unidad i · introducción al estudio del marketing
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Primera Unidad del Curso Marketing I · Universidad Autónoma de ChileTRANSCRIPT
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MARKETING ISEMESTRE OTOÑO 2014B i e n v e n i d o s
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MARKETING ISEMESTRE OTOÑO 2014B i e n v e n i d o s
HECTOR RODRIGUEZ G.MBA, Negocios Internacionales
Ingeniero Comercial MENCION [email protected]
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MARKETING ISEMESTRE OTOÑO 2014B i e n v e n i d o s
HORARIOSección 1MARTES Y JUEVES 18:15 – 19:45 horas · sala 209
HORARIOSección 2MIERCOLES 18:15 – 19:45 horas · sala 109VIERNES 17:15 - 18:45 horas · sala 109
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MARKETING ISEMESTRE OTOÑO 2014B i e n v e n i d o s
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MARKETING ISEMESTRE OTOÑO 2014B i e n v e n i d o s
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evaluaciones
prueba 120%
prueba 225%
prueba 315%
ayudantía10%
caso5%
1
caso5%
2
control5%
2
taller5%
1
control5%
1
25/03
taller5%
2
08/04 15/04 29/04 13/05 27/05 03/06 17/06 24/06 26/06
26/03 09/04 16/04 30/04 14/05 28/05 04/06 18/06 25/06 27/06
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MARKETING IPr#2&r! U'#+!+INTRODUCCIÓNAL ESTUDIODEL MARKETING
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¿Qué significa marketing?U'! 2!'&r! )&'$#((! +& +&3'#r(-... &'"r&,! +& )!"#)f!$$#4' ! (1 $(#&'"&) -b"&'#&'+- *'!
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¿Qué significa marketing?E( +&)&2%&ñ- +& (!) !$"#v#+!+&) $-2&r$#!(&),
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MARKETING¿D!"#$ "%&$?
DEMANDA
DESEOSNECESIDADES
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El cliente es quien, en definitiva, define las
necesidades que se deben satisfacer, cómo
satisfacerla y a través de qué productos o servicios.
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MARKETINGCONCEP TOSC e n t r a l e s
NECESIDADESDESEOS
DEMANDA
PRODUCTOSSERVICIOS
EXPERIENCIAS
VALORSATISFACCIÓN
CALIDADINTERCAMBIOTRANSACCIONES
RELACIONES
MERCADOS
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Las empresas que actualmente tienen éxito en cualquier nivel, tienen algo en común: Se concentran en los Clientes y están muy comprometidas con el Marketing
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En WalMart los altos directivos dedican 2 días a la semana a visitar las tiendas y mezclarse con los clientes.
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Disney: Cada gerente se dedica a recorrer el parque disfrazado de Mickey, Minnie, Goofy u otro personaje, además pasan una semana cada año en “el frente” recibiendo
boletos, vendiendo cabritas, etc.
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MARKETINGCONCEP TOSC e n t r a l e s
VALOREs sim%lemente el conjunto de todos los beneficios que %ueda brindar una com%añía en determinado %roducto y que satisface %lenamente a un consumidor.
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MARKETINGCONCEP TOSC e n t r a l e s
SATISFACCIÓNSatisfacción del Cliente de%ende del desem%eño que el %roducto /servicio alcance res%ecto de las ex%ectativas del com%rador. La clave esta en hacer que las ex%ectativas del cliente coincidan con el desem%eño de la em%resa. Un cliente satisfecho vuelve a com%rar, y comunica a otros sus ex%eriencias.
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MARKETINGCONCEP TOSC e n t r a l e s
CalidadLa Calidad tiene un im%acto directo sobre el desem%eño de los %roductos o servicios, esta ligada con el valor %ara los clientes y su satisfacción, es mas que “ausencia de defectos”.
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Un motivo por el que nuestros clientes están tan satisfechos, es que nosotros no lo estamos.
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Nuestra definición de defecto es “si al cliente no le gusta, es un defecto.”
