigtige faktorer ved valg af udenlandsk leverandør

1. Kvalitet 2. Pris 3. Leveringstid 4. Pålidelighed og levering til tiden 5. At man kan tysk 6. Kendskab til tysk forretningskultur 7. Tillid og forholdet til leverandøren 8. Prisstabilitet 9. Kendskab til lovgivning 10. Mængde

”I Danmark tænker vi ofte, at det er svært

at komme ind på det tyske marked, men

det er det ikke. Vi skal bare i gang. Tysk-

land ligger tæt på, og tyskerne ligner os på

mange områder. Sproget kan dog være en

udfordring”, siger Henrik Thingholm Kristof-

fersen, vækstkonsulent i Væksthus Nordjyl-

land.

”I starten var det en meget grænseoverskridende oplevelse, men de personer, jeg kom

i snak med, var imødekommende og interesserede i vores projekt. Desuden virkede de

imponerede over, at jeg tog kontakt på tysk, og mine kompetencer i at føre telefonsam-

taler på tysk blev bedre og bedre for hvert opkald”, udtaler Pernille Vildsted Nielsen, der

dengang var studerende på 5. semester.

4 Aalborg Universitet • November 2017

Fokus på sydtyskland

Tyskland er allerede Danmarks største eksportmarked og vigtigste

partner i Europa1, men der er et uudnyttet potentiale i det sydtyske,

hvor importen af danske varer er væsentlig mindre end i det nord-

tyske. Nordtyskland er tættere på, men der er store muligheder på

det vækstende og købestærke sydtyske marked.

Som en opfølger til Tysk Top 10 fra efteråret 2014 har tyskstude-

rende i efteråret 2017 ringet til sydtyske virksomheder for at spør-

ge, hvordan man bedst etablerer kontakt til dem. Med en spør-

geguide i hånden ringede 14 tyskstuderende til i alt 265 sydtyske

virksomheder fordelt på tre brancher: Lebensmittel, Maschinen-

bau og Möbel. Det blev til 24 telefoninterviews.

De studerende har gjort en ihærdig indsats for at få de sydtyske

virksomheder i tale, men det har ikke været let at få dem til at

deltage. ”Mange virksomheder har konsekvent svaret, at de ikke

ønsker at deltage i rundspørger”, fortæller Melissa Roth Nissen,

1. Wie werden Sie auf potenziell neue Ge-schäftspartner aufmerksam?

2. Über welche Kanäle nimmt man am besten den ersten Kontakt zu potenziell neuen Ge-schäftspartnern auf, Ihrer Meinung nach?

3. Was macht bei Ihnen den besten Eindruck, wenn ein unbekannter potenzieller Geschäfts-partner mit Ihnen Kontakt aufnimmt?

4. In Geschäftsgesprächen, bevorzugen Sie da einleitendes Smalltalk oder direkt zur Sache zu kommen?

5. Erleben Sie Änderungen in den Umgangs-formen, was das Siezen und Duzen angeht? (Duzen sich mehr Menschen im Berufsleben als früher?)

SPØRGEGUIDE

studerende på 5. semester. Dette er dog også en værdifuld erfa-

ring og træning i mundtlig telefontysk. Cold calling er ikke let. Det

kan Thomas Hvidtfeldt fra ExportPartner skrive under på.

Inden de studerende gik i gang, gav Thomas Hvidtfeldt dem en in-

troduktion til cold calls og fortalte om sine mange års erfaring med

at etablere kontakt til tyske virksomheder. Han fremhævede des-

uden, at rundringningen giver ”en virkelig nyttig erfaring, ikke kun

for de studerende, men også for virksomhederne, der kan ansætte

nyuddannede, som ikke er bange for at gribe telefonen og etablere

nye kontakter”. Desuden fortalte Thomas Hvidtfeldt, at han gene-

relt oplever sydtyskere som meget velovervejede; de undersøger

sagen grundigt, før de træffer en beslutning, og forholder sig helst

til konkrete forespørgsler. Det kræver tålmodighed og vedholden-

hed at komme ind på det tyske marked.

”Vi lever i en tid, hvor der sker store forandringer i den måde, vi

handler på – salg via nettet eksploderer, og butikker lukker på stri-

be. Men inden for eksport tyder alt på, at vi også i fremtiden får

brug for medarbejdere, der kan tale udenlandsk og som kan finde

kunder i udlandet.”

