MARKETING DE MARKETING DE SERVICIOSSERVICIOS

MATERIA: MARKETING IIMATERIA: MARKETING IIDOCENTE: Mgs. Lic. Caril Caballero S.DOCENTE: Mgs. Lic. Caril Caballero S.

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SERVICIOSSERVICIOS

“ “ Todas aquellas Todas aquellas actividades identificables, actividades identificables, intangiblesintangibles, que son el objeto principal de , que son el objeto principal de

una operación que se concibe para una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades proporcionar la satisfacción de necesidades

de los consumidores." de los consumidores."

“ “ Un servicio es todo acto o Un servicio es todo acto o función que una que una parte puede ofrecer a otra, que es parte puede ofrecer a otra, que es

esencialmente intangible y no da como esencialmente intangible y no da como resultado ninguna resultado ninguna propiedad. Su . Su producción puede o no puede vincularse a un puede o no puede vincularse a un producto

físico." físico."

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CARACTERISTICASCARACTERISTICASDE LOS SERVICIOSDE LOS SERVICIOS

• IntangibilidadIntangibilidad

• InseparabilidadInseparabilidad

• HeterogeneidadHeterogeneidad

• PerecibilidadPerecibilidad

• PropiedadPropiedad

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INTANGIBILIDADINTANGIBILIDAD• Con frecuencia no es posible gustar, Con frecuencia no es posible gustar,

sentir, ver, oír u oler los servicios antes de sentir, ver, oír u oler los servicios antes de comprarlos. Se pueden buscar de comprarlos. Se pueden buscar de antemano opiniones y antemano opiniones y actitudes; una ; una compra repetida puede descansar en compra repetida puede descansar en experiencias previas, al experiencias previas, al cliente se le puede se le puede dar algo tangible para representar el dar algo tangible para representar el servicio, pero a la larga la compra de un servicio, pero a la larga la compra de un servicio es la adquisición de algo servicio es la adquisición de algo intangible. intangible.

• Es la características definitiva que Es la características definitiva que distingue productos de serviciosdistingue productos de servicios

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INSEPARABILIDADINSEPARABILIDAD

• Con frecuencia los servicios no se pueden Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la separar de la persona del vendedor. del vendedor.

• Una consecuencia de esto es que la Una consecuencia de esto es que la creación o realización del servicio puede creación o realización del servicio puede ocurrir al mismo ocurrir al mismo tiempo que su que su consumo, ya , ya sea este parcial o total. Los servicios se sea este parcial o total. Los servicios se venden y luego se producen y consumen venden y luego se producen y consumen por lo general de manera simultánea. por lo general de manera simultánea.

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HETEROGENEIDADHETEROGENEIDAD• Con frecuencia es difícil lograr Con frecuencia es difícil lograr

estandarización de producción en los estandarización de producción en los servicios, debido a que cada "unidad“ o servicios, debido a que cada "unidad“ o prestación de un servicio puede ser prestación de un servicio puede ser diferente de otras "unidades". diferente de otras "unidades".

• No es fácil asegurar un mismo nivel de No es fácil asegurar un mismo nivel de producción desde el punto de vista de la producción desde el punto de vista de la calidad. Asimismo, desde el punto de . Asimismo, desde el punto de vista de los vista de los clientes también es difícil también es difícil juzgar la juzgar la calidad con anterioridad a la con anterioridad a la compra. compra.

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PERECIBILIDADPERECIBILIDAD• Los servicios son susceptibles de perecer y no se Los servicios son susceptibles de perecer y no se

pueden almacenar.pueden almacenar.• Para algunos servicios una Para algunos servicios una demanda fluctuante puede fluctuante puede

agravar las características de perecibilidad del agravar las características de perecibilidad del servicio. Las decisiones claves se deben tomar sobre servicio. Las decisiones claves se deben tomar sobre qué máximo nivel de capacidad debe estar disponible qué máximo nivel de capacidad debe estar disponible para hacer frente a la para hacer frente a la demanda antes de que sufran las antes de que sufran las ventas de servicios. ventas de servicios.

