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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
“PROPUESTA DE DISEÑO DE PLAN ESTRATEGICO DE
MARKETING PARA LA EMPRESA ANDRADE SEGURITY
ANDRASEG CÍA LTDA., CIUDAD DE GUAYAQUIL”
AUTOR(ES): PISCO GARCIA LETICIA ALEXANDRA
POMBOZA CEREZO KATTY JACKELYN
TUTOR: DELGADO LITARDO BORIS
GUAYAQUIL, MARZO 2018
I
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE INGENIERIA COMERCIAL
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: Propuesta de diseño de plan estratégico de marketing para la empresa ANDRADE SEGURITY ANDRASEG CÍA LTDA., ciudad de Guayaquil.
AUTOR(ES) (apellidos/nombres):
Pisco García Leticia Alexandra Pomboza Cerezo Katty Jackelyn
REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres):
Tutor: Ing. Delgado Litardo Boris, MBA. Revisor: Ing. Bravo Game Luis, MAE.
INSTITUCIÓN: Universidad De Guayaquil
UNIDAD/FACULTAD: Ciencias Administrativas
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Ingeniería Comercial
GRADO OBTENIDO:
FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGINAS:
115
ÁREAS TEMÁTICAS:
PALABRAS CLAVES/ KEYWORDS:
Plan de Marketing, Estrategias, Servicio, Seguridad.
RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras): El presente trabajo de investigación tiene como objetivo elaborar un plan estratégico de marketing para lograr el reconocimiento de la empresa ANDRADE SEGURITY ANDRASEG CÍA LTDA., que por su reciente creación cuenta con poca participación de mercado, desarrollando estrategias que le permitan a la empresa liderar el mercado de seguridad privada. El proyecto determinara la situación actual de la empresa con respecto al mercado permitiendo conocer la situación real de la organización identificar problemas, oportunidades y los recursos con los que cuenta, adicionalmente se determinaran las estrategias.
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON AUTOR/ES:
Teléfono: Pisco Leticia 0939722490 Pomboza Katty 0959752081
E-mail: Pisco Leticia: [email protected] Pomboza Katty: [email protected]
CONTACTO CON LA INSTITUCIÓN:
Nombre: Abg. Elizabeth Coronel C.
Teléfono:
E-mail: [email protected]
II
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE INGENIERIA COMERCIAL
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado Boris Delgado Litardo, tutor del trabajo de titulación
certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por Pisco García
Leticia Alexandra, C.C.: 0950469445 y Pomboza Cerezo Katty Jackelyn, C.C.:
0954029526 con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la
obtención del título de Ingeniería Comercial.
Se informa que el trabajo de titulación: “Propuesta de diseño de plan
estratégico de marketing para la empresa ANDRADE SEGURITY ANDRASEG CÍA
LTDA., ciudad de Guayaquil”, ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución
en el programa antiplagio (URKUND) quedando el 1% de coincidencia.
https://secure.urkund.com/view/34293651-788100-
636401#q1bKLVayijbQMdEx1TGL1VEqzkzPy0zLTE7MS05VsjLQMzAwNzMxNjAzNzGzsDQ1
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ING. DELGADO LITARDO BORIS, MBA C.I. 0910698414
III
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE INGENIERIA COMERCIAL
Guayaquil, 26 de febrero del 2018
ING. SOFIA LOVATO TORRES DIRECTOR DE CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL Ciudad.-
De mis consideraciones:
Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación:
Propuesta de diseño de plan estratégico de marketing para la empresa
ANDRADE SEGURITY ANDRASEG CÍA LTDA., ciudad de Guayaquil del (los)
estudiante (s) Pisco García Leticia Alexandra y Pomboza Cerezo Katty Jackelyn,
indicando ha (n) cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa
vigente:
El trabajo es el resultado de una investigación.
El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del
trabajo de titulación con la respectiva calificación.
Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines
pertinentes, que el (los) estudiante (s) está (n) apto (s) para continuar con el proceso
de revisión final.
Atentamente,
___________________________________ ING. DELGADO LITARDO BORIS, MBA C.I. 0910698414
IV
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE INGENIERIA COMERCIAL
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO
COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
Yo, Pisco García Leticia Alexandra, con C.I. Nº: 0950469445 y Pomboza
Cerezo Katty Jackelyn, C.I. Nº: 0954029526 certifico que los contenidos
desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “Propuesta de diseño de
plan estratégico de marketing para la empresa ANDRADE SEGURITY ANDRASEG
CÍA LTDA., ciudad de Guayaquil” son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y
SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS
CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia
gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con
fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del
mismo, como fuera pertinente
PISCO GARCIA LETICIA ALEXANDRA POMBOZA CEREZO KATTY JACKELYN CI: 0950469445 CI: 0954029526 CORREO: [email protected] CORREO: [email protected]
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 -
Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros
educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores
técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado
de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos
académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos
patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no
exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.
V
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ESCUELA DE INGENIERIA COMERCIAL
DEDICATORIAS
Dedico este trabajo a Dios por todas las bendiciones que me ha dado y que nunca me
ha abandonado, a mis padres, sobre todo a mi madre que me ha apoyado en todas
mis decisiones y me ha dado la fuerza para culminar mis estudios, a mis hermanos
que siempre han estado hay conmigo, a todos mis sobrinos, en especial a Elian y
Melany, los más pequeños, siendo ellos una de las principales razones por la que
obtendré mi título, para darles un mejor futuro.
Pisco García Leticia Alexandra
Dedico este trabajo a Dios por brindarme la fuerza y sabiduría para culminar mi
carrera; A mis padres Ángel y Martha que con su amor y esfuerzo lograron brindarme
los recursos necesarios para culminar esta etapa importante de mi vida; A mis
hermanas queridas, a mi familia, a mi amiga Leticia y a su familia por el apoyo en los
momentos necesarios. A mi abuela Martha por todos tus consejos que siempre tengo
presente que, aunque ya no esté físicamente sé que es clave de mi éxito.
Pomboza Cerezo Katty Jackelyn
VI
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ESCUELA DE INGENIERIA COMERCIAL
AGRADECIMIENTOS
Mi agradecimiento a Dios por permitirme cumplir esta meta de graduarme de la
Universidad, a mis padres, en especial a mi madre Letty y a mi familia por su apoyo
moral y económico, a los profesores de la Facultad de Ciencias Administrativas, por
compartir sus conocimientos y experiencias profesionales, los cuales ayudaron a mi
formación académica. A una de mis mejores amigas y compañera de tesis, Katty por
su apoyo a lo largo de nuestros estudios.
Pisco García Leticia Alexandra
Mi agradecimiento a Dios principalmente por permitirme mantenerme firme y no decaer
pese a las dificultades. A mi tutor el Ing. Boris Delgado por su ayuda y colaboración
durante este trabajo de investigación. A mis padres por el apoyo durante todo este
tiempo. A mis familiares que en los momentos precisos me brindaron su ayuda, en
especial a mi tía Lina Cerezo por siempre estar pendiente de mí. A mi amiga y
compañera de tesis Leticia y por animarme a seguir adelante y por el esfuerzo puesto
en este trabajo.
Pomboza Cerezo Katty Jackelyn
VII
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE INGENIERIA COMERCIAL
“PROPUESTA DE DISEÑO DE PLAN ESTRATEGICO DE
MARKETING PARA LA EMPRESA ANDRADE SEGURITY
ANDRASEG CÍA LTDA., CIUDAD DE GUAYAQUIL”
Autoras: Pisco García Leticia Alexandra
Pomboza Cerezo Katty Jackelyn
Tutor: Delgado Litardo Boris
Resumen
El presente trabajo de investigación tiene como objetivo elaborar un plan
estratégico de marketing para lograr el reconocimiento de la empresa ANDRADE
SEGURITY ANDRASEG CÍA LTDA., que por su reciente creación cuenta con
poca participación de mercado, desarrollando estrategias que le permitan a la
empresa mantenerse en el mercado de seguridad privada en el Ecuador. El
proyecto determinara la situación actual en la que se encuentra la empresa con
respecto al mercado permitiendo conocer la situación real de la organización
identificar problemas, oportunidades y los recursos con los que cuenta,
adicionalmente se determinaran los objetivos del plan y las estrategias a ser
aplicadas, que contribuirán al reconocimiento de la empresa en el sector de
seguridad y mediante el diseño de un cronograma de trabajo se dará seguimiento
de las tareas a realizar, facilitando la evaluación y supervisión de cada una de las
actividades, y el presupuesto necesario para el desarrollo del proyecto.
Palabras Claves: Plan de Marketing, Estrategias, Servicio, Seguridad.
VIII
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE INGENIERIA COMERCIAL
“PROPOSAL OF DESIGN OF STRATEGIC PLAN OF MARKETING
FOR THE COMPANY ANDRADE SEGURITY ANDRASEG CÍA
LTDA., GUAYAQUIL CITY”
Author: Pisco García Leticia Alexandra
Pomboza Cerezo Katty Jackelyn
Advisor: Delgado Litardo Boris
Abstract
The present work of investigation had as objective elaborate a strategic plan of
marketing to get recognition to the company ANDRADE SEGURITY ANDRASEG
CÍA LTDA., which for his recent creation possesses few participation of market,
developing strategies that allow him the company to lead the market of safety
deprived in the Ecuador. The project was determining the current situation in the
one that is the company with regard to the market allowing to know the royal
situation of the organization to identify problems, opportunities and the resources
which it possesses, additional there were deciding the aims of the plan and the
strategies to be applied, that they will contribute to the recognition of the company
in the safety sector and by means of the design of a chronogram of work one will
give follow-up of the tasks to realize, facilitating the evaluation and supervision of
each one of the activities, and the budget necessary for the development of the
project.
Keywords: Marketing Plan, Strategies, Service, Security.
Índice General
Ficha de registro de tesis/trabajo de graduación ..................................................... I
Certificado porcentaje de similitud .......................................................................... II
Licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra
con fines no académicos ....................................................................................... IV
Dedicatorias ........................................................................................................... V
Agradecimientos .................................................................................................... VI
Resumen .............................................................................................................. VII
Abstract ............................................................................................................... VIII
Introducción ............................................................................................................ 1
CAPITULO I ........................................................................................................... 2
Planteamiento del problema ............................................................................... 2
Formulación y sistematización del mismo ........................................................... 3
Formulación ..................................................................................................... 3
Sistematización ................................................................................................ 3
Objetivos de la investigación ............................................................................... 4
Objetivo general ............................................................................................... 4
Objetivos específicos ....................................................................................... 4
Justificación del Problema .................................................................................. 5
Delimitación del problema ................................................................................... 6
Premisas ............................................................................................................. 7
CAPITULO II .......................................................................................................... 8
Antecedentes de la investigación ........................................................................ 8
Marco Teórico ....................................................................................................10
Marco Contextual ...............................................................................................13
Marco conceptual ...............................................................................................15
Organización ...................................................................................................15
Plan.................................................................................................................15
Servicio ...........................................................................................................15
Precio ..............................................................................................................16
Marketing ........................................................................................................16
Publicidad .......................................................................................................16
Posicionamiento .............................................................................................17
Planeación estratégica....................................................................................17
Mercado ..........................................................................................................17
Mercado potencial ..........................................................................................18
Mercado disponible .........................................................................................18
Mercado objetivo ............................................................................................18
Presupuesto ....................................................................................................18
Vigilante de seguridad ....................................................................................18
Marco legal ........................................................................................................19
CAPITULO III ........................................................................................................22
Metodología .......................................................................................................22
La investigación cualitativa .............................................................................22
Métodos .............................................................................................................23
Medición .............................................................................................................23
Levantamiento de información ...........................................................................23
Procesamiento y análisis de datos .....................................................................24
Entrevistas .........................................................................................................24
Análisis general de los resultados ......................................................................48
CAPITULO IV ........................................................................................................53
Tema ..................................................................................................................53
Justificación .......................................................................................................53
Análisis situacional de la empresa ANDRADE SEGURITY ANDRASEG CÍA
LTDA. .................................................................................................................55
Misión .............................................................................................................56
Visión ..............................................................................................................56
Valores ............................................................................................................57
Departamentos de la empresa ANDRADE SEGURITY ANDRASEG CÍA
LTDA. ..............................................................................................................58
Organigrama estructural de la empresa ANDRADE SEGURITY ANDRASEG
CÍA LTDA. .......................................................................................................59
Cartera de clientes de la empresa ANDRADE SEGURITY ANDRASEG CÍA
LTDA. ..............................................................................................................60
Análisis FODA de la empresa ANDRADE SEGURITY ANDRASEG CÍA LTDA.
........................................................................................................................61
Reconocimiento del mercado meta y de la competencia ...................................65
Mercado Objetivo de la empresa ANDRADE SEGURITY ANDRASEG CÍA
LTDA. .................................................................................................................65
La competencia de la empresa ANDRADE SEGURITY ANDRASEG CÍA LTDA.