- Thomas Hvidtfeldt, ExportPartner

Resultatet af rundspørgenRundspørgen viser, at der ikke kun er én gylden regel, når man

skal etablere kontakt med sydtyske virksomheder. Svarene giver

et indblik i, hvilke forskellige tiltag der kan være gavnlige, når man

gerne vil ind på markedet.

Synlighed

Det er vigtigt at have en opdateret og overskuelig hjemmeside med

tydelige kontaktoplysninger, da det bl.a. er her sydtyske virksom-

heder bliver opmærksomme på nye samarbejdspartnere. Nogle

svarede, at de aktivt bruger internettet til at undersøge og udvælge

mulige leverandører. Andre svarede, at de ofte søger branchespe-

I Tyskland afholdes der hvert år flere tusinde fagmesser og konferencer, heriblandt nogle af verdens vigtigste. For at sikre optimalt udbytte af messedeltagelsen anbe-faler regeringens strategi for Tyskland, at man forbere-der sig grundigt og efterfølgende følger op på sine nye kontakter.

Kilde: Regeringens strategi for Tyskland, februar 2016

1 Regeringens Strategi for Tyskland, februar 2016

5Aalborg Universitet • November 2017

cifikt via virksomhedsdatabaser, så her er det også en god ide

at være synlig.

Derudover svarede ni af de 24 respondenter, at de bliver op-

mærksomme på nye samarbejdspartnere på messer. Tre af de

adspurgte svarede desuden, at de foretrækker personligt møde,

og til det er messer jo også en oplagt mulighed.

Den første kontakt 17 ud af 24 svarede, at e-mail er den fortrukne kanal, når poten-

tielle samarbejdspartnere tager den første kontakt. Derudover

svarede otte, at de foretrækker telefonisk kontakt, seks svarede

messebesøg, og syv svarede personligt møde. Det tyder altså

på, at der ikke kun er én rigtig måde at etablere kontakt på, men

at man kan overveje at kombinere ovenstående for at etablere

en god kontakt. En respondent svarede også, at det gør det bed-

ste indtryk, hvis man først tager kontakt personligt og derefter

følger op enten telefonisk eller pr. mail.

At gøre et godt indtrykFlere af de adspurgte fremhævede høflighed, venlighed, enga-

gement og åbenhed som vigtige egenskaber, når man ønsker

at gøre et godt indtryk. Desuden blev det nævnt, at god kvalitet

rangerer højt, bl.a. med formuleringen ”let the product do the

talking”. Flere fremhævede, at vareprøver og mails eller pjecer

med specifikationer om produktet er en god ide. Gode referencer blev

også nævnt som vigtige, når man vil gøre et godt indtryk.

Direkt zur Sache eller Smalltalk?Langt de fleste respondenter foretrækker at komme direkte til sagen

i forretningssamtaler. Dog fremhævede nogle, at smalltalk kan være

vigtigt for at lære hinanden at kende og skabe en relation, og bl.a.

vejret og weekenden blev nævnt som gode samtaleemner. En svare-

de, at der ofte smalltalkes om virksomheden, og opfordrer derfor til,

at man så vidt muligt orienterer sig om sin samtalepartner og stiller

nysgerrige spørgsmål.

Des eller dus?Nogle af de adspurgte nævnte, at de oplever en mere uformel og

ungdommelig kultur end tidligere, men de fleste sagde, at Sie stadig

er det foretrukne i forretningsverdenen. De understregede dog, at det

afhænger af relationen og branchen. En respondent nævnte, at man

altid ved første kontakt bruger Sie, hvorefter man kan gå over til Du,

hvis værten tilbyder det.

Sehr geehrte Frau Müller er den almindelige tiltaleform, som alle, der

skriver professionelle mails til Tyskland, kender til. Men her fortalte

to af de adspurgte, at de mærker en ændring i, hvordan man tiltaler

hinanden i mailkorrespondancer. De oplever, at det nu er blevet mere

accepteret at skrive Hallo Frau Müller, selvom man i resten af mailen

er Des. Et par af respondenterne nævnte, at de er bevidste om de

europæiske landes forskellige anvendelse af De og du, hvorfor tiltale-

formen i høj grad afhænger af den enkelte relation.

Sjovt og udfordrendeDe 14 studerende synes alle, at det har været spændende, men også fag-

ligt og personligt udfordrende at deltage i projektet. De har ved callcen-

ter-events delt erfaringer og diskuteret samtaletaktikker for at få svarene i

hus. Sibel Bekar, 1. semester, meldte sig til projektet, fordi hun ville udfor-dre sig selv og træne sit mundtlige tysk. ”Hele processen har været sjov, udfordrende og givet masser af erfaring. For mig personligt

har det i den grad også været en kickstart allerede på 1. semester, og jeg kan kun anbefale det. Man får allerede fra starten viden om

det tyske marked. Det kræver mod at ringe til de tyske virksomheder, men jeg følte mig godt klædt på til opgaven”, siger Sibel Bekar.

