Globalizacija i meunarodno poslovanje, uloga marketinga u meunarodnom poslovanju

Apstrakt:Ovaj rad se bavi deskripcijom i problemima fenomena globalizacije. Poseban osvrt posveen je mjestu i ulozi marketinkog poslovanja u okvirima pojma globalizacije. U prvom poglavlju rada opisan je vieznaajan pojam globalizacije, njegova neizbijenost i protivurjenost. Sagledan je pojam od svog nastanka do sadanjeg tumaenja i poimanja.Drugo poglavlje se odnosi na deskripciju globalnog trita i poslovanja. Posebna panja posveije se dometima i efektima globalizma, manama i prednosima ovog neizbijenog procesa, kao i odnos globalizacije i meunarodnog poslovanja.Trei dio rada se odnosi na meunarodnoi marketing, njegovu ulogu i znaaj, opisan je odnos meunarodnog i domaeg marketinga. Detaljno je opisana ulaga marketinga u meunarodnom poslovanju.Kljune rijei: globalizacija, medjunarodno poslovanje, marketingAbstract:This report deals with description and problems of globalization. Particular attention has been paid to position and role of marketing operations within the framework of the concept of globalization.In the first chapter of the report is described the multifaceted concept of globalization, his inevitability and contradiction. The term is considered from its inception to the present interpretation and comprehension.The second chapter refers to the description of the global market and business. Special attention is paid to the scopes and effects of globalism, disadvantages and advantages of this inevitable process, as well as the relationship of globalization and international business.The third part of the report refers to the international marketing, its role and importance, where the relationship between international and domestic marketing is described. The role of marketing in international business is described in details.Keywords: globalization, international business, marketing

Uvod:esto sluamo frazu kako je svijet postao globalno selo, ali ta to zaista znai? Svjedoci smo burnih i temeljnih promjena koje, poslednjih decenija sve vie i bre, podstiu velike izazove i iskuenja. Zahvaljujui prevashodno dostignuima komunikacionih sredstava, saobraaja i veza pomijeraju se nacionalne granice i ogranienja, a svijet postaje upravo ,,globalna zajednica. Globalnost jeste spoznaja da se svijet mijenja iz aspekta lokalnog i regionalnog u svijet po sebi, u neto vie. Medjuzavisnost i dostupnost pojedinih dijelova svjetskog trita predstavljaju optu realnost dananjeg vremena, koja se ne moe zanemariti ili neprimjeivati. Nacionalne granice polako nestaju i u svijetu biznisa, a na scenu stupa globalni menadment. Savremeni meunarodni menadment doivljava znaajne promjene u sferi upravljanja organizacijom u okviru jedne zemlje. Kroz ovaj rad pokuaemo da pribliimo efekte, uzroke i posledice koje globalizacija ima na savremeni menadment, iako je njegov razvoj otpoeo znatno ranije, sa pojavom meunarodnih preduzea u vidu multinacionalnih i transnacionalnih kompanija. Promjene u okruenju zahtijevale su i odgovarajua prilagodjavanja i promjene i u privrednim organizacijama. Preobraaj je vidljiv u svim elementima organizacije, njenim ciljevima, resursima, informativnim sistemima i sl. Nacionalne granice polako nestaju i u svijetu biznisa, a na scenu stupa globalni menadment.Insistiranje na lokalno zatvorenim i kontrolisanim tristima je u direktnoj suprotnosti sa konceptom otvorene trine privrede i savremenim trinim trendovima i globalnim razmjerama. Radi se o savremenom procesu koji stvara nove pretpostavke za uspjeno poslovanje u medjunarodnim okvirima, i po kome odredjene industrije i preduzea svoju perspektivu rasta i razvoja vide jedino u svjetskim razmjerama.Moemo uoiti da su efekti prelivanja irom svijeta izuzetno naglaeni, tako da sudbina pojedinih firmi vie zavisi od tehnolokog i razvojnog potencijala vodeih predstavnika date grane i njihovih poteza, nego od bilo kakve politike pojedinih drava. Na ravnopravan tretman i povoljnu trinu perspektivu mogu raunati samo aktivni uesnici, koji dre inicijativu i koji su osposobljeni da djelaju na meunarodnom tritu.Okretanje ka meunarodnom tritu i internacionalizacija poslovnih aktivnosti zahtijevaju kompleksniji marketing pristup koji podrazumijeva prije svega indentifikovanje mogunosti i ansi, prijetnji i slabosti koje proizilaze iz meunarodnog okruenja. Potreba za meunarodnim marketingom postaje neophodna iz razloga to je konkurencija postala mnogo jaa, teko predvidiva, tehnoloke promjene se kreu nevjerovatnom brzinom, a barijere za ulazak na inostrana trita postaju sve vee. U savremenim trinim uslovima kakvi su na meunarodnom tritu sve vie panje se poklanja kreiranju integralne konkurentske prednosti, pa tu marketing dobija usmjeravajuu ulogu. Zato nije sluajnost to se paralelno razvijaju marketing sa jedne i meunarodno poslovanje sa druge strane.U ukupnom procesu upravljanja meunarodnim poslovanjem, jasno je da marketing ima veoma zbiljnu ulogu. Kao to smo ve pomenuli, kada se donosi odluku o poslovanju na meunarodnom tritu, prije svega potrebno je uvesti odreene promjene i pripreme kako bi se kompanija osposobila za poslovanje na meunarodnom tritu. Danas je savremeni pristup marketara u potpunosti usmjeren na prodaju, tanije na zadovoljavanje potreba potroaa.

Glava I: Odreenje pojma globalizacijeSam pojam globalizacija potie od engleske rijei globe to znai Zemljina kugla. Ovaj termin je u poslednjoj deceniji 20.vijeka poeo sve vie da se pominje u politikoj literaturi, a kasnije i u raznim drugim naunim disciplinama. Iako mnogi teoretiari nastoje da precizno definiu ovaj pojam, ipak on nema usaglaenu definiciju. Prvenstveno, problem se ogleda u interdisciplinarnosti, mnogoobraznosti i dualnosti samog pojma. Drugi problen nastaje kod neslaganja teoritiara da li se radi o novoj pojavi, ili o novoj fazi internacionalizacije kapitala, koja je davno poela; da li je i u kojoj mjeri fenomen globalizacije povezan sa raspadom socijalizma, regionalnim finansijskim krizama, naftnim okovima ili sl. Iako obuhvata sve oblasti ivota, povezana je s regulisanjem glavnih meunarodnh procesa i tokova, ipak se teoretiari upotpunosti slau sa jednim: ona je bitna karakteristika savremene svijetske privrede. Globalizacija predstavlja istorijski, realan, protivurjean, neravnomjeran, nezaustavljiv i nepovratan proces[footnoteRef:1]. Ovaj proces transformacijom i dinamizacijom svojih mehanizama i metoda, bitno mijenja meunarodne ekonomske i druge odnose, kreui se ka jednom cilju: sve veeg povezivanja. Proces ubrzane integracije ovjeanstva na planetarnom nivou, podstaknut je nezapamenim kretanjem ljudi, tehnologija, kapitala, ideja i kulturnih vrijednosti meu dravama i narodima. [1: Drakovi V., 2002., Kontrasti globalizacije, Ekonomika Beograd i Fakultet za pomorstvo Kotor, str.20]

