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i
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN PROYECTO EDUCATIVO
PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADOS EN CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
ESPECIALIZACIÓN: MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
TEMA
INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN EL POSICIONAMIENTO DE LA
MARCA COMISARIATO DE CARNES “EL RANCHO”
PROPUESTA
DESARROLLAR ESTRATEGIAS COMUNICACIONALES PARA EL
COMISARIATO DE CARNES “EL RANCHO” DE LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL, EN EL AÑO 2013
AUTORES
CARLOS OSWALDO GÜINGLA DÁVILA
WILMER ALEXIS BAJAÑA MACÍAS
CONSULTORA
MSC. OLGA MARISOL BRAVO SANTOS ING. IND.
GUAYAQUIL – ECUADOR
2013
ii
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESPECIALIZACIÓN: MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
DIRECTIVOS
MSc. Fernando Chuchuca Basantes Lcdo. Decano
MSc. Wilson Romero Dávila Lcdo. Subdecano
MSc. Betty Rodas Soto Lcda. Directora
MSc. Olga Bravo Santos Ing. Ind. Sub- Directora
Ab. Sebastián Cadena Alvarado Secretario
iii
Guayaquil, 3 de Septiembre del 2013
MSc. Fernando Chuchuca Basante Decano de la Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación Ciudad.-
De nuestras consideraciones
En virtud de la Resolución Académica de la Facultad en la cual se me
designó Consultora de Proyectos Educativos de la Licenciatura en
Ciencias de la Educación, Especialización Mercadotecnia y Publicidad.
Tengo a bien informar lo siguiente:
Los señores autores: Carlos Oswaldo Güingla Dávila y Wilmer Alexis
Bajaña Macías elaboraron el Proyecto Educativo con el Tema: Influencia
de la publicidad en el posicionamiento de la marca Comisariato de Carnes
“El Rancho” y Propuesta: Desarrollar estrategias comunicacionales para
el Comisariato de Carnes “El Rancho” de la ciudad de Guayaquil, en el
año 2013. El mismo que ha cumplido con las directivas y
recomendaciones dadas por la suscrita.
Los participantes satisfactoriamente han ejecutado las diferentes etapas
constitutivas del Proyecto, y pongo a vuestra consideración el informe de
rigor para los efectos legales correspondientes.
Atentamente
Consultora MSc. Olga Marisol Bravo Santos Ing. Ind.
iv
DERECHOS INTELECTUALES
MSc. Fernando Chuchuca Basantes Decano de la Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación Ciudad.- Para los fines legales pertinentes comunico a usted que los derechos
intelectuales del Proyecto Educativo TEMA: Influencia de la publicidad en
el posicionamiento de la marca Comisariato de Carnes “El Rancho”
PROPUESTA: Desarrollar estrategias comunicacionales para el
Comisariato de Carnes “El Rancho” de la ciudad de Guayaquil, en el año
2013, pertenecen a la Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la
Educación.
Atentamente
Carlos Oswaldo Güingla Dávila C.I. 091806207-6
Wilmer Alexis Bajaña Macías C.I. 093036451-8
v
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESPECIALIZACIÓN: MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
TRIBUNAL EXAMINADOR
CONFIERE EL PRESENTE PROYECTO
La calificación de ____________________________________
Equivalente a ____________________________________
TRIBUNAL
vi
DEDICATORIA
A mis padres que están en el cielo por
inculcarme valores espirituales y morales, a mis
hermanos Luis, Teresa y a mi cuñando Julio
por brindarme su apoyo incondicional, a un
gran amigo y mentor de vida Jim DeGolyer por
sus consejos de vida.
Carlos Güingla Dávila
vii
DEDICATORIA
A mis padres, Francisco B. y Angela M. por ser
pilares fundamentales en mi vida, quienes con
sus sabios consejos han permitido lograr mi
objetivo, a mis hermanos y demás familiares
por su persistente apoyo afectivo y moral.
Wilmer Bajaña Macías
viii
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios por darme las fuerzas para
alcanzar esta meta, al Comisariato de Carnes
“El Rancho” por permitir realizar el presente
trabajo de investigación, a la MSc. Olga Bravo
Santos por brindarnos la ayuda académica y a
todos los amigos que me apoyaron.
Carlos Güingla Dávila
ix
AGRADECIMIENTO
A Dios por darme sabiduría y ser mi fortaleza
para culminar con éxito mi carrera, a la MSc.
Olga Bravo Santos por su valioso aporte
académico, al Comisariato de Carnes “El
Rancho” por su colaboración en el desarrollo
del presente trabajo.
Wilmer Bajaña Macías
x
ÍNDICE GENERAL
Contenido Pág.
Título del Tema y la Propuesta
Página de Directivos
Página de Informe del proyecto
Derechos Intelectuales
Página de Aprobación
Página de Dedicatoria
Página de Agradecimiento
Índice General
Índice de Cuadros
Índice de Gráficos
Índice de Imágenes
Índice de Anexos
Resumen
Abstract
INTRODUCCIÓN
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
Planteamiento del problema
Situación conflicto
Causas y consecuencias
Delimitación del problema
Problema de la investigación
Evaluación del problema
Justificación
Importancia
Objetivo general
Objetivos específicos
i
ii
iii
iv
v
vi
viii
x
xv
xvii
xviii
xxi
xxiii
xxiv
xxv
1
2
3
4
4
4
6
6
8
8
xi
Formulación de la hipótesis
Variables de la investigación
Interrogantes de la investigación
Metodología
Diseño de investigación
Modalidad de investigación
Método de investigación
Tipo de investigación
Técnicas de investigación
Universo y muestra
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
Antecedentes de estudio
Fundamentación teórica
Publicidad
Objetivos de la publicidad
Estrategia comunicacional
La comunicación
Mensaje publicitario
Características del mensaje
Estructura del mensaje publicitario
Diseño e innovación
Mercado objetivo
Logotipo
Importancia del logotipo
Slogans
Elementos de un buen slogan
Psicología del color
Formas
Publicidad ATL
9
9
9
12
12
13
15
16
17
21
24
26
26
27
28
29
29
30
30
31
31
32
32
33
34
35
37
38
xii
Publicidad BTL
La radio
Cuña de radio
Afiches
Importancia de los afiches
Estructura de los afiches
Brochure
Características del brochure
Función del brochure
Publicidad en el punto de venta
Material P.O.P.
Hablador
Función de un hablador
Características generales de un hablador
Medios sociales
Diferencia de los medios sociales con otros medios
Posicionamiento o branding
Búsqueda del posicionamiento en la mente del consumidor
Entrevista: Lluis Fatió – Vilas
Artículo de revista: Ecuador tiene un mercado publicitario con
multiplicidad de actores.
Fundamentación epistemológica
Empirismo
Fundamentación filosófica
Fundamentación sociológica
Fundamentación psicológica
Fundamentación legal
Operacionalización de las variables
Glosario de términos
39
40
41
41
41
42
42
43
43
43
44
46
46
46
47
48
49
50
50
51
52
52
53
54
55
56
57
60
xiii
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA
RESULTADOS Y ANÁLISIS
Entrevista a la Gerente General
Análisis e interpretación de los resultados de la entrevista
Entrevista a la Gerente de Ventas
Análisis e interpretación de los resultados de la entrevista
Encuesta
Análisis de los resultados de las encuestas
Discusión de resultados
CAPÍTULO IV
LA PROPUESTA
Título de la propuesta
Justificación
Objetivo general
Objetivos específicos
Factibilidad
Importancia
Ubicación sectorial
Mapa satelital
Croquis
Descripción de la propuesta
Rediseño de logotipo
Descripción del logotipo rediseñado
Afiches
Banners
Material P.O.P.
Brochure
Publicidad en redes sociales
65
66
67
69
70
72
73
83
84
84
85
85
85
86
87
88
89
90
91
92
93
94
95
96
99
99
xiv
Cuña de radio
Mp’3 de la cuña de radio
Guión experimental de radio
Tarifario cuñas de radio
Activación en el punto de venta
Actividades
Recursos humanos
Recursos materiales
Presupuesto de la propuesta
Aspecto legal
Aspecto andragógico
Aspecto psicológico
Aspecto sociológico
Visión
Misión
Políticas de la propuesta
Impacto social
La conclusión
Recomendaciones
Definición de términos relevantes
Bibliografía
100
101
101
102
103
104
105
105
105
106
107
108
108
109
109
109
110
110
111
112
114
116
xv
ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro N° 1
Causas y consecuencias
Cuadro N° 2
Población
Cuadro N° 3
Muestra
Cuadro N° 4
Variable independiente
Cuadro N° 5
Variable dependiente 1
Cuadro N° 6
Variable dependiente 2
Cuadro N° 7
Reconocimiento en el mercado
Cuadro N° 8
Publicidad que realiza actualmente
Cuadro N° 9
Estrategias comunicacionales
Cuadro N° 10
Rediseño del logotipo
Pág.
3
21
23
57
58
59
73
74
75
76
xvi
Cuadro N° 11
Publicidad en radio
Cuadro N° 12
Beneficios nutricionales de los productos cárnicos
Cuadro N° 13
Publicidad en el punto de venta
Cuadro N° 14
Publicidad en redes sociales
Cuadro N° 15
Publicidad en afiches
Cuadro N° 16
Influencia de la publicidad
Cuadro No 17
Guión experimental de radio
Cuadro No 18
Tarifarios cuñas de radio
Cuadro N° 19
Presupuesto de la propuesta
Cuadro N° 20
Cronograma de actividades de la propuesta
Cuadro N° 21
Presupuesto de la propuesta
77
78
79
80
81
82
102
103
106
128
129
xvii
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico N° 1
Reconocimiento en el mercado
Gráfico N° 2
Publicidad que realiza actualmente
Gráfico N° 3
Estrategias comunicacionales
Gráfico N° 4
Rediseño del logotipo
Gráfico N° 5
Publicidad en radio
Gráfico N° 6
Beneficios nutricionales de los productos cárnicos
Gráfico N° 7
Publicidad en el punto de venta
Gráfico N° 8
Publicidad en redes sociales
Gráfico N° 9
Publicidad en afiches
Gráfico N° 10
Influencia de la publicidad
Pág.
73
74
75
76
77
78
79
80
81
82
xviii
ÍNDICE DE IMÁGENES
Imagen N° 1
Publicidad
Imagen N° 2
Estrategia comunicacional
Imagen N° 3
Logotipo
Imagen N° 4
Slogan
Imagen N° 5
Psicología del color
Imagen N° 6
Formas
Imagen N° 7
Publicidad ATL
Imagen N° 8
Publicidad BTL
Imagen N° 9
La radio
Pág.
26
28
32
33
35
37
38
39
40
xix
Imagen N° 10
Brochure
Imagen N° 11
Publicidad en el punto de venta
Imagen N° 12
Material P.O.P.
Imagen N° 13
Hablador
Imagen N° 14
Medios sociales
Imagen N° 15
Posicionamiento
Imagen N° 16
Fachada de la empresa
Imagen N° 17
Mapa satelital
Imagen N° 18
Croquis del lugar
Imagen N° 19
Logotipo de la propuesta
42
44
45
46
47
49
87
88
89
91
xx
Imagen N° 20
Descripción del logotipo rediseñado
Imagen N° 21
Afiches
Imagen N° 22
Banners
Imagen N° 23
Hablador
Imagen N° 24
Obsequio por compra de $20
Imagen N° 25
Brochure
Imagen N° 26
Imagen Nº 27
Imagen Nº 28
Activación en el punto de venta
92
93
94
95
95
97
99
100
104
xxi
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo No 1
Carta de aprobación del tema y la propuesta del proyecto por
la Universidad de Guayaquil
Anexo No 2
Carta de autorización por la Gerente de la empresa
Anexo No 3
Mapa satelital
Anexo No 4
Croquis de la empresa
Anexo No 5
Cronograma de actividades
Anexo No 6
Presupuesto de la propuesta
Anexo No 7
Facturas
Anexo No 8
Modelo de la entrevista
Anexo No 9
Modelo de la encuesta
Pág.
124
125
126
127
128
129
130
131
132
xxii
Anexo No 10
Fotos de la entrevista
Anexo No 11
Fotos de la encuesta
Anexo No 12
Fotos de las consultorías
Anexo No 13
Asistencia a las consultorías
133
134
135
136
xxiii
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN PROYECTO EDUCATIVO
PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADOS EN CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
ESPECIALIZACIÓN: MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD TEMA
INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA COMISARIATO DE CARNES “EL RANCHO”
PROPUESTA DESARROLLAR ESTRATEGIAS COMUNICACIONALES PARA EL COMISARIATO DE CARNES “EL
RANCHO” DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL, EN EL AÑO 2013 AUTORES
CARLOS OSWALDO GÜINGLA DÁVILA WILMER ALEXIS BAJAÑA MACÍAS
CONSULTORA MSc. OLGA MARISOL BRAVO SANTOS ING. IND.
RESUMEN
En la actualidad las empresas buscan comunicar u ofrecer de forma eficiente sus
productos y beneficios a los consumidores, para ello utilizan diferentes medios para
hacer llegar su mensaje y tratar de posicionar su marca en el mercado, aunque muchas
veces de manera ineficaz por la falta de planificación y estrategias comunicacionales
efectivas. El presente trabajo investigativo sobre “La influencia de la publicidad en el
posicionamiento de la marca Comisariato de Carnes “El Rancho” de la ciudad de
Guayaquil, tiene como objetivo principal dar a conocer la marca y sus productos en el
medio comercial cárnico mediante una investigación de campo para el desarrollo de
estrategias comunicacionales. Nuestro trabajo de investigación se fundamenta en la
observación, descripción, análisis de los datos recopilados para demostrar la influencia
de la publicidad en el posicionamiento de la marca. Hemos utilizado citas bibliográficas
como ayuda para realizar la investigación y poder aportar al desarrollo de nuestra
propuesta. Utilizamos como técnicas de investigación la entrevista realizada a los
gerentes de la empresa para recopilar información, conocer sus necesidades,
intercambiar opiniones acerca del problema de estudio y encuestas dirigidas a mujeres
de 25 a 50 años de edad de clase media y baja de la ciudad de Guayaquil para obtener
información y estudiar el problema de investigación. Nuestra propuesta consiste en el
desarrollo de estrategias comunicacionales utilizando cuñas de radio, afiches, banners,
brochure, activación en el punto de venta, material P.O.P., redes sociales, rediseño del
logotipo de la empresa con un enfoque de salud y nutrición de consumir productos
cárnicos. Con el desarrollo y aplicación del presente trabajo investigativo se beneficiará
la empresa Comisariato de Carnes “El Rancho” con el posicionamiento de la marca y
beneficiará a los consumidores que tendrán una opción de compra y a la vez estarán
informados de los beneficios de consumir productos cárnicos.
Comunicación Posicionamiento Estrategia
xxiv
UNIVERSITY OF GUAYAQUIL
FACULTY OF PHILOSOPHY, LETTERS AND SCIENCE EDUCATION EDUCATION PROJECT
PRIOR TO OBTAINING THE TITLE OF LICENSED IN SCIENCE EDUCATION
SPECIALIZATION: MARKETING AND ADVERTISING TOPIC
INFLUENCE OF ADVERTISING ON BRAND POSITIONING MEAT SUPERMARKET “EL RANCHO”. PROPOSAL
COMMUNICATIONAL DEVELOP STRATEGIES FOR MEAT SUPERMARKET “EL RANCHO” IN THE CITY OF GUAYAQUIL, IN THE YEAR 2013.
AUTHORS CARLOS OSWALDO GÜINGLA DÁVILA
WILMER ALEXIS BAJAÑA MACÍAS CONSULTANT
MSc. OLGA MARISOL BRAVO SANTOS IND. ING.
ABSTRACT
Today companies seek to communicate efficiently their products and benefits to
consumers , for this, they use different media to convey their message and try to position
their brand in the market, but often ineffectively by the lack of planning and effective
communication strategies .Our research project about “The influence of publicity on the
ranking of the brand of meat supermarket “El Rancho” in Guayaquil city, it has as a main
objective to know the brand and its products on the meat trade market through a research
project about the communicating strategies. Our research project is based on the
observation, description and analysis of the data collected to show the influence of the
publicity on the ranking of the brand. We have used bibliographic resources as a help to
realize the research and to give to the development of our proposal. We used as research
techniques the interview realized to the business managers to collect information, to know
their needs and surveys directed to women from 25 to 50 years old of a medium and low
social class in Guayaquil city to get information and to study the research problem. Our
proposal consists on the development of communicating strategies using radio
advertisements, newspaper advertisements, P.O.P. material, social networks, logo
redesign of the enterprise as a health focus and nutrition to consume of meat products.