”Jeg vil gerne benytte lejligheden til at aflive en populær mis-

forståelse: Der er nogen, der mener, at der i fremtiden ikke

bliver så stort behov for at tale tysk i Tyskland, fordi de unge

tyskere bliver bedre til engelsk. Men det er ikke det, som er

afgørende. Det, som gør, at vi fremover skal kunne tale tysk

i Tyskland, er, at alle vores konkurrenter taler tysk. Så når

vi skal kunne tale tysk, gælder det simpelthen om, at vi skal

matche vores konkurrenter.”

- Thomas Hvidtfeldt, ExportPartner

”Den sydtyske dialekt har været lidt en udfordring, men det er fedt

at blive bekræftet i, at man kan føre en samtale på tysk”, siger Jon

Roger Buchwald Pedersen, der efter et studieophold i Deggendorf i

Bayern stadig øver sig i at forstå de sydtyske dialekter. ”Jeg tilmeld-

te mig projektet, fordi jeg ville opnå erfaring, der kan styrke CV’et.

Faktisk blev jeg allerede under projektet tilbudt en praktikplads af en

af de sydtyske virksomheder”, siger Jon Roger Buchwald Pedersen

med et glimt i øjet.

6 Aalborg Universitet • November 2017

Desuden anbefaler Jesper Ekmann andre virksomheder at samarbejde med AAU-studerende, ”for selvom der kan være et gap mellem teori og praksis, er mødet med de stu-derende meget udbytterigt, og hvis man tør lytte, kan det være med til at forbedre forretningsgange og sikre, at man som virksomhed udvikler og rykker sig.”

Branding med bæredygtighed Et opslag på Aalborg Universitets job-bank blev til emnet for et bachelorpro-jekt for to studerende på International Virksomhedskommunikation i Tysk. Det var Skagen Aquaculture, som ønskede en undersøgelse af mulighederne for at komme ind på det schweiziske marked

I samarbejde med Nopa Nordic A/S har to specialestuderende Per-

nille Vildsted Nielsen og Louise Jellesmark undersøgt, hvad der ka-

rakteriserer en Code of Conduct, og hvad dokumentet bruges til.

Samarbejdet tog afsæt i, at Nopa Nordic ønskede at skabe og for-

midle en fælles identitet. ”Når man er en virksomhed med kontorer

i flere lande, er det vigtigt, at alle medarbejdere opfatter virksom-

heden som et hele, og at afdelingerne i forskellige lande føler sig

integreret i moderselskabet”, siger Jonas Kærgaard Petersen, CCO

i Nopa Nordic.

En Code of Conduct formidler virksomhedens sociale, miljømæs-

sige og finansielle ansvarlighed både internt og eksternt. Selve

dokumentet karakteriseres ved nogle særlige træk i opbygning og

temaer, som modtageren kan genkende. Fx er en præsentation af

kodekset og afsnit om bl.a. miljø, korruption og karteldannelse obli-

gatoriske. Man kan som virksomhed dog også tilføje elementer eller

særlige træk, hvis det er relevant for kommunikationen af virksom-

hedens værdier. De obligatoriske træk bør være synlige, så der ikke

sås tvivl om, hvorvidt det er en Code of Conduct eller ej. ”Denne

viden om genren sikrer, at vores Code of Conduct både er genre-

konform og unik for Nopa Nordic”, siger Jonas Kærgaard Petersen.

Internt har en Code of Conduct til formål at beskrive virksomhedens

forventninger til medarbejderne, og den skal dermed fungere som

en slags adfærdsguide i forhold til virksomhedens etik, værdier og

juridiske forpligtelser. Der udstikkes retningslinjer, som skal overhol-

des, men det er vigtigt, at virksomheden ikke blot pådutter med-

arbejderne nogle regler, men også formår at motivere og fortælle,

hvorfor medarbejdernes adfærd er vigtig. En Code of Conduct er

som regel offentlig, og det gør, at medarbejderne ikke kun skal leve

op til forventninger fra arbejdsgiveren, men også fra omverdenen.

