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UNIVERSIDAD DR. JOSE MATIAS DELGADO
FACULTAD DE ECONOMIA
“DR. SANTIAGO I. BARBERENA”
TESIS DE GRADUACION
ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACION PARA PRENDAS DE VEST IR
TEÑIDAS CON AÑIL Y ELABORADAS EN EL SALVADOR
CASO PRACTICO: ECONATURE
ASESORADA POR:
LIC. DAVID ALBERTO VASQUEZ
PARA OPTAR AL TITULO DE:
LICENCIADA EN MERCADOTECNIA
PRESENTADA POR:
VANESSA CLAUDETTE AVILA RIVERA
KAREN MARÍA FLORES IRAHETA
ANA MERCEDES PENADO HERRERA
ANTIGUO CUSCATLÁN, 29 DE JULIO DE 2004
INDICE
Introducción
CAPITULO 1
Antecedentes y Situación Actual
1.1 Antecedentes y situación actual de la Industria del añil en El Salvador
1.1.1 Antecedentes 1
1.1.2 Situación actual 4
1.2 Antecedentes y situación actual de la Industria de las prendas de vestir en
El Salvador
2.1 Antecedentes 14
2.2 Situación actual 17
1.3 Empresa ECONATURE 18
CAPITULO 2
Marco Teórico Conceptual de Referencia
2.1 Mercadeo
2.1.1 Concepto 20
2.1.2 Importancia 20
2.1.3 Tipos 21
2.1.4 Mezcla de mercadeo 23
2.1.4.1 Producto 23
2.1.4.2 Precio 29
2.1.4.3 Plaza 31
2.1.4.4 Promoción 32
2.1.4.5 Mezcla promocional 32
2.2 Estrategias de mercadeo
2.2.1 Concepto 36
2.2.2 Importancia 36
2.2.3 Tipos 37
2.2.3.1 Estrategias de producto 37
2.2.3.2 Estrategias de precio 46
2.2.3.3 Estrategias de plaza 50
2.2.3.4 Estrategias de promoción 52
2.2.3.5 Estrategias competitivas 56
2.3 Comercialización 58
CAPITULO 3
Investigación de Campo
3.1 Objetivos de la Investigación
3.1.1 Licda. Carmen Elena Bolaños Velasco 60
3.1.2 Clientes actuales 60
3.1.3 Clientes potenciales 61
3.2 Hipótesis
3.2.1 Hipótesis para clientes potenciales 62
3.3 Metodología de la investigación
3.3.1 Tipos de investigación 63
3.3.2 Fuentes de investigación 63
3.3.3 Métodos de investigación 64
3.3.4 Segmento a investigar 65
3.3.5 Muestra 65
3.3.6 Recolección de datos 67
3.3.7 Resultados de la investigación 68
3.3.8 Limitaciones de la investigación 107
CAPITULO 4
Conclusiones y Recomendaciones
4.1 Conclusiones
4.1.1 Licda. Carmen Elena Bolaños Velasco 108
4.1.2 Clientes actuales 108
4.1.3 Clientes potenciales 110
4.2 Recomendaciones
4.2.1 Licda. Carmen Elena Bolaños Velasco 112
4.2.2 Clientes actuales 113
4.2.3 Clientes potenciales 114
CAPITULO 5
ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACION PARA PRENDAS DE VEST IR
TEÑIDAS CON AÑIL Y ELABORADAS EN EL SALVADOR. CASO
PRACTICO: ECONATURE
5.1 Introducción 115
5.2 Objetivos
5.2.1 Objetivo general 116
5.2.2 Objetivos específicos 116
5.3 Análisis FODA de la empresa ECONATURE 116
5.4 Análisis Industrial de Michael Porter 118
5.5 Perfil del consumidor 120
5.6 Estrategia para la mezcla de mercadeo
5.6.1 Estrategia de producto
5.6.1.1 Estrategia de diferenciación 121
5.6.1.2 Estrategia de marca 123
5.6.1.3 Estrategia de logo 124
5.6.1.4 Estrategia de slogan 126
5.6.1.5 Estrategia de etiqueta 128
5.6.2 Estrategia de plaza
5.6.2.1 Estrategia de distribución directa 134
5.6.3 Estrategia de promoción
5.6.3.1 Estrategia de punto de venta 136
5.6.3.2 Estrategia de suplemento 137
5.6.3.3 Estrategia de promoción de ventas 139
5.6.3.4 Pronóstico de ventas 140
5.6.4 Estrategia publicitaria
5.6.4.1 Estrategia de medios 142
5.6.4.2 Selección de medios 143
5.6.4.3 Racional de medios 146
5.6.4.4 Presentación de material publicitario por medio 147
5.7 Cronograma 150
5.8 Presupuestos 152
5.8.1 Retorno de la inversión 152
5.9 Control 154
ANEXOS
BIBLIOGRAFIA
INTRODUCCION
El presente trabajo de graduación tiene por objetivo plantear una propuesta
sobre estrategias que mejoren la comercialización de las prendas de vestir
teñidas con añil de la empresa ECONATURE. Asimismo, busca alcanzar una
mejor posición en el mercado y ante la competencia de la empresa, así como
también aprovechar el potencial que tienen estos productos.
En el primer capítulo se presenta la historia de la industria del añil y de la
industria de las prendas de vestir en El Salvador, también se presenta una
breve historia de la empresa ECONATURE desde su incursión en el mercado.
El segundo capítulo comprende conceptos y definiciones básicas acerca del
mercadeo, así como también diferentes estrategias para la comercialización de
productos. A través de la investigación realizada en el capítulo tres, se buscó
cumplir con los objetivos establecidos para la misma, conocer las diferentes
opiniones acerca de las prendas de vestir teñidas con añil y analizarlas, para la
creación de estrategias en beneficio del producto y de la empresa.
Planteados los resultados de la investigación, se procederá a la elaboración de
las conclusiones y recomendaciones, contempladas en el capítulo cuatro, para
cada uno de los sujetos de análisis.
Y finalmente, el capítulo cinco, que contiene la propuesta de solución de la
estrategia de comercialización para las prendas de vestir teñidas con añil y
elaboradas en El Salvador, caso práctico ECONATURE, asimismo se
establecieron los objetivos de las estrategias, el análisis FODA de
ECONATURE, el análisis industrial de Michael Porter, el perfil del consumidor,
las estrategias para la comercialización del producto, el cronograma,
presupuestos y las medidas de control.
CAPITULO 1
ANTECEDENTES Y SITUACION ACTUAL
1.1 ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL DE LA INDUSTRIA DEL AÑIL
EN EL SALVADOR
1.1.1 Antecedentes de la industria del añil en El S alvador
a) Descripción general del subsector añil
En la época de la colonia la explotación del Añil, Indigo, Jiquilite o Xigmilite, que
en náhuat significa: "Hierba de color azul", constituyó una pujante actividad
económica para El Salvador. Sin embargo, su importancia en el comercio de
colorantes cayó drásticamente debido al ingreso en el mercado de sustitutos
sintéticos, cuyos precios más bajos y sus buenas propiedades para la industria
definieron un posicionamiento mejor que el de los colorantes naturales.
El añil fue utilizado desde la época precolombina por nuestros antepasados,
este era utilizado tanto como colorante, medicina y también se le atribuían
propiedades mágico-religiosas; también fue utilizado en cerámica y era
conocido como “Azul Maya”.
En la época colonial, al no encontrar los colonizadores metales preciosos en
nuestro país, la vía que encontraron para explotar fue la comercialización del
colorante azul añil.
El Salvador fue el principal productor de añil en Centro América durante la
época colonial, de acuerdo a cifras de exportaciones entre 1783 y 1792, se
exportó un total de 4.019 millones de kilogramos de un total de 4.419 millones
de kilogramos que se produjeron en todas las regiones de Centro América,
haciendo una producción promedio para esos años de 447 mil kilogramos.1
El cultivo prácticamente se desarrollaba en todas las regiones de El Salvador,
había cultivos en los 14 departamentos a alturas desde el nivel del mar hasta
los 1000 metros sobre el nivel del mar.
Se tenía un promedio anual de procesamiento de 250 kilogramos de tinta por
obraje en promedio y un rendimiento de 31.8 kilogramos por hectárea,
solamente en el departamento de San Salvador se sembraban unas 7700
hectáreas de añil. Estos resultados estimados pueden dar una idea de la
importancia del cultivo y de la utilización de gran cantidad del territorio y de
mano de obra.
Fue así como El Salvador llegó a ser el mayor productor y exportador de añil
mundialmente por más de trescientos años, hasta que este decae debido al
surgimiento de los colorantes artificiales. En la actualidad se esta tratando este
cultivo ante la demanda de colorantes orgánicos y como una vía de desarrollo
de comunidades agrícolas y artesanales.
1 El añil en El Salvador, www.elsalvador-online.com. 2003.
Durante el siglo XX, El Salvador continuó produciendo añil, la producción que
se había reducido debido a la introducción de tintes sintéticos se incrementó
durante la primera y segunda guerra mundial.
En síntesis, el cultivo y procesamiento del añil ha tenido gran importancia en la
economía de El Salvador, la extensión de su cultivo fue casi en la totalidad del
territorio nacional, constituyéndose en el principal producto de exportación del
país durante la colonia.
Hasta hace unos 40 años, se producía añil en El Salvador, abandonándose por
el auge de los tintes sintéticos y la introducción del cultivo del café como
alternativa.
Así pues, hablar del añil es prácticamente hablar de la historia de El Salvador,
del pilar económico durante muchos años. El añil es un cultivo y producto
tradicional de nuestro país, portador de la herencia histórica cultural y social de
nuestro pueblo.
Tanto los artesanos como el añil tienen una raíz histórica, portadora de
elementos de identidad de nuestra cultura, lleva la huella de nuestra sociedad y
representan manifestaciones de la memoria colectiva y son portadoras de
elementos de la identidad salvadoreña.
Al mismo tiempo la aplicación del añil a la producción artesanal otorga a las
mismas valores agregados, ecológicos, antropológicos y estéticos que les dan
cierta individualidad y les distingue frente a los productos de otros países,
haciéndolos así competitivos en cualquier mercado y representativos de nuestra
cultura.