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MARKETINGCONCEP TOSC e n t r a l e s
INTERCAMBIOIntercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio (hay muchas otras formas)
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MARKETINGCONCEP TOSC e n t r a l e s
TRANSACCIÓNUna Transacción consiste en un intercambio de valores entre dos %artes
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MARKETINGCONCEP TOSC e n t r a l e s
RELACIONESEl Marketing de Relaciones es le %roceso de crear, mantener y fortalecer relaciones firmes, cargadas de valor, con los clientes y otras %artes interesadas.
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El intercambio es el concepto central del Marketing y una transacción es la unidad de medida.
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MARKETINGRed de
empleados
PROVEEDORES
agencias de publicidad
DETALLISTAS
ACCIONISTASDISTRIBUIDORESGOBIERNO
clientes
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Sitios web personalizados para sus clientes Premier, con convenios prenegociados, servicio técnico a la medida, etc.
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Un Mercado es el conjunto de todos los com%radores reales y %otenciales de un %roducto.
MARKETINGCONCEP TOSC e n t r a l e s
MERCADO
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La Demanda es el volumen total que com%raría un gru%o de clientes definido, en un área geográfica definida, en un %eríodo de tiem%o definido, dentro de un entorno de marketing definido, y bajo un %rograma de marketing definido.
MARKETINGCONCEP TOSC e n t r a l e s
DEMANDA
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MERCADÓLOGOSQ'( )%&$"?L! 2&"! +& (1 M&r$!+4(-,1 &) &'"&'+&r (!) '&$&)#+!+&) / +&)&1 +& 2&r$!+1 &)%&$03$1 / )&(&$$#-'!r (1 2&r$!+1 ! (1 q*& %*&+&' )&rv#r 2&6-r.
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Entonces...existe Diferencia entre Marketing y Ventas?
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CONCEPTO DE VENTAS$-2#&7! $-' (! f!br#$!$#4', )& $&'"r! &' (1 %r-+*$"1 +& (! $-2%!ñ0! / 8#,& *'! 9&r"&
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CONCEPTO DE MARKETING$-2#&7! $-' *' 2&r$!+- b#&' +&3'#+-, )&
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EN VENTASS$ )%&$ ("f%*+* $" $, -r.#'&/. 0 *'* &%r%&/$r1*/+&%*
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EN VENTASL% -,%"$%&+!" $* #$ &.r/. -,6., ,% &'%, $*/7 $" 8"&+!" #$ ,3 -r.#'&/3 0 5$r&%#3 %&/'%,$* #$ ,% .r4%"2%&+!".
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![Page 39: Unidad I · Introducción al Estudio del Marketing](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051609/5472e81fb4af9fb90a8b5139/html5/thumbnails/39.jpg)
MARKETINGy su Evolución
ORIENTACIÓNA LA PRODUCCIÓN
<'&) +&( S#,(- 19
ORIENTACIÓNA LAS VENTAS
1930 - 1950
ORIENTACIÓNAL MARKETING
1960
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ORIENTACIÓNA LA PRODUCCIÓN
<'&) +&( S#,(- 19
Fabricantes buscaban aumentar la producción, se pensaba que siempre existiría demanda y se destacó por producir con eficiencia grandes cantidades de productos. El captar clientes fue poco importante. En esta época el concepto de Marketing no se conocía, sólo el departamento de venta se encargaba de vender la producción.
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Los directivos se dan cuenta de la necesidad de esfuerzos especiales para vender sus productos (habían más alternativas) El departamento de ventas comienza a generar promociones se incurría en operaciones agresivas y publicidad engañosa.
ORIENTACIÓNA LAS VENTAS
1930 - 1950
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Tras la segunda guerra y la gran escasez, las empresas aumentaron rápidamente sus volúmenes de producción, los que en un principio fueron vendidos rápidamente, hasta que se ajustó la oferta y demanda. las personas comienzan a ser más difíciles de influenciar, exigen alternativas Luego, se requería identificar las necesidades de las personas y se vislumbran los primeros estudios. Nace el concepto de satisfacción.