I et eksternt perspektiv giver en Code of Conduct virksomheden mu-

lighed for at markedsføre sit engagement og sine værdier. Sprogligt

fremhæves dette fx ved, at man forpligter sig til og engagerer sig i

konkrete initiativer. I Nopa Nordics tilfælde giver det stor markedsfø-

ringsværdi at fremhæve virksomhedens miljøbevidsthed, netop for-

di miljømærkede produkter til rengøring og personlig pleje er Nopa

Nordics kernekompetence. En Code of Conduct skaber værdi, fordi

man dermed som virksomhed kan skille

sig ud og positionere sig som en

troværdig og ansvarsfuld

samarbejdspartner.

Hvad bruges en code of conduct til?

Heidi Allaart og Lea Peerstrup Magnussen

Studerende ved International Virksomheds-kommunikation i Tysk på 7. semester

Pernille Vildsted Nielsen, cand.mag., Videnskabelig Assistent ved AAU Louise Jellesmark, cand.mag., Kunderådgiver ved Color Line

via en af de største supermarkedskæder der. Skagen Aquacul-ture er en nordjysk start-up med speciale i bæredygtige fisk og skaldyr, som dyrkes i en landbaseret recirkulerende akvakultur.

Heidi Allaart og Lea Peerstrup Magnussen valgte at fokusere på, hvordan Skagen Aquaculture kunne positionere sig gennem sin bæredygtighedsprofil i Schweiz. Begrebet bæredygtighed for-stås og bruges forskelligt i forhold til vægtningen af økonomiske, sociale og miljømæssige hensyn. Derfor indledte de med at af-dække, hvordan Skagen Aquaculture definerer og kommunikerer bæredygtighed som en del af virksomhedens identitet. Derefter undersøgte de, hvordan dette stemmer overens med schweizi-ske Coops kommunikation om bæredygtighed.

Resultatet af undersøgelsen viste bl.a., at der er gode mulighe-der på det schweiziske marked for et bæredygtigt fiskeprodukt,

men at det er nødvendigt også at markedsføre sig gennem andre værdi-er. Det kunne i dette tilfælde være kvalitet, sundhed og innovativitet, da det passer til Coops målgruppesegmentering. I den forbindelse gav Lea og Heidi en række konkrete anbefalinger til kommunikationsstrategien.

Jesper Ekmann fra Skagen Aquaculture fremhæver, at Lea og Heidis tyskkundskaber sikrede en troværdig undersøgelse, og siger om sam-arbejdet: ”Resultatet var anderledes, end vi først forventede, da Lea og Heidi ikke udelukkende fokuserede på markedsanalysen, men også gav deres input til, hvordan vi som virksomhed kan forberede os på markeds-føringen af vores bæredygtige produkt. Det satte vores interne processer i et nyt perspektiv.”

I AAU Jobbank kan virksomheder oprette opslag med projekt-forslag, studiejobs og praktikstillinger og give interesserede stude-rende mulighed for samarbejde.

7Aalborg Universitet • November 2017

Country of origin som markedsføringsinstrument

Har national oprindelse mistet sin betydning som markedsføringsinstrument i en globaliseret verden, hvor produktionen ofte finder sted i flere lande, og det nationale tilhørsforhold ikke er så entydigt som tidligere?

Både og. Det viser en undersøgelse af 256 danske, tyske, britiske og amerikanske websites fra cleantech-virk-

somheder, som deltog i messen WindEnergy i Hamburg i 2014, deriblandt 100 tyske, 99 danske, 42 britiske og

15 US-amerikanske websites.

Country of Origin forstås inden for kommunikation og marketing som det land, en forbruger forbinder med et be-

stemt produkt eller brand. Det afgørende er her, hvad forbrugeren antager er oprindelseslandet og ikke, hvor et

produkt rent faktisk er produceret. Der er forskellige måder at signalere Country of Origin på. Det kan være med

labels såsom ‘Made-in’, ’Designed-in’, ‘Assembled-in’ eller ’Quality ensured in’. Et eksempel på sidstnævnte er

virksomheden Althom, der på sin hjemmeside skriver Quality ensured in Germany. En nyere trend er, at virk-

somheder erstatter ’Made in’ med ’Made by’ eller ’Made for’ og dermed fremhæver deres eget brand i stedet for

oprindelseslandet. Et eksempel herpå er Made by BMW Group. I disse tilfælde vælger virksomheden at fremstå

som garant for kvalitet uden at trække på oprindelseslandets image. Country of Origin kan desuden markeres

visuelt ved at bruge nationale flag eller farver eller ved at benytte ’.dk’, ’.de’ o. lign. i webadressen.