...........................................................................................................................66
Análisis del marketing mix de la empresa ANDRADE SEGURITY ANDRASEG
CÍA LTDA. ..........................................................................................................67
Matriz PORTER de la empresa ..........................................................................69
Análisis ...........................................................................................................71
Matriz PEST de la empresa ...............................................................................73
Análisis ...........................................................................................................75
Determinación de los objetivos del plan de marketing .......................................76
Determinación de las estrategias .......................................................................77
Estrategia de precios ......................................................................................77
Estrategia de promoción .................................................................................78
Tácticas publicitarias para reconocimiento de marca.........................................81
Presupuesto para la elaboración del plan de marketing ....................................86
Monitoreo de reconocimiento .............................................................................87
Conclusiones .........................................................................................................88
Recomendaciones .................................................................................................89
Apéndices..............................................................................................................90
Bibliografía ............................................................................................................97
Índice de Tablas
Tabla 1: Empresas de seguridad en Ecuador ........................................................ 8
Tabla 2: Entrevista #1 Gerente de ANDRADE SEGURITY ANDRASEG CÍA
LTDA., el Ab. Marcos Andrade Ureta ....................................................................25
Tabla 3: Entrevista #2 Gerente del almacén comercial PLASTIQUIL, el Arq. Javier
Parrales Tómala ....................................................................................................31
Tabla 4: Entrevista #3 Ec. Andrés Macías ............................................................36
Tabla 5: Entrevista #4 Sra. María Altamirano .......................................................41
Tabla 4: Departamentos de la empresa ................................................................58
Tabla 5: Cartera de clientes ..................................................................................60
Tabla 6: Análisis interno de la empresa ................................................................61
Tabla 7: Análisis externo de la empresa ...............................................................61
Tabla 8: Costos unitarios del equipo de seguridad ...............................................64
Tabla 10: Marketing mix de la empresa ................................................................68
Tabla 11: Matriz PORTER ....................................................................................70
Tabla 12: Matriz PEST ..........................................................................................74
Tabla 13: Plan de acción de las estrategias .........................................................82
Tabla 14: Cronograma de trabajo .........................................................................84
Tabla 15: Presupuesto de plan de marketing .......................................................86
Índice de Figuras
Figura 1: Ubicación de la empresa .......................................................................55
Figura 2: Organigrama de la empresa ..................................................................59
Índice de Apéndices
Apéndice A: Modelo de entrevista #1 ..................................................................90
Apéndice B: Modelo de entrevista # 2, 3 y 4........................................................92
Apéndice C: Levantamiento de información, Entrevista #1 ..................................94
Apéndice D: Levantamiento de información, entrevista #2 ..................................94
Apéndice E: Levantamiento de información, entrevista #3 ..................................95
Apéndice F: Levantamiento de información, entrevista #4 ..................................95
Apéndice G: Logo de la empresa .........................................................................96
Apéndice H: Guardias de seguridad de la empresa .............................................96
1
Introducción
El sector de la seguridad privada se ha desarrollado de múltiples formas en
Ecuador ya que no solo comprende de guardias de seguridad, sino que se
desplaza en diversas actividades relacionadas a este servicio como la seguridad
electrónica, por medio de alarmas y monitoreo de las mismas, por medio de
sistemas de video vigilancia, transporte de valores, mercancías, seguridad
personal, industrial, escoltas, servicios de investigación, entre otras.
En los últimos años los índices delincuenciales han incrementado de manera
acelerada, por diversos factores que influyen al cometimiento de estos actos
punibles como los económicos, pérdida de valores éticos y morales, la falta de
educación, vivienda entre otras causas que se suman a esta problemática
generando preocupación en la ciudadanía por el grado de violencia con el que
estos actos se cometen, que conllevan a optar por medidas de protección por
medio de la contratación de la seguridad privada.
Por esta razón se crea ANDRADE SEGURITY ANDRASEG CIA LTDA., con
una filosofía de trabajo, en la que se prioriza la atención del cliente a través de la
calidad del servicio que se brinda, mediante las campañas de motivación y
capacitación que recibe el personal de la empresa, con el objetivo de convertirse
en una empresa de seguridad rentable en Ecuador.
El plan de marketing para ANDRADE SEGURITY ANDRASEG CÍA LTDA.,
busca trazar una línea de profesionalismo y buena imagen que contribuya al
reconocimiento de la empresa en el mercado de seguridad ecuatoriano.
2
CAPITULO I
Planteamiento del problema
ANDRADE SEGURITY ANDRASEG CÍA LTDA., es una empresa que inició
sus operaciones el 7 de noviembre del 2017, que a pesar de estar constituida
legalmente, disponiendo de todas las autorizaciones otorgadas por los órganos de
control, para su óptimo funcionamiento no es conocida en el mercado de
seguridad. Entre las diversas problemáticas están las siguientes:
La empresa es nueva en el mercado
Los clientes potenciales no conocen la empresa por su reciente creación,
convirtiéndose en un problema de gran dimensión ya que los clientes son el flujo
de la compañía. Adicionalmente la empresa no cuenta con los canales de
comunicación como pueden ser los canales propios (equipo de publicidad interno,
internet) y los canales socios (empresas de publicidad), pertinentes para dar a
conocer sus servicios, factor que dificulta la captación de mercado.
La empresa no cuenta con un área de marketing
La empresa desconoce la vital importancia del marketing en la organización
para llegar al éxito y mantener su existencia en el mercado, ya que esta área
abarca diversos aspectos, entre ellas enlazar el producto o servicio con el
consumidor, generando rentabilidad para la organización. La falta de elaboración
de un presupuesto destinado para el área de marketing, no permite el
reconocimiento del servicio que brinda ANDRADE SEGURITY ANDRASEG CÍA
LTDA., en la mente de los posibles clientes.
3
Formulación y sistematización del mismo
Formulación
¿Cómo incide la implementación de un plan estratégico de marketing en la
captación de clientes en la empresa ANDRADE SEGURITY ANDRASEG CÍA
LTDA., para que pueda ser reconocida como una opción en el mercado de
servicio de seguridad y vigilancia privada en la ciudad de Guayaquil?
Sistematización
¿Conoce la empresa ANDRADE SEGURITY ANDRASEG CÍA LTDA., sus
fortalezas y debilidades, oportunidades y amenazas?
¿Será importante el uso de un plan estratégico de marketing para la
empresa ANDRADE SEGURITY ANDRASEG CÍA LTDA.?
¿Qué estrategias de marketing serán las mejores para la empresa
ANDRADE SEGURITY ANDRASEG CÍA LTDA.?
¿La aplicación del plan estratégico de marketing ayudara a la obtención de
clientes a la empresa ANDRADE SEGURITY ANDRASEG CÍA LTDA.?
4
Objetivos de la investigación
Objetivo general
Diseñar una propuesta de plan estratégico de marketing para la empresa
ANDRADE SEGURITY ANDRASEG CÍA LTDA., orientada a ser reconocida en el
mercado de servicio de seguridad y vigilancia privada en la ciudad de Guayaquil.
Objetivos específicos
Describir la situación actual de la empresa ANDRADE SEGURITY
ANDRASEG CÍA LTDA., respecto al mercado.
Diseñar los objetivos y estrategias para desarrollar el plan de marketing.
Diseño del cronograma de trabajo del plan de marketing con su respectivo
presupuesto.
5
Justificación del Problema
El objetivo de las empresas es obtener un rendimiento económico de los
recursos invertidos, por medio de los productos o servicios que estas brindan a
los consumidores y de tal forma obtener una ventaja competitiva que la distinga
de la competencia. El jefe del Departamento de Control de Organizaciones de
Seguridad Privada de la Policía Nacional, el mayor Patricio Vargas (2017) afirma:
“El sector de la seguridad privada en el Ecuador se encuentra en
crecimiento a tal punto de que el número de guardias de seguridad supera la
cantidad de miembros de la fuerza pública ecuatoriana”.
En consecuencia del amplio desarrollo del sector de la seguridad privada en
el Ecuador, existen diversas oportunidades para la empresa ANDRADE
SEGURITY ANDRASEG CÍA LTDA., por lo cual es necesario el diseño de un plan
estratégico de marketing por medio del cual la empresa se pueda expandir en el
mercado y captar clientes potenciales, diferenciando sus servicios de los
competidores que la rodean.
6
Delimitación del problema
El presente proyecto consiste en plantear una propuesta de diseño de un
plan de marketing para la empresa de seguridad privada ANDRADE SEGURITY
ANDRASEG CÍA LTDA., ubicada en la ciudad de Guayaquil ciudadela Vergeles,
manzana 182 D, villa 31, con el fin de que dicho plan de marketing le permita
definir y estimar el segmento de mercado que sea representativo para la empresa.
Para lo cual se realizara un análisis interno y externo de la empresa el cual
permitirá definir las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la
misma, para que en base a dicho análisis plantear tácticas, estrategias y objetivos
que se complementen en el plan estratégico de marketing.
ANDRADE SEGURITY ANDRASEG CÍA LTDA., es una empresa nueva en
el mercado, muy poco conocida por parte de los demandantes, por tal razón es
necesario que establezca estrategias bien definidas, que le ayuden a abrirse paso
en este entorno tan competitivo, debido a que la seguridad pública muchas veces
es ineficiente, lo cual obliga a personas naturales y jurídicas a buscar otro tipo de
soluciones en este caso, las empresas privadas.
7
Premisas
En el presente proyecto de investigación se utilizaran premisas debido a que
el método de investigación es cualitativo. En lo que concierne al método
cualitativo se llevó a cabo dos entrevistas: la primera entrevista se realizó al
Gerente General de la empresa de seguridad privada ANDRADE SEGURITY
ANDRASEG CÍA LTDA., el Ab. Marcos Andrade Ureta, para conocer su
perspectiva referente a la propuesta de un plan estratégico de marketing que se
pueda implementar en su empresa, el cual le genere mayores retornos
económicos a la misma.
Las otras entrevistas se las realizó al Gerente del almacén comercial
PLASTIQUIL, el Arq. Javier Parrales Tómala, al Ec. Andrés Macías, y a la Sra.
María Altamirano que han contratado respectivamente los servicios de
ANDRASEG CÍA LTDA., con la finalidad de conocer las expectativas que tiene el
cliente a cerca de los servicios y de la calidad del mismo que le brindara la
empresa de seguridad privada.
Se desea establecer el plan estratégico de marketing como una alternativa
para la empresa de seguridad privada ANDRADE SEGURITY ANDRASEG CÍA
LTDA., que le permita solidificarse en el mercado de la seguridad privada, en el
cual, en la actualidad existe una oferta muy elevada debido a la cantidad de
empresas que ofrecen este tipo de servicio, pero así mismo existe gran demanda
por parte de los consumidores. Un correcto plan estratégico de marketing le
permitirá a la empresa realizar una conexión con los consumidores y fidelizarlos a
la misma, lo cual se verá reflejado en crecimiento de la empresa.
8
CAPITULO II
Antecedentes de la investigación
Las empresas de seguridad privada en el Ecuador son cada vez más
numerosas, según datos del Ministerio del Interior hasta agosto del 2017 en el
país existen 556 empresas de seguridad con los permisos que exige la ley
ecuatoriana, además de aquellas existen 135 empresas que se encuentran en
trámites de los permisos necesarios para su funcionamiento en el país, también
se contabiliza que existen 203 empresas de seguridad privada en el país que
tienen los permisos de ley caducados.
Tabla 1: Empresas de seguridad en Ecuador
Estado de las empresas Nº de empresas
Activas 556
En proceso 135
Inactivas 203
Total 894
En el Ecuador existen 68.737 guardias de seguridad registrados de los
cuales según el Ministerio del Interior el 81,56% se encuentran debidamente
capacitados y aptos para ejercer sus obligaciones y brindar el servicio adecuado,
a pesar de esto existen empresas de seguridad privada informales que explotan a
los guardias de seguridad y no reciben el trato debido.
9
ANDRADE SEGURITY ANDRASEG CÍA LTDA., es una empresa legalmente
constituida, que inició sus operaciones el 7 de noviembre del 2017, dispone de
todas las autorizaciones y requisitos legales, como también de los permisos de
funcionamiento otorgados por las autoridades y órganos de control. Dedicada a
proveer servicios de seguridad y vigilancia privada a entidades públicas y
privadas, comerciales, conjuntos habitacionales, industriales, instalaciones
portuarias, buques y naves comerciales, seguridad móvil de mercaderías,
protección personal, custodios y toda actividad relacionada a la seguridad.
El servicio de seguridad, que ofrece ANDRADE SEGURITY ANDRASEG
CÍA LTDA., mantiene un elevado nivel de eficacia, gracias al efectivo proceso de
selección establecido, para los aspirantes a guardias y custodios, como también
la constante capacitación y motivación proporcionada a los mismos, una vez que
han sido seleccionados. Para el desarrollo de sus operaciones, cuentan a más
con infraestructura propia, comunicaciones ininterrumpidas y equipos especiales
para la seguridad.
Sin embargo de nada sirve brindar un servicio de calidad si la empresa no se
da a conocer en el mercado como es debido. Este es el caso de ANDRADE
SEGURITY ANDRASEG CÍA LTDA., ya que por ser una empresa nueva en el
mercado de la seguridad privada es poco conocida en el medio y por ende se le
dificulta un poco captar clientes.
Es por este motivo que el marketing es de vital importancia para las
empresas en todos los aspectos de su trayectoria, no solo para el éxito de la
misma, más bien para que pueda mantener su perpetuidad.
10
Marco Teórico
El marketing es un elemento indispensable para el desarrollo de cualquier
empresa, esto permite direccionar estratégicamente las actividades de la misma
orientadas a la satisfacción del consumidor. Un plan estratégico de marketing bien
definido permite que la empresa pueda no solo vender su servicio o producto,
además de esto le permite determinar las necesidades y requerimientos de su
mercado meta, con el fin de satisfacer sus exigencias y realizar una cobertura
total del mismo.
Kotler como se citó en (Carriel Robles, 2017) piensa que la mercadotecnia
es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus iguales, es la ciencia y el arte de explotar, crear y
entregar valor para satisfacer las necesidades por un beneficio.
Como vemos el marketing es una disciplina que engloba varios aspectos
como lo son la empresa, los consumidores, los proveedores y la competencia.
Estos interactúan entre si de una u otra forma relacionándose directa o
indirectamente, lo cual hace posible la comercialización de productos y servicios y
que cada vez estos sean más perfeccionistas es decir que dichos productos y
servicios satisfagan al 100% las necesidades y exigencias de los consumidores,
esto a su vez genera que se dinamice la economía.
11
El marketing se enfoca en crear una relación de fidelidad principalmente
entre la empresa y el consumidor, en la que la empresa satisface el deseo del
consumidor y esta a su vez recibe a cambio un beneficio económico que le ayuda
a maximizar su rentabilidad y a solventar sus actividades.
La seguridad privada es un servicio que ofrecen empresas que se dedican
esta actividad, con el fin de proteger y custodiar los bienes, valores o personas,
para lo cual fue contratada. Los requerimientos de este tipo de servicios se dan
muchas veces por la ineficacia de la seguridad pública, lo cual obliga a las
personas que necesitan resguardar algún tipo de interés en particular a contratar
el servicio de seguridad privada con el fin de salvaguardar sus bienes o intereses.
