understanding the experience of emotional purchase of

Journal of Business Management University of Tehran Print ISSN: 2008-5907 Faculty of Management Online ISSN: 2423 - 5091 Summer 2018

Vol. 10, No. 2, PP. 325 – 348

DOI: 10.22059/jibm.2017.241967.2758

Understanding the Experience of Emotional Purchase of Durable Goods: A Phenomenological

Study of Purchasing Home Appliance as Dowry

Maryam Khalilimoghadam 1, Morteza Soltani 2, Hamidreza Yazdani 3, Hossein Khanifar 4

Abstract: This study aims to understand the emotional purchasing experience of durable goods investigating the people who had experienced an emotional purchase during purchasing home appliance dowry. In order to understand the emotional purchasing experience, a qualitative research method based on descriptive phenomenological approach was implemented because of the need for using lived experiences of the participants. As Colaizzi method is systematic in methodology, it was used for data analysis. Deep interviews with 14 people were conducted based on judgmental sampling until obtaining saturation. Validation of the results was obtained through bracketing implemented by the researcher, referring to the participants and earning their agreement. Finally, four themes were emerged and the process of “cognition, emotion, appraisal, and decision making” can be extracted combining the emerged themes. Research findings are very helpful in better understanding of consumers’ behavior and predicting their purchasing behavior. Appropriate use of the findings could be helpful in increasing customers’ satisfaction, which can lead to an increase in sale. Keywords: Consumer behavior, Emotional marketing, Emotional purchasing,

Phenomenology, Purchasing experience. 1. PhD. Candidate in Business Management, Farabi Campus, University of Tehran, Qom, Iran

2. Assistant Prof., Farabi Campus, University of Tehran, Qom, Iran

3. Assistant Prof., Farabi Campus, University of Tehran, Qom, Iran

4. Prof., Farabi Campus, University of Tehran, Qom, Iran

Submitted: 18 / Jun / 2017 Accepted: 10 / December / 2017

Corresponding Author: Morteza Soltani Email: [email protected]

Citation: Khalilimoghadam, M., Soltani, M., Yazdani, H., & Khanifar, H. (2018). Understanding the

Experience of Emotional Purchase of Durable Goods: A Phenomenological Study of Purchasing

Home Appliance as Dowry. Journal of Business Management, 10(2), 325-348.

ی Journal of Business Management د بازرگا

:jibm.2017.241967.2758 DOI/10.22059 مديريت دانشگاه تهران ةدانشكد

2 ة، شمار10 ةدور 1397 تابستان

325 -348 .صص

مطالعة پديدارشناختي در : فهم تجربة خريد احساسي كالاي بادوام خريد لوازم خانگي جهيزيه

4، حسين خنيفر3حميدرضا يزداني، 2مرتضي سلطاني ،1مريم خليلي مقدم

خريد احساسي در كالاي بادوام دارد و اين امر بين ةپژوهش حاضر سعي در فهم تجرب :چكيده ـ. بررسي شده است ،اند خريداران جهيزيه كه خريد احساسي را تجربه كرده ردر اين پژوهش بنا ب

افراد درگير در موضـوع تحقيـق، از روش تحقيـق كيفـي و از ةنياز به استفاده از تجربيات زيستمند بودن روش كولايزي بـراي تحليـل دليل نظام هب. رويكرد پديدارشناسي توصيفي استفاده شد

گيري هدفمند تا رسيدن به اشباع با با استفاده از روش نمونه. ها نيز از اين روش استفاده شد دادهدانش پرانتزگذاريِ آمده با استفاده از در دست تايج بهاعتبار ن. انجام شد كاملهاي نفر مصاحبه 14

در انتهـا چهـار . كنندگان و جلب توافق ايشان حاصل شـد مجدد به شركت ةقبلي محقق، مراجعشناخت، احساس، ارزيـابي و «توان فرايند مي آنهادسته تم حاصل شدند كه با كنار هم گذاشتن

كننـده و هاي تحقيق در شناخت و درك بهتر رفتار مصـرف يافته. دكررا مشاهده »گيري تصميمها نيز افزايش رضايت كارگيري صحيح يافته هب. ثر استؤد ايشان مبيني رفتار مربوط به خري پيش

.مشتري و پيرو آن افزايش فروش را در پي خواهد داشت

رفتـار ،خريـد احساسـي ، تجربـة خريـد، پديدارشناسـي بازاريابي احساسـي، :هاي كليدي واژه .كننده مصرف

پرديس فارابي دانشگاه تهران، قم، ايران ،مديريت بازرگانيدكتري دانشجوي . 1 پرديس فارابي دانشگاه تهران، قم، ايران ،مديريت و حسابداري ةدانشكداستاديار . 2 پرديس فارابي دانشگاه تهران، قم، ايران ،مديريت و حسابداري ةدانشكداستاديار . 3 ن، قم، ايرانپرديس فارابي دانشگاه تهرا ،مديريت و حسابداري ةدانشكداستاد . 4

27/04/1396: مقاله افتيدر خيتار 19/09/1396: مقالهيي نها رشيپذ خيتار

مرتضي سلطاني: مقاله مسئول ةسندينوE-mail: [email protected]

...پديدارشناسي مطالعة: كالاي بادوامفهم تجربة خريد احساسي ــــــــــــــــــــــــ 326

مقدمهاز ايـن امـر . مطـرح شـده اسـت »بازاريـابي احساسـي «مفهوم جديـد ،بازاريابي ةامروزه در حوز

چگـونگي شود به وجود آمـده اسـت و تحقيقات روانشناسي انسان كه چه چيزي موجب خريد مي كنـد تحريك احساسات مردم براي ترغيب به خريد يك محصول يا خدمت خاص را مطالعه مـي

)ـ ةدر زمين ـ شدة بسيار انجام تحقيقاتود با وج. )2010و كانسولي، 2012 گي،ن ثير أاحساسـات و تهـانزن، ( انـد كالاهـاي مصـرفي انجـام شـده ةبيشتر تحقيقات در زمين كننده، آن بر رفتار مصرف

و تعداد بسيار اندكي ) 2008و لي و يي، 2009؛ تنداي و كريسپن، 2006كريستنسن و لاندستين، ؛ رحمانيـان، 2011بـانرجي، (اند را بررسي كردهثير احساسات بر خريد كالاي بادوام أتاز تحقيقات

شـناختي بـراي امكان پديدار شـدن ناهنجـاري .)2009و بليجلوِنس، كروزنِ و شورمنس، 2014طـور بـه . بيشتر اسـت نيز پرداخت كند آنها كننده پول زيادي بابت هايي كه نياز است مصرف كالا

نـد، كن كالاهاي بادوام و تجملي نسبت به محصولات راحتي ناهنجاري ايجاد اينكه احتمال كلي، شـيفمن و ( كننده زمان و پول بيشتري صـرف كنـد بيشتر است، زيرا معمولاً نياز است كه مصرف

صـورت عقلانـي هاي بادوام، خريد بيشتر به رسد در كالا با اين توجيه به نظر مي. )2007كوناك، م اما آيا در واقعيت نيز چنين است؟ آيا فرايند خريد كالاي بـادوا ،صورت احساسي هتا ب انجام شود

هـا و ن دخيل نيست؟ براي رسيدن به جوابي براي اين پرسشكاملاً عقلاني بوده و احساس در آ .استو انجام تحقيق نياز بيشتر بادوام به بررسي كالايخريد احساسي در نيز فهم تجربة

11در كـه انجـام شـده ازدواج 685352تعداد 1394ثبت احوال، در سال ةشد طبق آمار ارائههمچنين با در نظر گرفتن مبلغ صد . استواقعه 660803نيز اين آمار برابر 95سال نخست ةماه

تـوان حـداقل ميـزان خريـد گيرد، مـي ميليون ريال وام ازدواج كه به هر يك از زوجين تعلق ميهـاي صـورت با ضرب تعداد ازدواج. ن ريالِ متعلق به زوجه در نظر گرفتجهيزيه را نيز صد ميليو

طور سالانه مبلغ بسـيار قابـل تـوجهي شود كه به پذيرفته در حداقل ميزان خريد جهيزيه ديده ميدر نظر گرفتن اهداف تحقيق و با . شود كالاي بادوام مي خصوص هصرف خريد كالاي جهيزيه و ب

رسـد افـراد در خريـد جهيزيـه بـا احساسي در كالاي بادوام، به نظر مـي نياز به فهم تجربة خريد هـايي فرايند خريد جهيزيه ممكن است محدوديتدر . دهند احتمال بيشتري خريد احساسي انجام

د كه فرد با شو ديده مي ها ، در صورتي كه باراز جمله محدوديت بودجه در خريد وجود داشته باشد شـده گذاشـته كنار ة، مبلغي فراتر از بودجدهد خريد غيرمعقولي انجام مي علم به وجود محدوديت،

زاده، بخشـي (د گير عمد ناديده ميطور بهگذارد يا ها را زير پا مي كند، محدوديت صرف كالا مي رافـرد بـراي رسـيدن بـه چگونه و تحت چه بسـتري اما. )1395رودي و رضائيان اكبرزاده، خليلي

ی 327 ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ 1397 تابستان، 2 شمارة ،10دورة ،د بازرگا