Resultatet af Undersøgelsen

Ovennævnte undersøgelse viste for det første, at hovedparten af de undersøgte virksomheder ikke anvender

Country of Origin på deres websites, og for det andet, at dem, der anvender Country of Origin er de danske

virksomheder. Hele 41 af de 99 undersøgte danske websites indeholder referencer til Danmark eller dansk,

hvorved de adskiller sig fra resten. Hverken de tyske, engelske eller amerikanske websites viste brug af natio-

nalitet i væsentlig grad og fremstod i den henseende mere globaliserede. Det kan således konkluderes, at en

del danske cleantech-virksomheder fortsat vurderer, at Country of Origin har markedsføringsværdi og kan give

konkurrencefordele.

Af Aase Voldgaard Larsen og Anne Grethe Julius Pedersen, begge tysklektorer ved Institut for Kultur og Globale

Studier, Aalborg Universitet.

Artiklen er publiceret i tidsskriftet Globe: A Journal of Language, Culture and Communication, 2016.

8 Aalborg Universitet • November 2017

E-handel og Sociale medier i tyskland

Succes med e-HAndel Den danske e-handel stormer frem med en vækst på 78 % siden 20132, men kan man også få succes med e-handel på det

tyske marked? Det er den nordjyske virksomhed Gymplay ApS i fuld gang med at undersøge og fik i den forbindelse hjælp af

en projektgruppe fra International Virksomhedskommunikation i Tysk til at undersøge muligheder og udfordringer ved e-handel

med Gymplay-gymnastikmåtter på det tyske marked.

Projektgruppen var på udkig efter en spændende case og virkelige problemstillinger og tog derfor kontakt til Netzwerk Deutsch-

land gennem Væksthus Nordjylland i håb om, at en af virksomhederne i netværket var interesseret i et samarbejde. Det var

Gymplay.

En konkurrent- og målgruppeanalyse bekræftede, at det tyske marked er et attraktivt marked. Derfor var næste skridt at under-

søge, hvad Gymplay skal være opmærksom på, når virksomheden udelukkende sælger sine produkter via webshop.

Undersøgelsen viste, at Gymplay i høj grad skal tage højde for den tyske forbrugers behov for sikkerhed på internettet, bl.a.

hvad angår personlige data og betalingsmetoder. Her blev både de studerende og virksomheden opmærksomme på vigtig-

heden af at kommunikere juridisk og sprogligt korrekt i købs- og leveringsbetingelserne for at sikre tryghed ved e-handel.

Forbrugeren skal opleve, at afsenderen er til at stole på. Det kan også styrke troværdigheden at anvende anerkendte kvalitets-

stempler, og derfor opfordrer de studerende til, at man undersøger, hvilke kvalitetsstempler der er relevante.

De studerende fremhæver, at Gymplay kan

skabe mersalg af deres produkter ved at være

til stede på de sociale medier. Gennem sociale

medier som Instagram og Facebook kan Gym-

play skabe en aktiv og levende fortælling om

sine produkter, der kan inspirere flere til at købe

produkterne.

Samarbejdet mellem de studerende og Gym-

play var til stor glæde for begge parter og resul-

terede bl.a. i, at Gymplay efterfølgende ansatte

en af de studerende i studiejob til at implemen-

tere de strategier for det tyske marked, som

gruppen var nået frem til.

Jon Roger Buchwald Pedersen, Louise Madsen, Sarah Albus, Cecilia Mejls Larsen og Camilla Jul Hjøllund Christiansen Alle studerende ved International Virksomhedskommunikation i Tysk på 5. semester

2 Dansk E-Handel 2017, DIBS by nets

9Aalborg Universitet • November 2017

tillid på sociale medier

Stakeholderkommunikation på FacebookEfterhånden har mange virksomheder deres egen facebookside. Det kan dog være svært at finde ud af, hvordan man som virksom-hed skal navigere her for at opnå en rimelig balance mellem det, det koster af ressourcer, og det, man får ud af det.

Den direkte kontakt giver mulighed for, at man kan lære sine stake-holdere bedre at kende. Men for at opnå troværdighed kræver det, at man poster indhold, der er interessant og relevant for modtager-ne, at man følger med i kommunikationen, svarer hurtigt, lytter og er klar til at håndtere kritik.