Posmatrano geografski, svijet je uvijek bio globalan , iako hiljadama godina nije bilo kontakta izmeu razliitih civilizacija i teritorija. Saradnja izmeu Evrope i nekih civilizacija poinje tek nakon velikih geografskih otkria. Ovaj proces se odvijao veom sporo jer su se u ovjeanstvu neprekidno smjenjivai integracioni i dezintegracioni procesi. Meutim, poslednih decenija naglo i konstantno se poveavala brzina promjena. Inovacije u oblasti informacione tehnologije, kompjuterskih mrea, telekomunikacionih i transportnih sistema doprinijele su povezivanju trita na svim rastojanjima. Savremene promjene su, po svemu sudei, bitno drugaije od mnogih, do sada vienih u svijetu, pa ovjeanstvo ve danas raspolae tehnologijama u oblasti komunikacija i transporta, koje su neophodne za formiranje globalne svjetske ekonomije. Ovome su predhodile mnoge znaajne promjene koje su se odvijale nakon II svjetskog rata: izuzetan razvoj nauke, tehnike i tehnologije; kraj hladnog rata, raspad socijalizma, stvaranje tri velike svjetske integracije (Sjevernoamerikaa, Evropska i Istonoazijska unija); jaanje znaaja meunarodnih organizacija; liberalizacija meunarodne ekonomije i rast meunarodne trgovine. Zajedniki imenitelj svih ovih procesa jeste sve vea povezanost i zavisnost regiona, drava, privreda, kultura i civilizacija.Osnovni promoter procesa globalizacije je transnacionalni kapital, koju ine denacionalizovana proizvodnja i transnacionalni tokovi znanja, tehnologija, organizacija, usluga i faktora proizvodnje. Globalizacija svakako otvara nove perspektive i izazove, ali ujedno stvara nove probleme i dileme. Dometi globalizacije u poletu predstavljaju izazov za sve nacionalne drave, ekonomije i politike u pogledu ogranienja suvereniteta, kulturnog i nacionalnog identiteta, mogunosti ouvanja samobitnosti i specifinosti, naina i stepena ukljuivanja u globalne tokove i sl.Iako sve, ili skoro sve, to je povezano sa globalizacijom poiva, poinje i zavrava se na tritu, paradoks je da u samom procesu globalizacije nema neke velike spontanosti. Nita se ne dogaa samo po sebi i sluajno, ve u skladu sa djelovanjem konkretnih subjekata i njihovih konkretnih odluka. Globalizacija je strogo programirana i usmjeravana od strane najrazvijenijih drava, najveih transnacionalnih korporacija i monih finansijskih centara, a sve u cilju obezbjeenja poslovnog kontinuiteta, irenja i izvlaenja to veeg profita.

Glava 2: Globalizacija trita i globalna konkurencijaKao to smo ve vidjeli, globalizacija je kontradiktoran proces koji spaja, ujedno razdvaja, i odvija se pod uticajem razliitih poslovnih kultura. Globalizacija se odnosi na intenziviranje i dinamiziranje drutvenih i ekonomskih odnosa izvan dravnih granica, to za posledicu ima sve vee i tenje meusobne uticaje globalnih i lokalnih deavanja. Integracija u smislu jaanja medjuzavisnosti izmedju djelova svijeta, a dinamizacija u smislu ubrzavanja i intenziviranja ove integracije. U ekonomskom smislu globalizacija vodi stvaranju jedinstvenog svjetskog trita povezivanjem i objedinjavanjem savremenih drutava i njihovih ekonomija, po principu itav svijet jedno trite gde je potrebno utvrditi jasna pravila u cilju podsticanja zdrave poslovne konkurencije i pospeivanja ekonomskog razvoja. Proces globalizacije ima znaajnog uticaja na razvoj savremenog menadmenta, ali je razvoj meunarodnog menadmenta otpoeo znatno ranije. Povezuje se za pojavu meunarodnih preduzea u vidu multinacionalnih i transnacionalnih kompanija koje nastaju sredinom XIX i poetkom XX vijeka. Promjene u okruenju zahtijevale su i odgovarajua prilagodjavanja i promjene i u privrednim organizacijama. Preobraaj je vidljiv u svim elementima organizacije, njenim ciljevima, resursima, informativnim sistemima One organizacije koje su svoj uspjeh i profitabilnost orijentisale samo ka nacionalnom ili lokalnom tritu, ne mogu opstati niti biti uspjene, pa se zato sve poslovne aktivnosti vezuju za svjetsko trite. Danas multinacionalne kompanije sve vie zamenjuju globalna preduzea koja imaju nacionalni karakter. Globalna kompanija[footnoteRef:2] je ona koja posluje u vie zemalja a svoje istraivanje i razvoj, proizvodnju, logistike, marketinke i finansijske prednosti ostvaruje kroz takve trokove i reputaciju, kakve nisu dostupne isto domaim konkurentima. [2: Kotler P., Keller K. L., 2006, Marketing menadment, 12. izdanje, Data status, Beograd, s.668]

Nacionalne granice polako nestaju u svijetu biznisa, a na scenu stupa globalni menadment. Savremeni meunarodni menadment doivljava znaajne promene u sferi upravljanja organizacijom u okviru jedne zemlje. Promjene se uglavnom odnose na jaanje konkurencije, ali su vidljive i u svim fazama menadment procesa. Planiranje je sloenije jer obuhvata vie nivoa, a postoje i razliiti pristupi u donoenju odluka to poveava rizik i neizvjesnost u odluivanju. Organizovanje je takodje sloenije jer se mora definisati mnogo vei broj poslovnih aktivnosti i stvoriti specifina organizaciona struktura.Uloga lidera je takoe postala sloenija: vodi se vie rauna o zaposlenima i njihovoj motivaciji. U okviru globalnog menadmenta lider raspolae kompleksnim znanjima o nacionalnim kulturama i ekonomskim iniocima (trokovi radne snage, sirovine, mogunost kreditiranja, stopa inflacije, carine, komunikacije).Globalni razvoj i uslove privreivanja svjetske privrede u najveoj meri diktiraju ujedinjene svjetske multinacionalne kompanije, jer one danas dominiraju svjetskom privrednom, ekonomskom i politikom scenom. Tradicionalna podjela na lokalna, nacionalna[footnoteRef:3], regionalna i medjunarodna trista postaje sve manje relevantna za medjunarodni biznis i menadmet. Praktino ne postoje trista istog nacionalnog karaktera i nijedno triste ne moe da se razvija izolovano i u vakuumu. U budunosti e moi sve manje. Insistiranje na lokalno zatvorenim i kontrolisanim tristima je u direktnoj suprotnosti sa konceptom otvorene trine privrede i savremenim trinim trendovima i globalnim razmjerama. Radi se o savremenom procesu koji stvara nove pretpostavke za uspjeno poslovanje u medjunarodnim okvirima, i po kome odredjene industrije i preduzea svoju perspektivu rasta i razvoja vide jedino u svjetskim razmjerama. [3: Rakita B., 2003, Meunarodni marketing, CID ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, s.45]

