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UNIMAR – UNIVERSIDADE DE MARÍLIA
LEONARDO AUGUSTO DELGADO
TELEVISÃO LOCAL
TV Caiuá e o programa “Tatu na TV”
MARÍLIA – SP
2011
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LEONARDO AUGUSTO DELGADO
TELEVISÃO LOCAL
TV Caiuá e o programa “Tatu na TV”
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-
Graduação em Comunicação da Universidade
de Marília para obtenção do grau de Mestre
em Comunicação, área de Concentração:
Mídia e Cultura.
Orientador: Prof. Dr. Roberto Reis de Oliveira.
MARÍLIA – SP
2011
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Universidade de Marília – UNIMAR
Reitor Dr. Márcio Mesquita Serva
Pró-Reitora de Pesquisa e Pós-graduação
Profa. Dra. Suely Fadul Villibor Flory
Programa de Pós-Graduação em Comunicação
Profa. Dra Rosangela Marçolla
Orientador
Prof. Dr. Roberto Reis de Oliveira
TELEVISÃO LOCAL: TV Caiuá e o programa “Tatu na TV”
Leonardo Augusto Delgado
Orientador: Prof. Dr. Roberto Reis de Oliveira
Banca Examinadora
Prof. Dr. Roberto Reis de Oliveira
Avaliação:________________________Assinatura:__________________________
Profª. Drª Rosangela Marçolla
Avaliação:________________________Assinatura:__________________________
Profª. Dra. Andréia Cristina F. B. Labegaline
Avaliação:________________________Assinatura:__________________________
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Dedicatória
Em primeiro lugar a Deus, Jesus, Maria, Espírito
Santo e ao meu Anjo da Guarda, por conduzir minha
vida. Aos meus pais, Waldomiro e Carmem (In
Memória), pela riqueza mais linda do mundo: a vida
e a educação. Ao meu irmão Vitor, por sua amizade
e a vontade de vencer. À Mariana, meu anjo, meu
tudo, minha alma gêmea, minha namorada, esposa e
mulher, por tudo o que fez na minha vida nesses
cinco anos e, principalmente, pela sua força, colo,
carinho, beijos, estresse, ajuda e incentivo nos
momentos difíceis.
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Agradecimentos
Ao Rodrigo Oliva, amigo, companheiro de trabalho, pela
ajuda, incentivo e, principalmente, por ter segurado a barra
nesses anos.
Ao Rodrigo “X” e à Amanda, por acreditarem em mim em
um momento muito difícil da minha vida.
A Sonia Mouro, companheira de trabalho, por sua sabedoria
e auxílio, pois sem seus artigos não saberia por onde
começar.
À Ana Lúcia Ribas, amiga, colega e companheira de
mestrado, por nossas viagens, conversas e reclamações e,
sem dúvida, o racha das despesas.
À família Ferreira: Eduardo, Egma, Carolina, Isabela; por
me adotar com todo carinho.
Ao meu orientador, Prof. Dr. Roberto Reis de Oliveira,
por todo conhecimento auxílio, calma e, sem dúvida, sua
sabedoria.
À coordenadora, Profa. Dra. Rosangela Marçolla, por sua
simpatia e dedicação.
À nobre e queria Andrea, uma pessoa sempre prestativa e
dedicada ao seu trabalho. Sem ela nessa secretaria, o
mestrado não seria o mesmo.
À Universidade Paranaense, por acreditar no meu projeto e
me dar essa oportunidade de realizar mais um sonho.
À Débora e ao apresentador Tatu, por me receberem tão
bem em sua empresa e ajudar a esclarecer muitas dúvidas
minhas sobre meu objeto de estudo.
Aos meus amigos, pela lealdade e pela forcinha. Aos meus
nobres e queridos alunos, à agência Experimental de
Propaganda, à Rádio Universitária e todos os funcionários
dessa imensa instituição chamada Unipar. E a todos aqueles
que participaram, de maneira direta e indireta, desse projeto.
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TELEVISÃO LOCAL: TV CAIUÁ E O PROGRAMA “TATU NA TV” Autor: Leonardo Augusto Delgado Orientador: Prof. Dr. Roberto Reis Oliveira
RESUMO: O propósito deste estudo é mostrar a televisão local (TV Amizade), seu programa Tatu na TV e porque se tornou destaque. Também aborda o panorama histórico do desenvolvimento do Norte do Paraná e do surgimento de Umuarama e dos veículos de comunicação que se instalaram no município. Apresenta alguns aportes teóricos da comunicação como processo de comunicação, conceitos sobre a televisão regional e local. Sendo assim, pretende-se, com este trabalho, apresentar a importância da televisão local sob a ótica da produção e dos anunciantes e evidenciar algumas características que levam o programa Tatu na TV ser considerado destaque na TV Caiuá. Sendo assim o estudo parte de conceitos sobre comunicação, televisão local e regional e para tanto a metodologia de pesquisa utilizada é o estudo de caso e ferramentas de coleta de informações, como observação, entrevistas e levantamento bibliográfico e documental. Podemos concluir que a relevância do estudo é apresentar de forma mais específica a produção do referido programa local, mostrando suas características. Seu conteúdo é exclusivamente local, abordando o cotidiano da cidade de Umuarama-PR e região atendendo as necessidades de informações da sociedade e também de empresários que procuram divulgar sua marca. Palavras-chave: Comunicação. Televisão local. TV Caiuá. Tatu na TV.
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LOCAL TELEVISION: TV CAIUA AND "TATU ON TV" PROGRAM Author: Leonardo Augusto Delgado Advisor: Professor Dr. Roberto Reis Oliveira ABSTRACT: This study aims to show the local television (TV Caiuá), its largest audience program Tatu on TV because it became prominent in this vehicle of communication. It also discusses the development historical background in northern Paraná and the raising of Umuarama and the media outlets that are based in the city. Another points of theoretical contributions of communication, like communication process, concepts of regional and local television are presented. Thus, on aims, with this paper, to show the importance of local television productions and advertisers, and to highlight the program to be considered Tatu on TV featured in the TV fell. So, the study start with communication concepts, local and regional television and, to be done, the case study research methodology is used with information gathering tools, as observation, interviews and bibliographic and documentary research. We can conclude that the relevance of this study is, more specifically, to show the production of this local program, showing its characteristics. Its content is only local, focused on the day life of Umuarama city and region, satisfying the information needs of society and enterprises who want to broadcast their brand. Keywords: Communication. Local television. TV Caiuá. Tatu on TV.
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Gêneros televisivos ................................................................................................. 23
Figura 2 – Logomarca............................................................................................................... 56
Figura 3 – Valentim e seu programa ........................................................................................ 59
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SUMÁRIO
Introdução .............................................................................................................................................. 10
Capítulo I – Comunicação e televisão .................................................................................................. 14
1.1. O processo de comunicação e televisão .......................................................................................... 14
1.2. Persuasão ......................................................................................................................................... 19
1.3. Gêneros televisivos ......................................................................................................................... 22
Capítulo II – Procedimentos metodológicos ........................................................................................ 27
2.1. Abordagem e procedimento ............................................................................................................ 27
2.2. O estudo de caso como método ....................................................................................................... 29
2.2.1. Observação .................................................................................................................................. 31
2.2.2. Entrevista ...................................................................................................................................... 32
2.2.3. Pesquisa bibliográfica e documental ............................................................................................ 34
Capítulo III - Contexto histórico de Umuarama e os veículos de comunicação local ......................... 36
3.1. A colonização do Norte do Paraná .................................................................................................. 36
3.2. Fundação de Umuarama .................................................................................................................. 39
3.3. Os veículos de comunicação em Umuarama ................................................................................... 40
3.3.1. Cinema ......................................................................................................................................... 41
3.3.2. Jornais .......................................................................................................................................... 43
3.3.3. Revistas ........................................................................................................................................ 44
3.3.4. Revistas em circulação até 2011 .................................................................................................. 45
3.3.5. Outdoor ........................................................................................................................................ 45
3.3.6. Rádio ............................................................................................................................................ 46
3.3.7. Televisão ...................................................................................................................................... 47
Capítulo IV – Regional e local: Conceitos, TV local e o Tatu na TV ................................................... 49
4.1. Regional e local ............................................................................................................................... 49
4.2. TV Caiuá ........................................................................................................................................ 54
4.2.1. Débora Damião (administradora) ................................................................................................. 57
4.2.2. Val Meira (produtora) .................................................................................................................. 58
4.3. O programa Tatu na TV ................................................................................................................... 59
4.3.1. O apresentador (Tatu) ................................................................................................................... 61
4.3.2. Administradora (Débora) ............................................................................................................. 63
4.2.2. Produtora (Val) ............................................................................................................................. 64
Considerações Finais .............................................................................................................................. 66
Referências ............................................................................................................................................. 69
Bibliografia Consultada ......................................................................................................................... 72
Sites Consultados ................................................................................................................................... 75
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INTRODUÇÃO
Comunicação é a troca de informações entre dois ou mais indivíduos. Seu processo
básico é formado por emissor, receptor, mensagem, canal e código. Em uma simples busca
pode-se encontrar varias definições:
1. Ato ou efeito de comunicar. 2. Processo de emissão, transmissão e recepção de mensagens por meio de métodos e/ou sistemas convencionados. 3. A mensagem recebida por esses meios. 4. A capacidade de trocar ou discutir idéias, de dialogar, com vista ao bom entendimento entre as pessoas. (FERREIRA, 2004, p.251 apud. CAMPOS, p. 1).
Vale lembrar que essa é uma das definições existentes, pois o processo de
comunicação, no decorrer dos anos, teve outras estruturas, observações e teorias, uma delas
segundo Martino (2001, p.15) tem a mesma percepção ao elencar diversas definições para o
tema:
1. Fato de comunicar, de estabelecer uma relação com alguém, com alguma coisa ou entre coisas. 2. Transmissão de signos através de um código (natural ou convencional). 3. Capacidade ou processo de troca de pensamentos, sentimentos, idéias ou informações através da fala, gestos imagens, seja de forma direta ou através de meios técnicos. 4. Ação de utilizar meios tecnológicos (comunicação telefônica). 5. A mensagem, informação (a coisa que se comunica: anúncio, novidade, informação, aviso...). 6. Comunicação de espaços (comunicação de um lugar a outro), circulação, transporte de coisas. 7. Disciplina, saber, ciência ou grupo de ciências.
Dentro dessas teorias sobre a comunicação, o processo de comunicação de Lasswell1
apresenta o item canal, hoje conhecido como meio de comunicação e, por outros, como mídia.
Dentre esses meios destaca-se a televisão e sua influência na sociedade, bem como sua
expansão na segmentação de gêneros, sua configuração espacial até chegar ao regionalismo e,
por fim, o surgimento de emissoras locais.
Partindo desse pressuposto o trabalho apresenta a existência do programa “Tatu na
TV” e seu apresentador. O objetivo desta pesquisa é compreender o que faz dele um destaque
na emissora local e quais os segmentos mercadológicos que procuram para a propagação da
1 Lasswell pode ser considerado um dos pais da teoria da comunicação e também dos estudos da publicidade, método que, de resto, fundamenta a sua tradição e seu sucesso precisamente na teoria hipodérmica. Sua fórmula que descreve um ato de comunicação e constituído por; quem, diz o quê, através de que canal e com que efeito, também conhecido como “questão programa”. Essa formula organizou os estudos de comunicação.
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sua marca. Outro ponto do trabalho é apresentar conceitos e estudos sobre a comunicação,
televisão, televisão local e regional.
Como procedimento metodológico o trabalho usa o Estudo de Caso, pois o mesmo
investiga fenômenos contemporâneos dentro do contexto local, estudos de mídia regional e
mídia local, a exemplos dos desenvolvidos por Peruzzo (2005), Stürmer e Silveira (2007).
Sendo assim o objeto do estudo é a mídia local televisão (TV Caiuá, programa Tatu
na TV). Tal objeto, como a pesquisa, se justifica pela compreensão do que é local e por que
anunciantes procuram o programa Tatu na TV para ações de merchandising2. Enfim, uma das
práticas no campo da comunicação é a busca por estabelecer diagnósticos e ou avaliação de
uma organização midiática local ou regional.
A hipótese é que a produção da comunicação mercadológica/merchandising em
programas locais tem aceitação, credibilidade e confiança, devido à relação imagem do
apresentador como referência de informação local. Outro ponto é que o programa
contextualiza a localidade, retratando seu cotidiano, mantendo os públicos informados de
maneira clara e objetiva. Por tal motivo, os anunciantes fazem seus investimentos no
programa, objetivando um melhor retorno.
O primeiro capítulo apresenta a comunicação e a televisão e itens como persuasão e
gêneros televisivos. No início do capítulo é possível observar os estudos de comunicação e
alguns modelos, como de Aristóteles e os itens do processo de comunicação. Outro item é a
interação discutida por Thompson (1998), que segundo o mesmo os usos dos novos meios de
interação fazem surgir novas formas de “ação à distância” que permitem que indivíduos
dirijam suas ações e também possam responder a essas ações e acontecimentos ocorridos.
O capítulo se complementa com a mídia televisiva que, no decorrer dos anos, sentiu
necessidade de melhorar sua programação e também sua forma de se comunicar com o
público, aprimorando sua interatividade, surgimento da TV regional e local, tecnologia,
qualidade, segmentação, conteúdos e formas de obter lucro com a propaganda e programação.
Dentro do item televisão também foi destacada a persuasão, que pode ser definida como uma
técnica de comunicação com o objetivo de convencer, induzir alguém a aceitar idéias,
conceitos etc. Essa técnica auxilia de maneira sutil a percepção das pessoas sobre produtos,
serviços e, principalmente, o conceito das marcas.
2 Ações realizadas por meio de aparições de um produto, serviço ou marca durante um programa de televisão ou conjunto de atividades destinadas a identificar, controlar, ambientar e promover marcas no ponto-de-venda. Zenone (2005).
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Dentro desse contexto de televisão, outras transformações, além da persuasão,
auxiliam o envolvimento do indivíduo com o meio. Tal envolvimento pode se dar pelo gênero
televisivo. Nesse item são apresentadas questões conceituais, bem como os tipos de gêneros e
formatos televisivos bem como suas interferências na programação.
O segundo capítulo vai retratar quais foram os procedimentos teórico-metodológicos
adotados para o desenvolvimento da pesquisa, tendo como base o estudo de caso. O capítulo
vem estruturado da seguinte forma: abordagem e procedimento, o estudo de caso como
método, observação, entrevistas e por fim a pesquisa bibliográfica e documental. No item
abordagem e procedimentos são apresentadas discussões sobre estudos e pesquisas na
comunicação. Apresenta-se o estudo de caso como método mostrando suas características, sua
estrutura, seguido do instrumento adotado para o desenvolvimento do trabalho.
Esses instrumentos são evidenciados no item entrevistas e observação. O mesmo
aponta características e o porquê da escolha desse instrumento. Já o item pesquisa
bibliográfica e documental foi o primeiro passo para o desenvolvimento da pesquisa, tendo
sido realizado um levantamento bibliográfico de assuntos pertinentes à questão investigada.
Os principais autores estudados foram Wolf (1992), Thompson (1998), Peruzzo
(2005), Bourdin (2001), Machado (2005), Companhia (1977), Aronchi (2010), Azevedo
(2010), Bakthin (1992), Campos (2011), Daniel Filho (2001), Diehl (1996), Hoineff (1996),
Marconi e Lakatos (1990), Martino (2001), Oliveira (2009), Tondato (2010), Volpato (2011),
Yin (2005), Zanotto e Ribeiro (2005).
Além das referências, outros autores também foram consultados, como Bourdieu
(1997), Bolaño (1999), Sturmer (2007), Ayala (1995), Santos (2006), Duarte (2004), Focault
(1992), Konder (1994), Martin-Barbero (2006), Morin (2001), Queiroz (2005), Blessa (2001),
Bourdieu (1997), Castells (1999), Martin Barbero (2006), Mcluhan (1964), Melo (2003).
Outro recurso utilizado nesse levantamento foi o meio eletrônico (sites). O site com a
maior frequência para essa pesquisa foi www.intercom.org.br, pois o mesmo contém um
acervo de artigos e estudos na área de comunicação.
O terceiro capítulo apresenta um panorama histórico do processo de colonização do
noroeste do Paraná, bem como da cidade de Umuarama. Tal contextualização apresenta
marcos históricos da colonização e do desenvolvimento dos meios de comunicação na cidade
de Umuarama. O capítulo é estruturado da seguinte forma: a colonização do Norte do Paraná,
fundação de Umuarama, seus veículos de comunicação, cinema, impressos, revistas, revistas
em circulação até 2011, outdoor e rádio.
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O primeiro item, a colonização do Norte do Paraná, tem como objetivo situar o leitor,
bem como apresentar o surgimento da cidade de Umuarama. O item apresenta a definição da
região chamada de Norte do Paraná, Companhia Melhoramentos, personagens importantes da
colonização. Contextualiza a história do município, apresentando marcos cronológicos de seu
desenvolvimento. Por fim o item “veículos de comunicação” e os subseqüentes a ele
demonstram o desenvolvimento do município no que diz respeito aos meios de comunicação.
Tais veículos são apresentados de forma sucinta, com o objetivo de mostrar os pioneiros,
datas, e atualidade dos mesmos.
O quarto capítulo contextualiza de forma mais aprofundada o regional e o local no
que diz respeito à televisão. O propósito desse capítulo é apresentar questões conceituais do
regional e do local e também como a mídia local atende às necessidades específicas das
localidades. É apresentado o objeto de estudo - TV Caiuá e o programa Tatu na TV. O
propósito desse capitulo é mostrar como é estruturada a TV local de Umuarama, bem como a
grade de programação e, por fim, o programa Tatu da TV, com suas características de
linguagem, formato/gênero, duração, anunciantes etc.
Na seqüência estão as considerações finais e as referências, sites e obras consultados
utilizadas para o desenvolvimento do trabalho.
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I – COMUNICAÇÃO E TELEVISÃO
1.1. O processo de comunicação e a televisão
Pode-se dizer que nos estudos de comunicação o modelo de Aristóteles (Retórica) foi
o ponto de partida para muitos autores, uma vez que indicou como se estruturam os processos
comunicacionais e qual o sentido da comunicação. Seu modelo é composto por sujeito que
fala, o discurso que profere, e a audiência. Conforme Martino (2001) o primeiro modelo dos
processos de comunicação surge na teoria da informação. Questionado e transformado, deu
origem a uma série de outros modelos subseqüentes. Dentro dos estudos da teoria de
comunicação, os primeiros se dedicaram ao efeito social do rádio ou aos fenômenos da mídia,
partindo de premissas behavioristas. Seu modelo é baseado na perspectiva estímulo-resposta,
de acordo com Martino (2001).