Hvis vi tager et kig på, hvordan en stor og til tider udskældt virk-somhed som Deutsche Bahn håndterer kommunikationen med de-res mere end 500.000 følgere på facebooksiden Deutsche Bahn Personenverkehr, er det værd at lægge mærke til, at de har en Netiquette. Den viser, hvilken type opslag de gerne ser, og hvilke de ikke ønsker, og disse retningslinjer henviser medarbejderne til, hvis de fx sletter en kommentar. Ser vi på det indhold, Deutsche Bahn har postet på facebooksiden i maj og september 2017 fremgår det, at der er ligeså mange under-holdningsopslag, som der er opslag med nyheder og informationer, hhv. 25 og 24 opslag. Kategorierne ’tutorials’, ’kig bag kulissen’ og ’opfordring til feedback’ gør Deutsche Bahn også brug af, men i langt mindre omfang.

De mange underholdningsopslag kan virke som en overraskende prioritering, eftersom underholdning ikke hører til virksomhedens kerneydelser, og det er da også nogle af de opslag, der bliver kriti-seret mest af brugerne, næstefter transportproblemer. Et eksempel herpå er en bruger, som reagerer på et quizopslag med kommen-taren: ”Spart euch euer Quiz, ich sitze hier zwischen Bremen und

Bremerhaven im Zug und er hält alle 5 Minuten an. Keine Selten-

heit. Ich bezahle ordentlich Geld für ein System welches nicht funk-

tioniert” (22.5.2017). Måske er det et fingerpeg om, at man skal holde igen med underholdningsopslag, når kerneydelsen ikke er helt i top.

Interessant er det desuden at se på, hvordan Deutsche Bahn for-holder sig til den kritik, der ytres på facebooksiden. I ovenstående eksempel vælger medarbejderen at ignorere kritikken af quizopsla-get og spørger i stedet ind til brugerens konkrete transportproblem. At dømme ud fra kommunikationen generelt på facebooksiden, er det ikke entydigt, hvornår og hvordan Deutsche Bahn-medarbej-derne reagerer på kritiske kommentarer, men når de gør det, er det ved enten at beklage de opståede problemer, at forklare situatio-nen eller at forsvare virksomheden.

Af Anne Grethe Julius Pedersen, tysklektor ved Institut for Kultur og Globale Studier, Aalborg Universitet.Undersøgelsen blev præsenteret på en konference om kommunikation og digi-talisering i Frankfurt am Main i oktober 2017.

Efter et praktikophold med fokus på eksportrådgivning ved Danmarks

Generalkonsulat i Hamborg, valgte Sabine Møller Simonsen at blive i

metropolen og skrive speciale. Opholdet gav mulighed for at indsam-

le førstehåndsviden om tyske virksomheders brug af sociale medier

(SoMe).

På Social Media Week i Hamburg 2017 fik Sabine Møller Simonsen

større indblik i muligheder og begrænsninger for brugen af SoMe i

Tyskland. Samtidig fik hun mulighed for at lave uddybende interviews

med tre af eksperterne. Derudover indsamlede hun via en spørgeske-

maundersøgelse på Facebook viden om tyske kunders perspektiver

på SoMe. På baggrund af sin undersøgelse kan Sabine Møller Simon-

sen give tre gode råd til, hvordan virksomheder bedst anvender SoMe

i kontakten med kunderne i Tyskland.

For at skabe tillid er det vigtigt at formidle indhold, der er nyttigt,

interessant, relevant og gerne eksklusivt for målgruppen. Det kan

derudover være spændende for målgruppen, hvis virksomheden

viser, hvad der foregår bag kulissen i virksomheden, og fortæller

historier om medarbejdernes indsats ved hjælp af billeder og vi-

deo, der viser virksomhedens ansigt og personlighed. Undersø-

gelsen viste, at interessen for denne type indhold er større end

for blot at modtage informationer om virksomheden. Det fremgik

også af undersøgelsen, at de tyske kunder ikke synes om det,

hvis SoMe udelukkende anvendes til salg og marketing.

Desuden er det vigtigt at udnytte muligheden for dialog på SoMe,

hvor brugerne kan stille spørgsmål, give deres mening til kende

og like. Det forpligter virksomheden til at tage del i dialogen og

gennem kommentarer og likes vise, at man lytter til kunderne. På

den måde kan man yde online kundeservice. Dog kunne Sabine

Møller Simonsen konstatere, at de tyske kunder ikke er klar til on-

line kundeservice via chatbots på fx Messenger eller WhatsApp,

selvom det ifølge SoMe-eksperterne er noget, der i fremtiden kan

vinde mere frem.

