ue2012 deveto predavanje -...

1

9. PREDAVANJE

URBANI MARKETING I

URBANA EKOLOGIJA

Literatura: Šimunović, 162-183

2

URBANI MARKETING

• Grad i marketing• Grad kao tržište• Grad kao roba• Grad kao poduzeća• Funkcija urbanog marketinga• Uloga gradonačelnika• Trendovi u urbanom marketingu• Koncepti, praksa i problemi• Iskustva drugih gradova

3

ZAŠTO URBANI MARKETING

• Marketing je tehnika za unapređivanje odnosa proizvođača i potrošača.

• Marketing se širi u industriji, a danas izrazito u uslugama.• Marketing se širi i u javnom sektoru.

• Ključna teza glasi:• Potrebno je gledati na grad kao na tržište, robu i poduzeće – to je

gledište u duhu urbanog marketinga, ali grad je puno širi pojam.• GRAD KAO TRŽIŠTE: tržište je mjesto na kojemu se susreću

ponuda i potražnja za robom. • Marketing je usmjeren na tržište grada, posebno kao na mjesto

pregovaranja i pogodbi.• Komunikacija je osnovna komponenta urbanog marketinga.• Komunikacija znači mogućnost da svi sudionici iznesu svoje

interese i ciljeve, a konsenzus znači umijeće uvjeravanja i učinkovitost dijaloga između svih sudionika.

4


• GRAD KAO ROBA: moderni urbani marketing ne odnosi se na pojedinačnu prodaju pojedinih nekretnina, već na grad kao cjelinu i jedinstvenu robu na tržištu.

• Grad je dugotrajna roba koja se konzumira djelomično i to nužno na proizvodnom mjestu; roba koja zahtjeva suradnju sa javnom regulativnom.

• Grad je kompleksna roba na koju utječu brojni odnosi – on je proizvod društvenih odnosa.

5


• Uprava grada pokazuje kontinuirano spremnost za poboljšanje svog imidža i napredak.

• Promjena nastupa samo ako je institucija spremna poboljšati svoje usluge, tj.da je cijela administrativna struktura prihvatila marketinški pristup.

• To je često teško zbog političkih pitanja unutar gradskih struktura.

6

Funkcije urbanog marketinga

• Funkcija marketinga nije samo promoviranje grada i postojećeg stanja.

• U tom slučaju marketing ne prepoznaje aktualne potrebe i buduće zahtjeve grada i građana.

• Marketing nije sinonim za reklamu javnih službi.• URBANI MARKETING MORA PRONAĆI NAČIN

KAKO ĆE OBLIKOVATI JAVNU USLUGU, SUDJELOVATI U NJEZINU OBLIKOVANJU I PRATITI JE POŠTO BUDE OSTVARENA.

7

Funkcije urbanog marketinga

• Urbani marketing je najuspješniji na razini grada, a ne regije.

• Marketinške tehnike se mogu primijeniti i na područje javnih usluga, ali administracija mora biti spremna vrednovati učinke njezina djelovanja.

• Uprava treba gledati prema VAN, imajući pred sobom na prvom mjestu građanina, odnosno klijenta koji je korisnik njezinih usluga.

8

Funkcije urbanog marketinga (UM)

• Urbani marketing nije samo promocija.• On mora biti u funkciji urbanog razvoja.• Urbani marketing mora pronaći način kako će prikazati javnu uslugu, sudjelovati u njezinu oblikovanju i pratiti je pošto bude ostvarena.

• Na kojoj prostornoj regiji razvijati urbani marketing?

• Grad i regija čine razvojno jedinstvo, ali je UM najuspješniji na razini grada.

9


• Kako i putem koga se provodi UM?• Može se provoditi putem agencija ili interno.• Agencije za urbanu promidžbu ovise o kvaliteti

stručnjaka i o odnosima između agencije i lokalnih institucija.

• Ona mora biti sposobna da i nakon promjene vlasti provodi svoju aktivnost, odnosno da na lokalne vlasti djeluje stimulativno, da je sposobna za strateška planiranja da bi promicala grad. Ona ne bi trebala vršiti odabir tvrtki koje će izvoditi radove!