• Igualmente hay que prestar atención a las épocas de Igualmente hay que prestar atención a las épocas de bajos niveles de uso, a la capacidad de reserva o a la bajos niveles de uso, a la capacidad de reserva o a la opción de políticas de corto plazo que equilibren las opción de políticas de corto plazo que equilibren las fluctuaciones de demanda.fluctuaciones de demanda.

• Ejemplo: en la capacidad de un hotel versus una empresa Ejemplo: en la capacidad de un hotel versus una empresa manufacturera, esta última tiene mayor flexibilidad para manufacturera, esta última tiene mayor flexibilidad para hacer frente a aumentos en la cantidad demandada de hacer frente a aumentos en la cantidad demandada de bienes y puede, en general, aumentar los turnos de bienes y puede, en general, aumentar los turnos de producción para hacer frente a ella, pero, ¿qué ocurre en el producción para hacer frente a ella, pero, ¿qué ocurre en el caso de un hotel cuando el número de pasajeros aumenta caso de un hotel cuando el número de pasajeros aumenta más allá del número de habitaciones que posee?, ¿qué más allá del número de habitaciones que posee?, ¿qué ocurre cuando son muchos menos los que acuden al hotel?. ocurre cuando son muchos menos los que acuden al hotel?.

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PROPIEDADPROPIEDAD

• La falta de propiedad es una diferencia La falta de propiedad es una diferencia básica entre una industria de servicios y básica entre una industria de servicios y una industria de productos, porque un una industria de productos, porque un cliente solamente puede tener acceso a cliente solamente puede tener acceso a utilizar un servicio determinado. El utilizar un servicio determinado. El pago se hace por el uso, acceso o pago se hace por el uso, acceso o arriendo de determinados elementos. arriendo de determinados elementos.

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COMPONENTES DE LA CALIDAD COMPONENTES DE LA CALIDAD DE UN SERVICIODE UN SERVICIO

• COMPETENCIACOMPETENCIA Trata del profesionalismo de la organización y del personal de contacto.

• FIABILIDADFIABILIDAD Los resultados de la organización son seguros y de nivel constante todo el tiempo.

• REACTIVIDADREACTIVIDAD Los miembros de la organización están atentos a responder rápidamente en cualquier tiempo y lugar las demandas del cliente.

• ACCESIBILIDADACCESIBILIDAD Los miembros de la organización son de contacto fácil y agradable para el cliente.

• COMPRENSIONCOMPRENSION La organización se esfuerza en comprender las necesidades específicas del cliente y de adaptarse lo mejor posible.

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COMPONENTES DE LA COMPONENTES DE LA CALIDAD DE UN SERVICIOCALIDAD DE UN SERVICIO

• COMUNICACIONCOMUNICACION La organización se preocupa por tener a los clientes informados y en un lenguaje adaptado a los tipos de clientes.

• CREDIBILIDADCREDIBILIDAD La organización pone de manifiesto su reputación, seriedad y honestidad.

• SEGURIDADSEGURIDAD Los clientes están protegidos de todo riesgo físico, financiero o moral.

• CORTESIACORTESIA Todo personal de contacto mantiene relaciones de cordialidad y consideración

• TANGIBILIDADTANGIBILIDAD La organización se esfuerza en materializar los servicios ofrecidos.

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LA CADENA DE UTILIDADES LA CADENA DE UTILIDADES DEL SERVICIODEL SERVICIO

• CALIDAD DEL SERVICIO INTERNO, …CALIDAD DEL SERVICIO INTERNO, …

• EMPLEADOS DE SERVICIO EMPLEADOS DE SERVICIO SATISFECHOS Y PRODUCTIVOS, …SATISFECHOS Y PRODUCTIVOS, …

• UN VALOR MAYOR DEL SERVICIO,..UN VALOR MAYOR DEL SERVICIO,..

• CLIENTES SATISFECHOS Y LEALES,..CLIENTES SATISFECHOS Y LEALES,..