1.1.2 Situación actual de la industria del añil en El Salvador
En la actualidad, en El Salvador tanto la empresa privada como diversas
instituciones y proyectos de desarrollo, han planteado interés en la reactivación
del cultivo, procesamiento, comercialización y usos potenciales del añil. Por
este motivo, se ha constituido un grupo impulsador formado por entidades como
el Gobierno de Alemania a través de la Cooperación Técnica Alemana (GTZ),
instituciones como el MAG, IICA, CONCULTURA, AGRISAL, y AGRONATURA.
En 1992, CONCULTURA comienza a promover el Rescate Cultural del Añil,
buscando transmitir la cultura y conocimiento de su cultivo y utilización
artesanal. Posteriormente, en 1995 el Gobierno de Alemania, a través de la
Cooperación Técnica Alemana GTZ financió el apoyo técnico, de promoción y
comercialización, utilizando como contraparte a AGRONATURA. Luego en
1999, se incorpora el Instituto Interamericano de Cooperación para la
Agricultura (IICA), el Ministerio de Agricultura y Ganadería (MAG), AGRISAL y
productores independientes, constituyéndose así, el Grupo Añil con el IICA
como ente Coordinador.
b) Producción
La producción nacional del año 2002 se estima en alrededor de 3 toneladas
métricas de colorante en polvo.
c) Número de productores
La Asociación de Añileros está compuesta por 30 socios, de los cuales 16 son
socios independientes, 2 asociaciones, una fundación y 4 empresas privadas;
una de estas empresas está conformada por dos cooperativas.
La Asociación de Añileros de la Zona Oriente de El Salvador (ADAZOES) está
constituida por 152 pequeños productores distribuidos en Usulután, San Miguel,
La Unión y Morazán. ADEL Morazán apoya a grupos de 15 productores
ubicados en ese departamento.
d) Empleo generado
La generación de empleo en este cultivo es muy alta, en la cadena productiva
de la extracción del colorante de añil, la fase que requiere mayor mano de obra
es la cosecha de la materia verde; se estima que alrededor de 83 puestos de
empleo a nivel nacional son generados directamente en las fases de cultivo y
procesamiento del añil, y un promedio de generación de empleo para el primer
año de 107 jornales por hectárea, el segundo año 171 jornales por hectárea y el
tercer año 122 jornales por hectárea.
Este cultivo se puede convertir en una fuente de trabajo para muchas personas
que no tienen un empleo estable, al desarrollarlo de manera permanente.
e) Caracterización de la producción
La mayoría de productores producen convencionalmente, es decir, haciendo
uso de insumos químicos. Sin embargo, el añil es un cultivo poco propenso a
ataques por plagas, por lo que el uso de insecticidas o fungicidas es muy poco
frecuente. Existen dos productores certificados como orgánicos, también se
utiliza las siembras en asocio con maíz, especialmente en la zona oriental.
El procesamiento es bastante artesanal, realizado en obrajes que son pilas
donde se dan las fases de extracción del colorante, la oxigenación (manual o
mecanizada) y el sedimentado. Algunos productores que no cuentan con el
capital necesario para invertir en la construcción de un obraje, realizan el
procesamiento en barriles.
f) Costos
Los costos de producción son muy variables, ya que los productores tienen
diferentes sistemas de producción.
g) Superficie
La superficie cultivada en el año 2002 fue de 112 hectáreas: 58 ha. en la zona
oriental, 32 ha. en la zona paracentral y 15.4 ha. en la zona occidental. Del
área potencial a nivel nacional no se tienen datos hasta la fecha, pero si de
algunos municipios del departamento de Cabañas, en donde nueve de estos
serán cultivados en un futuro.
Este es un cultivo que se adapta muy bien a las diferentes condiciones de los
suelos del país, ya que a pesar de no existir una caracterización que limite la
frontera agrícola de este cultivo, la experiencia de los productores indica que los
suelos pedregosos, de baja fertilidad, con pendientes desde fuertes a
moderadas, de textura arcillosa – franco arenosas, arenas volcánicas, talpetate
y con altas temperaturas, son muchas de las características que pueden
garantizar altos rendimientos del añil. En ese sentido el país de El Salvador
presenta las condiciones edáficas y agroclimáticas mínimas requeridas para la
producción de este cultivo.
Para la región centroamericana, no se tienen información alguna del cultivo de
añil, esto obedece que el añil ha sido un cultivo que ha estado en el olvido
desde que se dejó de cultivar en el siglo XVIII, a pesar de haber sido un cultivo
que se comenzó a producir en Mesoamérica mucho tiempo antes de la llegada
de los españoles, desde el sur de México hasta las costas de Nicaragua, siendo
El Salvador de los mayores productores.
h) Rendimiento
El rendimiento por manzana varía dependiendo tanto del manejo que el añil
reciba en su fase agronómica y de procesamiento, como de la edad del cultivo,
ya que el añil es un cultivo semi-perenne. En un cultivo de primer año se han
observado rendimientos de 15 a 20 Kg. de tinta por manzana, en el segundo
año aumenta a 25 a 35 Kg., mientras que en el tercer año es de 20 a 25 Kg.
La rentabilidad neta por manzana del añil es de $814.00, pero se necesita
cultivar como mínimo diez manzanas, ya que requiere una inversión inicial
aproximada de $1,828.57 solo en equipo sin contar la preparación de tierras,
siembra, mantenimiento, cosecha y procesamiento, empaque y embarque del
producto final.
i) Comercialización local del añil
Precios
Los precios del añil, al igual que la mayoría de productos agropecuarios, tiene
amplios márgenes entre el precio al productor y el precio al consumidor
minorista.
El precio del añil de exportación de El Salvador, ha oscilado entre $35.00 a
$45.00 por Kg., de acuerdo a datos de productores y de la Asociación de
Añileros de El Salvador –AZULES-. La norma para establecer el precio ha sido
el pago de $1.00 por grado de Indigotina2, así a mayor grado de concentración
de Indigotina mayor precio.
En el cuadro No.2 se presenta una relación entre concentración de Indigotina y
precio.
FUENTE: Japan International Cooperation Agency JICA y Technoserve. Estudio del Sub-sector Añil en El
Salvador. Marzo 2003.
De acuerdo a un estudio de mercado sobre tintes naturales3, el precio al por
menor del Añil era de $28.00 la libra ($61.60 por Kg.) en 1998.
Promoción
En El Salvador, la promoción del añil, se ha realizado asistiendo a ferias
internacionales; a éstas se llevan muestras de productos y se establecen
contactos con potenciales compradores. De acuerdo al grupo AZULES, asistir a
2 El grado de concentración de Indigotina designa la calidad del Añil, se estima que una concentración
mayor al 30% ya es comercializable como calidad.
CUADRO No. 2
EL SALVADOR: PORCENTAJE DE INDIGOTINA Y PRECIO/Kg. AÑO 2002
% DE INDIGOTINA PRECIO EN $ (KG.) 20% 17.50 30% 26.25 40% 35.00 45% 39.38 50% 43.75 60% 52.50
las ferias les ha permitido establecer negocios con compradores directamente,
el principal evento al cual asisten los miembros de AZULES en la feria de
productos orgánicos BIOFAC en Alemania. La promoción, no se ha
desarrollado plenamente, por falta de volúmenes altos de producción.
A nivel interno, es poca la promoción del cultivo y de los productos, las
empresas teñidoras, hacen promoción a sus productos, pero no al añil como tal.
No hay marca única ni marca reconocida, el añil recién esta despertando el
interés de los productores agrícolas.
j) Políticas aplicadas al comercio del Añil
Política comercial
A nivel de política comercial, la negociación de un TLC con Estados Unidos y
Canadá es lo más relevante, en el caso del añil, se abren oportunidades pues
hasta ahora no hay indicios de poner restricciones a su comercialización. Sin
embargo, uno de los temas sensibles en la mesa de negociaciones son los
textiles, habrá que esperar como queda dentro del TLC este rubro, para poder
determinar el potencial del país, en cuanto a exportación de prendas de vestir
teñidas con añil y otros tintes naturales.
El añil al considerarse como producto no tradicional, está sujeto a la devolución
del 6% sobre el monto de las exportaciones FOB, como estímulo fiscal.
3 Fintrac, Market Surveys: Natural Dyes.www.raise.org
Requisitos fitosanitarios
De acuerdo con la Dirección General de Sanidad Animal y Vegetal del
Ministerio de Agricultura y Ganadería –DGSVA-MAG-, el añil por ser un
producto procesado (polvo), solamente requiere del Certificado Fitosanitario
para la exportación.
En el caso de la hoja seca, ésta debe ir libre de insectos y enfermedades, para
ello es necesario realizar un análisis de la hoja en la DGSVA-MAG, para
obtener un pre-certificado y posteriormente, si no hay problemas se extiende el
Certificado Fitosanitario.
Barreras para la exportación
De acuerdo a DGSVA-MAG, no reporta barreras no arancelarias para las
exportaciones.
Política ambiental
La política ambiental, está definida en la Ley del Medio Ambiente, obliga a los
empresarios a realizar estudios de impacto ambiental para el desarrollo de
inversiones que van a generar impactos en los suelos y en el entorno cuando
las inversiones son de tipo industrial o agroindustrial que verten aguas
residuales y desechos sólidos. En el caso del añil, las inversiones en obrajes
deben realizar los estudios de impacto ambiental y presentar los planes de
contingencia.
k) Situación del comercio exterior
Importaciones y exportaciones
En el año 2002 la Asociación de Añileros de El Salvador AZULES, fue la única
asociación que exportó su producto.
Se exportaron 500 Kg. a Alemania y 50 Kg. a Francia.
Añ o P a ís V o lu m en (K g .)1997 T urqu ía 301999 S u iza 602000 S u iza 1002001 A lem an ia 5002002 A lem an ia y F ranc ia 550
D esarro llo d e las exp o rtac io n es C U A D R O N o .3
d e añ il 1997-2002
Fuente: Asociación de Añileros de El Salvador (Azul es), 2002.
Fuente: Asociación de Añileros de El Salvador (Azul es), 2002.