Najee asocijacije na pojam globalizacije su poslovanje irom svijeta i poslovanje na isti nain svuda. Medjutim, proces globalizacije ne uslovljava potpunu standardizaciju, niti podrazumjeva nuno pokrivanje cijelog svjetskog trita. Proces globalizacije, prevashodno, doprinosi stvaranju novog naina poslovnog razmiljanja i novih strategijskih pretpostavki za uspjeno poslovanje. Ne radi se o uniformnom i jednoznanom procesu, koji bi uslovljavao unaprijed date i jedino mogue odgovore. Nema totalne globalizacije trita, niti totalnih globalnih strategija. Postoje procesi trinog pribliavanja, trinog prelivanja efekata i ujednaavanja trinih zahtjeva u najirim svjetskim razmjerama. Bila bi to svojevrsna poslovna i marketinska utopia, kada preduzea u takvim uslovima ne bi bila vodjena sinergijom kao bitnim poslovnim ciljem, i ostvarivanjem ekonomije obima gdje god je to mogue. Radi se o ogromnom poslovnom izazovu, na koji je mogue reagovati i odgovoriti na vrlo razliite naine. Pri traenju adekvatnog odgovora, akcenat se stavlja na kreiranje strategijske i konkurentske prepoznatljivosti u to irim trinim razmjerama, ne bjeei od neophodnih i plodotvornih lokalnih prilagodjevanja.Moemo izdvojiti dvije bitne posljedice procesa globalizacije: pojava sve agresivnije konkurencije globalnog karaktera i opasnost od uske trine identifikacije. Globalnu konkurenciju karakterie ponuda proizvoda visokog kvaliteta i pouzdanosti, uz prihvatljive cijene koje rezultiraju i snienjem trokova proizvodnje. Time se razbija tradicionala predstva o direktnoj povezanosti nivoa kvaliteta i visine trokova. Ovo je mogue postii jedino uz irenje trinog horizonta pri planiranju strategije rasta i razvoja. Ona preduzea koja nemaju medjunarodnih trinih ambicija morae da razmiljaju o svjetskim tendencijama u razvoju djelatnosti kojoj pripadaju. Globalna konkurencija je mnogo otrija i uoiljivija. Moe da se poredi sa globalnom igrom aha. Globalni konkurenti su vidljivi i prepoznatljivi, nema ih mnogo i nastoje da blokiraju kretanja jedan drugom na kljunim trinim poljima ili oko njih. Pojavno izgleda da je praenje konkurenata vanije od elja potencijalnih potroaa. Medjutim, nema veeg interesa za potroaa od toga da se pojedini konkurenti medjusobno i vrlo otro takmie i nadmeu u to boljem zadovoljavanju njegovih potreba.

2.1. Opredjeljujui faktori globalizacije poslovanjaProces globalizacije nije podjednako relevantan za sve industrije i sva preduzeca. Na rastuu internacionalizaciju medjunarodnog poslovanja poslednjih decenija snaan uticaj su imali sledei faktori[footnoteRef:4]: [4: Rakita B., 2006, Meunarodni biznis I menadment, CID ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, ss.82-83]

1) konkurencija, sve otrija i sve vie medjunarodnog karaktera;2) tehnoloke promjene, rapidnije i skuplje;3) poveane barijere ulaska na pojedina trita kao logina posledica viih i otrijih konkurentskih standarda, kao i procesa ekonomskih integracija; i4) vei znaaj ekonomije obima pri dostizanju eljenog nivoa medjunarodne konkurenrnosti.Dva faktora su opredjeljujue uticala na razvoj globalizacije poslovnih aktivnosti[footnoteRef:5]: [5: Rakita B., 2003, Meunarodni marketing, CID ekonomskog fakulteta u Beogradu,Beograd, s.46]

1) Proizvod(tehnologija),2) Homogenizacija ponaanja potroaa.Proizvodi, pa i tehnologije koji su nekada vaili kao trijumfi inovacija u svijetu, postali su osvojeni, reprodukovani i prihvaeni irom svijeta. Dolazi do skraivanja vremena zaostajanja imitacija za inovacijama, te otuda i do visokog stepena standardizacije upravo kod onih roba koje vae kao simbol proizvoda visoke tehnologije. Danas postoje mnoge nove tehnologije kod konkurenata u Evropi, Japanu, pa i u manje razvijenim zemljama svijeta. Proizvodnja brodova, elika, aviona, automobila, televizora, video kaseta, robota, kompjutera i drugih elektro ureaja, kao proizvoda visoke tehnologije, iza kojih stoje velika ulganja u istraivanja, razvoj i proizvodnju, moraju da raunaju na primjenu globalnih marketing strategija. Proizvodnja za potrebe svjetskog trita postaje jedino ekonomski logina i odredjeni proizvodi iroke potronje i nie vrijednosti (tzv. konvencionalni proizvodi, a ne samo proizvodi visokih tehnologija), zahvaljujuci izmjenama u nainu proizvodnje i marketing strategijama, dobijaju status globalnih zajedno sa svojim proizvodjaima. Tako se danas poveava broj proizvodjaa odjee, obue, pa ak i odredjenih vrsta hrane i pia, koji nastoje da iskoriste prednosti globalnog trita.Logino je da su multinacionalne i transnacionalne korporacije prve poele da slijede i uvaavaju proces globalizacije trita. Njihovo poslovno razmiljanje najblie je globalnom nainu razmiljanja. Reagovanje na globalizaciju se dosta razlikuje, prevashodno zbog prirode proizvoda i tehnologije.Drugi znaajan faktor koji je iao na ruku procesu globalizacije jeste konvergencija svjetske tranje, odnosno homogenizacija ponaanja potroaa. Na izvjestan nain svi ljudi u svijetu su isti, ali istovremeno ne postoje dvije iste osobe u cijelom svijetu- ovom reenicom je mogue oslikati svu kompleksnost ovjeka kao ivog bia, osobene psiholoke strukture.Sa druge strane, problem uske trine identifikacije e bivati sve opasniji, a pogotovo pokuaj povlacenja i izolacije. Rast turizma, pokretljivosti i mobilnosti ljudi, znaajno doprinose relativiziranju trinih granica i barijera. Jezike barijere su sve manje usljed poveanog obrazovnog nivoa stanovnitva. Nagli razvoj tehnike komuniciranja doprinosi premoavanju kulturnih barijera. Praenje mode nije samo prosta elja, nego i opta praksa irom svijeta. Globalno posmatrano, predrasuda u ponaanju je sve manje. Takva i slina ponaanja ljudi imaju direktan uticaj i na uobliavanje poslovnih aktivnosti na globalnom nivou.2.2. Realni dometi i poslovni efekti globalizmaGlobalizacija trita nije nita drugo nego sve naglaenija medjuzavisnost i dostupnost pojedinih dijelova svjetskog trita. Medjuzavisnost i dostupnost pojedinih dijelova svjetskog trita predstavljaju optu realnost dananjeg vremena, koju postaje vrlo opasno zanemariti ili neprimjeivati. Kljuni faktor tranje i karakter ljudskih potreba i zahtjeva sve vie se pribliavaju i prepliu u irim medjunarodnim razmjerama.Globalizacija poslovanja predstavlja racionalan poslovni odgovor na sve prisutniju medjuzavisnost, povezanost i dostupnost pojedinih dijelova svjetskog trita. Sve je vei broj grana i djelatnosti (pogotovo u domenu visoke tehnologije, opreme, usluga i visokog stepena finalizacije) ija dinmika i perspektiva zavisi od razvojnih i poslovnih poteza svih njihovih predstavnika, bez obzira gdje su locirani. Efekti prelivanja irom svijeta su izuzetno naglaeni, tako da sudbina pojedinih firmi vie zavisi od tehnolokog i razvojnog potencijala vodeih predstavnika date grane i njihovih poteza, nego od bilo kakve politike pojedinih drava.Globalni potroa je potroa bez predrasuda, iznijansiranih i slojevitih potreba, jasnih preferencija i naglaene osjetljivosti na nain i kvalitet zadovoljavanja svojih potreba. Bilo da se radi o organizaciji ili pak o pojedincu, savremani kupac i potroa uvijek titi svoje pravo slobodnog izbora. Nivo sopstvene satisfakcije globalni potroa stavlja ispred i iznad nacionalne lojalnosti ispoljavane kroz privrenost domaim izvorima snabdjevanja. Time se vri znaajan pritisak na konvergenciju svjetske tranje i homogenizaciju ponaanja potroaa, kao sve vidljivije odrednice opteg procesa globalizacije. Svjetsko trite, sa svim svojim razvojnim tendencijama, daje ansu svim aktivnim uesnicima, velikim i malim, i razvijenim i nerazvijenim. Promjene u globalnom poslovnom okruenju su takve prirode da se poveava stepen medjuzavisnosti pojedinih dijelova svijeta, kao i realna dostupnost do svakog dijela dananje planete. Za preduzea koja dolaze iz zemalja u tranziciji, medjunarodna poslovna orijentacija predstavlja osnovni pravac njihovog trinog osposobljavanja. Jednostavno reeno globalizacija i tranzicija su meusobno povezani, tim pre to se putem tranzicije oivljava trite i privatno vlasnitvo kao preduslov demokratizacije drutva. Stoga vlade svjesno mijenjaju politiku smanjenja i eliminisanja prepreka da bi se kretanje robe, kapitala i usluga nesmetano odvijalo, pogotovo kada vlast kroz sopstveno delovanje sazna koliko ih takve barijere kotaju[footnoteRef:6]. [6: Vesi, D., 2010, Uticaj globalizacije poslovanja na privredni sistem Srbije, MP 1, Beograd, ss.136-164]