• UTILIDADES Y CRECIMIENTO UTILIDADES Y CRECIMIENTO SALUDABLES DEL SERVICIO,…SALUDABLES DEL SERVICIO,…

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¿QUÉ ES LA SERVUCCION?¿QUÉ ES LA SERVUCCION?

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Las organizaciones son sistemas de fabricación productores de servicio ...

Producir Producción de Producto

Servir Servucción de Servicio

1313

Servucción es la organización sistemática y coherente de todos lo elementos físicos y humanos

de la relación cliente – organización necesaria para la realización de una prestación de servicio cuyas

características comerciales y niveles de calidad han sido determinados.

(Eiglier y Langeard, 1993)

Servucción es Servucción es el proceso por el cual se el proceso por el cual se genera un servicio.genera un servicio.

¿QUÉ ES LA SERVUCCION?¿QUÉ ES LA SERVUCCION?

No visible Visible

Sis

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SOPORTE SOPORTE FÍSICOFÍSICO

PERSONAL PERSONAL DE DE

CONTACTOCONTACTO

EL EL CLIENTECLIENTE

El Servicio

Gerencia

Finanzas Coordinador RRHH

Producción Marketing

ELEMENTOS DE LA ELEMENTOS DE LA SERVUCCIONSERVUCCION

GESTIÓN DEL SOPORTE FÍSICO.GESTIÓN DEL SOPORTE FÍSICO.Establecer los recursos materiales indispensables:

Local y merchandising. (suelos, techos, espacios)

Uniformes.Señalización.Mobiliario e Instalaciones.Herramientas de trabajo.GESTIÓN DEL CLIENTE.GESTIÓN DEL CLIENTE.

Establecer secuencias cronológicas de participación:Actos intelectuales.Actos verbales.Actos físicos.Actos de espera

GESTIÓN DEL PERSONAL.GESTIÓN DEL PERSONAL.Establecer los comportamientos del personal en

contacto:Actitudes verbales.Actos físicos.

LA SERVUCCION COMO HERRAMIENTA DE LA SERVUCCION COMO HERRAMIENTA DE GESTIÓNGESTIÓN

EL PROCESO DE EL PROCESO DE SERVUCCION IMPLICA:SERVUCCION IMPLICA:

Definir el SERVICIO que se quiere dar.

Definir para que tipo de cliente.

Establecer los soportes físicos que se necesitan.

Seleccionar y formar al personal de contacto con el público.

Crear un sistema organizativo.

CUSTOMER RELATIONSHIP CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT - “CRM”MANAGEMENT - “CRM”(Gestión de Relaciones con el (Gestión de Relaciones con el

Cliente)Cliente)

CONCEPTO DE CRMCONCEPTO DE CRM““Gestión de Relaciones con Clientes”Gestión de Relaciones con Clientes”

• Es la Combinación de Acciones Estratégicas Es la Combinación de Acciones Estratégicas orientadas a fortalecer las relaciones con los orientadas a fortalecer las relaciones con los ClientesClientes

• Todo soportado en la Tecnología de la Todo soportado en la Tecnología de la InformaciónInformación

INTERNET

1818Msc. Lic. Caril Caballero S.Msc. Lic. Caril Caballero S.

CONCEPTO DE CRMCONCEPTO DE CRM

““Gestión de Relaciones con Clientes”Gestión de Relaciones con Clientes”

• CRM, es un proceso integrado de marketing, CRM, es un proceso integrado de marketing, ventas y servicios dentro de una organización ventas y servicios dentro de una organización orientado a gestionar el Principal ACTIVO de la orientado a gestionar el Principal ACTIVO de la Empresa: “La Información de sus Clientes”; con Empresa: “La Información de sus Clientes”; con el fin de Retenerlos y Rentabilizarlosel fin de Retenerlos y Rentabilizarlos

• La Tecnología hace posible este Objetivo, La Tecnología hace posible este Objetivo, colaborando en mejorar los Procesos colaborando en mejorar los Procesos Comerciales de Ventas y Servicios al Cliente.Comerciales de Ventas y Servicios al Cliente.