Poveda como se citó en (Del Cielo Iles Chamba, 2012) piensa que la
seguridad privada es un sector compuesto por una gran cantidad factores
eventuales y organizacionales que brindan servicios de seguridad, vigilancia,
protección, investigaciones y múltiples conexos a particulares, empresas,
instituciones, reparticiones gubernamentales y otros demandantes.
En el Ecuador la seguridad privada se ha convertido en un factor
complementario para muchas personas naturales y jurídicas. Este tipo de servicio
en la actualidad no consiste solo en vigilancia, ya que ha diversificado su cartera
de servicios, entre otras prestaciones adicionales se encuentran: transporte de
valores y bienes, escoltas, seguridad móvil de mercaderías, consultorías, entre
otros dependiendo de la necesidad y exigencia del consumidor.
12
Hoy en día es notable el crecimiento que ha tenido el sector de seguridad
privada en Ecuador, debido a la falta de asistencia por parte de la seguridad
pública, lo cual obliga a las personas naturales y jurídicas a contratar por su
propia cuenta servicios de protección. Así mismo existe un notable crecimiento en
la mano de obra existente para este tipo de empleo.
Kotler, Bowen y Makens como se citó en (Laínez Sanchéz & Parra Guayara,
2017) piensa que el proceso de un plan de marketing, es un proceso riguroso que
no se puede llevar a cabo en pocas horas. Debe desarrollarse con la información
y ayuda de los miembros clave del departamento.
La elaboración de un plan de marketing es un proceso que engloba a toda la
empresa en general, no solo al departamento de mercadotecnia; engloba todos
los departamentos debido a que la empresa es un solo núcleo como tal, la cual
debe trabajar en conjunto para lograr una diferenciación de la empresa y generar
valor agregado a sus clientes.
El plan de marketing es una guía que sirve como un mecanismo de control
de la situación de mercadotecnia actual en la que se encuentra englobada la
empresa. En el plan de marketing se describe los objetivos de mercadotecnia que
la empresa pretende lograr, como se lo lograra es decir un plan de acción de las
estrategias, así mismo, los recursos que se utilizaran para lograrlos.
13
Marco Contextual
El contexto del presente trabajo de investigación está enfocado en la
empresa de seguridad privada ANDRADE SEGURITY ANDRASEG CÍA LTDA.,
ubicada en la ciudad de Guayaquil ciudadela Vergeles, manzana 182 D, villa 31,
la cual no posee un plan estratégico de marketing que le permita obtener una
ventaja competitiva sobre otras empresas en el medio.
Actualmente existe una alta competencia por parte de las empresas de
seguridad privada en el Ecuador, debido a la alta cantidad de empresas que
ofrecen ese servicio, sin embargo cada vez son más las exigencias por parte del
Ministerio del Interior en cuanto a requisitos para su legal funcionamiento.
Así mismo se exige que los guardias de seguridad sean capacitados en
centros de formación debidamente autorizados que funcionan en diferentes
ciudades del país. Deben tener marcadas habilidades para la reacción rápida,
iniciativa y manejo de crisis; Respetuosos y con excelentes relaciones humanas,
adaptables a las condiciones culturales del protegido y en casos especiales, con
dominio de su idioma.
Debido a la alta oferta que existe de empresas de seguridad privada en el
país, es necesario que la empresa realice movimientos estratégicos que le
permitan ganar mercado y obtener ventaja competitiva sobre los demás
competidores, optimizando recursos y obteniendo la máxima rentabilidad de los
mismos.
14
Uno de los motivos principales por los cuales existe una alta oferta de
empresas de seguridad privada en el país es por la inseguridad que existe en
Ecuador, lo cual obliga a que sus habitantes muchas veces busquen seguridad
privada.
Cohen (2001) afirma:
El plan de marketing es esencial para el funcionamiento de cualquier
empresa y la comercialización eficaz y rentable de cualquier producto o servicio,
incluso dentro de la propia empresa. Un plan de marketing debidamente
preparado produce mucho con una cantidad relativamente pequeña de esfuerzo
concentrado (p.1).
Un correcto plan estratégico de marketing le podría permitirle a la empresa
ANDRADE SEGURITY ANDRASEG CÍA LTDA., tener una visión clara de sus
objetivos de mercadeo, determinar su mercado meta y a su vez satisfacerlo de la
mejor manera posible, ya que con un adecuado plan de marketing la empresa
podrá analizar a los consumidores y por ende podrá determinar sus gustos,
necesidades, comportamientos de compra y preferencias.
ANDRADE SEGURITY ANDRASEG CÍA LTDA., aporta una importante
estructura de recursos para dar rápida respuesta ante eventos, en función de la
sinergia de sus operaciones de seguridad patrimonial, operación de monitoreo
satelital además de los recursos específicos de custodia armada. Todos estos
recursos deben utilizarse de forma estratégica de tal manera que se obtenga
retornos de los mismos.
15
Marco conceptual
Organización
Fuentes Chávez M (1994) afirma:
Es una parte del proceso administrativo. En este sentido organización
significa, acto de organizar, estructurar e integrar los recursos y los órganos
encargados de su administración y de establecer relaciones entre ellos y
atribuciones de cada uno de ellos (p.83-84).
Plan
Reyes Ponce (2003) afirma:
Es fijar el curso de acción que ha de perseguirse, estableciendo los
principios que habrá de orientarlo, la secuencia de operaciones para realizarlo y
las determinaciones de tiempo y de números, necesarias para su realización
(p.165).
Servicio
Lovelock y Wirtz (2009) afirman:
Los servicios como actividades económicas que implica un intercambio de
valor entre el comprador y vendedor en el mercado (p.15).
16
Monferrer Tirado (2013) afirma:
Es cualquier prestación que una parte puede ofrecer a otra, esencialmente
intangible, sin transmisión de propiedad. La prestación puede ir ligada o no a
productos físicos (p.112).
Precio
Monferrer Tirado (2013) afirma:
Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma
de todos los valores que los consumidores intercambian por el beneficio de
poseer o utilizar productos (p.117).
Marketing
American Marketing Association (AMA, 2007) afirma que es la actividad,
conjunto de instituciones y procesos, llevadas a cabo por organizaciones e
individuos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tienen valor
para los consumidores, clientes, socios y para la sociedad en general.
Publicidad
Monferrer Tirado (2013) afirma:
Es toda transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a
través de un medio de comunicaron, dirigida a un público objetivo, en la que el
emisor se identifica con una finalidad determinada (tratando de estimular la
demanda de un producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del
consumidor) (p.154).
17
Kotler y Armstrong (2012) afirman:
Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas,
bienes o servicios por un patrocinador identificado (p.436).
Posicionamiento
Armstrong (2008) afirman:
Es la forma en que los consumidores definen al producto o servicio en base
a sus atributos importantes, el lugar que el producto o servicio ocupa en la mente
del cliente en relación con los productos de la competencia (p.207).
Planeación estratégica
Monferrer Tirado (2013) afirma:
La define como el proceso de mantenimiento de un ajuste viable entre los
objetivos y recursos de la compañía de la compañía y las cambiantes
oportunidades del mercado, con el fin de modelar y reestructurar las áreas de
negocio y producto de la compañía de forma que den beneficios y crecimientos
satisfactorios (p.33).
Mercado
Monferrer Tirado (2013) afirma:
Es el conjunto de compradores, ya no solo reales, sino también potenciales,
de un determinado producto o servicio (p.51).
18
Mercado potencial
Monferrer Tirado (2013) afirma:
Es el conjunto de consumidores que muestra interés por un producto o
servicio particular (p.52).
Mercado disponible
Monferrer Tirado (2013) afirma:
Conjunto de consumidores que tienen interés, ingresos y acceso a un
producto o servicio particular (p.52).
Mercado objetivo
Monferrer Tirado (2013) afirma:
Parte del mercado disponible cualificado a la que la compañía decide
dirigirse (p.52).
Presupuesto
Monferrer Tirado (2013) afirma:
Es un indicador del esfuerzo o presión que una organización realiza para
alcanzar los objetivos fijados (p.157).
Vigilante de seguridad
(Ministerio del Interior (MI), 2015) Es la persona encargada de precautelar la
protección a las personas, propiedades (entorno) de la organización donde labora,
teniendo a su disposición, recursos físicos, organizativos y tecnológicos.
19
Marco legal
En el Ecuador las compañías de seguridad privada funcionan a través de los
siguientes sustentos legales que se expresan bajo la Ley de Vigilancia y
Seguridad Privada, el Reglamento a la Ley de vigilancia y seguridad privada y el
Código Orgánico de Organización territorial, Autónoma y descentralización.
Ley de vigilancia y seguridad privada LVSP según Registro Oficial
No.130 de 22 de julio del 2003
Disposiciones generales:
1ra. Las compañías de vigilancia y seguridad privada, emplearan uniformes,
logotipos y distintivos que las identifiquen, diferentes a los de uso privativo de la
Fuerza Pública.
2da. Las compañías de vigilancia y seguridad privada no podrán utilizar los
grados jerárquicos de la Fuerza Pública, para denominar al personal que labora
en las mismas.
3ra. Las compañías de vigilancia y seguridad privada prestaran colaboración
inmediata a la Policía Nacional en apoyo a la seguridad ciudadana.
4ta. El ministerio de Gobierno y Policía podrá descentralizar y delegar las
facultades que le han sido conferidas en la presente ley.
5ta. Las compañías de vigilancia y seguridad privada contrataran
obligatoriamente una póliza de seguro de responsabilidad civil contra daños a
terceros, que puedan resultar perjudicados por la prestación de sus servicios; y
20
pólizas de seguro de vida y de accidentes para el personal que preste sus
servicios en estas compañías, desde el inicio de su relación laboral.
6ta. En todo lo que no tuviere previsto en la Ley se estará a lo dispuesto en
la Ley de Compañías y demás leyes en todo lo que fueren aplicables.
7ma. El personal de las compañías de vigilancia y seguridad privada
desempeñara sus funciones dentro del área correspondiente a cada empresa,
industria, edificio, conjunto habitacional, local comercial o establecimiento, con los
que se haya suscrito el correspondiente contrato de prestación de servicios, con
excepción de aquellos contratos que involucren la custodia de personas, bienes y
valores fuera de tales áreas.
8va. Las empresas que no estén constituidas legalmente y que, en forma
clandestina, presten servicios de vigilancia y seguridad privada serán clausuradas
en forma definitiva; sus propietarios y/o administradores serán sancionados de
conformidad con la ley; y, sus armas y equipos serán confiscados.
9na. Las compañías de vigilancia y seguridad privada garantizaran la
estabilidad laboral del personal que actualmente trabaja en ellas, pero estarán
obligadas a adecuar su nómina a las disposiciones de esta ley.
21
Reglamento a la Ley de vigilancia y seguridad privada RLVSP según
Registro Oficial No. 130 de 22 de julio del 2003
Reglamento para la aplicación de la ley, es el marco legal para la ceración,
organización y ejecución del desarrollo de las actividades por parte de las
compañías de vigilancia y seguridad privada.
Código Orgánico de Organización Territorial, Autónoma y
descentralización COOTAD
En el artículo 54, literal n) plantea “Colaborar y coordinar con la policía
nacional, la formulación y ejecución de políticas locales, planes y evaluación de
resultados sobre prevención, protección, seguridad y convivencia ciudadana”
22
CAPITULO III
Metodología
En este capítulo se explica la metodología elegida para el desarrollo del
presente trabajo, conforme al propósito de la investigación, naturaleza de la
problemática y los objetivos planteados en el presente estudio, se determina que
reúne las características suficientes para ser categorizado como una investigación
de tipo cualitativa. Adicionalmente se expondrán los métodos a ser utilizados, el
análisis e interpretación de los datos y la presentación de los resultados
obtenidos.
La investigación cualitativa
La investigación cualitativa es un método que permite a los investigadores a
participar de manera interactiva con el sujeto de estudio o las personas
involucradas en el problema de investigación. Rodríguez Gómez, Gil Flores y
Gómez Jiménez (1996) afirman:
La investigación cualitativa implica la utilización y recogida de una gran
variedad de materiales que describen la rutina y las situaciones problemáticas y
los significados en la vida de las personas (p.72).
Esta metodología propone desarrollar preguntas que contribuyan a la
restauración de la realidad tal como la percibe el individuo de una sociedad
definida, sin tratar de justificar hipótesis es decir con el objetivo único de
evidenciar y comprender un hecho a estudiar.
23
En cuanto el consumidor se toma a la investigación cualitativa como medio
de abordaje para profundizar en su comportamiento para tomar la decisión de
optar por un producto o servicio, ya que en la actualidad la mentalidad del
consumidor gira entorno a múltiples factores que inciden en el comportamiento del
cliente como el nivel de satisfacción, preferencias entre otros.
Métodos
En el presente trabajo de investigación se aplicaran métodos empíricos, ya
que se basa en evidencia, capturando datos contextuales contribuyendo a la
exploración de conceptos teóricos.
Medición
El instrumento de medición a utilizar es la entrevista, ya que esta
proporciona información específica, no cuantitativa con el fin de percibir la
realidad experimentada por el protagonista de un fenómeno en estudio, para así
generar conocimiento a través de un dialogo e indagar en el desarrollo de la
información obtenida.
Levantamiento de información
Con el fin de realizar el levantamiento de información para el presente
proyecto de investigación se realizaran entrevistas: una entrevista al gerente de la
empresa y la otra entrevista a un cliente de la misma. Esto se realizara con el fin
de tener opiniones de parte y parte, tanto de la empresa como del cliente y así
analizar por parte de la empresa sus aspiraciones y por parte del cliente sus
expectativas.
24
Procesamiento y análisis de datos
En el trascurso del presente trabajo de investigación, una vez ejecutados los
métodos y técnicas de levantamiento de información y recolección de datos, se
procesaran los datos mediante tablas, en las cuales se desarrollara un breve
análisis a cada respuesta por parte de los entrevistados y a su vez se interpretara
cada análisis para así determinar los resultados del levantamiento de información.