بـراي تحقيـق ذيـل شـده پرسـش ذكربنا به مطالب . دكن ها را نقض مي تيخود، محدود ةخواست :شود مطرح مي حاضر دهند؟ ثير قرار ميأاحساسات چگونه خريد لوازم خانگي بادوام را تحت ت

پژوهشنظري پيشينة رفتـار ةشـده در مطالع ـ هاي بيـان د اغلب تئوريكرتوان مشاهده خريد ميبا بررسي ادبيات رفتار

انسان را عقلايي و) 1395و همكاران، زاده بخشي(اند كننده بر پايه عقلانيت بنا شده رفخريد مص ـگيـري سايمون در تقابل با نظرية كلاسيك تصميم .)57: 1969سايمون، (كنند فرض مي ة، نظري

ظرفيـت محـدود انسـان در و ) 132: 1959مارچ و سايمون، ( كند را بيان مي »عقلانيت محدود«: 1969سـايمون، ( داند مي را در تناقض با محيط بسيار پيچيدة اطرافشدرك و پردازش اطلاعات

. كنـد را بررسـي مـي مفهوم عقلانيت تصميمي ،گيري ا نقد مكتب تصميمنيلز برانسون نيز ب). 57كننـد، در صـورتي م مياجراي تصميم را فراه برايلازم ةمثبت، انگيز هايانتظار وي اعتقاد دارد

برانسـون بنا به استدلال . شوند مخدوش ميمثبت هايگيري عقلايي، انتظار كه در فرايند تصميمشـود عقلانيت تصميمي فداي عقلانيـت كنشـي مـي اغلب ،مهم و مستلزم كنشهاي در تصميم

دانسته ايي سمت خود شكوف فطري انسان را به ةنيز همچون مازلو انگيز كارل راجرز). 2006هچ، (. دانـد گذاري ارگـانيزمي مـي كننده را، زندگي طبق فرايند ارزش و زندگي بر اساس گرايش شكوفا

شـده از طـرف هـاي تحميـل ثاقها يا مي ها، ارزش آداب و رسوم، عقايد، سنتچنين افرادي توسط هرگنهـان و ( شود فراهم ميواقعي احساسات بلكه انگيزة لازم توسط ،شوند ديگران با انگيزه نمي

).264: 2013هنلي، كننـده و بسـيار مهـم از ديـد گيـري، عـاملي تعيـين در بسياري از مطالعات مربوط به تصميم

تواند پـا بـه پـاي كه مي) 1395عابدي و قليچ خاني، (انده و آن احساسات است محققان پنهان مرد پـاي تـوان مـي اخيـراً . ايفا كند مؤثري كننده نقش گيري مصرف ت، در تصميممنطق و عقلاني

خصـوص شده در بـالا بـه هاي ارائه نظريه .دكرمشاهده ها در برخي پژوهش كمرنگ اين پديده را .كنند كيد ميأگيري ت و راجرز بر نقش احساسات در تصميمارائه شده توسط برانسون ةنظري

برخـي از .)2012و كيم، 2006بارت، ( تواند بين محققان، مختلف باشد تعريف احساسات ميچـادوري، و 2003 دورمن،(محققان باور دارند كه احساس، ويژگي رفتاري انسان و ادراكي است

هـاي خـارجي در عنوان پاسخي به محرك ، اما از سوي ديگر برخي محققان احساس را به)2006). 2007شـيوتا، كـالات و (دهنـد را به ارزيابي انسان از اطلاعات نسـبت مـي آنگيرند و نظر مي

رضـايت را همچـون احسـاس در نظـر ) 1982فـروم و اوبـرين، و 1974آريتي، (برخي محققان


كننـد بيـان مـي ) 1986هالونا و هـولبروك، و 1980راسل، (گيرند، در حالي كه ساير محققان مي. )2007گانتـاس و گانتـاس، (خـدمات اسـت ةشـده بـه زمين ـ رضايت يك واكنش احساسي بيان

داننـد كـه از معناي حالت ذهني از آمـادگي مـي نيز احساس را به )1999(گوپينات و نير ،باگوزيبا فرايندهاي فيزيولوژيـك ،لحن پديدارشناسي دارد ،شود ارزيابي شناختي وقايع يا افكار ناشي مي

و بسته بـه ماهيـت و ) در حالات صورت مثلاً(شود صورت فيزيكي بيان مي اغلب به ،همراه است. ييد يا مقابلـه بـا احسـاس منجـر شـود أمعناي آن براي فرد، ممكن است به اقدام خاصي براي ت

و سـازماني داشـته ل توجهي در سطوح بين فردي، گروهـي ممكن است احساس نقش قاباگرچه پـژوهش حاضـر هسـتند و از محدودةاين سطوح از تجزيه و تحليل فراتر اما ،)2012كيم، ( باشد

.كند احساسات را در سطح فردي بررسي ميتحقيق حاضر و بينـدو، گوپتـا و تيـواري، 2003؛ اكمن، 1998؛ زامونر، 1989پلاچيك، ( پرداز چندين نظريه

تعـداد .بنـدي كننـد شده براي تمايلات انسـان را گـروه تلاش كردند كه احساسات ايجاد) 2007برخي .)1990اورتوني و ترنر، (است 30تا حدود ) و بد يا غم و شاديخوب ( 2احساسات اوليه از

هـاي از مـدل به جاي پرداختن بـه احساسـات اساسـي گسسته، هاي ز نويسندگان برخلاف مدلا راسـل سـيركامپلكس تـوان بـه مـدل ها مي از بين اين مدل مثال طور به .اند كرده ابعادي استفاده

و )1985واتسون و تلگن، (تلگن شده توسط واتسون و مثبت و منفي ارائه ، عاطفة)1980راسل، (در .اشاره كرد) 1999لارسن و دينر، ( شده توسط لارسن و ديينر هشت تركيب لذت و فعاليت ارائه

كه وجود داردچهار ديدگاه نظري كلي و مطالعة احساس در روانشناسي نيز چگونگي تعريفمورد كورنليـوس، ( 4گرايـي اجتمـاعي و سـاخت 3، شناختي2، جيمزين1هاي دارويني هديدگا: ند ازا عبارت .اين تحقيق ديدگاه شناختي را مبناي مطالعات خود قرار داده است. )2000

اي و يـك بـه يـك شـده بـود، بازاريابي درگير دوران رابطـه 1990هاي كه در سال در حالي كننـده كردنـد گيري مصـرف آنها در تصميمنقش بازاريابان شروع به تمركز بر احساسات انسان و

وجود تمركز تحقيقات با). 2011و بل، 2010؛ پيتر و اولسون، 2010كاتلر، كارتاجايا و استياوان، (كننـده، در حـال رشـد تحقيقـات مصـرف گيري شناختي، بدنة هاي تصميم گيري بر فرايند تصميم

و هوسـاني، 2009فـام و اوَِنـت، ( ان داده استها نش مهمي از بررسي عنوان حوزة احساسات را بهواكنش احساسي دارنـد بـه خود، اين تصور كه مردم به محيط اطراف. )2005اكينسي و گيلبرت،

و مچلت و اروگلـو، 2005هوساني و همكاران، ( اي در روانشناسي پذيرفته شده است طور گسترده ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

1. Darwinian 2. Jamesian 3. Cognitive 4. Social constructivist


؛اسـت ناپـذير كننده انكار در رفتار مصرفهاي متفاوت، اهميت احساسات با وجود رويكرد .)2000 ،رابينت(دهد ثير قرار ميأرا تحت ت آنها كنندگان، آگاهانه يا ناخودآگاه رفتار زيرا احساسات مصرف

كننـده سف، گناه، شرم و حالات كلي بر اينكـه مصـرف أاميد، ترس، ت ).4: 2000لنز و هال، ،برند ـ گيري كند و اينكه چگونه فكر كند، تصميم ثير أبعد از تكميل خريـد چـه حسـي داشـته باشـد، ت

چـرا پاسخي بـراي ايـن سـؤال اسـت كـه احساسات به باور شارما،. )2014رحمانيان، (گذارد ميهمچنين محققان توافق دارند كه احساسات نقش مهمـي .)2012شارما، ( خريم محصولات را مي

در ادبيـات در واقـع و) 2014دزي، مانـدينا، گووِنيـا و مـوزا (نـد كن مشـتري ايفـا مـي در رضايت هوسـاني و همكـاران، (وجـود دارد يارتبـاط مسـتقيم سات مثبت و رضايت احسا با كننده مصرف2005(.

نگرش يا لفهؤمدل سه م .1شكل )2007( شيفمن و كوناك :منبع

خودكار انسان به زيرا پاسخ ناخودآگاه و تقريباً ؛كنند احساسات نقش مهمي در شناخت ايفا مي

از آشنايي شود نشان داده مي 1طور كه در شكل همان). 2012كيم، (هستند هاي محيطي محرك. شود كننده، نگرش ايجاد مي از دانش مصرف شده، دانش و و خدمات ارائهمشتريان با محصولات

هـايي در مـورد پيشـنهاد ، در نهايت به حالـت مشتريان در مورد محصول يا خدمت روح احساسيهـا اين بـازپروري . گذارند بر تصميم خريد اثر ميود كه مثبت، منفي يا خنثي هستند و ش منجر ميو مانـدينا و همكـاران، 2007شـيفمن و كونـاك، (شوند گيري خريد آينده يادآوري مي در تصميم

2014(.