ORIENTACIÓNA LAS VENTAS
1930 - 1950
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EXXONPr-+*$#21 %&"r4(&- / %r-+*$"1 +& ,!)-(#'!V&'+&21 $-2b*)"#b(& %!r! &2%r&)!) / %&r)-'!)Ofr&$&21 v!r#1 "#%1 +& &'&r,0!, )&,*r! / r&'"!b(&
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XEROXF!br#$!21 $-%#!+-r!)V&'+&21 !%!r!"1 %!r! (!) -3$#'!)A*"-2!">!21 (!) -3$#'!)
![Page 46: Unidad I · Introducción al Estudio del Marketing](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051609/5472e81fb4af9fb90a8b5139/html5/thumbnails/46.jpg)
MARKETINGORGANIZACIÓN DELDEPARTAMENTO DE
El De%artamento de Marketing esta directamente im%licado en conseguir que los clientes se encuentren cada día más satisfechos y, en consecuencia, sean más fieles a su %ro%ia marca.
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MARKETINGORGANIZACIÓN DELDEPARTAMENTO DE
Analizar los deseos y necesidadesobjetivoscolaborando con otros departamentos para que los productos o servicios de la empresa se ajusten mejor al público objetivo.
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MARKETINGORGANIZACIÓN DELDEPARTAMENTO DE
desarrollar programas de fidelización de clientes
objetivos
planificar la comunicación entre la empresa y sus diferentes públicos objetivos, y elaborar estrategias publicitarias que den a conocer mejor los servicios de la empresa.
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MARKETINGORGANIZACIÓN DELDEPARTAMENTO DE
Velar por la imagen de la marca y potenciarla
objetivos
tanto por métodos tradicionales, como también con nuevas técnicas o tecnologías.
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MARKETINGDEPARTAMENTO
COORDINACIÓNOTROS DEPARTAMENTOS
FINANZASPRODUCCIÓN
RRHH
ACTIVIDADES EXTERNASPUBLICIDAD
VENTASDESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
ORGANIZACIONES EXTERNASAGENCIAS DE PUBLICIDAD
AGENCIAS DE TRANSPORTEINTERMEDIARIOS
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MARKETINGDEPARTAMENTO
COORDINACIÓN
Gerencia
Finanzas RRHH ProducciónMarketing
Estudios y PublicidadVentas
Organizac ión L inea l
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MARKETINGDEPARTAMENTO
COORDINACIÓN
Marketing
Estudios y PublicidadVentas administración comercial
personalcomercial
logísticaservicios vendedores servicios
Organizac ión de! t os . oUnidades
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MARKETINGDEPARTAMENTO
COORDINACIÓN
Marketing
jefe ventasRegión sur
jefe ventasRegión Occidental
jefe ventasRegión oriental
jefe ventasRegión norte
Organizac ión Zonal . oGeográf i ca
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MARKETINGDEPARTAMENTO
COORDINACIÓN
Marketing
Estudios y PublicidadVentas administración comercial
división industrialproducto alfa división diesel
producto beta división recreativa
Organizac ión !orProduc tos
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MARKETINGDEPARTAMENTO
COORDINACIÓN
Marketing
jefe cuentasretail
jefe cuentasmayoristas
jefe cuentasgobierno
Organizac ión !orC l i en tes
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marketing SOCIALE' M!r.&"#', S-$#!( (! -r,!'>!$#4' +&b&
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marketing SOCIALobjetivos Fortalecer la imagen externa de la organización
Generar redes de colaboraciónCaptar adherencias Renovar fuentes de financiamiento, y Aumentar la satisfacción e identificación del equipo de trabajo con la organización
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¿Como compatibilizar el concepto de marketing con la responsabilidad social?
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¿Como compatibilizar el concepto de marketing con la responsabilidad social?
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El Administrador de Marketing de una empresa es el principal responsable de identificar cambios importantes en el entorno y deben vigilar las tendencias, con el fin de adecuar sus recursos para enfrentar dichos retos.