Sabine Møller Simonsen, cand.mag., Key Account Manager ved Urtekram A/S

Skab interessant indhold

Vis hvad der sker bag kulissen

Indgå i dialog med kunderne

10 Aalborg Universitet • November 2017

pressemeddelelser til fagblade

Skriv tysk med stil Når medarbejdere i danske virksomheder skriver tekster på tysk, har de i dag en lang række digitale hjælpemidler til deres rådighed. Ikke

alene har elektroniske ordbøger for længst udkonkurreret de fysiske af slagsen. Også tekstkorpora giver – i lighed med oversættelsestek-

nologi – mulighed for at optimere og professionalisere virksomhedens sprog- og kommunikationsarbejde.

Kort om korpora Et korpus er kort fortalt en samling af tekster, der som regel er digitaliseret og forsynet

med diverse søgemuligheder. Et brugervenligt eksempel er det tyske DWDS-korpus,

som er frit tilgængeligt online. Det består af originale tysksprogede tekster fordelt på

forskellige teksttyper, og der kan samlet søges i rundt regnet seks milliarder ord.

Hvad kan man bruge det til? Et korpus som DWDS er ikke mindst velegnet til at håndtere sproglige tvivlstilfælde. Et simpelt, men illustrativt eksempel kunne være en

virksomhed, som vil sælge cola til det tyske marked. Slår man ”Cola” op i den elektroniske udgave af den meget udbredte Duden-ordbog

(www.duden.de), står der, at det enten hedder ”das Cola” eller ”die Cola”. Det er altså nærliggende at tro, at det er uden betydning, om man

vælger den ene eller anden form. En søgning i det nævnte DWDS-korpus vil imidlertid hurtigt vise, at tyskerne normalt siger ”die Cola”.

Ganske vist findes ”das Cola”, men det er hovedsageligt en regional variant. Hvis man som virksomhed ønsker sin markedsføring rettet

mod hele det tyske marked, bør man derfor vælge ”die Cola”.

Er det ikke bare en ligegyldig detalje? Vender man problemstillingen om og betragter den fra et dansksproget perspektiv, kan man let konstatere, at det ikke er tilfældet. På dansk

ville det jo også virke alt andet end professionelt, hvis en udenlandsk virksomhed vil sælge ”et cola”. At skrive tysk med stil er med andre

ord et væsentligt element i professionel markedsføring målrettet de tysksprogede lande. Det er grunden til, at kandidater i International

Virksomhedskommunikation i Tysk fra Aalborg Universitet i deres studie bl.a. lærer at håndtere tekstkorpora.

Af Mads Christiansen, adjunkt i tysk sprog ved Institut for Kultur og Globale Studier, Aalborg Universitet.

I samarbejde med SSI Schäfer A/S i Hadsund,

som er en del af den tyske koncern SSI Schäfer

med speciale i lager- og logistikløsninger, har Ka-

trine Knudsen i sit speciale undersøgt, hvordan

man kan målrette pressemeddelelser til fagblade.

Katrine Knudsen, cand.mag., E-commerce & Sales Coordinator

ved SSI Schäfer A/S

Das Wortauskunftssystem zur deutschen Sprache in Geschichte und Gegenwart (DWDS): www.dwds.de

Når man vil målrette sin kommunika-

tion, er det vigtigt at have indgående kendskab til modtageren, som her er det fagblad, man ønsker formid-

le sin pressemeddelelse igennem. Det handler bl.a. om at undersø-

ge, hvordan fagbladet prioriterer indhold, og hvordan det henvender

sig til sine læsere. Katrine Knudsen analyserede derfor det danske

Lager & Transport Logistikmagasinet og det tyske Logistik Heute for

at få indsigt i, hvordan de to fagblade formidler viden i branchen.

Analysen viser, at der i det tyske fagblad er et stærkt internationalt

fokus, hvorimod det danske fagblad i højere grad er nationalt ori-

enteret. Det er relevant at kende denne forskel, da man som global

virksomhed fx kan gå glip af positiv omtale og markedsføring i det

danske fagblad, hvis man ikke er opmærksom på at målrette sine

pressemeddelelser og indtænke relevans for den danske målgruppe.

Figuren viser, at der i begge fagblade er fokus på hurtighed,

effektivitet og fremtiden. Men derudover viser figuren også, at

der er forskel på hvilke temaer, de to fagblade fokuserer på.

Der er ligeledes en forskel i brugen af billeder i de to fagblade.