تجربي ةپيشينطور كه پيش از اين نيز گفته شد، در حوزة خريد احساسي كالاي بـادوام، تحقيقـات انـدكي همان

طـور مثـال بـه . ه استاشاره نشد صراحت بهوع به اين موضوجود دارد كه در عنوان اين مطالعات

قصد

شناختعاطفه


كننـدة احساس محصول و برند را بـر رفتـار خريـد مصـرف در مقالة خود نقش ) 2014(رحمانيان يابد ميدردر نهايت وي . در بازار ايراني بررسي كرده است) دوام استكه يك كالاي با(ماكروويو

صـورت بـه ي پيچيـده و چنـدوجهي، هـا ي روابط خطي ساده، از طريـق مؤلفـه كه احساس به جاخود ةنيز در مقال )2011(بانرجي . گذار است ثيرأكننده ت ناخودآگاه بر رفتار خريد مصرفو خودآگاه

يابـد كند و درمي را بررسي مي ده، رفتار مصرف و تصميم خريدكنن اثر نوع تبليغات بر ذهن مصرفبخشـي از تبليغـات . هاي محصـول ويژگينه دنبال ارزش برند هستند به فقطكنندگان كه مصرف

بليجلوِنس و همكـاران . استي بادوام يكه كالااست، خودرو ةدر زميندر اين تحقيق شده استفادهكنندگان براي تشـخيص هاي ظاهري كه مصرف شناسايي ويژگينيز در پژوهش خود با ) 2009(

كننـدگان از ظـاهر محصـول را كنند، نحـوة ادراك مصـرف بادوام استفاده مي ظاهر لوازم خانگيخود طراحي محصـولات بـا احساسـات ةنيز در مقال )2007(پتا چاكرابارتي و گو .كنند ميبررسي

ةداننـد و تـلاش دارنـد فراينـد توسـع مـي برانگيز مطلوب براي كاربران مورد نظر را كاري چالشييد كنند كه بخشي أتطبيعي و مصنوعي يمحصول با واكنش احساسي مطلوب را با الهام از اشيا

يـك مـدل همچنين ايشان . ي بادوام استيكالا عنوان بهبرقي كالاي جارو ،از موارد مورد بررسي .نمايش داده شده است 2در شكل كه اين مدل كنند را در تحقيق خود ارائه مي 1واكنش احساسي

يمدل واكنش احساس .2شكل )2007(گوپتا چاكراباتي و : منبع

كننـده صـورت در تحقيقات فارسي مطالعات اندكي با محوريت احساسـات در رفتـار مصـرف روشـندل ،مثـال، حقيقـي طـور بـه . انـد از آنها به كالاي بادوام نپرداخته يك پذيرفته است اما هيچ

نوعي الگوي كاربردي براي بازاريابي چندحسـي در برندسـازي ) 1396(روستا و صالحي ،اربطانيثير بازاريابي تجربي بر رضايتمندي أت) 1395( خاني عابدي و قليچ. كنند مقصد گردشگري ارائه مي

برخي محققـان . مستقيمي برقرار است ةدهند بين آنها رابط و نشان مي كنند ميها را بررسي هتل ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

1. Emotional Response Model

ةزمين ترجيحات فرديجتماعياـ فرهنگي

احساسات اوليه

هاي احساسيويژگي

هاي شيءويژگي


شـود كـه در ديده مي. اندكردهنيز رفتار خريد آني را بررسي ) 1395( همكاران زاده و خشيبمانند يـك از تحقيقات داخلي به خريد احساسي كالاي بادوام پرداخته نشده است و همچنين هيچ ةزمين

بر اسـاس . اند نكردهطور مستقيم بررسي شده، فرايند چگونگي خريد احساسي را به تحقيقات انجامخريد احساسي در كالاي بادوام ةبيشتري در زمين ةوجود اين خلأ تئوريك، نياز به تحقيق و مطالع

بنابراين تحقيق حاضر به قصد فهم خريد احساسي دركالاي بادوام انجام شده است تا . وجود دارد .سهمي ايفا كند ،بتواند در پر كردن اين خلأ تئوريكي

پژوهششناسي روشكنندگان نيـز ايـن و مصرف استخريد احساسي موضوع محوري تحقيق، پديدة ه اينكهبا توجه ب

ايشـان ، احساسات، افكار و عواطـف اند، نياز است از تجربيات طور مستقيم تجربه كرده يده را بهپدپـژوهش و رفـع هاي پرسشتواند پاسخگوي بنابراين بهترين روش تحقيقي كه مي. استفاده شود

در حـوزة ن بسـياري نيـز محققـا . شناسي است پديدار كيفي و از نوع قيقابهام آن باشد، روش تحمـارتين، ( اند شناسي انجام دادهقات خود را با استفاده از پديدارتحقي ،كننده و بازاريابي رفتار مصرف

.)2009و مويزاندر، پنالوزا و والتونن، 2010هـا اي خاص يا ظاهر چيز هدانند كه هدف آن توصيف پديد پديدارشناسي را عملي ميمحققان

نيـز پديدارشناسـي را مرلوپـونتي . )1999استرابرت و كـارپنتر، ( و تجربيات زندگي است) ها نمود( هـد د مـي هـا اهميـت پديـده داند كه به فهم بهتر و مطالعـة جـوهرة فرانگري مي روش و فلسفة

ـ اسـت فلسفي قـوي ةپديدارشناسي داراي پشتوان. )1962مرلوپونتي، ( بـر متكـي طـور عمـده هو بوپـونتي ديگري همچون هايـدگر، سـارتر و مرل دان آلماني، ادموند هوسرل و افراد هاي رياضي نوشته ـ ، ديدگاهمحققان .)1994اسپيگلبرگ، (است ة هاي هوسرل و پس از وي هايدگر را مبنـاي دو گون

دو رهيافت به وعدر مجمبر اين اساس . )5: 2006اشورث و چانگ، (دانند مياصلي پديدارشناسي و )1990ون مـانن، ( منسـوب بـه هايـدگر تيـك وپديدارشناسـي هرمن :پديدارشناسي وجـود دارد

كه مبنـاي ) 1994موستاكاس، ( متعلق به هوسرلا روانشناختي ي پديدارشناسي تجربي، استعلايي .استپژوهش حاضر

از روش اهـداف پـژوهش بـا توجـه بـه . اسـت پـژوهش توصـيفي اين پژوهش از نظر شيوةهـا از روش مصـاحبة پديدارشـناختي آوري داده براي گـرد عنوان روش تحقيق و پديدارشناسي بهحاضـر در تحقيـق . اسـتفاده شـده اسـت ) 15-17: 2006سيدمن، (هاي سيدمن مبتني بر بررسي

. گيري تئوريك يـا مبتنـي بـر هـدف انجـام شـده اسـت گيري با حداكثر تنوع از نوع نمونه نمونه، در خريد لـوازم خـانگي بـادوام جهيزيـه شدند كه از بين افرادي انتخاب مينيز وندگان ش مصاحبه


هـا حجم نمونه در اين پژوهش نيز با رسيدن بـه حـد اشـباع داده . اند داشته تجربة خريد احساسيآماري ةسال، نمون 30تا 25سني ةزن و دو مرد در رد 12نفر شامل 14در كل . تعيين شده است

نفـر 6نفـر مـدرك كارشناسـي، 4نفر مدرك ديـپلم، 1تشكيل دادند كه از اين افراد پژوهش راتـا 45ها از از مصاحبه يكزمان هر مدت . نفر مدرك دكتري داشتند 3مدرك كارشناسي ارشد و

1اي كـولايزي ها نيز از روش هفت مرحلـه در راستاي تجزيه و تحليل داده. دقيقه متغير بود 120 3ايـن مراحـل در شـكل ةكه خلاص )2012و شوشا، 83: 2007سپيزال و كارپنتر، ا( شداستفاده

.نشان داده شده است

)1978( يزيكولا با روش يفيتوص يدارشناسيپد يها داده ليو تحل هيروند تجز .3شكل

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ1. Colaizzi

چندباره آن ةالعها و مط رونوشت از مصاحبه ةتهي

دار اشناسايي جملات و عبارات معن

استخراج معاني فرموله شده

ها تمو ها ها، خوشه ادغام معاني فرموله شده و استخراج دسته

مورد مطالعه ةاز پديد عتركيب نتايج در قالب يك توصيف جام

دستيابي به يك ساختار بنيادي براي تقليل توصيفات جامع

:گام اول

:گام دوم

:گام سوم

:گام چهارم

:گام پنجم

:گام ششم

ساختار بنيادي آن توصيفات جامع وكنندگان جهت اعتبارسنجي رجوع به مشاركت :گام هفتم

هاي ارجاع به روايت براياوليه سازي معتبر

هاي ها يا تم رد داده نامربوط و نامنطبق


هاي پژوهش يافتهصورت مـتن به بيان كردند، شوندگان مصاحبهتمام مطالبي كه پس از انجام هر مصاحبه، .1گام