Actuales PotencialesAlemania Japón
Suiza FranciaEl Salvador (Mercado interno) Gran Bretaña
Holanda CanadáGuatemala USA
MéxicoColombia
CUADRO No.4Mercados Actuales y potenciales de
"Azules de El Salvador"
El añil seco está convirtiéndose en una opción de exportación de productos no
tradicionales con alta demanda internacional, que además de generar empleos,
perciben una mayor rentabilidad que los cultivos tradicionales. Según GTZ, le
apuestan al desarrollo local y por eso plantean un nuevo enfoque de trabajo a
través de programas que contribuyan al fomento de la economía local.
Existe una demanda creciente de colorantes naturales en el mercado
internacional, los precios en el mercado internacional oscilan entre $35.00 a
$45.00 el kilogramo. El Salvador se ha beneficiado con el cultivo y el
procesamiento de la leguminosa, ya que las exportaciones ascienden a más de
$30,000.00 al año.
La reputación del añil es buena, la calidad de añil está dada por el porcentaje
de Indigotina que contiene; esta debe estar entre un rango del 35% al 50%;
siendo esta última de mayor calidad; este porcentaje de concentración es
directamente proporcional a la intensidad de los distintos tonos azules dados
por la Indigotina.
l) Perspectivas del subsector ante el Tratado de Li bre Comercio
Para el subsector añil el Acuerdo de Libre Comercio Centroamericano (CAFTA)
representa una gran oportunidad, ya que El Salvador es el mayor productor de
este cultivo en la región y no entra en competencia con los otros países de la
región.
Además los Estados Unidos no tiene este rubro dentro de su sector agrícola,
esto lo convierte en un país potencial para el mercado de añil. Este cultivo se
comercializa dentro del código del sistema arancelario centroamericano
1404.1090, como otras dentro de materias primas.
1.2 ANTECEDENTES Y SITUACION ACTUAL DE LA INDUSTRIA DE LAS
PRENDAS DE VESTIR EN EL SALVADOR
1.2.1 Antecedentes de la industria de las prendas de vestir en El Salvador
En la industria de la confección existen varias empresas vendiendo un mismo
tipo de producto, sin que ninguna tenga control absoluto sobre los precios de
mercado y en donde la rivalidad está siempre presente. El ingreso de nuevas
empresas a la industria es muchas veces gracias al apoyo que diferentes
instituciones, tanto de gobierno como privadas, que están brindando al
empresario a través de financiamiento, asesoría, ferias, etc., para que aquellas
puedan entrar a competir en este mercado, ayudando a reactivar la economía.
Predominantemente estas empresas son formadas en el núcleo familiar en
donde las decisiones son tomadas por los propietarios, los cuales en su
mayoría carecen de asistencia técnica, hecho que no les permite muchas veces
producir y comercializar sus productos de una manera más eficiente y sobre
todo más rentable. Por esta razón, la mayoría prevalecen como pequeñas
empresas por las técnicas empíricas utilizadas, limitándose de esta manera su
desarrollo.
Cabe mencionar que la industria de la confección atravesó por serios
problemas; antes de que se presentasen los problemas socio-políticos-
económicos en El Salvador; estaba compuesta de un alto número de empresas,
las cuales trabajaban en segmentos menos utilizados tales como maquilación,
en donde procesaban grandes cantidades de bienes con su venta asegurada, lo
cual tenía una incidencia en la economía ya que se obtenían divisas y a la vez
creaban muchas fuentes de trabajo.
Con los acuerdos de paz y el proceso de reactivación de la economía
salvadoreña resurge, dentro de la industria de la confección, el rubro maquila,
esta vez con un mayor empuje.
La ausencia de una unión organizada, que ofreciera programas de capacitación
técnica a todo nivel y que a la vez mantuviera informadas a las empresas que
componían la industria, de la situación cambiante del mercado a través de
investigaciones, etc., no había permitido que la industria de la confección se
desarrollara a niveles necesarios para poder suplir además del local, mercados
internacionales.
A esta altura, organizaciones como la Asociación Salvadoreña de Industriales
de la Confección (ASIC) es la entidad que se encarga de dar el apoyo a este
sector tan importante de la economía nacional.
El apogeo de la industria de la confección en el país comenzó hace algún
tiempo, se ubica más o menos 35 años atrás, siendo pocas las empresas
confeccionistas. Las facilidades para importar el producto terminado que
consumían los estratos económicamente más favorecidos no hacían atractiva la
inversión en este sector, especialmente porque, a falta de tecnología avanzada,
el producto no alcanzaba los niveles de calidad del importador.
Tomándose en cuenta que en los sectores de escasos recursos económicos se
les cosía en el seno familiar o en el pequeño tallercito del sastre o costurera de
la vecindad, tampoco el negocio era atractivo.
Con el curso de los años en El Salvador, como sucedió en otros países, gracias
al avance en los medios de comunicación empezaron a conocerse las modas y
los consumidores a cambiar sus costumbres de vestirse.
La demanda creció y ya lo importado no alcanzaba a cubrir las necesidades, en
parte por su precio; las sastrerías o costurerías eran ya muy pocas y se
comenzaba a montar fábricas textiles en El Salvador y en el resto de
Centroamérica. Entre las fábricas que iniciaban operaciones está St. Jack’s,
Circa, Lancer, Pineda Hnos., Roxana y algunas otras más.
En cuanto al sector maquila de la industria de la confección salvadoreña
podemos mencionar que actualmente hay también beneficios para las
empresas exportadoras, los beneficios van desde fondos para capital de
trabajo, hasta la disminución o anulación de los impuestos sobre la renta.
Otro aspecto motivante que se puede mencionar es la ayuda que organismos
internacionales están dando a instituciones nacionales que instruyen de nuevas
técnicas y la obtención de asesoría externa en las diferentes ramas.
Inclusive en la Fundación Salvadoreña para el Desarrollo Económico y Social
(FUSADES), existe un programa de promoción a las exportaciones,
favoreciendo las de productos terminados y maquilados, así como importantes
inversiones y co-inversiones en este sector, que está expandiendo cada vez
más sus operaciones.
1.2.2 Situación actual de la industria de las prend as de vestir en
El Salvador
En cuanto a la organización se puede decir que la mayoría de estas empresas
están estructuradas de la forma siguiente: un departamento de producción el
cual absorbe la mayoría de personal, dejando a los propietarios en las áreas
administrativas, ventas y contabilidad.
Como se ha visto, existe una gran facilidad para montar una empresa de esta
índole, porque considera que el producto es fácilmente vendible, sin
preocuparse de las características del mismo, esto favorece la proliferación de
negocios del ramo, incrementándose así la competencia.
Finalmente sobre la competencia se puede mencionar que otra situación real en
esta industria es que existe una demanda de bienes importados de Guatemala,
Estados Unidos y países orientales, pudiéndolos considerar como un
competidor más.
1.3 EMPRESA ECONATURE
En agosto de 2001 su propietaria, Licda. Carmen Elena Bolaños Velasco, artista
plástica incursiona plasmando la técnica del añil y colorantes naturales sobre
artículos de algodón.
La mística que existe entre el hecho de trabajar estos productos tan naturales y
genuinos, provenientes de la tierra, muchos derivados de maderas como el
cedro, nance, aguacate, teka, mango y otros; y el contacto directo con la mano
del artesano hace que cada pieza creada posea un especial valor agregado,
convirtiéndola en una pieza única y original.
Su empresa forma parte de la Cámara de Artesanos y la Asociación de Añileros
de El Salvador y ha participado en diversidad de ferias y exposiciones tanto
colectivas como individuales, sus productos también se encuentran a la venta
en tiendas locales de souvenirs.
Actualmente su propietaria esta produciendo trabajo artístico sobre yute natural,
integrando conceptos de pintura ecológica con la técnica del añil.
CAPITULO 2
MARCO TEORICO CONCEPTUAL DE REFERENCIA
2.1 MERCADEO
2.1.1 Concepto
“Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precios, promoción y
distribución de ideas bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan
las metas individuales y las de la empresa.”4
“Es la actividad humana, que enseña a identificar y descubrir los productos o
servicios que satisfacen las necesidades y deseos de los clientes o
consumidores mediante el intercambio de bienes y/o servicios dentro de un
determinado mercado.”5
“Sistema total de actividades comerciales tendientes a planear, fijar precios,
promover y distribuir productos satisfactores de necesidades entre mercados
meta, con el fin de alcanzar los objetivos organizacionales.”6
2.1.2 Importancia
Las consideraciones del marketing deben formar parte de la planeación a corto
y a largo plazo de cualquier compañía. Debido a que:
4 Lamb, Charles, y otros. Marketing. Cuarta Edición. Thomson Editores.1998. 5 Ministerio de Educación y FEPADE. Proyecto de capacitación en las áreas administrativas. 1998.
a) El éxito de los negocios se basa en satisfacer las necesidades y deseos de
sus clientes, lo cual constituye el fundamento socioeconómico de la existencia
de una empresa.
b) Si bien muchas actividades son indispensables para el crecimiento de una
corporación, el marketing es el único que aporta directamente ingresos.
Cuando los directivos están orientados hacia el interior de la organización, los
productos son creados por diseñadores, fabricados por los encargados de
producción, los precios son fijados por los directores financieros y luego
entregados a los directores de ventas para que los comercialicen.
Este método rara vez dará buenos resultados en el entorno actual caracterizado
por una competencia muy intensa y por el cambio constante. El simple hecho
de construir un buen producto no dará por resultado su venta.
2.1.3 Tipos
Marketing de empresas: es el marketing de bienes y servicios entre los
usuarios industriales, en contraste con el que se realiza entre consumidores
finales.
6 Stanton, Etzel y Walker. Fundamentos de Marketing. 11ª. Edición. Editorial McGraw-Hill. 2000.
Marketing de pruebas: método de pronóstico de la demanda, en que una
empresa vende sus productos en una región geográfica limitada, mide las
ventas y luego, a partir de esta muestra, proyecta las ventas en una zona más
extensa. También es una técnica de investigación de marketing que se sirve de
este mismo enfoque para juzgar la respuesta del público ante una estrategia
antes de realizar una importante actividad mercadológica.
Marketing de relaciones: interacción entre un comprador y un vendedor en la
cual el vendedor mejora continuamente su capacidad de entendimiento de las
necesidades del comprador y el comprador incrementa su lealtad al vendedor
porque sus necesidades están siendo cubiertas satisfactoriamente.