With the development and application of this research project, the supermarket meat
business “El Rancho” will benefit with the ranking of the brand and it will benefit the
consumers that have a buying option and once they will be informed of the benefits to
consume meat products.
Communication Ranking Strategy
xxv
INTRODUCCIÓN
Nuestro trabajo de investigación se desarrolla en la empresa Comisariato
de Carnes “El Rancho” de la ciudad de Guayaquil, dedicada a la
producción y comercialización de carnes de res, porcina, embutidos, aves
y víveres, componentes de la canasta familiar. El problema se origina por
la deficiente publicidad que ocasiona el desconocimiento de los
productos, falta de estrategias comunicacionales originando bajo nivel de
posicionamiento de marca y captación de nuevos clientes.
El propósito de nuestro trabajo investigativo es analizar la influencia que
produce la publicidad en el posicionamiento de la marca Comisariato de
Carnes “El Rancho” mediante el desarrollo de estrategias
comunicacionales que generen impacto en los consumidores de
productos cárnicos.
La investigación realizada es importante porque el consumidor tendrá la
oportunidad de conocer los productos que brinda la empresa y los
beneficios de consumir productos cárnicos con un enfoque de salud y
nutrición para llegar en forma directa a los clientes utilizando estrategias
comunicacionales.
El presente proyecto de investigación está estructurado de cuatro
capítulos, a continuación se explica brevemente cada uno de ellos.
El primer capítulo contiene el planteamiento del problema, la situación
conflicto, causas y consecuencias, justificación e importancia y los
xxvi
objetivos que se plantean en la investigación. Se diseña la hipótesis, las
variables como posible solución del problema y se formulan las
interrogantes de investigación que servirán para el desarrollo del marco
teórico. Se plantea la metodología de investigación que se va a utilizar en
el presente trabajo y se establece la población para calcular la muestra
que utilizaremos para realizar las encuestas.
El capítulo dos consta de los antecedentes de estudio sobre temas
similares, la fundamentación teórica de la investigación, la
fundamentación epistemológica, fundamentación legal, operacionalización
de las variables y el glosario de términos.
El tercer capítulo contiene el análisis y discusión de los resultados de la
entrevista realizada a los gerentes de la empresa y las encuestas dirigidas
a mujeres de 25 a 50 años de edad de clase media y baja de la ciudad de
Guayaquil.
En el cuarto capítulo se plantea la propuesta para dar solución al
problema de estudio y contiene: antecedentes, justificación, objetivos,
factibilidad, importancia, visión, misión y políticas de la propuesta, para
finalizar este capítulo se elabora las conclusiones y recomendaciones.
Se concluye con la bibliografía utilizada para el desarrollo del trabajo de
investigación y los anexos correspondientes.
1
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
Planteamiento del problema de investigación
Comisariato de Carnes “El Rancho” es una empresa que se dedica a la
producción y comercialización de carnes de res, porcina, embutidos, aves,
y víveres componentes de la canasta familiar. La empresa es un negocio
familiar cien por ciento, iniciativa del Sr. Gonzalo Lema, que empezó en
1986 en la ciudad de Riobamba con un pequeño local de venta de carne
al por menor.
En el año 1995 se trasladó a la ciudad de Guayaquil y empezó a ser
mayorista de venta de carne en el camal y luego se expandió con visión
de tener un negocio propio con un local amplio para poder distribuir
carnes y otros productos. En el año 2004 adquirió un local propio en la
ciudad de Guayaquil en las calles Pedro Pablo Gómez 1119 y Los Ríos y
tomó el nombre de Comisariato de Carnes “El Rancho”. (Anexo No 3)
Mapa satelital.
Las ventas y la producción de carnes en el Comisariato de Carnes “El
Rancho” están en gran parte ligadas al crecimiento de la industria en la
región sierra del Ecuador, ya que desde estos sectores se trae las reses
hasta la ciudad de Guayaquil.
2
Comisariato de Carnes “El Rancho” está ubicado en sectores
estratégicos comerciales, nuestros clientes son personas de clase media
y baja de la ciudad de Guayaquil. También tenemos clientes a los que
vendemos nuestros productos por mayor como empresas del sector
público y privado. Actualmente el Comisariato de Carnes “El Rancho”
cuenta con varias sucursales ubicadas en la ciudad de Guayaquil: Florida
Norte Mz. 110 solar 13 y Sur Oeste: Gómez Rendón y 11ava. (Anexo No
4) Croquis.
Situación conflicto
La necesidad de consumir productos cárnicos es prioritaria en todo tipo de
sociedad, desde el punto de vista nutricional la carne y sus derivados son
fuente rica en proteínas, grasas y minerales indispensables en la
alimentación del ser humano.
El problema se origina en el Comisariato de Carnes “El Rancho” por la
deficiente publicidad que ocasiona el desconocimiento de los productos,
falta de estrategias comunicacionales originando bajo nivel de
posicionamiento de marca y captación de nuevos clientes, no se realizan
campañas publicitarias causando poca demanda de los productos que
inciden en el crecimiento de la empresa, falta de información corporativa
que ocasiona desconocimiento de la marca, escasa activación en el punto
de venta que provoca desconocimiento de las promociones y beneficios.
.
3
Cuadro No 1
Causas y consecuencias
Causas
Consecuencias
Deficiente publicidad
Desconocimiento de los
productos que ofrece la
empresa.
Falta de estrategias comunicacionales
Bajo nivel de posicionamiento de la marca y captación de nuevos clientes.
No se realizan campañas publicitarias
Poca demanda de los productos que incide en el crecimiento de la empresa.
Falta de información corporativa
Desconocimiento de la marca en el medio comercial cárnico.
Escasa activación en el punto de venta
Desconocimiento de las promociones y beneficios.
Fuente: Comisariato de Carnes “El Rancho” Elaborado por: Carlos Güingla Dávila, Wilmer Bajaña Macías
4
Delimitación del problema
Campo: Empresarial
Área: Publicidad
Aspectos: Estrategias Comunicacionales, posicionamiento de
marca, activación en el punto de venta.
Tema: Influencia de la publicidad en el posicionamiento de la
marca Comisariato de Carnes “El Rancho”.
Propuesta: Desarrollar estrategias comunicacionales para el
Comisariato de Carnes “El Rancho” de la ciudad
de Guayaquil, en el año 2013.
Problema de la Investigación
¿Cómo influye la publicidad en el posicionamiento de la marca
Comisariato de Carnes “El Rancho” de la ciudad de Guayaquil, en el
año 2013?
Evaluación del problema
Delimitado
Es delimitado porque el problema a tratar se origina en el Comisariato de
Carnes “El Rancho”, en el año 2013 por la necesidad de crear
estrategias comunicacionales.
5
Claro
Porque al desarrollar las estrategias comunicacionales en el Comisariato
de Carnes “El Rancho”, será de gran ayuda para dar a conocer la
empresa y sus productos en el medio comercial cárnico.
Concreto
Porque está redactado de manera precisa y concreta para estimular la
opción de compra de productos cárnicos.
Relevante
Este trabajo de investigación es relevante porque el consumidor tendrá la
oportunidad de conocer los productos que brinda la empresa y los
beneficios de consumir productos cárnicos con un enfoque de salud y
nutrición como un aporte a la comunidad.
Factible
El trabajo investigativo es factible porque la implementación de estrategias
comunicacionales está dentro de los parámetros del presupuesto que
maneja la empresa y se pueden insertar en los diferentes medios de
comunicación.
6
Original
Por medio de las estrategias comunicacionales innovadoras vamos a
contribuir al desarrollo de la empresa.
Justificación e Importancia
Conveniencia
Se evidenció que la empresa no cuenta con adecuadas estrategias
comunicacionales, falta de información corporativa, escasa activación en
el punto de venta que ayude a posicionar la marca y sus productos en el
medio comercial cárnico. Por medio de este trabajo de investigación
buscamos alternativas de solución para dar a conocer la empresa y sus
productos en el medio comercial cárnico, desarrollando estrategias
comunicacionales.
Relevancia Social
Este trabajo investigativo es importante porque se logrará dar un nuevo
enfoque publicitario de concientización a la sociedad en cuanto a los
beneficios de consumir productos cárnicos para llegar de forma directa a
los clientes utilizando estrategias comunicacionales como: radio, afiches,
banners, brochure, activaciones en el punto de venta, material P.O.P. y
redes sociales.
7
Implicaciones prácticas
Con la aplicación de este trabajo de investigación se logrará el
posicionamiento de la marca Comisariato de Carnes “El Rancho”
beneficiando a los propietarios y a los clientes que conocerán los
productos, beneficios y promociones.
Valor teórico
A través de esta investigación pretendemos aportar con información clara
y precisa de cómo influye la publicidad en el posicionamiento de marca
del medio comercial cárnico, mediante el desarrollo de estrategias
comunicacionales que generen impacto en los consumidores.
Utilidad Metodológica
Nuestro trabajo investigativo se enfoca en la observación, descripción y
análisis de datos recopilados para analizar la influencia de la publicidad
en el posicionamiento de marca Comisariato de Carnes “El Rancho”.
8
Objetivos de la investigación
Objetivo General
Analizar la influencia que producirá el impacto de la publicidad en el
posicionamiento de la marca Comisariato de Carnes “El Rancho”,
mediante una investigación de campo, para el desarrollo de estrategias
comunicacionales.
Objetivos Específicos
Desarrollar estrategias comunicacionales utilizando radio, afiches,
banners, brochure, material P.O.P. y redes sociales que generen
impacto en los consumidores de productos cárnicos.
Implementar ideas innovadoras para el rediseño del logotipo del
Comisariato de Carnes “El Rancho”.
Realizar activaciones en el punto de venta para comunicar las
promociones y captar nuevos clientes.
Comunicar los beneficios de consumir productos cárnicos con un
enfoque de salud y nutrición como un aporte a la comunidad.
9
Hipótesis y Variables
Formulación de la Hipótesis
La publicidad como impacto influye directamente en el posicionamiento de
la marca Comisariato de Carnes “El Rancho”.
Variables de la investigación
Variable independiente
La publicidad.
Variable dependiente
Posicionamiento de la marca
Interrogantes de la investigación
1. ¿Qué se entiende por publicidad?
2. ¿Cómo influye la publicidad en el medio comercial?
3. ¿Cuáles son los objetivos de la publicidad?
10
4. ¿Qué es una estrategia comunicacional?
5. ¿De qué manera influyen las estrategias comunicacionales?
6. ¿Qué es una comunicación publicitaria?
7. ¿Qué es el mensaje publicitario?
8. ¿Cuál es la estructura del mensaje publicitario?
9. ¿Qué se entiende por diseño e innovación?
10. ¿Qué es mercado objetivo?
11. ¿Qué es un logotipo?
12. ¿Cuál es la importancia del logotipo?
13. ¿Qué es un slogan?
14. ¿Qué efectos producen los colores?
11
15. ¿Qué es publicidad ATL?
16. ¿Qué es publicidad BTL?
17. ¿Qué es publicidad en el punto de venta?
18. ¿Qué es una cuña de radio?
19. ¿Qué es un afiche?
20. ¿Qué es una activación en el punto de venta?
21. ¿Qué es material P.O.P.?
22. ¿Qué es un brochure?
23. ¿Qué es un hablador?
24. ¿Qué es social media?
25. ¿Qué es posicionamiento o branding?
12
Metodología
Diseño de investigación
El diseño de investigación de nuestro trabajo se basa en la investigación
cuantitativa y cualitativa, utilizando la investigación de campo y
bibliográfica, los métodos descriptivo, analítico- sintético y nos
apoyaremos en la entrevista, encuestas y observación como técnicas de
investigación.
Investigación cuantitativa
Esta investigación es de carácter objetivo, pues se dedica a recopilar,
procesar y analizar datos de diversos elementos que se pueden contar,
cuantificar y medir a partir de una muestra o población en estudio. Sus
resultados exponen solo clasificaciones de datos y descripciones de la
realidad para probar inferencia casual que explica porque las cosas
suceden o no de una forma determinada.
La investigación cuantitativa pretende estudiar la relación entre variables,
previamente determinadas en una hipótesis, con la que trata de formular
explicaciones para descubrir la asociación o correlación entre esas
variables y una realidad específica. Esto permite la generalización y
objetividad de los resultados con un determinado nivel de error y de
confianza. (Muñoz Razo, 2011, pág. 127)
13
La presente investigación tiene un enfoque cuantitativo porque vamos a
recopilar, procesar y analizar datos sobre el problema para estudiar la
relación de las variables de la investigación.
Investigación cualitativa
Este tipo de investigación se orienta a profundizar casos específicos y no
a generalizar. Su preocupación no es prioritariamente medir, sino
cualificar y describir el fenómeno social a partir de rasgos determinantes,
según sean percibidos por los elementos mismos que están dentro de la
situación estudiada. Los investigadores que utilizan este tipo de método
buscan entender una situación social como un todo, teniendo en cuenta
sus propiedades y su dinámica. (Bernal Torres, 2010, pág. 60)
La presente investigación tiene un enfoque cualitativo porque vamos a
describir las cualidades y características del problema que vamos a
estudiar para mejorar la situación actual de la empresa.
Modalidad de investigación
Investigación bibliográfica
Este tipo de investigación se basa en la descripción y el registro de los
conocimientos especializados que se recopilan en libros, documentos,
revistas o cualquier otro medio de registro impreso. La fuente de
investigación bibliográfica se utiliza para obtener antecedentes, conceptos
y aportaciones que sirven para el estudio y la fundamentación de un
conocimiento. (Muñoz Razo, 2011, pág. 223)
14
Nuestra investigación utilizará información científica a través de libros,
tesis de grado, revistas, páginas web para de esta manera profundizar el
tema y dar una solución al problema planteado.
Investigación de campo
Las herramientas de recopilación de información para una investigación
de campo son aquellos instrumentos que se aplican directamente en el
ambiente en donde se presenta el fenómeno de estudio. Para ello se
requiere de la elaboración de un plan de trabajo del diseño de los
instrumentos, del levantamiento de la información en el campo donde se
presenta el fenómeno y de la concentración y el análisis de los resultados.
La investigación de campo permite “el análisis sistemático de problemas
de la realidad, con el propósito bien sea de describirlos, interpretarlos,
entender su naturaleza y factores constituyentes, explicar sus causas y
efectos o predecir su ocurrencia, haciendo uso de métodos característicos
de cualquiera de los paradigmas de investigación conocidos”. (Muñoz
Razo, 2011, pág. 226)
La modalidad de nuestra investigación es de campo porque vamos a
estudiar el problema en la empresa donde proceden los acontecimientos
que permiten al investigador obtener información acertada de los objetivos
del proyecto.
15
Método de investigación
Método Deductivo
Deducción es el proceso de razonamiento que parte de un marco general
y va hacia lo particular. Es un método que se utiliza para inferir de lo
general a lo específico, de lo universal a lo particular. El razonamiento
deductivo es el que permite inferir los hechos con base en leyes
generales, premisas o teorías de aplicación universal para llegar a
conclusiones particulares. (Muñoz Razo, 2011, pág. 216)
Nuestra investigación utilizará el método deductivo porque al observar los
hechos generales vamos a analizar y comparar para llegar a conclusiones
particulares.
Método de análisis-síntesis
Es un método de investigación propuesto por Descartes, que consiste en
la separación de las partes de un todo con la finalidad de estudiarlas en
forma individual (análisis) para después efectuar la reunión racional de los
elementos dispersos y estudiarlos en su totalidad (síntesis). La forma de
aplicación del método se realizará de acuerdo con los siguientes pasos:
Observación del fenómeno, sus hechos, comportamientos, partes,
y componentes.
Descripción e identificación de todos sus elementos, partes y
componentes para entender el fenómeno.
16
Examen crítico y minucioso de todos y cada uno de los elementos
observados del todo.
Descomposición o análisis exhaustivo en todos sus detalles,
comportamientos y características de cada uno de los elementos
que constituyen el todo.