10


• U mnogim EU zemljama se zahtijeva promjena uloge gradonačelnika s obzirom na funkcije: razvoja održivog lokalnog gospodarstva; decentralizacije državne vlasti i promjenu sustava izbora gradonačelnika.

• Nova uloga gradonačelnika bi bila: u stvaranju novih radnih mjesta-čime društvo izravno podupire poslove na gradskoj razini.

• Pokušava se izbjeći: neučinkovitost i tehnička nesposobnost administracije (nedovršeni projekti), korupcija, tromost administracije (sporo donošenje odluka), iskorištavanje grada za vlastiti probitak.

11


• Zbog navedenog se “dobiva” dojam da je urbani marketing samo reklamiranje! –stvara se dobar dojam za političare.

• Gradovi bi trebali biti orijentirani na ekonomska pitanja – pokušati stvarati nova radna mjesta, što često znači promjenu vodeće gospodarske strukture.

• Danas se gradovi takmiče u privlačenju novih poduzeća.

12

Poduzetništvo u javnom sektoru

• Poduzetništvo se javna i na razini javnog sektora – PODUZETNIČKA DRŽAVA.

• Preusmjeravanjem određenih funkcija sa centralne vlasti na grad i gradonačelnika, došlo je do nužnosti da se povećava efikasnost i uključi poduzetništvo u modelu javne uprave.

• Grad treba voditi računa o učinkovitom povećanju prihoda, a onda i o učinkovitoj potrošnji.

13

Urbani marketing

• UE se još nije dovoljno afirmirao.• On treba postati instrument lokalnih vlasti.• On treba pridonijeti tome da se u određene

sredine ljudi i poduzeća radije doseljavaju nego iseljavaju.

• UE je integralni dio planiranja.• Agencije za urbanu promidžbu su čimbenici UM-

a koji javne ciljeve i privatnu učinkovitost dovode u ravnotežu.

• Kako bi izgradile grad, lokalne vlasti trebaju preoblikovati administraciju tako da odgovara GRAĐANIMA.

14

Urbani marketing

• U novoj EU strukturi gradovi dobivaju sve veću odgovornost i sve veću FINANCIJSKU NEOVISNOST.

• Zato se od njih očekuje da djeluju UČINKOVITO u pogledu ubiranja novca i vođenja aktivnosti koje im je POVJERILO društvo.

• UE je razvijen različito: neki gradove ulažu npr.velika sredstva da različite kulturne i športske događaje iskoriste za promidžbu gradova.

• Lokalne vlasti postale su svjesne za važnost UE i njihovu ulogu i ODGOVORNOST za povećanje ekonomskih kapaciteta grada.

15

Urbani marketing

• ZA USPJEH URBANOG MARKETINGA PRESUDNA JE SURADNJA LOKALNIH VLASTI I PRIVATNIH PODUZETNIKA I JAVNOG SEKTORA.

• Za svaki projekt u gradu potrebno je mnogo vremena – nekoliko godina. Zato je u gradu potrebno neprekidno PLANIRANJE – za aktualnost pojedinih programa i spremnost za njihovu PONUDU na tržištu

16

Urbani marketing

• Zablude suvremenog urbanizma –URBANISTIČNOG PLANIRANJE su:

• Da država najbolje upravlja prostorom i dijelovima gradskog prostora

• Da je država centralizirala kontrolu izradbe i provedbe planova

• Da država nema povjerenja u gradove i da je oduzela pravo upravljanja cjelinom gradskog prostora

• Da državnoj administraciji vrijeme provedeno na funkcijama javne uprave nije bitno – ono je bitnije za gradove koji se MORAJU RAZVIJATI.

17

Urbani marketing• Urbanističko planiranje treba doživjeti korjenite

promjene.• Urbanistički okviri mijenjaju se i implementiraju

sporije, dok su ekonomske promjene stalne i brze.

• Sklad je teško održavati a da pri tome ne dođe do obezvređivanja prostornih okvira ili odgađanja gospodarskog razvoja.

• Urbanističko planiranje još uvijek se provodi na osnovi valorizacije prostora i njegovih mogućnosti – to je stajalište ponude.

• Suvremeni urbanizam treba se usmjeriti na potražnju i razumijevati grad kao tržište.

