unapreĐenje maloprodaje

14
” CILJEVI UNAPREĐENJA MALOPRODAJE” 1 CILJEVI UNAPREĐENJA MALOPRODAJE SEMINARSKI RAD PREDMET:UNAPREĐENJE PRODAJE Mentor:prof.dr Vladimir Stojanovid student:Subotid Vesna br.indexa 413-08/VUM Bijeljina,januar 2012.

Upload: darko-stevic

Post on 29-Dec-2014

128 views

Category:

Documents


0 download

DESCRIPTION

UNAPREĐENJE MALOPRODAJE

TRANSCRIPT

Page 1: UNAPREĐENJE MALOPRODAJE

” CILJEVI UNAPREĐENJA MALOPRODAJE”

1

CILJEVI UNAPREĐENJA MALOPRODAJE

SEMINARSKI RAD

PREDMET:UNAPREĐENJE PRODAJE

Mentor:prof.dr Vladimir Stojanovid student:Subotid Vesna

br.indexa 413-08/VUM

Bijeljina,januar 2012.

Page 2: UNAPREĐENJE MALOPRODAJE

” CILJEVI UNAPREĐENJA MALOPRODAJE”

2

"I najsporiji, ako ne gubi iz vida svoj cilj, ide još uvijek brže od onog koji luta bez cilja."

Gotthold Ephraim Lessing

UVOD

Najvažnije kod cilja jeste da ga imate. Cilj je osnova života,smisao i pokretačka snaga,isto tako u

ekonomiji ciljevi se definišu kao krajnje tačke prema kojima su usmerene aktivnosti. To su

odredišne tačke do kojih želimo dodi. Ciljevi proizilaze iz plana misije. Oni čine hijerarhiju tako

da je ostvarenje jednog cilja preduslov da se ostvare ostali ciljevi. Ciljevi trebaju biti merljivi,

ostvarivi i realni, naravno. Trebaju biti izraženi kvalitativno, kvantitativno i vremenski.

Dakle,bitno je postaviti ostvariv cilj. U opštoj trci za profitom mnoge kompanije pribegavaju sve

više različitim metodama kojima pokušavaju privudi kupce, neke uspešno a neke ne. Stručnjaci

za promociju su shvatili da propaganda sama nije uvek dovoljna da pokrene proizvode

preduzeda do polica u prodavnicama i sa njih u ruke potrosača. Zadnju kariku u lancu kretanja

proizvoda ima maloprodaja,ona čini da se proizvod nađe u rukama potrošača. U ovom radu bide

predstavljeni osnovi unapređenja prodaje, definisanje samog pojma unapređenja prodaje, te

obrada ciljeva i metoda unapređenja.

Page 3: UNAPREĐENJE MALOPRODAJE

” CILJEVI UNAPREĐENJA MALOPRODAJE”

3

1.UNAPREĐENJE PRODAJE

Velika ponuda različitih proizvoda i usluga na tržištu namede proizvođačima sve teži zadatak

„kako kupiti kupca“. Motivisani boljom pozicijom na tržištu1 i u svesti potrošača, proizvođačima

proizvoda i usluga, kreativnost i uspešna realizacija marketinških aktivnosti postaju zajednički

imenilac njihovog uspeha. Tržište je bitan resurs, a kvalitetan odnos sa kupcima je najvažnija

imovina preduzeda. Naš zadatak jeste da oslušnemo zahteve tržišta, želje i potrebe potrošača,

sagledamo poziciju našeg klijenta na tržištu, uočimo prednosti i nedostatke, šanse i mogudnosti i

pružimo profesionalni servis za unapređenje prodaje i pridobijanje naklonosti potrošača.2

2.DEFINISANJE UNAPREĐENJA PRODAJE

Unapređenje prodaje opisuje podsticaje i nagrade kojima se kupci pridobijaju da kupuju odmah,

a ne da odlažu kupovinu. Dok je oglašavanje dugoročno sredstvo za oblikovanje stava tržišta

prema robnoj marki, unapređenje prodaje je kratkoročni instrument kojim se kupac podstiče na

delovanje. Nije ni čudo što se direktori odgovorni za marketing određene robne marke sve više

oslanjaju na unapređenje prodaje, pogotovo kada se desi da prodaja opada. Unapređenje

prodaje stvara brže i merljive rezultate u prodaji nego što to čini oglašavanje. Danas je odnos

između oglašavanja i unapređenja prodaje 30-70 %.3Unapređenju prodaje (Sales Promotion) su

dati mnogi sinonimi, kao promocija prodaje, unapređenje plasmana, akceleracija prodaje,

ubrzanje prodaje itd.

1 Tržište-mesto gde se susreću ponuda i tražnja. Maloprodaja- "prodaja proizvoda i usluga krajnjem potrošaču za

ličnu, porodičnu ili kućnu upotrebu".

2 Džober Dejvid, Džef Lankester, “Prodaja i upravljanje prodajom”,Clio, 2006.

3 Filip Kotler, Marketing od A-Z, Asee Books,Novi Sad, 2006, str:165.

Page 4: UNAPREĐENJE MALOPRODAJE

” CILJEVI UNAPREĐENJA MALOPRODAJE”

4

Razlikujemo sledede definicije:

Pod unapređenjem prodaje podrazumeva se skup aktivnosti kojima se u procesu

plasmana deluje na povedanje interesa nosilaca potreba prema proizvodu ili usluzi, sa

svrhom pospešivanja tražnje i ostvarivanja vedeg opsega prodaje.

Pod unapređenjem prodaje podrazumevaju se aktivnosti kojim se marketing

posrednicima i/ili potrošačima daje kratkoročno podsticaj da bi se izazvala ili podstakla

kupovina proizvoda.

Ne postoji jedna jedinstvena definicija unapređenja prodaje slažu se brojni autori, a po

nekima unapređenje prodaje se definiše kao:

“Promotivna aktivnost koja upotpunjava akcije ekonomske propagande i lične prodaje i

pomaže im da budu uspješniji” (Cohen)

“Pod unapređenjem prodaje se misli na skup aktivnosti (komunikacionih) koje posredno

ili neposredno deluju na sve učesnike u procesu razmene- informisanjem, obrazovanjem,

savetima- radi prilagođavanja, ubrzavanja i povedanje prodaje dobara i usluga.” (Sudar)

Simons, unapređenje prodaje definiše kao prodajno unapređenje ili aktivnosti koordinacije

različitim promotivnim aktivnostima u organizaciji. 4

3.POJAM I ULOGA UNAPREĐENJA PRODAJE

U vezi sa terminom unapređenje ili promocija prodaje postoji još dosta konfuzije. Prema

definiciji Američkog udruženja za marketing (AMA), promocija prodaje je termin koji se koristi

za opisivanje aktivnosti marketinga, sem lične prodaje, propagande i publiciteta, koje stimuliraju

kupovinu potrošača i efikasnost trgovine. ”Unapređenje prodaje se sastoji od kratkoročnih

inicijativa za podsticanje kupovine ili prodaje proizvoda ili usluge. Dok propaganda nudi razloge

za kupovinu proizvoda ili usluge, unapređenje prodaje nudi razloge da se kupi sada.”

4 Zdenka, Đurić,., Unapređenje prodaje, merčendajzing i franšizing, Banja Luka, Apeiron 2007. str:55

Page 5: UNAPREĐENJE MALOPRODAJE

” CILJEVI UNAPREĐENJA MALOPRODAJE”

5

4.ASPEKTI UNAPREĐENJA PRODAJE

Unapređenje prodaje podrazumeva neke vrste podsticaja koji obezbeđuju ekstra pobudu za

kupovanje. Taj podsticaj je obično ključni element u promocionom programu; to može biti

kupon ili sniženje cena, mogudnost učestvovanja u nagradnim igrama i takmičenjima, povradaj

novca ili rabat ili ekstra veličina proizvoda. Vedina ponuda unapređenja prodaje nastoji da doda

neku vrednost proizvodu ili usluzi, dok propaganda apeluje na razum i emocije da bi dala

potrošaču razlog za kupovinu, unapređenje prodaje apeluje više na novčanik i nudi podsticaj za

kupovinu marke.

Unapređenje prodaje u suštini je akcelerirajude sredstvo, oblikovano da ubrza proces prodaje i

maksimizira obim prodaje. Tehnike unapređenja prodaje mogu da motivišu potrošače da kupuju

vedu količinu određene marke. Unapređenje prodaje nastoji da maksimizira obim prodaje

putem motivisanja kupaca koji nisu reagovali na propagandu.

Mogu se usmeriti na različite članove u kanalu distribucije. Mogu se usmeriti na trgovinu,

prodavce na terenu i potrošače. Trgovinska promocija se koristi od proizvođača da podstakne

distributere da se ponašaju na određeni način u vezi sa proizvodima i uslugama proizvođača.

Proizvođači takođe oblikuju unapređenja prodaje koja se sprovode direktno na nivou potrošača.

Promocije prodajne operative su takođe manifestacije aktivnosti unapređenja prodaje

proizvođača.

Kao što se može videti, distributeri i maloprodavci su i primaoci aktivnosti unapređenja prodaje i

pošiljaoci takvih aktivnosti u formi maloprodajne promocije. Zadatak proizvođača je da osigura

da su svi tipovi promocije koordinirani i da nisu u međusobnom sukobu.

Page 6: UNAPREĐENJE MALOPRODAJE

” CILJEVI UNAPREĐENJA MALOPRODAJE”

6

Unapređenje prodaje nije supstitut za propagandu ili ostale forme promocije. Promocija prodaje

je privremena materijalna nagrada, a propaganda je komuniciranje informacija. Unapređenje

prodaje je povezano i sa ličnom prodajom i publicitetom.

Rapidnom rastu unapređenja prodaje doprinelo je nekoliko faktora, posebno na potrošačkim

tržištima:

-prvo, unutar preduzeda,menadžeri proizvoda se suočavaju sa sve vedim pritiscima za povedanje

tekude prodaje,kao uspešno sredstvo prodaje.

-drugo,eksterno,preduzede se suočava sa sve vedom konkurencijom

-trede,efikasnost propagande opada zbog porasta troškova, zagušenosti medija i pravnih

ograničenja. Maloprodavci,traže vedi udeo i povedavaju svoje pritiske na proizvođače,tražedi

vedu podršku u unapređenju prodaje.

Unapređenje prodaje često privlači one koji menjaju marku. Oni što menjaju marku vedinom

tragaju za niskom cenom ili dobrom vrednošdu. Mnogi prodavci razmišljaju o unapređenju

prodaje kao sredstvu za smanjenje lojalnosti marki. Postoji opasnost u tome da propaganda

ustupi mesto unapređenju prodaje. Smanjenje ulaganja u propagandu može imati za rezultat

gubljenje lojalnosti marke kod potrošača.

Unapređenje prodaje ima brojne distinktivne prednosti:

- ono primarno uključuje potrošača ili člana kanala. Na primer, potrošači moraju vratiti kupon da

bi dobili vrednost ,ili moraju da koriste besplatne uzorke ili da ih bace .To se ponekad naziva

tehnikama prisiljavanja, pošto ”prisiljavaju” potrošača da deluje.

-unapređenje prodaje pruža istinsku vrednost korisniku, obično dolazi do uštede novca. Ono

može biti usmereno na usko definisane tržišne segmente. Na primer,besplatni uzorci mogu biti

poslati poštom potencijalnim korisnicima.

Page 7: UNAPREĐENJE MALOPRODAJE

” CILJEVI UNAPREĐENJA MALOPRODAJE”

7

5.CILJEVI I ZADACI UNAPREĐENJA MALOPRODAJE

Savremen koncept maloprodaje zahteva pronalaženje balansa između optimalnih zaliha,

troškova snabdevanja, efikasnosti popune polica i dostupnosti na policama (ili merchandising).

Prema statistici vedina ljudi se vezuje za određene maloprodajne objekte jer isti ispunjavaju

njihova „očekivanja“ po pitanju snadbevenosti i lakode snalaženja unutar objekta.

Poslednja istraživanja koja govore o tome da se oko 50% robe ne nalazi na mestima gde bi

trebalo da stoje i da je to u velikoj meri umanjilo prihode i profitabilnost prodajnih obejkata.

Zbog toga se sve više insistira na velikom značaju merchandising-a.

Konkurencija je dovoljno jaka da nezadovoljan kupac može da ode zauvek. Veoma često, razlozi

tome znaju biti: „Ne mogu da se snađem, nema cena na svim artiklima, pogrešne cene na

akcijskim artiklima, proizvodi koje kupujem stoje nisko...“.

Unapređenje prodaje (Sales Promotion, sinonimi su promocija prodaje, unapređenje

plasmana, akceleracija prodaje, ubrzanje akata kupovine, pospešivanje, podupiranje,

potpomaganje, itd.) je teško definisati. Između brojnih definicija izdvojiti de se dve.5

Prva6 pod unapređenjem prodaje podrazumeva se skup aktivnosti kojima se u procesu

plasmana deluje na povećanje interesa nosilaca potreba prema proizvodu ili usluzi, sa

svrhom pospešivanja tražnje i ostvarivanja vedeg opsega prodaje.

Druga7 pod unapređenjem prodaje podrazumeva aktivnosti kojim se marketing-

posrednicima i-ili potrošačima daje kratkoročno poticaj da bi se izazvala ili podstakla

kupovina proizvoda.

5 Galogaža, M., Unapređenje prodaje; metode & tehnike, MM College, Novi Sad, 1999. 6 Bazala, A., Istraživanje marketinga, str. 222. 7 Robinson A. W., Eldrige, E. C., Strategic Advertising Campaigns - red. Schultz-Martin.

Page 8: UNAPREĐENJE MALOPRODAJE

” CILJEVI UNAPREĐENJA MALOPRODAJE”

8

Koji su ciljevi unapređenja prodaje?

protuteža konkurenciji

brže ili lakše pražnjenje zaliha

rešavanje starih zaliha

ujednačenje prodaje

podsticanje ponovne kupovine

podsticanje probne kupovine

poticanje urednog pladanja

Ciljevi i zadaci koji su vezani za unapređenje prodaje zavise od generalnih ciljeva marketinga I

komuniciranja koje određuje preduzede. Ciljevi promocije prodaje veoma variraju. Prodavci

mogu da koriste promocije potrošača da povedaju kratkoročnu prodaju ili da pomognu stvaranju

dugoročnog tržišnog učešda.

-Cilj moze biti da se navedu potrošači da probaju nov proizvod, odvrate potrošači od proizvoda

konkurenata i pridobiju potrošači, da se “opterete” zrelim proizvodom ili zadrže i nagrade lojalne

mušterije.

-Ciljevi trgovinskih promocija obuhvataju pridobijanje maloprodavaca da drže nove artikle i više

zaliha,da propagiraju proizvod i daju mu više prostora na polici i njihovo pridobijanje da kupuju

unapred.

-Za prodajnu operativu, ciljevi obuhvataju pridobijanje vede podrške prodajne operative za

sadašnje ili nove proizvode ili pridobijanje prodavaca za potpisivanje novih racuna.

Unapređenje prodaje bi trebalo da uspostavlja vezu sa potrošačem. Ako se pravilno oblikuje

svako sredstvo unapređenja prodaje nosi u sebi potencijal za uspostavljanje dobrih odnosa sa

Page 9: UNAPREĐENJE MALOPRODAJE

” CILJEVI UNAPREĐENJA MALOPRODAJE”

9

potrošačima. Osnovni cilj vedine programa unapređenja prodaje koji su orjentisani na potrošače

da indukuju kupovinu marke. Maloprodaju karakteriše to što dolazi u kontakt sa potrošačem,

konzumentom proizvoda. Samim tim, u rukama maloprodaje se nalazi modno oružje za

promociju proizvoda, direktan kontakt.

Za razliku od propagande, unapređenje prodaje obično nije dobar put za stvaranje imidža za

marku, povratak posrnule marke ili proizvoda ili promenu negativnog javnog mišljenja ili stavova

potrošača.

Prodavci sve više izbegavaju “hitnu injekciju”, samounapređenja cenom u korist promocija koje

su oblikovane da izgrade vrednost marke. Čak i cenovne promocije mogu biti tako oblikovane da

izgrađuju odnose sa kupcima. Prema tome ako se pravilno oblikuju, svako sredstvo unapređenja

prodaje nosi u sebi potencijal za uspostavljanje dobrih odnosa sa potrošačima.

Osnovni cilj vedine programa je unapređenje prodaje koji su orjentisani na potrošače je da

indukuju kupovinu marke. Jedna od najvažnijih upotreba tehnika unapređenja prodaje je da

podstakne potrošače da probaju novi proizvod ili uslugu. Unapređenje prodaje može da

generiše novu zainteresovanost za postojedu marku da bi pomoglo povedanju prodaje ili

odbranilo tržišno učešde od konkurenata. Sa sve vedim ulaženjem novih marki svakodnevno na

tržište i nastojanjem konkurenata da preotmu njihove kupce putem napora agresivne

propagande i unapredjenja prodaje, mnoge firme su se okrenule programu unapređenja prodaje

da bi zadržale sadašnje kupce i odbranile njihovo tržišno učešde. Mnogi prodavci smatraju da su

sredstva unapređenja prodaje vrlo uspešni načini da se dođe do specifičnih geografskih,

demogravskih, psihografskih i etničkih tržišta.

Page 10: UNAPREĐENJE MALOPRODAJE

” CILJEVI UNAPREĐENJA MALOPRODAJE”

10

6.METODI UNAPREĐENJA PRODAJE

Preduzeda koriste brojne različite tipove tehnike unapređenja prodaje u nastojanju da privuku

mušterije. Na raspolaganju im stoji vrlo širok izbor alternative, svaka sa svojim prednostima i

nedostacima. Uobičajeno grupisanje tehnika unapređenja prodaje se vrši prema onome na koga

su usmerene, pa se tako razlikuju sredstva unapređenja prodaje koja su usmerena na krajnje

potrošače, na prodajno osoblje i trgovinu (posrednike).

- Unapređenje prodaje usmereno na potrošače koristi različite oblike direktnih inicijativa

za podsticanje potrošača da kupe pre proizvode proizvođaca,a ne neke druge.

Ovde se mogu ubrojiti slededa sredstva:

-besplatni uzorci

-kuponi

-premije

-nagradne igre I takmičenja

-ponuda povradaja finansijskih sredstava(ili rabati)

-propagandni specijaliteti

-nagrade za stalne mušterije

-promocije na mestu kupovine

-bonusna pakovanja

-sponzorisanje raznih manifestacija

- Unapređenje prodaje usmereno na trgovinu nastoji da ubrza kretanje proizvoda kroz

kanal, nudeci cenovne podsticaje, robu, pomod u zajedničkoj propagandi i sprovođenje

Page 11: UNAPREĐENJE MALOPRODAJE

” CILJEVI UNAPREĐENJA MALOPRODAJE”

11

takmičenja dilera, podršku oko izlaganja materijala za promociju na mestu prodaje, programe

obuke, sajmove i izložbe. Značajna sredstva u unapređenju prodaje se koriste za organizacione

kupce. Ova unapređenja se koriste za stimulisanje kupovina, nagrade kupcima i motivaciju

prodajnog osoblja. Poslovne promocije koriste mnoga od sredstava koja su usmerena na

potrošače i trgovinu. Zaposleno osoblje mora biti dobro informisano i obučeno a takođe i

motivisano da se usresredi na unapređenje probaje baš određenog proizvoda. Činjenica je i da

sami trgovci mogu biti potrošači datog proizvoda pa samim tim i u kontaktu sa kupcima mogu

ličnim stavovima zasnovanim na empiriji u dodatnoj mjeri poboljšati unapređenje prodaje. Sam

prodavac u maloprodaji mora biti motivisan a motiv za unapređenje prodaje mora da

podstakne distributer. Sitnim poklonima za zaposlene, promotivnim materijalom, besplatnim

uzorcima, zadovoljavajudim rabatom na robu. U velikim maloprodajama sve češde viđamo da

određeni proizvodi imaju svoju policu kako bi dodatno privukli pažnju kupaca što dokazuje da

distributeri i proizvođači više ništa ne prepuštaju slučaju.

Page 12: UNAPREĐENJE MALOPRODAJE

” CILJEVI UNAPREĐENJA MALOPRODAJE”

12

7.ZAKLJUČAK

Unapređenje prodaje se usmerava uglavnom ka maloprodajama,potrošačima i prodajnoj

fazi.Kao što smo ved spomenuli: unapređenje prodaje je kratkoročni instrument kojim se kupac

podstiče na delovanje” KUPI SAD;KUPI ODMAH ” čak i direktori marketinga se sve više okredu

unapređenju prodaje iz razloga što unapređenje prodaje deluje!!!

Da bi se aktivnosti unapređenja prodaje obavljale na pravi način na mestu prodaje, zaposleni

treba da prolaze kroz konstantne obuke i motivisanja kako bi što bolje doprinosili aktivnostima

unapređenja prodaje. Promotivni materijal kojim se direktno utiče na odluku kupca o kupovini

mora biti dobro osmišljen i usaglašen sa drugim oblicima unapređenja prodaje.

Primeri iz prakse razvijenih tržišnih privreda dokumentuju da “ratovi u promociji”mogu imati

iste posledice po učesnike kao i borba cena.S obzirom na očigledne opasnosti,može se

pretpostaviti da unapređenje prodaje treba koristiti samo uz neophodan oprez, tj pažljivo

planirano u okviru drugih instrumenata marketinga i vremenski ograničeno.

Unapređenje prodaje je delotvorna aktivnost koja pomaže u ostvarenju cilja!

Page 13: UNAPREĐENJE MALOPRODAJE

” CILJEVI UNAPREĐENJA MALOPRODAJE”

13

8.LITERATURA

1. A. Vidović: „Kvalitativne analize i benchmarking u funkciji unapređenja prodaje“, 2008.;

2.Džober Dejvid, Džef Lankester, “Prodaja i upravljanje prodajom”,Clio, 2006.;

3. Zdenka, Đurić,., Unapređenje prodaje, merčendajzing i franšizing, Banja Luka, Apeiron 2007.;

4. Filip Kotler, “Upravljanje marketingom”, Informator, Zagreb, 1994.;

5. Filip Kotler, “Marketing od A-Z”, Asee Books,Novi Sad, 2006;

6.Milan, Galogaža, “Marketing menadžment unapređenja prodaje”, MM College, Novi Sad,

2001.;

7. Milan, Galogaža, “Tržišni menadžment”, MM College, Novi Sad, 2005.;

8.Sally Dibb, Lyndon Simkin, Wiliam M.Pride, O.C.Ferrell, Marketing, MATE, Zagreb, 1995.;

Page 14: UNAPREĐENJE MALOPRODAJE

” CILJEVI UNAPREĐENJA MALOPRODAJE”

14

9.SADRŽAJ

Uvod………………………………………………………………………………………………..str. 2

1.Unapređenje prodaje……………………………………………………………………..str. 3

2.Definisanje unapređenja prodaje……………………………………………………str. 3

3.Pojam i uloga unapređenja prodaje………………………………………………..str. 4

4.Aspekti unapređenja maloprodaje………………………………………………...str. 5

5.Ciljevi i zadaci unapređenja maloprodaje……………………………………….str. 7

6.Metodi unapređenja prodaje………………………………………………………...str. 10

7.Zaključak…………………………………………………………………………………….….str. 12

8.Literaura………………………………………………………………………………….…....str. 13