1919Msc. Lic. Caril Caballero S.Msc. Lic. Caril Caballero S.

¿QUÉ PLANTEA UNA ESTRATEGIA ¿QUÉ PLANTEA UNA ESTRATEGIA CRM?CRM?

Alinear y reinventar los procesos de Alinear y reinventar los procesos de negocios relacionados con los Clientesnegocios relacionados con los Clientes

Requiere decisiones en las políticas que Requiere decisiones en las políticas que afectan a la organización entera afectan a la organización entera

Abre las puertas de la empresa al Abre las puertas de la empresa al autoservicio y auto-venta del clienteautoservicio y auto-venta del cliente

2020Msc. Lic. Caril Caballero S.Msc. Lic. Caril Caballero S.

¿QUÉ PLANTEA UNA ESTRATEGIA ¿QUÉ PLANTEA UNA ESTRATEGIA CRM?CRM?

Obtener y Proporcionar Información Obtener y Proporcionar Información completa de cada cliente completa de cada cliente

Busca Conocer todo sobre los clientes de Busca Conocer todo sobre los clientes de manera personalizada (De acuerdo a manera personalizada (De acuerdo a estrategias de Marketing “1 to 1”) estrategias de Marketing “1 to 1”)

““APRENDER todo Sobre los Clientes”APRENDER todo Sobre los Clientes”

2121Msc. Lic. Caril Caballero S.Msc. Lic. Caril Caballero S.

MARKETING 1 A 1MARKETING 1 A 1““El Marketing 1 a 1 se basa en la Relación Directa El Marketing 1 a 1 se basa en la Relación Directa

con los Clientes - Se soporta en Estrategias con los Clientes - Se soporta en Estrategias CRM”CRM”

• El Conocimiento de las Necesidades de los Clientes El Conocimiento de las Necesidades de los Clientes permite personalizar la Oferta Comercial permite personalizar la Oferta Comercial

• Facilita las Ventas Cruzadas (Otro producto al mismo Facilita las Ventas Cruzadas (Otro producto al mismo Cliente)Cliente)

• Midiendo la evolución del Ciclo de Vida del Cliente, se Midiendo la evolución del Ciclo de Vida del Cliente, se entablan relaciones duraderas en el tiempoentablan relaciones duraderas en el tiempo

2222Msc. Lic. Caril Caballero S.Msc. Lic. Caril Caballero S.

¿POR QUÉ APLICAR ¿POR QUÉ APLICAR MARKETING 1 A 1?MARKETING 1 A 1?

““Consideraciones Publicadas en HBR, Aberdeen Consideraciones Publicadas en HBR, Aberdeen Group y otras Publicaciones”Group y otras Publicaciones”

• Las empresas pierden entre el 15% y 35% de sus Clientes al año Las empresas pierden entre el 15% y 35% de sus Clientes al año

• 10 veces más es lo que cuesta adquirir un nuevo cliente que 10 veces más es lo que cuesta adquirir un nuevo cliente que conservar uno actual.conservar uno actual.

• Un Incremento del 5% en la Retención de Clientes, puede Un Incremento del 5% en la Retención de Clientes, puede incrementar la rentabilidad del Negocio entre un 60% y 100% incrementar la rentabilidad del Negocio entre un 60% y 100%

• La Probabilidad de Vender a un Cliente Nuevo es 15% mientras La Probabilidad de Vender a un Cliente Nuevo es 15% mientras que la Probabilidad de Vender a un Cliente Propio es del 35%.que la Probabilidad de Vender a un Cliente Propio es del 35%.

2323Msc. Lic. Caril Caballero S.Msc. Lic. Caril Caballero S.

¿POR QUÉ APLICAR ¿POR QUÉ APLICAR MARKETING 1 A 1?MARKETING 1 A 1?