Enumeración, es decir, la desintegración de sus componentes con
la finalidad de identificarlos, inventariarlos y establecer sus
relaciones con los demás. (Muñoz Razo, 2011, pág. 217)
En la presente investigación utilizaremos el método de análisis – síntesis
porque vamos a estudiar cada uno de los elementos del problema en
forma individual para después reunir la información y estudiarla en su
totalidad.
Tipo de investigación
Descriptiva
La investigación descriptiva es un nivel básico de investigación, el cual se
convierte en la base de otro tipo de investigación; además, agregan que la
mayoría de los tipos de estudios tienen, de una u otra forma, aspectos de
carácter descriptivo. Esta investigación se guía por las preguntas de
investigación que se formula el investigador; cuando se platean hipótesis
en los estudios descriptivos, estas se formulan a nivel descriptivos y se
prueban esas hipótesis. La investigación descriptiva se soporta
principalmente en técnicas como la encuesta, entrevista, la observación y
la revisión documental. (Bernal Torres, 2010, pág. 113)
17
Utilizaremos el método descriptivo porque nos ayudará a detallar las
características más importantes del problema, utilizando métodos y
técnicas que permitan identificar los motivos del problema.
Proyecto factible
Comprende la elaboración y desarrollo de una propuesta de un modelo
operativo viable, para solucionar problemas, requerimientos o
necesidades de organizaciones o grupos sociales, puede referirse a la
formulación de políticas, programas, tecnologías, métodos o procesos.
Para su formulación y ejecución debe de apoyarse en investigaciones de
tipo documental, de campo o un diseño que incluya ambas modalidades.
(Pacheco Gil, 2005)
Consideramos proyecto factible a nuestra investigación porque vamos a
buscar alternativas de solución a los problemas de publicidad en la
empresa mediante el desarrollo de estrategias comunicacionales que
permitan el posicionamiento de marca.
Técnicas de investigación
Entrevistas
La entrevista personal es una situación interpersonal cara a cara donde
una persona formula preguntas al entrevistado y registra lo que la persona
responde. Las entrevistas pueden ser estructuradas, semiestructuradas y
libres, de acuerdo con el grado en que las preguntas y su secuencia están
previamente especificadas. Las entrevistas pueden ser individuales,
18
colectivas, en profundidad. Los resultados de la entrevista pueden
analizarse a posteriori y planificar de acuerdo a los objetivos de la
investigación. (Valarino, Yáber, & Cemborain, 2010)
Ventajas de la entrevista
Una de sus ventajas es la profundidad y el detalle de la información
que se puede obtener.
El entrevistador tiene un mayor control sobre el entrevistado
respecto a otros métodos.
Se puede ampliar y aclarar la pregunta.
Desventajas de la entrevista
Puede utilizarse negativamente el tiempo, tanto de quién responde
como del entrevistador.
Es frecuente encontrase con entrevistados que no gusten mucho
de tratar con extraños, especialmente cuando plantean preguntas
de tipo personal. (eumed, 2007)
Realizaremos la entrevista a los dueños y gerentes de la empresa para
recopilar información y conocer sus necesidades, planteando alternativas
de solución para mejorar el posicionamiento de marca y contar con
información para nuestro trabajo de investigación. (Anexo No 8)
Entrevista modelo
19
Encuestas
La encuesta es otro tipo de técnica para la recolección de datos. Se utiliza
para conocer características de un conjunto o grupo de personas en una
determinada situación. Intenta conocer la incidencia, distribución y
relaciones entre diversos aspectos o características que conforman a ese
conjunto, como actitudes, variables demográficas, características de
personalidad o atributos de las personas, creencias, opiniones,
afiliaciones, modos de comportarse, intereses y motivaciones entre otras.
(Valarino, Yáber, & Cemborain, 2010)
Utilizaremos la encuesta para obtener información con el propósito de
estudiar el problema de investigación. Realizaremos las encuestas a
mujeres de 25 a 50 años de edad, de clase baja y media de la ciudad de
Guayaquil para determinar la influencia de la publicidad en el medio
comercial cárnicos. (Anexo No 9) Encuesta modelo
Ventajas de la encuesta
Naresh Malhotra en su libro “Investigación de mercados un enfoque
práctico” menciona que el método de encuesta tiene varias ventajas:
El cuestionario es fácil de aplicar.
Los datos que se obtienen son confiables porque las respuestas se
limitan a las alternativas mencionadas.
La codificación, el análisis y la interpretación son relativamente
sencillos.
20
Desventajas de la encuesta
Que los entrevistados no estén dispuestos a proporcionar la
información deseada.
Que los entrevistados no estén dispuestos a responder si la
información que se les pide es delicada o personal.
(promonegocios, 2009)
Escala de Likert
Este Método fue desarrollado por Rensis Likert en 1932; sin embargo, se
trata de un enfoque vigente y bastante popularizado. Consiste en un
conjunto de ítems presentados en forma de afirmaciones y juicios, ante
los cuales se pide la reacción de los participantes. Es decir, se presenta
cada afirmación y se solicita al sujeto que externe su reacción eligiendo
uno de los cinco puntos o categorías de la escala. A cada punto se le
asigna un valor numérico. Así, el participante obtiene una puntuación
respecto de la afirmación y al final su puntuación total, sumando las
puntuaciones obtenidas en relación con todas las afirmaciones. Las
opciones de respuesta o categorías pueden colocarse de manera
horizontal o en forma vertical:
( ) Muy de acuerdo
( ) De acuerdo
( ) En desacuerdo
( ) Muy en desacuerdo
21
Debe recordarse que a cada una de ellas se le asigna un valor numérico y
solo puede marcarse una respuesta. Se considera un dato inválido si se
marcan dos o más opciones. (Hernández Sampieri, 2010, pág. 245) Ver
en el anexo de la encuesta.
Universo y muestra
Población
La población es el conjunto de todos los elementos de la misma especie
que presentan una característica determinada o que corresponden a una
misma definición y a cuyos elementos se les estudiará sus características
y relaciones. Es definida por el investigador y puede estar integrada por
personas o por unidades diferentes a personas como viviendas, ventanas,
tornillos, pacientes de pediatría entre otros. (Lerma González, 2009)
Cuadro No 2
Población
Ítem Detalle Frecuencias Porcentajes
1
Mujeres de 25 a 50 años de clase social baja y media de la ciudad de Guayaquil
432.923
100
Total 432.923 100
Elaborado por: Carlos Güingla Dávila, Wilmer Bajaña Macías
22
Muestra
La muestra es un subgrupo de la población. Digamos que es un
subconjunto de elementos que pertenecen a ese conjunto definido en sus
características al que llamamos población. En realidad pocas veces es
posible medir a toda la población, por lo que obtenemos o seleccionamos
una muestra y desde luego, se pretende que este subconjunto sea un
reflejo fiel del conjunto de la población. (Hernández Sampieri, 2010,
pág. 175)
Muestra probabilística
En las muestras probabilísticas todos los elementos de la población tienen
la misma posibilidad de ser escogidos y se obtienen definiendo las
características de la población y el tamaño de la muestra, y por medio de
una selección aleatoria o mecánica de las unidades de análisis.
(Hernández Sampieri, 2010, pág. 176)
La muestra que utilizaremos en nuestro trabajo de investigación es
probabilística porque nuestro grupo objetivo son mujeres de 25 a 50 años
de edad, de clase social media y baja de la ciudad de Guayaquil, donde
todas tienen la misma probabilidad de ser elegidas para formar parte de la
muestra.
Fórmula para calcular la muestra
n= N x PQ
(N-1) E2 + PQ
K2
(Pacheco Gil, 2005)
23
n=? (muestra)
PQ= 0.25 (varianza de la población)
N= 432.923 (Población - Mujeres de 25 a 50 años, Guayaquil)
E= 5% (margen de error)
K= 2 (constante de corrección del error)
n = 432,923 * 0.25
(432.923-1) (0.05)2 + 0.25
(2)2
n= 108,230.75
270.82625
n= 400 Encuestas dirigidas a mujeres de 25 a 50 años de clase social
media y baja de la ciudad de Guayaquil.
Cuadro No 3
Muestra
Ítem Detalle Frecuencias Porcentajes
1 Encuestas Centro de Guayaquil 200 49.75%
2 Encuestas Sur de Guayaquil 100 24.88%
3 Encuestas Norte de Guayaquil 100 24.88%
4 Entrevistas 2 0.50%
Total 402 100% Elaborado por: Carlos Güingla Dávila, Wilmer Bajaña Macías
24
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
Antecedentes de estudio
Después de la búsqueda de fuentes bibliográficas referentes al problema
de estudio presentamos los siguientes antecedentes investigativos:
“Estrategias de publicidad y su incidencia en el posicionamiento de
marca de la empresa Carruzzo Cía. Ltda. De la ciudad de Ambato”.
Diana Cecibel Uquillas Albán
Universidad Técnica de Ambato
Facultad de Ciencias Administrativas, 2010
La comunicación es muy importante para el desarrollo empresarial, por lo
que el mensaje debe ser claro y siempre debe buscar que llegue
adecuadamente al público.
Realizar estrategias publicitarias que no canalicen mensajes engañosos u
ofensivos para otras empresas y para la ciudadanía, enmarcándonos
siempre dentro de los parámetros que nos dicta la ley. (Uquillas Albán,
2010)
25
“Incidencia de las estrategias comunicacionales en el
posicionamiento de la marca en la empresa Mueblería FARCO del
cantón Pelileo de la provincia de Tungurahua”.
Moreta Llerena Gabriela Patricia – año 2013
Universidad Técnica de Ambato Facultad de Ciencias Administrativas
La comunicación comercial es el instrumento de enlace que tienen las
empresas con el medio exterior, como todo proceso de comunicación
posee un conjunto de elementos (emisor, receptor, contenido, código,
feedback) que deben ser considerados y utilizados adecuadamente, si se
desea alcanzar una comunicación persuasiva.
Las estrategias comunicacionales utilizadas por las empresas, les
proporcionan información a los consumidores sobre la gran amplitud de
productos del mercado, información que necesitan, porque no conocen
todos los productos que existen y aún conociéndolos no saben cuál puede
satisfacer mejor sus necesidades. Así la empresa debe diseñar
estrategias comunicacionales que la diferencien de su competencia.
(Moreta Llerena, 2013)
La elaboración de nuestro trabajo investigativo se diferencia de otras
Tesis porque vamos a utilizar estrategias comunicacionales para
posicionar la marca utilizando cuñas de radio, afiches, banners, brochure,
activaciones en el punto de venta, material P.O.P. y redes sociales, para
comunicar los beneficios de consumir productos cárnicos con un enfoque
de salud y nutrición como un aporte a la comunidad y al buen vivir.
Además vamos a rediseñar el logotipo de la empresa.
26
Fundamentación teórica
Publicidad
Imagen No 1
Publicidad
Fuente: https://encrypted-tbn1.gstatic.com/
La publicidad es una actividad de comunicación con tres objetivos
fundamentales informar, posicionar y persuadir, convencer o seducir a un
grupo objetivo sobre un determinado bien de consumo, servicio, individuo
o idea. (Yánez B., 2012, pág. 15)
La publicidad es cualquier tipo de comunicación impersonal remunerada,
en la que un patrocinador conocido presenta y promueve ideas, productos
y servicios. Los anuncios constituyen una forma efectiva de diseminar
mensajes, ya sea para crear preferencia de marca o para educar a los
consumidores. (Tellis, y otros, 2011, pág. 64)
27
Objetivos de la publicidad
Deben ser claros y estar definidos en forma específica, además, deben
ser considerados por todas las empresas y personas involucradas en el
proceso. Una vez que se elaboraron todas las propuestas de
comunicación integral, es necesario revisar si existe una congruencia
entre lo que se busca y lo que se propone.
Objetivos generales y beneficios más comunes
1. Crear o mejorar la imagen de la marca o de la empresa.
2. Llegar a las personas inaccesibles para los vendedores y/o mejorar
las relaciones con los intermediarios.
3. Penetrar en un nuevo mercado geográfico.
4. Conquistar un nuevo grupo de clientes.
5. Introducir un nuevo producto o servicio.
6. Aumentar las ventas de un producto.
7. Contrarrestar perjuicios o dudas de los consumidores.
8. Mejorar la imagen ante los consumidores.
9. Crear tráfico en una tienda.
10. Incrementar el grado de asociación-reconocimiento de la marca.
(Treviño Martínez, 2010, pág. 19)
28
Estrategia comunicacional
Imagen No 2
Estrategia comunicacional
Fuente: http://2.bp.blogspot.com/
La estrategia comunicacional contempla diferentes etapas, debe
desarrollarse tomando en cuenta las instancias claves de cada etapa del
ciclo de vida de los proyectos. El objetivo general de la estrategia
comunicacional es generar un clima de entendimiento y relaciones
positivas entre los diferentes actores involucrados en una misma acción.
Toda institución que se proyecta en el tiempo, debe tener un plan de
comunicaciones corporativo dirigido a diferentes grupos de opinión. La
mayoría de las personas confunden el término “comunicar” con “emitir”
información, lo cual es un error que explica mucho de los malentendidos
que restan eficacia a una estrategia comunicacional. (geaconsultores,
2010)
29
La Comunicación
La comunicación en sentido amplio, y la publicidad en concreto, han sido
consideradas como palanca imprescindible para la creación de la marca.
La comunicación debe entenderse como una combinación de diferentes
herramientas, más allá de la publicidad, que no deja de ser una
herramienta más dentro del diverso abanico de medios y herramientas
que puede comprender la comunicación de una empresa.
Aún así, la comunicación puede ser esencial en la construcción de marca.
La idea de que cada acción de comunicación influye en el proceso de
construcción de marcas es fundamental. Toda acción de comunicación de
la empresa debe ser considerada como un ladrillo en la construcción del
edificio de la marca (Llopis Sancho, 2011, págs. 71, 72)
Mensaje Publicitario
Los mensajes publicitarios son textos que pretenden convencer al
destinatario de hacer algo e influir en su comportamiento, presenta una
forma intencionada de percibir la realidad. Según Ricardo Palmieri estas
palabras lo que buscan es el modo de llegar a los sentimientos del
público, atrayendo su atención y por lo tanto, se basan en el arte de la
persuasión. (Yánez B., 2012, pág. 15)
30
Características del mensaje publicitario
El éxito de un mensaje publicitario está en función del grado de
cumplimiento de los objetivos esperados. Un mensaje efectivo debe tener
en cuenta determinadas características:
Informar
Ser realista
Despertar interés
Entendible
Persuadir
Captar la atención
Permanencia en el tiempo (macroestetica, 2009)
Estructura del mensaje publicitario
El mensaje publicitario se compone de distintos mensajes que pertenecen
a varios planos, según sea de identidad, denotación o connotación. La
identidad del mensaje publicitario se trata del mensaje de pertenencia al
código publicitario que lo distingue del código periodístico.
El mensaje de referencia al emisor, habla del creador del mismo, su
firmante. El mensaje lingüístico participa en tres niveles del mensaje
31
publicitario: en su configuración, que remite a su origen y lo hace
reconocible como un mensaje publicitario aunque no se conozca el
idioma; en su lengua o texto, y en el contenido que transmite. El mensaje
de connotación, que es lo que le da sentido al anuncio, pues le confiere
valor agregado y capacidad de seducción. (mercadeoypublicidad, 2011)
Diseño e innovación
Desde la gestión empresarial, se entiende por “innovar” desarrollar un
producto o un proceso nuevo para obtener un éxito comercial. La
innovación puede ser radical o incremental, pero en ambos casos tiene
que estar enfocada al mercado. El diseño es la aplicación de un potencial
creativo para la resolución de problemas y la incorporación de novedad.
Por ello, es una herramienta imprescindible para la empresa a la hora de
innovar. (López Marín, 2009, págs. 17, 18)
Mercado Objetivo
Es un grupo definido de personas o empresas con características
similares que podrían adquirir nuestros productos o servicios ya que estos
les ayudarán a satisfacer una determinada necesidad. Para definir este
mercado objetivo, se debe responder la siguiente pregunta: ¿Cuántos
clientes podrían adquirir o consumir el producto o servicio que estamos
ofreciendo?