Entrevistas
Se procedió a realizar las entrevistas, tanto al gerente de la empresa
ANDRADE SEGURITY ANDRASEG CÍA LTDA., y al gerente de PLASTIQUIL, el
Arq. Javier Parrales Tómala, al Ec. Andrés Macías, y a la Sra. María Altamirano
que han contratado respectivamente los servicios de ANDRASEG CÍA LTDA.,
para conocer los puntos de vista de ambas partes, obteniendo los siguientes
resultados y a su vez el análisis respectivo de cada pregunta:
25
Tabla 2: Entrevista #1 Gerente de ANDRADE SEGURITY ANDRASEG CÍA
LTDA., el Ab. Marcos Andrade Ureta
Nº Pregunta Respuesta Análisis
1
¿Qué servicio ofrece
la empresa
ANDRADE
SEGURITY
ANDRASEG CÍA
LTDA.?
La empresa ofrece servicio
de seguridad privada,
seguridad móvil de
mercaderías, protección
personal, escoltas,
custodios y toda actividad
relacionada a la seguridad,
en puestos de 24 y 12
horas.
La empresa brinda servicios de
seguridad y vigilancia privada a
entidades públicas y privadas,
comerciales, conjuntos
habitacionales, industriales,
muelles e instalaciones
portuarias, buques y naves
comerciales, seguridad móvil de
mercaderías, protección
personal, escoltas, custodios y
toda actividad relacionada a la
seguridad. La cual ofrece a sus
clientes servicios de seguridad
con guardias y escoltas que
operan en puestos de trabajo
de 12 y 24 horas, dependiendo
del servicio requerido.
26
2 ¿La empresa a qué
tipo de clientes
prestará sus
servicios?
La empresa ofrece servicio
de seguridad privada a
empresas públicas,
privadas y personas
naturales.
La empresa no se limita a un
solo nicho de mercado, ya que
presta sus servicios a empresas
y a personas naturales, para los
cuales hay diferentes tipos de
servicios de acuerdo a sus
necesidades.
3 ¿Cuenta con los
recursos necesarios
para operar de forma
legal?
Si, la empresa cuenta con
toda la documentación
necesaria, tales como
permiso de operaciones,
registro mercantil, permiso
de uniforme, permiso del
cuerpo de bomberos,
licencia y matricula de los
vehículos que tenemos.
Con lo cual aspiramos
obtener poco a poco así
sea el 1% de participación
en el mercado.
La empresa se encuentra
legalmente constituida, con
todos los permisos de ley, lo
cual la acredita como una
empresa de seguridad, apta
para que brinde servicios de
calidad. Con lo que la empresa
aspira a obtener el 1% de
participación en el mercado en
un futuro, representando esto
un aproximado de 200 clientes,
del total de una demanda
estimada de 20.000 según la
Cámara de Seguridad Privada
del Ecuador.
27
4 ¿Posee la empresa o
no la tecnología
apropiada para el
desarrollo de sus
actividades? ¿Cuáles
son?
La tecnología es
fundamental para el
cumplimiento día a día en
las actividades de la
empresa, aun así nos hace
falta dotarnos un poco más
de armamento, ya que
existen empresas muy
consolidadas en el
mercado. Pero sin
embargo en la empresa
contamos con cámaras de
seguridad, sensores de
seguridad, walkie-talkie,
linternas y todo lo
necesario para nuestras
actividades.
La empresa considera que la
tecnología es algo primordial en
los servicios que ofrecen, pero
sin embargo aún les hace falta
reforzar e incrementar sus
recursos de armamento, para
estar acorde a la competencia y
oferta que existe en el mercado.
La empresa cuenta con
tecnología que le permite
desarrollar sus operaciones y
brindar un servicio de calidad
satisfaciendo las necesidades
de los clientes.
28
5 ¿La empresa cuenta
con estrategias de
marketing que le
permiten hacerse
conocer con sus
clientes?
No, la empresa no cuenta
con estrategias definidas
de marketing. Hasta ahora
no hemos determinado
como hacernos conocer
mejor, para que más
personas o empresas
contraten nuestros
servicios.
La empresa actualmente no
cuenta con estrategias de
mercadotecnia, mucho menos
con un plan de marketing, lo
cual no le permite orientarse
correctamente en el mercado
en el que está incursionando.
6
¿Qué empresa
considera que es su
principal competidor?
Siendo una empresa
recién constituida, nos
falta mucho para poder
competir con grandes
empresas, el mercado está
lleno de competidores
existen 370 empresas de
seguridad en Guayaquil de
las cuales hasta el
momento nuestro principal
competidor es la empresa
SPIL, una empresa nueva
y del mismo tamaño que
nosotros.
La empresa esta consiente que
debido a su reciente creación,
existen dificultades para
competir en el mercado de
seguridad privada, el cual está
lleno de empresas que se
encuentran consolidadas en el
mismo, el gerente identifico
como competencia directa para
ANDRADE SEGURITY
ANDRASEG CÍA LTDA., a la
empresa SPIL, de un total de
370 empresas existentes en
Guayaquil.
29
7 ¿Los servicios que
ofrecen se limitan
solo a la ciudad de
Guayaquil o qué tipo
de cobertura está al
alcance de la
empresa?
Nuestra empresa no se
limita a los retos solo
dentro de Guayaquil,
nosotros brindamos una
cobertura a nivel de todo el
país, de ser necesario.
La empresa muestra que tiene
la intención de abarcar el
mercado nacional y darse a
conocer no tan solo en su
ciudad de origen. La empresa
afirma que esta apta para
aceptar contratos y prestar sus
servicios en otras provincias del
país.
8 ¿Qué aspectos
hacen competitivos
los servicios
ofrecidos por la
empresa respecto a
las otras empresas
del mercado?
Nuestra empresa se
encuentra siempre
tratando de ofrecer
servicios de excelente
calidad, pensando en la
satisfacción de nuestros
clientes y el bienestar de
nuestros colaboradores.
El grado de competencia con el
que se desarrolla el mercado,
incentiva a la empresa a
condicionarse de mejor manera
para ser reconocida. Siendo la
calidad de su servicio el
principal aspecto competitivo
que posee hasta el momento,
de acuerdo al criterio de los
clientes que han contratado el
servicio.
30
9 ¿Ha analizado sus
fortalezas y
debilidades?
No hemos realizado un
análisis detallado ni
profundo de las fortalezas
y debilidades.
La empresa no cuenta con un
análisis previo, por lo tanto no
ha identificado su capacidad de
respuesta a nivel de recursos y
habilidades que puede
desarrollar.
10 ¿La empresa ha
analizado
oportunidades y
amenazas en el
entorno?
Solo hemos detectado
ciertas oportunidades y
amenazas para la
empresa, debido a que no
hemos hecho un análisis
completo.
La empresa aún no ha
explorado el ambiente en
general que le permitirán
anticipar situaciones que
afecten directa o indirectamente
a la organización.
31
Tabla 3: Entrevista #2 Gerente del almacén comercial PLASTIQUIL, el Arq. Javier
Parrales Tómala
Nº Pregunta Respuesta Análisis
1 ¿Qué tipo de servicio
contrató de la empresa
ANDRADE SEGURITY
ANDRASEG CÍA LTDA.?
El servicio que contrate es
el de seguridad comercial
para mi local en
Guayaquil, de venta al por
mayor y menor de
artículos desechables.
Este es el primer cliente
de la empresa de
seguridad. El cual
adquirió el servicio de
seguridad comercial, es
decir la contratación de
guardias de seguridad
para resguardar el local
y su mercadería.
2 ¿El servicio contratado a la
empresa ANDRADE
SEGURITY ANDRASEG
CÍA LTDA., cumple con sus
expectativas?
Para ser primera vez que
contrato el servicio la
expectativa no se ha
alejado de la realidad ya
que la empresa ha tenido
una gran capacidad de
respuesta, ha sido flexible
a las necesidades que mi
comercial ha requerido.
A partir de la opinión del
cliente se puede percibir
que la empresa
comprende lo que el
cliente necesita, lograr
esa satisfacción genera
un valor para el cliente
que permite crear una
ventaja competitiva.
32
3 ¿Cómo califica los
elementos de seguridad y
medios tecnológicos
utilizados por la empresa
ANDRADE SEGURITY
ANDRASEG CÍA LTDA.?
Los elementos con los que
trabajan los puedo calificar
como buenos ya que he
observado que los
guardias están muy bien
equipados, hasta ahora no
he notado alguna carencia
en cuanto a los elementos
de seguridad.
Tal como mencionaba el
Gerente, por ahora si
cuentan con recursos
porque son 11 guardias,
pero si incrementan los
clientes no poseen
armamento.
4 ¿Qué opina sobre la
asesoría brindada en torno
a sus inquietudes, por parte
del personal de la empresa
ANDRADE SEGURITY
ANDRASEG CÍA LTDA.?
Las ocasiones que he
requerido de información
con respecto a situaciones
no muy claras, la empresa
de seguridad ha
respondido de forma
inmediata brindado toda la
información para aclarar
todas mis dudas.
La empresa comprende
claramente la
importancia que tiene la
atención al cliente, el
nivel de respuesta, el
dominio de información,
entorno al servicio, son
elementos que brindan
confianza a los clientes.
33
5 ¿Considera que las
aptitudes y habilidades del
personal de seguridad de la
empresa ANDRADE
SEGURITY ANDRASEG
CÍA LTDA., son las
adecuadas?
Considero que si son
adecuadas, actualmente la
experiencia con el servicio
contratado es buena he
podido notar que el
personal de seguridad está
muy capacitado, aunque
todavía no ha surgido
alguna situación imprevista
para poder ver cuál es la
capacidad de respuesta
del personal de seguridad.
El grado de habilidades
influye altamente en el
desempeño laboral,
factor de éxito o fracaso
de las organizaciones,
por lo que es importante
el sentido de
compromiso y de
profesionalismo
desarrollado a través de
las capacitaciones
proporcionadas por la
empresa.
6 ¿Cómo considera la
presentación física del
personal de seguridad de
ANDRADE SEGURITY
ANDRASEG CÍA LTDA.?
Los guardias de seguridad
que han venido a prestar
sus servicios en mi
almacén, reflejan un buen
aspecto personal, siempre
bien uniformados, limpios
y bien presentables
físicamente.
Los guardias de
seguridad de la
empresa, tienen un
buen aspecto físico y
personal, lo cual da una
buena impresión del
personal de la empresa
y genera más confianza.
34
7 ¿Cree suficiente la
supervisión al personal
realizada por parte de la
compañía ANDRADE
SEGURITY ANDRASEG
CÍA LTDA.?
Sí, me parece muy
competente, organizada y
eficiente la forma en la que
la empresa controla a su
personal en los puestos de
trabajo, y me parece muy
bien que se de este tipo de
supervisión, ya que esto
ayuda a llevar un control
sobre los guardias de
seguridad para que
cumplan sus servicios a
cabalidad.
La empresa de
seguridad lleva a cabo
un rigoroso control
sobre sus guardias de
seguridad, esto permite
medir si el personal
(guardias) está
operando de forma
correcta y cumpliendo
sus responsabilidades.
El control ayuda a crear
medidas correctivas de
ser el caso necesario.
8 ¿Que lo hizo elegir el
servicio proporcionado por
la empresa ANDRADE
SEGURITY ANDRASEG
CÍA LTDA.?
El hecho de que sea una
empresa nueva, me hizo
elegir sus servicios, ya que
una empresa nueva es
una empresa fresca, que
se esfuerza mucho más
por satisfacer al cliente,
por el hecho de abrirse
paso en el mercado al que
ingresa.
El factor principal que
fomento que el cliente
eligiera esta empresa,
es el ser nueva en el
mercado, el cliente tiene
la perspectiva de que
una empresa nueva es
más eficiente y más
empeñosa en su
trabajo.
35
9 ¿Consideraría usted volver
a adquirir el servicio de la
empresa ANDRADE
SEGURITY ANDRASEG
CÍA LTDA.?
Por supuesto, hasta el
momento estoy muy
satisfecho con el servicio
que me ha brindado la
empresa, que hasta he
considerado en seguir
adquiriendo sus servicios
mientras sea necesario.
La empresa se ha
ganado la confianza del
cliente, a tal punto de
que no tiene duda de
volver a contratar el
servicio de la empresa,
creando así una
relación sólida entre
cliente y empresa.
10 ¿Recomendaría el servicio
de la empresa ANDRADE
SEGURITY ANDRASEG
CÍA LTDA.?
Claro que sí, lo
recomendaría sin lugar a
duda, me parece una
empresa muy eficiente y
sobre todo cuentan con un
personal muy capacitado,
que brindan servicios de la
mejor manera.
El cliente tiene plena
confianza en la empresa
de seguridad, que no
dudaría en
recomendarla a
empresas o personas
que requieran del
servicio.
36
Tabla 4: Entrevista #3 Ec. Andrés Macías
Nº Pregunta Respuesta Análisis
1 ¿Qué tipo de servicio
contrató de la empresa
ANDRADE SEGURITY
ANDRASEG CÍA LTDA.?
El servicio que contrate es
el de un escolta personal
para mi protección las 24
horas del día de lunes a
sábado y los domingos en
caso de ser necesario, en
todas mis ocupaciones
desde mi hogar, oficina, y
otros.
El servicio contratado
por el cliente es la de
custodia personal, la
empresa brinda servicio
de protección personal
las 24 horas del día.
2 ¿El servicio contratado a la
empresa ANDRADE
SEGURITY ANDRASEG
CÍA LTDA., cumple con sus
expectativas?
El servicio no es malo la
verdad no me quejo del
tiempo que han laborado
con migo, lo que si me
hubiera gustado es que mi
escolta tuviera alguna
experiencia más en la
fuerzas armadas ya que mi
escolta solo ha trabajado
con dos personas más
anteriores a mí.
El cliente tiene una
buena percepción del
servicio brindado, sin
embargo considera que
la experiencia de su
custodio le seria de más
confianza si hubiera
pertenecido de alguna
fuerza armada, aspecto
que la empresa deberá
tener en cuenta al
37
momento de contratar el
personal de custodia
personal.
3 ¿Cómo califica los
elementos de seguridad y
medios tecnológicos
utilizados por la empresa
ANDRADE SEGURITY
ANDRASEG CÍA LTDA.?
Bueno lo que he podido
ver es que cuenta con un
arma y ya en varias
ocasiones he notado que
cuenta con un chaleco
antibalas.