2.3. Neophodnost prikljuivanja svjetskim tokovima medjunarodne trgovinePolazimo od stava da bez vrstog integrisanja u svjetske trine procese i tokove, naa privreda i naa preduzea ne mogu uspjeno rijeiti svoje velike ekonomske i razvojne probleme. Interes razvijenih zemalja u potpunosti se poklapa sa dugoronim razvojnim interesom svih zemalja u tranziciji, pa i nae. ak bi se moglo rei da bi pojedinani interes svake od zemalja u tranziciji za integrisanjem u svjetske trine tokove mogao biti samo vei.Kao rezultat najnovijih promjena u globalnom trinom okruenju tokom 80 ih i 90 ih godina, moemo rei da danas svjetsko trite postaje sve tjesnije, da je slobodnog prostora sve manje, a da aktera i zainteresovanih uesnika ima sve vie. Na ravnopravan tretman i povoljnu trinu perspektivu mogu raunati samo aktivni uesnici, koji dre inicijativu i koji su osposobljeni da posluju po savremenim trinim pravilima i principima. Vrijeme dominantnog vezivanja preduzea za domae trite, kao osnovno i opredjeljujue je definitivno postalo prolost. Pri aktuelnoj i nunoj (svojinskoj, organizacionoj, upravljakoj i marketinkoj) transformaciji, naa preduzea moraju da podju od radikalne promjene naina poslovnog razmiljanja. Za inostrane partnere i medjunarodne institucije je mnogo znaajnija odlunost i rijeenost da se transformacija preduzea izvede na podlozi trajnih sistematskih i pravnih garancija, nego rasprava o modalitetima same transformacije. Jasno da se transformacija jednog elektro servisa ili jedne piljare ne moe i ne treba izvoditi na isti nain kao transformacija naftnog kompleksa, telekomunikacija ili pak nacionalnog bankarstva.2.4. Dobrobit i izazovi globalizacijeKao i sve ostale pojave, menadment u uslovima globalizacije ima svoje prednosti, ali i nedostatke. Prednosti se odnose na veu profitabilnost organizacije, na irenje i osvajanje novih trita, novih potroaa, na stabilnost poslovanja. Ali ove prednosti mogu imati i suprotan efekat ukoliko se ne potuju i ne priznaju kulturne specifinosti, lokalni obiaji, ukoliko se ne poznaje zakonska regulativa i politiki odnosi.Slobodno kretanje robe, kapitala, radne snage, kao i integracija trita, u kornbinaciji sa rapidnim razvojem tehnologije doveli su do nesluenih rnogunosti ljudskog razvoja i potencijalnog iskorjenjivanja globalnih problema u obliku siromatva, gladi i bijede, kao i ogromnog jaza bogatih i siromanih nacija. Dakle, jedan aspekt posmatranja globalizacije je pozitivan, jer se fokusira potencijal poveanja produktivnosti i ivotnog standards irom svijeta. Sadanje tendencije u svijetu, medjutim, ukazuju da su ove rnogunosti i potencijali ekonomske globalizacije neravnornjerno rasporedjeni i da u skladu sa tim produkuju diskriminaciju i neravnopravnost, jo vie produbljujui pomenute globalne falinke.Globalizacija kao drutveni proces ima izuzetan znaaj za razvoj menadmenta kao savremenog oblika upravljanja, ali moe imati i tu drugu - negativnu stranu koja se odnosi na tenju za svjetskom dominacijom pojedinih velikih i monih zemalja i organizacija. Dolazi do negiranja nacionalnih kulturnih vrijednosti, unitavanja ekonomskih i finansijskih tokova u pojedinim zemljama. To za posledicu ima poveanje jaza izmedju bogatih i siromanih, izmeu centra i periferije.Ciljevi integracija su[footnoteRef:7]: unapreivanje mira, vrednosti i blagostanja ljudi; odrivi razvoj zasnovan na uravnoteenom ekonomskom razvoju; visoka drutvena konkurencija trine ekonomije; visok stepen zatite i unapreivanja kvaliteta ivotne sredine, podsticanje naunog i tehnikog progresa; spreavanje iskljuivosti i diskriminacije, kao i unapreivanje pravde i socijalne zatite, jednakosti polova, meugeneracijske solidarnosti i zatita prava djece. [7: Kari D., Zeevi R., Kari D, 2012, Ekonomskeintegracije posledica procesa globalizacije i ekonomskog razvoja, Socioeconomica The Scientific Journal for Theory and Practice of Socioeconomic Development, Vol. 1, N 2, ss. 246 254. ]