Det tyske fagblad fokuserer i høj grad på produkter og lageref-

fektivitet og viser ofte maskinernes og medarbejdernes hurtige

bevægelser. I det danske fagblad er der mere fokus på den

personlige fortælling fra personer, der arbejder i branchen.

På baggrund af specialet anbefaler Katrine Knudsen, at virk-

somheder gør mere ud af at målrette deres pressemeddelel-

ser til fagbladene for at øge chancerne for omtale og nå ud til

målgruppen.

11Aalborg Universitet • November 2017

”Jeg har gennem min praktik hos Caceis

Bank i München fået indblik i, hvad det vil

sige at arbejde i en international virksomhed.

I hverdagen samarbejder jeg med mine kol-

legaer, afdelingsledere og eksterne partnere,

hvor dialogen for det meste foregår på tysk.

En af mine opgaver har været at udarbejde et

nyhedsbrev om HR, hvor jeg har

gjort brug af mine kommunikative

evner og min teoretiske viden om

nyhedsbreve.”

- Christine Jul Hansen,

9. semester

”Jeg tog på studieophold i Berlin, fordi jeg ville opleve tysk kultur i ho-vedstaden og blive bedre til det ty-ske hverdagssprog. Det faglige ni-veau på studiet var højt, og jeg blev også udfordret sprogligt. Det var virkelig en succesoplevelse af gen-nemføre og bestå alle eksamener efter et hårdt og svært semester.”

- Liv Janne Mong Kolstad, 5. semester

“Jeg er glad for, at jeg som praktikant hos Visit-

Denmark i Hamborg fik mulighed for at suge er-

faringer til mig et sted, hvor døren til kollegaer og

min chef altid var åben, og hvor jeg fik vejledning

og mulighed for at prøve teori af i praksis. Det er

en stor hjælp i min nuværende stilling, hvor der er

mange nye arbejdsopgaver og ansvarsområder at

tage stilling til.”

- Maja Bjerrum Hansen, cand.mag.,

Product Manager ved Eurocamp i Hamburg

”Jeg har valgt at tage på studieophold i

Deggendorf, for at præge min faglige profil i

retning af it og kommunikation. Jeg fik både

faglig udfordring og en masse nye tyske be-

kendtskaber.”

- Jon Roger Buchwald Pedersen,

5. semester

På tyskuddannelsernes 4. semester tager de fleste stu-

derende på studieophold ved et universitet i Tyskland.

De studerende vælger at flytte studierne til et tysk uni-

versitet for at opleve, hvordan det er at bo og studere i

Tyskland. Det har både fagligt og socialt stor betydning

for den enkeltes uddannelsesprofil, og man har efterføl-

gende et stort netværk, ikke kun i Tyskland men også

i resten af verden. Udover at styrke kendskabet til det

tyske samfund giver studieopholdet også en forståelse

af andre lande gennem mødet med mange internationa-

le studerende.

På kandidatuddannelsen i International Virksom-

hedskommunikation i Tysk er 9. semester afsat til et

praktikophold i en virksomhed eller organisation i et

tysktalende land eller i Danmark. Det giver de stude-

rende mulighed for at kombinere de teoretiske kom-

petencer, som de har fået gennem uddannelsen, med

praksis.De får praktiske erfaringer inden for fx salg og

markedskommunikation, webkommunikation, sociale

medier eller fagkommunikation. De får desuden træ-

net deres skriftlige og mundtlige færdigheder i virk-

somhedstysk og får praktisk erfaring med, hvordan en

virksomhed fungerer.

”Jeg tog på studieophold i Kiel, fordi jeg gerne ville opleve studiemiljøet der. Det var sjovt og lærerigt både at studere og bo på kollegie, hvor man virkelig kan lære både tyske og internationale stude-rende at kende.”

- Melissa Roth Nissen, 5. semester

”Praktik er en rigtig god begyndelse på karrieren. Som praktikant hos et mindre re-klamebureau i Baden-Württemberg har jeg mulighed for at prøve kræfter med forskel-lige opgaver i flere afdelinger, der kommer både praktikstedet og min næste arbejds-plads til gode. Allerede efter 3 måneder i Tyskland, hvor jeg dagligt taler og skriver tysk, kan jeg mærke, at jeg har forbedret mit tyske rigtig meget!”

- Alis Yonan, 9. semester

Studieophold i TYSKLAND

Praktikophold

Læs mere om tyskuddannelserne på Aalborg Universitet:

Bachelor og kandidat i International Virksomhedskommunikation i Tysk

Bachelor og kandidat i Tysk