Segundo Valente (2009), tais modelos são apresentados da seguinte forma: modelos de
base linear, modelos de bases cibernética ou circular, modelo de comunicação de massas e
modelos culturais ou socioculturais.
Conforme o autor (2009), no modelo linear dissocia-se as funções do emissor e do
receptor e apresenta a comunicação como sendo a transmissão de mensagem entre esses dois
pontos, em um único sentido. Neste conteúdo encontra-se o modelo linear de Lasswell,
Shannon e Weaver, que apresentam aspectos técnicos das telecomunicações, posteriormente
alargadas às ciências humanas e sociais.
Tal teoria se estabelece diante de uma fonte de informação que é o momento da
produção da mensagem, depois ela é transformada pela transmissão para prosseguir com o
envio da mesma. Nesse momento surge o ruído, que não é desejado pela fonte, pois o mesmo
distorce a mensagem. Em seguida a mensagem é enviada para o receptor, que recebe o sinal
transmitido para alcançar o ponto de destino.
Segundo Valente (2009) nos modelos de base Cibernética ou Circulares a integração
entre a retroalimentação ou feedback é o elemento regulador da circularidade da informação.
Dentro desse estudo temos o modelo de comunicação interpessoal de Willbur Schramm.
Nesse contexto a comunicação traduz uma situação face a face, consistindo em
eventos de comunicação oral e escrita. Tal modelo possui uma divisão, na medida em que
ocorre intercâmbio e interinfluência de um sobre o outro, pois o ato da comunicação é
interminável.
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Conforme Valente (2009) nesse modelo, tanto o emissor, como o receptor, são capazes
de codificar e decodificar a mensagem. No conceito de feedback a reação ocorre na medida
em que se recebe a mensagem, diante da reação de quem a recebeu. Jean Cloutier descreve
que, no modelo circular, a informação não consegue ser concretizada se a linguagem e a
mensagem estiverem indissociáveis, pois é a linguagem que permite encarnar uma mensagem
e também que é fundamental a existência o meio, pois só através do meio é possível
transportar a mensagem.
O modelo de comunicação de massas tem como base a cibernética, devido ao fato de
os meios de comunicação se basearem na retroação como elemento regulador e da sua
aceitação dos seus públicos. O modelo geral de comunicação Gerbner apresenta formas
diferentes em função do tipo de situação de comunicação, bem como a comunicação mista
entre humanos e máquinas. No modelo da comunicação de massas de Schramm, as
mensagens são inúmeras, mas idênticas, o emissor é coletivo e são, ao mesmo tempo, o
organismo e os mediadores que dele fazem parte.
Segundo Valente (2009) as operações de codificação, interpretação e descodificação
existem e são obra de vários especialistas que utilizam fontes exteriores e têm conta a
retroação ou feedback induzido. O modelo do processo de comunicação de massas de
Maletzke3 evidencia a extensão do processo de comunicação com base nas suas implicações
sociopsicológicas. Tal esquema apresenta alguns elementos além do comunicador, mensagem,
meio e receptor. Um deles é a pressão ou constrangimento causado pelo meio onde o receptor
vive. O outro é a imagem que o receptor tem desse mesmo meio de influência.
Para Valente (2009) o modelo cultural ou sociocultural é centrado na visão de
investigadores franceses, que afirmam que a comunicação tem em conta a vertente da cultura
de massa e na sociedade em si, visando a sociocultural. No modelo cultural de Edgar Morin
foca-se na cultura de massa e nos fenômenos do consumo cultural. Em sua teoria, a cultura de
massa é gerada por meio do processo dialético. Esse processo é composto por elementos
relacionados à criação, produção e consumo.
Sendo assim a comunicação é caracterizada pela presença do emissor, mensagem,
canal, ruído e receptor. Conforme Valente (2009) esses elementos interagem de forma
ordenada entre estímulos e respostas, com o mesmo conjunto de códigos existentes. Portanto,
a forma lingüística é um processo de identificação dos significados das palavras e seu
3 A construção da mensagem, o comunicador é também devido à pressão de sua própria mensagem e as características de conteúdo, bem como as exigências ambientais. Para Maletzke são três os elementos que compõem o modelo: a imagem inversa entre o receptor e o comunicador, o grau de credibilidade e de feedback espontâneo do receptor. Valente (2009).
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conteúdo ideológico, não apenas do ponto de vista enunciativo, mas também do ponto de vista
das condições de produção e da interação locutor/receptor.
É evidente que toda forma de comunicação pressupõe interação. Essas interações
ocorrem por meio do canal e do código, ou seja, televisão e linguagem. Segundo Bakhtin
(1992) no dialogismo, a interação acontece com uso da linguagem. A linguagem é a forma
pela qual são transmitidas as referências cognitivas entre os elementos pertencentes do
processo comunicacional definida por diálogo.
O diálogo, no sentido estrito do termo, não constitui, é claro, senão uma das formas, é verdade que das mais importantes, da interação verbal. Mas pode-se compreender a palavra ‘diálogo’ num sentido mais amplo, isto é, não apenas como a comunicação em voz alta, de pessoas colocadas face a face, mas toda comunicação verbal, de qualquer tipo que seja. (BAKHTIN 1992, p.123).
Toda a comunicação verbal citada por Bakhtin (1992) pode ser encontrada no ato de
fala, impressa em formas de livros, na televisão etc. O discurso encontrado nesses meios é a
representação da comunicação dos interlocutores, ou seja, opiniões, críticas, reflexões etc. São
essas as relações encontradas na comunicação pela qual os indivíduos compartilham seus
conhecimentos, indiferente de qualquer que seja o meio.
Nessa perspectiva, o diálogo, tanto exterior, na relação com o outro, como no interior da consciência, ou escrito, realiza-se na linguagem. Refere-se a qualquer forma de discurso, quer sejam as relações dialógicas que ocorrem no cotidiano, quer sejam textos artísticos ou literários. Bakhtin considera o diálogo como as relações que ocorrem entre interlocutores, em uma ação histórica compartilhada socialmente, isto é, que se realiza em um tempo e local específicos, mas sempre mutável, devido às variações do contexto. Segundo Bakhtin, o dialogismo é constitutivo da linguagem, pois mesmo entre produções monológicas observamos sempre uma relação dialógica; portanto, todo gênero é dialógico. (RECHDAN, 2003, p. 2).
São essas relações que os indivíduos transmitem dados e conhecimentos, indiferente
de qual seja o meio, ou seja, uma necessidade de transmitir e receber informações para seu
desenvolvimento.
Em todas as sociedades, os seres humanos se ocupam da produção de intercâmbio de informações e de conteúdo simbólico. Desde as mais antigas formas de comunicação gestual e de uso da linguagem até mais recentes desenvolvimentos na tecnologia computacional, a produção, o armazenamento e a circulação de informação e conteúdo simbólico têm sido aspectos centrais da vida social. (THOMPSON, 1998, p.19).
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Segundo Thompson (1998) com o desenvolvimento das tecnologias, as instituições de
comunicação passam por transformações significativas no processo de produção e recepção
de mensagens. O meio de comunicação televisão consegue dar vida ao que antes era estático
nos meios impressos. Vale ressaltar que toda modificação é capaz de alterar estruturas em seu
entorno; até porque, em muitos casos, são, mesmo, o resultado das modificações nos
contextos.
Isso leva as instituições midiáticas a ficarem mais atentas aos indivíduos, pois as
mesmas necessitam compreender a sociedade, para então transmitir a mensagem.
Em virtude destes desenvolvimentos, as formas simbólicas foram produzidas e reproduzidas em escala sempre em expansão; tornaram-se mercadorias que podem ser compradas e vendidas no mercado; ficaram acessíveis aos indivíduos largamente dispersos no tempo e no espaço. De uma forma profunda e irreversível, o desenvolvimento da mídia transformou a natureza da produção e do intercâmbio simbólicos no mundo moderno. (THOMPSON, 1998, p.19).
Dentre os veículos existentes, a televisão foi um dos componentes do desenvolvimento
da sociedade, pois, para Thompson (1998), os usos dos novos meios de interação fazem surgir
novas formas de “ação à distância” que permitem que indivíduos dirijam suas ações e também
possam responder a essas ações e acontecimentos ocorridos.
Mais do que isso, o desenvolvimento dos meios de comunicação cria novas formas de ação e interação e novos tipos de relacionamentos sociais [...] Com o desenvolvimento de novos meios de comunicação, a interação se dissocia do ambiente físico, de tal maneira que os indivíduos podem interagir uns com os outros, ainda que não partilhem do mesmo ambiente espaço-temporal. (THOMPSON, 1998, p.77).
As interações podem ser classificadas por sua relação espaço-tempo, pelas
possibilidades de deixas simbólicas e por sua linguagem dialógica e monológica. Segundo
(THOMPSON 1998, p 89), o tipo de interação que se dá via televisão é a quase-interação
mediada.
Como todas as formas de quase-interação mediada, a televisão implica um fluxo de mensagem predominante de sentido único: dos produtores para receptores. As mensagens que são intercambiadas numa quase-interação televisiva são produzidas na sua maioria esmagadora por um grupo de participantes e transmitidas para um número indefinido de receptores, que têm relativamente poucas oportunidades de contribuir diretamente para o curso e o conteúdo da quase-interação. Há, é claro, algumas avenidas de interação abertas aos receptores. Eles podem telefonar ou escrever às companhias de televisão para manifestar apoio ou repúdio a determinados programas. (THOMPSON, 1998, p. 89).
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Com o desenvolvimento e transformação da sociedade e da mídia, os veículos passam
a ser mais segmentados do que massificados, ou seja, os veículos buscam, dentro da interação,
novas possibilidades de diálogos.
Dentro desse processo de transformação e desenvolvimento, os veículos de
comunicação perceberam necessidades “específicas” de seus “consumidores” e, ainda, a
necessidade de distinção de seus públicos. Devido a essa interferência mercadológica, os
veículos de comunicação começam a transformar sua grade de programação, voltada aos
interesses mercadológicos empresariais e também à própria indústria de mídia, que, por sua
vez, começou a produzir certos programas para públicos específicos.
Com o decorrer dos anos, a mídia televisiva sentiu necessidade de melhorar sua
programação e também sua forma de se comunicar com o público, aprimorando seus
mecanismos de interatividade, a tecnologia utilizada, qualidade de conteúdos e de
transmissão, padrões de segmentação e outras formas de obter lucro com a propaganda e com
sua programação.
Estes aspectos conjuntos de relação mídia e sociedade promovem uma nova maneira
de o indivíduo observar seu contexto. Assim, os indivíduos começam a ter a possibilidade de
construir outros pensamentos, idéias, conceitos, ampliando horizontes a serem trabalhados
pelos veículos de comunicação nacionais bem como regionais e locais. Essas considerações
de veículos de comunicação locais serão aprofundadas nos próximos capítulos.
Como descrito anteriormente o desenvolvimento tecnológico provocou alguns
interesses. Os mesmo podem ser representados de várias maneiras. O poder é uma delas.
Thompson (1998, p. 24) afirma a existência de quatro tipos de poderes: “poder econômico”
(provém da atividade humana produtiva e utiliza-se de recursos materiais e financeiros);
“poder político” (deriva da atividade de coordenação dos indivíduos e da regulamentação dos
padrões de sua interação e se utiliza da autoridade); “poder coercitivo” (implica o uso, ou a
ameaça da força física para subjugar ou conquistar o oponente e sua forma mais importante é
o poder militar); “poder simbólico”.
O quarto tipo de poder é cultural ou simbólico, que nasce na atividade produção, transmissão e recepção do significado das formas simbólicas. A atividade simbólica é característica fundamental da vida social, em igualdade de condições com a atividade produtiva, a coordenação dos indivíduos e a atividade coercitiva. Os indivíduos se ocupam constantemente com as atividades de expressão de si mesmos em formas simbólicas ou de interpretação das expressões usadas pelos outros; eles são continuamente envolvidos na comunicação uns com os outros, na troca de informações de conteúdo simbólico. (THOMPSON, 1998, p. 24).
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Essa relação é uma forma de perceber a representação das coisas para o homem. No
caso dos veículos de comunicação, é promovido pela interação dos indivíduos com o veículo
e, nessa relação, se destaca alguns assuntos como o dia a dia, bem comum na televisão local.
Não é possível afirmar o limite dessas relações, mas dizer sobre a presença do veículo
no dia a dia das pessoas e na busca por informações do cotidiano local, regional e nacional e
como os meios de comunicação utilizam de algumas técnicas de persuasão para conduzir as
idéias ou assuntos tratados.
Diante dessas afirmações se faz necessário aprofundar sobre o assunto, pois a
persuasão não é uma simples técnica e sua utilização nos meios de comunicação auxilia na
produção de discursos.
1.2. Persuasão
A persuasão pode ser definida como uma técnica de comunicação com o objetivo de
convencer, induzir alguém a aceitar idéias, conceitos etc. Entre os discursos produzidos
socialmente é encontrado com maior freqüência na publicidade e propaganda, por meio da
palavra e da imagem de campanhas publicitárias. O domínio da técnica e o conteúdo
adequado auxiliam de maneira sutil a percepção das pessoas sobre produtos, serviços e,
principalmente, o conceito das marcas.
A propaganda não se restringe apenas aos meios de comunicação de massas, mas tende a abranger todas as atividades sociais. A propaganda não desempenha apenas uma função estratégica, mas cumpre também um papel fundamental na formação e consolidação do imaginário. (DIEHL, 1996, p. 81-83).
A propósito, a linguagem bem articulada na propaganda faz com que as marcas
estejam cada vez mais presentes na vida das pessoas. Algumas marcas se tornam sinônimo de
produto, como esponja de aço por “Bom Bril” e sabão em pó por “Omo”. Essa demonstração
de persuasão pode ocasionar mudanças no comportamento dos consumidores. No caso da
televisão local isso pode ser evidenciado pela presença do apresentador e sua linguagem.
A publicidade se baseia no conhecimento da natureza humana. Quanto mais conhecemos sobre o valor das palavras, sobre as necessidades, desejos e impulsos humanos e as emoções que desencadeiam, mais saberemos sobre a técnica de persuasão e seu modo de operar. As necessidades biológicas são os fatores dinâmicos da conduta. As necessidades de ar, alimento, sexo, repouso, autodefesa e mais alguns impulsos instintivos são as forças básicas que, do fundo de nosso ser, nos impelem a agir (SANT ’ANNA, 1998, p. 88-89).
20
Quanto à abordagem empírico-experimental ou da persuasão, Wolf (1985 p. 29)
afirma que “persuadir os destinatários é um objeto possível, se a forma e a organização da
mensagem forem adequadas aos fatores pessoais que o destinatário ativa quando interpreta a
mensagem”. Sendo assim, a mensagem na mídia não é prontamente assimilada pelo
indivíduo, pois os mesmos possuem diferentes traços específicos de personalidade.
O organismo é um sistema que se mantém intacto. Quando se quebra o seu equilíbrio interior, ele inicia os movimentos necessários à sua construção. Assim, uma necessidade é uma ruptura do equilíbrio do organismo. Sentimos sede quando o organismo tem seu equilíbrio rompido por falta de água. Essa necessidade leva o ser vivo a pôr em ação a conduta, isto é, fazer os movimentos necessários para obter água, a fim de restabelecer o equilíbrio vital. Mas a necessidade pode estar dormente e só se manifesta ante um estímulo externo (SANT ’ANNA 1998, p.89).
Portanto, os efeitos da mídia não seriam especificamente de manipulação, mas
possivelmente de persuasão e estímulos. Conforme Sant‘anna (1998, pag. 89), “para que haja
receptividade ao estímulo, é necessário que realmente exista, no momento, uma disposição a
ser perturbada por esse estímulo”, embora sejam os desejos que verdadeiramente põem o
motor em ação.
No que diz respeito às teorias da comunicação, segundo Wolf (1985 p. 30 e 35), esses
fatores podem ser aplicados aos “fatores relativos à audiência e fatores ligados à mensagem”.
Os “fatores ligados à audiência” correspondem à natureza e à quantidade do material
apresentado. Sua absorção corresponde a certas características psicológicas da própria
audiência. Conforme Wolf (1985) esses fatores podem ser encontrados da seguinte forma:
interesse em obter informação (relacionada ao conhecimento que o indivíduo tem sobre
determinado assunto e, quanto mais exposto a esse assunto, mais seu interesse aumentará e
mais pessoas se sentirão motivadas para saberem mais acerca dele), exposição seletiva (a
relação existente entre os indivíduos/componentes da audiência e suas opiniões sobre aquilo
que eles vão escolher para ouvir ou ler, evitando o que é diferente de suas opiniões. O
destinatário determina o que ele pretende ter como mensagem, mesmo sendo partilhada pelos
mecanismos emissores), percepção seletiva e memorização seletiva.
Na “percepção seletiva”, Wolf (1985 p. 34) salienta que “existe um efeito de
assimilação quando o destinatário considera as opiniões expressas na mensagem como
análogas às suas, ao invés do que o são na realidade”. Já “na memorização seletiva” o autor
(1985 p. 34) afirma que “os aspectos que estão de acordo com as atitudes e as opiniões
21
próprias são memorizados num grau mais elevado do que os outros”. Isso facilitará e
acentuará a mensagem, à medida que vai decorrendo o tempo de exposição da mesma.
Desta forma em relação à audiência, o indivíduo ficará interessado pelos assuntos aos
quais estiver mais exposto; além disso, tenderá a consumir as informações com as quais esteja
de acordo. Em algumas ocasiões, o indivíduo até mesmo distorcerá o conteúdo das mensagens
recebidas, de forma a adequá-las à sua forma de entender a questão.
Quando se trata de uma mídia local os indivíduos podem obter informações por meio
dos veículos de comunicação. O que deve ser evidenciado é que a televisão local tem poder de
persuasão, pois esse veículo tem a característica de mostrar os acontecimentos do dia a dia de
forma mais clara e objetiva, destacando uma relação de proximidade com os indivíduos e seu
cotidiano.
Nos “fatores ligados à mensagem” existe uma relação constante entre os indivíduos
pertencentes ao processo de comunicação. O que se conhece de um determinado assunto
influencia claramente as atitudes relacionadas a ele, assim como determinados temas
influenciam o modo de se estruturar determinados conhecimentos em torno dele. Tais fatores
para Wolf (1985 p. 36) podem ser encontrados da seguinte forma:
1)Credibilidade do comunicador. A fonte é um fator determinante que influencia as mudanças de opinião, indiferentemente da quantidade efetiva da informação recebida, mas da aceitação e das indicações que a acompanham; 2) A origem da argumentação. Tem como objetivo estabelecer, em uma mensagem bilateral, a posição das argumentações. Um argumento inicial a favor de um assunto, por exemplo, é mais eficaz que a argumentação final; 3)A interatividade das argumentações. Diz respeito ao impacto da apresentação de aspectos de um tema controverso, cujo objetivo é modificar a opinião da audiência. Essa constatação demonstra as possibilidades encontradas nas argumentações de uma determinada mensagem exposta nos veículos de comunicação para formar a opinião ou explorar o assunto até a escassez; 4) A explicitação das conclusões. Essa variável busca apresentar que uma mensagem, quando fornece explicitamente as conclusões objetivando a persuasão, será mais eficaz do que uma mensagem mais simples que deixa o destinatário extraí-las.