Profitni ciljevi trinih igraa i udnja za prisvajanjem to veeg materijalnog i finansijskog bogatstva, anulirali su ostvarenje humanih ciljeva - u domenu ljudskog razvoja, ekologije, socijalne politike i ljudskih prava, i deformisali sutinu razvoja, a to je irenje i uveavanje blagostanja ljudi irom planete. Svih ljudi, irom planete, se posebno naglaava, jer je evidentno da je globalizacija u ovom obliku donijela tkz. asimetrini poredak, odnosno, donijela je rastuu nejednakost u smislu koncentracije moi i ekonomskog bogatstva u aci grupe ljudi, zemalja, kompanija, i na taj nain marginalizaciju u jo veem smislu za ogromnu veinu planete koja sve vse i vie siromai.U suprotnosti sa neuspjelim politikama, pojedine zemlje su uspjele da dramatino poboljaju svoj ivotni standard dereguliui svoje domae ekonomije i otvarajui se globalnom tritu. etiri tigra istone Azije Hong Kong, Singapur, Tajvan i Juna Koreja su najbolji primjer. Od tipinog siromatva karakteristinog za zemlje treeg svijeta pedesetih godina, svaki je danas dostigao standard ivota ekvivalentan industrijalizovanim zemljama.Postavlja se pitanje kakav ona ima uticaj na nacionalnu ekonomiju? Slobodno se moe rei da su najveu korist od globalizacije izvukli oni potroai, koji su najvie bili izolovani od globalne konkurencije. Globalizacija iri mogunost izbora, poboljava kvalitet proizvoda, i vri pritisak na smanjenje cijena. Doprinosi i dobiti radnika, poveavajui realne vrijednosti njihovih plata. Pod autarkijom, potroai su esto morali da se zadovolje loim servisom, pretjeranim cijenama i loim kvalitetom robe, jer nije bilo konkurencije koja bi natjerala domae proizvodjae da izlaze u susret zahtjevima njihovih potroaa.Manje razvijene zemlje trebaju najvie da dobiju ukljuujui se u globalnu ekonomiju. Kao prvo, dobijaju pristup mnogo veem tritu, kako za uvoz tako i za izvoz. Na strani uvoza, potroai dobijaju pristup daleko vecem asortimanu proizvoda i usluga, poveavajui tako sopstveni standard. Domai proizvodjai, s druge strane, dobijaju pristup irem asortimanu i boljem kvalitetu inputa po niim cijenama. Manje razvijene zemlje, koje se otvaraju medjunarodnoj trgovini i investicijama, dobijaju pristup mnogo veem nivou tehnologije. Angaman u globalnoj ekonomiji obezbjedjuje kapital kao gorivo za budui rast. Otvorenost globalnoj ekonomiji moe obezbjediti infrastrukturu koju ekonomija u razvoju treba za rast. Strani kapital moe finansirati tradicionalne tipove infrastrukture, kao to su luke, elektrane i sl... Dok su neke, prethodno siromane zemlje, uspjele da taj gap zatvore upravo naprednim ekonomijama, uznemiravajue veliki broj njih u tome nije uspio. Te siromane zemlje, koje ostaju daleko iza bogatih nacija, su one koje se vrsto dre dravne direktive i unutar orijentisanih ekonomskih politika. Sub saharska Afrika daleko zaostaje za ostatkom svijeta u svom ekonomskom razvoju djelimino i zbog toga to njeno tritae ostaje medju najzatvorenijim u svijetu. Vlada ove zemlje zanemaruje domau infrastrukturu, izobliuje domau ekonomiju novanom pomoi, visokim taksama i razliitim regulacijama.Takodje, mnoge afrike nacije moraju podnositi teret civilnih i plemenskih razmirica, siromanog zemljita i nepristupanosti, u geografskom smislu. Ali domaa ekonomska politika je kljuna varijabla kojom treba da se objasni nemogunost regije da se razvije. One afrike zemlje koje su implementirale otvorene, stabilne i trino orijentisane politike u poslednjoj dekadi kao sto su Uganda, Botcvana i Mauricijus uspjele su ostvariti zavidne stope rasta. Tako da moemo zakljuiti da je najoitija varijabla koja razdvaja zemlje koje su uspjele zatvoriti gap od onih koje u tome zaostaju, upravo njihov izvor domae politike.Pria o nejednakostima prihoda izmedju zemalja je neto sloenija. Trend u razvijenim zemljama ide ka produbljivanju jaza izmedju visoko i nisko plaenih radnika. Do tog jaza je prije svega dolo zbog razlika u kvalifikacijama, a ne zbog internacionalizacije trgovine. Ekonomija koja se bazira na informatici e, prirodno, proizvesti poslove koji zahtjevaju specijalizovane i tehnike vjetine. Kao rezultat toga, razlika u prihodima izmedju radnika sa diplomom i onih koji imaju samo zavrenu srednju kolu, je izrazito porasla. Pravi odgovor na rastuu tranju za visoko kvalifikovanim profilima nije podizanje trgovakih barijera, nego podizanje kvalifikacionog nivoa radnika. Umjesto uzaludnog truda da se spasi posao od jue, fokus bi trebao biti na pripremi radnika da se suoe sa rastuom tranjom za specijalizovanim vjetinama na tritu rada. Ako vjerujemo da je slobodno trite sila koja je destruktivna po humani razvoj i mora biti kontrolisana od strane aktivne dravne intervencije, onda emo i globalizaciju smatrati prijetnjom. Ako sa druge strane smatramo da je slobodno trite samo reguliua sila, kao u rijeima Adama Smita vodjena nevidljivom rukom, koja dovodi do veeg prosperiteta, onda emo globalizaciju smatrati blogedeti.

Glava 3: Uloga marketinga u medjunarodnom poslovanjuSvakodnevne promjene, turbelentno poslovno okruenje kao i pojaana konkurentnost, kako na domaem tako i na inostranom tritu stvaraju potrebe za razliitim marketinkim pristupima. Sa aspekta marketinga, rezultati se mogu oekivati ukoliko u sredite svega stavimo potrebe trita, kako domaeg, tako i inostranog. Zadovoljavanje potreba moe se ostvariti uz adekvatnu prodaju, trino uee i profit preduzea. Znanje i inovacije postaju najvaniji element poslovanja. Uvoenje novih tehnologija utie i na kadrovsku strukturu. Kompanije trae kadrove sa novim znanjima i iskustvima koji su spremni da idu u korak sa inovacijama, da se prilagoavaju turbulentnim uslovima u poslovnom meunarodnom okruenju, i da grade poslovanje na temeljima marketinga. Od marketinga se oekuje mnogo i svaka kompanija koja uspije da svoje marketinke aktivnosti uskladi sa potrebama trita ima preduslov da bude usjena. Osnovni poslovni cilj marketinga jeste kreiranje i ostvarivanje trinog uspjeha. Njegov cilj jeste da kupca upoznamo I njegove potrebe shvatimo tako dobro, da mu proizvod ili usluga koju nudimo savreno odgovara,a kasnije i da sama sebe prodaje.Marketing je zastupljen u svim sferama ivota: zdravstvu, trgovini, bankarstvu, proizvodnji, kolstvu Nekada je akcenat bio na veoj proizvodnji kako bi se proizvod obezbijedio svima koji ele da ga kupe, ponuda je bila jako skromna. Potrebe kupaca nisu interesovale proizvoae. Danas je savremeni pristup marketara u potpunosti usmjeren na prodaju, tanije na zadovoljavanje potreba potroaa. Okretanje ka meunarodnom tritu i internacionalizacija poslovnih aktivnosti zahtijevaju kompleksniji marketing pristup koji podrazumijeva prije svega indentifikovanje mogunosti i ansi, prijetnji i slabosti koje proizilaze iz meunarodnog okruenja. Potreba za meunarodnim marketingom postaje neophodna iz razloga to je konkurencija postala mnogo jaa, teko predvidiva, tehnoloke promjene se kreu nevjerovatnom brzinom, a barijere za ulazak na inostrana trita postaju sve vee.3.1. Pojam meunarodnog marketingaPolazei od toga da marketing ima univerzalno znaenje, a to je zadovoljavanje potreba potroaa uz ostvarivanje profita, postavlja se pitanje zato je potrebno posebno govoriti o meunarodnom marketingu. Odgovor na to pitanje je prilino jednostavan, meunarodni marketing predstavlja posebno podruje marketinga koje ima svoje specifinosti. Specifinosti proizilaze iz pojma meunarodni, koji se definie kao opte i pojedinano izmeu zemalja. U nastavku rada definisaemo pojam marketinga i meunarodnog marketinga kako bi mogli da napravmo jasnu razliku izmeu ta dva podruja i da se nesmetano nastavimo baviti pojmom meunarodnog marketinga. Meunarodni marketing se razlikuje od domaeg marketinga u velikoj mjeri, prvenstveno zbog brojnih mogunosti, i ogranienja koja se razlikuju izmeu drava. Razlike su brojne: razliit monetarni i pravni sistem, razliit nivo dohotka, razliita kultura i nivo ekonomskog razvoja. Ovo su samo neke od razliitosti, ali u velikoj mjeri utiu na razvoj i aktivnosti marketinga.Marketing je drutveni i upravljaki proces koji putem stvaranja, ponude i razmjene proizvoda od vrijednosti s drugima, pojedinci i grupe dobijaju ono ta im je potrebno ili to ele". [footnoteRef:8] Prema drugoj definiciji: ,,marketing je organizaciona funkcija i set procesa kreiranja, komuniciranja i isporuke vrijednosti potroaima i upravljanja odnosom sa kupcima, na nain koji donosi korist organizaciji i njenim stejkholderima. [footnoteRef:9] Kada je rije o meunarodnom marketingu mogu se izdvojiti etiri osnovna pristupa na osnovu kojih se izvode konkretne definicije:[footnoteRef:10] [8: Kotler P., 1988, Upravljanje marketingom 1 i 2, Informator Zagreb] [9: Drucer P.,1988 Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, p 27.] [10: Rakita B., 2003, Meunarodni marketing, Beograd, str26.]