Marketing de valor: actividades que realizan mejoras significativas en un
producto a fin de proveer al cliente de beneficios reales.
Marketing directo: formas de venta fuera de la tienda que se sirve de la
publicidad para contactar a los clientes, quienes a su vez compran productos
sin visitarla.
Marketing ecológico: actividad de mercadeo cuya finalidad es lograr un
impacto positivo o disminuir el impacto negativo que un producto tiene en el
ambiente, a fin de aprovechar el interés del público por los problemas
ambientales.
Marketing global: estrategia en que se aplica esencialmente el mismo
problema en todo el mundo.
Marketing internacional: actividades de una organización para comercializar
sus productos en dos o más países.
2.1.4 Mezcla de mercadeo
“Es el conjunto de variables controlables de mercadotecnia que prepara la
empresa para producir la respuesta que desea en su mercado meta.
La actividad del mercadeo conlleva una amplia gama de interrelaciones de
factores, se compone por cuatro elementos, los cuales son también
denominados como las 4P’s: Producto, Precio, Plaza y Promoción.”7
2.1.4.1 Producto
“Este representa la combinación de bienes y servicios que ofrece la compañía
al mercado meta”8. Las empresas continuamente tienen que realizar estrategias
para mantener los productos existentes en los mercados en los que han
incursionado, así como también incorporar productos nuevos en los mismos
mercados o en todo caso incursionar en mercados diferentes.
7 Kotler Philip. Marketing. Octava Edición. Prentice Hall. 2001. 8 Lamb, Charles, y otros. Marketing. Cuarta Edición. Thomson Editores. 1998.
En síntesis, producto es todo bien que permite satisfacer los deseos o
necesidades de los clientes o consumidores que lo compran para su uso o
consumo.
Los componentes del producto son:
Líneas de productos
Se refiere al grupo de productos o servicios que se relacionan entre si y son
vendidos al mismo tipo de consumidores o clientes, se distribuyen a través de
los mismos canales de distribución o intermediarios, se ubican en determinada
escala de precios, y van orientadas a satisfacer necesidades de la misma clase.
Marca
Es un término o símbolo cuya función es identificar los productos para
diferenciarlos de otros. La marca se asocia con la empresa, por esa razón es
muy importante crear o desarrollar una imagen de marca en el mercado. La
marca contribuye enormemente a la aceptación del producto en el mercado.
Empaque
El empaque es un vendedor silencioso, especialmente para los productos que
son expuestos a la vista del cliente o consumidor. Las funciones principales del
empaque de un producto son las de brindar protección al producto y
proporcionar información al cliente o consumidor acerca de: la marca,
contenido, peso, uso, forma de manejo, quien lo fabrica o distribuye en el
mercado.
Mercadeo y ciclo de vida del producto
“El mercado potencial mide la importancia de la oportunidad económica que
representa un producto de mercado”9. Cuando se presenta este planteamiento,
las empresas deben de complementarlo con una evaluación dinámica,
describiendo su tiempo de vida; es decir, ver como evolucionará la demanda
potencial. Para poder describir esta evolución, los administradores del
marketing acuden comúnmente al modelo del Ciclo de Vida del Producto (CVP).
El ciclo de vida del producto se refiere a la evolución de la demanda primaria en
el tiempo. Se distinguen cuatro fases en este ciclo: una fase de despegue
(introducción), una fase exponencial (crecimiento – turbulencia), una fase
estacionaria (madurez – saturación) y una fase de declive; cada etapa del ciclo
de vida tiene implicaciones importantes para la estrategia de marketing a
adoptar. Conocer estos aspectos, será de mucha importancia para la empresa,
ya que les ayudará a poder predecir sus mercados meta, la competencia, los
precios, la distribución y las estrategias de publicidad.
9 Kotler, Philip; Armstrong, Gary. Marketing, Prentice Hall, Octava Edición. 2001
Etapas del ciclo de vida del producto
a) Introducción
Esta fase se caracteriza por un alto grado de incertidumbre, la inversión de
marketing deben destinarse a estimular la distribución y a informar al mercado,
esta inversión es muy elevada y representa una parte muy importante de las
ventas realizadas; además los costos de producción son elevados dado el
escaso volumen producido.
Cuanto más corta sea esta fase, mejor para la empresa. Su duración estará en
función de la receptividad del comprador en cuanto a la importancia de la
ventaja proporcionada por el producto, la comprensión de la ventaja y la
aceptación de la misma a través de la comunicación.
El objetivo estratégico prioritario es el de crear una demanda primaria lo más
rápido posible para abandonar la incertidumbre.
b) Crecimiento
Esta etapa se caracteriza por un desarrollo rápido de las ventas (tasa en
aceleración), esto a causa de las recomendaciones de los primeros usuarios a
nuevos grupos de compradores, disponibilidad del producto en el lugar y en el
momento adecuado. Los niveles de producción aumentan, lo que genera una
regular disminución en los costos de producción. Se percibe el efecto de la
competencia.
Los objetivos prioritarios de marketing buscarán extender el mercado, siendo la
demanda expansible, maximizar la tasa de ocupación, crear una imagen de
marca fuerte, crear fidelidad de marca.
“En esta etapa de crecimiento se experimenta lo que se conoce como
turbulencia, el cual es un período de transición en el cual la tasa de crecimiento
de la demanda total está en desaceleración, los competidores más débiles
dejan el mercado debido a la baja de los precios, la industria se hace más
concentrada.”10
La característica principal de esta etapa es que las cosas se hacen más difíciles
para todo el mundo, el objetivo ya no es el desarrollo del mercado, sino que la
maximización de la cuota de mercado, se busca diferenciar los productos
ofrecidos de los de la competencia.
La fase de turbulencia puede ser muy corta y también muy violenta, lo que
supone reestructuraciones a veces muy importantes. El clima de competencia
cada vez más áspero y el indicador clave del éxito es la ganancia de cuota de
mercado.
10 Lambin Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Tercera Edición. McGraw-Hill. 1995.
c) Madurez
El crecimiento de la demanda total continúa descendiendo, para mantenerse a
continuación al ritmo de crecimiento del PIB en términos reales o al ritmo del
crecimiento demográfico.
Esta fase se caracteriza por ser la más larga, y esto se debe a que las tasas de
ocupación y de penetración del producto en el mercado son muy elevadas; la
cobertura del mercado por la distribución es intensiva y no puede ser
aumentada más; la tecnología se estabiliza y solo se esperan modificaciones
menores en el producto. La demanda se vuelve no expansible, existe una
hipersegmentación, la estructura de mercado es de oligopolio.
El objetivo estratégico prioritario es el de mantener y, si es posible, de alcanzar
la cuota de mercado y de conservar una ventaja competitiva defendible sobre
los competidores directos; a través de diferenciación tanto en calidad como en
imagen de marca.
La competencia de los precios se hace más fuerte debido a la intensificación de
la lucha competitiva, el precio se hace inelástico. En la medida en que la
empresa supere los efectos de la baja de los precios, está en el principio de la
fase en que la rentabilidad es más elevada, entre más elevada sea la cuota de
mercado obtenida, más elevada será la rentabilidad.
d) Declive
La fase de declive se traduce en un decrecimiento estructural de la demanda
debido a la aparición en el mercado de nuevos productos con mayores
prestaciones, debido al impacto del progreso tecnológico; las preferencias, los
gustos y los hábitos de consumo se modifican con el tiempo y dejan a los
productos pasados de moda.
2.1.4.2 Precio
Según la teoría económica, el precio, el valor y la utilidad son conceptos
relacionados:
a) Utilidad: es el atributo de un artículo que lo hace capaz de hacer deseos.
b) Valor: es la expresión cuantitativa del poder que tiene un producto.
c) Precio: es el valor expresado en moneda.
Importancia del precio
“El precio de mercado de un producto incluye en salarios, alquiler, interés y
utilidades. Es decir, el precio de un producto influye en el precio que se paga
por los factores de producción: tierra, trabajo, capital y capacidad empresarial.
De esta manera, el precio se convierte en un regulador básico del sistema
económico total, debido a que influyen en la colocación de estos recursos: los
altos salarios a través la mano de obra, las tasas de interés altas atraen el
capital.
El precio de un producto es un determinante principal para la demanda de
mercado para ese artículo. El precio afecta la posición competitiva de la
empresa y su participación en el mercado. Como resultado, el precio tiene
bastante que ver con el ingreso global y con la utilidad neta de una compañía.11
Por otra parte, una función importante de los precios es ayudar a determinar las
ganancias de una compañía.
El precio y sus objetivos
Los objetivos se clasifican en tres campos:
a) Objetivos de venta: la meta fundamental de la mayoría de las
organizaciones es desarrollarse, por lo que el crecimiento de ventas sería una
meta razonable de fijación de precios.
b) Objetivos de utilidad: uno de los objetivos comunes de la fijación del precio
es la maximización de utilidades para obtener los beneficios más elevados
posibles.
c) Objetivos competitivos: de acuerdo a la posición competitiva de la
empresa, se pueden fijar precios con la intención de convertirse en líder del
mercado en precio y de esa forma disminuir los efectos de la competencia.
11 Stanton, William. Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 11a. Edición, 2000
Factores determinantes del precio
a) Costos: determina el nivel mínimo o más bajo en que se puede fijar el
precio, ya que es el punto de partida en el que la empresa percibe ganancias.
b) Demanda: determina el nivel máximo del precio. Si la satisfacción esperada
que se derivará de la compra y uso del producto es menor que el precio del
mismo, no se producirá la compra. La demanda refleja el límite superior de lo
que los consumidores están dispuestos a pagar por tener dicho artículo.
c) Competencia: los encargados de fijar el precio tiene que tomar en
consideración, además del costo y la demanda, los precios de las otras
opciones de compra que tienen los compradores.
2.1.4.3 Plaza
“Constituye los caminos que toma el producto para pasar de la fábrica al
consumidor.
Esta actividad se puede realizar de dos tipos:
Venta directa : es la que realiza el empresario y/o sus representantes de
ventas.
Venta a través de distribuidores: Los distribuidores o intermediarios son
aquellos comerciantes que sirven de agentes de compras y especialistas en
ventas entre el empresario y el consumidor final.”12
Un producto puede pasar por muchos intermediarios antes de llegar al
consumidor final; sin embargo cada intermediario le sube un poco el precio para
obtener su margen de utilidad.