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Recursos Financieros
Recursos Humanos
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AMBIENTEINTERNO DE LA ORGANIZACIÓN
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demografía
condiciones
económicascompetencia
fuerzas
sociales y
culturales
fuerzas
políticas y
jurídicas
tecnología
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Recursos Financieros
Recursos Humanos
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MACROAMBIENTEEXTERNO
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intermediarios
de marketing
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Recursos Financieros
Recursos Humanos
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Proveedores mercadointermediarios
de marketing
MICROAMBIENTEEXTERNO
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demografía
condiciones
económicascompetencia
fuerzas
sociales y
culturales
fuerzas
políticas y
jurídicas
tecnología
intermediarios
de marketing
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Recursos Financieros
Recursos Humanos
recursos de la compañía noprovenientes del marketingrecursos de la compañía noprovenientes del marketingrecursos de la compañía noprovenientes del marketing
ubicación i&D imagen de la compañía
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Proveedores mercadointermediarios
de marketing
AMBIENTE operativoPARA EL PROGRAMA DE MARKETING
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MICROAMBIENTEEXTERNO
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Proveedores
MICROAMBIENTEEXTERNO
Son el inicio del eslabón de entrega de satisfacción. Ellos proporcionan recursos, los cuales deben ser vigilados, en términos de disponibilidad, timing o escasez y por su puesto el precio, los cuales podrían poner en riesgo la entrega de valor/satisfacción
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INTERMEDIARIOS
MICROAMBIENTEEXTERNO
Son empresas que ayudan a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales. Son Distribuidores - Empresas de distribución física - agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros.
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clientes (o mercados)
MICROAMBIENTEEXTERNO
son aquellas personas u organizaciones que tienen necesidades que satisfacer, con dinero para gastar y con la disposición a desembolsarlo.
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MACROAMBIENTEEXTERNO
![Page 71: Unidad I · Introducción al Estudio del Marketing](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051609/5472e81fb4af9fb90a8b5139/html5/thumbnails/71.jpg)
FACTORES SOCIO CULTURALES
MACROAMBIENTEEXTERNO
Se refiere a la relación de la empresa con su entorno natural. Se refiere a los recursos naturales que las empresas requieren como insumos y pueden ser afectados por las actividades de marketing.
AMBIENTE (ENTORNO NATURAL)
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La em%resa de alimentos naturales y dietéticos “Ecovida”, hizo llegar a Green%eace la certificación que la soya que utiliza como insumo en sus %roductos, se encuentra libre de cualquier contenido genéticamente modificado.
![Page 73: Unidad I · Introducción al Estudio del Marketing](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051609/5472e81fb4af9fb90a8b5139/html5/thumbnails/73.jpg)
FACTORES SOCIO CULTURALES
MACROAMBIENTEEXTERNO
Hace referencia al deterioro de antiguos estereotipos, orientados a los papeles que debían desempeñar tanto hombres como mujeres en la sociedad, la familia, en el trabajo, la recreación y en el uso de los productos.
ROLES DEL HOMBRE Y LA MUJER
![Page 74: Unidad I · Introducción al Estudio del Marketing](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051609/5472e81fb4af9fb90a8b5139/html5/thumbnails/74.jpg)
Hoy las em%resas se orienten a satisfacer nuevas necesidades, %or ejem%lo, crear guarderías infantiles, ofrecer %roductos %ara mujeres %rofesionales, etc.