““En el Marketing Masivo hay esfuerzos no En el Marketing Masivo hay esfuerzos no enfocados y acciones que se dejan de hacer”enfocados y acciones que se dejan de hacer”

• La publicidad en Medios es muy costosa y se pierde si el La publicidad en Medios es muy costosa y se pierde si el Cliente al que va dirigido, no la ve o escucha o no le Cliente al que va dirigido, no la ve o escucha o no le presta atenciónpresta atención

• Un Cliente no satisfecho hablará mal de la empresa a 20 Un Cliente no satisfecho hablará mal de la empresa a 20 personas entre Clientes y Clientes Potenciales personas entre Clientes y Clientes Potenciales

• Un Cliente leal es un buen referente para otros nuevos Un Cliente leal es un buen referente para otros nuevos clientes y el costo de su acción de referencia es muy clientes y el costo de su acción de referencia es muy bajo.bajo.

2424Msc. Lic. Caril Caballero S.Msc. Lic. Caril Caballero S.

¿POR QUÉ APLICAR ¿POR QUÉ APLICAR MARKETING 1 A 1?MARKETING 1 A 1?

““Las Ventajas son Resaltantes”Las Ventajas son Resaltantes”

• Lealtad de los Clientes más Rentables Lealtad de los Clientes más Rentables

• Mayores Ventas a un Mismo Cliente. (Mayor Rentabilidad)Mayores Ventas a un Mismo Cliente. (Mayor Rentabilidad)

• Menores costos de transacciones por canales más Menores costos de transacciones por canales más rentablesrentables

• Reducción del Precio a Clientes preferenciales al Reducción del Precio a Clientes preferenciales al reducirse la cadena de Valorreducirse la cadena de Valor

• Integración del Cliente en la Configuración de Nuevos Integración del Cliente en la Configuración de Nuevos Productos y Servicios a la medida de sus necesidadesProductos y Servicios a la medida de sus necesidades

2525Msc. Lic. Caril Caballero S.Msc. Lic. Caril Caballero S.

E - COMMERCEE - COMMERCE• El comercio electrónico consiste en el El comercio electrónico consiste en el

desarrollo de acciones de mercadeo, desarrollo de acciones de mercadeo, servicio al cliente, gestión de cartera, servicio al cliente, gestión de cartera, gestión logística y en general todo gestión logística y en general todo evento de tipo comercial e evento de tipo comercial e intercambio de información llevado a intercambio de información llevado a cabo por medio de cabo por medio de internetinternet..

• Esta herramienta se origina en las Esta herramienta se origina en las nuevas nuevas tecnologías de la informacióntecnologías de la información..

Msc. Lic. Caril Caballero S.Msc. Lic. Caril Caballero S. 2626

E – COMMERCEE – COMMERCEGESTION DE RELACIÓN CON LOS CLIENTESGESTION DE RELACIÓN CON LOS CLIENTES

• Facilita la comunicación permanente Facilita la comunicación permanente e interactiva.e interactiva.

• Permite establecer acuerdos Permite establecer acuerdos comerciales de una forma sencilla.comerciales de una forma sencilla.

• Viabiliza la formación y actualización Viabiliza la formación y actualización permanente de bases de datos.permanente de bases de datos.

• Permite personalizar las relaciones Permite personalizar las relaciones empresa-cliente.empresa-cliente.

Msc. Lic. Caril Caballero S.Msc. Lic. Caril Caballero S. 2727

WEBSITEWEBSITE• Es un sitio en la red que se estructura Es un sitio en la red que se estructura

como una herramienta complementaria como una herramienta complementaria para toda acción mercadológica.para toda acción mercadológica.

• La página Web nos permite:La página Web nos permite: Exhibir nuestros productos y servicios a nuestros clientes

actuales y potenciales. Tener un catálogo virtual disponible 24 horas al día, 365 días

del año, que nuestros clientes pueden acceder a bajo costo (no tenemos que imprimirlo constantemente) y que podemos modificar fácilmente.

Comunicarnos con nuestros clientes y conocerlos mejor. Mantener informados a todos nuestros clientes de las

novedades de la empresa.

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Msc. Lic. Caril Caballero S.Msc. Lic. Caril Caballero S. 2929