Sendo assim, é possível perceber que a persuasão se relaciona com alguns fatores e
variáveis e a televisão ocupa-se dessa técnica para a propagação de suas idéias. Mas o
indivíduo consumirá a mensagem, produto ou serviço, de acordo com o grau de necessidade,
desejo, prestígio e confiança naquele ou aquilo que é transmitido (o comunicador).
Como descrito anteriormente a televisão local em estudo evidencia todos esses fatores,
desde a credibilidade do comunicador até as explicitações das conclusões, ou seja, os
22
elementos necessários para a mensagem que por sua vez está relacionado também à sua
audiência.
Outro fator que auxilia no desenvolvimento da persuasão bem como a mensagem são
os gêneros televisivos. Vale lembrar que uma das maneiras de atender as necessidades dos
meios e dos indivíduos é utilizar de linguagem específica, ou seja, por meio dos gêneros
televisivos, pois ajudam a direcionar o que se pode ter em determinado programa.
Tal segmentação é uma decorrência do desenvolvimento da televisão, bem como a
interação do meio com a sociedade. Vale ressaltar que os gêneros receberam classificação,
que será apresentada no tópico a seguir.
1.3. Gêneros televisivos
Outras transformações que auxiliaram um maior envolvimento do indivíduo foram a
modificação das grades de programação e a segmentação que, em termos técnicos, ocorre por
meio de gêneros de programas. Vale lembrar que os gêneros já foram observados desde o
início da televisão.
A televisão brasileira foi inaugurada oficialmente no dia 18 de setembro de 1950, pela TV Tupi, em São Paulo. Às 21 horas, com uma hora e pouco de atraso, foi ao ar o espetáculo inaugural. Chamou-se Show na taba, com música, humorismo, dança e quadro de dramaturgia, e foi apresentado por Homero Silva. O hino composto para a ocasião, “Hino da televisão”, seria cantado por Hebe Camargo (que preferiu ir namorar), e acabou interpretado por Lolita Rodrigues, com a participação de todo cast artístico das Rádios Associadas. O Show teve a direção de Dernival Costa Lima e Cassiano Gabus Mendes. (DANIEL FILHO, 2001, p. 15).
Tal constatação demonstra o primeiro gênero transmitido pela televisão brasileira,
como também seu formato. Segundo Cathrine Kellison (2007, p. 381), “formato, estilo,
conteúdo e ritmo de um programa o colocam dentro de uma categoria, ou gênero, como
sitcom, série dramática, novela, programas de entrevistas etc.” Vale lembrar que em um
processo de segmentação as emissoras de TV procuram também atender aos mais diversos
públicos, retratando suas realidades, costumes, preferências, cultura etc.
Não se pode imaginar que a televisão temática, pelo simples fato de se voltar para públicos mais específicos, vá resolver de vez esta questão. Uma coisa, a princípio, nada tem a ver com a outra. O próprio Wolton estabelece uma dura crítica à televisão segmentada como a solução para os problemas da televisão genérica. Para ele, o engajamento à segmentação traduz uma
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reflexão sobre o status social e cultural da televisão (HOINEFF, 1996, p. 84).
Sendo assim a linguagem televisiva possui suas particularidades. A um só tempo, os
programas de televisão precisam ser atrativos para os investimentos publicitários, mas
também aos públicos espectadores. Outro aspecto é o gênero do programa, ou seja, classificar
as coisas.
O gênero na comunicação de massa, retomando Martín-Barbero, transforma-se na interface utilizada pela indústria para antecipar uma audiência, que, por sua vez, tem nele uma perspectiva de leitura, para o que é necessário competência por parte do telespectador [...] Gêneros são categorias a partir das quais podemos agrupar trabalhos semelhantes, que refletem um momento da sociedade, auxiliando a produção e leitura desses trabalhos [...] Nesta perspectiva, a leitura do texto televisivo é entendida como re-construção interpretativa pelo telespectador, uma troca entre indústria e audiência, por meio da qual a cultura fala de si mesma, aspecto salientado por Martín-Barbero (1997, p. 298) para quem "gênero é justamente a unidade mínima do conteúdo da comunicação de massa (...)", o meio de atuação da dinâmica cultural da televisão, a partir do que acontece a "demanda de mercados por parte do público aos produtores" (TONDATO, 2009, p. 3-4).
Sob a ótica das emissoras e dos departamentos de produção e operação, pode ser
encontrado um manual, desenvolvido pela BRITISH BROADCASTING CORPORATION,
conhecida como rede BBC, da Inglaterra, que assim recomenda:
Os programas devem: 1. Entreter; 2. Informar. O entretenimento é necessário para toda e qualquer idéia de produção, sem exceções. Todo programa deve entreter, senão não haverá audiência. Não implica entreter só no sentido de vamos sorrir e cantar. Pode interessar, surpreender, divertir, chocar, estimular ou desafiar a audiência, mas despertar sua vontade de assistir. Isso é entretenimento. Programas com o propósito de informar são necessários para toda produção, exceto aquela dirigida integralmente ao entretenimento (balés, humorísticos, videoclipe etc.) Informar significa possibilitar que a pessoa, no final da exibição, saiba um pouco mais do que ela sabia no começo do programa, sobre determinado assunto ou assuntos. Em suma, qualquer que seja a categoria de um programa de televisão, ele deve sempre entreter e pode também informar e educar. Pode ser informativo e educativo, mas deve também ser de entretenimento. (BRITISH BROADCASTING CORPORATION - BBC – Inglaterra, 2010 apud, ARONCHI, 2006, p. 6).
As categorias e gêneros dos programas na TV brasileira são, segundo Aronchi (2006,
p. 6)
CATEGORIA GÊNERO
Entretenimento Auditório, coluna social, culinária, filme, desenho animado, docudrama, esportivo, game show (competição), infantil, humorístico, interativo, musical
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Informação Debate, documentário, entrevista, telejornal
Educação Educativo, instrutivo
Publicidade Chamada, filme comercial, político, sorteio, telecompra
Novela
Quizz show (Perguntas e Respostas), reality show (TV Realidade), revista, série, série brasileira, sitcom (Comédia de Situações) talk show, teledramaturgia, ficção, variedades, western (Faroeste)
Outros Especial, eventos, religiosos
Figura 1: Gêneros televisivos
Fonte: www.tvebrasil.com.br/salto
Segundo Daniel Filho (2001, p. 18), o primeiro formato da televisão brasileira era o ao
vivo e “tudo tinha que ser feito muito rápido, pois não havia cortes e era ao vivo”. O gênero
também é constituído pelo formato do programa. É possível afirmar que o formato está
contido no gênero. Os tipos de formatos são: ao vivo, gravado estúdio e externo:
Buscamos na Filosofia o significado de ‘formato’ para explicar essa parte principal de um programa de televisão. “Aristóteles constatou que a realidade consiste em várias coisas isoladas, que representam uma unidade de forma e substância. A substância é o material de que a coisa se compõe, ao passo que a forma são as características peculiares da coisa”. No caso dos programas de TV, a ‘forma’ é a característica que ajuda a definir o gênero. “A forma de uma coisa, portanto, diz tanto sobre as suas possibilidades quanto sobre suas limitações. (BRITISH BROADCASTING CORPORATION - BBC – Inglaterra, 2010 apud ARONCHI, 2006, p. 6).
Vale ressaltar que existem formatos de programas híbridos, ou seja, estúdio com
externas. Essas variações podem ser consideradas como uma resposta às necessidades dos
telespectadores ou até mesmo da programação existente em determinado veículo de
comunicação. Essa programação é um conjunto de programas distribuídos na grade de
horários definidos pela emissora.
De todas as teorias do gênero em circulação, a de Mikhail Bakhtin nos parece a mais aberta e mais adequada às obras de nosso tempo, mesmo que também Bakhtin nunca tenha dirigido a sua análise para o audiovisual. [...] Para o pensador russo, gênero é uma força aglutinadora e estabilizadora dentro de uma determinada linguagem, um certo modo de organizar ideias, meios e recursos expressivos, suficientemente estratificado numa cultura, de modo de garantir a comunicabilidade dos produtos e a continuidade dessa forma junto às comunidades futuras. Num certo sentido, é o gênero que orienta todo o uso da linguagem no âmbito de um determinado meio, pois é
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nele que se manifestam as tendências expressivas ao longo de várias gerações de enunciadores. (MACHADO, 2005, p. 67-71).
Na questão local, gênero, formato e programação não saem dessa linguagem televisa,
pois é possível notar a aplicação dessas linguagens no contexto da produção do material local.
O problema está na conceituação da própria linguagem. A busca de uma linguagem essencialmente televisiva esbarra na maior parte das vezes na evidência de que a maior parte da programação do veículo tende a incorporar formas alheias ou simplesmente a veicular manifestações artísticas já prontas de outra natureza. (HOINEFF, 1996, p. 86).
Sendo assim, os destaques nas televisões locais podem estar relacionados à linguagem
utilizada nos programas, ou seja, não é somente a informação a base da audiência e, sim, as
variáveis da linguagem utilizadas na produção.
Deve-se cogitar, porém, que a busca por uma linguagem televisiva não repouse em programas, mas na própria programação. Isso quer dizer que a televisão não definiria sua linguagem através da linguagem de cada um dos elementos que ela contém, mas pela ordenação desses elementos. O fluxo de programas seria, nesse caso, um indicador muito mais adequado para a identificação de uma linguagem do veículo do que frações dessa programação. (HOINEFF, 1996, p. 93).
Sendo assim, a rica variedade de programas, gêneros, formatos e linguagens na
televisão acabam conformando-se em elementos de identificação com os consumidores. Essa
teia faz com que os telespectadores possam desfrutar do conhecimento, entretenimento,
cultura etc.
Vale ressaltar ainda que a linguagem televisiva, em relação aos outros veículos, é
absorvida com maior facilidade, não pelo conteúdo em si, mas pelas características de unir
som, imagem, cor e movimento.
Diante de tais considerações, pode-se deduzir que os formatos televisivos presentes na
televisão brasileira são um reflexo as necessidades dos consumidores, não descartando os
modelos de outros países, adaptados às realidades nacionais. Essas considerações podem ser
aplicadas às contextualizações regionais e locais, no que diz respeito à sua produção.
Em principio, o modelo de televisão brasileira foi americano. Nisso, como em tantas outras coisas, começamos imitando os americanos, nossa influência mais forte. Os nossos primeiros produtores foram aos Estados Unidos, fizeram cursos na CBS, na NBC, para aprender as técnicas e os procedimentos fundamentais, e os utilizaram para implantar a televisão no Brasil. (DANIEL FILHO, 2001, p. 14).
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Os formatos mais comuns da televisão local são: entretenimento (Coluna Social,
Culinário, Esportivo), informação (entrevista, telejornal), publicidade (filme comercial) e
outros (religiosos, por exemplo). Os demais formatos podem constituir a programação da TV
local desde que as mesmas possuam a liberação para repetição do sinal, ou seja, emitir a
programação da geradora do sinal, geralmente grandes redes de televisão. No estudo em
questão, o gênero do programa Tatu na TV é informação e publicidade. Suas características
são o telejornal, entrevista, merchandising e filme comercial.
Sendo assim, o próximo capítulo descreve quais serão os procedimentos
metodológicos utilizados para obtenção de dados. Objetivo é averiguar informações que
auxiliem no desenvolvimento da pesquisa e na construção textual da mesma.
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II – PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
2.1. Abordagem e procedimento
As ciências da Comunicação constituem um campo vasto de possibilidades de
investigação. Além de serem relativamente novos, os estudos constituem uma zona de contato
entre os saberes sociais. Seus procedimentos são compostos por orientações metodológicas,
referências, observações, experimentações e percepções.
Sendo assim, procedimentos como a observação identificam regularidades, como um
fenômeno emergente que por sua vez indica outro procedimento: a experimentação de
conhecimento obtido.
O conhecimento obtido a partir das experimentações de tal fenômeno passa a ser aplicado para o conhecimento de outros fenômenos e se construam, a partir dessas outras regularidades, determinados conceitos que possam contribuir para estudos futuros, ou seja, a construção de um discurso científico. (OLIVEIRA, 2009, p. 22).
Desta forma, o discurso parte do princípio da ciência empírica, construído da
complexidade que envolve um objeto científico, lembrando que a ciência possui a teoria e a
prática, pois, tudo que for desenvolvido precisa de uma fundamentação teórica, seguido da
atividade prática do pesquisador sobre o objeto de estudo.
Conforme Oliveira (2009 p. 24) a fundamentação teórica pode ser adquirida por meio
de outras pesquisas reconhecidas por uma comunidade científica. Já a prática é adquirida
conforme o desenvolvimento e as realizações do pesquisador. Ainda no contexto da
formulação da pesquisa, é necessária, em algum momento, a ligação entre o experimental e o
lógico que por sinal é um problema nas pesquisas ciências sociais. O autor ainda destaca que
“as leis que servem de instrumentos para explicações e previsões ainda são escassas, devido ao fato de
o objeto de análise fazer parte do estudo da sociedade e o observador, igualmente, também integrá-la.”
Sendo assim, para a que investigação tenha êxito se faz necessária uma orientação
metodológica. O método é o caminho a ser percorrido, demarcado, do começo ao fim, por
fases ou etapas. Segundo Marconi e Lakatos (1990) vale ressaltar que o método apresenta
subdivisões, ou seja, métodos de abordagem e procedimentos.
Conforme o raciocínio empregado, o método de abordagem pode ser: o indutivo,
dedutivo, hipotético-dedutivo e o dialético.
Bastos (1999, p. 73-83) O dedutivo parte de premissas gerais, teorias e leis, para predizer a ocorrência dos fenômenos particulares. Iniciando-se pela
28
percepção de uma lacuna nos conhecimentos, o método hipotético-dedutivo levanta uma hipótese acerca dessa lacuna e através da inferência dedutiva testa a predição de fenômenos abrangidos pela hipótese. O dialético, como já visto acima, penetra nos fenômenos através de sua ação recíproca, da contradição inerente a todo fenômeno e da mudança dialética que ocorre na sociedade e na natureza. (SANTAELLA, 2001, p. 137-138).
Já para Marconi e Lakatos (1990) os métodos são, histórico, estatístico, estruturalista,
funcionalista, comparativo, etnográfico, tipológico, monográfico, ou estudo de caso etc.
Sendo assim o referido estudo propõe um procedimento orientado pelo estudo de
caso, pois, o assunto trata de um fenômeno característico das Ciências Sociais e, desta forma,
devemos considerar uma opção plausível para permitir identificar e avaliar os dados e
questões que surgem na relação entre o contexto e os fenômenos comunicacionais midiáticos.
O estudo de caso é o método e ou procedimento que conduzirá a investigação do
assunto, por meio de revisão bibliográfica, observação do objeto de estudo, relatos e
entrevistas. Tal ferramenta será detalhada no decorrer desse capítulo no tópico “Entrevista”.
Seguindo esta orientação, o estudo de caso apresenta-se como a melhor estratégia
para o estudo do programa de televisão de uma emissora local – “Tatu na TV”, veiculado pela
TV Caiuá, Umuarama-PR, cujo sistema de transmissão é aberto. Tal estudo possibilita
observar o objeto e seu contexto e, ainda, identificar e avaliar as contradições que levam essa
emissora, por meio do programa “Tatu na TV”, ser reconhecida como um fenômeno midiático
e como uma pequena emissora local que desperta o interesse de anunciantes locais.
Do ponto de vista metodológico, é necessário considerar, tanto as pesquisas que utilizam as técnicas quantitativas, quanto as que utilizam técnicas qualitativas, pois a compreensão da dinâmica dos fenômenos demanda uma perspectiva contextual para que se esclareça esse inter-relacionamento. (OLIVEIRA, 2009, p.28).
Sendo assim o estudo também fará uso de procedimentos qualitativos, observação do
programa, realização de entrevistas, identificação dos gêneros, linguagem, segmentos de
empresa que investem no programa, mensagens publicitárias etc. Em relação à revisão
bibliográfica, utilizou-se de literatura que trata do assunto televisão, mídia local e regional,
comunicação, etc.
Seguindo as orientações de Minayo (2007, p. 107), nossa tentativa é o de “cercar o objeto de conhecimento por meio da compreensão de todas as suas mediações e correlações.” Se os fatos não podem ser compreendidos isoladamente, propomos tomá-los a partir de suas contradições, suas inter-relações entre qualidade e quantidade e considerar as influências possíveis. (políticas, econômicas, culturais etc.). (OLIVEIRA, 2009 p.27).
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Diante da metodologia apresentada temos como objeto de estudo a emissora TV Caiuá
o programa Tatu na TV, seu apresentador Valentin Devaur Menossi (Tatu) bem como
inserções comerciais e merchandising de empresas da cidade e região. Lembrando que o
programa vai ao ar no horário das 11h45 às 13h30 com programação inteiramente local e
regional.
O propósito do estudo desse objeto é averiguar como se dá a produção (linguagem,
conteúdo, etc.) da televisão local e seu programa de maior repercussão no que diz respeito aos
interesses dos empresários para investir no mesmo, sem descartar levantamentos
bibliográficos de assuntos pertinentes à comunicação e televisão.
2.2. O Estudo de Caso como método
Conforme Yin (2005), o pesquisador tem pouco controle sobre o objeto,
principalmente quando o foco se encontra em fenômenos contemporâneos. Esses fenômenos,
por sua vez, estão inseridos na vida real e, para tal investigação, justifica-se a utilização do
estudo de caso como um procedimento metodológico.
Em resumo, o estudo de caso permite uma investigação para se preservar as características holísticas e significativas dos acontecimentos da vida real – tais como ciclos de vida individuais, processos organizacionais e administrativos, mudanças ocorridas em regiões urbanas, relações internacionais e a maturação de setores econômicos. (YIN, 2005, p. 20)
Desta forma, o estudo de caso não se limita a uma apresentação rígida de dados
empíricos. Assim pode-se preservar o ponto de vista do pesquisador sobre o objeto de estudo.