Para alcanzar este mercado objetivo, el empresario deberá conocer, a la
mayor profundidad posible, las motivaciones que tiene un consumidor
para adquirir determinado producto. (Mariño, 2010, pág. 18)
32
Logotipo
Imagen No 3
Logotipo
Fuente: http://img.panamericana.pe/
El logotipo es un mensaje abreviado de todos los valores de una marca y
el cual está compuesto de un grupo de letras, símbolos, abreviaturas,
cifras, etc. para facilitar una composición tipográfica que las personas
identifiquen y asocien rápidamente con la empresa a la que pertenece.
Surge de la necesidad de respaldar a los productos en serie.
Importancia
Un logotipo sirve para dar a conocer e identificar a la empresa o
institución que representa por largo tiempo, de tal modo que los
receptores asocien el o los productos o servicios ofrecidos fácilmente a
ella. Este deberá estar presente en toda la papelería comercial, ya sea en
cartas, membretes, sobres, facturas, tarjetas, publicidades, etc.
33
Es a través de las marcas y los logotipos, que las organizaciones
comunican y distinguen sus productos o servicios; otorgándoles beneficios
tanto a los propietarios como a los consumidores; a los primeros les están
dando un valor agregado a sus productos y servicios, mientras que a los
segundos les indican calidad o valor. (escuelaytics, 2009)
Slogans
Imagen No 4
Slogan
Fuente:http://www.roastbrief.com.mx/wp-
content/uploads/2012/05/mac.jpg
Slogan es una frase corta capaz de mover masas, se originó en los
discursos de los oradores antiguos que repetían una frase creada para
que el pueblo la repitiera y se motivara. La palabra slogan viene de la
expresión gaélica “sluagh gaim” que significa grito de guerra. La fuerza del
slogan está en que el público lo repita y al repetirlo se apropie de él.
34
Para redactar un slogan debemos tener en cuenta lo siguiente:
Corto, en tres y cinco palabras.
Expresa los beneficios principales del producto o servicio
Destaca las diferencias con la competencia.
Es ingenioso, original, impactante.
Aporta con credibilidad al producto o servicio.
Hace sentir importante, “bien” al consumidor.
Hace que el consumidor sienta un deseo o una necesidad.
Se lo debe recordar fácilmente, memorable y memorizable.
Estar junto al logotipo. (Yánez B., 2012, pág. 42)
Elementos de un buen slogan
Un slogan es diferente de la mayoría de las otras formas de redacción,
porque está diseñado para ser recordado y repetido palabra por palabra
con el fin de imprimir una marca y su mensaje en el consumidor.
Idealmente, el slogan debe ser corto, claro y fácil de recordar. (Russell,
Thomas, Lane W., & Whitehill, 2005, pág. 498)
35
Psicología del color
Imagen No 5
Psicología del color
Fuente: https://encrypted-tbn3.gstatic.com/
En la Psicología del color existe un área que se especializa en el estudio
de los colores y su repercusión inconsciente en el comportamiento y
percepción de la gente. Los colores cálidos se consideran como
estimulantes, alegres y hasta excitantes y los fríos como tranquilos,
sedantes y en algunos casos deprimentes.
Es por esto que la psicología del color representa una ayuda invaluable
en el ámbito del diseño gráfico y la publicidad. A continuación presento un
resumen de la significación de algunos colores más importantes, a partir
de tonos cálidos y finalizando con los tonos fríos:
Amarillo: Se relaciona con el sol y significa luz radiante, alegría y
estimulo, buen humor y voluntad.
36
Rojo: Relacionado con el fuego y sugiere calor y excitación; sangre,
pasión, violencia, actividad, impulso y acción, es el color del movimiento y
la vida.
Azul: Color del cielo y el agua es serenidad infinita y frialdad. Representa
la inteligencia, sabiduría.
Naranja: Mezcla de amarillo y rojo; tiene las cualidades de estos, aunque
en menor grado. Es entusiasmo, ardor, descendencia, euforia.
Verde: Color de los prados húmedos, es fresco, tranquilo y reconfortable.
Por ser el color de la naturaleza sugiere libertad, paz, equilibrio.
Blanco: Pureza, inocencia, pureza, perfección, rectitud y verdad.
Negro: Elegancia, grandeza, satisfacción, obscuridad, solemnidad,
muerte, destrucción, olvido, maldad.
Gris: Resignación.
Oro: Riqueza y opulencia.
Plata: Nobleza y distinción. (catarina, 2009)
¿Qué efectos producen los colores?
Conocemos muchos más sentimientos que colores. Por eso, cada color
puede producir muchos efectos distintos, a menudo contradictorios. Un
mismo color actúa en cada ocasión de manera diferente. El mismo rojo
puede resultar erótico o brutal, inoportuno o noble. Un mismo verde puede
37
parecer saludable, o venenoso, o tranquilizante. ¿A qué se deben tan
particulares efectos? Los resultados de nuestra investigación ponen de
manifiesto que colores iguales se relacionan siempre con sentimientos e
impresiones semejantes. El acorde acromático determina el efecto del
color principal. (Heller, 2008, págs. 17, 18)
Formas
Imagen No 6
Formas
Fuente: http://t1.gstatic.com/images?q=tbn/
Círculos, óvalos y elipses: Tienden a transmitir emociones positivas.
Usando un círculo en un logo puede sugerir comunidad, amistad, amor,
relaciones y unidad.
Triángulos: tienen una fuerte asociación con el poder, ciencia, religión y
justicia. Estos tienden a ser vistos como atributos masculinos, así que no
es ninguna coincidencia que los triángulos aparezcan muy a menudo en
logos de compañías que tienen como consumidores principalmente
hombres.
38
Cuadrados: Sugieren estabilidad y balance. (logospublicidad, 2010)
Publicidad ATL
Imagen No 7
Publicidad ATL
Fuente:http://www.axopublicidad.com/wp-
content/uploads/2013/11/Marketing-ATL.jpg
Término que describe todo tipo de publicidad realizada por un anunciante
en medios masivos, y generalmente con contenido editorial. Es decir,
televisión, revistas, cine, diarios, radios y exteriores. Se dice que este
término fue acuñado por el director de una agencia multinacional trazando
una línea horizontal y señalando los medios para los cuales su agencia se
interesaba en crear campañas publicitarias. Los demás no eran de su
interés y, por tanto, estaban Bellow-The-Line (BTL). (merca20, 2009)
En esta clase de publicidad el objetivo principal es alcanzar el mayor
número de impactos posibles aunque es posible que no siempre se llegue
exactamente al target al cual se pretende llegar. Este tipo de exposición
requiere de inversiones enormes. Posee un componente creativo, en este
39
caso la creatividad se limita al mensaje y a la forma de presentarlo, ya que
los canales que utiliza ya se encuentran establecidos. (mercadeo123,
2010)
Publicidad BTL
Imagen No 8
Publicidad BTL
Fuente: http://karlaosuna.mex.tl/
BTL (Below The Line) es reconocida como la promoción que utiliza
medios o canales diferentes a los medios masivos. Es una fina línea
divisora la que divide los medios masivos, de los medios directos. La
publicidad bajo la línea se enfoca en medios directos de comunicación. Es
además publicidad exterior, telemercadeo y cualquier otro medio
ingenioso y creativo que llegue más directamente a un nicho de mercado
determinado.
Lo que persigue BTL es llegar con mensajes personalizados al receptor
de los mismos. El objetivo es crear una relación personalizada y directa
en el receptor del mensaje, que no pueden dar los fríos medios
tradicionales. (inpsicon, 2010)
40
La radio
Imagen No 9
La radio
Fuente: http://cdn.diariorepublica.com/
La radio ofrece varias ventajas. Para ayudar al radioescucha a recordar el
mensaje, los anunciantes hábiles crean una imagen vivida que el público
puede visualizar o usan la repetición. Es importante ayudar al consumidor
a trasladar el anuncio de la memoria de corto plazo a largo plazo. Existen
varios efectos de sonido y melodías alegres que ayudan en este proceso.
Gracias a la repetición, una persona oye un anuncio con la frecuencia
suficiente para recordarlo, al igual que repetir un número de teléfono o
una dirección de correo electrónico ayuda a recordar números o letras.
Una estación de radio tiene mercados objetivos definibles con base en su
formato. Ciertos formatos (radio hablada, música suave, canciones de
antaño, etcétera) atraen audiencias similares. Esto significa que una
empresa puede anunciarse en un tipo específico de estación en todo el
país. (Kenneth Clow & Baack, 2010, págs. 222, 223)
41
Cuña de Radio
Es un mensaje compacto que se caracteriza por ser breve, repetible y sin
relación con la programación en la cual se inserta, la cuña puede ser
emitida en directo, pero lo más habitual es que se edite y grabe
previamente, con su correspondiente música, efectos y voces. (Yánez B.,
2012, pág. 60)
Afiches
El afiche es un texto a través del cual se difunde un mensaje en una
campaña publicitaria con la intención de promover un servicio o producto,
o bien, para invitar a participar en algo o actuar de cierta forma. El objetivo
es convencer al lector a adquirir el bien o servicio.
Importancia
En la actualidad los afiches se utilizan para todo tipo de comunicación,
desde afiches de cine hasta carteles de universidades, o afiches políticos,
aunque la gran mayoría es para venta de productos y servicios de
empresa.
42
Estructura:
Un afiche tiene tres partes:
1. Imagen y/o gráfica: todo afiche requiere de una imagen
(ilustración, dibujo) que ayudará optimizar el propósito del afiche.
2. Texto: El slogan (frase breve), las características del producto y/o
servicios; es fundamental ya que por medio de él se entrega el
mensaje.
3. Datos del producto promocionado o de la invitación que se hace.
(creacionliteraria, 2012)
Brochure
Imagen No 10
Brochure
Fuente: http://bloomwebdesign.net//
Folleto plegable, menos voluminoso que un libro, que comunica por medio
de su forma y grafismos publicitarios, las características de los productos
o servicios publicitados, ya sean informativas, descriptivas o valorativas.
43
Características
Las medidas son consecuentes con los espacios y estrategia
publicitaria usada. Posee grafismos publicitarios que refuerzan la
identidad de marca de la compañía y/o productos exhibidos.
Su sistema de posicionamiento y ubicación en el punto de venta
normalmente está condicionado a una toma uno.
Declara información normativa, publicitaria, descriptiva o valorativa
del producto o servicio publicitario.
Función
Informar y comunicar características del producto/servicio publicitado, a su
vez que llama la atención de los usuarios, por medio de su estética formal
y gráfica publicitaria, con el fin de mejorar la percepción de los productos
publicitados. (Yate Arévalo, 2012, pág. 53)
Publicidad en el punto de venta
Existen muchas formas de transmitir mensajes a los consumidores en el
punto de venta. La publicidad en el establecimiento incluye anuncios en
carritos de supermercados, pasillos, anaqueles y alternativas de
promoción, por ejemplo, demostraciones en la tienda, muestras gratuitas y
máquinas de cupones de descuento. Algunos supermercados venden
espacios a empresas para que coloquen sus logotipos, y están
experimentando con anaqueles parlantes.
44
Imagen No 11
Publicidad en el punto de venta
Fuente: http://media-s3.viva-images.com/
El atractivo de la publicidad en el punto de venta reside en el hecho de
que numerosos estudios demuestran que en infinidad de categorías de
productos, los consumidores toman la decisión final en el punto de venta.
Un estudio sugirió que hasta el 70% de las decisiones de compra se
toman en el propio establecimiento. La publicidad en el punto de venta
está diseñada para aumentar el número de decisiones de compra
espontánea. (Tellis, y otros, 2011, pág. 75)
Material P.O.P.
El concepto de material P.O.P., proviene de Point Of Purchase, por sus
siglas en inglés; su traducción directa es punto de compra; que se refiere
al material colocado en los lugares donde se venden y compran los
productos con el fin de captar la atención del usuario o comprador e
incentivarlo a adquirir el producto.
45
Imagen No 12
Material P.O.P.
Fuente:http://trazoweb.files.wordpress.com/
Las características principales de todo producto P.O.P., son:
Debe ser ubicado en el punto de venta del producto publicitado.
Las medidas son consecuentes con el área disponible en el punto
de venta, tanto en dimensiones como en costos.
Posee grafismos publicitarios que refuerzan la identidad de marca
de la empresa.
Posee un sistema que permite su posicionamiento y ubicación en el
punto de venta.
Responde, generalmente, a condiciones de tendencias,
temporadas y modas, por lo que su rotación es bastante grande,
permitiendo renovar de forma constante la publicidad, al mismo
tiempo que impacta en la percepción del usuario comprador. (Yate
Arévalo, 2012, págs. 3, 4)
46
Hablador
Objeto o producto que expresa por medio de su forma y grafismo
publicitario, características de los productos y servicios publicitados.
Función
Llamar la atención de los usuarios por medio de su estética formal y
gráfica publicitaria, con el fin de contribuir en la percepción de los usuarios
de los productos publicitados: a su vez que presenta características de
dichos productos y servicios.
Imagen No 13
Hablador
Fuente: http://www.crearpublicidad.com/
Características generales
Las medidas son consecuentes con los espacios y estrategia publicitaria
usada. Sin embargo, a diferencia del tropezón, el hablador no supera los
treinta (30) centímetros de altura y jamás se posiciona en el piso. Posee
47
grafismos publicitarios que refuerzan la identidad de marca de la
compañía y/o producto exhibido. El hablador puede poseer un sistema de
seguridad antivandalismo. Posee un sistema de posicionamiento y
ubicación en el punto de venta. (Yate Arévalo, 2012, pág. 14)
Medios Sociales
Los medios sociales son aplicaciones, herramientas, plataformas y
medios de comunicación online, que tienen por objetivo facilitar las
relaciones, interacciones, colaboraciones y distribución de contenidos
entre usuarios.
Imagen No 14
Medios sociales
Fuente: http://telefonica.com.ec/
Los medios sociales se caracterizan por:
Estar formados, en su gran mayoría, por contenido generado por
usuarios.
48
Ser abiertos y evolucionar al mismo tiempo que evoluciona su uso.
Fomentar la interacción y la conservación entre usuarios y basarse
en las relaciones y colaboraciones y en la creación de redes.
La facilidad de uso, registro y alta. (Cavalcanti & Sobejano, 2011,
pág. 17)
Diferencia de los medios sociales con otros medios
Si hay dos características que diferencian a las redes sociales frente a
otro tipo de canales es que:
1. Las redes son bi-direccionales: emisor y receptor están en igualdad
de condiciones para comunicar.
2. Las redes son descentralizadas: no hay un único centro por el que
pasen todas las comunicaciones y por tanto no se puede controlar lo que
se comunica. La primera característica cambia la dinámica de la
comunicación, que ahora puede empezar en cualquiera de los miembros
de la red. La segunda hace que las redes sociales, además de ser una
plataforma para comunicar, sean una plataforma para colaborar. (Godoy,
2012, pág. 17)
49
Posicionamiento o branding
Branding es poner una marca en la mente del cliente junto con su idea
diferenciadora. A veces el propio nombre es suficiente aunque en la
mayoría de los casos hace falta una aclaración que lo acompañe. En
definitiva, cada marca debería adoptar una estrategia de posicionamiento
de valor destinado a su mercado objetivo. La propuesta de “más por mas”
atraerá a un mercado objetivo, “menos por mucho menos” atraerá a otro.
Los productos se hacen en la fábrica, pero las marcas en la mente. El
posicionamiento es una metodología que parte de entender cómo
funciona la mente. Lo definimos como “lo que diferencia al producto de la
empresa en la mente de los clientes”. Es la razón que hará que el
comprador esté dispuesto a pagar un poco más por nuestra marca. El
truco consiste en encontrar la forma de expresar la diferencia.
Imagen No 15
Posicionamiento
Fuente: http://www.posicionarte.net/
50
El único posicionamiento de valor que fracasará es el de “menos por
más”. El consumidor se siente defraudado, lo cuenta a los otros, y la
marca pronto desaparece del mercado. “Cada marca debería de adoptar
una estrategia de posicionamiento de valor destinado a su mercado
objetivo”. (CEEI, 2008, págs. 9, 10)
Búsqueda de posicionamiento en la mente del consumidor
Riest y Trout son los pioneros de esta teoría que sostiene que existen
varias formas de ocupar un espacio o posición en la mente de las
personas (principalmente del usuario meta). Ante tanta información que se
recibe, cada vez cuesta más recordar (principalmente en industrias muy
competidas, al lanzar nuevos productos) el momento en que surge una
necesidad o comparar todas las posibilidades que se tienen disponibles.
