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Umsetzung in der Praxis

Valentin Hersche - SBAO Fachtagung 23.3.2015 1

Geschäftsstrategie Preise und Produkte

«Optometrie rentiert nicht»

«Für Optometrie fehlt mir die Zeit»


Geschäftsstrategie Preise und Produkte

«Optometrie rentiert nicht»

«Für Optometrie fehlt mir die Zeit»

Gesundheitsvorsorge und Kundenzufriedenheit

Zusätzlicher Mehrertrag und Profitabilitätssteigerung durch erweitertes Dienstleistungsangebot

Alleinstellungsmerkmal zu Kettenbetrieben


Vorher «Refraktion»

«kostenlos, wenn Sie eine neue Brille kaufen»

CHF 58.- (für Zeitaufwand 20’ - 60’)

Kontaktlinsenanpassung

CHF 150.- pauschal

«ich verdiene dann an den Kontaktlinsen noch genug, sofern der Kunde sie nicht im Internet bestellt»


Nachher Brillenglasbestimmung

Brillenwerte und Augengesundheit CHF 166.-

Zusätzliche optometrische Messungen CHF 176.-/h*

Kontaktlinsenanpassung

Kontaktlinsenspezialist pro Stunde CHF 176.-*

Abo-System

* Stundenansatz als Beispiel, individuelle Berechnung je nach Fachbetrieb


Inhalt 1. Einleitung (5 min)

1. Grund des Referats

2. Vorteile

3. Stolpersteine

2. Voraussetzungen (1 min)

3. Umsetzung im Praxisalltag (20 min)

1. Kommunikation (Mitarbeiter/Patient/Arzt)

2. Optometrische Dienstleistungen verkaufen

3. Karteikarten (Dokumentation)

4. Ausblick (2 min)


1.1 Grund des Referats


1.1 Grund des Referats Motivation Optometrie umzusetzen fördern

Entwicklungspotenzial augenoptischer Fachbetriebe

Klinischer Schwerpunkt in Fachvorträgen, Praxis?

Höchst befriedigender und fordernder Beruf

Vorurteile betreffend Rentabilität

Vorurteile betreffend kritischer Grösse

Zukunft des augenoptischen Fachbetriebs über Dienstleistung und persönliche Kundenbeziehung

Bewusstsein in der Bevölkerung für Optometrie


1.2 Vorteile Alleinstellungsmerkmal gegenüber Kettenbetrieben

Eigene Marke = stärkste Marke Man weiss, was man erhält (Nutzen, Qualität, Preis)

Dienstleistung gegenüber Sortiment und Preisen

Persönliche, langfristige Kundenbeziehungen

Wirtschaftliche Chancen Dienstleistungsmehrumsatz!

Verbesserte Rentabilität!

Krankenkassenunabhängigkeit Ärzteschaft ist an Politik (Tarmed) gebunden

Wir geniessen freie Marktwirtschaft


1.3 Stolpersteine Optometrie ist zeitintensiv

Technisierung ist nicht alles

Verantwortung übernehmen

Überforderung (Routine, Dokumentation)

Kommunikation!

Nicht verrechnen der effektiven Kosten

Dienstleistungskalkulation (Kostenrechnung, PSK)

Fachliches Ausbildungsniveau


2 Voraussetzungen Ausbildung / Qualifikation

Berufserfahrung und Routine

Mindest-Infrastruktur

(effiziente) Dokumentationsmöglichkeiten

Personalmanagement (Teamwork)

Kundenmanagement (EDV, Kommunikation)

Kommunikation / Preistransparenz

Dienstleistungskalkulation

Organisation


3 Umsetzung 1. Platzbedarf / Infrastruktur

2. Finanzplan / Investitionsrechnung

3. Kommunikation (Mitarbeiter/Patient/Arzt)

4. Optometrische Dienstleistungen verkaufen

5. Karteikarten (Dokumentation)

6. Verrechnung der effektiven Kosten

7. EDV (Kundenmanagement)

8. Qualitätssicherung (Qualitätsmanagement)

9. Organisation


3.1.1 Platzbedarf / Infrastruktur


3.1.2 Platzbedarf / Infrastruktur


3.2 Finanzplan / Investition «Leitfaden der Optometriepraxis»

Anforderungen Infrastruktur

Optometrischer Prüfablauf

Personalstundenkosten

Investitionsrechnung

Praxisbeispiele

DOZ Verlag

ISBN 978-3-942873-11-6

Christian Stebler, Aurèle Bühler, Valentin Hersche


3.3 Kommunikation Mitarbeiter / Team

Alle wissen Bescheid über angebotene Dienstleistungen

Termine werden entsprechend vereinbart

Kunden / Patienten Preistransparenz (mündlich, Preislisten, Broschüren)!