18

Urbani marketing• U Europi je sada pitanje treba li koncept

urbanog marketinga primijeniti prije ili nakon planiranja.

• AKO SE PLANIRANJE ODVOJI OD PROVEDBE, TADA UM OSTAJE BEZ STRATEŠKE FUNKCIJE.

• AKCIJA UM U FUNKCIJI POTRAŽNJE POSTAJE RAZVOJNO FUNKCIONALNA, za razliku od one koja se osmišljava nakon odobravanja glavnog plana, jer je tada to samo neuspješno reklamiranje.

19

Urbani marketing• UM JE INTEGRALNI DIO PLANIRANJA,

ODNOSNO INTEGRALNI DIO PROJEKTA, proizvodi plana su tada bliže ukusu građana i financijskim mogućnostima grada.

• UGRAĐIVANJEM UM u početne faze planiranja osigurava se da UM bude djelotvoran i nakon izrade plana.

20

Urbani marketing• UM TREBA PRIHVATITI KAO

INSTRUMENT LOKALNE VLASTI.• NOVA VAŽNA FUNKCIJA UM: to je

podržavanje novih (gospodarskih i negospodarskih) projekata na zelenim površinama (održivi razvoj), umjesto na smeđim površinama.

• To bi trebao biti glavni cilj UM-a.

21

Urbani marketing• U gradovima je bitna INTEGRALNA

MREŽA ODNOSA PLANIRANJA, URBANIZMA, URBANOG MARKETINGA I LOKALNE VLASTI.

• Sudjelovanje (participacija) svih stranaka –to je sredstvo za konsenzus – to je preduvjet za uspješnost poduzetništva i lokalne vlasti.

• UM je integralna komponenta modernog planiranja.

22

Urbani marketing• Primjeri: • Nizozemsko iskustvo• Francusko iskustvo• Njemačko iskustvo

23

URBANA EKOLOGIJA

• Grad kao ekosustav• Održivi grad• Pojam održivosti• Ideja o održivom razvoju grada• Smeđi i zeleni program u ekologiji grada• Onečišćenje i kvaliteta okoliša• Ekonomski instrumenti i onečišćenje okoliša• Projekt zdrav grad

24

URBANA EKOLOGIJA

• To je područje koje sagledava GRAD KAO EKOSUSTAV.

• GRAD kao ekosustav je skup međusobno povezanih organskih i anorganskih sastavnica koje su istovremeno i njegovi podsustavi.

• Ekosustavi funkcioniraju preko transfera energije, kolanja voda i hrane, odnosno kao biokemijski ciklus.

• U ekosustavu čovjek ima središnje mjesto, jer on djeluje na ekosustave na različite načine i modificira ga.

25

URBANA EKOLOGIJA

• Obilježja grada kao ekosustava:• Zbog velike gustoće naseljenosti i

proizvodnje u gradu su prirodni podsustavi uništeni ili modificirani;

• Grad troši velike količine energije u odnosu na druge ekosustave;

• Grad troši i velike količine hrane, koje dolaze iz prirodnih ekosustava;

• Grad stvara velike količine otpadnih tvari koje zagađuju okoliš.

26

URBANA EKOLOGIJA

• SUVREMENA PROUČAVANJA EKOLOGIJE grada manje se bave gradom kao ekosustavom, a više pojedinim ekološkim problemima.

27

Ekološki problemi gradu su:

• 1. problemi koji su posljedica fizičke degradacije urbanog okoliša zbog stambene izgradnje i svake dehumanizirane izgradnje motivirane profitom

• 2. problemi socijalne naravi: smanjenje standarda i društvenog života (socijalna otuđenost, duševni nemir, kriminal, agresivnost..)

• 3. problemi organizacije života u gradu zbog povećanja broja stanovnika i radnih mjesta (problemi komuniciranja, opskrbe grada

28

Smeđi i zeleni program u ekologiji grada:

• Probleme gradskog okoliša možemo podijeliti u dvije grupe:

• Prva grupa – odnosi se na zdrav okoliš – naziva se i SMEĐI PROGRAM. Odnosi se na: nezdrave uvjete življenja, opasnost od onečišćenja zraka i vode, te na akumulaciju krutog otpada, što utječe na zdravlje stanovništva, posebno siromašnijeg.