Complementando, Yin (2005, p. 61) diz que os quatro tipos básicos de estudos de caso variam
entre as unidades de análises únicas e múltiplas. Os projetos são apresentados da seguinte
forma:
1- Projetos de caso único holístico (unidade única de análise);2- Projetos de caso único incorporado (unidades múltiplas de análise);3- Projetos de casos múltiplos holísticos (unidade única de análise);4- Projetos de casos múltiplos incorporados (unidades múltiplas de análise)
Para tal estudo, a mais adequada é o estudo de caso único holístico. Além de definir
qual o tipo de mais adequado se faz necessário, que o pesquisador não descarte os
componentes do projeto no desenvolvimento da estrutura teórica. Para Yin (2005, p. 42), os
cinco componentes de um projeto são:
1) Questões de estudo (quem TV Amizade, o que programa TATU na TV, onde Umuarama –
PR, como acontece o programa, por que possui inúmeros anunciantes);
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2) Proposição de estudo (como e por que o programa de TV local diário consegue obter
investimentos publicitários de empresas locas e também ser um fenômeno midiático);
3) Unidade de análise (relaciona-se com o problema fundamental de se definir o caso, ou seja,
quais os reais motivos que levam os anunciantes a investirem nesse programa e como o
mesmo é produzido);
4) Ligar dados a proposição (como as hipóteses e os dados são associados, ou seja, averiguar
por meio dos resultados obtidos no estudo de caso, pois, segundo Robert Yin (2005, p. 108),
as evidências em estudo de caso podem vir de seis fontes distintas: documentos, registros em
arquivo, entrevistas, observações direta, observação participante e artefatos físicos. Desta
forma apurar como e por que o programa de TV local diário possui consegue obter
investimentos publicitários de empresas locas e também ser um fenômeno midiático. por meio
de um levantamento qualitativo);
5) Critérios para a interpretação das constatações. Além dos critérios qualitativos para as
interpretações dos relatos obtidos, Yin (2005, p. 67) descreve:
No geral, o projeto de caso único é eminentemente justificável sob certas condições – quando o caso representa (a) um teste crucial da teoria existente, (b) uma circunstância rara ou exclusiva, ou (c) um caso típico ou representativo, ou quando o caso serve a um propósito (d) revelador ou (e) longitudinal. Uma etapa fundamental ao projetar e conduzir um caso único é definir a unidade de análise (ou o próprio caso). [...] Ainda podem ser acrescentadas subunidades de análises em caso único, de forma que se possa desenvolver um projeto mais complexo – ou incorporado. As subunidades podem freqüentemente acrescentar oportunidades significativas a uma análise extensiva, realçando o valor das impressões em um caso único.
Outro aspecto é que o pesquisador de estudo de caso deve possuir uma versatilidade,
o que possibilita certos procedimentos para garantir o controle de qualidade do processo.
Conforme descrito anteriormente e seguindo essas orientações, as fontes utilizadas
são documentos públicos, internet e observação. Já para a técnica ou ferramentas de pesquisa
elegeu-se: a) pesquisa bibliográfica e documental; b) observação do objeto; c) entrevista.
Sendo assim, o estudo de caso pode situar teoricamente as questões que envolvem o
campo da comunicação, bem como a televisão, no que diz respeito ao programa Tatu na TV,
da TV Caiuá de Umuarama, PR sem desprezar o ponto de vista do observador e possíveis
intervenções que possam ocorrer no desenvolvimento do trabalho.
31
2.2.1. Observação do objeto
A observação além de ser uma técnica de coletas de dados não consiste em apenas
ver e ouvir, mais também examina fatos, essa técnica de pesquisa é utilizada em abordagens
qualitativas. Vale ressaltar que a observação possui algumas vantagens, uma delas é a
evidencia dados não existentes no roteiro, descobrir aspectos novos no problema, etc.
Conforme Marconi e Lakatos (1990) para a realização da observação se faz
necessário um planejamento, cujo utiliza de perguntas estruturantes do tipo O QUE? E
COMO? observar. Diante desse plano o estudo averigua o programa Tatu na TV por meio da
observação participante de forma passiva do pesquisador, ou seja, o pesquisador não se
integra com o objeto, sendo apenas um espectador.
Outro ponto apresentado sobre a observação na ótica de Lakatos (1990) é o registro
que pode ser descritivo ou reflexivo. No caso do estudo proposto será utilizado as duas formas
de registro. Pois conforme Lakatos (1990) o registro descritivo aborda elementos do sujeito,
diálogo, local, atividades, comportamento, etc. Já o registro reflexivo aborda reflexões
analíticas, dilemas éticos e conflitos, esclarecimentos, etc.
Ainda nesse processo de observação se faz necessária a utilização dos meios para
fazer a observação. Diante de algumas dificuldades apresentadas em contados iniciais com o
objeto de estudo o meio adequado é a observação e a entrevista informal, pois, os dois meios
possuem ferramentas que se adéquam no levantamento de dados.
Sendo assim a observação do programa foi realizada no período de 4 de outubro a 4
de novembro de 2010 adotando uma observação, visando algo mais direcionado no que diz
respeito à estrutura da TV Caiuá e também do programa Tatu na TV. Porém para um
direcionamento mais focado, foi escolhida uma semana simples de observação, pois o
programa não possui um conteúdo que necessite de um prolongamento no tempo de
observação, pois tal conteúdo não apresenta assuntos atípicos que possam interferir em muito
nas considerações finais do estudo e por fim pela pouco tempo de disponibilidade dos
indivíduos envolvidos nesse contexto de estudo.
Foram estudados os conteúdos das matérias jornalísticas que fazem parte do
programa, e analisadas as ações de merchandising no decorrer do programa. Durante esses
dias, o conteúdo observado foi o merchandising, algumas feitas pelo apresentador outras
feitas pelos próprios anunciantes. No dia 8 (segunda-feira) e 9 de novembro (terça-feira),
foram realizadas visitas às dependências da TV Caiuá, onde foi possível observar como
acontece a produção do programa e também entrevistar o apresentador Valentin Devaur
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Menossi (Tatu) bem como a administradora Demora Damião e a produtora Val Meira. Já os
demais dias da semana foram observados fora da estrutura da TV Caiuá e sim na residência do
pesquisador.
Essa observação teve como propósito averiguar como o apresentador interfere na
produção do programa, ou seja, quais determinações de qual conteúdo será transmitido, e que
o leva a escolhê-los. Em relação à produção, o objetivo foi observar a composição do cenário,
equipamentos, conteúdo apresentado, direção de cena, vinhetas, merchandising etc.
Outro aspecto observado foram os anunciantes e seus merchandisings. O propósito
dessa observação é meramente voltado ao desempenho diante das câmeras e também o
conteúdo da mensagem da divulgação dos produtos e serviços oferecidos.
Vale ressaltar que a empresa anunciante escolhida para observação foi por meio de
conveniência e por censo4, ou seja, todos os anunciantes que estavam nesse dia foram
observados.
Após esse período de observação, foi apresentado o material por meio de relatório,
contemplando o estudo de caso, numa tentativa de evidenciar e vivenciar parte do dia a dia de
uma TV dita como local e possibilitar algumas conclusões.
2.2.2. Entrevistas
Conforme descrito anteriormente no processo de observação se faz necessário a
utilização dos meios para obter as informações, ou seja, além da observação que compõe as
ferramentas do método estudo de caso, se faz necessário a utilização da entrevista, pois essa
ferramenta vem para complementar a observação bem como o estudo de caso.
A entrevista é outra técnica aplicada como estratégia da pesquisa, pois é bastante
adequada para a observação de informações, considerada como a técnica de excelência na
investigação social. Outra característica da entrevista é a possibilidade de contornar
dificuldades que possam acontecer no decorrer da mesma, bem como seu planejamento e
abordagem do entrevistado.
A entrevista é o procedimento mais usual no trabalho de campo. Através dela o pesquisador busca obter informações contidas na fala dos atores sociais. Ela não significa uma conversa despretensiosa e neutra, uma vês que se insere como meio de coleta de fatos relatados pelos atores [...] Nesse sentido, a entrevista, um termo bastante genérico está sendo por nós
4 Coleta de dados de todas as pessoas existentes no universo da pesquisa, coletar informações de todas as pessoas que estão em um determinado local.
33
entendida como uma conversa a dois com propósitos bem definidos. Num primeiro nível, essa técnica se caracteriza por uma comunicação verbal que reforça a importância da linguagem e do significado da fala. Já, num outro nível, serve como um meio de coleta de informações sobre um determinado tema científico. (MINAYO, 2002, p. 57).
Vale ressaltar que a entrevista possui algumas classificações ou tipos. São elas não-
estruturada, que geralmente segue alguns tópicos sem um ordem definida e o entrevistador faz
alguma perguntas ocasionais para ajustar o foco; a semi-estruturada segue um guia contendo
sugestões de perguntas garantindo que o pesquisador aborde os tópicos de interesse; por fim a
estruturada, onde o entrevistador quer ter certeza que ele fará as mesmas perguntas a outras
pessoas.
Sendo assim o trabalho utilizará a entrevista semi-estruturada e em alguns momentos
a não-estruturada. Isso se justifica pelo fato do objeto de estudo envolver algumas situações
em que o entrevistado aponte assuntos fora dos tópicos pretendidos e tal assunto seja de
importância para construção do relatório bem como as considerações finais.
A maneira para obter essas informações será por meio de perguntas abertas, pois são
mais plausíveis a explicações, conclusões ou opiniões sobre o que está sendo indagado ou
sugerido.
Para a realização da pesquisa, conforme descrito anteriormente foi determinada a
escolha da semana simples, pois foi a maneira de se obter dados sem estender o período e
disponibilidades dos indivíduos pertencentes nesse processo de estudo bem como a utilização
de gravadores, filmadoras e câmeras fotográficas.
Sendo assim a semana simples determinada para a pesquisa deve início nos dias 8
(segunda-feira) e 9 de novembro (terça-feira) foi realizada a visita às dependências da TV
Caiuá, foi possível observar, acompanhar, verificar documentos e realizar a entrevista.
Vale ressaltar que a entrevista valoriza a presença do investigador e também é um
dos principais meios para a coleta de dados. Em relação à entrevista, as perguntas foram
direcionadas para o apresentador do programa, Valentin Devaur Menossi (TATU), produtora,
administradora e anunciantes. Sendo assim, a entrevista vem auxiliar o desenvolvimento do
relatório.
A entrevista foi organizada de forma que o entrevistador pudesse interferir na estrutura
com o objetivo de aprofundar os assuntos. Sendo assim optou-se pela utilização de um roteiro
seguindo tais orientações sobre os seguintes assuntos
a) experiência do apresentador, administradora e produtora
b) como foi a trajetória do apresentador nos meios de comunicação;
34
c) como eles classificam o gênero do programa;
d) qual a opinião dos indivíduos referente ao programa;
e) como eles classificam a contribuição do programa para a sociedade;
f) a que eles atribuem à audiência;
g) como eles avaliam as ações de merchandising dos anunciantes no programa.
Os itens acima têm como propósito avaliar o ponto de vista do apresentador, da
administradora e da produtora sobre o programa e como eles avaliam o impacto do mesmo na
sociedade. Também foi observada a produção do programa no que diz respeito ao jornalismo,
equipamentos e cenário.
Por fim, foram entrevistados anunciantes sobre o ponto de vista da relação custo e
benefício em anunciar e o porquê da escolha, como o anunciante classifica, avalia o programa,
contribuição com a sociedade, e o porquê dos investimentos.
A entrevista foi organizada da seguinte forma:
a) como o anunciante classifica o gênero do programa;
b) como eles classificam a contribuição do programa para a sociedade;
c) como eles avaliam as ações de merchandising;
d) opinião sobre assuntos expostos no programa;
e) critérios avaliativos do programa;
f) fatores que o levam a assistir ao programa;
g) porque anunciar no programa do Tatu;
Sendo essa a metodologia aplicada, auxilia na análise do objeto, baseando-se no
estudo de caso como estratégia adequada para a pesquisa no campo da comunicação midiática
em estudos específicos de mídia local e descreve o caso, contemplando as realidades locais a
serem observadas.
Para finalizar o processo de observação se faz necessário além da utilização da
entrevista, o levantamento bibliográfico e documental, pois essa ferramenta vem para
complementar à observação, entrevista, bem como o estudo de caso.
2.2.3. Pesquisa bibliográfica e documental
Um dos primeiros passos para o desenvolvimento do estudo foi a realização de um
levantamento bibliográfico, quando se encontraram assuntos pertinentes à área de
comunicação, televisão, regional, local etc.
35
A pesquisa bibliográfica é, segundo Ida Stumpf (2005, p. 51), “[...] o planejamento global inicial de qualquer trabalho de pesquisa”. A busca serve à identificação, à localização e à obtenção da bibliografia pertinente sobre determinado assunto e, mais tarde, à confecção de texto em que se apresenta a literatura examinada, em que se evidencia o entendimento das leituras, o marco conceitual da pesquisa – desde a formulação dos problemas e hipóteses até o aclaramento dos fenômenos investigados –, acrescido das observações e interpretações do autor do trabalho. (OLIVEIRA, 2009, p.33-34).
Os autores consultados foram Wolf (1992), Thompson (1998), Peruzzo (2005),
Bourdin (2001), Machado (2005), Companhia (1977), Aronchi (2010), Azevedo (2010),
Bakthin (1992), Campos (2011), Daniel Filho (2001), Diehl (1996), Hoineff (1996), Marconi
e Lakatos (1990), Martino (2001), Oliveira (2009), Tondato (2010), Volpato (2011), Yin
(2005), Zanotto e Ribeiro (2005). Tais autores são os principais nesse trabalho, pois os
mesmos apresentam teorias e estudos sobre comunicação, mídia, regional, local, televisão, ou
sejam, assuntos estruturantes do estudo.
Além das referências, outros autores também foram consultados, como Bourdieu
(1997), Bolaño (1999), Sturmer (2007), Ayala (1995), Santos (2006), Duarte (2004), Focault
(1992), Konder (1994), Martin-Barbero (2006), Morin (2001), Queiroz (2005), Blessa (2001),
Bourdieu (1997), Castells (1999), Martin Barbero (2006), Mcluhan (1964), Melo (2003).
Esses autores foram consultados, pois, suas obras possuem informações na área de
comunicação e teorias, filosofia, sociedade, meios de comunicação, metodologias de
pesquisas, marketing, merchandising, cultura, etc. Tais assuntos são importantes para compor
o repertório de conhecimento sobre o assunto bem como na construção dos textos. Vale
ressaltar que essas áreas são pertencentes ao estudo proposto, pois esta sendo discutido a
comunicação e televisão local, ou seja, essas áreas envolvem uma grande parte das ciências
citadas acima.
A consulta em meio eletrônico também compõe o hall das fontes de informação e,
dentre eles, sites com artigos de assuntos correspondentes à pesquisa. O site com a maior
frequência para essa pesquisa foi <www.intercon.org.pr>, pois o mesmo contém um acervo
de artigos e estudos na área de comunicação. Vale ressaltar que o meio eletrônico possibilita
encontrar informações que não estão próximas do autor, ou seja, um livro, um artigo
científico, etc.
36
III – CONTEXTO HISTÓRICO DE UMUARAMA E OS VEÍCULOS DE
COMUNICAÇÃO LOCAL
3.1. A colonização do Norte do Paraná
Conforme Companhia Melhoramentos (1977) a região chamada de Norte do Paraná é
a soma de vales férteis, formados pelos afluentes da margem esquerda dos rios Paraná e
Paranapanema. Integrante da rede hidrográfica característica do planalto definido pela Serra
do Mar, essa região de extensa depressão existente no continente é conhecida como Bacia
Paraná-Uruguai, definida pelos rios Itararé, Paranapanema, Paraná, Ivaí e Piquiri, abrangendo
aproximadamente 100 mil quilômetros quadrados, dividido em três áreas: Norte Velho, Norte
Novo e Norte Novíssimo.
Segundo a Companhia Melhoramentos (1977) em 1867, o Major Thomaz Pereira da
Silva parte em busca das províncias do Sul. Acompanhado de parentes e alguns amigos, deixa
a região montanhosa e pouco fértil de Minas Gerais e se estabelece às margens do rio das
Cinzas, que, após quinze anos, torna-se o núcleo pioneiro reconhecido como a Freguesia de
Nossa Senhora da Conceição Aparecida de Tomazina, da qual mais tarde se desmembrariam
mais comunidades, entre elas Jacarezinho, aberta por agricultores paulistas em 1900, que, por
sua vez, desmembra-se em 1908 no núcleo de Cambará.
Conforme os relatos descritos no livro da Companhia Melhoramentos (1977), as
oportunidades foram surgindo, inclusive o feliz encontro do café com a terra roxa, ao passo
que no Paraná intensifica-se a ocupação do Norte Velho. A dificuldade de aquisição de novas
glebas fez com que os fazendeiros partissem para um novo objetivo, ou seja, rumo ao Oeste
dos núcleos Tomazina, ao sul e Jacarezinho, ao Norte, esperançosos de que os trilhos da
Estrada de Ferro Sorocabana alcançassem suas propriedades e oferecessem o indispensável
transporte. Em 1908, essa ferrovia chega à cidade de Ourinhos, delineando-se o futuro
reservado aos agricultores da região.
Conforme Companhia (1977), em 1910 o Major Antônio Barbosa Ferraz Junior, um
do maiores fazendeiros dos arredores de Ribeirão Preto, decide se transferir para a região
nova. No mesmo ano vende sua propriedade no Oeste do Estado de São Paulo e adquire uma
extensa gleba situada na fronteira com o Paraná, entre Ourinhos e Cambará, onde planta um
milhão de pés de café. O produzir não era suficiente. Era necessário contar com a ferrovia,
que garantiria o escoamento até São Paulo e Santos. Ainda nos relatos, o Major Barbosa
37
Ferraz e seu filho, Leovigildo Barbosa Ferraz, unem-se a outros fazendeiros da região para
construir uma empresa destinada a prolongar os trilhos da Sorocabana além de Ourinhos.
Então esses senhores segundo Companhia Melhoramentos (1977) fundam a Estrada de
Ferro Noroeste do Paraná que, logo depois, tornar-se-ia a Companhia Ferroviária São Paulo-
Paraná. Entretanto, a disponibilidade financeira dos fazendeiros do Norte Velho não era
suficiente para concluir os trabalhos do trecho ferroviário Ourinhos-Cambará. Por essa razão,
em 1924, o Ferraz Junior, presidente da estrada de ferro, decide atrair para o empreendimento
poderosos investidores para o desenvolvimento do Norte do Paraná. O início dessas parcerias
acontece com a visita de Lord Lovat ao Brasil. Em 1924, o técnico em agricultura e
reflorestamento da Comissão Inglaterra Montagu, Lord Lovat, veio ao Brasil e, numa das
viagens exigidas por suas funções, chegou ao Norte do Paraná.
Ainda nos relatos da Companhia Melhoramentos (1997) anos depois, o paulista João
Sampaio comove Lord Lovat, quando sugere o nome do primeiro núcleo implantado na área
de colonização aberto pelos ingleses no Norte do Paraná. O nome dado foi Londrina, em
homenagem à capital da Inglaterra. Os interesses desses desbravadores era claro. De um lado,
Lovat buscava informações sobre nossa agricultura e terras adequadas para o plantio de
algodão. De outro, os fazendeiros do Norte Velho, que procuravam o interesse de investidores
estrangeiros na aplicação de capitais, para dar continuação às obras da Companhia Ferroviária
São Paulo-Paraná.
Com o intuito de desbravar a imensa floresta e o entusiasmo com as perspectivas para
investimentos, Lord Lovat encontra-se com Arthur Thomas em Londres e instrui-o a respeito
dos propósitos dos acionistas de aplicar recurso no Brasil. No mesmo ano, Lovat organiza
junto com seus companheiros de investimento a fundação da Brazil Plantations, sob a
orientação de João Sampaio e Antônio Moraes Barros. A empresa adquiriu duas fazendas no
Leste do Paraná e iniciaram sua plantação de café.
Segundo a Companhia Melhoramentos (1997) o resultado não foi o esperado, a
companhia foi absorvida por um grupo maior, a Paraná Plantations Ltda. No ano de 1925,
Antonio Moraes Barros e Arthur Thomas organizam a Companhia de Terras Norte do Paraná,
com um capital de aproximadamente 1.000 contos de réis. Essa separação deu-se por motivos
legais e de acionistas. Resolveu-se que seria fundada em São Paulo a Companhia de Terras
Norte do Paraná, pessoa jurídica brasileira, sob a direção de brasileiros que, por sua vez, seria
controlada acionariamente pela Paraná Plantations Ltda.
Os relatos ainda descrevem que a Companhia Melhoramentos Norte do Paraná
instalou escritório nessas terras e passou a dedicar-se à exploração e estudo do povoamento,
38
bem como os meios de acesso à região, construindo as primeiras estradas e rodovias e, no fim
de 1930, recebeu os primeiros colonizadores.
A década de 1930 se deu com lento desenvolvimento, devido às dificuldades da época, advindas da insegurança político-econômica do país. Durante essa época, a Companhia subsidiária, Companhia de Terras do Norte do Paraná, garantiu aos colonos meios de transporte para si e seus produtos, auxílio na construção de moradias, cuidados médicos e preços baixos, entre outras garantias. (AZEVEDO, 2010).
A empresa adotou diretrizes bem definidas. As cidades destinadas a se tornarem
núcleos econômicos de maior importância seriam demarcadas de cem em cem quilômetros,
aproximadamente. Entre estas seriam fundados patrimônios que apresentariam uma divisão
em datas residenciais e comerciais.
Em 1944, as dificuldades consequentes da II Guerra Mundial levaram os ingleses a venderem a Companhia. Um grupo brasileiro, composto por Gastão Vidigal, Cássio Vidigal, Gastão de Mesquita Filho, Fábio Prado, Silvio Bueno Vidigal e Arthur Tomaz, este último antigo gerente da Companhia Norte do Paraná, levaram a Companhia adiante. Esse grupo conseguiu, enfim, concretizar os planos dos antigos donos, fazendo a região se desenvolver, redistribuindo as terras, organizando fazendas de café e engorda de gado, dando surgimento a várias cidades e, entre elas, surgia Umuarama. (AZEVEDO, 2010, online).
Os textos do livro da Companhia Melhoramento (1997) dizem que todas as cidades
fundadas na área colonizada pela Companhia Melhoramentos obedecem a esse plano
urbanístico. Esses núcleos básicos da colonização foram estabelecidos progressivamente,
seguindo a ordem: Londrina, Maringá, Cianorte e Umuarama:
Esta companhia, no seu crescente desenvolvimento, atingiu a região denominada Cruzeiro, onde se processou a colonização de uma área de 30 mil alqueires de propriedade de terceiros, entregue à Companhia para a colonização. Foi da Gleba Cruzeiro que surgiu Umuarama, que era distrito do município de Cruzeiro do Oeste, tendo o distrito como sub-prefeito Durval Seifert, a convite do então prefeito de Cruzeiro do Oeste, Aparecido Teixeira D'Ávila, através da Portaria nº 319. Posteriormente, o distrito vem a se tornar município, com o desmembramento, em 25 de julho de 1960, pela Lei nº 4.245 (AZEVEDO, 2010, online).
Toda a colonização do Norte Novíssimo está ligada ao desenvolvimento do processo
de colonização da Companhia Melhoramentos. Conforme a estrada de ferro desbravava a
mata, surgiam os municípios, todos eles de forma planejada. Em alguns casos, a estrada de
ferro não chegou ao seu destino final, mas os interesses pelo desenvolvimento da região
proporcionaram o surgimento e a instalação definitiva dos municípios pós-termino da estrada
39
3.2. Fundação de Umuarama
Segundo Azevedo (2010), no dia vinte e seis do mês de junho 1955 a Companhia
Melhoramentos Norte do Paraná, representada por seus diretores e chefes de serviço, declara
inaugurada a cidade de Umuarama, situada no Núcleo Cruzeiro, quilômetro 522, da linha
ferroviária Ourinhos-Guaíra, município de Cruzeiro do Oeste e Comarca de Peabiru.
Para Azevedo (2010) a fundação do município está intimamente ligada à inauguração
dos primeiros escritórios da Companhia. Em 26 de junho de 1955, foi instalada a Prefeitura da
recém cidade de Umuarama, porém, a criação ou emancipação do município só acontece no
dia 25 de julho de 1960, por força da Lei número 4.245, desmembrando-a definitivamente de
Cruzeiro do Oeste, passando a ser Comarca em 1963. O prédio da Prefeitura Municipal foi
inaugurado em 27 de abril de 1982. O Fórum foi fundado em 3 de agosto de 1963, sob a Lei
nº 4.666, de 29 de dezembro de 1962, sendo também empossado, com a portaria nº 426/63,
Antonio Gomes da Silva, juiz de direito.
Umuarama significa, em língua Xetá5, “lugar onde amigos se encontram”. Nesse
sentindo, Umuarama faz valer esta definição, assumindo sua identidade como Capital da
Amizade. O Nome foi dado por Raimundo Durães, um dos desbravadores, que se inspirou no
nome de um hotel da cidade de Ribeirão Preto.
Conforme Azevedo (2010), a primeira missa foi realizada em 1955, pelo Frei Estevão
Maria. Em 1956, foi inaugurada a primeira capela. Em outubro de 1955, foi fundado o
cartório de Registro Civil e, em 1961, instalada a Câmara Municipal. Na área da educação, a
primeira escola foi fundada pela Companhia Melhoramentos Norte do Paraná, chamada Isa
Mesquita, tendo como professora Helena Betina Vilas Boas. O Ensino Superior de Umuarama
passou a ser atendido em 1972, pela Associação Paranaense de Ensino e Cultura,
posteriormente denominada como Universidade Paranaense.
O símbolo de Umuarama, o Curumim da Tribo Xetá, ou Umuaraminha, é um dos símbolos oficiais do município e representa o amor pela natureza, trazendo a mensagem permanente de respeito aos nativos e ao ambiente. Este símbolo foi oficializado pela Lei Orgânica Municipal número 01/90 e criado pelo cartunista Marcos Roberto Vaz. O Brasão do município é inspirado na tríade universal de igualdade, fraternidade e liberdade e é de autoria do heraldista professor Arcinoé Antonio Peixoto de Faria, tendo sido oficializado junto com a bandeira. A Bandeira de Umuarama também é de autoria do professor Arcinoé, oficializada em 1963, através da Lei 4.245, que criou o município de Umuarama. A bandeira tem cores e formato que
5 Xetá é língua indígena brasileira falada pelos Xetá, tribo indígena que habitava a região da Serra dos Dourados PR.
40
simboliza o equilíbrio, a riqueza e a fertilidade da terra. O Hino Municipal, que tem a letra de Vera Vargas e música de Sebastião de Lima, foi oficializado pela Lei número 467, de 22 de maio de 1978. (AZEVEDO, 2010).
Hoje Umuarama conforme IBGE possui aproximadamente 100.000 mil habitantes,
cinco parques industriais, 25 indústrias, 12 agências bancárias, três hospitais, 120 cursos
superiores, aeroporto com dimensões de 1.400 x 31m, 1.903 pontos comerciais, 2.565
propriedades rurais, 18 imobiliárias, cinco clubes sociais, nove cartórios, duas TV aberta (TV
Caiuá e UP TV), seis rádios (quatro FM e duas AM), dois estádios de futebol, uma delegacia
regional da Receita Federal e aproximadamente 52.000 veículos. A cidade também possui um
grande potencial econômico, com uma receita de R$ 114.818.201, sendo que sua distribuição
do PIB é R$ 51.372 para a agropecuária, R$ 172.182 para a indústria e R$ 765.467 para os
serviços. Na área da educação, a distribuição das escolas em percentual encontra-se da
seguinte forma: 48% fundamental, 35% pré-escola e 20% ensino médio. Na saúde, os
estabelecimentos são 64% privados, 34% municipal e um porcento estadual.
3.3. Os veículos de comunicação em Umuarama
Nas décadas de 1950 e 1960, novos veículos de comunicação foram surgindo no
Brasil, sobretudo nos grandes centros urbanos. Mas o privilegio não era apenas das grandes
capitais, ou seja, Umuarama, no seu desenvolvimento, também proporcionou oportunidades
aos veículos de comunicação da época a prestarem suas contribuições à sociedade local.
Diante dessa constatação, os veículos assumem seu papel de auxiliadores na formação da
sociedade umuaramense e também com seus registros históricos.
Assim, para mostrar sua representatividade na sociedade, é necessário resgatar o
percurso que os meios fizeram e continuam fazendo no desenvolvimento da sociedade
umuaramense bem como as agencias de publicidade e propaganda.
Segundo Nascimento (2008) o desenvolvimento da região, os veículos de
comunicação começam a trabalhar as necessidades de seus “consumidores” e não tarda à
industria de mídia e da propaganda intensificar os processos de difusão de informações. Além
do processo de difusão da informação pelos veículos e agências locais, o desenvolvimento
tecnológico dos veículos de comunicação ampliou ainda mais as fronteiras da informação.
Diante do desenvolvimento local e regional, os veículos de comunicação, sem sombra
de dúvida, são responsáveis pelo constante crescimento da sociedade. Segundo Thompson
(1998), o uso dos novos meios de interação faz surgir novas formas de “ação à distância” que
41
permitem que indivíduos dirijam suas ações e também possam responder a essas ações e
acontecimentos.
No caso de Umuarama, a colonização estava aumentando e essa interação e ação à
distância comprova de maneira efetiva a relação dos veículos de comunicação e suas
instalações na cidade. Sua história e colonização passam por processos de desenvolvimento da
comunicação e de tecnologia.
Conforme Nascimento (2008) uma tentativa de demonstrar essa trajetória e
exemplificar o percurso da comunicação é referida por, Zanotto e Ribeiro (2005, p. 37)
propõem resgatar a história da propaganda na região de Umuarama, Noroeste do Paraná. O
estudo traz breve contextualização histórica e entrevistas com Walter Sucupira (Jornal
Tribuna do Povo) e com Leonardo Revesso (Agência publicitária Salla Comunicação) em que
se reportam a uma parte da história das comunicações na cidade de Umuarama.
A pesquisa focaliza a mídia impressa (Gazeta de Umuarama e Tribuna do Povo) e o
conteúdo apresenta breve descrição das características da publicidade e o nome de oito
agências da cidade de Umuarama, até 2005. Os autores também afirmam que o mercado
publicitário até aquela data necessitava de um amadurecimento profissional.
Umuarama é uma cidade em expansão, pólo regional de desenvolvimento e com forte potencial econômico, mas com muito ainda por fazer em relação à propaganda. Como na maioria das cidades de pequeno e médio porte do interior do Brasil. (ZANOTTO; RIBEIRO, 2005 p.45).
Segundo Nascimento (2008), o processo evolutivo histórico dos veículos em
Umuarama é dividido em uma linha temporal de implementação/surgimento dos veículos na
cidade. Essa linha é apresentada a seguir, bem como sua história.
3.3.1. Cinema
Segundo Nascimento (2008) o prelúdio da história dos veículos de comunicação na
cidade está caracterizado pelas salas de Cinema, até então privilégio de grandes centros
urbanos. Nesse momento, Umuarama estava em início de colonização, juntamente com o
Norte Novíssimo. Nessas circunstâncias, a sociedade umuaramense passou a ter acesso às
telas ao final da década de 1950. O ápice deu-se nas décadas de 1970 e 1980 e, como em
outras localidades interioranas do País, entrou em declínio no final dos anos 1990.
Em Umuarama, os primeiros filmes foram exibidos em 1957, no formato de doze
milímetros. Antigos moradores e pioneiros dizem que o local das projeções era improvisado
em um estacionamento, localizado na então área central do município. Conforme os estudos
42
de Nascimento (2008) o estabelecimento era modesto para a magnitude da modernidade que o
fenômeno cinema representava para a época. A estrutura física da “sala” é descrita pelos
pioneiros como paredes de lona, extensos bancos de madeira e um nome com a mesma
informalidade do local: Cinema da “Maria Mutuca”, que não chegou a completar um ano de
funcionamento.
Ainda em seus relatos Nascimento (2008) comenta que no mesmo ano, Lucio Pipino,
vindo da cidade paulista de Bom Sucesso, abriu uma sala de projeção de filmes. O nome dado
foi Cine Umuarama, do lado oposto ao anterior. Sua estrutura já era mais apropriada em
relação ao Maria Mutuca e o cinema na cidade começa a fazer seu papel social de meio de
informação e entretenimento.
Após dois anos de fundação do município, os irmãos Marciano e Rafael Baraniuki
inauguram o Cine Guarani. O estabelecimento possuía 640 lugares. Sua estrutura também era
adequada à projeção de filmes, mas ainda tímida em relação aos grandes centros. Também se
localizava na região central da cidade, onde o desenvolvimento era intenso no que diz respeito
a comércio e também de residências.
Em 1963, ano de emancipação política, o então Cine Guarani foi vendido a Araújo &
Passos, uma empresa de distribuição de filmes. A sede dessa empresa era Botucatu-SP que,
naquela ocasião, administrava salas de cinema em várias cidades do interior de São Paulo,
Mato Grosso e Paraná.
Segundo Nascimento (2008) após sete anos da emancipação política e a venda do Cine
Guarani, foi inaugurada uma nova sala de cinema, cujo nome era o mesmo da segunda: Cine
Umuarama. Com arquitetura imponente e 1.500 lugares, refletiu como um marco histórico
para a época. A mesma funcionava com três projetores, dois deles usados para filmes e um
terceiro para o noticiário. Antes do início de cada filme, um noticiário com as informações da
semana era exibido, numa forma de levar informação ao público.
Por se tratar de uma cidade jovem, de apenas 25 anos e sem muitas opções de lazer e
cultura, a década de 1980 se torna para o Cine Umuarama o auge de bilheteria, enquanto
muitos cinemas no interior do país fechavam suas portas. Naquela década, os aparelhos de
televisão estavam em boa parte dos lares e, com o lançamento dos videocassetes e o
surgimento das locadoras, as pessoas transformaram suas casas em salas de cinema
particulares.
Conforme os relatos em 1996, o Cine Umuarama fecha suas portas e após três anos é
inaugurado o Cine Vip, pelo então umuaramense Giácomo Bianchini. Diante dos demais, o
Cine Vip é uma sala modesta, porém com melhores recursos.
43
Uma década depois, em 19 de janeiro de 2009, esta sala passa a ser de propriedade e
também dirigida pelo empresário José Osmar Corrêa, que investe na reestruturação, da
fachada à grade de filmes até os investimentos com divulgação publicitária, com o objetivo de
atrair público para o cinema.
Considerado este breve panorama, de 1957 a 1996, Umuarama teve cinco salas de
projeção, desde um simples estacionamento até um grande auditório de 1.500 lugares.
3.3.2. Jornais
O jornalismo em Umuarama desponta no início da década de 1960. O primeiro jornal
– A Gazeta de Umuarama – foi fundado por Lúcio Pipino, proprietário do extinto Cine
Umuarama (1957-1959). A primeira edição circulou em 26 de dezembro de 1961.
Inicialmente era um semanário.
No Brasil, o primeiro jornal impresso foi A Gazeta do Rio de Janeiro e sua primeira
veiculação foi em 10 de setembro de 1808 (RAMOS, 1985, p. 9). O primeiro jornal
paranaense, Dezenove de Dezembro, de propriedade de Cândido Martins Lopes, circulou de
1854 a 1861, quando encerrou suas atividades por desentendimento político. Na esfera
estadual, o jornalismo desponta em Ponta Grossa, com o surgimento do jornal Campos
Geraes, de João Rocha Bahls, em 13 de maio de 1893.
Zanotto e Ribeiro (2005, p. 42), ao analisar exemplares de A Gazeta de Umuarama,
descrevem que os mesmos já produziam, além de notícias, anúncios com fotografias. Os
autores afirmam que a diagramação já era bem próxima à dos jornais atuais. Por volta de
1976, o jornal foi comprado por Walter Sucupira, morador de Umuarama desde 1962. Foi
extinto depois de 14 anos de circulação. Para os antigos moradores, o jornal representa um
dos marcos da mídia impressa.
Ilídio Coelho, um dos atuais proprietários do jornal Ilustrado, relata6 que, na década de
1960, aproximadamente entre os anos de 1964 e 1965, circulou também na cidade um jornal
quinzenal intitulado O Ferrão, cujos exemplares eram mimeografados.
Segundo Nascimento (2008) atualmente, Umuarama possui dois jornais diários:
Ilustrado e Tribuna do Povo, que circulam na região. Ambos iniciaram suas atividades em
1973. O jornal Tribuna do Povo foi fundado por Saaid Silva Neto em 1973 e vendido em
1977 a Walter Sucupira. Em dezembro de 2007, a empresa passou a ser administrada por
6 Conforme testemunho durante o 1º Encontro de Comunicadores de Umuarama, realizado na Universidade Paranaense – Unipar, em 12 de novembro de 2008.
44
RCK Comunicações Ltda, detentora de outros dois jornais, Hoje e O Paraná, na cidade de
Cascavel-PR. Seu Diretor geral é Emilio Fernando Martini.
Em 5 de agosto de 1973, o jornal Umuarama Ilustrado circulou pela primeira vez. Em
outubro de 2007, teve o nome alterado para Ilustrado. O mesmo é de propriedade do Grupo
Ilustrado de Comunicação, tendo à frente, como diretor-presidente, Ilídio Coelho Sobrinho,
também proprietário da Rádio Ilustrada FM 102,3, a Gráfica Ilustrada e o Bureau Ilustrado.
Existem outras duas publicações jornalísticas não diárias e com distribuição gratuita.
Uma delas é o jornal Novo Milênio, fundado em 6 de janeiro de 2001, cujo diretor é Diego
Rodriguez Molina. A outra é o jornal Cidade, que, sob a responsabilidade de Rui Vergara,
iniciou sua circulação em 22 de junho de 2007 e nasceu de uma parceria entre ele e Edson
Amorim.
O avanço tecnológico proporcionou à mídia impressa formatos e também uma
simplificação dos métodos de produção da impressão. Esta simplicidade aproxima jornais e
revistas em termos de impressão. A evolução técnica em ambas as mídias proporciona, tanto
para produtores de publicidade, como para anunciantes, uma eficácia nos resultados da
comunicação de seus produtos, marcas e serviços.
3.3.3. Revistas
Além dos jornais em circulação, a publicidade local ganhou novos espaços em outra
mídia impressa, cuja origem está demarcada pela publicação de junho de 1965 da revista
umuaramense Gazeta de Umuarama, fundada por Lúcio Pipino. A Gazeta foi o resultante do
primeiro jornal da cidade – a Gazeta de Umuarama – e sua primeira publicação trazia, além
de 150 páginas, o retrato de Umuarama – e seu povo – em seus dez anos de circulação.
A origem das revistas em Umuarama dá-se nos meados da década de 1960 e, por volta
de junho de 1965, a sociedade umuaramense ficou registrada nas páginas da primeira revista
produzida em Umuarama, a Gazeta de Umuarama.
Segundo Nascimento (2008) na segunda metade de 1990, a mídia revista começa a ter
um maior número de títulos na cidade. Entretanto, as bases mais sólidas desse veículo de
comunicação em Umuarama ocorrem na ocasião do cinquentenário de fundação do
município, em 2005.
Em junho desse ano, duas edições comemorativas do aniversário da cidade foram
lançadas: Umuarama 50 anos: 1955 – 2005 e Umuarama 50 anos: histórias de quem faz
sucesso, esta produzida por Marcelo Adriano Lopes da Silva e Wesley Dias Rampani. A partir
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de então, outras foram lançadas, abordando segmentos diferentes. São elas: Personalidades
(1997-2000); Revista Atualíssima (1998-2000); Afinal de Contas! (2002-2006); Revista Foco
(2004-2005); Senha (2007) e Metamorfose (2007-2007).
3.3.4. Revistas em circulação até 2011
Na atualidade, Umuarama possui aproximadamente 10 títulos, pois a cada mês surgem
títulos novos, bem como títulos que deixam de entrar em circulação. Para esclarecimento,
serão apresentados alguns títulos, segundo a ordem cronológica de data do lançamento
Em veiculação desde junho de 2005, Nascimento (2008) comenta que a revista Saúde
aborda o segmento indicado no nome, dando enfoque aos profissionais e suas especialidades e
áreas afins. Em janeiro de 2006, surge a revista Imagem. Produzida por Claudemir Lima,
inicialmente sua periodicidade não se seguia regular. Depois adquiriu estabilidade, tornando-
se bimestral, com tiragem de 4000 exemplares. Ela traz cobertura de eventos, dos mais
variados segmentos, realizados na cidade. No mesmo ano nasce a revista W, considerada
pelos seus criadores um projeto piloto, e que se dedica a retratar pessoas.
As mais atuais são KidsMais (revista segmentada ao público infantil e infanto-juvenil,
bem como a empresas, no que diz respeito à publicidade), revista Aplause (Moda,
entretenimento e social) Casa Decor (Arquitetura e Decoração), Em Quadra (Futsal).
3.3.5. Outdoor
Além dos jornais e revistas, os outdoors são opção para o mercado da comunicação
publicitária de Umuarama.
Mídia publicitária exterior, o outdoor é disposto em locais de grande visibilidade. A
palavra outdoor é de origem inglesa e significa cartaz de rua, especialmente o cartaz impresso,
que é depois colado em painéis (MOREIRA, 1996, p. 240). Nos grandes centros urbanos ele
é, depois da televisão, a mídia que atinge mais rapidamente a massa da população
(HYPOLITO, 2006, p. 52). O maior benefício dessa mídia é o impacto visual que
proporciona. A história do outdoor começa na Era Pré-Histórica, quando o homem pintava as
paredes das cavernas para se comunicar, anunciar e expressar intenções, de acordo com
Rodrigues (2005, p. 85).
Conforme Nascimento (2008) em Umuarama, esse veículo de comunicação surgiu na
década de 1980. Sua aparição foi em 1983. A empresa Daibope é pioneira na cidade no
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fornecimento desse material e a partir de 2006 passou a produzi-lo. Essa empresa possui 110
placas em 43 pontos, distribuídos por toda a cidade, dos mais centrais à periferia.
Desde 2005, os outdoors giratórios, mais conhecidos como triedros eletrônicos, ou
uma versão mais atualizada de outdoors exibem, aos olhos dos umuaramense, em alguns
pontos da cidade, cerca de quinze painéis. Pelo número de pontos de outdoors espalhados pela
cidade e pela procura por essa mídia, esse meio tem trazido resultados positivos para os
anunciantes que dele fazem uso.
3.3.6. Rádio
A radiodifusão representa o esforço humano para diminuir as distâncias e atender às
necessidades de comunicação. O veículo de comunicação rádio é forte, por ser de baixo custo
e, também por isso, popular. Pela facilidade de sintonização, pode ser ouvido em toda a parte
e em qualquer horário.
Nascimento (2008) relata que o desenvolvimento das emissoras de radiodifusão na
Cidade de Umuarama-PR se dá logo após a emancipação política do município, no ano de
1960. Em 16 de junho do ano de 1963, a população umuaramense sintonizou, pela primeira
vez, em Amplitude Modulada (AM), a Rádio Cultura, a primeira a funcionar com
transmissores a motor e, somente em 1966, a cidade foi beneficiada com a energia elétrica.
A partir de 1968, as radio novelas, escritas por um locutor-comentarista dessa emissora, tornaram-se o programa preferido das donas de casa. Daí em diante, foi crescente, também, o número de anunciantes. Em uma declaração, publicada na revista “A Gazeta de Umuarama” (1965), o senhor Cláudio Renner Bender, gerente da rádio na época, ressaltava o quanto o comércio umuaramense aumentara suas vendas dada à divulgação publicitária veiculada na Rádio Cultura. Ele relatou que anunciavam de tecidos populares a automóveis de luxo. A Rádio Cultura, quando de sua inauguração, operava com 100 watts de potência. Passadas as cinco décadas, opera, atualmente, com 5000watts. (NASCIMENTO 2009, p.3).
Quinze anos mais tarde instala-se a segunda emissora em Umuarama, a Rádio
Inconfidência, que operava em AM, segundo concessão outorgada de acordo com o Decreto
nº. 81769, de 7 de junho de 1978 (DOU, 8 jun.1978). No ano de 1980, mais precisamente em
22 de outubro, em caráter experimental, foi inaugurada a primeira Rádio em Frequência
Modulada (FM), a Rádio Bianca, cujo proprietário é o Sr. Edson Amorim Pires.
Ainda em seus relatos Nascimento (2008) relata que em 1º de dezembro de1986,
inaugura-se a Rádio Studio 100 FM, do Grupo Ilustrado. Aproximadamente duas décadas
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mais tarde, essa emissora passou a utilizar o nome Rádio Ilustrada FM. Em 1987, do mesmo
proprietário da Rádio Bianca, nasce a Rádio Aline FM 93.7 MHz, com uma programação que
não competia com a programação da Bianca FM, a emissora-irmã.
No início de 2005 surge uma emissora com propósitos exclusivamente educativos e
culturais, a Rádio Universitária Paranaense - 107,7 FM (Frequência Modulada). Foi
inaugurada em 15 de janeiro de 2005 e sua sede está no Campus Tiradentes da UNIPAR. A
mesma é mantida pela Fundação Candido Garcia, que capta recursos para sua manutenção por
meio de anunciantes.
Há também no município as rádios ditas comunitárias: Novo Milênio e Rádio Cidade.
A Novo Milênio foi a pioneira em Umuarama e levou seis anos desde a sua idealização
(1996), compra e montagem dos aparelhos, até sua instalação, que ocorreu no ano 2001.
Operando em frequência modulada (87,9 MHz), alcança um raio de 25 quilômetros, o que
corresponde aos municípios de Umuarama e Cruzeiro do Oeste.
A Rádio Cidade foi a segunda, na modalidade comunitária, a se instalar em
Umuarama. Fundada no ano de 2007, está localizada no Parque Jabuticabeiras. Em resumo,
há em Umuarama duas emissoras de rádios AM, quatro FM, uma de caráter universitário e
duas comunitárias. A evolução dessa mídia em Umuarama é evidente e também parte para o
meio digital.
3.3.7. Televisão
A partir da década de 1950 a televisão se expande no Brasil. A primeira transmissão
televisual ocorre em 28 de setembro de 1948. Dois anos mais tarde, foi transmitida pela
primeira vez uma partida de futebol. O primeiro comercial de TV do Brasil foi transmitido
pela extinta TV Tupi de São Paulo. A partir de então, a TV brasileira não parou de crescer,
melhorou sua estrutura, novos canais foram criados, tornando modelo de TV para o mundo,
tendo em vista que seu conteúdo passou a ser exibido no exterior.
Com o desenvolvimento tecnológico, os veículos televisuais melhoram seu
desempenho e surgem outros canais e programas de interesse dos telespectadores e após seis
décadas, os avanços na tecnologia proporcionaram a estréia oficial da TV Digital no Brasil. A
primeira transmissão deu-se em 2 de dezembro de 2007, às 20h30, para a cidade de São
Paulo. Um fenômeno resultado dos grandes investimentos tecnológicos a favor dessa mídia.
No final do século XX, novas emissoras foram se instalando, inclusive em regiões
mais distantes das capitais. Umuarama passa a sediar escritórios de algumas emissoras e
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retransmissoras e, consequentemente, nesse contexto, a publicidade regional amplia seu
espaço, dada a oportunidade propiciada por esse meio de comunicação.
Segundo Nascimento (2008) no final década de 90, a cidade de Umuarama recebe dois
canais de televisão: a RPC - TV Imagem (afiliada da Rede Globo) com sede em Paranavaí, e
com escritório comercial em Umuarama; e o Canal 20/TV Umuarama (atualmente Canal 20
Net). Este último é o canal a cabo, da Net/Umuarama. Em março de 2005 entra no ar a TV
Amizade, no status de primeira emissora de TV com programação local. Daí que
oportunidades se abriram.
Em Umuarama já se pode perceber o avanço atingido em menos de uma década. A
implantação dessa mídia incentivou os anunciantes a investirem em comunicação, criando,
assim, um elo de caráter, tanto profissional, quanto mercadológico entre ambos: a mídia e os
anunciantes. De um lado, publicitários, jornalistas e apresentadores passam a ser reconhecidos
como profissionais da comunicação. De outro, para os anunciantes uma opção a mais para
mostrarem seus produtos nesta mídia, a televisão. Dessa forma, abre-se um campo fértil para a
publicidade e para os veículos de comunicação. Tal afirmação é comprovada no objeto de
estudo do referido trabalho com o surgimento da TV Amizade que será comentada nos
próximos capítulos.
Essas mídias em Umuarama possibilitaram levar ao público não só informações como
também cultura e entretenimento. Com os espaços e as oportunidades de anunciar emerge a
exigência por profissionais na área de comunicação publicitária. Com isso surgem as
agências, visto que fazer publicidade exige técnica e conhecimento teórico.
Conforme Nascimento (2008) o conceito de agência de publicidade e propaganda na
cidade de Umuarama tornou-se efetivo e ganhou proporções há menos de uma década. O
mercado vinha demonstrando a percepção das oportunidades de negócios e um marco que
alavancou o segmento foi a abertura do curso de Comunicação Social no ano de 1998, na
Universidade Paranaense – UNIPAR.
Após essas contextualizações históricas, o próximo capítulo vai apresentar
especificamente o veículo de comunicação televisão, pois o mesmo é o meio que está sendo
apresentado no contexto local. Essa apresentação tem como objetivo demonstrar de maneira
breve a evolução do veículo, sua linguagem, interação etc. Outro ponto é aproximar os
estudos existentes da contextualização local e regional.
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IV – REGIONAL E LOCAL: CONCEITOS, TV LOCAL E O “TATU NA TV”
4.1. Regional e local
Existe complexidade quando se trata de conceituar regional e local. O esclarecimento de
alguns desses conceitos vem contribuir para um melhor entendimento de assuntos na mídia
televisiva.
Segundo Ortiz (1999) o regional, seria uma primeira aproximação com o espaço físico.
Poder-se-ia também relacionar com perfil demográfico, acordos políticos, influências sociais,
culturais, linguagem etc. Esse dimensionamento aumenta com o desenvolvimento tecnológico
dos veículos de comunicação.
Dentro desse contexto de desenvolvimento tecnológico a televisão ampliou ainda mais
as fronteiras da informação, principalmente no que diz respeito à maneira de o homem
compreender e entender o mundo em que vive, proporcionando a grandeza de espaço e
fazendo com que os indivíduos possam compartilhar suas particularidades, regionais e locais
com outros totalmente distantes de seu contexto diário.
Vale lembrar que além da amplitude das fronteiras a televisão necessitou da utilização
de técnicas para obter o interesse dos telespectadores, pois a mesma necessita de audiência
para ter investimentos de empresas. Segundo Duarte (apud STURMER, 2007, p. 3),
Todo processo de produção televisiva considera minuciosamente seus interlocutores [...] porque eles são os consumidores de seus produtos, os compradores do seu negócio [...]. Uma das estratégias empregadas pela televisão com o objetivo de ser vista pelo maior número de pessoas é o emprego de uma fala homogênea, constituindo um só público. As diferenças são reduzidas ou desconsideradas, de forma que o discurso apresentado não choque os valores e preconceitos da maioria.
A busca pela audiência se tornou uma epopéia dos veículos de comunicação. Os
mesmos estão direcionando seu discurso para a conquista de consumidores homogêneos.
Talvez essa seja uma abordagem bem plausível para o surgimento das emissoras filiadas TVS
regionalizadas.
Simões (2006) é quem traz a discussão da diferença entre TV regional e TV regionalizada. As TVs regionais tendem a ser grupos locais, enquanto que as regionalizadas reproduzem os modelos das grandes redes às quais se afiliam. Alguns critérios apresentados pelo autor nos oferecem condições de distinguir o que deve, de fato, ser considerado como uma emissora de TV regional: sua localização geográfica, ausência de participação em uma rede supra-regional, quantidade de comerciais ou quantidade de programas produzidos pelas afiliadas, quantidade de comerciais ou programas
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produzidos por cada afiliada (e qualidade e duração/tempo destes programas).Mais uma questão: haveria traços de regionalismo/ regionalização na tipificação das emissoras pelo seu funcionamento (público, pela audiência ou publicidade comercial) ou pela sua propriedade (estatal, privada ou pública não estatal). (VOLPATO, 2008, p. 91).
Desta forma, a televisão e os demais veículos de comunicação têm oportunidade de
ajustar sua programação e atender às expectativas de cada região, sem deixar de lado seus
interesses mercadológicos, valorizando também a diversidade de assuntos que podem ser
encontrados nas cidades que compõem seu alcance. Outro aspecto encontrado no contexto das
emissoras regionais é a proximidade do conteúdo apresentado na programação, melhor, em
programas jornalísticos. A retratação dos acontecimentos regionais faz com que a população
se utilize desse veículo como fonte de informação.
A televisão, por exemplo, explora a diferenciação local como o nicho de mercado, interessada que está em captar os recursos provenientes da publicidade do interior do país. Evidências da importância do regional/local são encontradas no incremento das redes regionais, no aumento de programas produzidos nas regiões e na maior preocupação em se cobrir jornalisticamente as cidades vizinhas e não apenas as cidades sede da estação geradora. (PERUZZO, 2004, p. 3).
Sendo assim no que diz respeito ao regional, as emissoras também promovem também
o discurso homogêneo, mas o foco principal, como descrito anteriormente, é o comercial, pois
essas pequenas emissoras necessitam dos investimentos publicitários para conseguirem
manter-se em funcionamento em alguns casos é a forma de investimento mais viável para os
empresários.
A necessidade de se flexibilizar a programação se deve à extensão e à diversidade da
faixa territorial brasileira. Ao mesmo tempo, isto permite aos meios de comunicação valorizar
as particularidades da riqueza do povo brasileiro, no que diz respeito à sua cultura e suas
representações.
De um ponto de vista nacional, redefine-se uma diversidade regional que agora não é controlada nem controlável, seja pela sociedade local, seja pela sociedade nacional. É uma diversidade regional de novo tipo, em que se agravam as disparidades territoriais (em equipamento, recurso, informações, força econômica e política, características da população, níveis de vida etc.) (SANTOS, 2008, p. 94).
Sendo assim, por exemplo, cultura e cotidiano social de uma determinada região ou
localidade são explorados como assuntos pelos meios de comunicação bem como um forte
interesse na homogeneização da mensagem, pois, conforme descrito anteriormente quanto
maior o número de pessoas atingidas maior serão os valores das inserções.
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A Rede Globo de Televisão, por exemplo, possui programas com esse interesse
mercadológico e possui uma diversidade de gêneros, incluindo jornalismo e entretenimento.
A Direção Geral de Comercialização (DGC) cuida do relacionamento da TV Globo com o mercado anunciante. Somente em veiculação nos breaks, são mais de 16 milhões de comerciais por ano, atendendo a mais de seis mil agências. Num período de dois anos, a DGC atende em média a 50 mil clientes ativos. A consultoria McKinsey, ao estabelecer padrões de atuação de áreas comerciais de televisão, não identificou outra no mundo que apresentasse padrões de excelência e qualidade superiores aos da DGC. [...] A DGC é apoiadora do código Brasileiro de Auto-Regulamentação, das Normas-Padrão da atividade publicitária e das entidades representativas do mercado publicitário. Acredita na compra técnica de espaço publicitário com o uso de pesquisas; no aprimoramento de sua equipe comercial; na regionalização e na qualidade técnica do sinal. (MERCADO, 2010).
A Rede Globo, segundo informações obtidas em seu sítio eletrônico, é uma das
maiores redes de televisão do mundo e um dos objetivos é “documentar o dia a dia da
diversidade cultural do nosso povo” e ainda fazer os “telespectadores se enxergarem numa
programação feita para os brasileiros, por brasileiros” (MERCADO, 2010).
Além dos conceitos apresentadas de TV regional é relevante dizer que as questões
regionais são definidas também por suas características culturais, ou seja, cada região do país
possui formas distintas de expressar suas manifestações e representações, por meio da música,
trabalho, linguagem, comida, roupas, crenças etc.
A cultura popular, portanto, expressa as características do local e do regional e seus
mecanismos de produção e recepção fazem com que as representações possam ser
evidenciadas e compartilhadas com a população brasileira.
De acordo com Santos (2006, p. 44-45), “cultura é uma dimensão do processo social,
da vida de uma sociedade. [...] é um produto coletivo da vida humana.” Portanto, o homem
possui inúmeras formas de expressar-se, transformando as representações de conceitos que
podem definir ou fazer compreender integralmente seu cotidiano.
Com isso, é possível encontrar maneiras distintas de compreender e entender quais são
e o que são as representações de uma sociedade local e regional. Os exemplos apresentados
demonstram a valorização das tradições, como elas são importantes para os indivíduos e como
os veículos de comunicação fazem uso de suas ferramentas para promover seus interesses
mercadológicos e culturais.
Portanto, é fundamental pensar sobre a questão do local e de como os veículos de
comunicação locais promovem e estimulam interesses diversos. No geral, conferem
visibilidade maior e menor a fatos, pessoas, instituições etc. O problema é compreender como
52
esse emaranhado de forças encontrado na mensagem e nas relações comerciais atinge a
comunicação televisa dita como local.
Na verdade, uma das dificuldades encontradas no estudo da mídia local são as
definições conceituais do local. Pois o local pode ser, tanto percebido, quanto partilhado.
Quando nos referimos ao “local”, imaginamos um espaço restrito, bem delimitado, no interior do qual se desenrola a vida de um grupo de pessoas. [...] O local se confunde, assim, com o que nos circunda e está “realmente presente” em nossas vidas. [...] A proximidade do “lugar” é também valorizada quando contrapomos a vida cotidiana aos laços sociais mais abrangentes. [...] Local e cotidiano surgem, assim, como termos intercambiáveis, equivalentes. O “local” participa ainda de uma outra qualidade: a diversidade. [...] Cada lugar é uma entidade particular, uma descontinuidade espacial. [...] local e localismo se fecham no interior de seus próprios horizontes. Daí a heterogeneidade de seu aspecto. (ORTIZ, 1999, p. 59-60).
O texto acima demonstra que o local não é exclusividade do interior ou locais distantes
das capitais, mas onde indivíduos estejam ou possuam uma relação social constante no seu
cotidiano, como também seja apenas um espaço com o qual ele não tenha nenhuma relação,
ou seja, local partilhado.
O direcionamento desse estudo aponta o local sendo à cidade, onde o veículo de
comunicação está inserido, cujo alcance é restrito e seu conteúdo editorial é direcionado aos
interesses daquela determinada população.
A TV “local” é provavelmente algo que as comunidades procuram, ao evidenciarem
suas necessidades de informação sobre seu próprio município, sem interferência de grandes
redes de comunicação. Sendo assim, programas de telejornalismo assumem o papel mediador
dos acontecimentos da localidade para a população.
A construção do dia a dia necessita de acesso a um grande número de informações, cujo custo de acesso não é só econômico. A informação muda continuamente e é preciso abarcar uma quantidade considerável, às vezes mesmo para atividades tão banais quanto fazer caminhada. Ela supõe árbitros e decisões às quais só podemos chegar dispostos de um sistema de preferências sofisticado, igualmente caro, pois raramente “dado” (BOURDIN, 2001, p. 208-209).
Vale ressaltar que, mesmo sendo uma forma de mediação local, a televisão pode
exercer interferências. Thompson (1998), ao fazer estudo histórico da formação dos meios de
comunicação e da cadeia produtiva e comercial dos mesmos, mostra também como a indústria
de mídia interage com a sociedade e a sociedade com a mesma.
Desta forma, a televisão local assume um lugar privilegiado na hierarquia dos meios
de comunicação e o telejornalismo cumpre uma função social e política. O mesmo cumpre um
53
papel relevante de legitimar o vínculo dos indivíduos e suas experiências de relação social e
de pertença ao território.
Três grandes dimensões fundamentam o vínculo social. Primeiro, a complementaridade e a troca: essa última é a parte constitutiva do social, porque somos bastante complementares e não intercambiáveis. A divisão do trabalho social cria diferenças com base na complementaridade, o que permite aumentar as trocas. Em segundo lugar, o sentimento de pertença à humanidade, que nos leva a reforçar nossos vínculos com os outros seres humanos; força da linguagem, do vínculo sexual e familiar; afirmação de um destino comum da humanidade por grandes sistemas religiosos e metafísicos. Por fim, o fato de viver junto, de partilhar uma mesma cotidianidade: a proximidade surge então como a produtora do vínculo social e o camponês sedentário como ser social por excelência. A troca e a complementaridade justificam as grades de leitura que privilegiam a estratificação social. (BOURDIN, 2001, p. 28).
Por fim, os meios de comunicação local auxiliam a sociedade na sua busca constante
de afirmação e reafirmação de identidade, por meio de sujeitos que protagonizam as várias
manifestações socioculturais, permitindo que os cidadãos possam receber informações do seu
cotidiano e expressar, ao mesmo tempo, suas opiniões com outros indivíduos, fazendo com
que o objeto local seja essencial à sua proximidade e ao seu papel na vida social.
Vale lembrar que as grandes emissoras não abordam o cotidiano de uma determinada
cidade de forma tão específica, seja na informação, como também nas questões comerciais de
empresas, quanto às emissoras locais. Ao passo que as empresas locais valorizam a cidade de
sua sede e se utilizam da relação de proximidade e da audiência para divulgar seus produtos e
serviços.
Do nosso ponto de vista, o conceito de proximidade pode ser explorado a partir de diferentes perspectivas, mas, quando se trata de mídia local e regional, ele se refere aos laços originados pela familiaridade e pela singularidade de uma determinada região, que têm muito a ver com a questão do lócus territorial. (PERUZZO, 2005, p. 5).
Some-se a isto a força do emissor como referência de credibilidade e confiança,
comprova-se que, no caso das relações comerciais, publicidade ou merchandising, as
empresas anunciantes ou patrocinadoras do programa têm algumas vantagens. Conforme
Sturmer (2007, p. 2) “a produção televisiva local, conforme verificamos, busca apropriar-se
justamente de questões de suas audiências para obter retorno financeiro e reconhecimento
legitimatório”.
A mídia local se ancora na informação gerada dentro do território de pertença e de identidade em uma dada localidade ou região. Porém, ela não é monolítica. Não há uniformidade no tipo de vínculo dos meios de
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comunicação em suas regiões, pois a inserção (mais ou menos) comprometida localmente depende da política editorial de cada veículo. Assim sendo, a inserção local pode ocorrer com o propósito de esmiuçá-lo ou simplesmente para valer-se de algumas coisas do local, mas sem desvincular-se de sua vocação “nacional”. (PERUZZO, 2005, p. 5).
Portanto, os programas televisivos locais mudam o mercado publicitário, trazendo
facilidade na comercialização e na exploração da imagem de seus apresentadores, mas
também dando visibilidade às atividades produtivas locais, pois, a relação de interesses entre
os meios e públicos e a influência dos meios na formação da sociedade podem ser
considerados um dos pontos que iniciam o surgimento de personagens de grande aceitação ou
fenômenos de audiência por uma população local, tornando-o referência de informação tanto
factual como comercial.
Diante dessas apresentações o estudo proposto buscará apresentar informações que
demonstrem essas relações comerciais, bem como a televisão local TV Caiuá, o programa
Tatu na TV, o conceito local aplicado a essa emissora e demais assuntos que possam envolver
tal assunto.
4.2. TV Caiuá
No final década de 90, a cidade de Umuarama recebe dois canais de televisão: a RPC -
TV Imagem (afiliada da TV Globo), com sede em Paranavaí, e com escritório comercial em
Umuarama; e o Canal 20/TV Umuarama (atualmente Canal 20 Net). Este último é o canal a
cabo, da Net/Umuarama.
Em março de 2005 entra no ar a TV Amizade - atualmente TV Caiuá - com o status de
primeira emissora de TV com programação local. Essa mudança de nome será descrita
posteriormente.
Com um caráter regional e propostas ousadas, objetivando informar e entreter a população umuaramense, a TV amizade, que inicialmente exibia apenas a programação da TVE Paraná, cresceu e hoje conta com diversos programas próprios, apresentando futsal, jogos, notícias e eventos que acontecem na cidade. Programas religiosos, políticos, econômicos e voltados ao público jovem também fazem parte de uma rede televisiva inovadora, que busca constantemente o melhor conteúdo regional para seus telespectadores (INSTITUCIONAL, 2010)
Vale ressaltar que a partir de 2009 a TV Caiuá passou a ser de propriedade de Valentin
Devaur Menossi. Atualmente a programação é composta por dez programas locais: Santa
Missa, Feirão do Automóvel, Zuação, Hoje é seu Dia, Programa do Tatu, Vida e Paz, Ponto
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de Luz, Cidade Urgente, Programa do Bellini, Nossa Casa. Essa programação local vai ao ar
de segunda a segunda. Com exceção da Santa Missa todos os programas são independentes
no que diz respeito à captação de anunciantes, pois a TV Caiuá fornece apenas infra-estrutura
e colaboradores para a realização dos mesmos, ou seja, os responsáveis do programa precisam
de recursos financeiros para fazer com que o programa aconteça e também pagar o direito da
sinal de transmissão.
A TV Caiuá era localizada à Rua Des. Munhoz de Mello, 3792, segundo andar, na
região central de Umuarama. A emissora é aberta e seu transmissor é de 250 Watts, cujo raio
é de aproximadamente 50 quilômetros. Dentro do seu alcance estão 15 municípios
(Umuarama, Moreira Sales, Mariluz, Cruzeiro do Oeste, Tapejara, Nova Olímpia, Maria
Helena, Perobal, Cafezal do Sul, Pérola, Goioerê, Tuneiras do Oeste, Xambrê, Cidade Gaúcha
e Tapira) totalizando aproximadamente 255.495 telespectadores.
No que diz respeito ao transmissor os proprietários estão procurando ampliar sua
potência, pois tiveram problemas legais, que não foram detalhados para este pesquisador.
Comentaram apenas que foram impedidos de ter maior potência de transmissão e por isso
estão procurando de forma legal via Brasília no ministério da Comunicação uma real
autorização de transmissão e ampliação do sinal.
A TV Caiuá é uma repetidora da TV Carajás, cujo sinal pertence à Rede Brasil. A TV
pode ser sintonizada no canal 9 e na net (TV a cabo) canal 4. A unidade geradora da TV
Carajás encontra-se na cidade de Campo Mourão e pode ser sintonizado no canal 30 e na net
(TV a cabo) canal 12.
Conforme as observações feitas nas dependências da TV Amizade, foi possível
comprovar que a equipe de profissionais é composta por pessoas de outras cidades, como
Maringá, Cascavel etc., mas também com alunos do curso de Publicidade e Propaganda da
Universidade Paranaense. Dentro dessa estrutura encontram-se aproximadamente 20 pessoas,
distribuídas nas funções de cinegrafistas, editores, produtores, administrativo, comercial,
apresentadores, repórteres, veículos para reportagem, etc.
Conforme descrito no início desse tópico a TV Caiuá era chamada de TV Amizade,
essa mudança ocorreu em março de 2011 bem como suas dependências passam a ser na rua
Piuna, 4150, CEP 87501.050, Zona I, Umuarama-PR, ampliando assim suas dependências em
um local moderno e amplo. Tal mudança do nome ocorreu em virtude do nome TV Amizade já
ser registrado, ou seja, outra televisão já possuía os diretos de uso do mesmo. Vale lembrar
também que a logomarca da TV Caiuá foi alterada devido às essas necessidades.
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Figura 2 – Logomarca da TV Caiuá. Fonte – www.tvcaiua.com.br
Além dessas necessidades a infra-estrutura foi um dos itens apontados para a
mudança. Tal constatação foi relatada e observada em entrevista ao autor pela administradora.
Tal relato será apresentado posteriormente em tópico específico Débora Damião.
Hoje a TV Caiuá tornou-se fonte de informação dos munícipes bem com dos
habitantes da região atingidas pela sua transmissão e já se pode perceber o avanço atingido em
menos de uma década. A implantação desse veículo incentivou os anunciantes a investirem
em comunicação, criando, assim, um elo de caráter profissional e mercadológico entre ambos:
a mídia e os anunciantes. Esses veículos de comunicação, presentes em Umuarama,
possibilitaram levar ao público-alvo não só informações como também cultura e
entretenimento.
Retomando a questão local a TV Caiuá possui formas de expressar-se, as
representações ou fazer compreender integralmente o cotidiano. Isso é possível, pois a mesma
está inserida na sociedade local e assim representa a necessidade existente local e regional.
Valorizando assim as tradições, importantes para os indivíduos bem como cultura, esportes,
educação, saúde, etc., tirando assim proveito de ferramentas para promover seus interesses
mercadológicos.
Conforme descrito anteriormente é fundamental pensar sobre a questão do local e de
como os veículos de comunicação local promove e estimula interesses diversos. Pois o local
pode ser, tanto percebido, quanto partilhado. No caso da TV Caiuá ela pode ser tanto
percebida como partilhado, pois a mesma conforme Ortiz (1999) está inserida na vida de um
grupo de pessoas, como também aproxima o cotidiano aos laços sociais.
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O fortalecimento da TV Caiuá é justamente, conforme descrito anteriormente, é algo
por que as comunidades locais procuram, ao evidenciarem suas necessidades de informação
sobre seu próprio município, sem interferência de grandes redes de comunicação.
Hoje a TV Caiuá assume um lugar privilegiado na hierarquia dos meios de
comunicação de Umuarama, pois o programa Tatu na TV cumpre uma função social e
política.
Por fim, esse meio de comunicação local auxilia a sociedade na sua busca constante de
informação, pois segundo Bourdin (2001) a afirmação e reafirmação de identidade, por meio
de sujeitos que protagonizam as várias manifestações socioculturais, permiti que os cidadãos
possam receber informações do seu cotidiano e expressar, ao mesmo tempo, suas opiniões
com outros indivíduos, fazendo com que o objeto local seja essencial à sua proximidade e ao
seu papel na vida social.
Sendo assim a força do emissor “Tatu” como referência de credibilidade e confiança,
dentro da TV Caiuá e na sociedade, promove boas relações comerciais, publicidade ou
merchandising, para as empresas anunciantes ou patrocinadoras do programa, ou seja,
trazendo facilidade na comercialização e na exploração da sua imagem, mas também dando
visibilidade às atividades produtivas locais, iniciam assim o surgimento de sua grande
aceitação tornando destaque.
4.2.1. Débora Damião (administradora)
Em entrevista ao autor a administrada Débora Damião7, comenta que “para que a TV
local especificamente a TV Caiuá aconteça é necessário muito material humano”. Ainda
afirma que “em Umuarama-PR existem poucos profissionais capacitados e qualificados para
isso”. Uma das maneiras encontradas pela administradora foi recorrer a profissionais de outras
cidades, pois a mesma que a TV Caiuá “precisa melhorar muito no que diz respeito a infra-
estrutura, material humano, equipamentos”.
Sentindo a essa necessidade os proprietários mudaram de TV de estabelecimento,
segundo Damião “estávamos muito limitados em nossa estrutura anterior. Imagina só
dependendo do assunto precisava fazer reunião com pessoas no camarim, pois não tinha
7 Todas as entrevistas mencionadas neste trabalho foram concedidas ao autor em 11 e 12 de outubro de 2010. As mesmas não forma gravadas e registradas por uma solicitação dos entrevistados. Os mesmos autorizaram verbalmente a utilização do conteúdo exposto na entrevista para o referido trabalho. Relembrado que as perguntas foram pautadas no objetivo do projeto e com adequações conforme as respostas obtidas. Outro ponto da entrevista foi à falta de tempo dos entrevistados, dificultando um maior aprofundamento e um registro adequado do conteúdo.
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especo reservado para atender. Sem falar no nosso estúdio que era extremamente apertado e
velho”.
Isso realmente aconteceu e as novas dependências proporcionaram uma melhora na
qualidade do trabalho dos colaboradores bem como melhoras no estúdio. Para Damião “essa
mudança foi de extrema importância, pois a TV Caiuá cresceu muito e não tínhamos
condições de atender as nossas necessidades, dos anunciantes e principalmente da população”.
Mesmo com as mudanças os equipamentos e quadro de funcionários, a empresa
continua a mesma, sem investimentos e com os mesmos problemas apresentados até o
momento, ou seja, a falta de profissionais qualificados para a execução do trabalho. Damião
comenta que em relação aos equipamentos “está um pouco complicado fazer esses
investimentos, pois estamos aguardando a liberação do nosso sinal, imagina-se investirmos de
R$1.000,000, 00 e no outro dia fechar.”
Para Damião a TV Caiuá se tornou “uma arma de defesa da população de Umuarama”.
Segundo ela, “são mais de 20 reclamações mensais. Uma ferramenta, além dos telefonemas,
que auxiliou a aproximação da população com a televisão é o site www.tvcaiua.com.br, que
recebe aproximadamente 1.000 acessos diários.”
No que diz respeito aos anunciantes, está acontecendo uma adaptação, pois, segundo
Damião, “os que investem na TV têm medo dos valores, pois eles comparam com os valores
do rádio.” Essa constatação demonstra que os empresários estavam acostumados apenas com
o meio de comunicação rádio, cujos valores são abaixo dos praticados pela televisão.
Damião ainda comenta que “a diferença entre rádio e TV é o fator humano. Para fazer
um programa ao vivo diário envolvemos aproximadamente 12 pessoas, enquanto na rádio
bastam três, no máximo”. Mas, segundo a administradora, está “aumentando a procura para as
inserções e merchandising na TV, principalmente no programa Tatu na TV, pois os
empresários estão enxergando os benefícios e os resultados”.
4.2.2. Val Meira (produtora)
Segundo Meira “a da TV Caiuá evolui muito principalmente porque nos estamos
envolvidos com nossa sociedade no que diz respeito às noticias”. Ainda em sua entrevista
Meira comenta que “a TV se tornou forte entre ou veículos de comunicação e isso faz com
que sejamos mais aplicados no profissionalismo.”
Vale ressaltar que Val Meira trabalha basicamente para atender o programa Tatu na
TV de certa forma exclusiva. Os demais programas possuem seus próprios produtores, a fala
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dela nesse momento torna-se relevante pelo fato de estar associada ao carro chefe da televisão
e também averiguar seu ponto de vista sobre a TV Caiuá.
Segundo Meira “vejo que a TV Caiuá tem muito a crescer, pois a população cada vez
mais esta procurando saber sobre o cotidiano da cidade e isso faz que TV cubra essa falha que
era existente nos meios de comunicação, pois a televisão é mais objetiva e clara e possui
vários gêneros em sua grade de programação.”
Em relação à busca pelas noticias um recurso utilizado pela produtora e pela TV Caiuá
são as parcerias com outros veículos de comunicação de municípios da região como Maringá,
Cascavel, Cianorte, Campo Mourão etc. Eles fazem troca de imagens. Meira comenta que
“isso é interessante quando tem acidentes ou destaque que envolve um umuaramense ou
acontecimentos do tipo apreensão de drogas, pois mesmo que o programa tenha mudado o
carro chefe ainda continua sendo policial”.
4.3. O Programa Tatu na TV
Desde 2005 o programa Tatu na TV é inteiramente produzido com notícias locais e
algumas de conteúdo regional. O mesmo vai ao ar no horário das 11h45 às 13h30 e insere
comercial e merchandising de empresas da localidade e da região.
Figura 3 – Valentin e seu programa. Foto do autor
O programa tem, entre os telespectadores, representantes de todas as classes sociais,
de acordo com relatos obtidos com a administradora Débora. O gênero do programa é
basicamente de informação, mas é considerado pelos seus produtores um telejornal diário que
retrata o cotidiano da cidade de Umuarama-PR e cidades circunvizinhas.
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Sua audiência é de aproximadamente 77% conforme pesquisa realizada pela empresa
“Braslopes Pesquisas”, no período de 23 a 31/08/2010.8 Vale lembrar que conforme os
acontecimentos da cidade o programa tem um aumento de audiência. Um exemplo constado
pelos responsáveis foi quando ocorreu a morte de um rapaz em decorrência de adultério. Essa
notícia provocou a curiosidade de muitas pessoas principalmente porque o programa mostrou
imagens de uma câmera de segurança. Esses picos de audiência sempre acontecem segundo
os responsáveis do programa principalmente quando a notícia traz algum fato relacionado a
acidentes, mortes, prisões etc.
No decorrer do programa é apresentada uma média de oito merchandisings. São
empresas de vários segmentos, tanto de produtos, como serviços, como, por exemplo,
farmácia, móveis, papelaria e informática, assistência mutuária, cinema, motos,
supermercado, roupas etc. Existe também um único intervalo de 10 minutos no início, logo
após a chamada das matérias que vão ser apresentadas.
Vale lembrar que as inserções de merchandising acontecem no decorrer do programa,
ou seja, ao vivo. Ressalta-se também que o apresentador interage com os empresários que
estão fazendo as ações no programa e essas ações são intercaladas com as notícias. Segundo o
apresentador o maior inimigo de uma programação de um telejornal local é o controle remoto,
por isso ele e sua equipe optaram por fazer essas ações no meio do programa para reter a
atenção dos telespectadores.
Segundo Anderson Brandani Ribeiro diretor de marketing da Credfacil essa forma de
fazer as ações são boas e produtivas, pois o apresentador da “certa credibilidade ao que esta
sendo feito”. Ribeiro vê o programa como uma “ótima opção para se fazer investimentos em
comunicação, pois é uma programação local e atinge realmente o público da cidade e da
região, sem falar nos custos.”
Não foi observado se o programa possui um espelho9. O que foi notado é que existe
um acompanhamento pelo apresentador dos itens a serem falados no seu notebook e também
o auxilio de Damião, no que diz respeito à ordem do merchandising.
O apresentador explora uma linguagem televisiva que aproxima o telespectador, pois
possui um discurso mais próximo do diálogo e, dessa maneira, faz com que os mesmos se
sintam envolvidos pela entrevista ou matéria. Fazem com que exista a compreensão da
mensagem e, assim, o que está sendo referido tenha o efeito desejado pelos elementos
8 Certificado apresentado ao autor por Débora Damião. Tal certificado não foi disponibilizado para cópia, mas somente para anotações na entrevista. 9 Documento que serve de guia ao apresentador contendo a seqüência do conteúdo que será apresentado no programa.
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pertencentes ao processo comunicacional. Alguns exemplos da fala do apresentador que
caracteriza essa aproximação são “minha gente, como nós podemos permitir uma coisa
dessas, bandido, ladrão, safado etc.”
O cenário do programa é bem simples de cores claras e pode ser percebida na figura 2,
além dessa televisão, que compõe o cenário uma mesa é utilizada pelo apresentador onde
coloca seu notebook e outro balcão onde os anunciantes apresentam seus produtos. Vale
lembrar que algumas ações de merchandising são feitas em forma de vídeo.
Geralmente dentro do estúdio trabalham três profissionais: dois operadores de câmeras
e a administradora, que controla a entrada e saída dos anunciantes e na sala de edição mais
dois profissionais que controlam as matérias e vídeos comerciam a serem apresentados no
decorrer do programa.
Tatu na TV é uma das representações encontradas na segmentação dos meios de
comunicação, bem como uma tentativa de mídia local em cobrir de aproximar o cotidiano
local aos indivíduos inseridos nele.
4.3.1. O apresentador “Tatu”
Valentin Devaur Menossi é um dos ícones de comunicação na cidade de Umuarama-PR
Iniciou-se como repórter esportivo no programa de rádio Geraldo Tápia e sua característica
de trabalho era sempre buscar as melhores entrevistas.
Suas entrevistas eram registradas nos antigos gravadores de fita cassete. Essa era uma
das grandes dificuldades do entrevistador, pois fazia muito vento nos campos de futebol e isso
prejudicava a qualidade do áudio das entrevistas, ou seja, mal dava para escutar o narrador
como também seu entrevistado.
Sendo assim, Valentin teve a idéia de ficar no “túnel”, passagem que fica no subterrâneo
entre o vestiário e o campo de futebol, para amenizar os ruídos e assim captar os comentários
dos jogadores e comissão técnica. Por esse motivo, o então jornalista Aragão Filho o apelidou
de “Tatu”, animal conhecido por escavar buracos na terra e usá-los como moradia.
Sua trajetória na televisão e sua experiência começou por volta de 1999, na Cabo NET –
Umuarama com o programa Acontece. No decorrer dos anos, passou pela TV Record, já
apresentando o programa Tatu na TV, depois TV Tibagi, de Maringá-PR, TV Tropical, de
Londrina-PR, com o programa 190 Urgente, TV Carajás, de Campo Mourão, 2005, TV
Amizade, de Umuarama e, por fim, em 2011 TV Caiuá, de Umuarama.
62
Menossi afirma sempre ter amado a comunicação e que foi no rádio que teve suporte
para sua formação. O mesmo se intitula como um “vendedor”. Em suas palavras, “eu sou um
vendedor e faço o que eu quero”.
Em relação ao seu programa, Menossi o classifica como informativo, porém o mesmo
afirma que 50% ainda é policial. A mudança se fez necessária na visão do apresentador pois
as pessoas estavam associando o programa como policial e isto estava de certa forma
afastando os anunciantes que não queriam associar sua marca a esse tipo de conteúdo.
Sendo assim os responsáveis começaram a colocar as ações sociais que devem
continuar sendo um dos carros chefe do programa. Segundo o apresentador “além de notícias,
futebol, política, cultura, informes de perda de documentos ou ações sociais que estejam
acontecendo na cidade, entre outras coisas”.
Ele ainda descreve seu programa como um canal aberto para a população. Em outro
momento ele fala que está sempre aberto a críticas e sugestões tanto pessoas bem como no
programa. Uma delas foi do ator Ari Fontoura, que esteve em seu programa e depois da
entrevista perguntou a Valentin se ele já tinha sido radialista, pois tinha percebido que o
apresentador falava muito rápido. Foi então que o ator Ari Fontoura falou a ele para procurar
falar com mais calma e pausadamente, pois na televisão não tinha a necessidade dessa rapidez
ao falar, características dos radialistas.
Quando questionado sobre os fatores de sua audiência, Menossi aponta que “o programa
tem audiência porque as pessoas querem saber sobre sua comunidade.” Esta afirmação
demonstra que os fatores estão relacionados às noticias do contexto social em que o indivíduo
vive. “Nosso termômetro são nossos anunciantes” como descrito anteriormente Menossi fala
que “o maior concorrente da televisão é o controle remoto”. Diante dessa situação, os
responsáveis do programa optaram pela utilização do merchandising no programa. Segundo o
apresentador, “o merchandising propicia a não mudança do canal, ou seja, dinamismo. O VT
faz com que o telespectador não mude de canal, ou seja, ficar zapeando.”
Menossi, “hoje o programa acontece e sabemos que temos que melhorar como nossos
equipamentos, material humano, conteúdo das matérias, temos uma preocupação com as
melhoras, pois sabemos nossa importância na sociedade e como estamos contribuindo com o
desenvolvimento da comunicação local.”
63
4.3.2. Administradora – Débora Damião
Segundo Damião, o programa é baseado no que acontece na cidade. “As pessoas
querem saber da vida alheia; o que aconteceu com o vizinho, acidente etc.” Hoje,
complementa Damião, “a imagem do apresentador e do programa ainda é associada ao
policial.” Atualmente, o programa é de caráter jornalístico, porém 50% do programa é
policial, de acordo com Damião. Conforme descrito anteriormente essas foram algumas
mudanças necessárias para uma nova imagem do programa. Essa busca nas melhorias foi em
virtude da audiência principalmente com o propósito de desperta os interesses dos
empresários, no que diz respeito a investimentos em comunicação mercadológica,
especificamente o merchandising.
Referente aos anunciantes, Damião diz que “no início, alguns anunciantes não tinham
interesse de anunciar, pois o programa não era conhecido e tinha esse caráter policial. Esses
“primeiros, que negaram a possibilidade de anunciar, não conseguem entrar na programação,
hoje existe fila para entrar no programa.”. Segundo Damião, “o programa está sobrecarregado
de merchandising, porém as pessoas continuam investindo, principalmente por perceber o
custo/benefício que o programa proporciona”, segundo informações colhidas. Um exemplo
citado foi de uma rede de supermercados que não consegue entrar na programação, pois seu
concorrente cobre o valor ofertado para isso não acontecer.
Para a administradora, a melhor pesquisa de audiência feita por eles é o próprio
anunciante, que refaz os contratos: “Temos contratos fechados até dezembro de 2011”.
Damião ainda relata que “a credibilidade que o apresentador conquistou nesses anos auxilia
em muito as renovações dos contratos.”
Damião comenta que o programa “Tatu na TV é a população na televisão e a
linguagem do telejornal é objetivo e clara, e seu conteúdo sempre esta próximo da população,
mostrando o cotidiano local.”
Sua avaliação sobre o programa mostra a preocupação de fazer algo que seja
realmente da comunidade para a comunidade e com o melhor profissionalismo possível.
“Fazer um programa local e com qualidade é um grande desafio principalmente quando você
é responsável pela administração de algo que se tornou referencia de informação para a
população.”
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4.2.3. Produtora - Val Meira
Meira ainda complementa que o programa Tatu na TV tem uma grande preocupação
com o conteúdo, pois “temos a reação das pessoas no ato do fato e isso que aproxima a
comunidade do nosso programa e somos assistidos por todos, independentemente da classe
social, sexo e idade. Somos amados, mas também odiados.” Meira afirma que o programa
também tem caráter social além do apelo policial. Ela comenta que “as pessoas querem isso.”
Tais afirmações são averiguadas na observação do programa na televisão, bem como visita
feita às dependências da TV.
Meira relata que “a metodologia utilizada por nós para pautar o programa é o
monitoramento da polícia, corpo de bombeiros” e classifica isso como pautas factuais. Meira
ainda diz que “outros assuntos estão ligados à atualidade nacional, que é revertida para o
local”, a exemplo de fatores como saúde, epidemias, leis e economia que vão interferir na
região. Nesses momentos, a produtora se utiliza de entrevistas com alguns especialistas da
cidade, para dar embasamento à reportagem. Não existe uma rotina especifica. Ela comenta
que, conforme as informações chegam até a TV, são averiguadas e inseridas na pauta do
programa.
A população também pode ter acesso às noticias por meio do site www.tvcaiua.com.br
e conferir os vídeos de programações anteriores e do dia. Segundo a produtora do programa,
Meira, “o site está auxiliando a pautar o programa e sendo também um canal de acesso a
sugestões”.
No que diz respeito aos repórteres, após serem averiguadas essas informações, iniciam
o trabalho da captação das imagens e dos relatos das pessoas envolvidas no fato e, por fim,
concluem a edição.
O programa ainda tem na pauta notícias de curiosidades, acontecimentos
comemorativos promovidos por entidades sociais, prefeituras, Rotary etc. Conforme Meira,
depois de fazer os levantamento das informações e checar com suas fontes, são selecionados
os fatos mais importantes.
Meira diz que, “o tempo das matérias tem em média 4 minutos para as grandes e de
um minuto a um minuto e meio para menores”. Ela considera as matérias grandes pelo grau
de importância, como, por exemplo, uma operação policial. Já as pequenas de 1 minuto são
segundo Meira, “objetivas ou Stand up”, como pequenas entrevistas com o secretário da saúde
falando da importância da vacinação ou arrastão da dengue, acidentes com vítimas leves etc.
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Essas afirmações são comprovadas também nas observações feitas ao assistir ao
programa e também na visita realizada às dependências da TV Caiuá, bem como por
observação feita ao vivo nos estúdios, pelo autor do trabalho.
Em relação à busca pelas noticias um recurso utilizado pela produtora e pela TV Caiuá
são as parcerias com outros veículos de comunicação de municípios da região como Maringá,
Cascavel, Cianorte, Campo Mourão etc. Eles fazem troca de imagens. Meira comenta que
“isso é interessante quando tem acidentes ou destaque que envolve um umuaramense ou
acontecimentos do tipo apreensão de drogas, pois mesmo que o programa tenha mudado o
carro chefe ainda continua sendo policial”.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Diante destes estudos, concluímos que o segmento da mídia televisiva local é bastante
promissor, pois, apesar da curta existência na cidade de Umuarama, já provoca interesses por
parte dos empresários em anunciar nela. Outro ponto positivo desse veículo de comunicação
local é sua produção, pois sua programação possui uma variação de temas e assuntos, ou seja,
desde programas religiosos até informativos. Dentre esses programas, o destaque é para o
Tatu na TV, considerado pelos produtores como um telejornal totalmente local e com algumas
informações regionais.
Portanto, o objetivo desta pesquisa foi compreender esse destaque na televisão local da
cidade de Umuarama, sob o ponto de vista da produção e quais os segmentos mercadológicos
que o estão procurando para a propagação da sua marca. A busca apontou uma variedade de
empresas que utilizam o programa Tatu na TV para a divulgação de sua marca. Tais
segmentos apontados na pesquisa são da área de varejo, supermercados, financeiras etc.
Vale ressaltar que essas empresas, para apresentar seus produtos e serviços, utiliza-se
do recurso conhecido como merchandising. Um ponto importante nessa forma é o
amadorismo, pois as pessoas que fazem essas ações não têm conhecimento algum sobre como
se comportar diante da câmera. Sua experiência é apenas relacionada a vendas. Talvez essa
característica de amadorismo deixe a empresa mais próxima do consumidor e transmita maior
credibilidade à marca.
Outro aspecto apontado trouxe uma reflexão sobre conceitos e estudos sobre televisão
local, ou seja, como a realidade local está sendo explorada e como às emissoras estão se
preparando para atender a essa demanda de necessidades de informação. Esse pensamento
abre algumas discussões de como a informação está sendo apresentada ao público, bem como
os critérios adotados para sua escolha. Outro aspecto dentro desse pensamento é qual a
formação e o conhecimento sobre comunicação e sua interferência na sociedade dos
elementos responsáveis pela produção de uma emissora local, ou seja, o amadorismo ou a
adequação das pessoas para a televisão está atendendo às necessidades da sociedade local e
sua interferência está sendo positiva.
Para a realização dessa pesquisa o procedimento metodológico Estudo de Caso e suas
ferramentas, entrevista e observações foi o mais adequado e apontou informações que
direcionaram algumas definições sobre o objeto da pesquisa (TV Caiuá e o programa Tatu na
TV). Uma dessas informações obtidas na pesquisa foi o relato de Ribeiro, que aponta o
67
programa como “uma referência de informação e também uma ótima opção para
investimentos, pois o mesmo possui uma grande audiência”, confirmando o objeto, sendo um
personagem de grande aceitação e seu programa, tornando-se referência de informação factual
e comercial.
No que diz respeito às observações, o estudo apontou as características do objeto, ou
seja, como o programa é produzido, quem são os elementos envolvidos no processo, estrutura
do estúdio, linguagem do apresentador, gênero do programa etc. Fica evidente, na observação,
que o objeto do estudo (programa Tatu na TV) possui simplicidade na sua linguagem, no
cenário, no gênero informativo, nos equipamentos que atendem às necessidades para a
produção, poucos profissionais etc. Sendo assim, a observação aponta que um dos fatores que
levam os empresários a anunciar suas marcas seja a simplicidade visual e a linguagem
próxima da realidade dos telespectadores ou do seu cotidiano.
Para este trabalho também se utilizou de pesquisa bibliográfica e documental, que
apontou alguns conceitos do que se entende por comunicação, televisão, regional, local e
televisão local, dando o embasamento teórico necessário. Esse levantamento traz uma fala
importante de Peruzzo (2004), que aponta o local como o nicho de mercado. Outra citação é a
de que o conceito de proximidade pode ser explorado a partir de diferentes perspectivas, mas
quando é referente ao local, se refere “aos laços originados pela familiaridade e pela
singularidade de uma determinada região, que têm muito a ver com a questão do lócus
territorial” (PERUZZO, 2005, p. 5). Ou seja, a televisão local é uma possibilidade para
negócio e seu conteúdo está próximo da realidade da sociedade.
Por fim, a entrevista com os responsáveis do programa e os anunciantes possibilitou
um diagnóstico mais aprofundado do objeto e confirmações das observações realizadas na TV
Caiuá e do programa Tatu na TV. Essas informações traçaram um panorama de como é a
televisão, como acontece o programa, como acontece as inserções comerciais no decorrer do
programa, ou seja, esses fatos confrontam com a hipótese de que a produção da comunicação
mercadológica/merchandising em programas locais tem aceitação, credibilidade e confiança,
devido à relação da imagem do apresentador como referência de informação local, bem como
a contextualização da localidade, retratando seu cotidiano, mantendo-os informados de
maneira clara e objetiva.
Sendo assim, o trabalho parte do processo comunicacional com o foco no item meio
de comunicação. Sendo mais específico, o meio de comunicação televisão local, pois a idéia
central foi identificar por que o programa Tatu na TV da TV Caiuá tornou-se um destaque.
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A hipótese acima não foi totalmente comprovada, pois os anunciantes não procuram
fazer suas ações de merchandising somente pelo apresentador ou sua credibilidade, mas
porque o programa também está próximo da realidade do município, ou seja, ele retrata o
cotidiano da cidade.
Diante dos fatos apresentados, é possível concluir que o programa “Tatu na TV” não
está inteiramente ligado ao apresentador do programa, bem como ao seu gênero de
informação, ou seja, são inúmeras possibilidades que levam o programa local a esse patamar
de interesses. Algumas dessas possibilidades são relacionadas ao fato de o programa ser o
único que possui um conteúdo exclusivamente local e também ser a única emissora do
município, que traz consigo o peso do veículo de comunicação televisão e toda sua
interferência na sociedade.
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