صـورت امـوجي در متـون حالات و احساسات چهره يا لحن صدا نيـز بـه . در فايل ورد وارد شدنداز متون بارها خوانده يكشده نيز به دفعات گوش داده شد و هر فايل صوتي ضبط. گرديدترسيم اي كه بنـا بـه مطالعـات هر گونه فكر، احساس يا ايده پژوهشگر در حين انجام اين كار نيز. شدند

اي كـه عنوان تجربـه كه اين امر به كشف پديدة خريد احساسي به كرد 1گذاري قبلي داشت پرانتز، يـا براكـت 2اپوخه(درپرانتزگذاري ،هوسرل از نظر. دكر دند، كمكخريداران خود تجربه كرده بو

ترين مفهوم پديدارشناسي است كه نياز است در اجراي پژوهش مد نظر قرار گيـرد ، اصلي)كردن كنارمورد واقعيت هاي قبلي محقق در ها و دانسته قضاوت ةهمو در آن ) 2012توفورد و نيومن، (

. درك شوند يتر ا زماني كه در مبناي مشخص، ت)نگرش خنثي( گذاشته شود

دار مربوط به چگونگي خريد احساسي از هر متن امعن هايتدر اين مرحله جملات و عبار .2گام اي ثبـت و بـر اسـاس شـمارة مصـاحبه و در فايل جداگانه ها تاين عبار. مصاحبه استخراج شدند

مـتن 14از دار امعن ـعبارت ) 1148(هزار و صد و چهل و هشت . اري شدندپاراگراف كدگذ شمارةشـده شده و اسـتخراج دار شناسايي امعن هاي چند نمونه از عبارت 1جدول . شناسايي شدندمصاحبه

.كند توسط خريداران را ارائه مي

دار اهايي از عبارات معن نمونه .1جدول

شمارة دار اعبارات معن مصاحبه

شمارة پاراگراف

9 6 ».خرم كنم كه ديگران ممكنه فكر كنن من دارم يه محصول ميان رده مي احساس مي« 1 5 ».خواستم وسايلم بهتر از بقيه باشن مي. هام خاص باشن دوست داشتم وسيله« 9 14 »شايد بگم حسرت داشتم كه تابلو فرش داشته باشم و رفتم خريدم«كنم خيلي به حرف مردم توجه نكنم و كار خودم رو بكنم ولي يه زماني ميمن معمولاً سعي«

6 7 ".كنه و بايد يه كاري بكنه كه دهن مردم هم بسته بشه انديشي مي آدم مصلحت

9 9 ».كردم هام چون يه طرف قضيه مامانم بود بيشتر رعايت مي توي خريد«اون تخت رو نديده بودم ولي به خاطر اطميناني اما من.ما چند بار رفته بوديم و اومده بوديم«

13 4 ».كه به فروشگاه به دست آوردم، گفتم بذار من تختاش رو هم نگاه كنم

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ1. Bracketing 2. Epoche


از معـاني بـه يـك دسـته يـك هـر ه ومعنادار استخراج و فرموله شد هاي عبارت يِانمع .3گام از هزار و صـد و چهـل و )1148( شده ي فرمولهانهزار و صد و چهل و هشت مع .كدگذاري شدند

و معاني آنها براي ايجاد اطمينـان از صـحيح ها ت عبار همة. وجود آمدند بهدار اهشت عبارت معنهـايي از چگـونگي تبـديل نمونـه 2جدول . رها بررسي شدندبودن فرايند و سازگار بودن معاني با

.دهد شده را نشان مي دار به معاني فرموله امعن هاي تعبار

دار امعن هاي تشده از عبار هايي از فرايند ايجاد معاني فرموله نمونه. 2جدول

شده معاني فرموله دار امعن هاي تعبار

قبلاً يكي از اقوام ما تلويزيون سه بعدي داشـت، سيستمشـون عـالي ]5، پ 10م. [بود، ديد مثبت از قبل داشتم خب تجربة خوبي بود

خوشـايند قبلـي بـر تصـميم خريـد فـرد ةتجرب .ثيرگذار استأت

من دوست نداشتم.من نظر همسرم رو در نظر گرفتم در مورد عسلي ]12، پ12م. [اما فقط به خاطر دوست داشتن همسرم خريدم

همســر بــر تصــميم خريــد فــرد ةنظــر و عقيــد .ثيرگذار استأت

ده،قطعاً دنبال برند ايراني نبوديم چـون احسـاس بـدي بهمـون مـيدوسـت . ده بودن بهمـون مـي اطمينان و چيپ و ارزوناحساس عدم

]9، پ 1م. [نداشتم برند ايراني توي آشپزخونمون باشه

كنـد و فرد از تجربة احساسات منفي اجتناب مي ـ ثير قـرار أاين امـر رفتـار خريـد وي را تحـت ت

.دهد مياين رو!اون موقع كه اين رو گرفتم فقط توي ذهنم اين بود كه به به

. شيكي گرفته ةوسيلاگه من بخرم، مادر شوهرم ببينه ميگه به به چه ]5، پ 2م[

قصد جلب توجه و جلب احتـرام ديگـران رفتـار .دهد ثير قرار ميأخريد فرد را تحت ت

هـا بيـانگر سـاختار منحصـر اين دسـته . شدند بندي بندي و گروه شده دسته معاني فرموله .4گام

شـدة اري شـد كـه تمـامي معـاني فرمولـه گذ صورتي كد هر خوشه به. ها هستند فردي از خوشه بهخاصـي گاهديـد كنندة ها كه منعكس هاي خوشه سپس گروه. روه معاني را شامل شودمربوط به گ

هـا از در واقع، همة اين تم. شكل دهندا ند، با يكديگر ادغام شدند تا ساختار متمايزي از تم رهست» شـده عاني فرمولـه م«كه هر يك از ابه اين معن ،نظر دروني همگرا و از نظر بيروني واگرا هستند

شوشـا، ( گيـرد ي متمايز از ساختارهاي ديگر است قرار مياتمي كه از نظر معن فقط در يك خوشة2012(.

احساسات «تم نخستينفرايند ساخت 3جدول . بندي شدند تم دسته 4آمده در پديد ةخوش 10تماتيك نهايي نيـز در ةقشن. دهد ها را نشان مي از ادغام خوشه» و رفتار خريد فردثر بر تصميم ؤم

.شده استنمايش داده 4جدول


با استفاده از »ثر بر تصميم و رفتار خريد فردؤاحساسات م«تم نخستينآمدن پديد نمونة. 3جدول ها شده و خوشه معاني فرموله

تم ها خوشه شده هايي از معاني فرموله نمونه پديدآمده

.ثيرگذار استأوجود اعتماد و اطمينان بر تصميم و رفتار خريد فرد ت .ثر استؤاحساس غرور و افتخار در تصميم و رفتار خريد فرد م

بر تصميم و رفتار خريد فـرد آنها قرار دادنثير أجلب توجه و احترام ديگران و قصد تحت ت .ثيرگذار استأت

.ثيرگذار استأييد ديگران بر تصميم و رفتار خريد فرد تأتصور شنيدن تعريف و تمجيد و تخريد كالاي خاص و متفـاوت بـر تصـميم و رفتـار ةواسط خاص و متمايز دانستن خود به

.ثيرگذار استأخريد فرد ت

دلسوزي، گذشت، فداكاري، عشق و محبت به خـانواده بـر تصـميم و همدلي، نوعدوستي، .ثيرگذار استأرفتار خريد فرد ت

ت م مثب

اتساس

ب احكس

ؤفرد

ريد م خ

صميبر ت

ثر

ت، ماسا

حسا

ؤفرد

ريد ر خ

رفتام و

صميبر ت

ثر

فرد از كوچك پنداشته شدن توسط ديگران احساس نگراني دارد و اين امر رفتار خريد فرد .دهد ثير قرار ميأرا تحت ت

ــ ــرد از تجرب ــان، ةف ــدم اطمين ــت، ع ــر، خجال ــرم، تحقي ــون ش ــي همچ ــات منف احساسكنـد و ايـن امـر رفتـار بيني و كوچك پنداشته شدن توسط ديگران اجتناب مي خودكوچك

.دهد ثير قرار ميأخريد فرد را تحت ت

از انجام خريـد شده، دليل ماندگاري احساسات در كالاي خريداري ناراحتي به ةفرد در لحظ .كند اجتناب مي

كنـد زيـرا احساسـات تـر از محصـولات قبلـي اجتنـاب مـي فرد از خريد برندي پايين رده .كند ناخوشايندي در وي ايجاد مي

فرد از قضاوت ديگران احساس نگراني دارد و براي اجتناب از احساسات منفي رفتار خريـد .دهد خود را تغيير مي

منفسات

حسا از ا

ابجتن

اؤي م

فردريد

ر خرفتا

م و صمي

بر تثر

بخش در حين خريد، با كاهش احساسـات منفـي و شنيدن نكات مثبت و سخنان اطمينان .دهد ثير قرار ميأافزايش احساسات مثبت، تصميم و رفتار خريد فرد را تحت ت

فرد براي كاهش تنش و رسيدن به تعادل احساسي، رفتار خريد خود را توجيه كرده يا خود .دهد را دلداري مي

فرد براي جبران احساسات ناخوشايند و بهبـود وضـعيت روحـي، يـك كـالاي جبرانـي را .كند خريداري مي

ي مساس

ل احتعاد

به دن

رسيثر ؤ فرد

ريد ر خ

رفتام و

صميبر ت


تماتيك نهايي نقشة. 4جدول

گيري تصميمارزيابي و :تم دوم نياز به شناخت:تم اولدلهره، استرس، نگراني، و شك و ترديد براي خريد كالاي

بادوام و تلاش براي كاهش آن مجدد ةنگراني از خراب شدن كالا و نياز به صرف هزين شناخت بيشتر، شك و ترديد كمتر احساس ترس، ناامني و نگراني تلاش براي رسيدن به آسودگي خاطر

گيري نياز به شناخت براي تصميم پيچيده بودن خريد كالاي خانگي بادوام و عدم وجود

شناخت شناخت بيشتر برايآوري اطلاعات جوي جمعو در جست دوام بيشتر، نياز به شناخت بيشتر

ارزيابي ارزش كالا در لحظة خريد و ارزيابي دريافت ارزش كافي در قبال صرف هزينه

افزايش احتمال خريد با تصور منفعت بردن خريد با تصور بازنده بودن كاهش احتمال

گيري بـا رسـيدن بـه شـناخت يـا اشـباع تصميم اطلاعاتي

انتخاب و تصميم پس از ايجاد شناخت انتخاب و تصميم پس از اشباع اطلاعاتي انتخاب و تصميم ناشي از استيصال

ثر بر تصميم وؤعوامل شناختي و احساسي م :تم سوم رفتار خريد فرد

ثر بر تصميم و رفتار ؤاحساسات م :تم چهارم خريد فرد

عوامل موقعيتي مؤثر بر تصميم و رفتار خريد فرد عوامل موقعيتي خرد هـاي ويژگـي و هـاي فروشـگاه هـاي كـالا، ويژگـي ويژگي ـ

فروشنده عوامل موقعيتي كلان ها تحريم و اوضاع نابسامان ارزي، تورم، وضعيت اقتصادي ـ

فردعوامل شخصي موثر بر تصميم و رفتار خريد هنجار و ارزش، باور فرهنگ ها امكانات و توانايي هويت و شخصيت فرد

تاثيرگذاران بر تصميم و رفتار خريد فرد دوست معتمد افراد خانواده تجربة خوشايند قبلي ها در اطرافيان ديده ها و تبليغات دهان به دهان شنيده هاي اجتماعي شبكه گروه مرجع فروشنده

مؤثر بر تصميم و رفتار كسب احساسات مثبت خريد فرد

احساسات مثبت فردي عشق و لذت، شادي ـ احساسات مثبت اجتماعي

افتخار و غرور ـ احساسات مثبت اخلاقي

نوعدوستي و همدلي ـاجتناب از احساسات منفي مؤثر بر تصميم و رفتار

خريد فرد احساسات منفي فردي

ترس و خشم، غم ـ احساسات منفي اجتماعي

خجالت و شرم، گناه ـرسيدن به تعادل احساسي مؤثر بر تصميم و رفتار

خريد فرد تلاش براي كاهش احساسات منفي و افزايش

احساسات مثبت تراشي و دلداري خود توجيه، دليل خريد كالاي جبراني


پـس . امعي تعريف شدندصورت توصيف ج ها به تم ةدر اين مرحله از تجزيه و تحليل، هم. 5گام عنوان ساختار به »گيري شناخت، احساس، ارزيابي و تصميم«هاي مطالعه، فرايند تم از ادغام همة

.دشو گيري ذكر مي توضيحات بيشتر در بخش نتيجه. كلي پديده استخراج شددر ايـن . دنبال معـاني جـامع نبـوديم پيش است اما به اين مرحله تا حدودي شبيه مرحلة .6گام

ـتوصيفات زا و ها انجام شد مرحله تقليل يافته برخـي . د و اشـتباه از سـاختار كلـي حـذف شـدند ئاز انجام شد و برخي ،شده هاي استخراج ها و تم منظور ايجاد ارتباط شفاف بين خوشه اصلاحات به

هايي از مطالـب حـذف نمونه. حذف شدند ،كردند كه توصيف كلي را ضعيف مي مبهم هايعبارت .نمايش داده شده است 5شده در جدول

داري در تحقيـق، امانـت . هاي پژوهش داشـتيم مرحله سعي در اعتبارسنجي يافتهاين در : 7گام در روش تحقيق پديدارشناسي نيز ا جزء مباني اولية تحقيق كيفي هستند كه ه روايي و اعتبار يافته

لـع افـراد مط اعتبار نهايي كه با مراجعه به هر يـك از به كولايزي. هستندداراي اهميت فراواني را از هـاي تحقيـق پديدارشـناختي ترين معيار ارزيابي يافتـه مهم كند و گيرد، اشاره مي صورت مي

دانـد ميكنندگان مورد مطالعه از سوي خود مشاركت هاي جامع از پديدة اعتباريابي توصيف طريقنجي بـا اين اعتبارس ـنابراين ب. )2007اسپيزال و كارپنتر، 2006؛ مارشال و رزمن، 2003كرسول،(

در . انجـام شـد آنهـا هاي نتـايج و مباحثـه بـا شوندگان، نشان دادن يافته رجوع مجدد به مصاحبهاحساسـات و ةدهنـد كـه نشـان ،كنندگان رضايت خود را نسبت به اين نتـايج شركت ةنهايت هم

ة مفروضـات داري در تحقيـق، كلي ـ منظور امانت پژوهشگر نيز به. تجارب ايشان بود، اعلام كردندخريد احساسي را از قبل يادداشت كرده و طي فرايند پژوهش نيز سـعي ةپديد قبلي خود در زمينة .دكر پيشينمفروضات ةكلي) 2004جيرينگ، ( بر درپرانتزگذاري

شده هايي از مطالب حذف نمونه .5جدول

شدهمعاني فرموله هاي معنادار عبارتبرامـون خيلـي مهـم بـود كـه جلـوشموقع خريد يخچـال

كن داشته باشه، امـا الان ميبيـنم كـه ايـن آبسـردكن آبسرد ]15، پ 1م. [كنيم زياديه و اصلاً ازش استفاده نمي

هـا در ها يا قابليـت فرد در فرايند خريد به وجود برخي ويژگيگونـه كيـد دارد، در صـورتي كـه بعـد از خريـد هـيچ أكالا ت

.كند ليت نمياي از اين قاب استفادهيعنـي.فرايند خريدم هميشه يه مقدار به نظر خودم طولانيـه

بيـنم كـه مثلاً خيلي ديگران رو مـي . تر از حد عاديه طولاني ]12، پ6م. [كنن زمان كوتاهي رو صرف خريد مي

تر شدن فرايند خريد از فردي به فـرد ديگـر طولاني يا كوتاه .متفاوت است

!شـهكردن از مـن گرفتـه مـيتوي اون لحظات، قدرت فكرتونستم توي اون لحظات به اين چيـزا نميدونم واقعا چرا نمي

]2، پ 5م! [خوب فكر كنم

.يابد فرد در طي فرايند خريد كاهش مي قدرت تعقل منطقي


و پيشنهادها گيري نتيجهمنظـور بـه . خريد احساسي در كالاي بادوام انجـام شـده اسـت ةمنظور فهم تجرب اين پژوهش به

پس از انجام مصـاحبه . شناسي توصيفي و از روش كولايزي استفاده شدپيشبرد پژوهش از پديدارشده از آنها اسـتخراج دار شناسايي شده و معاني فرموله امهم و معن هايتكنندگان، عبار با شركت

اصل شدند كـه ها ح ها و سپس تم بندي آنها، خوشه شده و دسته پس از ادغام معاني فرموله. شدند اعتبار . ساختار تماتيك نهايي را تشكيل دادند آمده دستبهاي ه ها و تم هاي خوشه در نهايت دسته

. شـد حاصلكنندگان مجدد به شركت ةهاي تحقيق نيز با استفاده از درپرانتزگذاري و مراجع يافتهتوصـيف جـامع و عـه، ة مـورد مطال با استفاده از روش كولايزي در پديدارشناسي توصيفي، از پديد

.اي براي تحقيقات آينده باشد تواند پايه دست آمد كه ميبهكاملي نيـاز بـه شـناخت، ارزيـابي و :نـد از ا كـه عبـارت ندتم كلي در اين پژوهش حاصل شـد چهارثر بـر ؤثر بر تصميم و رفتار خريد فرد و احساسات م ـؤگيري، عوامل شناختي و احساسي م تصميم

.د فردتصميم و رفتار خريهر چه ميزان شناخت فرد بيشتر باشد، ميزان . فرد در ابتداي فرايند خريد، نياز به شناخت دارد

در نتيجـه ميـزان احتمـال خريـد افـزايش اعتماد و اطمينان فرد در خريد نيز بيشتر خواهد بود وافـراد بـه و گذار هسـتند در تصميم و رفتار خريد فرد تأثيرديگر، احساسات سوياز . يافت خواهد

داري از تعادل طور معنا چنانچه فرد به. بمانند طور كلي تمايل دارند در حالت تعادل احساسي باقياحساسي خود خارج شود، ترجيح به بازگشت به تعادل احساسي دارد و ايـن امـر رفتـار و تصـميم

تصميم به از بـين ، فردطور مثال با ايجاد تنش و ناراحتي به. دهد ثير قرار ميأخريد وي را تحت ته تعادل بازگشت ب سعي در ،خوشحالي و هيجان بيش از حد گيرد يا در صورت تنش مي بردن اين

ثير قـرار أرا تحت ت اومستقيم رفتار خريد طور مستقيم و غير هايي به احساسي دارد كه چنين حالتاين دارند كه ايلتمكسب و تجربة احساسات مثبت هاي خود به همچنين افراد در خريد. دهند مي

احساسـات مثبـت ،لـذت و شامل احساسات مثبت فردي همچـون عشـق، شـادي نيزاحساسات دوسـتي اجتماعي همچون غرور و افتخار و احساسـات مثبـت اخلاقـي همچـون همـدلي و نـوع

احساسات منفي شامل احساسات منفي فردي و احساسات منفي اجتماعي ةافراد از تجرب. شوند ميتـرس و احساسـات منفـي اجتمـاعي احساسات منفي فردي شامل خشم، غم و. نندك تناب مياج

صورت مـداوم در حـال ارزيـابي هسـتند كـه ايـن افراد به .دنشو شامل شرم، خجالت و تحقير ميفرد هنگام حضور در فروشگاه نيز دائـم . منجر شوند ا ممكن است به شناخت يا احساسه ارزيابي

تصورمنفعت بردن داشته باشد، احتمال خريد افزايش و چنانچه صورت است و اگردر حال ارزيابي


در مجموع پـس از طـي مراحـل شـناخت، . يابد بازنده بودن داشته باشد، احتمال خريد كاهش مي .دهد رخ ميرفتار خريد است و گيري تصميمنوبت مرحلة احساس و ارزيابي، ثر بر تصميم و رفتـار خريـد فـرد ؤمهاي تحقيق، عوامل شناختي و احساسي يكي ديگر از تم

ان بر تصميم و ثيرگذارأصورت عوامل موقعيتي، عوامل شخصي و ت بندي اين عوامل به دسته. استعوامل موقعيتي خود شامل عوامل موقعيتي خرد و عوامل مـوقعيتي كـلان . رفتار خريد فرد است

ر كالا، برنـد، كيفيـت و همچون ظاه هاي كالا ويژگي عوامل موقعيتي خرد متشكل است از. استو ان، نـورپردازي و موقعيـت جغرافيـايي همچـون چيـدم هاي فروشگاه ويژگيكشور توليدكننده،

سامان ارزي، تـورم، اوضاع ناب. رفتار، ادب و ظاهر فروشنده همچون برخورد، هاي فروشنده ويژگيعوامـل شخصـي . دهنـد يها نيز عوامل موقعيتي كلان را تشـكيل م ـ و تحريم وضعيت اقتصادي

ثيرگذاران أت. ها، هويت و شخصيت فرد است شامل ارزش، باور، هنجار، فرهنگ، امكانات و توانايي ـ هـا در اطرافيـان، خوشـايند قبلـي، ديـده ةبر تصميم فرد نيز دوست معتمد، افراد خـانواده، تجرب

شـايان . هسـتند وشـنده هاي اجتماعي، گروه مرجع و فر ها و تبليغات دهان به دهان، شبكه شنيدهتوانند تصميم مي وثيرگذار هستند أعوامل هم بر شناخت و هم بر احساس فرد تاين است كه ذكر

.ثير قرار دهندأو رفتار خريد فرد را تحت ت شـود مـي حاصل »گيري شناخت، احساس، ارزيابي و تصميم«د آمده، فراين دستهبنا به نتايج ب

اضـافه بـه مـدل را »ارزيابي«جديد مولفة 1در شكل اي نگرش لفهؤمدل سه مدر مقايسه با كه تـر و شده در نتايج تحقيق، مطالـب مـورد نظـر را كامـل هاي حاصل بندي همچنين دسته. كند مي

.كنند مي تر ترسيم عميقدست آمده در تحقيق كـه بـر تصـميم و رفتـار هن براي برخي نتايج ببعضي از محققاتر پيش

فرهنـگ : شـود ياند كه تعدادي از اين موارد ذكـر م ـ اي انجام داده مطالعه ،هستندثر ؤخريد فرد ماونـت، تـوآن فـام و (اعتمـاد ،)2011اسكگارد و لينـت، 2005آرنولد و تامپسون، ( كننده مصرف

، )1982بـردن و اتـزل، ( ، گروه مرجع)1396پور و ابراهيمي دلاور، و معيني، جامي 2012استفان، و اسـماعيل زاده، 1982داناوان و روزيتـر، ( ، جو فروشگاه)2009 ،و همكاران ليجلونزب(كالا ظاهر

رحمانيـان، ( برنـد و) 1997هـون انـگ و منـگ لئونـگ، (، لـذت )1396پور و مقدم، امرايي، قلي؛ بـاترا، آهويـا و 2014مانـدينا و همكـاران، ( در تحقيقات قبلي، نقش احساسـات مثبـت .)2014

و زارانتونلو، رومـاني، 2016روماني، گرپي و باگوزي، ( و منفي )2012اجومدار، و م 2012باگوزي، در تحقيق حاضر نيز نشان . كننده بررسي شده است بر رفتار خريد مصرف) 2016گرپي و باگوزي،

نتايج .دهند ثير قرار ميأرفتار خريد فرد را تحت ت هر دو نوع احساسات مثبت و منفيداده شد كه آمـده دستهدر نتايج ب. دكرنيز مقايسه 1شكل در اي نگرش لفهؤمدل سه م توان با يتحقيق را م


آجـزن نيـز در . را مشـاهده كـرد »شناخت« توان مولفة اي نگرش مي لفهؤاز تحقيق و مدل سه م ـ . )1985آجـزن، (دارد خود به نقش شناخت بر تصميم فرد اشـاره ةمطالع ههمچنـين در نتـايج بتوان آن را به عاطفه در مدل نسبت نيز حاصل شد كه مي» احساس«ة تحقيق، مولفآمده از دستثير شناخت و عاطفه بر تصـميم فـرد مطالعـه أدر مورد ت كه )2006(پين و تن ،كيمعلاوه بر . داد

بـاگوزي و (انـد اند، محققان بسياري نيز نقش احساسات بر تصـميم خريـد را بررسـي كـرده كردهگيـري مرحلة تصميم همچنين). 2006، همكارانو هانزن و 2013گ و فام، ؛ چن1999، همكاران

ن برخـي محققـا . در مدل نسـبت داد » قصد«ة توان به مولف جمله نتايج حاصل از تحقيق را مي ازو 2005لئـون، پرگـوييني و بـاگوزي، ( انـد گيـري داشـته اي بر احساس، عاطفه و تصميم مطالعه

در شكل واقعارزيابي نيز حاصل شده اما در مدل نتايج تحقيق مؤلفةدر ). 2003لونستاين و لرنر، مـدل ايـن جديدي كه تحقيق حاصل به شود يافتة ادعا ميبنابراين . اي به آن نشده است اشاره 1

ال انجـام ارزيـابي هسـتند كـه ايـن افراد دائـم در ح ـ . است »ارزيابي« ةاضافه كرده است، مرحلاي نيز مطالعـه ) 1988( لازاروس و اسميت. يا احساس منجر شوند ختتوانند به شنا ها مي ارزيابي

طور كه در موارد اشـاره همان. اند احساس داشتهـ شناخت ةثير دانش و ارزيابي بر رابطأدر مورد تاشـتراكات ،توان مشاهده كرد، ميـان نتـايج تحقيـق حاضـر و تحقيقـات پيشـين شده در بالا مي

.شده، اعتبار بيشتري ببخشند نتايج حاصلها و يافتهتوانند به بسياري وجود دارد كه مي :دشو هايي به شرح ذيل مطرح ميپيشنهادصاحبان تجارت براي فروشندگان و

كه است »اعتماد«كننده تار خريد مصرفتصميم و رف دراهميت يكي از عوامل بسيار پر .1د اعتماد و اطمينـان، كه در صورت وجو ه استديده شد. نوعي از احساسات مثبت است

، آنامـا در صـورت نبـود ،دهد فرد به راحتي و در زمان كوتاهي خريد خود را انجام ميد شو بنابراين به فروشندگان و صاحبان تجارت توصيه مي. يابد احتمال خريد كاهش ميدر صـدد جلـب اعتمـاد فـرد را افـزايش دهنـد، احتمال خريد براي اينكه بتوانند ميزان

توانـد اعتمـاد بـه برنـد، فروشـگاه، فروشـنده، كشـور اين اعتماد مـي . برآيندمشتريان .باشد... جغرافيايي و ةتوليدكننده، منطق

ـ .2 احساسـات منفـي اجتنـاب ةافراد به كسب احساسـات مثبـت تمايـل دارنـد و از تجربالقاي احساسات مثبـت بـه توانند با كنند، بنابراين فروشندگان و صاحبان تجارت مي مي ـ دور نگه يداران وخر را وي احساسـات منفـي، احتمـال خريـد ةداشتن ايشـان از تجرب