Nach Anamnese, vor den Messungen!

Der Optometrist entscheidet!

Fachärzteschaft / interdisziplinäre Zusammenarbeit Mündliche Absprache über Zusammenarbeit

Überweisungsschreiben


3.3.1 Brillenglasbestimmung Anamnese / Bedarfsabklärung

Gespräch über weiteres Vorgehen und Kosten!

Durchführung der Untersuchungen

Dokumentation der optom. Befunde

Aufzeigen und Besprechung der Befunde

Weiteres Vorgehen (Arztüberweisung, weitere optometrische Messungen, Brille, Kontaktlinsen, etc.)

Individuelle (Verkaufs-) Beratung

Abrechnung / Kundendaten -> EDV System


3.3.2 Kontaktlinsenanpassung Einführendes Gespräch, Anamnese, Bedarfsabklärung

Grobe Kostenübersicht, Infos über Kontaktlinsen

Vermessung und Beurteilung der Augen

Besprechung über Befunde und kontaktoptische Versorgungsmöglichkeiten

Transparentes Kommunizieren aller anfallenden Kosten (Arbeitsaufwand und Material separat)!

Notiz, was besprochen/abgemacht wurde

Fortfahren mit Kontaktlinsenanpassung

Nach Schlusskontrolle: Abo-System und nächster Termin vereinbaren


3.4 Optometrie verkaufen


3.4.1 Augenarzt Tarmed Konsultation, erste 5 min CHF 14.60

+ Konsultation, letzte 5 min CHF 7.30

Refraktionsbestimmung CHF 44.20

Spaltlampenuntersuchung (vAA) CHF 11.10

Applanationstonometrie CHF 29.50

Biomikroskopie zentraler Fundus CHF 18.50

+ Zuschlag für Fundusperipherie CHF 11.10

+ Zuschlag für Fundusperipherie CHF 11.10

Rechnungsbetrag CHF 147.40


3.4.2 Dienstleistungskalkulation


3.5.1 Dokumentation Übersicht


3.5.2 Dokumentation Übersicht


3.6 Abrechnung Kontaktlinsen Separates Abrechnungsblatt

Trennung von Waren und Dienstleistungen

Kostentransparenz / Statistische Erfassung (EDV)

Abrechnung gemäss vorgängiger Kommunikation

Abrechnung gemäss Notizen und Dokumentation

Hoher Dienstleistungsanteil an Gesamtrechnung

Nicht auf den Verkauf von Kontaktlinsen angewiesen

Der effektive Aufwand (inkl. Geräteamortisation) ist durch den Stundenansatz gedeckt

Hohe Netto-Cashflow Rendite


3.7 Kundenmanagement Brillenglasbestimmung

Automatisierte Aufgebote

Garantie-Check

Augenkontrolle

Kontaktoptik

Nächste Kontrolle immer vereinbaren

Es gibt kein «ich melde mich selber»

Nachkontroll-Aufgebot mit Termin

Abo Systeme


3.8 Qualitätssicherung Interne Arbeitsanweisungen (Qualitätsstandards)

Orientierung an den «Goldstandards» der ECOO

Optometrie wird nur von entsprechend ausgebildeten Fachpersonen betrieben

4-Augen-Kontrolle bei klinischen Befunden

Zusammenarbeit mit Fachärzteschaft (Rückmeldung)

Klare Verantwortlichkeiten (Infrastruktur, Hygiene,…)

Kunden-Feedback-System

Handout an Patienten mit Befundzusammenfassung


3.9 Organisation Preiskalkulation (transparent, konkurrenzfähig)

Bestellabläufe (EDV, Karteikarte, Mitarbeiter)

Software (Dokumentation, Übersicht, Praxisrelevanz)

Messlinsen-Lager (dokumentiert, bewirtschaftet)

Serienbriefe (Aufgebote, Spezialtermine)

Abo-Systeme (Automatisierung, Kundenbindung)

Qualitätssicherung (Arbeitsanweisungen / Schulung)

Terminvereinbarung (Mitarbeiter, Raumauslastung)

Infomaterial, Flyer, technischer Support, Transparenz


4.1.1 Verantwortung Augengesundheit

Lebenslanges optimales Sehen

Verantwortung als Erstanlaufstelle bei Sehproblemen

Abweichungen von altersentsprechend physiologischer Norm erkennen und dem Facharzt zuweisen