La respuesta del cliente
muestra que la empresa
ofrece un servicio
óptimo en cuanto al
equipamiento de su
personal, factor de gran
importancia para la
calidad del servicio.
4 ¿Qué opina sobre la
asesoría brindada en torno
a sus inquietudes, por parte
del personal de la empresa
ANDRADE SEGURITY
ANDRASEG CÍA LTDA.?
Si me han brindado
asesoría, me explicaron
algunas cosas que debía
cambiar en mi rutina diaria
para reforzar las medidas
de seguridad y se
complementen con el
trabajo del escolta y
algunos aspectos sobre el
vehículo en el cual me
movilizo.
La satisfacción del
cliente en cuanto a la
asesoría brindada por la
empresa demuestra el
grado de interés y la
capacidad de respuesta
otorgada a sus clientes,
creando una relación
confiable empresa-
cliente.
38
5 ¿Considera que las
aptitudes y habilidades del
personal de seguridad de la
empresa ANDRADE
SEGURITY ANDRASEG
CÍA LTDA., son las
adecuadas?
Si son buenos, tengo
conocimiento que mi
escolta tiene su respectivo
permiso de armas, es
responsable, su condición
física es buena, también
es muy detallista y
observador en cuanto a los
lugares a los que acudo,
pero me gustaría que
adicional a esto tenga
algún conocimiento de
primeros auxilios.
El contacto del cliente
con el custodio permite
percibir las habilidades
y aptitudes con las que
se desarrolla
diariamente, por lo que
la empresa deberá
enfocarse en los
aspectos que el cliente
considera que falta
mejorar o adicionar, en
este caso conocimiento
de primeros auxilios.
6 ¿Cómo considera la
presentación física del
personal de seguridad de
ANDRADE SEGURITY
ANDRASEG CÍA LTDA.?
La persona que trabaja
conmigo siempre viste su
respectivo terno y anda
bien presentado.
La vestimenta
impecable es uno de los
aspectos que
caracteriza al personal
de la empresa, ya que
la imagen también es un
complemento que
permite dar un servicio
de calidad, generando
mayor satisfacción.
39
7 ¿Cree suficiente la
supervisión al personal
realizada por parte de la
compañía ANDRADE
SEGURITY ANDRASEG
CÍA LTDA.?
Bueno, un representante
de la empresa me llama
una vez al mes para
consultar sobre el
desempeño del escolta,
sin embargo la empresa
me ha dado carta abierta
para llamar cuando lo crea
conveniente por cualquier
cuestión en cuanto al
servicio.
La supervisión al
custodio, demuestra el
interés que se le otorga
al desarrollo de las
funciones del personal
de la empresa y lo cual
permite detectar
falencias e
inconformidades y
recibir sugerencias del
cliente.
8 ¿Que lo hizo elegir el
servicio proporcionado por
la empresa ANDRADE
SEGURITY ANDRASEG
CÍA LTDA.?
La verdad me lo
recomendó un amigo, el
gerente de esta empresa
fue hace años
guardaespaldas del Ing.
Isidro Romero Carbo,
entonces me dijo que ya
se había independizado y
que ahora estaba
brindando este servicio y
me pareció confiable y
decidí contratarlo.
Por su reciente creación
la empresa no cuenta
con una amplia cartera
de clientes, no obstante
la trayectoria laboral del
gerente de la empresa
de seguridad, permitió
establecer contacto con
otro cliente, por medio
de una recomendación,
basada en la confianza.
40
9 ¿Consideraría usted volver
a adquirir el servicio de la
empresa ANDRADE
SEGURITY ANDRASEG
CÍA LTDA.?
Bueno todavía tenemos
contrato de un año, si las
cosas van en buen camino
si consideraría en renovar
contrato con ellos hasta
ahora me gusta como se
ha venido trabajando
faltaría ajustar algunos
aspectos pequeños que
antes ya mencione, pero
son cosas pequeñas que
si se pueden mejorar.
La respuesta del cliente
demuestra que el
servicio otorgado por la
empresa fue de su
agrado, por diversos
aspectos como son los
precios, calidad de
servicio otorgado,
asesoría brindada, entre
otros elementos que
generan valor al
servicio.
10 ¿Recomendaría el servicio
de la empresa ANDRADE
SEGURITY ANDRASEG
CÍA LTDA.?
Como lo dije antes el
servicio si es bueno, si lo
recomendaría y sugeriría
que se asesore bien sobre
el servicio que se requiera
y que se adapte a sus
necesidades.
Recomendar el servicio
a terceros muestra la
satisfacción obtenida
por el cliente, comentar
la experiencia
indirectamente se
convierte en una
promoción boca a boca
que realizan los propios
clientes de la empresa.
41
Tabla 5: Entrevista #4 Sra. María Altamirano
Nº Pregunta Respuesta Análisis
1 ¿Qué tipo de servicio
contrató de la
empresa ANDRADE
SEGURITY
ANDRASEG CÍA
LTDA.?
Yo contrate el servicio de
seguridad móvil de
mercaderías, por motivo de
que yo traslado
electrodomésticos de
Guayaquil a Quito 1 o 2
veces al mes, ya que allá
tengo una sucursal de mi
negocio de
electrodomésticos y como
verán hoy en día este país
cada vez es más peligroso y
no me arriesgo a trasladar
ese tipo de mercadería así
no más, ya que si me
llegaran a robar
representaría grandes
pérdidas, como una vez ya
sucedió.
El servicio contratado por el
cliente en este caso, es el
de seguridad móvil de
mercaderías, que consiste
en el resguardo del traslado
de mercaderías de un lugar
a otro, en este caso de
Guayaquil a Quito. El
servicio se lo contrata
cuantas veces sea
necesario, en esta situación
el cliente lo realiza de forma
periódica, una o 2 veces
por mes, contrata el servicio
como una medida de
seguridad, ya que en el
pasado ha sido víctima de
la delincuencia de este
país.
42
2 ¿El servicio contratado
a la empresa
ANDRADE
SEGURITY
ANDRASEG CÍA
LTDA., cumple con
sus expectativas?
Pues sí, ya llevo
contratando el servicio por 2
meses y hasta ahora no me
quejo, si han cumplido con
sus obligaciones y mi
mercadería está más
segura, sin tanto riesgo de
perderla en algún atraco,
como ya me sucedió
anteriormente por
negligencia de otra
empresa, al momento de los
traslados de ciudad a
ciudad.
De acuerdo a su respuesta,
podemos determinar que es
un cliente con muchas
inseguridades debido a que
anteriormente ha sido
víctima de la delincuencia,
sin embargo ante el servicio
brindado por parte del
personal de la empresa, al
momento es un cliente
satisfecho, lo que le genera
mayor seguridad y
tranquilidad.
43
3 ¿Cómo califica los
elementos de
seguridad y medios
tecnológicos utilizados
por la empresa
ANDRADE
SEGURITY
ANDRASEG CÍA
LTDA.?
En lo que he podido
observar las veces que me
han brindado el servicio,
pues que si cuentan con
todos los elementos
necesarios para brindar su
servicio, en comparación a
la empresa de seguridad
anterior que contrate, la cual
me dejo una mala
experiencia.
Ante la percepción del
cliente, se puede
determinar que el personal
de la empresa se encuentra
debidamente equipado, con
todos los elementos de
seguridad y tecnológicos
necesarios, para hacer
frente ante las necesidades
del cliente.
4 ¿Qué opina sobre la
asesoría brindada en
torno a sus
inquietudes, por parte
del personal de la
empresa ANDRADE
SEGURITY
ANDRASEG CÍA
LTDA.?
Yo soy una persona muy
exigente y muy preguntona,
me gusta que respondan a
mis inquietudes y la verdad
no tengo queja por parte del
personal de esta empresa,
ya que si han sabido
contestar a todas mis dudas
y me he sentido satisfecha
con su capacidad de
respuesta ante las
eventualidades.
Con esta opinión del
cliente, podemos
determinar que el personal
se encuentra debidamente
capacitado, para brindar
una correcta asesoría y
atención al cliente, de
acuerdo a sus
requerimientos e
inquietudes.
44
5 ¿Considera que las
aptitudes y habilidades
del personal de
seguridad de la
empresa ANDRADE
SEGURITY
ANDRASEG CÍA
LTDA., son las
adecuadas?
Durante los 2 meses que
me han dado el servicio, si
han demostrado estar
capacitados para poder
desempeñar sus funciones
y brindarme la seguridad
que necesito para trasladar
la mercadería de mí
negocio.
La empresa tiene muy claro
que contar con un personal
debidamente capacitado
con habilidades
competentes, creara
individuos mucho más
rentables en sus puestos de
trabajo, como lo es en este
caso.
6 ¿Cómo considera la
presentación física del
personal de seguridad
de ANDRADE
SEGURITY
ANDRASEG CÍA
LTDA.?
Las veces que han
custodiado mi mercadería,
siempre andan bien
vestidos y presentados, bien
uniformados, como debe
ser, lo cual me genera más
confianza.
La empresa de seguridad
tiene muy claro que la
apariencia que proyecta su
personal, es más que una
imagen visual, ya que es un
verdadero elemento de
comunicación que puede
emplear a su favor.
45
7 ¿Cree suficiente la
supervisión al
personal realizada por
parte de la compañía
ANDRADE
SEGURITY
ANDRASEG CÍA
LTDA.?
Me he fijado que cuando
hacemos el traslado de la
mercadería, los custodios
reportan a la empresa el
momento en que salimos de
Guayaquil y así mismo el
momento que llegamos a
Quito, yo asumo que esa es
una medida obligatoria por
parte de la empresa, como
medida de control y
supervisión del trabajo que
realizan.
La empresa de seguridad,
se encuentra siempre al
pendiente del desarrollo de
las actividades de su
personal dentro del área de
trabajo, la distribución
correcta de la información
recopilada mediante la
supervisión del personal,
contribuye a una idónea
toma de decisiones, para el
funcionamiento de un buen
sistema laboral.
8 ¿Que lo hizo elegir el
servicio proporcionado
por la empresa
ANDRADE
SEGURITY
ANDRASEG CÍA
LTDA.?
Esta empresa me la
recomendó mi suegro, que
es amigo y ha sido colega
en el pasado del actual
gerente de esta empresa de
seguridad, me dio muy
buenas referencias y decidí
probar, a pesar de ser
nueva y hasta ahora no me
arrepiento de mi decisión.
En este caso el cliente opto
por elegir esta empresa,
debido a una
recomendación familiar, los
contactos que el gerente de
la empresa de seguridad
tiene, le han favorecido en
la obtención de nuevos
clientes, lo cual es un gran
beneficio porque a pesar de
46
no ser conocida en el
mercado, poco a poco por
medio de contactos
estratégicos se ira
introduciendo en el mismo.
9 ¿Consideraría usted
volver a adquirir el
servicio de la empresa
ANDRADE
SEGURITY
ANDRASEG CÍA
LTDA.?
Si lo consideraría, ya he
adquirido el servicio por 2
meses y hasta ahora si han
cumplido mis expectativas,
por lo pronto si pienso
seguir adquiriendo el
servicio, salvo que vea
alguna anomalía o alguna
ineficiencia por parte de la
empresa, hay si no los
volvería a contratar.
Debido al buen servicio de
seguridad móvil de
mercaderías, brindado
hasta el momento por la
empresa, el cliente
considera que si volvería a
contratar el servicio,
siempre y cuando
mantengan el mismo
sistema de trabajo, que
hasta el momento ha sido
agradable al cliente,
satisfaciendo todas sus
necesidades.
47
10 ¿Recomendaría el
servicio de la empresa
ANDRADE
SEGURITY
ANDRASEG CÍA
LTDA.?
Si lo recomendaría, asumo
que así como desempeñan
un buen servicio en lo que
es seguridad móvil de
mercaderías, también lo han
de hacer en los otros
servicios que ofrecen.
El buen servicio brindado
por la empresa, da una
buena impresión al cliente,
a tal punto que está
dispuesto a recomendarlo
con sus contactos, esta es
otra forma de dar a conocer
la empresa, por medio de
clientes satisfechos.
48
Análisis general de los resultados
ANDRADE SEGURITY ANDRASEG CÍA LTDA., es una empresa que ofrece
una amplia cartera de servicios de seguridad a personas naturales o jurídicas,
dentro o fuera de la ciudad, ofrece servicios de hasta las 24 horas al día,
dependiendo de las necesidades del cliente. En este caso uno de los clientes
entrevistados, como lo es PLASTIQUIL, contrato el servicio de seguridad
comercial para su almacén de venta de artículos desechables.
ANDRADE SEGURITY ANDRASEG CÍA LTDA., cuenta con todos los
permisos necesarios para que su constitución y funcionamiento sea legal en
nuestro país, la empresa está consciente de que la tecnología es un elemento
fundamental en los servicios que ofrecen, por lo cual tratan de mantenerse
siempre actualizados, sin embargo la empresa reconoce que les falta reforzar la
parte del armamento, debido a que hay puestos de trabajo en los que la presencia
de armas es primordial, por ejemplo en una institución bancaria.
Sin embargo el gerente de ANDRADE SEGURITY ANDRASEG CÍA LTDA.,
afirma que no cuenta con estrategias de marketing definidas, lo cual demuestra
que la empresa no se encuentra orientada en el mercado de la seguridad privada,
esto puede generar que la empresa no elija el mercado correcto, o que no se dé a
conocer como es debido a clientes potenciales, ya que no tiene definida sus
metas y objetivos de mercado. La empresa es nueva en el mercado, por lo que
con más razón debe definir un plan estratégico que le permita realizar una
correcta toma de decisiones.
49
El entorno o mercado en el que se desarrolla la empresa es muy
competitivo, ya que existe una alta oferta de empresas que ofrecen servicios de
seguridad, existen empresas que se encuentran muy consolidadas en el mercado,
pero sin embargo existen oportunidades, debido a la alta demanda por parte de
los ecuatorianos de este servicio, a raíz del incremento de la delincuencia a nivel
nacional, sobre todo en las ciudades más grandes del país.