specifinost inostrane sredine (ambijentalni pristup) specifinost upravljanja marketing aktivnostima (bifunkcionalni pristup) posebnost internacionalizacije poslovanja (strategijski pristup) opti znaaj fenomena globalizacije (globalni pristup)

Pojam meunarodnog marketinga najjednostavnije reeno podrazumijeva sprovoenje marketing koncepcije, na osnovu poslovnih aktivnosti, u sistemu koji je trino orjentisan na meunarodne poslovne odnose. Meunarodni marketing predstavlja trino usmjeravanje i koordinaciju poslovnih aktivnosti, radi to uspjenije internacionalizacije privrednih subjekata i njihovog adekvatnijeg uklapanja u inostranu sredinu.[footnoteRef:11] Meunarodni marketing ima strategijsku i integralnu poziciju koja se moe objasniti preko etiri elementa a to su: trino usmjeravanje, koordinacija poslovnih aktivnosti, uspjena internacionalizacija privrednih subjekata i adekvatno uklapanje u inostranu sredinu. Trino usmjeravanje i koordinacija aktivnosti se odnose na informativnu i akcionu ulogu meunarodnog marketinga, dok internacionalizacija i uklapanje u inostranu sredinu podrazumijevaju ciljeve koje treba ostvariti marketing aktivnostima. [11: Rakita B., 2003, Meunarodni marketing, Beograd, str26.]

3.2. Razlike izmeu meunarodnog i domaeg marketingaKao to smo na samom poetku naveli meunarodni marketing se u mnogo eme razlikuje od domaeg marketinga. Poslovni ambijent, osnovne pretpostavke i naini realizacije bazinih marketing principa, instrumenata i koncepata se znaajno razlikuju. Osnovne funkcionalne razlike obuhvataju etiri podruja u kojima dolaze do izraaja osnovne specifinosti meunarodnih dimenzija marketinga[footnoteRef:12]: [12: Rakita B., 2003, Meunarodni marketing, Beograd, str 40.]

nain usklaivanja odnosa izmeu ponude i tranje sloenost meunarodnog poslovnog okruenja problem finalizacija i realizacije marketing programa osobenost instrumenata, tehnika i formi meunarodnog poslovanja

Za marketing se kae da predstavlja svrsishodnu proizvodnju sa osnovnim ciljem da uskladi odnos izmeu ponude i tranje, to uspijenije osmiljava i potvruje rezultate organizovanjih poslovnih aktivnosti. Taj odnos ponude i tranje ima svoji domau i inostranu komponentu. Na sledeoj slici predstaviemo usklaivanj ponude i potranje ako poemo od naina usklaivanja odnosa izmeu ponude i tranje marketing treba prevashodno razlikovati po tome da li se zadovoljavaju potrebe na domaem ili inostranom tritu a ne na osnovu izvora njihovog snadbijevanja.

Slika 2. Inostrana i domaa dimenzija usklaivanja ponude i tranjedomai marketingTRANJAInostrana tranjaDomaa tranjaPONUDADomaa ponuda

meunarodni marketing marketingInostrana ponuda

MARKETING SISTEM

Izvor: Meunarodni marketing, dr Branko Rakita, Beograd, 2003., str.40.U meunarodnom marketingu se susreemo sa dva ili vie nacionalnih trita, stepen neizvjesnosti se konstantno poveava, dok to nije sluaj kod domaeg marketinga. Kod domaeg marketinga javlja se problem sinhronizacije sa jednim trinim prostorom, dok u meunarodnom marketing imamo vietrinu koordinaciju i sinhronizaciju marketing aktivnosti. Meunarodni marketing se susree sa sloenijim tokovima platnog prometa to nije sluaj kod domaeg marketinga. U savremenim trinim uslovima kakvi su na meunarodnom tritu sve vie panje se poklanja kreiranju integralne konkurentske prednosti, pa tu marketing dobija usmjeravajuu ulogu. Zato nije sluajnost to se paralelno razvijaju marketing sa jedne i meunarodno poslovanje sa druge strane.

3.3. Aspekti meunarodnog marketinga

Marketing koncepcija koja se primjenjuje u meunarodnom marketingu moe biti realizovana na razliite naine, pa u skladu sa tim mogue je govoriti o razliitim aspektima meunarodnog marketinga.

Mogue je izdvojiti tri osnovna kriterijuma za razgranienje:[footnoteRef:13] [13: Rakita B., 2003, Meunarodni marketing, Beograd, str 27.]

Istraivanje odnosa izmeu ponude i tranje u nacionalnim i meunarodnim okvirima trai poseban pristup izuavanju meunarodnog marketinga (komparativni marketing). Sueljavanje sa razliitim nacionalnim okruenjima daje trino geografski kriterij mogueg razgraniavanja pojedinih aspekata meunarodnog marketinga (inostrani, regionalni, globalni) Nain poslovanja i koordinacije marketing aktivnosti nudi organizacioni kriterijum za razgranienje pojedinih aspekata meunarodnog marketinga (izvozni, kooperativni, multinacionalni).

U sledeoj tabeli bie prikazano razgranienje pojedinih aspekata meunarodnog marketinga.

Tabela 1.1 Razgranienje pojedinih aspekata meunarodnog marketingaKriterijASPEKTI MEUNARODNOG MARKETINGA

1. pristup izuavanjukomparativni marketing

2. Trini kriterijInostrani marketingRegionalni marketingGlobalni marketing

3. Organizacioni kriterijIzvozni marketingKooperativni marketingMultinacionalni marketing

Izvor: Meunarodni marketing, dr Branko Rakita, Beograd, 2003., str.28Kako bi to bolje shavtili ove aspekte kratko emo navesto znaenje svakog od njih. Komparativni marketing predstavlja poreenje slinosti i razlika marketing sistema u razliitim nacionalnim okruenjima. Za razliku od komparativnog inostrani marketing naglaava potrebe izuavanja marketing prakse zemlje u kojoj se nastupa. Regionalni marketing podrazumijeva marketing koji je podignut sa nivoa jedne zemlje na nivo grupacije udruenih zemalja. Izvozni marketing podrazumijeva primjenu marketing koncepta u domenu izvoznog poslovanja i robne razmjene. Kooperativni marketing predstavlja sloeniji oblik ukljuivanja u meunarodno poslovanje, na osnovu saradnje dva ili vie partnera iz razliitih zemalja. I kada govorimo o poslednja dva aspekta jako je vano napraviti razliku izmeu multinaconalnog i globalnog marketinga. Multinacionalni marketing je u sutini sinhronizacija marketing programa u prepoznatljiv multinacionalni program marketing aktivnosti, dok globalni marketing predstavlja marketing praksu koju je mogue primijeniti u svjetskim razmjerama. Osnovna karakteristika je da se svijet tretira kao jedinstveno trite.3.4. Meunarodne trine orjentacije u meunarodnom marketinguNajvei izazovi sa kojima se suoavaju marketari je efikasno upravljanje aktivnostima koje su usmjerene prema inostranim tritima. Kako e se preduzee ponaati na meunarodnom tritu zavisi od trine orjentacije koju ono eli da slijedi u svom rastu i razvoju. Alternative meunarodne orjentacije moemo podijeliti u etiri grupe:[footnoteRef:14] [14: Rakita B., 2003, Meunarodni marketing, Beograd, str 36.]