El posicionamiento representa la forma en que los consumidores ubican,
clasifican o juzgan marcas, productos, categorías y empresas en función
de los diferentes participantes. (Treviño Martínez, 2010, pág. 100)
Lluís Fatió - Vilas
CEO de TNS España y Portugal
La condición necesaria para conseguir eficacia publicitaria es que el
mensaje llegue al destinatario y que exista acuerdo de ello, que impacte;
la condición suficiente es que le persuada favorablemente hacia el
mensaje emitido, pudiendo hacerle variar su comportamiento habitual.
Esta definición de la esencia de la eficacia, es tan universal que no se ve
influida por un escenario tan cambiante como el actual.
51
Una cosa muy distinta, es la manera de conseguir que un mensaje sea
eficaz, en el contexto actual de tantos cambios, explosión del fenómeno
digital, atomización de soportes publicitarios, saturación de mensajes, y
aquí si hace falta adaptarse y redefinirse. Uno de los fundamentales,
sigue siendo la “capacidad del recuerdo publicitario”, que en su forma más
espontánea tiene el índice de correlación más alto con el nivel de
inversión publicitaria. (Fatjó-Vilas, 2013)
Ecuador tiene un mercado publicitario con multiplicidad de actores
En el 2009 el gasto estimado por anuncios en medios de comunicación
fue de USD 281,5 millones; para el 2010 la cifra subió a USD 322 millones
y el año anterior llegó a USD 364 millones, según los datos que maneja la
firma Infomedia Ibopetime. En los tres años analizados, la televisión
capturó, en promedio, el 61% de la inversión publicitaria en el Ecuador.
Los demás medios analizados por Infomedia Ibopetime como radio,
prensa, suplementos y revistas se reparten el 39% restante del gasto.
También menciona que industrias de alimentos, lácteos, materiales de
construcción, entre otras, se manejan más por ventas por volumen y
buscan captar más audiencia. “Creen que al pautar en medio más masivo
obtienen mejor efecto y llegan al público objetivo, pero desconocen que
tendrían mayor impacto con medios especializados como internet o las
redes sociales.” Pero para Torres no analizar a Internet o a las redes
sociales es un error.
En Ecuador, explica, existen cerca de 4,4 millones de usuarios de
Facebook y el 50% se conecta a diario. “Estamos hablando de un medio
52
de alta importancia, tan o más masivo como la televisión o la radio y en
donde el consumidor dicta lo que se debe hacer en cuanto a marcas y
servicios”. (EL COMERCIO, 2012)
Fundamentación Epistemológica
Empirismo
Se traduce por “experiencia” una palabra que tiene muchos sentidos.
Entre éstos destacan dos; la experiencia como información proporcionada
por los órganos de los sentidos, y la experiencia como lo que luego se ha
llamado vivencia. Uno de los más citados al respecto es (entre los
empiristas ingleses) Locke. Otro caso puede ser el de Leibniz al afirmar
que nada se halla en el intelecto que no estuviese antes en los sentidos
(salvo el propio intelecto).
Cuando se comparan entre sí las filosofías de los grandes empiristas
ingleses; Francis Bacon, Hobbes, Locke, Berkeley, Hume. Sin embargo,
hay algo común a todos estos pensadores y es la tendencia a
proporcionar una explicación genética del conocimiento y a usar términos
como sensación, idea, etc. (Ferrater Mora, 2001, págs. 999, 1000)
Nuestro trabajo investigativo se fundamenta en el empirismo porque se
considera la experiencia como fuente válida de conocimiento, utilizando
los órganos de los sentidos y las vivencias, para realizar el presente
trabajo de investigación utilizamos la técnica de la observación, nos
basamos en la experiencia de haber trabajado en la empresa y poder
observar las falencias en la publicidad que ocasiona el desconocimiento
53
de los productos, falta de estrategias comunicacionales originando bajo
nivel de posicionamiento de marca.
Fundamentación Filosófica
El pensamiento pedagógico de Emanuel Kant está formado por principios
filosóficos y morales y el fin de la educación es particularmente ético. La
educación debe modelar a hombres de carácter capaces de decidirse por
sí mismo. Esto supone una voluntad libre que quiere el bien por el bien.
La educación debe proponerse preparar al hombre al cumplimiento puro
del deber.
La educación de ser cultivada, dotada de instrucción y enseñanza,
disciplinada y poseedora de una humildad. Kant piensa que la buena
educación comprende disciplina e instrucción y dice “el que no es
ilustrado es necio, el que no es disciplinado es salvaje”.
(historiagenraldelaeducación, 2010)
El presente trabajo investigativo se fundamenta en la pedagogía filosófica
de Emanuel Kant porque durante el periodo de estudio en la Universidad
hemos adquirido nuevos conocimiento mediante la instrucción y
enseñanza lo que nos permite realizar este trabajo de investigación y
aplicar los conocimientos para dar una solución al problema de estudio
que beneficie a la empresa y a la sociedad.
54
Fundamentación Sociológica
Sociología
La fundación de la sociología por Comte no supone que no hubiera
consideraciones sociológicas en filósofos anteriores, pero representa el
reconocimiento de la peculiaridad de un objeto –la sociedad- que exige
ser tratado según métodos apropiados.
Dichas consideraciones se refieren sobre todo a las teorías del Derecho,
del Estado y de la sociedad que se han sucedido principalmente a partir
del Renacimiento y que han atendido a los hechos sociales en su origen,
causas, formas y desenvolvimiento. Ha habido muy diferentes
orientaciones sociológicas y combinaciones entre ellas. (Ferrater Mora,
2001, págs. 3326, 3327)
Hoy en día la publicidad rodea a toda la sociedad hasta el grado de influir
en ella, en otras palabras la sociedad es quien influye en la publicidad
para que esta a su vez tenga éxito, ya que por medio de la sociedad la
publicidad se mueve para alcanzar las necesidades y deseos de la
sociedad esto para ofrecer productos o servicios de calidad. La publicidad
tiene que estar actualizándose ya que la sociedad avanza gracias a las
nuevas tecnologías e instrumentos que a la par le sirve a la publicidad
para transmitir a la sociedad.
55
Fundamentación Psicológica
Teoría del desarrollo cognitivo de Piaget
Para Piaget, el desarrollo intelectual no es un simple proceso madurativo
o fisiológico que tenga lugar automáticamente, lo mismo que el niño
respira oxígeno o gana altura y peso. Piaget fue un interaccionista. Esto
es, creía que el desarrollo cognitivo es el resultado de la interacción de
factores tanto internos como externos al individuo.
De acuerdo con Piaget, el intelecto se compone de estructuras o
habilidades físicas y mentales llamadas esquemas, que la persona utiliza
para experimentar nuevos acontecimientos y adquirir otros esquemas.
(Margaret M., 2002, págs. 79, 80)
La publicidad está muy ligada a la Psicología ya que el hecho de
persuadir a las personas con mensajes a través de los distintos medios de
comunicación es una muestra de ello. Se utiliza la psicología para buscar
valores como la reacción que normalmente proporciona un color, la mayor
o menor facilidad de retener un “slogan”, la mayor o menor facilidad de
lectura de acuerdo a los diferentes tipos de letras, las reacciones
humanas frente a un aviso para determinar una serie de principios
generales que determinan su eficacia.
56
Fundamentación legal
LEY ORGÁNICA DE COMUNICACIÓN
TÍTULO V
Medios de comunicación social
SECCIÓN V
Publicidad
Art. 92.- Actores de la publicidad.- La interrelación comercial entre los
anunciantes, agencias de publicidad, medios de comunicación social y
demás actores de la gestión publicitaria se regulará a través del
reglamento de esta ley, con el objeto de establecer parámetros de
equidad, respeto y responsabilidad social, así como evitar formas de
control monopólico u oligopólico del mercado publicitario.
La creatividad publicitaria será reconocida y protegida con los derechos
de autor y las demás normas previstas en la Ley de Propiedad Intelectual.
Los autores de la gestión publicitaria responsables de la creación,
realización y difusión de los productos publicitarios recibirán en todos los
casos el reconocimiento intelectual y económico correspondiente por los
derechos de autor sobre dichos productos.
Art. 93.- Extensión de la publicidad.- La extensión de la publicidad en
los medios de comunicación se determinará reglamentariamente por el
Consejo de Regulación y Desarrollo de la Información y Comunicación,
con base en parámetros técnicos y estándares internacionales en el
marco del equilibrio razonable entre contenido y publicidad comercial.
(Asamblea Nacional, 2013)
57
Operacionalización de las variables
Cuadro No 4
Variable independiente
ABSTRACTO CONCRETO Tangible - Operacional
Conceptualización Categorías Indicadores Ítems Técnicas
1. Variable
Independiente
Publicidad
Es una herramienta
de comunicación para
persuadir e informar
los beneficios,
características de un
producto o servicio.
Herramienta de
comunicación
Persuadir e
informar
Publicidad
Imagen
Mensaje
¿Está de acuerdo
con la publicidad
que realiza
actualmente el
Comisariato de
Carnes “El
Rancho”?
¿Está usted de
acuerdo en darle
un enfoque de
salud y nutrición a
la publicidad de la
empresa?
Encuestas
Entrevistas
a Gerentes
Fuente: Carlos Oswaldo Güingla Dávila, Wilmer Alexis Bajaña Macías
58
Cuadro No 5
Variable dependiente 1
ABSTRACTO CONCRETO Tangible-Operacional
Conceptualización Categorías Indicadores Ítems Técnicas
2.Variables
Dependiente 1
Posicionamiento
Es ubicar la marca en la
mente del consumidor a
través de estrategias
publicitarias para que
pueda recordarla y
diferenciarla de la
competencia.
Mente del
consumidor
Estrategias
Publicidad
Diseño
¿Cree usted que
la publicidad
influye para
reconocer una
marca o
producto?
¿Cree usted que
el diseño de
estrategias
comunicacionales
influye en el
posicionamiento
de la marca?
Encuestas
Entrevistas
a Gerentes
Fuente: Carlos Oswaldo Güingla Dávila, Wilmer Alexis Bajaña Macías
59
Cuadro No 6
Variable dependiente 2
ABSTRACTO CONCRETO Tangible-Operacional
Conceptualización Categorías Indicadores Ítems Técnicas
3.Variable
Dependiente 2
Estrategias
comunicacionales
Son acciones
planificadas que se
realizan con el objetivo
de comunicar la marca
y los productos a un
determinado grupo
objetivo.
Acciones
planificadas
Comunicar
la marca
Medios de
comunicación
- Radio
- Afiches
- Redes sociales
- Activación en
el punto de
venta
- Rediseño del
logotipo
- Material P.O.P.
¿Está de acuerdo
con implementar
estrategias
comunicacionales
para esta
empresa?
¿Está usted de
acuerdo que la
empresa
Comisariato de
Carnes “El
Rancho”
desarrolle nuevas
estrategias
comunicacionales
(publicitarias) para
dar a conocer sus
productos?
Entrevistas
a Gerentes
Encuestas
Fuente: Carlos Oswaldo Güingla Dávila, Wilmer Alexis Bajaña Macías
60
Glosario de términos
Atributo
Captar
Cualitativo
Comunicación
Corporativa
Creatividad
m. Cualidades o propiedad de un ser o cosa,
especialmente algo que es parte esencial de su
naturaleza. Símbolo distintivo de una figura.
tr. Y prnl. Atraer a sí la atención, la voluntad, el afecto o
el sentimiento de una persona. Percibir por los
sentidos. Entender, comprender.
adj. Relativo a la cualidad o con la calidad. Cada una
de las circunstancias o caracteres, naturales o
adquiridos que distinguen a las personas o cosas.
f. Acción y efecto de comunicar. Transmisión y
recepción dinámica de mensajes, contenidos de ideas.
m. Sistema de organización social basado en
organismos públicos, cuya característica es la de
englobar a los ciudadanos por profesiones.
f. Producir algo de la nada. Inventar, componer.
Establecer, fundar, introducir por primera vez una cosa.
61
Cuantitativo
Efecto
Enfoque
Estrategia
Factible
Fenómeno
Hipótesis
adj. Relativo a cantidad. Díc. Del análisis que determina
las porciones de cada ingrediente.
m. Resultado de la acción de una causa. Impresión
hecha en el ánimo. Fin para que se hace una cosa.
m. Acción y resultado de enfocar. fig. Descubrir y
comprender los puntos esenciales de un problema,
para tratarlo acertadamente.
f. Arte de coordinar todo tipo de acciones para la
conducción de un asunto.
adj. Que se puede hacer. Que se puede llevar a cabo o
que es realizable en la realidad y se espera que su
resultado sea exitoso.
m. Manifestación de una actividad que se produce en la
naturaleza.
f. Suposición de una cosa para sacar de ella una
consecuencia. Enunciado que se formula para servir de
guía en una investigación científica.
62
Impacto
Implementar
Influencia
Interpersonal
Investigar
Marca
Mensaje
fig. Efecto que produce en alguien o algo un suceso o
acción.
tr. Poner en funcionamiento, aplicar los métodos y
medidas necesarios para llevar algo a cabo. Poner en
práctica, aplicar.
f. Poder, autoridad. Predominio o fuerza moral en el
ánimo. Efecto que una cosa produce sobre otra.
Interacción recíproca entre dos o más personas.
tr. Estudiar o trabajar para hacer descubrimientos
científicos. Llevar a cabo estrategias para descubrir
algo.
f. Señal hecha en una persona, animal o cosa para
distinguirla de otra o indicar calidad o pertenencia.
Legalmente reconocida para uso exclusivo.
m. Recado de palabra que envía una persona a otra.
Información que el emisor envía al receptor a través de
un canal de comunicación determinado.
63
Metodología
Modalidad
Muestra
Necesidad
Paradigma
Premisas
Proyecto
f. Ciencia del método. Conjunto de métodos que se
siguen en una investigación científica o en una
exposición doctrinal.
f. Modo de ser o de manifestarse una cosa.
Procedimiento o forma.
f. Parte o porción extraída de un conjunto por métodos
que permiten considerarla como representativa del
mismo.
f. Estado del individuo en relación con lo que le es
preciso Carencia de objetos o afectos de índole
emocional que son imprescindibles para subsistir.
m. Ejemplo o ejemplar. Modelo o patrón.
adj. Prevenido, propuesto o enviado con anticipación.
Indicio, síntoma o conjetura que permite inferir algo y
sacar una conclusión.
m. Idea que se tiene de algo que se piensa hacer y de
cómo hacerlo. Designio o pensamiento de ejecutar
algo.
64
Relevante
Sistemático
Variables
adj. Sobresaliente, excelente. Importante, significativo.
adj. Que sigue o se ajusta a un sistema. Que procede
por principios.
adj. Que varía o que está sujeto a algún tipo de cambio.
Inestable, inconstante y mudable.
(OCÉANO, 2010)
65
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA
RESULTADOS Y ANÁLISIS
Se aplicó las técnicas de encuesta y entrevista para conocer criterios
sobre la Influencia de la publicidad en el posicionamiento de la marca
Comisariato de Carnes “El Rancho” y conocer la situación actual de la
empresa en cuanto a su publicidad, mediante la recolección,
procesamiento, análisis e interpretación de la información.
La técnica de la entrevista se la realizó a la gerente general y gerente de
ventas, formulando 5 preguntas y teniendo en cuenta las opiniones de las
mismas para que la empresa pueda desarrollar estrategias
comunicacionales utilizando medios publicitarios para el posicionamiento
de la marca Comisariato de Carnes “El Rancho”.
La técnica de la encuesta se realizó a mujeres de 25 a 50 años de edad
de clase media y baja de la ciudad de Guayaquil, se utilizó la muestra
probabilística de 400 personas formulando 10 preguntas de manera
sencilla y fácil de comprender para obtener información útil al momento de
desarrollar las estrategias comunicacionales que influyan en el
posicionamiento de la marca. Para el procesamiento de datos obtenidos
en las encuestas utilizamos el programa Microsoft Excel, representados
en tablas de frecuencia y gráficos con sus respectivos porcentajes y el
análisis de los resultados de cada pregunta.
66
ENTREVISTA
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
ESPECIALIZACIÓN: MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
Entrevista dirigida a Gerentes de la empresa Comisariato de Carnes
“EL RANCHO”
N° 1 Entrevistado: Ing. Janeth Lema León Cargo: Gerente General Entrevistadores: Carlos Güingla Dávila; Wilmer Bajaña Macías Lugar y Fecha: 13 de Diciembre de 2013 Objetivos: Desarrollar estrategias comunicacionales utilizando medios publicitarios para el posicionamiento de la marca.
N° PREGUNTAS SI NO OPINIÓN
1
¿Está de acuerdo con implementar
estrategias comunicacionales para
esta empresa?
X
Sí, porque con nuevas estrategias
el cliente se siente motivado a
comprar.
2
¿Está usted de acuerdo con el
rediseño del logotipo de esta
empresa?
X
Si es necesario, ya que debemos
hacerlo más moderno y
actualizado.
3
¿Supone usted que la
implementación de activaciones en
el punto de venta logre comunicar
las promociones y captar nuevos
clientes?
X
Sí, porque comunicando los
beneficios y productos con sus
bondades se captarán más
clientes.
4
¿Está usted de acuerdo en darle un
enfoque de salud y nutrición a la
publicidad de la empresa?
X
Sí, porque necesitamos fortalecer
la publicidad ya que es vital para
una empresa.
5
¿Cree usted que la empresa debe
invertir más en estrategias
comunicacionales?
X
Sí, porque toda estrategia bien
analizada y estudiada nos daría un
mejor resultado.
67
Análisis e interpretación de resultados de la entrevista dirigida a la
Gerente General de la empresa Comisariato de Carnes “El Rancho”
1. ¿Está de acuerdo con implementar estrategias comunicacionales
para esta empresa?
La gerente general respondió que sí porque a través de las estrategias
comunicacionales se da a conocer la marca e influyen en la decisión de
compra.
2. ¿Está usted de acuerdo con el rediseño del logotipo de esta
empresa?
La gerente general contesto que sí está de acuerdo con el rediseño del
logotipo porque se necesita innovar y actualizar la identidad de la
empresa para ser más competitivos y reconocidos en el medio comercial
cárnicos.
3. ¿Supone usted que la implementación de activaciones en el punto
de venta logre comunicar las promociones y captar nuevos clientes?
La gerente general respondió que sí porque se logrará comunicar las
promociones, descuentos y beneficios que la empresa ofrece para captar
más clientes.
68
4. ¿Está usted de acuerdo en darle un enfoque de salud y nutrición a
la publicidad de la empresa?
La gerente general respondió que sí puesto que se necesita llegar al
consumidor con un nuevo mensaje que muestre los beneficios de
consumir productos cárnicos.
5. ¿Cree usted que la empresa debe invertir más en estrategias
comunicacionales?
La gerente general contestó que sí está dispuesta a invertir en desarrollar
e implementar nuevas estrategias comunicacionales que ayuden a
posicionar la marca en el medio comercial cárnicos.
69
ENTREVISTA
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
ESPECIALIZACIÓN: MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
Entrevista dirigida a Gerentes de la empresa Comisariato de Carnes
“EL RANCHO”
N° 2 Entrevistado: Ing. Andrea Lema Cargo: Gerente de Ventas Entrevistadores: Carlos Güingla Dávila; Wilmer Bajaña Macías Lugar y Fecha: 13 de Diciembre de 2013 Objetivos: Desarrollar estrategias comunicacionales utilizando medios publicitarios para el posicionamiento de la marca.
N° PREGUNTAS SI NO OPINIÓN
1
¿Está de acuerdo con implementar
estrategias comunicacionales para
esta empresa?
X
Sí, para tener mayor
posicionamiento en el medio
comercial cárnicos.
2
¿Está usted de acuerdo con el
rediseño del logotipo de esta
empresa?
X
Sí, porque la imagen de la
empresa necesita innovar para
poder competir en el mercado.
3
¿Supone usted que la
implementación de activaciones en
el punto de venta logre comunicar
las promociones y captar nuevos
clientes?
X
Sí, porque es una manera efectiva
de comunicar las promociones e
impulsar la marca.
4
¿Está usted de acuerdo en darle
un enfoque de salud y nutrición a
la publicidad de la empresa?
X
Sí, porque es necesario informar al
consumidor acerca de los
beneficios de los productos
cárnicos.
5
¿Cree usted que la empresa debe
invertir más en estrategias
comunicacionales?
X
Sí, porque se necesita
posicionarse en el mercado y
captar más clientes.
70
Análisis e interpretación de resultados de la entrevista dirigida a la
Gerente de Ventas de la empresa Comisariato de Carnes “El Rancho”
1. ¿Está de acuerdo con implementar estrategias comunicacionales
para esta empresa?
La gerente de ventas respondió que si porque por medio de las
estrategias comunicacionales se logrará posicionar la marca en el medio
comercial cárnicos.
2. ¿Está usted de acuerdo con el rediseño del logotipo de esta
empresa?
La gerente de ventas indicó que sí está de acuerdo con el rediseño del
logotipo puesto que la empresa necesita innovar para poder competir en
el mercado.
3. ¿Supone usted que la implementación de activaciones en el punto
de venta logre comunicar las promociones y captar nuevos clientes?
La gerente de ventas respondió que sí porque es indispensable
comunicar las promociones que la empresa ofrece a sus clientes.
4. ¿Está usted de acuerdo en darle un enfoque de salud y nutrición a
la publicidad de la empresa?
La gerente de ventas contestó que sí está de acuerdo en informar a los
clientes de los beneficios para la salud de consumir productos cárnicos.
71
5. ¿Cree usted que la empresa debe invertir más en estrategias
comunicacionales?
La gerente de ventas respondió que sí sería conveniente invertir más en
publicidad y en desarrollar estrategias para que la empresa pueda ser
reconocida en el mercado.
72
ENCUESTA
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
ESPECIALIZACIÓN: MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
Encuestador: Encuestado: Fecha:
Objetivo: Analizar la influencia de la publicidad mediante el desarrollo de estrategias
comunicacionales para el posicionamiento de la marca.
Instructivo: Marque una X en el valor que Ud. estime conveniente
1: muy de acuerdo, 2: de acuerdo, 3: en desacuerdo, 4: muy en desacuerdo
N° Preguntas 1 2 3 4
1 ¿Está usted de acuerdo que la marca Comisariato de Carnes “El Rancho” es reconocida en el mercado?
8
47
177
168
2 ¿Está de acuerdo con la publicidad que realiza actualmente el Comisariato de Carnes “El Rancho”?
13
32
148
207
3
¿Está usted de acuerdo que la empresa Comisariato de Carnes “El Rancho” desarrolle nuevas estrategias comunicacionales (publicitarias) para dar a conocer sus productos?
313
85
1
1
4 ¿Está usted de acuerdo con el rediseño del logotipo del Comisariato de Carnes “El Rancho”
185
180
27
8
5 ¿Está usted de acuerdo que la empresa de a conocer sus productos a través de la radio?
258
117
22
3
6 ¿Está usted de acuerdo que la empresa comunique los beneficios nutricionales de los productos cárnicos?
298
95
5
2
7 ¿Está de acuerdo que la empresa realice publicidad en el punto de venta para comunicar las promociones?
240
157
3
0
8 ¿Está usted de acuerdo que la Empresa de a conocer sus productos y promociones en las redes sociales?
180
166
50
4
9 ¿Está usted de acuerdo que la empresa utilice afiches para dar a conocer la marca?
233
128
38
1
10 ¿Cree usted que la publicidad influye para reconocer una marca o producto?
348
50
2
0
73
1) ¿Está de acuerdo que la marca Comisariato de Carnes “El
Rancho” es reconocida en el mercado?
Cuadro No 7
Reconocimiento en el Mercado
Ítem Categorías Frecuencias Porcentajes
1
Muy de acuerdo 8 2%
De acuerdo 47 12%
En desacuerdo 177 44%
Muy en desacuerdo 168 42%
Total 400 100% Fuente: Comisariato de Carnes “El Rancho”
Elaborado por: Carlos Güingla Dávila, Wilmer Bajaña Macías
Gráfico No 1
Fuente: Comisariato de Carnes “El Rancho”
Elaborado por: Carlos Güingla Dávila, Wilmer Bajaña Macías
Análisis: El 44% de las encuestadas están en desacuerdo porque no es
reconocida la marca en el mercado, el 42% están muy en desacuerdo
porque nunca han oído de la marca, mientras que el 12% manifestaron
reconocer la marca.
2%
12%
44%
42%
Reconocimiento en el mercado
Muy de acuerdo
De acuerdo
En desacuerdo
Muy en desacuerdo
74
2) ¿Está de acuerdo con la publicidad que realiza actualmente el
Comisariato de Carnes “El Rancho”?
Cuadro No 8
Publicidad que realiza actualmente
Ítem Categorías Frecuencias Porcentajes
2
Muy de acuerdo 13 3%
De acuerdo 32 8%
En desacuerdo 148 37%
Muy en desacuerdo 207 52%
Total 400 100% Fuente: Comisariato de Carnes “El Rancho”
Elaborado por: Carlos Güingla Dávila, Wilmer Bajaña Macías
Gráfico No 2
Fuente: Comisariato de Carnes “El Rancho”
Elaborado por: Carlos Güingla Dávila, Wilmer Bajaña Macías
Análisis: El 52% de las encuestadas están muy en desacuerdo con la
publicidad que realiza la empresa porque nunca han recibido información
de la marca, el 37% están en desacuerdo ya que no han observado
publicidad, mientras que el 8% manifestó estar de acuerdo con la
publicidad.
3%
8%
37% 52%
Publicidad que realiza actualmente
Muy de acuerdo
De acuerdo
En desacuerdo
Muy en desacuerdo
75
3) ¿Está usted de acuerdo que la empresa Comisariato de Carnes “El
Rancho” desarrolle estrategias comunicacionales (publicitarias) para
dar a conocer sus productos?
Cuadro No 9
Estrategias comunicacionales
Ítem Categorías Frecuencias Porcentajes
3
Muy de acuerdo 313 78%
De acuerdo 85 21%
En desacuerdo 1 0%
Muy en desacuerdo 1 0%
Total 400 100% Fuente: Comisariato de Carnes “El Rancho”
Elaborado por: Carlos Güingla Dávila, Wilmer Bajaña Macías
Gráfico No 3
Fuente: Comisariato de Carnes “El Rancho”
Elaborado por: Carlos Güingla Dávila, Wilmer Bajaña Macías
Análisis: El 79% de las encuestadas manifestaron estar muy de acuerdo
con desarrollar nuevas estrategias comunicacionales para dar a conocer
la marca y sus productos, mientras que el 21% están de acuerdo en crear
nuevas estrategias comunicacionales.
79%
21%
0% 0%
Estrategias comunicacionales
Muy de acuerdo
De acuerdo
En desacuerdo
Muy en desacuerdo
76
4) ¿Está usted de acuerdo con el rediseño del logotipo del
Comisariato de Carnes “El Rancho”?
Cuadro No 10
Rediseño del logotipo
Ítem Categorías Frecuencias Porcentajes
4
Muy de acuerdo 185 46%
De acuerdo 180 45%
En desacuerdo 27 7%
Muy en desacuerdo 8 2%
Total 400 100% Fuente: Comisariato de Carnes “El Rancho”
Elaborado por: Carlos Güingla Dávila, Wilmer Bajaña Macías
Gráfico No 4
Fuente: Comisariato de Carnes “El Rancho”
Elaborado por: Carlos Güingla Dávila, Wilmer Bajaña Macías
Análisis: El 46% de las encuestadas están muy de acuerdo con el
rediseño del logotipo de la empresa, el 45% están de acuerdo en cambiar
el logotipo de la empresa para un mejor reconocimiento, mientras que el
7% están en desacuerdo con rediseñar el logotipo.
46%
45%
7%
2%
Rediseño del logotipo
Muy de acuerdo
De acuerdo
En desacuerdo
Muy en desacuerdo
77
5) ¿Está usted de acuerdo que la empresa de a conocer sus
productos a través de la radio?
Cuadro No 11
Publicidad en radio
Ítem Categorías Frecuencias Porcentajes
5
Muy de acuerdo 258 65%
De acuerdo 117 29%
En desacuerdo 22 6%
Muy en desacuerdo 3 1%
Total 400 100% Fuente: Comisariato de Carnes “El Rancho”
Elaborado por: Carlos Güingla Dávila, Wilmer Bajaña Macías
Gráfico No 5
Fuente: Comisariato de Carnes “El Rancho”
Elaborado por: Carlos Güingla Dávila, Wilmer Bajaña Macías
Análisis: El 64% de las encuestadas están muy de acuerdo en que se
utilice la radio como medio de comunicación de la marca y sus productos,
el 29% manifestaron estar de acuerdo con la publicidad en la radio por ser
un medio de comunicación masivo, mientras que el 6% de las
encuestadas están en desacuerdo.
64%
29%
6%
1%
Publicidad en Radio
Muy de acuerdo
De acuerdo
En desacuerdo
Muy en desacuerdo
78
6) ¿Está usted de acuerdo que la empresa comunique los beneficios
nutricionales de los productos cárnicos?
Cuadro No 12
Beneficios nutricionales de los productos cárnicos
Ítem Categorías Frecuencias Porcentajes
6
Muy de acuerdo 298 75%
De acuerdo 95 24%
En desacuerdo 5 1%
Muy en desacuerdo 2 1%
Total 400 100% Fuente: Comisariato de Carnes “El Rancho”
Elaborado por: Carlos Güingla Dávila, Wilmer Bajaña Macías
Gráfico No 6
Fuente: Comisariato de Carnes “El Rancho”
Elaborado por: Carlos Güingla Dávila, Wilmer Bajaña Macías
Análisis: El 74% de las encuestadas manifestaron estar muy de acuerdo
que la empresa comunique los beneficios nutricionales de los productos
cárnicos, el 24 % están de acuerdo que la empresa proporcione
información de los productos cárnicos.
74%
24%
1% 1%
Beneficios nutricionales de los productos cárnicos
Muy de acuerdo
De acuerdo
En desacuerdo
Muy en desacuerdo
79
7) ¿Está usted de acuerdo que la empresa realice publicidad en el
punto de venta para comunicar las promociones?
Cuadro No 13
Publicidad en el punto de venta
Ítem Categorías Frecuencias Porcentajes
7
Muy de acuerdo 240 60%
De acuerdo 157 39%
En desacuerdo 3 1%
Muy en desacuerdo 0 0%
Total 400 100% Fuente: Comisariato de Carnes “El Rancho”
Elaborado por: Carlos Güingla Dávila, Wilmer Bajaña Macías
Gráfico No 7
Fuente: Comisariato de Carnes “El Rancho”
Elaborado por: Carlos Güingla Dávila, Wilmer Bajaña Macías
Análisis: El 60% de las encuestadas están muy de acuerdo en realizar
activaciones en el punto de venta para comunicar las promociones de la
empresa, mientras que el 39% están de acuerdo con la publicidad en el
punto de venta.
60%
39%
1% 0%
Publicidad en el punto de venta
Muy de acuerdo
De acuerdo
En desacuerdo
Muy en desacuerdo
80
8) ¿Está usted de acuerdo que la empresa de a conocer sus
productos y promociones en las redes sociales?
Cuadro No 14
Publicidad en redes sociales
Ítem Categorías Frecuencias Porcentajes
8
Muy de acuerdo 180 45%
De acuerdo 166 42%
En desacuerdo 50 13%
Muy en desacuerdo 4 1%
Total 400 100% Fuente: Comisariato de Carnes “El Rancho”
Elaborado por: Carlos Güingla Dávila, Wilmer Bajaña Macías
Gráfico No 8
Fuente: Comisariato de Carnes “El Rancho”
Elaborado por: Carlos Güingla Dávila, Wilmer Bajaña Macías
Análisis: El 45% de las encuestadas manifestaron estar muy de acuerdo
con la publicidad en redes sociales, el 41% está de acuerdo en comunicar
los productos y promociones por este medio, mientras que el 13% está en
desacuerdo con utilizar las redes sociales.
45%
41%
13%
1%
Publicidad en redes sociales
Muy de acuerdo
De acuerdo
En desacuerdo
Muy en desacuerdo
81
9) ¿Está usted de acuerdo que la empresa utilice afiches para dar a
conocer la marca?
Cuadro No 15
Publicidad en afiches
Ítem Categorías Frecuencias Porcentajes
9
Muy de acuerdo 233 58%
De acuerdo 128 32%
En desacuerdo 38 10%
Muy en desacuerdo 1 0%
Total 400 100% Fuente: Comisariato de Carnes “El Rancho”
Elaborado por: Carlos Güingla Dávila, Wilmer Bajaña Macías
Gráfico No 9
Fuente: Comisariato de Carnes “El Rancho”
Elaborado por: Carlos Güingla Dávila, Wilmer Bajaña Macías
Análisis: El 58% de las encuestadas manifestaron estar muy de acuerdo
que la empresa utilice afiches para dar a conocer la marca, el 32% está
de acuerdo en utilizar este medio, mientras el 10% está en desacuerdo
con la publicidad en medios impresos.
58% 32%
10%
0%
Publicidad en afiches
Muy de acuerdo
De acuerdo
En desacuerdo
Muy en desacuerdo
82
10) ¿Cree usted que la publicidad influye para reconocer una marca
o producto?
Cuadro No 16
Influencia de la publicidad
Ítem Categorías Frecuencias Porcentajes
10
Muy de acuerdo 348 87%
De acuerdo 50 13%
En desacuerdo 2 1%
Muy en desacuerdo 0 0%
Total 400 100% Fuente: Comisariato de Carnes “El Rancho”
Elaborado por: Carlos Güingla Dávila, Wilmer Bajaña Macías
Gráfico No 10
Fuente: Comisariato de Carnes “El Rancho”
Elaborado por: Carlos Güingla Dávila, Wilmer Bajaña Macías
Análisis: El 87% de las encuestadas manifestaron estar muy de acuerdo
en la influencia de la publicidad para reconocer una marca o producto, el
12% está de acuerdo que la empresa realice publicidad para dar a
conocer sus productos.
87%
12%
1% 0%
Influencia de la publicidad
Muy de acuerdo
De acuerdo
En desacuerdo
Muy en desacuerdo
83
Discusión de los resultados
En la actualidad vivimos en un mundo globalizado y competitivo donde la
comunicación tiene un rol muy importante para las empresas, es
necesario innovar y crear nuevas estrategias comunicacionales que
informen sobre la marca y los beneficios de sus productos para captar
nuevos clientes y poder competir en el medio comercial.
Los resultados de las encuestas realizadas demuestran que el 44% de las
encuestadas están en desacuerdo porque no reconocen la marca, el 42%
están muy en desacuerdo porque nunca han oído de la marca
Comisariato de carnes “El Rancho” y es conveniente desarrollar
estrategias comunicacionales que generen impacto en el medio comercial
cárnicos puesto que el 79% de las encuestadas manifestaron estar muy
de acuerdo con desarrollar nuevas estrategias comunicacionales para dar
a conocer la marca y sus productos.
Nuestro trabajo de investigación posee el respaldo de los dueños de la
empresa Comisariato de Carnes “El Rancho” los cuales creen oportuno
desarrollar estrategias comunicacionales para darse a conocer en el
medio comercial cárnicos.
84
CAPÍTULO IV
LA PROPUESTA
Título de la propuesta
Desarrollar estrategias comunicacionales para el Comisariato de Carnes
“El Rancho” de la ciudad de Guayaquil, en el año 2013.
Justificación
En la actualidad las empresas buscan comunicar sus productos y
beneficios a los consumidores para ello utilizan diferentes medios para
hacer llegar su mensaje y tratar de posicionar su marca en el mercado,
aunque muchas veces de manera ineficaz por la falta de planificación y
de estrategias comunicacionales efectivas.
El desarrollo y la aplicación de estrategias publicitarias tienen como
objetivo buscar el posicionamiento de la marca en el mercado para ello se
debe planificar y elaborar estrategias comunicacionales que impacten y
generen recuerdo en el consumidor para de esta manera proyectar la
imagen de la empresa en el medio comercial.
Con la creación de estrategias comunicacionales para el Comisariato de
Carnes “El Rancho” pretendemos dar a conocer la marca y los
productos que ofrece transmitiendo un mensaje publicitario de forma
clara, informativa y que permanezca en la mente del consumidor para que
la empresa se posicione en el medio comercial cárnico.
85
Objetivos de la propuesta
Objetivo general
Diseñar estrategias comunicacionales a través de diferentes medios
publicitarios para el posicionamiento de la marca Comisariato de Carnes
“El Rancho”.
Objetivos específicos
Definir el grupo objetivo donde va dirigida la publicidad.
Recopilar y analizar información para desarrollar las estrategias
comunicacionales.
Informar acerca de los beneficios de consumir productos cárnicos.
Transmitir mensajes publicitarios claros y eficaces para persuadir al
consumidor.
Factibilidad
La propuesta de nuestro trabajo de investigación es factible porque la
inversión en estrategias comunicacionales está dentro de los parámetros
del presupuesto que maneja la empresa y estas estrategias se pueden
insertar en los diferentes medios de comunicación.
86
Importancia
En la actualidad la publicidad es indispensable para darse a conocer en
un medio comercial, es por eso, que las empresas tienen la necesidad de
comunicar de una manera efectiva los productos y beneficios que ofrecen
para ello utilizan diferentes estrategias comunicacionales para poder
competir y tratar de posicionarse en el mercado.
Es importante el desarrollo de estrategias comunicacionales teniendo en
cuenta el grupo objetivo donde va dirigido el mensaje, el mismo que debe
tener capacidad informativa para describir las características de los
productos que ofrece la empresa y capacidad persuasiva para llegar al
consumidor logrando una ventaja competitiva.
Nuestra propuesta es importante debido a que el Comisariato de Carnes
“El Rancho” no cuenta con adecuada publicidad y pretendemos buscar
alternativas de solución desarrollando estrategias comunicacionales que
transmitan el mensaje publicitario claro y eficaz para llegar al grupo
objetivo posicionando la marca y sus productos en el medio comercial
cárnicos.
87
Ubicación sectorial y física
La propuesta se desarrollará en la empresa Comisariato de Carnes “El
Rancho” ubicada en la ciudad de Guayaquil, en las calles Pedro Pablo
Gómez 1119 y Los Ríos
Imagen No 16
Fachada del Comisariato de Carnes “El Rancho”
Fuente: Carlos Oswaldo Güingla Dávila, Wilmer Alexis Bajaña Macías.
88
Imagen No 17
Mapa Satelital
Fuente: Google Earth
COMISARIATO
“ELRANCHO”
89
Imagen No 18
Croquis del Lugar
Fuente: Google Earth / Maps
COMISARIATO
“ELRANCHO”
90
Descripción de la propuesta
Nuestra propuesta trata sobre el desarrollo de estrategias
comunicacionales para el Comisariato de Carnes “El Rancho” que
ayudará a posicionar la marca y sus productos en el medio comercial
cárnico. Las estrategias comunicacionales que vamos a diseñar son las
siguientes:
1. Rediseño de logotipo
2. Afiches
3. Banners
4. Material P.O.P.
5. Brochure
6. Publicidad en social media
7. Cuña de radio
8. Activación en punto de venta
91
Rediseño de logotipo
Es importante innovar el logotipo del Comisariato de Carnes “El
Rancho” porque vivimos en un mundo cambiante y competitivo donde es
importante marcar la diferencia con la competencia.
Por medio del análisis de los resultados de las encuestas dirigidas al
grupo objetivo y entrevistas dirigidas a las gerentes de la empresa
llegamos a la conclusión de rediseñar el logotipo del Comisariato de
Carnes “El Rancho”.
Imagen No 19
Logotipo de la propuesta
Logotipo anterior Logotipo rediseñado
92
Descripción del logotipo rediseñado
Imagen No 20
Descripción del logotipo rediseñado
Colores utilizados
Verde: Estabilidad, Equilibrio, elegancia
Amarillo: Alegría, energía
Rojo: Determinación, prestigio
Blanco: Connotación positiva
Café: Distinción
Formas
Rectángulo: Estabilidad, firmeza
Circulo: Racionalidad, movimiento
Línea curva: significa constante movimiento
Tipos de letra: Bell Mt-Bold y j.d. regular
Slogan: Delicia de carnes, porque queremos hacer énfasis en lo rico y
delicioso de consumir productos cárnicos.
93
Afiches
Los afiches proporcionan al consumidor información muy clara y efectiva
de un producto o servicio que se ofrece. Utilizamos los afiches para
comunicar los productos y promociones que brinda el Comisariato de
Carnes “El Rancho” captando la atención de los consumidores a través
de nuestro mensaje enfocado a la calidad de los productos que posee con
el objetivo de posicionar la marca. Las dimensiones del afiche son 29cm
de ancho por 42 cm. de alto.
Imagen No 21
Afiches
94
Banners
Desarrollamos dos tipos de banners: El primero que resalte la calidad de
los productos que ofrece la empresa y el segundo; los beneficios que
proporciona el consumir productos cárnicos, para comunicar e informar en
el punto de venta los productos y estimular al consumidor por medio de la
capacidad persuasiva a la opción de compra. Las dimensiones de los
banners son: 0.80cm de ancho por 2 metros de alto.
Imagen No 22
Banners
95
Material P.O.P.
El material P.O.P. es toda la publicidad colocada en el punto de venta
para captar la atención del consumidor y persuadirlo a la opción de
compra. Desarrollamos un hablador como material P.O.P. para comunicar
e incentivar el consumo de los productos resaltando los beneficios
nutricionales de consumir productos cárnicos. Las dimensiones del
hablador son: 23cm. de ancho por 15cm. de alto, por las compras de $20
en productos cárnicos se obsequia una taza con el logotipo de la
empresa, promoción hasta agotar stock.
Imagen No 23
Hablador
Imagen No 24
Obsequio por compras de $20
96
Brochure
El brochure es un folleto plegable que comunica las características de los
productos que ofrece la empresa. Desarrollamos un brochure para el
Comisariato de Carnes “El Rancho” con el objetivo de comunicar las
características, beneficios de los productos y que la empresa lo pueda
usar como una carta de presentación hacia los clientes potenciales.
El brochure desarrollado contiene información sobre la empresa para
promocionar los productos cárnicos que ofrece la misma. Además de la
capacidad informativa; nuestro brochure posee imágenes que permite a
los clientes potenciales tener una idea más clara sobre las características
de los productos de la empresa “Comisariato de Carnes “El Rancho”.
El diseño del brochure contiene las siguientes descripciones:
El brochure contiene la portada, contraportada y seis páginas.
Utilizamos el color verde en nuestro brochure porque expresa
equilibrio, tranquilidad.
Utilizamos el color gris porque denota credibilidad y seriedad.
Contiene la dirección de la empresa, sus teléfonos, pagina web,
facebook y twitter.
Las dimensiones del brochure son: 15cm. de ancho por 21cm. de
alto.
97
Imagen No 25
Brochure
98
99
Publicidad en redes sociales
Utilizamos las redes sociales para dar a conocer la marca Comisariato
de Carnes “El Rancho” y comunicar los beneficios de los productos
puesto que es un medio de comunicación interactivo que permite estar
informado en tiempo real de acontecimientos y son muy utilizados en el
mundo actual.
Imagen No 26
100
Imagen No 27
Gracias a los medios sociales es fácil conocer el comportamiento del
mercado, sus necesidades, opiniones, inquietudes, siendo una ventaja
para la empresa. Permiten una interactuar con el consumidor.
En la actualidad son los sitios web más visitados en el internet. El
mensaje puede impactar a un gran número de personas y a su vez estas
los compartan con otras.
101
Cuña de radio
La radio es un medio de comunicación masiva de alta aceptación que
tiene la capacidad de llegar a varios grupos objetivos por esta razón
utilizamos la cuña de radio como una estrategia comunicacional para dar
a conocer la marca y sus productos del Comisariato de Carnes “El
Rancho” porque nos permite insertar el mensaje a un costo conveniente
y llegar a nuestro público objetivo.
Mp’3 de la cuña de radio
Cuña El Rancho.mp3
CD
CUÑA DE RADIO
102
Guión experimental de radio
Cliente: Comisariato de Carnes “El Rancho”
Grupo Objetivo: Mujeres de 25 a 50 años, clase social media y baja.
Duración: 30 seg.
Cuadro No 17
Guión experimental de radio
Locutor #1
Locutor # 2
Locutor # 1
Locutor # 2
Locutor # 2
Locutor en off
Comadre… ¿Dónde compró tanta carne, pollo,
chuleta, chorizo? ¡Mmmm…. qué delicia!
En Comisariato de Carnes “El Rancho” comadre.
¡Ayyy comadre! Pero debe ser carísimo.
Tranquila comadre… Vaya al Comisariato de
Carnes “El Rancho” donde encontrarás productos
cárnicos de calidad y muy económicos.
¡Comadre! Y si no me cree…. ¡Vaya y pregunte!
Comisariato de Carnes “El Rancho”
Estamos ubicados en P.P. Gómez 1119 y Los Ríos
Florida Norte Mz. 110 solar 3
Gómez Rendón y la 11ava
103
Cuadro No 18
Tarifarios Cuñas de radio
94.9 fm
Horario: 09:00 am – 13:00 pm
Programación: Full mix tropical
Conducción: Mejores DJ’s de La Otra
Estilo: Música variada, géneros populares y
ritmos de moda.
Repetición: 4 cuñas de 30 seg. diarias durante
1 mes = $ 2,000
Bonificación: 2 cuñas el sábado y 2 cuñas el
domingo.
90.5 fm
Horario: 08:30 am – 11:30 am
Programación: Radiación temprana
Conducción: Lorohomero, Hilda Riera entre
otros.
Estilo: Música variada, salsa tropical, géneros
populares.
Repetición: 4 cuñas de 30 seg diarias por 1
mes = $ 2,000
Bonificación: 2 menciones y 2 coletillas diarias.
Horario: 08:00 am – 13:00 pm
Programación: De madre
Conducción: El Gitano, Mariela Santana.
Estilo: Música variada, mucho humor y
participación del público.
Repetición: 4 cuñas de 30 seg diarias por un
mes= $1,680
Bonificación: Presentación con coletilla y
despedida con coletilla.
104
Activación en el punto de venta
Realizamos la activación en el Comisariato de Carnes “El Rancho” para
comunicar las promociones y productos que ofrece la empresa para
llamar la atención de los consumidores creando un ambiente adecuado
para transmitir el mensaje. A través de la activación en el punto de venta
buscamos destacar el establecimiento de la empresa ante la competencia
para de esta manera seducir al consumidor a visitar el Comisarito de
Carnes “El Rancho”, interactuamos con el consumidor de forma directa,
comunicando la marca y los productos a través de las promociones.
Imagen No 28
Activación en el punto de venta
105
Actividades
Visita a la empresa Comisariato de Carnes “El Rancho”.
Entrevista con las gerentes de la empresa.
Encuestas a los consumidores.
Desarrollo de la propuesta y publicidad para la empresa.
Observación y análisis de publicidad de la competencia.
Recursos
Humanos
Gerentes de la empresa.
Consumidores.
Diseñadores.
Vendedores.
Técnicos.
Materiales
Instrumentos para la entrevista.
Instrumentos para las encuestas.
Cámara fotográfica.
Textos.
Computadoras.
Calculadora.
Papelería en general.
Pen drive, esferos, lápices.
106
Cuadro N° 19
Presupuesto de la propuesta
Cant.
Detalle
Precio
Unitario
Precio
6
Impresión de Banners
$ 15
$ 90
20
Impresión de Afiches
$ 2
$ 40
50
Impresión de Habladores
$ 1
$ 50
100
Impresión de Brochure
$ 8
$ 800
Cuñas radiales
$ 25
$ 5,680
100
Obsequios/Tazas
$ 3
$ 300
Movilidad
20
Gastos Varios
$ 20
TOTAL
$ 7,000
107
Aspecto legal
LEY ORGÁNICA DE COMUNICACIÓN
TÍTULO V
Medios de comunicación social
SECCIÓN V
Publicidad
Art. 94.- Protección de derechos en publicidad y propaganda.- La
publicidad y propaganda respetarán los derechos garantizados por la
Constitución y los tratados internacionales. Se prohíbe la publicidad
engañosa así como todo tipo de publicidad o propaganda de pornografía
infantil, de bebidas alcohólicas, de cigarrillos y sustancias estupefacientes
y psicotrópicas. Los medios de comunicación no podrán publicitar
productos cuyo uso regular o recurrente produzca afectaciones a la salud
de las personas, el Ministerio de Salud Pública elaborará el listado de
estos productos.
La publicidad de productos destinados a la alimentación y la salud deberá
tener autorización previa del Ministerio de Salud. La publicidad que se
curse en los programas infantiles será debidamente calificada por el
Consejo de Regulación y Desarrollo de Información y Comunicación a
través del respectivo reglamento. (Asamblea Nacional, 2013)
108
Aspecto andragógico
Es la ciencia y el arte de ayudar a los adultos a aprender, la andragogía
estimula el razonamiento, promueve la discusión constructiva de las
ideas, favoreciendo al diálogo, origina puntos de vista, ideas e
innovaciones y al mismo tiempo conduce a replantear propuestas como
resultado de la confrontación de saberes individuales y de conclusiones
grupales. (ecured, 2013)
El desarrollo de estrategias comunicacionales para el Comisariato de
Carnes “El Rancho” está dirigido a mujeres de 25 a 50 años de edad
con lo que pretendemos comunicar e instruir a los consumidores de los
beneficios de consumir productos cárnicos.
Aspecto psicológico
La psicología es la ciencia que se encarga de la conducta del ser humano
en todas sus dimensiones, tanto en lo familiar como la sociedad. Intenta
estudiar el comportamiento de los individuos considerando las situaciones
sociales en las que se hallan inmersas y cómo se relacionan entre sí.
(psicopedagogia, 2009)
La publicidad es una herramienta que influye de manera directa en las
emociones y sentimientos del consumidor, con el desarrollo de
estrategias comunicacionales para el Comisariato de Carnes “El
Rancho” pretendemos posicionar la marca y sus productos en el medio
comercial cárnico.
109
Aspecto sociológico
La sociología es la ciencia que trata de las condiciones de existencia y
desenvolvimiento de las sociedades humanas, se ocupa de la
investigación, de la estructura y de los procesos de la sociedad en
general. (ssociologos, 2012)
El desarrollo de estrategias comunicacionales para el Comisariato de
Carnes “El Rancho” beneficiará a la empresa porque se logrará el
posicionamiento de la marca y sus productos en el medio comercial,
además los consumidores podrán conocer los beneficios de consumir
productos cárnicos con un enfoque de salud y nutrición.
Visión
Ser una empresa líder en el medio comercial cárnico que desarrolle
estrategias comunicacionales eficientes para mantener al consumidor
informado de los productos y beneficios que se ofrece.
Misión
Posicionar la marca en el medio comercial cárnico a través de estrategias
publicitarias para influir en la decisión de compra del consumidor.
110
Políticas de la propuesta
Que la publicidad tenga un enfoque de comunicar los beneficios de
consumir productos cárnicos.
Realizar activaciones de marca en el punto de venta en fechas
importantes: Febrero (día del amor y amistad y aniversario de la
empresa), Mayo (día de las madres), Junio( día del padre),
Octubre( fiestas de Guayaquil), Diciembre(Navidad y fin de año).
Mantener publicidad en el interior y exterior de la empresa que
informe acerca de los productos y promociones que brinda la
empresa.
Mantener activas y actualizadas las redes sociales mediante la
base de datos de clientes que posee la empresa para comunicar
las promociones, beneficios y productos que ofrece la empresa.
Utilizar de forma adecuada las redes sociales y que la información
sea analizada y aprobada antes de ser publicada.
Impacto Social
El presente trabajo de investigación busca obtener resultados favorables
para la empresa, por medio de nuestra propuesta desarrollamos nuevas
estrategias comunicacionales que permitan posicionar la marca
Comisariatos de carnes “El Rancho” en el medio comercial y generar
una acción positiva en la sociedad que incentive a consumir productos
cárnicos y sus beneficios.
111
Con el desarrollo de estrategias comunicacionales en el Comisariato de
carnes “El Rancho” se logrará:
Dar a conocer la marca y sus productos para que pueda ser
reconocida en el medio comercial cárnico.
Comunicar las promociones y beneficios para que el consumidor
pueda tener una opción de compra de productos cárnicos de
calidad y a buen precio.
Informar a la sociedad acerca de los beneficios de consumir
productos cárnicos con un enfoque de salud y nutrición.
La conclusión y recomendación
Conclusiones
A través de la investigación realizada se ha establecido que la
empresa Comisariato de Carnes “El Rancho” tiene deficiente
publicidad lo que ocasiona desconocimiento de los productos que
ofrece la empresa.
No cuenta con estrategias comunicacionales que permitan dar a
conocer la marca y posicionarse en el medio comercial cárnico.
Falta de innovación en el diseño del logotipo que origina una
desventaja en el medio comercial cárnico puesto que la
competencia renovó su imagen.
112
Escasa información de las promociones en el punto de venta que
brinda la empresa lo que ocasiona un nivel bajo en las ventas.
Hemos llegado a la conclusión de que la publicidad que existe no
tiene un enfoque de comunicar los beneficios de consumir
productos cárnicos.
No se utilizan los medios digitales como herramienta para informar
acerca de los productos y promociones de la empresa.
La empresa no cuenta con adecuada información corporativa que
sirva como carta de presentación ante los clientes potenciales.
Recomendaciones
Se recomienda que la empresa invierta en publicidad para ser
reconocida y pueda competir en el medio comercial cárnico.
Desarrollar adecuadas estrategias comunicacionales que generen
impacto en los consumidores de productos cárnicos para lograr
posicionar la marca y sus productos.
Rediseñar el logotipo para que la imagen de la empresa pueda
proyectar un cambio y competir en el medio comercial.
113
Realizar constantemente activaciones en el punto de venta para
comunicar las promociones y captar nuevos clientes.
Recomendamos que la publicidad en el interior y exterior del
establecimiento tenga un enfoque de salud y nutrición para que el
consumidor esté informado de los beneficios de consumir
productos cárnicos.
Utilizar las redes sociales como medio de comunicación online para
facilitar las relaciones e interacciones de la empresa con los
consumidores y de esta manera mantener informados de los
productos que ofrece la empresa.
Recomendamos diseñar un brochure con el objetivo de comunicar
las características y variedad de los productos cárnicos como carta
de presentación de la empresa para captar nuevos clientes.
114
Definición de términos relevantes
Activación
Banner
Brochure
Competitivo
Comunicar
Eficaz
Guión
Acción que se establece dentro de las actividades BTL
siendo su principal característica el desarrollo de un nuevo
e innovador tipo de contacto con los consumidores.
Pieza publicitaria que llama la atención, resaltar notorios y
comunica el mensaje deseado.
Folleto impreso, que sirve como instrumento divulgativo o
publicitario.
Contender aspirando a una misma cosa. Igualar una cosa
en la perfección o en las propiedades.
Hacer partícipe a otro de lo que uno tiene. Descubrir,
manifestar alguna cosa. Transmitir y recibir información
por medio de un código común a emisor y receptor.
Virtud, actividad y poder para obrar. Capacidad de
alcanzar el efecto que espera o se desea.
Texto escrito de manera esquemática que contiene los
diálogos y las indicaciones necesarias para la realización
de una película o un programa de radio o televisión.
115
Imagen
Innovar
Logotipo
Persuadir
Propuesta
Rediseñar
Recopilar
Slogan
Representación visual que manifiesta la apariencia visual
de un objeto real o imaginario.
Cambiar las cosas, introduciendo novedades.
Distintivo o emblema formado por letras, abreviaturas,
etc., peculiar de una empresa, marca o producto.
Inducir, mover, obligar a uno con razones a creer o hacer
una cosa. Convencer.
Proposición o idea que se manifiesta y ofrece a uno para
un fin ante una o varias personas que tienen autoridad
para aprobarlo o rechazarlo.
Resolver con un nuevo diseño todos los problemas de
comunicación que tiene la marca.
Juntar en compendio, recoger o unir diversas cosas
dispersas, especialmente escritos, bajo un criterio que de
unidad al conjunto.
Frase corta e impactante que se utiliza en la publicidad
como frase identificativa y para formar confianza.
116
Bibliografía
Libros
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2010).
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Manual de Buenas Prácticas del Diseño. La
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100 Estrategias de publicidad para bajos
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la marca en la empresa Mueblería “FARCO”.
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Publicidad: Comunicación integral en
marketing.
Estrategias de publicidad y su incidencia en
el posicionamiento de la marca de la
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Obtenido de:
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content/uploads/2012/05/afiche
Ecuador tiene un mercado publicitario con
multiplicidad de actores.
Eficacia publicitaria.
.
123
124
ANEXO No 1
Carta de aprobación del tema y la propuesta del proyecto por la
Universidad de Guayaquil, Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de
la Educación, especialización Mercadotecnia y Publicidad.
125
ANEXO No 2
Carta de autorización por la Gerente General Ing. Janeth Lema
126
Anexo No 3
Mapa satelital de la ubicación de la empresa Comisariato de Carnes
“El Rancho” ubicado en las calles Pedro Pablo Gómez 1119 y Los
Ríos, de la ciudad de Guayaquil.
COMISARIATO
“ELRANCHO”
127
ANEXO No 4
Croquis del lugar donde está ubicada la empresa Comisariato de
Carnes “El Rancho”: Pedro Pablo Gómez 1119 y Los Ríos de la
ciudad de Guayaquil.
COMISARIATO
“ELRANCHO”
128
ANEXO No 5
Cuadro N° 20
Cronograma de actividades de la propuesta
Noviembre Diciembre Enero
Actividades 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
1
Visita a la empresa Comisariato de Carnes “El Rancho”
2
Entrevista con las gerentes
3
Análisis de las causas y consecuencias
4
Observación y análisis de la publicidad de la competencia
5
Encuestas realizadas a los consumidores y análisis de los resultados
6
Rediseño de logotipo
7
Desarrollo del brochure y afiches
8
Desarrollo de la cuña de radio
9
Activación en el punto de venta
129
ANEXO No 6
Cuadro N° 21
Presupuesto de la propuesta
Cant.
Detalle
Precio
Unitario
Precio
6
Impresión de Banners
$ 15
$ 90
20
Impresión de Afiches
$ 2
$ 40
50
Impresión de Habladores
$ 1
$ 50
100
Impresión de Brochure
$ 8
$ 800
Cuñas radiales
$ 25
$ 5,680
100
Obsequios/Tazas
$ 3
$ 300
Movilidad
20
Gastos Varios
$ 20
TOTAL
$ 7,000
130
ANEXO No 7
Facturas
131
ANEXO No 8
Modelo de la entrevista
ENTREVISTA
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
ESPECIALIZACIÓN: MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
N° 1 Entrevistado: Cargo: Entrevistadores: Lugar y Fecha: Objetivos: Desarrollar estrategias comunicacionales utilizando medios publicitarios para el posicionamiento de la marca.
N° PREGUNTAS SI NO OPINIÓN
1
¿Está de acuerdo con implementar
estrategias comunicacionales para
esta empresa?
2
¿Está usted de acuerdo con el
rediseño del logotipo de esta
empresa?
3
¿Supone usted que la
implementación de activaciones en
el punto de venta logre comunicar
las promociones y captar nuevos
clientes?
4
¿Está usted de acuerdo en darle un
enfoque de salud y nutrición a la
publicidad de la empresa?
5
¿Cree usted que la empresa debe
invertir más en estrategias
comunicacionales?
132
ANEXO No 9
Modelo de la encuesta
ENCUESTA
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
ESPECIALIZACIÓN: MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
Encuestador: Encuestado: Fecha:
Objetivo: Analizar la influencia de la publicidad mediante el desarrollo de estrategias
comunicacionales para el posicionamiento de la marca.
Instructivo: Marque una X en el valor que Ud. estime conveniente
1: muy de acuerdo, 2: de acuerdo, 3: en desacuerdo, 4: muy en desacuerdo
N° Preguntas 1 2 3 4
1 ¿Está usted de acuerdo que la marca Comisariato de Carnes “El Rancho” es reconocida en el mercado?
2 ¿Está de acuerdo con la publicidad que realiza actualmente el Comisariato de Carnes “El Rancho”?
3
¿Está usted de acuerdo que la empresa Comisariato de Carnes “El Rancho” desarrolle nuevas estrategias comunicacionales (publicitarias) para dar a conocer sus productos?
4 ¿Está usted de acuerdo con el rediseño del logotipo del Comisariato de Carnes “El Rancho”
5 ¿Está usted de acuerdo que la empresa de a conocer sus productos a través de la radio?
6 ¿Está usted de acuerdo que la empresa comunique los beneficios nutricionales de los productos cárnicos?
7 ¿Está de acuerdo que la empresa realice publicidad en el punto de venta para comunicar las promociones?
8 ¿Está usted de acuerdo que la Empresa de a conocer sus productos y promociones en las redes sociales?
9 ¿Está usted de acuerdo que la empresa utilice afiches para dar a conocer la marca?
10 ¿Cree usted que la publicidad influye para reconocer una marca o producto?
133
ANEXO No 10
Fotos de la entrevista
Foto de la entrevista con la Gerente General Janeth Lema
Foto de la entrevista con la Gerente de Ventas Ing. Andrea Lema
134
ANEXO No 11
Fotos de la encuesta dirigida a mujeres de 25 a 50 años de clase
social media y baja de la ciudad de Guayaquil
135
ANEXO No 12
Fotos de las consultorías con la MSc. Olga Bravo Santos
136
ANEXO No 13
Asistencia a las consultorías
Universidad de Guayaquil FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
ESPECIALIZACIÓN DE MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD Presencial y semi-presencial
Consultorías Académicas de Proyectos Educativos Control de asistencia de los egresados
Por sesión de trabajo
Nombre del consultor académico: MSc. Olga Marisol Bravo Santos Ing.
Ind.
Título del proyecto: Influencia de la publicidad en el posicionamiento de
la marca Comisariato de Carnes “El Rancho”.
Título de la propuesta: Desarrollar estrategias comunicacionales para el
Comisariato de Carnes “El Rancho” de la ciudad de Guayaquil en el año
2014.
Nombres del egresado (a): Carlos Oswaldo Güingla Dávila
No de cedula: 091806207-6
Celular: 0993281881
e-mail: [email protected]
Nombre de egresado(a): Wilmer Alexis Bajaña Macías
No de cedula: 093036451-8
Celular: 0997443514
E-mail: [email protected]
137
Primera consultoría Académica
FECHA HORA TEMA FIRMA
28/10/13 19:30
I CAPÍTULO: Planteamiento del problema, situación conflicto, causas y consecuencias, delimitación del problema, problema de investigación, evaluación del problema.
20:30
Segunda consultoría Académica
FECHA HORA TEMA FIRMA
11/11/13 19:30
I CAPÍTULO: Justificación e importancia, objetivos de la investigación, variables, interrogantes, y metodología de la investigación, universo y muestra.
20:30
Tercera consultoría Académica
FECHA HORA TEMA FIRMA
25/11/13 19:30 II CAPÍTULO: Antecedentes de estudio,
fundamentación teórica
20:30
Cuarta consultoría Académica
FECHA HORA TEMA FIRMA
9/12/13 19:30
II CAPÍTULO: Fundamentación epistemológica, filosófica, psicológica. Fundamentación legal. Operacionalización de variables, glosario de términos.
20:30
138
Quinta consultoría Académica
FECHA HORA TEMA FIRMA
23/12/13 19:30 III CAPÍTULO: Preguntas de la entrevista y la
encuesta
20:30
Sexta consultoría Académica
FECHA HORA TEMA FIRMA
06/01/14 19:30 III CAPÍTULO: Discusión y análisis de los
resultados.
20:30
Séptima consultoría Académica
FECHA HORA TEMA FIRMA
20/01/14 19:30
IV CAPÍTULO: Título de la propuesta, justificación, objetivos, factibilidad, importancia, ubicación sectorial, física, croquis, actividades, recursos.
20:30
Octava consultoría Académica
FECHA HORA TEMA FIRMA
29/01/14 19:30
IV CAPÍTULO: Descripción de la propuesta, aspecto legal, psicológico. Sociológico, visión, misión, políticas, impacto social, conclusiones y recomendaciones, términos relevantes, bibliografía y anexos.
20:30
Ing. Olga Marisol Bravo Santos MSc. Consultora