4.1.2 Verantwortung Prävention

Lebensqualität aller Bevölkerungsgruppen erhalten

Berufliche Leistungsfähigkeit erhalten

Früherkennung von Augenerkrankungen

Vermeidung hoher Therapie- und Folgekosten


4.1.3 Verantwortung Interdisziplinäre Zusammenarbeit

Effiziente Betreuung der Bevölkerung rund ums Sehen

Demographische Entwicklung (Augenerkrankungen)

Volkswirtschaftliche Entwicklung (Kostenexplosion)

Bedeutung des Screenings:

Gezielte Zuweisung von «auffälligen» Patienten

Entlastung der Augenärzteschaft (Kosten/Nutzen)


4.2 Ausblick / Vision Bewusstsein der Bevölkerung

Auf optometrische Dienstleistungen ausrichten

Nicht wie bisher vor allem auf Preise und das Sortiment

Weg vom Verkäufer hin zum Gesundheitsdienstleister Ganzheitliche Fachberatung rund ums Auge (Vorsorge)

Professionelle Berufsausübung Glaubwürdigkeit / langfristiger Erfolg und Akzeptanz

Interdisziplinäre Zusammenarbeit

Qualität und Service Dienstleistung und Kundennutzen im Vordergrund

Kundenwahrnehmung weg vom Preis


Dank


Valentin Hersche SBAO Referat 23.3.2015 24.01.2015

Zusammenfassung „Optometrie: Umsetzung in der Praxis“

Das Referat beginnt mit der Frage, ob die Geschäftsstrategie eines Optikfachgeschäfts heutzutage auf das Sortiment und den Preis oder auf die Gesundheitsvorsorge, den Kundennutzen sowie die Dienstleistung ausgerichtet sein soll. Valentin Hersche, Optometrist B.Sc., vertritt dabei klar den zweiten Standpunkt. Aussagen wie „Optometrie rentiere nicht“ oder „für Optometrie fehle in der Praxis die Zeit“ lässt er nicht gelten. Vielmehr sieht Valentin Hersche eine Profitabilitätssteigerung durch das erweiterte Dienstleistungsangebot und besonders wichtig, ein Alleinstellungsmerkmal gegenüber den Kettenbetrieben.

Das Referat zeigt anhand von Beispielen auf, wie man Optometrie in der Praxis anwendet, kommuniziert und verkauft. Zu Beginn erwähnt Valentin Hersche gute Gründe weshalb es sich lohne, Optometrie zu betreiben. Er zeigt aber ebenso mögliche Stolpersteine auf. Als Vorteile werden nebst der hohen beruflichen Befriedigung beispielsweise die Stärkung der eigenen Marke, persönliche und langfristige Kundenbeziehungen und wirtschaftliche Chancen genannt. Als Stolpersteine etwa das Nichtverrechnen der effektiven Kosten, fachliche Überforderung oder den richtigen Umgang mit der Zeitintensivität.

Unter dem Titel „Voraussetzungen um Optometrie erfolgreich zu betreiben“ werden Begriffe eingeführt wie: Ausbildung und Qualifikationsniveau, Berufserfahrung und Routine, Infrastruktur, Dokumentationsmöglichkeiten, Personalmanagement, Kundenmanagement, Kommunikation, Preistransparenz, Dienstleistungskalkulation und Betriebsorganisation.

Der Schwerpunkt des Referats liegt dann jedoch bei der Umsetzung in der Praxis. Dabei verweist Valentin Hersche bei den Themenbereichen Infrastruktur, optometrischer Prüfablauf und Betriebskalkulation auf das im DOZ Verlag erhältliche Fachbuch „Leitfaden der Optometriepraxis“. Detaillierter wird hingegen auf die Wichtigkeit der Kommunikation eingegangen. Im Team müssen die Mitarbeiter bestens Bescheid wissen über die angebotenen Dienstleistungen um die Kundschaft korrekt informieren und Termine entsprechend festlegen zu können. Sehr wichtig ist, dass der Optometrist den Patienten vorgängig (!) über die nachfolgenden Untersuchungen und die entstehenden Kosten informiert. Dabei lässt er den Patienten nicht frei entscheiden, sondern verordnet die notwendigen Untersuchungen, um die Verantwortung gegenüber der Augengesundheit des Kunden wahrzunehmen. Anhand von Beispielen zeigt Valentin Hersche auf, wie eine Preisliste der angebotenen Dienstleistungen aussehen kann und wann im Ablauf einer Brillenglasbestimmung oder Kontaktlinsenanpassung die Preise am besten kommuniziert werden. Ebenfalls zur Kommunikation gehört der mündliche und schriftliche Kontakt mit der Fachärzteschaft.