etnocentrina orjentacija policentrina orjentacija regiocentrina orjentacija geocentrina orjentacijaOve etiri orjentacije imaju direktan uticaj na organizaciju i realizaciju ukupnih poslovnih aktivnosti van nacionalnih granica.Etnocentrina orjentacija polazi od domaih trinih orjentira i pri poslovanju van nacionalnih granica. Glavna prepretpostavka od koje polazi jeste postojanje slinosti u meunarodnim trinim razmjerama. Kada je proizvodnja u pitanju ne vre se znaajna prilagoavanja. Karakteristina je za preduzea male ili srednje veliine, koja nemaju veliko meunarodno iskustvo. Kod ovakve orjentacije, istraivanju trita se ne poklanja velika panja, pa samim tim se i marketing program zasniva na domaem trinom iskustvu. Policentrina orjentacija vezuje se za specifinosti pojedinih inostranih trita, pa kompanija mora proizvod prilagoditi trinim zahtjevima i potrebama. Za ovu orjentaciju je karakteristino to da se ulazi u saradnju sa lokalnim kompanijama. Obzirom da se prilagoavamo novom tritu, kreira se i drugi marketing program, baziran na strategiji prilagoavanja. Policentrina orjentacija se moe javiti u dvije varijante a to su: aktivna i pasivna.Geocentrina i regiocentrina orjentacije imaju brojne zajednike osobine. Ono to je karakteristino za njih je sagledavanje slinosti i razlika koje postoje u regionalnim i svjetskim razmjerama. Za njih je karakteristina neposredna internacionalizacija procesa proizvodnje. Kada je marketing strategija u pitanju ovdje dolazi do formiranja integralnih marketing programa, kojim se uspjeno prevazilaze barijere.Ovo su trine orjentacije koje su karakteristine za velika i meunarodno afirmisana preduzea, na najviem stepenu poslovnog angaovanja. Vezuju se za proizvode visokog stepena standardizacije. Ove orjentacije Keegan dijeli u dva osnovna tipa: meunarodna i multinacionalna orjentacija. U meunarodnu spadaju etnocentrina i policentrina orjentacija a u multinacionalnu ubraja geocentrinu i regiocentrinu orjentaciju. Meunarodne trine orjentacije mogue je i detaljnije razgraniiti:[footnoteRef:15] U okviru etnocentrine orjentacije razlikuje se: etnocentrina proizvodnja i etnocentrina marketing politika, one mogu da se poklapaju ali i ne moraju. Kod policentrine orjentacije razlikujemo: aktivne varijante koje se zasnivaju na planskom i strategijskom pristupu i pasivne varijante koje obuhvataju nametnuti i iznuen pristup. U okviru multinacionalne orjentacije razlikujemo posrednu (zajednika ulaganja) i neposrednu varijantu (sopstvena i samostalna internacionalizacija proizvodnog procesa). [15: Rakita B., 2003, Meunarodni marketing, Beograd, str 29.]

Tabela 2.1 Faktor opredeljivanja izmeu alternativnih meunarodnih trinih orjentacijaFaktori:Orjentacija:

1. etnocentrina2. policentrina3. regiocentrina4. geocentrina

1. Karakter preduzeaizvozno preduzeepreduzee meunarodnog karakterapreduzee multinacionalnog karakterapreduzee globalnog karaktera

2. Meunarodno iskustvo:bez iskustva ili poetne fazeaktivno meunarodno angaovanjepotpuno meunarodno angaovanje

3. Veliina tritamaloznaajnonadnacionalna trita velikih razmjera

4. Heterogenost tritaneznatnanaglaenaujednaavanje trinih standard i homogenizacija

5. Karakter proizvodahomogenheterogenstandardni tip proizvoda uz varijacije modela

Izvor: Meunarodni marketing, dr Branko Rakita, Beograd, 2003., str.373.5. Uloga marketinga u meunarodnom poslovanjuMarketing ima jako vanu ulogu u ukupnom procesu upravljanja meunarodnim poslovanjem. Kada se donosi odluku o poslovanju na meunarodnom tritu, prije svega potrebno je uvesti odreene promjene i pripreme kako bi se kompanija osposobila za poslovanje na meunarodnom tritu. Pod osposobljavanjem kompanija za poslovanje na meunarodnom tritu podrazumjeva se: Potpuna marketinka usmjerenost preduzea ka tritu, Izgraivanje adekvatnog pristupa organizacije meunarodnom okruenju, Razvijena istraivako-razvojna aktivnost marketinga u kreiranju i ouvanju konkurentske prednosti, Stalno prilagoavanje problema trita putem izgraivanja sopstvene marketing orjentacije, strategije, taktike i sistema kontrole, Razvijanje meunarodnog marketing informacionog sistema, Razvijanje sistema strategijskog planiranja meunarodnog poslovnog okruenja i poslovnih aktivnosti, Uspostavljanje povratne sprege izmeu tehnoloke i marketing strategije Razvijanje multimedijalnog sistema komuniciranja preko raunarske mreeKao to smo naveli prvi korak u osposobljavanju kompanije za nastup na meunarodnom tritu je marketinka usmjerenost. Za uspjenu realizaciju marketing aktivnosti potrebno je istraiti trite i odrediti najbolji nain poslovanja. U tom pogledu ne postoje bitne razlike izmeu primjene marketinga na domaem i meunarodnom tritu. Na oba trita isti znaaj imaju elementi marketing miksa, a to su: cijena, promocija, distribucija i proizvod. U kojoj mjeri e se ovi elementi prilagoavati tritu to odreuje kompanija. Kompanije organizuju posebnu slubu za meunarodni marketing. Marketing sluba odgovorna je za marketing aktivnosti cjelokupnog poslovanja. Najvanije prednosti ovakvog pristupa kompanije su efektivnija alokacija resursa i centralizovano voenje poslova. Marketing sluba prvo radi analizu meunarodnog trita da bi odredila koje marketing aktivnosti treba preduzeti. Kada govorimo o analizi trita posebnu panju moramo posvetiti ekonomskim, demografskim, sociokulturnim, tehnolokim i politikim faktorima. Svaki od ovih faktora ukoliko na pravi nain ne bude analiziran moe ugroziti poslovanje kompanije, jer ukoliko nemamo pravu sliku trita ne moemo izgraditi pravilan marketinki nastup. Kada se istrai trite, uvide poslovne mogunosti, kompanije tada prilzi pripremi marketing strategije. U meunarodnom marketingu donosi se veliki broj planskih odluka. Odluuje se u kojim zemljama e preduzee poslovati, na koji nain e preduzee nastupiti na inostranom tritu i kako e koristiti marketing miks. Proces stvaranja meunarodne marketing strategije mogao bi da se odvija prema sledeem postupku:[footnoteRef:16] [16: Jovovi M., 1982, Meunarodni kooperacioni marketing, Informator, Zagreb, str.519]