2.1.4.4 Promoción
“La promoción describe todos los tipos de actividades mercadotécnicas
diseñadas para estimular la demanda.”13 Varios factores señalan la necesidad
actual de la promoción. En primer lugar a medida en que la distancia entre
productores y consumidores aumente; y mientras más crece el número de
clientes potenciales, el problema de la comunicación de mercado llega a cobrar
importancia. El propósito esencial de la promoción es divulgar la información,
permitir que los clientes potenciales se enteren.
2.1.4.5 Mezcla promocional
La mezcla promocional esta compuesto por: la publicidad, la venta personal, las
relaciones públicas y la promoción de ventas.
12 Ministerio de Educación y FEPADE. Proyecto de capacitación en las áreas administrativas. 1998.
13 Lamb, Charles, y otros. Marketing. Cuarta Edición. Thomson Editores. 1998.
a) Publicidad
La publicidad es una forma impersonal de comunicación, pagada por un
patrocinador identificado y que se comunica a través de los medios de masivos:
periódicos, revistas, televisión, radio, correo directo, anuncios exteriores e
Internet. El fin de la publicidad es lograr que los compradores potenciales
respondan a la organización y a sus ofertas.
Algunos objetivos de la publicidad son:
Informar:
a) Nuevos productos
b) Precios y sus variaciones
c) Funciones del producto
Persuadir:
a) Crear preferencias por la marca
b) Alentar el cambio a la marca
c) Convencer al cliente de que haga la compra inmediatamente
Recordar:
a) Recordar a los consumidores que posiblemente necesiten pronto el producto
b) Recordar dónde pueden conseguirlo
c) Mantenerlo en la mente de los clientes en las temporadas en que no se usa
el producto
b) Venta personal
“Es la comunicación de persona a persona en la que el receptor proporciona
una retroalimentación inmediata al mensaje de la fuente por medio de palabras,
gestos, expresiones. Esta retroalimentación instantánea permite que la fuente
realice cambios inmediatos en la codificación del mensaje para adaptarlo al
receptor.
La venta personal es por mucho el principal método promocional que se utiliza
para alcanzar los objetivos de aumento de las ventas.”14
Algunos objetivos de la venta personal:
a) Realizar toda la actividad de ventas
b) Atender a los clientes existentes
c) Buscar y obtener nuevos clientes
d) Conservar a los clientes actuales
e) Recoger y transmitir información de mercadeo que sea de interés y utilidad
para la administración de la compañía
c) Relaciones Públicas
“Busca a través de la comunicación crear una actitud favorable por parte del
público en general hacia la empresa, entidad o persona que la realiza.”15
14 Ministerio de Educación y FEPADE. Proyecto de capacitación en las áreas administrativas. 1998.
15 Idem.
Los públicos se dividen en:
Públicos internos: incluye a la gente que trabaja en la organización o
constituye parte integral de ella.
Públicos externos: son aquellos grupos exteriores que están servidos o
influido por la organización o que sirven a la organización.
d) Promoción de Ventas
“Actividades comerciales distintas de la venta personal, de los anuncios y de la
publicidad para estimular la eficacia compradora del consumidor y del
distribuidor, como exposiciones, muestras, demostraciones y diversos esfuerzos
esporádicos, no pertenecientes a la rutina ordinaria, para intensificar las
ventas”.16
“Mucha de la actual insatisfacción de los consumidores con respecto a las
ventas al detalle puede ser aliviada por un buen programa promocional de
ventas. Los métodos promocionales de venta en el punto de compra informan,
recuerdan o estimulan al comprador de otra manera.”17
16 Kotler, Philip; Armstrong, Gary. Marketing, Prentice Hall, Octava Edición. 2001.
17 Stanton, William. Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 11a. Edición, 2000.
2.2 ESTRATEGIAS DE MERCADEO
2.2.1 Concepto
Las estrategias de mercadotecnia son los medios, a través de los cuales se
cumplen los objetivos de comercialización, el conjunto de acciones básicas a
través de las cuales se espera conseguir una ventaja sobre los competidores,
atraer a los compradores y una explotación óptima de los recursos. Esbozan un
plan para lograr los objetivos de mercadotecnia por medio de los elementos de
la mezcla de marketing, es decir a través del producto, el precio, la promoción y
la distribución.
2.2.2 Importancia
La importancia de las estrategias de mercadeo es que le proporcionan a la
gerencia un curso de acción que consiste en las movidas y forma de
acercamiento utilizados para obtener un resultado deseado: visión, misión,
meta, objetivos, intención, etc.
La estrategia es un curso de acción a ser perseguido por los niveles personales
de gerencia estratégica, corporativos, comerciales, funcionales y operacionales.
2.2.3 Tipos
2.2.3.1 Estrategias de producto
A. Estrategias básicas de desarrollo
El primer paso a emprender en la elaboración de una estrategia de desarrollo
es precisar la naturaleza de la ventaja competitiva defendible, que servirá de
punto de apoyo a las acciones estratégicas y tácticas posteriores.
La ventaja competitiva puede definirse por referencia a dos dimensiones: una
dimensión de productividad (la ventaja está en términos de precio de coste), y
una dimensión poder de mercado (la ventaja está en términos de precio de
venta máximo aceptable).
Las estrategias básicas susceptibles de ser adoptadas serán pues diferentes
según se apoyen en una ventaja competitiva basada en una ganancia de
productividad, y por consiguiente en términos de costes, o basada en un
elemento de diferenciación y, por tanto, en términos de precio.
Porter considera que existen tres grandes estrategias básicas posibles frente a
la competencia, según el objetivo considerado: todo el mercado o a un
segmento específico; y según la naturaleza de la ventaja competitiva que
dispone la empresa: una ventaja en coste o una ventaja debida a las cualidades
distintivas del producto.
Estas estrategias son:
A.1 Estrategia del liderazgo en costos
Se apoya en la dimensión productividad y está generalmente ligada a la
existencia de un efecto experiencia. Esta estrategia implica una vigilancia
estrecha de los gastos de funcionamiento, de las inversiones en productividad
que permiten valorar los efectos experiencia, de las concepciones muy
estudiadas de los productos y de los gastos reducidos de ventas y de publicidad
a la vez que el acento está puesto esencialmente en la obtención de un costo
unitario bajo, con relación a sus competidores.
A.2 Estrategia de diferenciación
Estas estrategias tienen por objetivo dar al producto cualidades distintivas
importantes para el comprador y que le diferencien de las ofertas de los
competidores.
La diferenciación puede tomar diferentes formas: una imagen de marca, un
avance tecnológico reconocido, la apariencia exterior, el servicio postventa, etc.
Las estrategias de diferenciación implican generalmente inversiones
importantes en el marketing operativo, particularmente en gastos publicitarios,
cuyo objetivo es dar a conocer al mercado las cualidades distintivas
reivindicadas por la empresa.
A.3 Estrategia del especialista o de concentración
Se concentra en las necesidades de un segmento o de un grupo particular de
compradores, sin pretender dirigirse al mercado entero.
El objetivo es, asignarse una población-objetivo restringida y satisfacer las
necesidades propias de este segmento mejor que los competidores, los cuales
se dirigen a la totalidad del mercado.
Esta estrategia implica, por consiguiente, ya sea diferenciación, ya sea
liderazgo en costos, o bien las dos a la vez, pero únicamente respecto a la
población-objetivo escogida.
Una estrategia de concentración permite obtener cuotas de mercado altas
dentro del segmento al que se dirige, pero que son necesariamente débiles con
relación al mercado global.
B. Estrategias de crecimiento
Los objetivos de crecimiento se hallan en la mayor parte de las estrategias
empresariales, se trata del crecimiento de las ventas, de la cuota de mercado,
del beneficio o del tamaño de la organización.
El crecimiento es un factor que influye en la vitalidad de una empresa, estimula
las iniciativas y aumenta la motivación del personal y de los ejecutivos.
Independientemente de los ataques de la competencia, gracias, principalmente,
a las economías de escala y a los efectos experiencia que ofrece.
Una empresa puede tratar de definirse un objetivo de crecimiento a tres niveles
diferentes:
a) Un objetivo de crecimiento en el seno del mercado de referencia en el cual
opera; se hablará entonces de crecimiento intensivo.
b) Un objetivo de crecimiento realizado en el seno del sector industrial a través
de una extensión horizontal, por arriba o por debajo de su actividad básica; se
trata de crecimiento integrado.
c) Un objetivo de crecimiento que se apoya en las oportunidades situacionales
fuera de su campo de actividad habitual; se trata del objetivo de crecimiento
por diversificación.
B.1 Estrategia de crecimiento intensivo
Una estrategia de crecimiento intensivo es justificable para una empresa
cuando ésta no ha explotado completamente las oportunidades ofrecidas por
los productos de que dispone en los mercados que cubre actualmente.
Diferentes estrategias pueden ser adoptadas, como son:
B.1.1 Estrategias de penetración de mercados
Consiste en intentar aumentar las ventas de productos actuales en los
mercados actuales.
Diversas vías pueden ser adoptadas:
a) Desarrollo de la demanda primaria: intervenir sobre los componentes de la
demanda global a fin de aumentar el tamaño del mercado total.
b) Aumento de cuota de mercado: aumentar las ventas atrayendo a los
compradores de marcas o de empresas competidoras por acciones de
promoción importantes.
c) Adquisición de mercados: aumentar la cuota de mercado por una estrategia
de adquisición o por la creación de empresa conjunta.
d) Defensa de una posición de mercado: proteger la cuota de mercado poseída
(red de clientes, red de distribuidores, imagen) reforzando el marketing
opcional.
e) Racionalización del mercado: reorganizar los mercados desabastecidos en
vista a reducir los costes o aumentar la eficacia del marketing operativo.
f) Organización del mercado: intentar mejorar la rentabilidad de la actividad del
sector frente a las autoridades públicas.
B.1.2 Estrategias de desarrollo para los mercados
Tiene por objetivo desarrollar las ventas introduciendo los productos actuales de
la empresa en nuevos mercados.