La alta demanda de este servicio por parte de la ciudadanía se debe
principalmente al aumento de los índices delincuenciales registrados en el último
año, según el Ministerio del Interior (2017) en el caso de robo a domicilios se
registró una totalidad de 14.331, en el caso de robo a personas hubo una totalidad
de 28.375 y en cuanto a las unidades económicas (empresas, y otras entidades
comerciales) se registró un total de 5.393 denuncias receptadas por las fiscalías
de las diferentes provincias del ecuador.
A pesar de la alta competencia la empresa ANDRADE SEGURITY
ANDRASEG CÍA LTDA., se empeña en que sus servicios sean competitivos en el
mercado, brindando servicios con la mejor calidad posible, cumpliendo las
expectativas del cliente y creando relaciones de fidelidad con la empresa.
Sin embargo no cuenta con una matriz FODA definida, que le permita
establecer estrategias óptimas, por lo que la empresa no ha realizado un análisis
profundo sobre su exterior, es decir las oportunidades y amenazas que la rodean,
así mismo no ha analizado su interior es decir las fortalezas y debilidades. Esto no
le permitirá a la empresa diseñar estrategias que le ayuden a la consecución de
sus objetivos.
50
ANDRADE SEGURITY ANDRASEG CÍA LTDA., no ha realizado un estudio
de mercado en el cual podría identificar con mayor precisión, a sus competidores
directa, sin embargo el gerente proporciono el nombre de la empresa SPIL, la cual
considera su principal competidor, por el hecho de ser nueva en el mercado y por
contar con un número similar de personal laborando en la empresa, así mismo el
gerente determina que la empresa aspira captar el 1% del mercado de la
seguridad privada, representando esto un aproximado de 200 clientes, del total de
una demanda estimada de 20.000 contratantes, según la Cámara de Seguridad
Privada del Ecuador.
El servicio de seguridad contratado por el almacén comercial PLASTIQUIL,
cumple con las expectativas del gerente del almacén y satisface sus necesidades,
la perspectiva o impresión que el gerente del almacén tiene sobre los guardias de
seguridad, es muy buena, ya que estos se encuentran muy bien equipados, con
todos los recursos necesarios para brindar sus servicios con excelente calidad.
Adicional a esto el gerente del almacén destaca que los guardias de
seguridad demuestran que se encuentran capacitados y aptos para cumplir con
sus obligaciones. ANDRADE SEGURITY ANDRASEG CÍA LTDA., lleva un
estricto control sobre los guardias de seguridad que ofrecen servicios en nombre
de la empresa, la supervisión la realiza en sus respectivos puestos de trabajo con
el fin de que estos cumplan con sus obligaciones y aplicar medidas correctivas de
ser necesario.
51
El adecuado control del personal mejora la productividad de la organización
y genera confianza al cliente al mostrar el seguimiento dado al desarrollo de las
funciones asignadas a cada colaborador de la empresa de seguridad.
El gerente del almacén PLASTIQUIL eligió a ANDRADE SEGURITY
ANDRASEG CÍA LTDA., por el hecho de ser nueva en el mercado, lo cual en este
caso le brinda más confianza al cliente, ya que él tiene la ideología de que por el
hecho de ser nueva, será una empresa más eficiente con el trabajo que realice y
se esforzara más por brindar servicios de calidad. El gerente del almacén estaría
dispuesto a volver a adquirir el servicio de la empresa de seguridad y a
recomendar la empresa de ser el caso.
En la entrevista realizada al Ec. Andrés Macías, cliente contratante del
servicio de custodia personal se puede apreciar que el cliente tiene una buena
percepción de los servicios otorgados por la empresa ANDRADE SEGURITY
ANDRASEG CÍA LTDA., no obstante considera que la formación de los custodios
de seguridad personal debería ser más amplia en cuanto a las Fuerzas Armadas.
Por otra parte, en la entrevista realizada a la Sra. María Altamirano, cliente
contratante del servicio de seguridad móvil de mercaderías de la ciudad de
Guayaquil a Quito, el cual lo requiere una o dos veces al mes, dependiendo de las
circunstancias, hemos podido determinar que la cliente tiene una buena
percepción en general, del servicio brindado por la empresa ANDRADE
SEGURITY ANDRASEG CÍA LTDA.
52
Los elementos que complementan las funciones del personal de seguridad
son percibidas de buena forma por parte de los clientes, lo que muestra la
capacidad de equipamiento con la que cuenta la empresa, esto brinda mayor
confianza y se establece un trato cordial entre cliente y empresa. Adicionalmente
la capacidad de respuesta que tiene el personal de la empresa, con respecto a la
asesoría brindada demuestra el grado de interés al cliente, manifestada a través
de las inquietudes resueltas cuando el cliente lo requiera.
Las aptitudes y habilidades de los custodios, desarrollado en sus funciones
son de vital importancia, ya que el cliente percibe la formación del personal de la
empresa, por lo que la empresa de seguridad deberá tomar medidas sobre la
opinión del cliente por ejemplo en los conocimientos de primeros auxilios que para
el cliente es un factor importante entre las habilidades del personal. La
presentación de la vestimenta que posee el personal es del agrado del cliente,
hecho por el que se deberá seguir implementando estas normas que crean la
imagen de la empresa.
Los contactos realizados a través de los años del gerente de la empresa
permitieron hacer contacto con el cliente, sin embargo el cliente indicó que si
consideraría volver a contratar el servicio lo que refleja el agrado del cliente por el
servicio recibido. Los tres clientes entrevistados, coincidieron sin lugar a duda en
recomendar el servicio, lo cual es favorable para la empresa, ya que es una forma
más de darse a conocer en el medio, esta es una promoción que generara la
obtención de más clientes a través de la experiencia vivida por otro, dando fe de
la calidad del servicio recibido por parte de la empresa.
53
CAPITULO IV
Tema
Diseño de plan estratégico de marketing para la empresa ANDRADE
SEGURITY ANDRASEG CÍA LTDA., orientada a ser reconocida en el mercado de
servicio de seguridad y vigilancia privada en la ciudad de Guayaquil.
Justificación
ANDADRE SEGURITY ANDRASEG CÍA LTDA., es una empresa dedicada a
proveer servicios de seguridad y vigilancia privada, se encuentra ubicada en la
provincia del Guayas ciudad de Guayaquil.
La empresa es nueva en el mercado, se crea con el fin de brindar servicios
de seguridad y vigilancia privada a entidades públicas y privadas, comerciales,
conjuntos habitacionales, industriales, muelles e instalaciones portuarias, buques
y naves comerciales, seguridad móvil de mercaderías, protección personal,
escoltas, custodios y toda actividad relacionada a la seguridad.
En relación a los antecedentes de la investigación se propone el diseño de
una propuesta de plan de marketing que busca el reconocimiento de ANDADRE
SEGURITY ANDRASEG CÍA LTDA., en el mercado de seguridad y vigilancia
privada en la ciudad de Guayaquil.
54
Para impulsar el reconocimiento de la empresa ANDADRE SEGURITY
ANDRASEG CÍA LTDA., se inició con el diseño de un plan de marketing el cual
comienza por el establecimiento de los fundamentos teóricos y la aplicación de la
matriz de PORTER y PEST.
El plan de marketing incluirá lo siguiente:
1. Análisis de la empresa.
2. Objetivos del plan estratégico de marketing.
3. Determinación de las estrategias.
4. Cronograma de trabajo y presupuesto del plan de marketing.
55
Análisis situacional de la empresa ANDRADE SEGURITY ANDRASEG CÍA
LTDA.
Es una empresa, con una nueva filosofía de trabajo, en la que se da
prioridad a la atención personalizada al cliente y la atención permanente al
personal de guardias y custodios mediante campañas de motivación y
capacitación, ubicada en la ciudad de Guayaquil ciudadela Vergeles, manzana
182 D, villa 31.
Figura 1: Ubicación de la empresa
Nota. Google Maps
56
Misión
Desarrollar, implantar y mantener un programa continuo de Seguridad
integral en donde se logre garantizar, con el apoyo de todos los involucrados, la
seguridad, integridad y protección física de las personas, instalaciones, al igual
que de los bienes de la Empresa empleando un personal calificado, profesional y
ante todo honesto; mediante la prevención, disuasión y acción contra el delito, así
como, la acción efectiva ante eventuales desastres y siniestros que pudieran
presentarse.
Visión
Brindar un servicio de óptima calidad, para responder a las necesidades
específicas de los clientes, a quienes dirigimos nuestros servicios, para así
garantizar los más altos estándares de Seguridad. Nuestra organización plantea
un enfoque adecuado a los nuevos tiempos, con una visión altamente innovadora
en materia de seguridad, dadas las políticas que rigen el desarrollo especializado
de nuestra actividad.
57
Valores
Los valores de la empresa son:
Innovación
El servicio al cliente
El valor agregado
Excelencia al servicio
Ética
Honestidad
Responsabilidad y compromiso
58
Departamentos de la empresa ANDRADE SEGURITY ANDRASEG CÍA
LTDA.
Tabla 6: Departamentos de la empresa
Departamento Personal
Administrativo 4
Recursos Humanos 1
Contabilidad 1
Guardias 15
Escoltas 4
Custodios 6
Total 31
Nota. Empresa ANDRADE SEGURITY ANDRASEG CÍA LTDA.
59
Organigrama estructural de la empresa ANDRADE SEGURITY
ANDRASEG CÍA LTDA.
Figura 2: Organigrama de la empresa
Nota. Empresa ANDRADE SEGURITY ANDRASEG CÍA LTDA.
Presidente
Vicepresidente
Gerente General
Recursos Humanos Contabilidad Operaciones
Oficiales de seguridad, custodios y
escoltas
60
Cartera de clientes de la empresa ANDRADE SEGURITY ANDRASEG
CÍA LTDA.
ANDRADE SEGURITY ANDRASEG CÍA LTDA., actualmente cuenta con los
siguientes clientes, que se detallan a continuación con el servicio respectivo
contratado:
Tabla 7: Cartera de clientes
Nota. Empresa ANDRADE SEGURITY ANDRASEG CÍA LTDA.
Contratante Ciudad Tipo de servicio Especificaciones
del servicio
Número de
personal
Plastiquil S.A. Guayaquil Servicio de
seguridad y
vigilancia privada
2 puntos de guardia
(jornadas de 24 horas
cada uno)
4 guardias y 1
saca franco.
Dinediciones
S.A.
Quito Servicio de
seguridad y
vigilancia privada
2 puntos de guardia
(jornadas de 24 horas
cada uno)
4 guardias y 1
saca franco.
Comercial
Atancuri
Guayaquil Servicio de
seguridad y
vigilancia privada
1 punto de guardia
(jornada de 24 horas)
2 guardias y 1
saca franco.
Ec. Andrés
Macías
Guayaquil Protección personal Jornadas de 24 horas 1 escolta
Sra. María
Altamirano
Guayaquil
a Quito
Seguridad móvil de
mercaderías
2 veces al mes 3 custodios
61
Análisis FODA de la empresa ANDRADE SEGURITY ANDRASEG CÍA
LTDA.
La situación interna de la empresa es la siguiente:
Tabla 8: Análisis interno de la empresa
Fortalezas Debilidades
Propiedad planta y equipo propio Nueva en el mercado
Buena calidad del servicio Falta de publicidad de la empresa
Buen ambiente laboral Falta de experiencia
Recursos humanos motivados Recursos económicos
La situación externa de la empresa es la siguiente:
Tabla 9: Análisis externo de la empresa
Oportunidades Amenazas
Alta demanda en el mercado Competencia consolidada en el
mercado
Alta rotación de guardias en las
empresas contratantes.
Precios altos de los insumos
(armamento)
Alta inseguridad existente en el
país
La economía del país
62
Con respecto a la situación interna de la empresa, luego de haber
determinado sus fortalezas y debilidades, podemos constatar que la empresa
cuenta con infraestructura propia, así mismo cuenta con el equipo necesario para
poder brindar un servicio de calidad, existe un buen ambiente laboral lo cual
genera que sus colaboradores se encuentren motivados.
Una de las principales debilidades de la empresa es que es nueva en el
mercado de la seguridad privada, en el cual existe una alta oferta de empresas
que ofrecen este tipo de servicio, y esta situación puede ser muy negativa si la
empresa no se da a conocer a los clientes potenciales como es debido; la falta de
experiencia es otra debilidad, pero esta se puede ir adquiriendo poco a poco, sin
embargo ellos cuentan con todo el conocimiento requerido y los recursos
necesario.
Una de las principales oportunidades que la empresa tiene en el mercado,
es la alta demanda de este tipo de servicio, debido a que muchas personas tanto
naturales como jurídicas requieren este servicio, que no es tan fácil de sustituir
por otro; esta alta demanda se debe en su gran parte a la inseguridad que existe
en el país actualmente, por lo que personas naturales y jurídica deben de buscar
la forma de salvaguardar sus intereses.
La alta rotación de guardias en las empresas contratantes o clientes es otra
oportunidad para ANDRADE SEGURITY ANDRASEG CÍA LTDA., debido a que
cada cierto tiempo estas empresas renuevan contratos y cambian de proveedores
de seguridad privada.
63
Dentro de las amenazas que rodean a la empresa ANDRADE SEGURITY
ANDRASEG CÍA LTDA., una de las principales y la más notable es la
competencia consolidada en el mercado, pero sin embargo si la empresa brinda
servicios de excelente calidad la ayudaran a diferenciarse y a ganar participación
en el mercado.
La economía en el país es muy inestable y actualmente está pasando por
una situación difícil que podría afectar a todos los habitantes del país,
especialmente a empresas que no se encuentren sólidas financieramente. Los
precios altos del armamento requerido a lo largo de la vida útil de la empresa,
también puede ser una amenaza, si la empresa no administra correctamente sus
recursos financieros. A continuación se detallan los costos unitarios del equipo
requerido para el servicio de vigilancia y seguridad privada, proporcionado por la
empresa:
64
Tabla 10: Costos unitarios del equipo de seguridad
Detalle Costo unitario ($)
Arma letal (marca Taurus, Cal 9mm) 3.000,00
Arma no letal (marca Zoraki, Mod R1, Cal 9mm) 490,00
Porta arma 22,50
Cinturón 22,50
Radio Handy (permiso de operación y frecuencia de la
ARCOTEL)
18,00
Sistema de comunicación manos libres 20,00
Chaleco antibalas 148,00
Linterna 8,00
Impermeable 16,00
Tolete (PR24) 25,00
Gas OC (Oleoresin capsicum, registrado en el COMACO) 35,00
Uniformes 132,00
Total 3.937,00
Nota. Empresa ANDRADE SEGURITY ANDRASEG CÍA LTDA.