29


• Druga grupa – odnosi se na ekološku održivost –naziva se i ZELENI PROGRAM.

• Odnosi se na: temeljne gradske probleme proizvodnje, na iscrpljivanje resursa, na klimatske promjene i sl.

• Između ta dva programa postoji SUKOB OKO PRIORITETA.

• Programi zdravog okoliša naglašeni su u slabije razvijenim zemaljama. Noviji pristupi usmjereni su na programe ekološke održivosti.

30


• Ta dva programa, unatoč razlikama, se ne isključuju.

• Smeđi program je nastao ranije i nije poznavao načelo održivosti.

• Zato u tom programu nema ograničenja u korištenju prirodnih resursa kao u zelenom programu, a posebno vode i zemljišta, koji su danas presudni za razvoj gradova.

31

Smeđi program zdrave okoline:

• KARAKTERISTIKE PROGRAMA• Ključni utjecaj: ljudsko zdravlje• Vremensko usklađenje: neposredno• Razina: lokalna• Najlošije djelovanje: skupina s nižim dohotkom

• KARAKTERISTIKE STAVOVA:• Prema prirodi: usluge se prilagođuju ljudskim

potrebama• Prema narodu: korištenje• Prema uslugama za okolinu: više osigurane

32

Zeleni program održivosti:

• KARAKTERISTIKE PROGRAMA• Ključni utjecaj: zdrav ekosustav• Vremensko usklađenje: odgođeno• Razina: regionalna i globalna• Najlošije djelovanje: buduće generacije

• KARAKTERISTIKE STAVOVA:• Prema prirodi: zaštita i korištenje• Prema narodu: edukacija• Prema uslugama za okolinu: manje korištene

33

Smeđi program zdrave okoline:

• GLEDIŠTA• O vodi: neadekvatan pristup i loša kvaliteta• O zraku: visoka izloženost ljudi hazardu u pogledu

zagađenja• O krutom otpadu: neadekvatno prikupljanje i

odlaganje• O zemljištu: neadekvatan pristup stanovanja za

siromašne• O otpadu: neadekvatan pristup sigurnom odlaganju

fekalnih materijala iz okoline u kojoj se živi• Tipični zagovornici: urbanisti

34

Zeleni program održivosti:

• GLEDIŠTA• O vodi: potrebe zaštite izvora vode• O zraku: kisele kiše i emisije plinova, efekt

staklenika• O krutom otpadu: neumjerena generacija• O zemljištu: gubljenje prirodnog boravišta i

poljoprivrednog zemljišta za razvoj grada• O otpadu: gubljenje hranjivih tvari i

uništavanje vode kanaliziranjem u vodotokove

• Tipični zagovornici: zaštitari okoliša

35

Instrumenti zaštite okoliša:

• 1. naredbodavni i nadzorni instrumenti: standard kakvoće vanjskog zraka, standard emisije, tehnološki standard

• 2. Ekonomski instrumenti: naknada, porez, naplative dozvole za ispuštanje onečišćenja

• 3. Instrument uvjeravanja i drugi instrumenti: sudjelovanje javnosti, strategije informiranja, odgoj i obrazovanje.

36

Ekonomski instrumenti zaštite okoliša:

• Naknade/pristojbe/porezi na emisije• Korisničke naknade – plaćanje cijene zajedničkih

usluga (naknade za prikupljanje i odlaganje komunalnog otpada)

• Naknade za proizvode (odnose se na proizvode pri čijoj proizvodnji se onečišćuje)

• Kaznene pristojbe (kada se ne poštuju uvjeti i propisi)

• Sustav povrata pologa• Naplative dozvole, prava ili kvote• Jamstva izvršenja• Odšteta• Subvencije – oblici novčane pomoći onečišćivačima

37

Projekt zdrav grad:

• Obilježja projekta su:• Predanost ideji zdravlja• Poštovanje zdravlja u procesu političkog

odlučivanja• Funkcionalno povezivanje različitih tijela gradske

skupštine• Promicanje aktivnije uloge građana u unapređivanju

kvalitete života u gradu• Stvaranje klime koja podupire pozitivne promjene• Javna zdravstvena politika kao rezultat djelovanja

svih elemenata za zdrav život.

ue2012 deveto predavanje -...

Documents