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U.D. 3. Investigación
Comercial
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3.1.- La investigación Comercial
• 3.1.1.- Concepto y requisitos:
Concepto: Proceso sistemático y objetivo de generar información para ayudar en la toma de decisiones en marketing. Este proceso incluye:
- Concretar que información se necesita- Diseñar el método de recopilar la información- Gestionar y ejecutar la recopilación de datos- Analizar los resultados - Comunicar las conclusiones e implicaciones
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PRECISIÓN OBJETIVO“lo que nos mete en líos no es lo que no sabemos, sino lo
que sabemos y no es tal cosa” (ARTHUR WARD)
Requisitos:1. Reducir incertidumbre en toma de decisiones
2. Justificar su coste, es decir, la rentabilidad que proporciona la información ha de ser MAYOR que el coste de realizarla
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• 3.1.2.- Proceso de investigación comercial:
– Identificar el problema a investigar y definir los objetivos• Determinar las variables claves
– Diseñar la investigación comercial• Determinar el Enfoque• Selección de las Fuentes• Método de obtención de la información• Seleccionar la muestra• Establecer el presupuesto
– Trabajo de campo– Tratamiento y análisis de los datos– Conclusiones
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3.2.- Identificar el problema de la investigación comercial
3.2.1.-Problema y objetivos:– Deben establecerse conjuntamente director de mk
e investigador “principio del iceberg”
director de marketing
investigador
– Un problema bien definido es un problema medio resuelto
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– Objetivos, se define a partir del problema, son más concretos y precisos.
Ej: problema es valorar la satisfacción del cliente con las tarjetas de créditos del Banco X en Granada. Los objetivos, serían:– ¿qué motivos hacen que se cambie a otra entidad?
3.2.2.-Identificar las variables claves (Santesmases)
1. Comportamientos. Ej: lugar de compra2. Atributos: caract. Demográficas, socioeconómicas y psicográficas3. Actitudes/opiniones4. Motivaciones o necesidades
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• Escalas de medida: determina la variable. (Stevens)
– Nominales : pertenencia a una categoría • Ej: sexo (masculino/femenino)
– Ordinal: ordenación• Ej: nivel de estudios
– Interválica: orden y distancia entre categorías es la misma
• Ej. Valorar hotel: (2) muy bien (1) bien (0) neutro,….
– Proporcional: además de lo anterior, el 0 es origen• Ej: edad
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3.3.- Diseñar la investigación3.3.1.Determinar el enfoque de la investigación
1. Por la naturaleza de las variables:1. Cualitativas2. Cuantitativas
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3.3.2.Fuentes de información: 2 criterios de clasificación:
1. En función de origen y finalidad de la información:1. Secundaria: ya existía y se obtuvo debido a otra investigación .2. Primaria: no está disponible, debe obtenerse para la
investigación en cuestión.
2. Se encuentra dentro o fuera de la empresa:1. Interna2. Externa
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3.3.3.Métodos de obtención de información:1. Técnicas cualitativas
1. Entrevista en profundidad2. Dinámica de grupo3. Técnicas proyectivas4. Técnicas creativas: Tormenta de ideas
5. Técnicas subjetivas
2. Técnicas cuantitativas1. Encuesta personal/ encuesta AD-HOC: CUESTIONARIO2. Encuesta ómnibus3. Panel
3. Mixtas 1. Observación2. Experimentación
http://www.webselah.com/dinamicas-divertidas
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Técnicas Proyectivas• Instrumentos para detectar y revelar aspectos inconscientes de la persona,
estimulando la imaginación del sujeto mediante la ambigüedad, para que realice un análisis global.