También son posibles varias estrategias:
a) Creación de nuevos segmentos: dirigirse a nuevos segmentos de usuarios en
el mismo mercado geográfico.
b) Adopción de nuevos circuitos de distribución: introducir el producto en otro
canal de distribución suficientemente distinto a los circuitos existentes.
c) Penetración en nuevos mercados geográficos: implantarse en otras regiones
del país o hacia otros países.
B.1.3 Estrategias de desarrollo para los productos
Consiste en aumentar las ventas desarrollando productos mejorados o nuevos,
destinados a los mercados ya atendidos por la empresa.
Diferentes posibilidades pueden ser consideradas:
a) Adición de características: añadir funciones o características al producto de
manera que se extienda en el mercado.
b) Ampliación la gama de productos: desarrollar nuevos modelos, nuevos
tamaños o varias versiones del producto correspondientes a diferentes niveles
de calidad.
c) Rejuvenecimiento de una línea de productos: restablecer la competitividad de
productos obsoletos o inadaptados, reemplazándolos por productos mejorados
en el plano funcional o tecnológico.
d) Mejoramiento de la calidad: mejorar la forma en la que un producto ejerce las
funciones, formando parte de un conjunto de atributos.
e) Adquisición de una gama de productos: completar o ampliar la gama de
productos existentes, recurriendo a medios exteriores.
f) Racionalización de una gama de productos: modificar la gama de productos
para reducir los costos de fabricación o de distribución.
B.2 Estrategias de integración
Una estrategia de crecimiento intensivo por integración se justifica si una
empresa puede mejorar su rentabilidad controlando diferentes actividades de
importancia estratégica para ella, situadas en el sector industrial en el cual se
inserta.
Se establecen 3 tipos de estrategias de integración:
B.2.1 Estrategia de integración hacia arriba
Está generalmente guiada por la preocupación de estabilizar, o de proteger, una
fuente de aprovisionamiento de importancia estratégica; otro objetivo puede ser
facilitar un acceso hacia una nueva tecnología esencial para el éxito de la
actividad básica.
B.2.2 Estrategia de integración hacia abajo
Una estrategia de integración hacia el consumidor tiene como motivación básica
asegurar el control de las salidas de los productos, sin las cuales la empresa
está asfixiada.
Para una empresa de bienes de consumo se tratará de asegurar el control de la
distribución por sistemas de franquicias o de contratos de exclusividad, también
por el desarrollo de una red de tiendas propias. En los mercados industriales, el
objetivo es principalmente cuidar del desarrollo de las actividades de
transformación o de incorporación hacia abajo, que son las salidas naturales.
B.2.3 Estrategia de integración horizontal
El objetivo es reforzar la posición competitiva absorbiendo o controlando a
algunos competidores. Los argumentos pueden ser de naturalezas muy
variadas: neutralizar a un competidor que estorbe, alcanzar el punto crítico para
obtener efectos de escala, beneficiarse de la complementariedad de las gamas
de productos, tener acceso a redes de distribución o a segmentos de
compradores, etc.
B.3 Estrategias de crecimiento por diversificación
Se justifica si el sector industrial, en el cual se inserta la empresa, no presenta
ninguna o muy pocas oportunidades de crecimiento o de rentabilidad, ya sea
porque la competencia ocupa una posición demasiado fuerte, ya sea que el
mercado de referencia está en declive.
Una estrategia de diversificación implica la entrada en productos de mercado
nuevos para la empresa, lo cual se vuelve arriesgado, ya que el salto a lo
desconocido es más importante.
Se establecen 2 estrategias de crecimiento por diversificación:
B.3.1 Estrategias de diversificación concéntrica
La empresa sale de un sector industrial y comercial y busca añadir actividades
nuevas, complementarias de las actividades existentes en el plano
mercadológico y/o comercial.
El objetivo es beneficiarse de los efectos de sinergia debidos a la
complementariedad de las actividades y extender así el mercado potencial de la
empresa. Debe tener como resultado el atraer a nuevos grupos de
compradores.
B.3.2 Estrategias de diversificación pura
La empresa entra en actividades nuevas sin relación con sus actividades
tradicionales, tanto en el plano tecnológico como en el comercial. El objetivo es
orientarse hacia campos completamente nuevos a fin de rejuvenecer la cartera
de actividades.
Las estrategias de diversificación son indudablemente las estrategias más
arriesgadas y las más complejas, ya que conducen a la empresa a terrenos
completamente nuevos para ella. El éxito de una operación de diversificación
exige recursos importantes, tanto humanos como financieros.
2.2.3.2 Estrategias de precio
A. Estrategias de precios de lanzamiento de un nuev o producto
La elección del precio de un nuevo producto es un problema muy delicado ya
que el nuevo producto no tiene comparación directa y aporta una solución
original a la satisfacción de una necesidad.
El precio de lanzamiento es entonces fundamental y condiciona el éxito
comercial y financiero de la operación.
Las estrategias que se manejan bajo este concepto son:
A.1 Estrategia de precio de selección
Esta estrategia consiste en vender el nuevo producto a un precio elevado,
limitándose voluntariamente a los grupos de compradores dispuestos a pagar el
precio alto, de manera que se aseguran unos ingresos financieros importantes
rápidamente tras el lanzamiento.
La estrategia de precio de selección es en definitiva una estrategia prudente y
más financiera que comercial. Su ventaja principal reside en el hecho de que
deja vía abierta a un reajuste de progresivo del precio, a la vista de la evolución
del mercado y de la competencia.
Comercialmente, siempre es más fácil bajar un precio que aumentarlo. El
interés de una estrategia de este tipo está principalmente en el aspecto
financiero, ya que libera bastante pronto capitales que podrán ser utilizados
para otra actividad.
A.2 Estrategias de precio de penetración
La estrategia de precio de penetración consiste en practicar precios bajos para
penetrar desde el comienzo en la parte importante del mercado.
Supone la adopción de un sistema de distribución intensivo, el desarrollo de la
receptividad por parte del mercado mediante acciones publicitarias importantes,
y sobre todo, poner en su sitio una capacidad de producción adaptada desde el
lanzamiento del producto; supone una inversión elevada, la cual no será
rentabilizada más que a largo plazo. El enfoque aquí es más comercial que
financiero.
Una estrategia de precio de penetración es, pues, más arriesgada que una
estrategia de precio de selección. Si la empresa prevé rentabilizar el nuevo
producto en un período largo, puede que los competidores, entrando
ulteriormente en el mercado, estén en estado de utilizar igualmente nuevas
técnicas de producción que les daría una ventaja de costos sobre la empresa
innovadora.
B. Estrategias de precio de una gama de productos
Cuando una empresa vende una gama de productos interdependientes, el
precio de venta de cada producto debe ser fijado de forma que maximice el
beneficio de la gama y no de cada producto tomado individualmente. La política
de precios a adoptar será diferente según que los productos sean
complementarios o competidores.
B.1 Estrategia de precios ligados
Cuando los productos son conexos, no siendo sustitutivo, es decir, productos
complementarios o independientes, la empresa puede ofrecer la opción de
precios ligados en la cual los productos pueden ser comprados separadamente
o bien, agrupados a un precio sensiblemente inferior a la suma de los precios
individuales.
Puesto que los productos no son sustitutivos, es posible incitar al consumidor a
comprar el conjunto en lugar de limitarse a un producto de la gama.
B.2 Estrategia de precios de arriba y debajo de la gama
Esta estrategia de precios se aplica cuando diferentes versiones o modelos de
un mismo producto son ofrecidos, un modelo estándar y un modelo de lujo. Los
compradores potenciales del modelo estándar son en general muy sensibles al
precio, mientras que los compradores potenciales del modelo de lujo no lo son.
Donde las economías de escala existen, no es interesante para la empresa
limitarse a uno de los dos segmentos. La mejor solución es sacar provecho de
las economías de escala y de la heterogeneidad de la demanda respondiendo
a la demanda de los dos segmentos, ofreciendo un producto de baja gama a un
precio moderado y un producto de alta gama a un precio elevado.
B.3 Estrategias de precios de imagen
Los precios de imagen se apoyan en la lógica de dar una señal de calidad a los
compradores poco informados y utilizar el beneficio excepcional para subsidiar
los precios de los modelos de baja gama.
La diferencia viene de que no hay diferencia real entre los productos o marcas
si no es un posicionamiento perceptual o emocional diferente, debido a los
valores sociales, epistémicos o emocionales que son importantes para el
consumidor.
B.4 Estrategia de precios de productos complementar ios
El problema aquí es determinar el precio de productos complementarios de un
producto principal, tales como los accesorios de productos duraderos o los
productos de consumo necesarios para la utilización de un producto.
En la evaluación de una modificación de precio de un producto complementario,
será necesario analizar el efecto de este cambio, no sólo sobre las ventas del
producto directamente afectado por el cambio, sino igualmente sobre las ventas
de otros productos.
2.2.3.3 Estrategias de plaza
Si el canal de distribución elegido es un canal indirecto, se presenta el problema
del número de intermediarios a reclutar para obtener la cobertura de mercado
necesaria para la realización de los objetivos de penetración.
La selección de la estrategia a adoptar para un producto dado depende de las
características del mismo y del objetivo perseguido por la empresa dentro del
entorno competitivo en el que se encuentre.
Varias estrategias de cobertura del mercado pueden ser consideradas:
A. Estrategia de distribución intensiva
En una distribución intensiva la empresa busca el mayor número de puntos de
venta posibles, múltiples centros de almacenamiento para asegurar la máxima
cobertura del territorio de venta y una cifra de ventas elevada.
Esta estrategia de cobertura es apropiada para productos de compra corriente,
materias primas básicas y servicios de débil implicación. La ventaja de una
distribución intensiva es la de maximizar la disponibilidad de un producto y
proporcionar una cuota de mercado importante gracias a la elevada exposición
de la marca.
B. Estrategia de distribución selectiva
Se llama de esta forma cuando el productor recurre, en cierto nivel del canal, a
un número de intermediarios inferior al número de intermediarios disponibles.
Esta estrategia es indicada para productos de compra reflexiva, donde el
comprador realiza las comparaciones de precios y características de los
productos. Hay que destacar que una distribución selectiva puede igualmente
resultar del rechazo de un porcentaje significativo de detallistas a incluir el
producto en su surtido. Para que haya distribución selectiva que sea deseada
por el fabricante, éste debe seleccionar a sus intermediarios.