65
Reconocimiento del mercado meta y de la competencia
Actualmente la ciudad de Guayaquil consta con un mercado amplio en el
sector de seguridad privada, ANDRADE SEGURITY ANDRASEG CÍA LTDA., se
encuentra en un mercado altamente competitivo por lo que es necesario trabajar
en el reconocimiento de la empresa, ya que las empresas competidoras cuentan
con múltiples medios publicitarios que les permiten su estadía en el mercado.
Mercado Objetivo de la empresa ANDRADE SEGURITY ANDRASEG CÍA
LTDA.
ANDRADE SEGURITY ANDRASEG CÍA LTDA., ofrece un servicio de
seguridad con alto grado de eficacia, gracias al efectivo proceso de selección
establecido conforme a las necesidades de cada cliente. ANDRADE SEGURITY
ANDRASEG CÍA LTDA., ofrece sus servicios a nivel nacional, a entidades
jurídicas y personas naturales sin distinción de género, mayores de 18 años.
Estos clientes presentan las siguientes características:
Segmento empresarial, industrial, habitacional, movilización de mercaderías
y protección personal; El segmento empresarial e industrial es un segmento con
alto grado de rentabilidad, el cual podrá acceder a los servicios de la empresa; el
segmento habitacional por sus características tendrá que constantemente
disponer del servicio de vigilancia, la movilización de mercaderías es un segmento
constantemente cotizado por empresas que realizan el traslado de mercancías, el
caso de la protección personal las personas de un estrato económico medio a alto
podrán adquirir este servicio.
66
Según datos de la Cámara de la Seguridad Privada del Ecuador (2016), el
número de demandantes del servicio de seguridad privada, asciende a cerca de
20.000 a nivel nacional. De acuerdo a los resultados obtenidos en la entrevista
realizada al Gerente de ANDRADE SEGURITY ANDRASEG CÍA LTDA., el Ab.
Marcos Andrade Ureta, ellos como empresa aspiran a obtener en un futuro, una
participación en el mercado del 1%, lo cual equivale a un aproximado de 200
clientes.
La competencia de la empresa ANDRADE SEGURITY ANDRASEG CÍA LTDA.
La competencia de la empresa, son todas las empresas de seguridad
privada principalmente de la ciudad de Guayaquil, en la cual según el Comando
Conjunto de las Fuerzas Armadas, Departamento de Registro de Armas de
Guayaquil (2016), tiene registradas 370 empresas de seguridad privada.
Teniendo en cuenta que a nivel nacional existen 556 empresas de seguridad
privada, según el jefe del Departamento de Control de Organizaciones de
Seguridad Privada de la Policía Nacional, el mayor Patricio Vargas (2017), que se
encuentran de forma activa ya que cuentan con todos los permisos de ley
respectivos.
67
Análisis del marketing mix de la empresa ANDRADE SEGURITY ANDRASEG
CÍA LTDA.
Se realizó un análisis del marketing mix actual de la empresa ANDRADE
SEGURITY ANDRASEG CÍA LTDA., es decir se realizó una examinación de los
diferentes servicios que la empresa brinda a sus consumidores, de tal manera
también se determinó el precio sujeto a cada tipo de servicio, la promoción con la
que se los está dando a conocer y la plaza o el medio por el cual lo brindan.
En el análisis podemos determinar que ANDRADE SEGURITY ANDRASEG
CÍA LTDA., brinda diferentes servicios de seguridad, y que todos los servicios que
ofrecen varían principalmente del tiempo para el que se lo contrate; con respecto
a la distribución de su servicio, por ser una empresa de seguridad privada claro
está que ellos brindaran su servicio en el lugar donde lo necesite y disponga el
cliente que lo contrate.
En la promoción, podemos determinar que la empresa no se encuentra
totalmente orientada a lograr el reconocimiento de la empresa en el mercado, ya
que por el único medio que se da a conocer actualmente a clientes potenciales,
es a través de una página de Facebook.
68
Tabla 11: Marketing mix de la empresa
PRODUCTO PRECIO
Seguridad y vigilancia privada El precio varía dependiendo del tiempo
que el cliente requiera la vigilancia.
Seguridad móvil de mercancías El precio varía dependiendo del tipo de
mercancía y del tiempo que el cliente
requiera la vigilancia.
Protección personal (escoltas o
custodios)
El precio varía dependiendo del tiempo
que el cliente requiera la custodia
personal.
PLAZA PROMOCION
En el lugar que el cliente lo requiera Una página en la red social Facebook
En lo que concierne a las 3P’s adicionales, se realizó el siguiente análisis:
Personas: Actualmente la empresa cuenta personal debidamente
capacitado para tratar al consumidor como a una persona parte de la empresa y
no un simple cliente que va y adquiere el servicio, esto se realiza con el fin de
fidelizar personas.
Procesos: La empresa actualmente ofrece un servicio de manera efectiva,
siendo muy cuidadosa en los procesos que involucran al cliente para brindarle la
máxima satisfacción posible.
69
Evidencia física (Physical evidence): Debido a que esta empresa es de
servicios de seguridad privada, solo cuenta con el espacio físico es decir la oficina
matriz, donde se atienden a los clientes que se acercan a la misma para contratar
sus servicios, adicional a esto cuenta con una página de Facebook en la cual
interactúa la empresa y cliente, aunque con muy poca frecuencia.
Matriz PORTER de la empresa
Según (Ferre, 2009) “el análisis Porter de las cinco fuerzas es un modelo
elaborado por el economista Michael Porter en 1979, utilizado como modelo de
gestión que permite realizar un análisis externo de una empresa, a través del
estudio de la industria o sector a la que pertenece. En él se describen 5 Fuerzas
que influyen en la estrategia competitiva de una compañía determinando las
consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado, o algún segmento de
éste”.
La matriz o análisis Porter sirve para que la empresa realice un análisis
externo de la misma, es decir un análisis de la industria en la que se encuentra
implicada, de los factores que se encuentran relacionados directamente con la
empresa. Esta matriz abarca el análisis de: proveedores, competidores y clientes,
que de una u otra forma se relacionan con la empresa. Este análisis permite a la
empresa diseñar estrategias competitivas al momento de tomar decisiones, que le
permitirán destacar en la industria y mantenerse en la misma.
70
Tabla 12: Matriz PORTER
Poder de negociación con proveedores
Debido a que es una empresa nueva en el mercado, aún no tiene tanto poder de
negociación con los proveedores, las negociaciones más complejas se dan con
los proveedores de armamento, debido al alto precio de las armas y a la
complejidad para su circulación en el mercado de forma legal.
Rivalidad entre competidores
Existe una alta rivalidad en el mercado, debido a la numerosa cantidad de
empresas que ofrecen servicios de seguridad privada. Dentro de los principales
competidores directos de la empresa tenemos los siguientes: SPIL CÍA LTDA.,
CONTROLRISK CÍA LTDA., PRISECO CÍA LTDA., SEGUPROC CÍA LTDA. La
alta cantidad de competidores en el mercado se debe a que el servicio de
seguridad en la actualidad es algo necesario para salvaguardar intereses.
Poder de negociación de clientes
Posee un buen nivel de negociación con los clientes de la empresa, pero sin
embargo aún le falta poner más atención y brindar mayor información a las
relaciones con los posibles o futuros clientes. Los clientes no tienen muchas
posibilidades de rebajar los precios de los servicios de seguridad privada, debido
a los estándares de calidad que ofrece la empresa.
71
Amenaza de nuevos competidores
El ingreso de nuevos competidores al mercado de la seguridad privada, no es tan
fácil debido a cierta complejidad en las regulaciones de ley, debido a que se trata
de un servicio que implica armamento, lo cual pone en juego la seguridad de
personas.
Análisis
Luego de realizar el análisis de la industria en la que se encuentra en
empresa, hemos podido determinar lo siguiente:
Poder de negociación con los proveedores:
La empresa aún no posee un nivel alto de negociación con sus proveedores,
por el hecho de ser nueva en el mercado, dada esta situación, debe regirse la
mayoría de las veces a las condiciones establecidas por los proveedores. La
empresa debe buscar reforzar la relación con sus proveedores para crear una
ventaja económica, que le permita a la empresa tener otra alternativa de
financiamiento.
Rivalidad entre competidores:
ANDRADE SEGURITY ANDRASEG CÍA LTDA., se encuentra en un
mercado altamente competitivo, con varios competidores directos en su entorno,
en el cual las empresas luchan por una posición estable en el mercado, a través
de diversas tácticas y estrategias.
72
Las empresas de una misma industria son mutuamente dependientes, por lo
que la acción de alguna de ellas puede afectar de una u otra forma a otras
empresas o a la industria en general.
Poder de negociación de clientes:
La empresa posee una buena relación con sus actuales clientes, sin
embargo el poder de negociación de los clientes es limitado debido a la calidad
del servicio que ofrece la empresa, pero sin embargo no se ha enfocado en crear
relaciones con clientes potenciales, es decir con posibles clientes; esto se debe a
que la empresa no se da a conocer lo suficiente en el mercado, por lo que clientes
potenciales no cuentan con la información necesaria, para poder solicitar los
servicios de la empresa.
Amenaza de nuevos competidores:
A pesar de que existe una alta competencia en el mercado, el ingreso de
nuevos competidores a esta industria es un poco compleja, debido a que el
servicio que brindan es principalmente salvaguardar bienes materiales o
personas; por lo que las normativas a cumplir para poder funcionar legalmente
como una empresa de seguridad, son muy complejas.
73
Matriz PEST de la empresa
Para (Humphrey , 2004) “El análisis PEST es una herramienta de gran
utilidad para comprender el crecimiento o declive de un mercado, y en
consecuencia, la posición, potencial y dirección de un negocio. Es una
herramienta de medición de negocios. PEST está compuesto por las iniciales de
factores Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos, utilizados para evaluar el
mercado en el que se encuentra un negocio o unidad”.
Esta matriz permite realizar un análisis estratégico del entorno que rodea a
la empresa, como lo son: factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos;
por lo general se usan estos 4 factores, siendo los principales, adicional a estos
se pueden añadir los factores: ambiental, legislativo e industrial. Lo cual no es
necesario, si se realiza de forma correcta la matriz, ya que estos factores
adicionales se reparten entre los principales. Esta matriz le permite a la empresa
entender, presentar y tomar decisiones. PEST promueve la pro-actividad en las
empresas para que los factores antes mencionados no indistintos para las
organizaciones.
74
Tabla 13: Matriz PEST
P En el país actualmente existe cierta inestabilidad política, y se han
planteado diversas propuestas de cambios económicos, pero sin
embargo la empresa no se ve afectada de forma directa con esta
situación.
E El país está atravesando por una situación económica inestable, pero sin
embargo el sector de la seguridad privada va en aumento, debido a que
para los clientes que contratan seguridad privada, es una necesidad que
no pueden sustituir con otro tipo de servicio.
S La seguridad privada es un servicio necesario para toda clase social que
lo requiera, sin distinción de género, religión o cultura, ya que puede ser
requerido en un pequeño almacén hasta en una gran corporación.
T La empresa se adapta al constante cambio tecnológico en el medio, en
este caso lo que más afecta a la empresa en la tecnología son los
avances en los sistemas electrónicos (cámaras, radares, etc.).
75
Análisis
La situación política actual del país es algo compleja, debido a casos de
corrupción que se han descubierto, los cuales involucran a personas que ocupan
cargos importantes en entidades públicas del país, el cambio de presidente en el
presente año también genero varios cambios en el país, una de las propuestas de
cambio que podría afectar a ciertas empresas, es el incremento del impuesto a la
renta y la eliminación del anticipo del impuesto a la renta.
Sin embargo el incremento del impuesto a la renta, no afectaría a ANDRADE
SEGURITY ANDRASEG CÍA LTDA., ya que no aplica a micro y pequeñas
empresas, pero en el caso de la eliminación del anticipo del impuesto a la renta
será para empresas con ventas anuales de hasta a $300.000, lo cual en este caso
si incluye a la empresa de seguridad.
Actualmente la economía del país aún atraviesa por algo de inestabilidad
tratando de recuperarse, sin embargo según datos del Banco Central del Ecuador,
en el segundo trimestre del año 2017, la economía del país se incrementó en un
3,3%. Lo cual es un aspecto positivo para el país y por ende para todas las
empresas que operan dentro del mismo.
El servicio de seguridad privada es brindado a la sociedad en general, ya
que puede ser requerido desde una persona natural, hasta una gran compañía,
por lo que es un mercado muy extenso. En el aspecto tecnológico la empresa se
empeña en adaptarse al cambio constante que existe en el medio, para así
mantenerse a la altura de la competencia.
76
Determinación de los objetivos del plan de marketing
Los objetivos del plan de marketing son los siguientes:
Crear una relación más sólida entre la empresa ANDRADE SEGURITY
ANDRASEG CÍA LTDA., y sus clientes.
Determinar tácticas estratégicas para captar mayor participación en el
mercado.
Lograr el reconocimiento de la empresa ANDRADE SEGURITY
ANDRASEG CÍA LTDA., en el sector de la seguridad privada.
77
Determinación de las estrategias
Estrategia de precios
ANDRADE SEGURITY ANDRASEG CÍA LTDA., se encuentra en fase de
introducción y se fijara el precio en base al establecimiento de objetivos
esenciales que se puedan alcanzar por medio de la definición del precio, en
aspectos de interés como:
Participación de mercado: las empresas la consideran una herramienta
valiosa que permite saber cómo está posicionada en el mercado frente a sus
competidores, esto permitirá la acogida de clientes, utilizando mecanismos de
promoción, incentivos como descuentos, comodidad de pago, garantías,
descuentos por pronto pago.
Hacer frente a la competencia: el objetivo en este caso es el de igualar y
superar a la competencia directa en el mercado de seguridad privada en
Guayaquil, y así evitar reacciones bruscas por parte de los clientes al ser nuevo
en el mercado.