• TAT
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TEST DE RORSCHACH
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TEST DE FRUSTACIÓN
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LÁMINAS DE TAGLIACARNE
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TERMINACIÓN DE LA CARICATURA
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TEST DE ASOCIACIÓN DE PALABRAS
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TEST DE FRASES INCOMPLETAS
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PANTALLAS PROYECTIVAS
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TEST DEL USUARIO IMAGINARIO
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RELATOS DE HISTORIA
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Técnicas subjetivas
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3.3.4. Seleccionar la muestra– MUESTRA: conjunto de elementos de una población o universo del que se
quiere recabar cierta información. - Debe ser REPRESENTATIVA- DTM:
• Poblaciones de más de 100.000 habitantes:
n= muestraN= nº de elementos en la población (UNIVERSO)Θ= varianza de la poblaciónZ²= valor que se corresponde con el nivel de confianzaE= margen de error permitido
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Encuesta que se realiza a 60 hogares de una misma ciudad. Tiempo para cada encuesta: media hora. La encuesta se realizará en un total de 10 días. Gasto del personal ( 4 encuestadores)…………………………………………………430€ 15 encuestas a 6€…………………………………...90€ Dietas: 18€/día por 4 encuestadores:…………… 216€ Seguros sociales:……………………………….….100€ Kilometrajes: 10Km por 4 por 3 días por 0.2€:……24€ Dirección de la encuesta…………………………………………………………………300€ Honorarios director…………………………………..300€ Gastos papelería, teléfono, fax, …………………………………………………………150€ Tratamiento de la información……………………………………………………………200€ Informes finales……………………………………………………………………………100€ TOTAL:……………………………………………………………………………………1.180€
3.3.5.- Establecer un presupuesto
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Una empresa de productos congelados nos ha encargado un estudio acerca del sabor y la textura de su producto estrella. Un encuestador puede realizar 50 encuestas diarias, el coste de cada investigación es de 2€ en concepto de retribución al encuestador y de 0.5€ por un regalo al encuestado. Debemos contratar a un supervisor que controle a los encuestadores y verifique los datos recogidos. Su salario es de 600€. Para que la muestra sea representativa, realizamos 2000 encuestas.
a) ¿qué presupuesto debemos asignar al trabajo de campo?
- 2000 encuestas*2.5€/encuesta= 5000€ + 600 €
b) ¿Cuántos encuestadores necesitamos si queremos terminarlo en 7 días?
- 2000 encuesta/7 días= 286 encuestas/días= 286 encuestas/día - 286 encuestas/día: 50 encuestas/entrevistador al día=6 encuestadores
c) Si contamos con 4 entrevistadores, ¿cuándo podremos terminar el trabajo de
campo?
- 50 encuestas7día*4 encuestadores= 200 encuestas/día por encuestador - 2000 encuestas/200 encuestas diarias por encuestador= 10 días
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3.4.- Trabajo de campo
• Definición: recogida de datos por parte de los encuestadores, su registro y su envío a la empresa para su comprobación y tabulación
Se debe:• Seleccionar entrevistadores• Formación de entrevistadores. BRIEFING• Supervisar y controlar entrevistadores
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3.4.- Trabajo de campo
• BRIEFING– Objetivos del estudio– Composición y tamaño de la muestra– Lectura y comentario del cuestionario– Instrucciones para los entrevistadores– Lugares y momentos de selección de entrevistados– Método de control y supervisión
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3.5.- Tratamiento y análisis de los datos
3.5.1.- Tratamiento de los datos:1. Editar: supervisar cuestionarios por si hay errores2. Codificación: transformar las preguntas y
respuestas en códigos numéricos para facilitar la grabación y tratamiento estadístico de los datos
3. Grabación de los datos4. Tabulación de los datos: contar el número de
casos que se dan en cada opción de una respuesta.
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3.5.- Tratamiento y análisis de los datos
3.5.2.- Análisis de los datos:a) Descriptivo: describen, analizan y representa un
grupo de datos, utilizando métodos numéricos y gráficos que resuman y presenten la información contenida en los datos.
b) Inferencial: apoyándose en la probabilidad y a partir de los datos de una muestra efectúa estimaciones, decisiones y otras generalizaciones sobre un conjunto mayor de datos.
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3.6.- Conclusiones
Partes del informe Extensión Título 1 página Identificación de los autores y fecha de realización
1 página
Breve resumen 1 o 2 páginas Palabras claves 1 página Índice de contenidos 1 página Introducción De 1 a 3 páginas Metodología Las necesarias Resultados Las necesarias Conclusiones De 1 a 5 páginas recomendaciones De 1 a 5 páginas Bibliografía De 1 a 4 páginas anexos Las necesarias
EL INFORME: documento que recoge de forma ordenada y precisa los datos y conclusiones más relevantes, de todas la fases del proceso de investigación y que tiene como objeto apoyar el proceso de toma de decisiones.