C. Estrategia de distribución exclusiva
Un sistema de distribución exclusiva es la forma extrema de la distribución
selectiva. En una región predefinida, un solo distribuidor recibe el derecho
exclusivo de vender la marca y se compromete generalmente a no vender
marcas competitivas. En contrapartida, el distribuidor acepta no referenciar
marcas competidoras en la misma categoría de productos.
Una estrategia de cobertura exclusiva es útil cuando el fabricante quiere
diferenciar su producto por una política de alta calidad, de prestigio o de calidad
de servicio. La estrecha cooperación entre fabricante y distribuidor facilita la
puesta en marcha de este programa de calidad.
Una forma particular de distribución exclusiva es la franquicia:
C.1 Estrategia de distribución exclusiva por franqu icias
La franquicia es un sistema de marketing vertical contractual que organiza la
distribución de bienes o servicios. Hay acuerdos de franquicia cuando, por
contrato, una empresa, llamada franquiciadora concede a otra el derecho de
explotar un comercio en un territorio limitado, según unas normas definidas y
bajo una marca dada. La empresa que concede, ofrece generalmente a sus
franquiciados una ayuda continua permitiéndoles comerciar en las mejores
condiciones posibles en sus territorios respectivos.
Es, pues, a la vez que remunerar el derecho de utilización de una marca de
comercio y para beneficiarse de una aportación continua del saber hacer por lo
que el franquiciado se compromete contractualmente a entregar al franquiciador
unos derechos iniciales y/o unos porcentajes sobre sus ventas. El franquiciado
compra, de hecho, una fórmula de éxito de la cual el franquiciador y quizás
otros franquiciados han hecho la prueba en otros territorios.
2.2.3.4 Estrategias de promoción
Las estrategias de promoción están dirigidas hacia el establecimiento de
comunicación con los clientes, pueden ser diseñadas alrededor de la publicidad,
la venta personal, la promoción de ventas o cualquier combinación de ellas.
Pueden distinguirse tres tipos de estrategias de promoción:
A. Estrategias publicitarias
Las estrategias publicitarias están relacionadas con la comunicación transmitida
a través de los medios de comunicación.
Existen dos tipos de estrategias publicitarias:
A.1 Estrategia de selección de medios
Se trata de escoger los canales (periódico, revistas, televisión, radio, publicidad
al aire libre, publicidad en tránsito, correo directo, etc.) a través de los cuales
son transmitidos los mensajes respecto a un producto o servicio a quien se
desea hacerlo llegar.
Tiene como objetivos fundamentales:
a) Relacionar los objetivos de la selección de medios con los objetivos del
producto mercado.
b) El medio seleccionado debe tener la forma particular de promover el negocio.
c) El medio debe ser medido no solo en la frecuencia y tiempo para lograr la
audiencia deseada, sino también evaluando la calidad de la audiencia.
d) Basar la selección de medios en aspectos de hechos no de connotaciones.
e) El plan del medio debería ser optimista en cuanto a que toma ventaja de las
elecciones aprendidas de la experiencia.
f) Busca información en los perfiles y en las características de los clientes.
Con el desarrollo de esta estrategia se espera que los clientes sean motivados
hacia la compra.
A.2 Estrategia de textos publicitarios
Consiste en diseñar el contenido de un anuncio, se trata de desarrollar
adecuadamente el texto para transmitir el mensaje deseado. Tiene como
objetivo primordial transmitir el mensaje de un producto o servicio a un objetivo
particular.
El resultado que se espera obtener en el desarrollo de esta estrategia es que el
mensaje que se desea transmitir sea recibido adecuadamente por la audiencia
esperada.
B. Estrategias de venta personal
Las estrategias exploradas en el área de venta personal son las que tienen que
ver con el diseño de un programa de ventas y vendedores.
Dichas estrategias se pueden clasificar en:
B.1 Estrategia de ventas
Se trata de mover a los clientes desde el proceso de toma de decisión hacia la
fase de compra, usando el contacto cara a cara. Dicha estrategia enfatiza el
enfoque que debe adoptarse para interactuar con el cliente (quién debe
contactar al cliente, a quién contactar dentro de la organización, cuándo y con
qué frecuencia llamar, etc.).
Dicha estrategia tiene como objetivo básico lograr determinados volúmenes de
venta y márgenes de beneficios, así como también el logro de actividades
específicas.
B.2 Estrategia de venta-motivación y supervisión
Se relaciona con la administración de la fuerza de ventas con relación a
aspectos tales como: compensación de ventas, incentivos no económicos,
formación de territorios y asignación de vendedores, control y comunicación.
C. Estrategias para desarrollar perspectivas promoc ionales
Dicha estrategia trata sobre la cantidad de dinero que una compañía puede
invertir en el desarrollo de esfuerzos promocionales, así como también
determinar cuál o cuáles estrategias llevarán a cabo; es una combinación de las
estrategias de promoción antes mencionadas.
Existen dentro de ésta dos tipos:
C.1 Estrategia de inversión promocional
Se trata de la determinación que una compañía puede invertir en el total de sus
actividades promocionales, que incluyen publicidad, ventas personales y
promociones especiales de venta. No es fácil de determinar, ya que no existen
estándares invariables que indiquen cuánto debe invertirse en la promoción de
un producto. Tiene como objetivo asignar suficientes recursos a cada tarea
promocional, de tal forma que cada uno sea utilizado hasta su potencial
máximo.
C.2 Estrategia de mezcla de comunicación
Relacionada con la asignación de una juiciosa mezcla de los diferentes tipos de
promoción. Su objetivo es mezclar adecuadamente los tipos de promoción de
forma que se complementen para lograr una perspectiva promocional
balanceada.
2.2.3.5 Estrategias competitivas
Entre las estrategias competitivas tenemos:
A. Estrategias del líder
La empresa líder es aquella que ocupa la posición dominante y es reconocida
como tal por sus competidores. El líder es a menudo un polo de referencia que
las empresas rivales se esfuerzan en atacar, imitar o evitar.
Dentro de las estrategias del líder se puede mencionar:
A.1 Desarrollo de la demanda primaria
Consiste en descubrir nuevos usuarios de los productos, promover nuevos usos
de los productos existentes o también aumentar las cantidades utilizadas por
ocasión de consumo.
A.2 Estrategia defensiva
Protege la cuota de mercado constriñendo la acción de los competidores más
peligrosos. Es a menudo adoptada por empresas innovadoras que, una vez
abierto el mercado, se ve atacada por competidores imitadores.
A.3 Estrategia ofensiva
El objetivo es beneficiarse al máximo de los efectos de experiencia y de mejorar
así la rentabilidad. Se apoya en la hipótesis de la existencia de una relación
entre participación en el mercado y rentabilidad.
A.4 Estrategia de desmarketing
Esta estrategia tiene como objetivo reducir la participación de mercados de la
empresa, con el fin de evitar las acusaciones de monopolio o de cuasi
monopolio.
B. Estrategias del retador
Son estrategias agresivas cuyo objetivo declarado es ocupar el lugar del líder.
Existen dos posibilidades para el retador:
B.1 Estrategia de ataque frontal
Consiste en oponerse directamente al competidor utilizando las mismas armas
que él, sin buscar atacarla particularmente en sus puntos débiles.
B.2 Estrategia de ataque lateral
Los ataques laterales dirigen sus esfuerzos a oponerse al líder en una u otra
dimensión estratégica en las cuales el competidor es débil o está mal
preparado.
C. Estrategias del seguidor
El seguidor adopta un comportamiento adaptativo alineando sus decisiones
sobre las decisiones tomadas por la competencia. En vez de atacar al líder,
estas empresas perciben un objetivo de coexistencia pacífica y de reparto
consciente del mercado, alineando su actitud a la del líder reconocido del
mercado.
D. Estrategias del especialista
La empresa que se especializa se interesa por uno o varios segmentos y no por
la totalidad del mercado.
2.3 COMERCIALIZACION
El término comercialización consiste en la decisión de llevar un producto al
mercado. La decisión de comercializar un producto hace que se inicien varias
tareas, tales como el pedido de equipo y materiales de producción, arranque de
la producción, elaboración de inventarios, colocación de los productos en los
puntos de distribución, capacitación de los vendedores, anuncios del producto a
los consumidores potenciales. Se puede decir que la comercialización es la
etapa final del desarrollo de nuevos productos.
“El tiempo que se requiere desde que se toma la decisión de comercializar un
producto hasta su introducción es variable. Esto representa desde pocas
semanas para productos simples que usan equipos existentes o varios años
para productos técnicos que exigen equipos de fabricación a la medida.”18
La comercialización busca llevar el producto al mercado por medio de
estrategias definidas, para lo cual ya fueron desarrolladas anteriormente en el
apartado de las estrategias.
18 Lamb, Charles, y otros. Marketing. Cuarta Edición. Thomson Editores. 1998.
CAPITULO 3
INVESTIGACION DE CAMPO
3.1 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
3.1.1 Licda. Carmen Elena Bolaños Velasco
General
Conocer los esfuerzos mercadológicos que la propietaria realiza en la
comercialización de las prendas de vestir teñidas con añil que ECONATURE
produce.
Específicos
1) Conocer la importancia que la propietaria le da a la elaboración de
estrategias de comercialización para las prendas de vestir teñidas con añil
de ECONATURE.
2) Conocer los esfuerzos promocionales que realiza la propietaria de
ECONATURE para la comercialización de los productos.
3.1.2 Clientes actuales
General
Conocer la percepción de los clientes actuales con relación a las prendas de
vestir teñidas con añil.
Específicos
1) Conocer los motivos por los cuales compran las prendas de vestir teñidas
con añil.
2) Conocer el grado de satisfacción existente, después de realizada la compra
de las prendas de vestir teñidas con añil.
3) Analizar herramientas promocionales para incrementar las ventas de las
prendas de vestir teñidas con añil.
3.1.3 Clientes potenciales
General
Analizar los elementos mercadológicos importante para el desarrollo de una
estrategia de comercialización para prendas de vestir teñidas con añil.
Específicos
1) Conocer el nivel de aceptación de las prendas de vestir teñidas con añil
como una opción innovadora.