![Page 75: Unidad I · Introducción al Estudio del Marketing](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051609/5472e81fb4af9fb90a8b5139/html5/thumbnails/75.jpg)
FACTORES SOCIO CULTURALES
MACROAMBIENTEEXTERNO
Demografía. Es el estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros datos estadísticos son las personas las que constituyen el Mercado
DEMOGRAFÍA
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80+75 a 7970 a 7465 a 6960 a 6455 a 5950 a 5445 a 4940 a 4435 a 3930 a 3425 a 2920 a 2415 a 1910 a 14
5 a 90 a 4
HombresMujeres
80+75 a 7970 a 7465 a 6960 a 6455 a 5950 a 5445 a 4940 a 4435 a 3930 a 3425 a 2920 a 2415 a 1910 a 14
5 a 90 a 4
Pirámide Poblacional Provincia de TalcaProyección porcentual años 1990 y 2020
HOMBRESMUJERES HOMBRESMUJERES
![Page 77: Unidad I · Introducción al Estudio del Marketing](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051609/5472e81fb4af9fb90a8b5139/html5/thumbnails/77.jpg)
FACTORES SOCIO POLITICO-LEGALES
MACROAMBIENTEEXTERNO
POLÍTICAS MONETARIASY FISCALES
Legislación yregulación social
Relación del gobiernocon la industria
Legislación relacionadacon el marketing
Fuentes de información ycompras de productos
![Page 78: Unidad I · Introducción al Estudio del Marketing](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051609/5472e81fb4af9fb90a8b5139/html5/thumbnails/78.jpg)
FACTORES TECNOLÓGICOS
MACROAMBIENTEEXTERNO
por ejemplo, los computadores, la robótica, el láser, etc.
Dando origen a industrias nuevaspor ejemplo, los CD’s desplazaron a la industria de los cassettes.
Modificando o destruyendo industrias existentes
Ej. Lavadoras automáticas (Lava, Seca, Centrifuga, etc)
Estimulando los mercados y las industrias no relacionadas con la nueva tecnología
Ej, En Jardines infantiles, las cámaras de vídeo e internet, los padres pueden ver desde sus lugares de trabajo, lo que está pasando con sus hijos.
Generando valor para el cliente
Ej. Banda ancha con notebook y WiFi por incorporado en la cuota, y soporte técnico.
Disminuyendo los costos de la tecnología
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FACTORES ECONÓMICOS
MACROAMBIENTEEXTERNO
PROSPERIDAD
Etapa del Ciclo Económico
Es un período de crecimiento económico. En esta etapa las organizaciones amplían sus programas de marketing, al incorporar nuevos productos o ingresar a mercados desconocidos.
RecesiónPeríodos de desaceleraciones de la actividad económica. Las organizaciones disminuyen la producción, aumenta el desempleo y disminuyen los niveles de ingreso, por lo que la gente especula más cuando debe comprar algún producto, y cambia sus hábitos de compra. Esta etapa genera en muchas empresas pérdidas, sin embargo, existen otras que visualizan oportunidades, que son sumamente rentables.
![Page 80: Unidad I · Introducción al Estudio del Marketing](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051609/5472e81fb4af9fb90a8b5139/html5/thumbnails/80.jpg)
FACTORES ECONÓMICOS
MACROAMBIENTEEXTERNO
RECUPERACIÓN
Etapa del Ciclo Económico
La economía pasa de un período de recesión a uno de prosperidad. A medida que los consumidores vuelven a tener mayores ingresos y mejoran las tasas de empleo, las organizaciones vuelven a intensificar sus actividades de marketing.
INFLACIÓNInflación es un aumento sostenido en el nivel de precios de una economía; cuando éstos aumentan más de lo que se incrementa el ingreso, los consumidores tienen menor poder adquisitivo para comprar.
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FACTORES ECONÓMICOS
MACROAMBIENTEEXTERNO
TASA DE INTERÉS
Etapa del Ciclo Económico
Tasas de Interés cuando las tasas de interés aumentan, los consumidores postergarán aquellas inversiones de largo plazo, ya que el costo de la deuda se incrementará, lo que declinará las ventas de aquellas empresas que ofrezcan tales productos, como el mercado inmobiliario.
Nivel de IngresoIngreso bruto: es el monto total de dinero que gana una persona, al cual no se le efectúa ningún tipo de descuento. Ingreso disponible: es aquel que queda, después de descontar el pago de imposiciones e impuestos, y que se destina para alimentos, vivienda y ropa.