Ferner ein Schwerpunktthema ist die effiziente und professionelle Dokumentation optometrischer Messungen in der Praxis. Anhand von Karteikarten, welche Valentin Hersche in der Praxis selbst verwendet, wird auf die Wichtigkeit und die Möglichkeiten der Dokumentation eingegangen. Die Karteikarten müssen einerseits alle durchgeführten Messungen und erhobenen Befunde effizient und vollständig erfassen, anderseits in sehr kurzer Zeit und praxistauglich ausgefüllt werden können. Am Beispiel einer individuell angefertigten Karteikarte in der Kontaktlinsenanpassung wird ersichtlich, wie anhand von Abkürzungen und intelligenter Anordnung die Befundsaufnahme und der Routineablauf einer Nachkontrolle mit rascher und vollständiger Dokumentation möglich ist.

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Valentin Hersche SBAO Referat 23.3.2015 24.01.2015

Die Abrechnung der erbrachten Dienstleistungen erfolgt dann nach folgenden Kriterien: Unter vollständiger Kostentransparenz werden erbrachte Dienstleistungen und verkaufte Waren separat aufgeführt. Es wird das abgerechnet, was vorgängig kommuniziert und notiert wurde. Der Dienstleistungsanteil nimmt besonders im Bereich Kontaktlinsen einen sehr hohen Stellenwert ein. Da der effektive Aufwand, wie z.B. Personalstundenkosten und Geräteamortisation, im angewendeten Stundenansatz vollständig abgedeckt ist, ist man weder auf den Verkauf von Waren noch auf eine anderweitige Quersubventionierung angewiesen. Vielmehr resultiert eine hohe Netto-Cashflow Rendite, was Valentin Hersche anhand zweier Abrechnungsbeispiele aufzeigt.

Anschliessend erwähnt der Referent auch die Bedeutung eines straffen Kundenmanagements. Ein „ich melde mich selber“ soll unter allen Umständen vermieden werden. Dazu werden Kunden per Termin aufgeboten oder per Garantie-Check-Brief und Abo-System regelmässig ins Fachgeschäft eingeladen. Betreffend Qualitätssicherung betont Valentin Hersche, dass Optometrie nur von entsprechend ausgebildeten Fachpersonen betrieben werden solle. Des Weiteren seien interne Arbeitsanweisungen (Qualitätsstandards), die inhaltliche Orientierung am Europa-Diplom der ECOO, eine 4-Augenkontrolle bei klinischen Befunden sowie die Zusammenarbeit mit interdisziplinären Fachärzten für die Einhaltung hoher Qualitätsstandards von Bedeutung. Nebst der klaren Regelung der Verantwortlichkeiten innerhalb des Betriebs gehört zur Qualitätssicherung ebenso ein Kundenfeedback-System sowie ein Handout an die Patienten worauf die durchgeführten Messungen und Resultate der Befunde ersichtlich sind.

Nach diversen Tipps für eine auf Optometrie ausgerichtete Betriebsorganisation, welche zum Beispiel über Preiskalkulation, Betriebsabläufe, EDV-System, Messlinsen-Lager oder Abo-Systeme handeln, schliesst Valentin Hersche mit dem Aufruf, Verantwortung im Bereich der Augengesundheit und Prävention zu übernehmen. Die Sicherstellung von lebenslangem optimalem Sehen und die Früherkennung von Augenerkrankungen dienen dazu, die Lebensqualität und berufliche Leistungsfähigkeit zu erhalten und hohe Folgekosten für die Gesellschaft zu vermeiden.

Valentin Hersche hofft, dass sich das Bewusstsein der Bevölkerung nicht wie bisher auf den Preis sondern in Zukunft vermehrt auf die Dienstleistung und den gesundheitlichen Nutzen richtet. Um die Kundenwahrnehmung weg vom Preis zu orientieren, ist es gemäss Valentin Hersche notwendig, dass Fachbetriebe eine ganzheitliche Sehberatung rund ums Auge (Vorsorge) anbieten und somit das Image des Verkäufers gegen das Image des Gesundheitsdienstleisters eintauschen. Dies sei nur möglich, wenn Optometrie professionell, ganzheitlich und interdisziplinär betrieben werde. Nur so könne Optometrie glaubwürdig allseits akzeptiert werden und den Fachbetrieben nicht nur die Zukunft sichern sondern dem Kunden auch ein Erlebnis bieten.

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umsetzung in der praxis - optometrie und augenoptik: … · «optometrie rentiert nicht» ... das...

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