ANÁLISIS DE ECO EL MENSAJE PUBLICITARIO

de Umberto Eco

Mensaje Publicitario

Registro Verbal

Figuras Retóricas

tradicionales

Registro Visual

Nivel Icónico

Nivel Entimémico

Nivel Tópico

Nivel Tropológico

Nivel Iconográfico

Detengámonos en el análisis del

registro visual y sus diversos niveles

a) nivel icónico:

Concierne a la mera denotación, que la imagen pone en juego.

Puede aceptarse como dato el que una configuración determinada represente un gato o una silla, sin preguntar por qué y de qué manera; a lo más, se puede tomar en consideración un determinado tipo de icono con un fuerte valor emotivo, el que llamaremos “icono gastronómico” y que se da cuando la cualidad de un objeto … estimula directamente nuestro deseo con su representatividad violenta, en lugar de denotar simplemente “salsa”, “hielo”, “suavidad”.

b) nivel iconográfico:

Concierne a las connotaciones que la representación visual encierra en su codificación. Puede ser de dos tipos

Una de carácter “histórico”, para la cual la comunicación publicitaria utiliza configuraciones que en términos de la iconografía clásica remiten a significados convencionales …

La otra, de tipo publicitario en la que, por ejemplo, la modelo está connotada por una manera particular de estar de pie con las piernas cruzadas.

Un iconograma (como una configuración icónica) no es nunca un signo, sino un enunciado icónico.

c) nivel tropológico:

Se trata aquí de los tropos o figuras retóricas en analogía al registro verbal.

El tropo puede ser inusual y revestir un valor estético, o bien puede ser una traducción visual exacta de la metáfora que ha pasado al uso común, hasta el extremo que resulta inadvertida. Por otra parte, el lenguaje publicitario ha introducido tropos típicos en la comunicación visual que difícilmente pueden relacionarse con los tropos verbales preexistentes.

d) nivel tópico:

Se trata propiamente del nivel argumental implicado en el mensaje publicitario:

comprende, ya el sector de las llamadas premisas, ya el de los lugares argumentales, o topoi, … A los fines de nuestro razonamiento es suficiente reconocer la posibilidad de bloques de opiniones adquiridas que pueden constituir, ya la premisa para un entimema, ya el esquema general bajo el cual pueden incluirse los entimemas afines. Por ello hablamos de una manera global de nivel tópico.

e) nivel entimémico:

debería comportar la articulación de verdaderas argumentaciones visuales. En una fase preliminar, también aquí hemos de avanzar la hipótesis de que, a causa de la polivalencia típica de la imagen y de la necesidad de referirla a un razonamiento verbal, la argumentación retórica verdadera se desarrolla únicamente en el texto verbal o por la acción recíproca entre el registro verbal y el visual. En tal caso, los iconogramas en cuestión, de la misma manera que evocan campos tópicos, han de evocar generalmente campos entimémicos; es decir, han de sobreentender argumentaciones ya convencionalizadas y evocadas en la mente por una imagen suficientemente codificada.

Vemos como el nivel tópico se entronca con el nivel entimémico en la medida que refiere a este como supuestos no expresos, convencionales que soportan el argumento retórico que la imagen pone en obra.

Como se trata de argumentación retórica, y no de razonamientos lógicos, los argumentos no poseen (necesariamente) una estructura formal, patente.

Los contextos socioculturales, políticos, económicos, etc. Juegan un papel importante, aunque ellos mismo no aparezcan o no puedan aparecer en la publicidad misma. La ideología del consumo es trasfondo de toda publicidad que pretende vender un producto, pero ella no puede ser abiertamente declarada.

Nivel icónico Denotaciones: Mujer,

hombres, cuadros, Museo, etc.

(En la parte inferior una barra de jabón junto a un perfume)

Nivel iconográfico Connotaciones:

Mujer: Nórdica (posiblemente inglesa) Culta, Adinerada, Refinada, etc.

Hombre: Cosmopolita, Experto en pintura, Adinerado, Viril, etc.

Obras de Arte: cultura, status, etc.

Nivel Tropológico. Figuras Retóricas Jabón = Perfume (metonimia)

Mujer + Jabón(perfume) = Fascinación

Mujer por antonomasia

Hombre por antonomasia

Nivel Tópico y

Entimémico «las personas de clase se han

de imitar

si los que pertenecen a la alta sociedad hacen esto, ¿por qué no hacer lo mismo?

las personas de éxito nos indican cómo debemos comportarnos»

«todas las personas de éxito se han de imitar —éstas son personas de éxito—, estas personas se han de imitar».

El registro Verbal indica:

«precioso, seductivo, costoso,

indefinible, volver la cabeza».

La interacción entre ambos

registros, no es del todo

adecuada. El arte y la belleza

Son finalmente convertidos en

Valores económicos, rebajado

su valor estético. Con ello los

personajes representados (la alta

sociedad) se distancia del

producto por su vulgaridad.

Intentemos ahora un ejercicio desde

Los planteamientos de Eco

Y agreguemos algunas cosas no dichas

En la sucinta presentación

Ya realizada

Veamos Algunas imágenes Publicitarias

Registro Verbal Registro Visual

COMO INTERACTÚAN LOS DOS

REGISTROS

Ambos registros

actúan de modo

complementario. De

modo tal que, el

registro verbal es

usado a veces para

evitar ambigüedades,

para reforzar las

ideas propuestas en

la imagen, etc.…

Leemos “sin alcohol”

EL REGISTRO VISUAL

Aquí encontramos

desde luego las

figuras retóricas

usuales:

metáfora,

hipérbole,

metonimia,

ambigüedad, …

Pero también encontramos tropos originales,

que no pueden remitirse a las figuras

tradicionales

NIVELES: a) Nivel Icónico

La imagen denota:

Botella, vaso, Alcohol

Y a los sumo ofrece el

“icono gastronomico”

que estimula nuestra

sed.

b) Nivel Iconográfico Aquí se trata ante todo

de las connotaciones

evocadas mediante las

Imágenes.

(1940 aprox.) Las flores

evocan el perfume de un

jardín, pero en el jarro,

notamos la figura de un

Geisha, con todo un aire

Seductor y exótico. El

Oriente ejerce un poder

de fascinación.

c) Nivel Tropológico.

Eco llama “tropos” a las

figuras retóricas en

cuanto poseen un valor

en tanto recurso

estético.

El recurso estético aquí,

se ampara en el nefasto

incidente de las Torres

Gemelas, con el cual establece

cierta analogía, o metáfora

Se plantea, según me parece,

una sinonimia entre las

muertes del 11S y las que

causa el tabaco. El predominio

Del color rojo y asociación a

“killing”, etc

d) Nivel Tópico

Hace referencia a las

premisas que la imagen

pone en juego y los

“Topoi” desde los

cuales se estructura el

argumento publicitario,

por decirlo así.

Podemos aquí ver la aquí el lugar de la

Persona, cuya vida es intercambiada

por litros de Combustible. Desnuda

además los supuesto de la guerra y se

articula un argumento contra la

misma

e) Nivel Entimémico

Guarda relación con la

serie de presupuestos

convencionales o

tradicionales que

actúan como premisas

no expresas.

Se trata aquí de una

serie de alusiones

sobre el “ser aleman”. Los

entimemas podrían ser:

Si quieres ser exitoso, compra

un Toyota. O “un verdadero

Alemán compraría un Toyota”

etc.