2) Analizar estrategias mercadológicas para la comercialización de las prendas
de vestir teñidas con añil.
3) Analizar herramientas de comunicación para la comercialización de las
prendas de vestir teñidas con añil.
3.2 HIPÓTESIS
3.2.1 Hipótesis para clientes potenciales
General:
La buena combinación de los elementos mercadológicos dentro de la estrategia
de comercialización logrará mejoras significativas en ventas, percepción y
satisfacción de gustos y preferencias en los clientes potenciales.
Específicas:
He1: Las prendas de vestir teñidas con añil tendrán aceptación en el mercado
meta.
He2: La comercialización de prendas de vestir teñidas con añil mejorará debido
a la buena aplicación de estrategias mercadológicas.
He3: Cuanto más acertado sea el medio de comunicación para promover las
prendas de vestir teñidas con añil, habrán más posibilidades de llegar con éxito
al mercado meta.
3.3 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.3.1 Tipo de investigación
Inicialmente el tipo de investigación aplicado fue un estudio exploratorio, esto
debido a que permitió conocer la aceptación de las prendas de vestir teñidas
con añil en un segmento que no había sido investigado anteriormente y del que
no existe información previa en cuanto a dicha comercialización; por otra parte
se pretendió conocer el punto de vista de los entrevistados en relación con el
producto, para identificar puntos clave que ayuden en la formulación de
estrategias encaminadas a mejorar la comercialización de estas prendas.
Posteriormente la investigación pasó a ser descriptiva, a través de la cual se
conocieron las diferentes percepciones acerca de las características del
producto, tanto por parte de clientes actuales como de potenciales y finalmente
se convirtió en una investigación concluyente, ya que al hacer uso de la Chi
Cuadrada se corroboraron supuestos planteados en la investigación, asimismo
se sacaron conclusiones y recomendaciones que sirvieron para el apoyo y
alcance de los objetivos planteados.
3.3.2 Fuentes de investigación
Fuentes primarias:
Estos datos fueron obtenidos de las personas entrevistadas, que eran usuarios
potenciales y usuarios actuales de las prendas de vestir teñidas con añil, así
como también de la Licda. Bolaños propietaria de ECONATURE.
Fuentes secundarias:
Se utilizó información bibliográfica obtenida de libros de texto, revistas y folletos
de tipo informativo.19
3.3.3 Método de investigación
Para el segmento de los clientes actuales se utilizó el método de la entrevista,
valiéndose de la técnica de la entrevista personal apoyado en una guía de
entrevista como instrumento de investigación, se procedió de la misma forma
para obtener la información de la Licda. Bolaños Velasco.
Para los clientes potenciales se utilizó el método de la encuesta, por medio de
la técnica de la entrevista personal y como instrumento un cuestionario
estructurado de forma sencilla, clara y precisa, con preguntas abiertas y
cerradas.
En el caso de los clientes potenciales se realizó una investigación basándose
en muestreo, ya que se contó con una muestra de las prendas de vestir, que
permitió indagar, sobre los gustos y preferencias de los entrevistados, de una
forma más directa.
19 Ver Bibliografía
Los cuestionarios fueron presentados a los entrevistados para hacer constar
que eran para fines académicos y luego se hicieron las preguntas en forma de
entrevista.
3.3.4 Segmento a investigar
La Licda. Carmen Elena Bolaños Velasco fue tomada en consideración por ser
la propietaria de ECONATURE.
Los sujetos de análisis también fueron clientes actuales claramente
identificados por la propietaria, dado que realizan compras constantes de los
productos de ECONATURE.
En cuanto a los clientes potenciales, fueron abordados en el Centro Comercial
Plaza Merliot en Nueva San Salvador y Centro Comercial Metrocentro San
Salvador, donde son comercializadas las prendas de vestir teñidas con añil.
3.3.5 Muestra
3.3.5.1 Propietaria de ECONATURE
La muestra fue de una persona, la Licda. Bolaños Velasco quien es la
propietaria de la empresa.
3.3.5.2 Clientes Actuales
Para el segmento de los clientes actuales la población utilizada fue de 10
personas claramente identificadas por la propietaria; y debido a que este
número es muy reducido se tomó como el valor total de la muestra.
3.3.5.3 Clientes Potenciales
La población tomada fue de 375,990 visitantes mensuales20 en el centro
Comercial Plaza Merliot, así mismo 1,615,170 visitantes mensuales21 en el
Centro Comercial Metrocentro San Salvador, por este motivo fue considerado
como población infinita, debido a que sobrepasaron las 10,000 personas; por lo
cual se utilizó la fórmula para cálculo de muestra infinita:
n = Z² ( p )( q )
E²
Donde:
Z = Nivel de confianza ( 1.96 ) E = Margen de error ( 0.05 )
p = Probabilidad de éxito ( 0.5 ) q = Probabilidad de fracaso ( 0.5 )
Sustituyendo:
n = ( 1.96 )2 ( 0.5 ) ( 0.5 ) = 384 personas ( 0.05 )2
20 Gerencia de Comercialización, Grupo Roble, Julio 2003.
21 Idem.
La muestra que se tomó para la investigación de campo fue de 384 personas
entrevistadas.
3.3.6 Recolección de datos
Se seleccionó como instrumento para la recolección de la información la guía
de entrevista, para la Licda. Bolaños y para clientes actuales, y el cuestionario
para los clientes potenciales.
3.3.7.1.1 Análisis e interpretación de resultados d e clientes potenciales
HIPOTESIS
PREGUNTAS
RESULTADOS
H1: Las prendas de vestir teñidas con añil tendrán aceptación en el mercado meta.
1. ¿Al momento de realizar una compra, tiene preferencia por prendas teñidas con colorantes naturales? 2. ¿Conoce usted el añil? 3. ¿Qué productos teñidos con añil conoce? 5. Evalúe la presentación del producto en cuanto a las siguientes características:
A. Etiqueta B. Empaque C. Calidad de la tela
D. Viñeta
E. Diseño del teñido
F. Estilo de la prenda 6. ¿Qué atractivo encuentra en el producto?
1. X2 calculado= 1472.20 > X2 de tabla= 0.0039, por lo tanto se acepta H1. 2. X2 calculado= 831.56 > X2 de tabla= 0.0039, por lo tanto se acepta H1. 3. X2 calculado= 16,600.60 > X2 de tabla= 4.57, por lo tanto se acepta H1. 5a. X2 calculado= 1,269.90 > X2 de tabla= 0.711, por lo tanto se acepta H1. 5b. X2 calculado= 982.60 > X2 de tabla= 0.711, por lo tanto se acepta H1. 5c. X2 calculado= 1,602.20 > X2 de tabla= 0.711, por lo tanto se acepta H1. 5d. X2 calculado= 1,240.10 > X2 de tabla= 0.711, por lo tanto se acepta H1. 5e. X2 calculado= 1,440.40 > X2 de tabla= 0.711, por lo tanto se acepta H1. 5f. X2 calculado= 1,428.00 > X2 de tabla= 0.711, por lo tanto se acepta H1. 6. X2 calculado= 13,023.71 > X2 de tabla= 4.57, por lo tanto se acepta H1.
H2: La comercialización de prendas de vestir teñidas con añil mejorará debido a la aplicación de estrategias mercadológicas.
4. ¿Cuál es su impresión al ver este producto? 7. ¿Compraría usted este producto? 8. ¿Para qué ocasión compraría este producto? 9. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por una prenda de vestir teñida con añil? 11. ¿En qué lugares le gustaría encontrar las prendas de vestir teñidas con añil?
4. X2 calculado= 9,317.56 > X2 de tabla= 15.4, por lo tanto se acepta H2. 7. X2 calculado= 1,264.52 > X2 de tabla= 0.0039, por lo tanto se acepta H3 8. X2 calculado= 6,144.88 > X2 de tabla= 3.94, por lo tanto se acepta H2. 9. X2 calculado= 1,476.88 > X2 de tabla= 0.103, por lo tanto se acepta H2. 11. X2 calculado= 7,137.30 > X2 de tabla= 0.711, por lo tanto se acepta H2.
H3: Cuanto más acertado sea el medio de comunicación para promover las prendas de vestir teñidas con añil, mayores serán las posibilidades de llegar con éxito al mercado meta.
10. ¿Ha visto en algún lugar este producto? 12. ¿Qué promoción le gustaría que tuviera este producto? 13. ¿Ha visto algún tipo de publicidad de este producto? 14. ¿De qué tipo? 15. ¿Qué medio considera más adecuado para dar a conocer las prendas de vestir teñidas con añil?
10. X2 calculado= 950.56 > X2 de tabla= 0.0039, por lo tanto se acepta H3. 12. X2 calculado= 1,150.30 > X2 de tabla= 0.711, por lo tanto se acepta H3. 13. X2 calculado= 950.56 > X2 de tabla= 0.0039, por lo tanto se acepta H3. 14. X2 calculado= 67.04 > X2 de tabla= 2.17, por lo tanto se acepta H3. 15. X2 calculado= 7,154.88 > X2 de tabla= 1.64, por lo tanto se acepta H3.
3.3.7.2 Clientes Actuales
1. Yanira de Guzmán
1. Me motivó la apariencia natural que dan las prendas, su color, el estilo de la
prenda, diseños exclusivos, además de comentarios que amigos me hacían de
la ropa.
2. Para uso personal.
3.
CARACTERISTICAS EXCELENTE MUY BUENO BUENO REGULAR
NECESITA
MEJORARSE
Etiqueta x
Empaque X*
Calidad de la tela x
Viñeta x
Diseño del teñido x
Estilo de la prenda x
* Deberían usar, por ejemplo bolsas impresas con la marca o el nombre de la tienda.
4. Muy satisfecha, me han gustado.
5. Buena
6. Un poco caro, pero se me dio un descuento que me hizo mucho más
accesible adquirir la prenda.
7. Si, lo recomendaría.
8. Compré 3 prendas, una falda y dos blusas.
9. Me pareció muy buena, se ve ordenada y llamativa.
10. No he visto ninguna promoción.
11. Me entere a través de amigos que conocían la tienda y leí un reportaje en el
periódico sobre prendas teñidas con añil.
12. Periódico y televisión.
13. Si.
14. