UNIDAD TEMÁTICA 2. CONCEPTOS BÁSICOS.

PSICOLOGÍA SOCIAL DE LA COMUNICACIÓN Grupos 2 y 4

Contenidos

1.Conducta humana. 2. Maduración. 3. Aprendizaje. 4. Determinantes de la Conducta. 5. Carencia y necesidad. 6. Motivación y Emoción.

CONCEPTOS BÁSICOS CONCEPTOS BÁSICOS

CONDUCTA:

• Manera de proceder

que tienen las

personas u

organismos, en

relación con su

entorno

CO

ND

UC

TA

innato instintos

reflejos adquirido

Conductas Innatas

CONCEPTOS BÁSICOS Conductas innatas

Instintos: pautas de comportamiento complejas, determinadas biológicamente y muy importantes para la supervivencia (finalidad adaptativa): instinto de supervivencia, instinto de reproducción.

Reflejos: respuestas automáticas e involuntarias a una estimulación (parpadeo, succión, bostezo, reflejos arcaicos, etc.). También están determinados biológicamente

Aparición natural, a lo largo del desarrollo, de pautas de conductas biológicamente

impuestas, sin que medie el aprendizaje.

Cambios comportamentales, relativamente permanentes,

que se adquieren como resultado de la experiencia

(práctica, repetición u observación).

MADURACIÓN APRENDIZAJE

Conceptos que intervienen activamente en la conducta

Excluye las conductas instintivas o reflejas y aquellos cambios propios del desarrollo (maduración).

Conceptos que intervienen activamente en la conducta

Qué pesa más?

La herencia?

el ambiente?

A modo de resumen

Lo adquirido

La maduración

Lo innato

• La maduración, lo innato y lo adquirido se funden íntimamente en el desarrollo real y ninguno de ellos es concebible del todo, sin referencia del otro.

carencia

necesidad

motivación

Otros conceptos que influyen en la conducta

Fuerzas internas del individuo que engendran

comportamientos ante un objeto determinado

Carencia

Carencia: Una deficiencia fisiológica no sentida por el cerebro, que si no se satisface, hace peligrar la vida del individuo (es innata) La carencia está relacionada con las funciones vitales, es

innata (alimentos, aire puro, descanso).

Se pude confundir con necesidad, lo que ocasiona errores en términos de marketing. Lo que en algunas sociedades puede considerarse una necesidad básica en otras no.

Necesidad

Cuando se llega a un determinado nivel de carencia, es decir, cuando ésta se hace muy intensa, se transforma en NECESIDAD.

Podemos definir la necesidad como una carencia sentida por el cerebro.

Necesidades

Tienen una raíz biológica, pero están condicionadas por el medio social, así, lo que se considera necesario en un país o cultura, puede no tener ninguna importancia en otro.

Necesidades

Constituyen la base del posicionamiento del producto (el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor)

Un mismo producto puede satisfacer distintas necesidades.

La llegada del iPhone 6 provoca colas sin precedentes en las Apple Store El nuevo terminal batió récord de ventas

Necesidades

Las necesidades detectadas orientan los objetivos de la publicidad y la comunicación de la empresa.

• Estrategia de posicionamiento: definir la imagen que se quiere conferir a nuestra marca o nuestro producto, que tenga las características más deseadas por el target

Clasificación de las necesidades de Maslow

• Las necesidades humanas se organizan en una jerarquía, algunos motivos o necesidades son más importantes que otros.

• Hay que seguir un orden para lograr satisfacer las necesidades, no se pueden alcanzar las necesidades superiores mientras no se han satisfecho las primarias.

• El objetivo último del comportamiento humano es la autonomía y la autodirección que se obtiene a partir del desarrollo óptimo de las potencialidades.

Necesidades

Clasificación de las necesidades de Maslow

Fisiológicas (alimentación, descanso, sexo,…),

Seguridad (física, de empleo, familiar, etc.) ,

Sociales (Pertenencia y amor, amistad, afecto, intimidad),

Reconocimiento del yo ( Estima, confianza, éxito, etc.)

Autorrealización (creatividad, espontaneidad, resolución de problemas, etc.).

Las necesidades y el marketing

Marketing: “actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio” (Phillip Kotler)

El marketing actúa sobre las necesidades creando productos para satisfacerlas.

Para detectar nuevas necesidades hay que estar pendiente del mercado.

Práctica 1

• Análisis de las nuevas necesidades que se están generando en la sociedad actual y productos que intentan satisfacer dichas necesidades: El i-phone 6

•

• I-phone 6:

https://www.youtube.com/watch?v

=DuosLfc0zU8

Identificar que tipo de necesidades creéis que cubre este producto, según la pirámide de Maslow (Fisiológicas, Seguridad, Pertenencia y amor, Estima y autorrealización)

Definir la utilidad del producto, teniendo en cuenta que un mismo producto puede satisfacer distintas necesidades.

Motivación

Se puede definir la motivación como la búsqueda de la satisfacción de la necesidad, que disminuye la tensión ocasionada por la misma. Una misma necesidad

puede lugar a distintas motivaciones

• Es un estado de estimulación interna que resulta de una necesidad y que, generalmente, activa la conducta dirigida a satisfacerla.

Motivación

• Motivaciones primarias: innatas; son motivaciones centrales que, desde el nacimiento o después de un proceso de maduración, están funcionalmente relacionados con estados fisiológicos observables: hambre, sed, defensa agresión, etc.

• Motivaciones secundarias: (adquiridas); motivaciones centrales determinadas por estímulos motivacionales periféricos que se adquieren en el proceso de socialización: poder, dinero, logro, etc.

Motivación

• ¿Qué es lo que lleva realmente al consumidor a inclinarse por la compra de un determinado producto, acudir a una actividad, etc?.

Vital para diseñar las campañas de comunicación

• A este nivel, el marketing

• no puede crear necesidades, • sí puede

• detectar las necesidades • y orientar su proceso de búsqueda de la satisfacción de la

necesidad hacia unos productos determinados.

Emociones

• Reacciones subjetivas al ambiente, acompañadas de respuestas neuronales y hormonales, generalmente experimentadas como agradables o desagradables y consideradas reacciones adaptativas que afectan nuestra manera de pensar.

Cerebro básico o reptiliano

Cerebro medio o sistema límbico

Neocórtex o corteza cerebral

Supervivencia Sentidos y emociones

Razonamiento, elección

Tiene una función adaptativa

Conlleva :

• un grupo complejo de interacciones entre factores subjetivos y factores objetivos

• mediados por sistemas neuronales/hormonales,

• que pueden provocar pensamientos, sentimientos, sensaciones y comportamientos.

Clases de emociones

• Miedo, temor, inseguridad

• Aversión, disgusto, asco.

• Alegría, felicidad

• Tristeza, Pena, Soledad, Pesimismo

• Sorpresa, asombro, desconcierto

• Ira, rabia, enojo

• Gran parte de la actividad fisiológica implicada en las emociones es regulada por la división simpática (excitación) y parasimpática (calma) de nuestro sistema nervioso autónomo.

• Habitualmente interpretamos las emociones de las personas interpretando sus expresiones corporales, su tono de voz y su rostro.

• En el ser humano, la experiencia de una emoción involucra un conjunto de cogniciones, actitudes y creencias sobre el mundo, que utiliza para valorar una situación concreta e influyen en el modo en el que se percibe dicha situación.

Componentes de la emoción

emoción

Expresión, acción

fisiología cognición

Componentes de la emoción

• En la emoción podemos distinguir

– Componente cognitivo: pienso

– componente fisiológico: siento

– componente motor: actúo

• La secuencia cambia según los autores y teorías

emoción

Expresión, acción

fisiología cognición

Marketing y emociones

• Las emociones se pueden inducir

• Las emociones se pueden contagiar

Marketing y emociones

• Antonio Núñez, director de planificación estratégica de la agencia de publicidad SCPF,

– “La atención de los consumidores no se capta mediante argumentos racionales, sino a través de imágenes que emocionen. Cuanto más intensa sea esta emoción, más profunda será la conexión neurológica conseguida en el cerebro del consumidor en potencia, por lo que las campañas de publicidad deben reforzar estas redes neuronales, ya que son las que inicialmente motivan la compra impulsiva de determinados productos”.

Marketing y emociones

• Los productos y marcas se presentan asociados a estímulos como música, sexo, paisajes, personajes famosos, escenas de afecto.

• Estos estímulos tiene una fuerza extraordinaria para evocar estados emocionales e inducir respuestas.

• Las emociones se constituyen actualmente como una vía persuasiva de grandes posibilidades para las marcas.

Marketing y emociones

• La publicidad puede lograr generar sensaciones positivas en los consumidores hacia ese producto:

• Por el contrario, la provocación de emociones negativas puede hacerles desistir de su consumo

Marketing y emociones

• The Logo Company publicó esta infografía llamada la “Guía de Emociones en el Color”, que muestra uno de los aspectos más importantes del branding: las emociones que pueden expresar los colores.

Marketing y emociones

Guía de las emociones en el color

• Amarillo (optimismo, claridad, calidez)

• Naranja (amigable, ameno, confianza)

• Rojo (emoción, juventud, osadía)

• Morado (creativo, imaginativo, sabio)

• Azul (confianza, fuerza)

• Verde (pacífico, crecimiento, salud)

• Gris (balance, neutral, calma)

Práctica 3: color Color Sensaciones o emociones

evocadas

Ejemplos de instituciones u

organizaciones asociadas

Blanco

Negro

Rojo

Amarillo

Verde

Azul

Naranja

Práctica 3: color

• Indica la sensación/emoción que te evoca cada uno de los colores en la columna 1.

• Señala organismos o instituciones (no marcas comerciales) que utilicen esos colores en su logo.

• Marca un + en aquellos colores que te evoquen emociones similares a las que aparecen en la “Guía de Emociones en el Color”.

• Marca un + en aquellos logos que hayan utilizado el color con criterios similares a los de la “Guía de Emociones en el Color”.

• En función de las posibles coincidencias/discrepancias, reflexiona sobre la utilización del color en el logo como medio de suscitar emociones.

INTRODUCCIÓN A LA PSICOLOGÍA

¡Gracias por

vuestra

atención!

Bibliografía

BAGOZZI et al. (1999). The role of emotions in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 27(2), 184-206

DAMASÍO, A. (2006). El error de Descartes: la emoción, la razón y el cerebro humano. Barcelona: Crítica.

FERNÁNDEZ TRESPALACIOS, J. M. (1997). Iniciación a la Psicología. Madrid: Sanz y Torres.

GUARDIOLA, P. Necesidades, motivaciones y deseos.

MYERS, DAVID G. (1999). Psicología. Madrid: Medica Panamericana (5ª Edición).