.افزايش دهند

ةعوامل مـوقعيتي فروشـگاه همچـون چيـدمان، نـورپردازي، انـدازة فروشـگاه، منطق ـ .3د كـه يقي از جملـه عـواملي هسـتن جغرافيايي، معطر و مطبوع بودن فضا و پخش موس


بنـابراين بـا . احتمال خريد را افـزايش دهنـد ر فردبا ايجاد احساسات مثبت دتوانند مي .افزايش چشمگيري ايجاد كردميزان موفقيت در فروش در توان موارد مياين رعايت

تجربة خوشايند قبلي با ماندگاري احساسات خوشايند در فرد، احتمـال تكـرار خريـد را .4جـارت بـا ايجـاد شود كه فروشندگان و صـاحبان ت بنابراين توصيه مي. دهد افزايش مي

د و ارائة خدمات پـس از فـروش عـالي، ميـزان وفـاداري مناسب براي خريد فر فضاي .مشتريان خود را افزايش دهند

صرف زمان كافي براي خريـدار، . كند ايفا مي مهميفروشنده در خريد افراد نقش بسيار .5رعايـت ادب و احتـرام از جملـه مـواردي هسـتند كـه و برخورد و رفتار مناسب بـا وي

ميزان احتمال خريد فـرد توانند در فرد احساسات مثبتي ايجاد كنند و به اين ترتيب ميخريـد بـراي شده، افراد درون خود نوعي تعهد اخلاقي با رعايت موارد . دهند را افزايش

مـوارد توسـط ايـن عايت بنابراين ر. كنند احساس مياز آن فروشنده و فروشگاه خاص .تواند ميزان موفقيت در فروش را افزايش دهد مي ،فروشندگان و صاحبان تجارت

تصـور چنانچه افـراد در فراينـدهاي ارزيـابي، . افراد دائم در حال ارزيابي كردن هستند .6 تصـور در صـورتي كـه و يافتـه احتمال خريد افزايش ميزان داشته باشند بردن منفعت

بنابراين اهميـت دارد كـه . يابد احتمال خريد كاهش ميميزان شته باشند بازنده بودن دا تبـع اي را ايجاد كنند كه بـه برندهـ فروشندگان و صاحبان تجارت بتوانند شرايط برنده

.آن ميزان موفقيت در فروش افزايش يابد

:شود براي تحقيقات آتي موارد زير پيشنهاد مي ي نيز تحليل و بررسي قيق بهاعتبار بيشتر، نتايج تح كسببرايشود صورت كم.

كالاهاي بادوام تحقيقاتي انجام شوندساير در مورد.

جوامع آماري نيز بررسي شودساير موضوع تحقيق در.

شناسايي انواع احساسات اثرگذار بر خريد كالاي بادوام انجام تحقيقي شود ةدر زمين.

پيامدهاي خريد احساسي، شناسايي و بررسي شوند.

:توان به موارد زير اشاره كرد هاي تحقيق مي از جمله محدوديت .تجربه خريد احساسي در كالاي بادوام ةفقدان مطالعات مشابه در زمين .1

كنندگاني كه قادر به تشريح دقيق احساسات و افكار خود سختي در دستيابي به شركت .2 .باشند

.گذاري برخي احساسات فارسي در نام ايه ه ضعف واژ .3


منابعهـاي تأثير جو و طراحي چيـدمان فروشـگاه ). 1396(. ؛ مقدم، آ.، سپور قلي ؛.ح ،امرايي ؛.ع ،زاده اسماعيل

، )2(9 ،مديريت بازرگـاني علمي ـ پژوهشي فصلنامة . بر رفتار خريد آني آنلاين مشتريان اينترنتي232-213 .

هـاي تأثير درگيـري ذهنـي و ويژگـي ). 1395( .، سزادهرضائيان اكبر؛ .، مخليلي رودي؛ .، كزاده بخشي ،)1(8 ،مـديريت بازرگـاني علمـي ـ پژوهشـي فصـلنامة . شخصيتي افراد بر خريـد آنـي پوشـاك

46-29 . ارائـة الگـوي كـاربردي بـراي بازاريـابي ). 1396( .، عصالحي؛ .، اروستا؛ .، طروشندل اربطاني؛ .م ،حقيقي

، )1(9، مـديريت بازرگـاني علمي ـ پژوهشـي فصلنامة . قصد گردشگريچندحسي در برندسازي م82-63 .

تـأثير بازاريـابي تجربـي، تصـوير مقصـد و تصـوير شـركت بـر ). 1395( .ح. م ،قلـيچ خـاني ؛ .ح ،عابدي). هـاي چهـار و پـنج سـتارة پارسـيان تهـران هتل: مطالعة موردي(ها رضايتمندي مشتريان هتل

. 183-204، )1(8 ،مديريت بازرگانيعلمي ـ پژوهشي فصلنامة هـاي تجـارت اجتمـاعي بـر نگـرش تأثير قابليـت ). 1396( .، فابراهيمي دلاور؛ .، مپور جامي؛ .ح ،معيني

علمـي ـ فصـلنامة ). كـاربران اينسـتاگرام : مطالعة مـوردي (واسطة اعتماد مشتريان به خريد به . 173 -192، )1(9 ،مديريت بازرگانيپژوهشي

References Abedi, H., & Ghelich Khani, M. (2016). The Effect of Experiential Marketing,

Destination Image and Corporate Image on Guests' Satisfaction in Hotels (Case Study: 4 and 5 star Tehran Parsian Hotels). Journal of Business Management, 8(1), 183-204. (in Persian)

Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: A theory of planned behavior. In J. Kuhl & J. Beckman (Eds.). Action-control: From cognition to behavior, 11-39, Heidelberg: Springer.

Arieti, S. (1974). American handbook of psychiatry. New York: Basic Books.

Arnould, E. J., & Thompson, C. J. (2005). Consumer Culture Theory (CCT): Twenty Years of Research. Journal of Consumer Research, 31(4), 868-882.

Ashworth, P., & Chung, M. C. (2006). Phenomenology and Psychological Science Historical and Philosophical Perspectives. Springer Science.


Askegaard, S., & Linnet, J. (2011). Towards an epistemology of consumer culture theory: phenomenology and the context of context. Marketing Theory, 11(4), 381-404.

Avnet, T., Tuan Pham, M., Stephen, A., & Stephen, A. T. (2012). Consumers' Trust in Feelings as Information. Journal of Consumer Research, 39(4), 720-735.

Bagozzi, R. P., Gopinath, M., & Nyer, P. U. (1999). The role of emotions in marketing. Academy of Marketing Science, 27(2), 184-206.

Bakhshizade, K., Khalili Roudi, M., & Rezaiean Akbarzadeh, S. (2016). Impact of personality traits and product involvement on clothing impulsive buying. Journal of Business Management, 8(1), 29-46. (in Persian)

Banerjee, D. (2011). Emotional Marketing- A Strategic way to Brand Recall and Extension. Quest International Journal of Management and Research, 2(1), 21-31.

Barrett, L. F. (2006). Solving the Emotion Paradox: Categorization and the Experience of Emotion. Personality and Social Psychology Review, 10(1), 20–46.

Batra, R., Ahuvia, A., & Bagozzi, R. P. (2012). Brand Love. Journal of Marketing, 76(2), 1–16.

Bearden, W. O., & Etzel, M. J. (1982). Reference group influence on product and brand purchase decisions. Journal of Consumer Research, 9(2), 183-194.

Bell , H. A. (2011). A Contemporary Framework for Emotions in Consumer Decision-Making: Moving Beyond Traditional Models. International Journal of Business & Social Science, 2(17), 12-16.

Bindu, M. H., Gupta, P., & Tiwary, U. (2007). Cognitive Model - Based Emotion Recognition From Facial Expressions For Live Human Computer Interaction. IEEE Symposium on Computational Intelligence in Image and Signal Processing (pp. 351 - 356). IEEE.

Blijlevens, J., Creusen, M. E., & Schoormans, J. P. (2009). How consumers perceive product appearance; the identification of three product appearance attributes. International journal of design, 3(3), 27-35.

Chakrabarti, A., & Gupta, A. (2007). Design for Emotions. International Conference on Engineering Design (ICED07). paris, France.

Chang, H., & Pham, M. P. (2013). Affect as a Decision-Making System of the Present. Journal of Consumer Research, 40(1), 42-63.

Chaudhuri, A. (2006). Emotion and Reason in Consumer Behavior. Oxford: Elsevier Butterworth-Heinemann.


Consoli, D. (2010). A New Concept of Marketing: The Emotional Marketing. BRAND. Broad Research in Accounting, Negotiation, and Distribution, 1(1), 52-59.

Cornelius, R. R. (2000). Theoretical approaches to emotion. Proceedings of the ISCA Workshop on Speech and Emotion, (pp. 3-10). Northern Ireland.

Creswell, J. W. (2003). Research Design: Qualitative, Quantitative, and Mixed Methods Approaches (2nd ed.). Thousand Oaks, CA: SAGE Publications.

Donovan, R. J., & Rossiter, J. R. (1982). Store Atmosphere: An Environmental Psychology Approach. Journal of Retailing, 58(1), 34-57.

Dormann, C. (2003). Affective experiences in the Home: measuring emotion. paper presented at the Home-Oriented Informatics and Telematics Conference 2003.

Ekman, P. (2003). Emotions Revealed: Recognizing Faces and Feelings to Improve Communication and Emotional Life. NY: Times Books.

Esmaeelzadeh, A., Amraee, H., Gholipoor, S., & Moghadam, A. (2017). The Effect of the Atmosphere and Store Layout and Web Design, Online Impulse Buying Behavior of Customers. Journal of Business Management, 9(2), 213-232. (in Persian)

Fromme, D. K., & O'Brien, C. S. (1982). A dimensional approach to the circular ordering of the emotions. Motivation and Emotion, 6(4), 337-363.

Gearing, R. E. (2004). Bracketing in research: A typology. Qualitative Health Research, 14(10), 1429-1452.

Gountas, J., & Gountas, S. (2007). Personality orientations, emotional states, customer satisfaction, and intention to repurchase. Journal of Business Research, 60(1), 72-75.

Haghighi, M., Roshandel Arbatani, T., Roosta, A., & salehi, a. (2017). A Model for Multi-sensory Marketing in Tourism Destination Branding. Journal of Business Management, 9(1), 63-82. (in Persian)

Hansen, F., Christensen, S. R., & Lundsteen, S. (2006). Measuring Emotions In A Marketing Context. Innovative Marketing, 2(2), 68-75.

Hatch, M. J. (2006). Organization Theory: Modern, Symbolic, and Postmodern Perspectives (2nd ed.). Oxford University Press.

Havlena, W. J., & Holbrook, M. B. (1986). The varieties of consumption experience: comparing two typologies of emotion in consumer behaviour. Journal of Consumer Research, 13(3), 394-404.


Hergenhahn, B., & Henley, T. (2013). An Introduction to the History of Psychology (7th ed.). Wadsworth Publishing.

Hoon Ang, S., & Meng Leong, S. (1997). The mediating influence of pleasure and arousal on layout and signage effects, Comparing more and less customized retail service. Journal of Retailing and Consumer Services, 1(1), 13-24.

Hosany, S., Ekinci, Y., & Gilbert, D. (2005). Describing And Measuring Emotional Responses Towards Tourist Destinations. ANZMAC 2005 Conference: Tourism Marketing.

Kalat, J. W., & Shiota, M. N. (2007). Emotion: Classification of Emotions. Thomson Wadsworth: Canada.

Kim, K.-H. (2012). Emotion and Strategic Decision-Making Behavior: Developing a Theoretical Model. International Journal of Business and Social Science, 3(1), 105-113.

kim, K.-H., Payne, T. G., & Tan, J. A. (2006). An examination of cognition and affect in strategic decision-making. International Journal of Organizational Analysis, 14(4), 277 - 294.

Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0: From products to customers to the human spirit. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons.

Larsen, R. J., & Diener, E. (1992). Promises and problems with the circumplex model of emotion. In M. S. Clark, Review of personality and social psychology: Emotion (Vol. 13, pp. 25-59). Newbury Park, CA: Sage.

Lazarus, R. S., & Smith, C. A. (1988). Knowledge and appraisal in the cognition-emotion relationship. Cognition and Emotion, 2(4), 281-300.

Lee, G. Y., & Yi, Y. (2008). The Effect of Shopping Emotions and Perceived Risk on Impulsive Buying: The Moderating Role of Buying Impulsiveness Trait. Seoul Journal of Business, 14(2), 68-92.

Leone, L., Perugini, M., & Bagozzi, R. (2005). Emotions and decision making: regulatory focus moderates the influence of anticipated emotions on action evaluations. Journal of Cognition and Emotion, 19(8), 1175-1198.

Loewenstein, G., & Lerner, J. S. (2003). The Role of Affect in Decision Making. In R. J. Davidson, Handbook of Affective Science (pp. 619-642). New York: Oxford University Press.

Machleit, K. A., & Eroglu, S. A. (2000). Describing and Measuring Emotional Response to Shopping Experience. Journal of Business Research, 49(2), 101–111.


Majumdar, P. U. (2012). Emotional marketing- Chasing the "Shape of Heart" of your prospective customers. Asia Pacific Journal of Marketing & Management Review, 1(3), 68-73.

Mandina, S. P., Ngwenya, T., & Muzadzi, M. (2014). Effectiveness of Emotional Marketing on Brand Loyalty in State Run Universities. European Journal of Business and Management, 6(13), 68-77.

March, J. G., & Simon, H. A. (1959). Organizations (2nd. ed.). New York: Wiley.

Marshall, C., & Rossman, G. (2006). Designing Qualitative Research (4th ed.). London: Sage Publications.

Martin, D. (2010). Uncovering unconscious memories and myths for understanding international tourism behavior. Journal of Business Research, 63(4), 372–383.

Merleau-Ponty, M. (1962). Phenomenology of Perception. Routledge.

Moeini, H., Jamipour, M., & Ebrahimidelavar, F. (2017). The Effect of Social Commerce Capabilities on Customers' Attitude to Ward Buying by the Mediator Role of Trust (Case Study: Instagram Users). Journal of Business Management, 9(1), 173-192. (in Persian)

Moisander, J., Peñaloza, L., & Valtonen, A. (2009). rom CCT to CCC: Building consumer culture community. In J. Sherry, & E. Fischer, Explorations in Consumer Cultural Theory (pp. 7-33). London: Routledge.

Moustakas, C. (1994). Phenomenological Research Methods. SAGE.

Negi, P., Chaurasia, A., & Nautiyal, H. (2012). Emotional marketing provide win win situation to business. Asian Journal of Research in Marketing, 1(5), 49-54.

Ortony, A., & Turner, T. J. (1990). What’s basic about basic emotions? Psychological Review, 97(3), 315-331.

Peter, P. J., & Olson, J. C. (2010). Consumer behavior and marketing strategy (9th ed.). New York: McGraw-Hill Irwin.

Pham, M. T., & Avnet, T. (2009). Contingent Reliance on the Affect Heuristic as a Function of Regulatory Focus. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 108(2), 267-278.

Plutchik, R. (1989). Measuring emotions and their derivatives. In R. Plutchik, & H. Kellerman, Emotion: Theory, research and experience (Vol. 4, pp. 1-35).

Rahmanian Koshkaki , E. (2014). "The role of product and brand emotion in purchase behavior, a study in Iranian home appliance context. Journal of Asia Business Studies, 8(3), 233 - 248.


Robinette, S., Brand, C., Lenz, V., & Hall Jr, D. (2000). Emotion Marketing: The Hallmark Way of Winning Customers for Life. Kansas: McGraw-Hill Education.

Romani, S., Grappi, S., & Bagozzi, R. P. (2016). The bittersweet experience of being envied in a consumption context. European Journal of Marketing, 50 (7/8), 1239-1262.

Russell, J. A. (1980). A circumplex model of affect. Journal of personality and social psychology, 39(6), 1161–78.

Schiffman, G. L., & Kanuk, L. L. (2007). Consumer Behavior (9th ed.). N. J.: Prentice Hall, Upper Saddle River.

Seidman, I. (2006). Interviewing as Qualitative Research: A Guide for Researchers in Education and the Social Sciences (3rd ed.). Teachers College Press.

Sharma, A. (2012). To Develop A Model of Emotional Marketing -with throwing lights on Nav Ras positioning. Journal of Exclusive Management Science, 1(8), 1-8.

Shosha, G. A. (2012). Employment of Colaizzi's strategy in descriptive phenomenology a reflection of a researcher. European Scientific Journal, 8(27), 31-43.

Simon, H. A. (1969). The Science of Artificial. Cambridge, Massachusetts: The MIT Press.

Speziale, H., & Carpenter, D. (2007). Qualitative Research in Nursing: Advancing the Humanistic Imperative. Philadelphia. Lippincott: Williams and Wilkins.

Spiegelberg, E. (1994). The Phenomenological Movement: A Historical Introduction (3rd ed.). Springer.

Streubert, M. J., & Carpenter, D. R. (1999). Qualitative researches in nursing, Advancing the Humanistic Imperative. Philadelphia: Lippincott.

Tendai, M., & Crispen, C. (2009). In-store shopping environment and impulsive buying. African Journal of Marketing Management, 1(4), 102-108.

Tufford, L., & Newman, P. (2012). Bracketing in Qualitative Research. Qualitative Social Work, 11(1), 80-86.

Van Manen, M. (1990). From meaning to method. Qualitative Health Research, 7(3), 345-369.

Watson, D., & Tellegen, A. (1985). Toward a Consensual Structure of Mood. Psychological Bulletin, 98(2), 219-235.


Zammuner, V. L. (1998). Concepts of Emotion: "Emotionness", and Dimensional Ratings of Italian Emotion Words. In Cognition and Emotion (Vol. 12 (2), pp. 243-272).

Zarantonello, L., Romani, S., Grappi, S., & Bagozzi, R. P. (2016). Brand hate. Journal of Product & Brand Management, 25(1), 11–25.

understanding the experience of emotional purchase of

Documents