Neophodno je identifikovati i procijeniti potencijalna trita koja su od interesa za preduzee; Slijedi definisanje problema sa kojim bi se preduzee suoilo na analiziranom tritu i analiza mogunosti preduzea da predvidi probleme; Potrebno je definisati ciljeve koji se ele ostvariti na pojedinim tritima; Formulisati strategiju za svaku zemlju ili ako je to jedan trini segment za grupu zemalja; Izraditi potrebne planove, programe i projekte za sprovoenje strategija preko planova, programa i projekata; Postaviti sistem kontrole koji e blagovremeno da informie poslovne organe o rezultatima, problemima i nainima za njihovo reavanje.Odabir prave strategijske varijante od velikog je znaaja za kompaniju i njeno poslovanje u budunosti. Na sledeoj slici prikazaemo izbor moguih strategija u zavisnosti od broja zemalja i segmenata.Slika 1. Osnovne strategije meunarodnog marketinga[footnoteRef:17] [17: Maffert H., Althans J. (1989), Internationales Marketing, Prema: Vezjak D. Meunarodni marketing, Beograd, str.111]

Izvor: Maffert H., Althans J. (1989), Internationales Marketing, str. 111Ovdje polazimo od predpostavke da e se sa poveanjem broja segmenata pojaviti potreba za diferencijacijom marketinga.Polje 1 predstavlja strategiju koju koriste organizacije koje prodaju na manjim tritima, polje 2 odnosno strategija diversifikovane standardizacije - nju koriste preduzea koja imaju proizvod za kojim postoji tranja u velikom broju zemalja.Polje 3 i 4 - strategija difernecijacije podrazumijeva da e kompanije svoje proizvode prilagoavati potrebama odreenog inostranog trita, t.j.kupaca. Prednost ove strategije u odnosu na druge strategije jeste smanjenje rizika ulaska na novo trite i vea mogunost prodaje. Meutim postoje i brojni nedostatci, trokovi diferncijacije marketinga su vei. Ova strategija je prihvatljiva ukoliko imamo velika sredstva za marketing, jer je potrebno nastupati na velikom broju razliitih trita i na svakom tritu prilagoditi program marketinga.

Zakljuak:Iz predhodnih tekstova zakljuujemo da je globalizacija ipak izazov za nacionalne drave, politike i ekonomije, pogotovo u pogledu njihovog suvereniteta i socio-kulturnog identiteta. Mnogi nacionalni pokreti joj se suprodstavljaju, neshvatajui njenu nunost i spontanost. Globalizacija je nepovratna i ne predstavlja opciju, ali je ogromna snaga koja mora biti obuzdavana.Opasni trendovi kao propratni elementi globalizacije u vidu rastue marginalizacije, ljudske nesigurnosti i asimetrinosti, nisu neizbjeni, ni nepredupredljivi. Negativne posledice mogue je preduprediti uspostavljanjern i rekonstrukcijom upravljanja na svim nivoima: lokalnom, nacionalnom, regionalnom i globalnom. Uspjeh globalizacije e zavisiti od svih vrsta sloboga: politikih, graanskih i ekonomskih.Postavlja se pitanje: ta treba initi i kakvo rijeenje primeniti u konkretnirn zemljama u smislu prihvatanja ovakvih medunarodnih okolnosti, prilagodavanja globalnim okolnostima iIi odbacivanja? Svakako da nije reenje izgubiti dravu (nacionalni suverenitet), ukinuti socijalnu funkciju drave, ponititi sopstvenu kulturu i identitet i razoriti prirodno okruenje. Ali, rijeenje nije ni izolacija, odnosno, autarkija, koja je po svemu sudei najgore reenje. Pravo rijeenje teko da moe biti i primena gotovih recepata, nezavisno od stanja i eleterminanti konkretne ekonomije.Rijeenje je kao i uvijek, negdje izmedju dvije krajnosti. Zemlje koje razvijaju svoju ekonomiju ne smeju odustati od svoje nacionalne strategije (strategije razvoja), moraju se izboriti, koliko to okolnosti dozvoljavaju, za ouvanje ekonomskog, uz neizbeno prilagodjavanje aktuelnim preferencijama i medjunarodnirn okolnostima. Sadanjoj globalizaciji potrebno je dalje uvrivanje pozitivnih efekata koji su iz nje proizali, dok negativne efekte treba elirninisati i minimizirati. Potrebno je globalizaciju stvarati: ravnopravnijom ( manje siromatva u cijelom svijetu), moralnijom - sa manjim stepenom krenja ljudskih prava, odrivijom sa manjom destrukcijom ovekog okruenja, manje iskljuujuom - koja e manje marginalizovati tj. vie inkorporirati do sada zanemarivane djelove planete i sigurnijom sa aspekta ljudskog i odivog razvoja.Teko se moe govoriti o uspjenosti transformacije domaih preduzea bez medjunarodne poslovne orijentacije, i obrnuto, nema uspjene medjunarodne poslovne orijentacije bez odlune i potpune trine transformacije preduzea. U tom smislu postavljamo potanje kako nastupiti na inostranom tritu, sa kojom strategijom, i koliki je uticaj marketinga na ovom polju. Marketing ima jako vanu ulogu u ukupnom procesu upravljanja meunarodnim poslovanjem. Prilikom izlaska na meunarodno trite potrebno je analizirati novo trite, uvidjeti poslovne mogunosti, a nakon toga poeti izbor i pripremu efikasne marketing strategije. Odabir prave strategijske varijante od velikog je znaaja za kompaniju i njeno poslovanje u budunosti. U savremenim trinim uslovima sve vie panje se poklanja kreiranju integralne konkurentske prednosti, pa upravo tu marketing dobija usmjeravajuu i znaajnu ulogu. Zato nije sluajnost to se paralelno razvijaju marketing sa jedne i meunarodno poslovanje sa druge strane.Globalizacija, dakle, nije savreno reenje , ali je u ovom trenutku najbolje reenje ili najmanje loe reenje, koje nema rivalski jaku alternativu Demonizovana i oboavana, pravedna ili nepravedna, dobra ili losa, neophodna ili ne, globalizacija nastavlja svoj put ka planetarnoj unifikaciji svih ljudskih delovanja i aktivnosti.

Literatura:

1. Drucer P., 1988, Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago2. Drakovi Veselin, 2002., Kontrasti globalizacije, Ekonomika Beograd i Fakultet za pomorstvo Kotor3. Jovovi M., 1982, Meunarodni kooperacioni marketing, Informator, Zagreb, 4. Josifidis, Kosta i Prekajac, Zora (2001), Globalizacija i nacionalna ekonomija ugrozena suverenost i koegzistencija, u: Globalizacija i tranzicija, lnstitut drustvenih nauka, Centar za ekonomska istrazivanja, Beograd.5. Kari D., Zeevi R., Kari D, 2012, Ekonomske integracije posledica procesa globalizacije i ekonomskog razvoja, Socioeconomica The Scientific Journal for Theory and Practice of Socioeconomic Development, Vol. 1, N 2. 6. Kotler P., Keller K. L., 2006, Marketing menadment, 12. izdanje, Data status, Beograd.7. Kotler P., 1988, Upravljanje marketingom 1 i 2, Informator, Zagreb,8. Maffert H., Althans J., 1989, Internationales Marketing, Prema: Vezjak D. Meunarodni marketing, Beograd9. Miletic D., 2003, Neki aspekti odnosa slobode i politike u uslovima globalizacije,u: Politika i slobode, Institut drustvenih nauka, Beograd.10. Rakita B., 2003, Meunarodni marketing, CID, Beograd11. Rakita B., 2006, Meunarodni biznis i marketing, CID ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd.12. Vesi, D., 2010, Uticaj globalizacije poslovanja na privredni sistem Srbije, MP 1.