78
Estrategia de promoción
Redes sociales
Cada vez es más común que las empresas ya sean pequeñas, medianas o
grandes, den a conocer su empresa por medio de redes sociales, dan a conocer
los servicios que ofrecen y los precios de los mismos; de tal forma las empresas
por estos medios también dan a conocer promociones y descuentos como
estrategias para incrementar ventas.
El marketing a través de redes sociales no incurre en costo, debido a que el
uso de este tipo de páginas en internet es gratis y de uso público; en la actualidad
el uso de las redes sociales es muy común en todo tipo de personas, sin importar
edad, género, religión o clase social. Por lo cual sería muy factible y económico
que ANDRADE SEGURITY ANDRASEG CÍA LTDA., se dé a conocer a sus
clientes y a la vez interactúe con ellos, a través de las redes sociales.
79
Las redes sociales de uso más común y en las cuales se propone que la
empresa utilice para darse a conocer, son las siguientes:
Facebook es una de las redes sociales más usadas alrededor del mundo,
por medio de la cual se pueden intercambiar y compartir imágenes, videos,
documentos de Office, entre otros archivos; lo cual le permitiría a la empresa dar
a conocer sus servicios, describirlos y también podría resolver dudas y peticiones
por parte de los clientes, ya que esta red social, le permite interactuar en línea,
responder mensajes y publicaciones por parte de los clientes.
Instagram y Twitter
Estas redes sociales son más utilizadas para subir fotos y videos, pero sin
embargo son muy utilizadas alrededor del mundo, por medio de estas páginas la
empresa podría subir fotos o videos, que brinde información sobre sus servicios.
Así mismo dar a conocer promociones y servicios de una forma más creativa, a
través de archivos multimedia.
Esta red social es algo más personal, por la cual se pueden realizar
llamadas de voz, video llamadas y enviar mensajes. Por medio de esta red social
la empresa puede brindar una atención más personalizada e individual a los
clientes. Esta red social ayudara a que los clientes se pongan en contacto de una
manera más privada con la empresa, ya sea para contratar sus servicios, para
dudas o sugerencias.
80
Publicidad impresa
Este es un medio tradicional de hacer publicidad para llegar a los
consumidores de forma física, a través de mensajes estáticos con diseños que
logren persuadir a los posibles clientes y difundir mensajes publicitarios. Dentro
de los cuales se propone que la empresa utilice los siguientes:
Volantes
La publicidad por medio de la entrega de volantes es una de las estrategias
más usadas por las empresas, ya que no requiere de grandes cantidades de
inversión, obteniendo resultados óptimos en cuanto a la captación de clientes.
Adicionalmente este tipo de estrategias permite elegir las zonas y las épocas en
las que se quiera organizar la etapa de volanteo.
Afiches
Los afiches permitirán publicar de manera concreta y eficiente información
acerca de los servicios ofrecidos por la empresa con gran visibilidad
proporcionando grandes resultados a nivel comunicativo
Adhesivos
También llamados stickers son accesorios que se han convertido en una de
las variedades publicitarias que tiene múltiples beneficios ya que es un accesorio
de decoración muy llamativos con los que la empresa podrá plasmar su marca o
servicio, manteniéndose siempre a la vista de las personas difundiendo los
diversos servicios o promociones.
81
Tácticas publicitarias para reconocimiento de marca
Establecer normas de vestimenta y comportamiento de los empleados.
Mantener informados a la cartera de clientes de lo que pasa en temas de
seguridad.
Actualizar constantemente la información de la página de la empresa.
Realizar encuestas de satisfacción con los clientes para determinar los
aspectos a mejorar.
Utilizar las redes sociales de la empresa para obtener la percepción de los
clientes sobre la empresa.
Generar una actividad de respuesta empresa-cliente por medio de las
redes sociales de la empresa para que los clientes puedan recoger dudas o
sugerencias.
82
Tabla 14: Plan de acción de las estrategias
Estrategias Acciones Responsable Costo Tiempo
Capacitación a
todo el personal
de la empresa
sobre atención
al cliente.
Definir lugar de capacitación,
designar un capacitador, definir
temas a tratar, elaboración de
material didáctico para los
capacitados.
Jefe de
recursos
humanos
$3100 1 semana
Publicidad
impresa
(volantes y
afiches)
Diseño e impresión de publicidad
impresa, distribución constante
de publicidad impresa.
Secretaria
general
$200 4 semanas
Creación y
manejo de
redes sociales
Creación de páginas en redes
sociales, compartir información y
servicios de la empresa.
Secretaria
general
$0 4 semanas
Adhesivos para
los vehículos de
los clientes
Diseño, impresión y entrega de
adhesivos para los vehículos de
colaboradores, clientes y
proveedores de la empresa.
Jefe de
operaciones
$150 4 semanas
83
Elaboración de
carpetas de
presentación,
con información
de la empresa.
Diseño e impresión de carpetas
de presentación, distribuir las
carpetas en empresas pequeñas,
medianas o grandes y a clientes
potenciales.
Vicepresidente $200 4 semanas
84
Tabla 15: Cronograma de trabajo
ABRIL
No Actividades 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27
1 Capacitación a todo el personal de la empresa.
1.1 Definir temas
1.2 Cotizar Capacitador 1.3 Definir lugar de
capacitación
1.4 Preparación de material didáctico.
2 Publicidad impresa.
2.1 Diseño de volantes 2.2 Impresión de volantes 2.3 Contratación de
servicio de volanteo
2.4 Distribución de volantes
3 Creación y manejo de redes sociales
3.1 Cotización de servicio de diseño grafico
3.2 Contratación de servicio de diseño grafico
3.3 Crear redes sociales
4 Adhesivos para los vehículos de
4.1 Contratar servicio de adhesivos.
85
4.2 Imprimir adhesivos
4.3 Entrega de los adhesivos
5 Elaboración de carpetas de presentación, con información de la empresa.
5.1 Cotizar materiales para carpetas
5.1 Diseño de carpeta de presentación
5.2 Definir información para carpeta de presentación
5.3 Impresión de contenido de carpeta
5.4 Distribución de las caretas en las distintas empresas.
86
Presupuesto para la elaboración del plan de marketing
Tabla 16: Presupuesto de plan de marketing
Estrategias Costo ($)
Capacitación a todo el personal de la empresa sobre atención al cliente. $3.100
Publicidad impresa (volantes y afiches) 200
Creación y manejo de redes sociales 0
Adhesivos para los vehículos de los clientes 150
Elaboración de carpetas de presentación, con información de la
empresa.
200
TOTAL $3.650
87
Monitoreo de reconocimiento
Posteriormente a la ejecución del plan de marketing, se deberá realizar el
seguimiento de reconocimiento, mediante la aplicación de distintos instrumentos
como encuestas y entrevistas; los mismos que permitirán identificar el lugar de la
empresa en el mercado, además de obtener la percepción del cliente en cuanto a
la imagen y la calidad de servicio otorgado por la empresa.
Adicionalmente por medio de las diferentes canales digitales con las que
cuenta la empresa como página web y la página de Facebook se podrá
monitorear diversos aspectos entorno al reconocimiento de la empresa como:
Conocer mejor a sus clientes, percepción de la marca y sus competidores.
Identificar oportunidades de mejorar por medio de las opiniones de los
clientes, ya que por las redes sociales los clientes expresaran lo que les disgusta
de los servicios otorgados por la empresa.
Dar a conocer información en tiempo real referente a los servicios
brindados.
Identificar fortalezas y debilidades de la empresa.
Analizar el sentimiento de fidelización de la marca de la empresa en
comparación con la competencia.
88
Conclusiones
La presente investigación permitió determinar la situación actual de la
empresa con relación al mercado de seguridad privada, ANDRADE SEGURITY
ANDRASEG CÍA LTDA., es una empresa que cuenta con los recursos suficientes
para brindar un servicio de calidad, pero con baja participación de mercado
debido a que es nueva. El estudio determino que ANDRADE SEGURITY
ANDRASEG CÍA LTDA., está rodeada de muchos competidores que ofrecen
servicios de seguridad, pero la empresa tiene gran posibilidad ingresar en el
mercado generando ventajas que permitan el reconocimiento.
El diseño de los objetivos y estrategias permitió a la empresa identificar el
enfoque y la dirección mediante herramientas que le ayuden a crear una relación
más sólida con sus clientes y ser reconocida en el sector de la seguridad privada
mediante la implementación de un plan estratégico de marketing.
Con el diseño del cronograma de trabajo del plan de marketing se seguirá
paso a paso la ejecución del plan y conocer en qué momento se realizaran las
tareas antes especificadas. El desarrollo de este cronograma mejorará la
asignación de recursos, facilitará la evaluación y supervisión de actividades y en
caso de haber tareas retrasadas le permitirá priorizar acciones de mejoras para el
cumplimiento de los objetivos propuestos en el plan establecido.
89
Recomendaciones
Es primordial que la empresa, se enfoque en ganar poco a poco el 1% de
participación en el mercado de la seguridad privada, tal y como se lo han
propuesto, ya que cuenta con los recursos necesarios para lograrlo, lo cual se
complementaría con la aplicación de las estrategias establecidas en la propuesta.
La empresa debe realizar un autoanálisis profundo sobre la parte externa e
interna de la misma, para definir estrategias claras de mercadeo y estrategias
financieras, que permitan una correcta toma de decisiones, que favorezcan a la
empresa y la ayuden a desarrollarse y seguirse manteniendo en el mercado.
ANDRADE SEGURITY ANDRASEG CÍA LTDA., debe enfocarse en crear
una ventaja competitiva en el mercado como lo es brindar un servicio de calidad,
para estar a la par de otras empresas que ofrecen este tipo de servicio, utilizando
sus recursos y su conocimiento a pesar de ser nueva en el mercado de la
seguridad privada.
La empresa debe implementar el plan de marketing propuesto, con el fin
de direccionar los objetivos de la misma, y de tal forma que se dé a conocer a
clientes potenciales de la forma correcta, haciendo atractivos los servicios que
brindan y generando valor agregado.
La empresa debe aprovechar la principal oportunidad que tiene en el
mercado, la cual es la alta demanda en nuestro país, de este tipo de servicio,
debe optimizar sus recursos con el fin de maximizar su rentabilidad y fomentar el
desarrollo de la misma.
90
Apéndices
Apéndice A: Modelo de entrevista #1
ANDRADE SEGURITY ANDRASEG CÍA LTDA.
Entrevistado: Ab. Marcos Andrade Ureta
Cargo: Gerente General
1. ¿Qué servicio ofrece la empresa ANDRADE SEGURITY ANDRASEG CÍA
LTDA.?
………………………………………………………………………………………………
2. ¿La empresa a qué tipo de clientes prestará sus servicios?
………………………………………………………………………………………………
3. ¿Cuenta con los recursos necesarios para operar en la empresa?
………………………………………………………………………………………………
4. ¿Posee la empresa o no la tecnología apropiada para el desarrollo de sus
actividades? ¿Cuáles son?
………………………………………………………………………………………………
5. ¿La empresa cuenta con estrategias de marketing que le permiten hacerse
conocer con sus clientes?
………………………………………………………………………………………………
91
6. ¿Qué empresa considera que es su principal competidor?
………………………………………………………………………………………………
7. ¿Los servicios que ofrecen se limitan solo a la ciudad de Guayaquil o qué
tipo de cobertura está al alcance de la empresa?
……………………………………………………………………………………………..…
8. ¿Qué aspectos hacen competitivos los servicios ofrecidos por la empresa
respecto a las otras empresas del mercado?
………………………………………………………………………………………………
9. ¿La empresa cuenta con su matriz FODA? ¿Ha analizado sus fortalezas y
debilidades?
……………………………………………………..…………………………………………
10. ¿La empresa ha analizado oportunidades y amenazas en el entorno?
………..………………………………………………………………………………………
92
Apéndice B: Modelo de entrevista # 2, 3 y 4
PLASTIQUIL
Entrevistado:
1. ¿Qué tipo de servicio contrató de la empresa ANDRADE SEGURITY
ANDRASEG CÍA LTDA.?
………………………………………………………………………………………………
2. ¿El servicio contratado a la empresa ANDRADE SEGURITY ANDRASEG
CÍA LTDA., cumple con sus expectativas?
………………………………………………………………………………………………
3. ¿Cómo califica los elementos de seguridad y medios tecnológicos
utilizados por la empresa ANDRADE SEGURITY ANDRASEG CÍA LTDA.?
………………………………………………………………………………………………
4. ¿Qué opina sobre la asesoría brindada en torno a sus inquietudes, por
parte del personal de la empresa ANDRADE SEGURITY ANDRASEG CÍA
LTDA.?
………………………………………………………………………………………………
93
5. ¿Considera que las aptitudes y habilidades del personal de seguridad de la
empresa ANDRADE SEGURITY ANDRASEG CÍA LTDA., son las
adecuadas?
………………………………………………………………………………………………
6. ¿Cómo considera la presentación física del personal de seguridad de
ANDRADE SEGURITY ANDRASEG CÍA LTDA.?
………………………………………………………………………………………………
7. ¿Cree suficiente la supervisión al personal realizada por parte de la
compañía ANDRADE SEGURITY ANDRASEG CÍA LTDA.?
………………………………………………………………………………………………
8. ¿Que lo hizo elegir el servicio proporcionado por la empresa ANDRADE
SEGURITY ANDRASEG CÍA LTDA.?
………………………………………………………………………………………………
9. ¿Consideraría usted volver a adquirir el servicio de la empresa ANDRADE
SEGURITY ANDRASEG CÍA LTDA.?
………………………………………………………………………………………………
10. ¿Recomendaría el servicio de la empresa ANDRADE SEGURITY
ANDRASEG CÍA LTDA.?
………………………………………………………………………………………………
94
Apéndice C: Levantamiento de información, Entrevista #1
Apéndice D: Levantamiento de información, entrevista #2
95
Apéndice E: Levantamiento de información, entrevista #3
Apéndice F: Levantamiento de información, entrevista #4
96
Apéndice G: Logo de la empresa
Apéndice H: Guardias de seguridad de la empresa
97
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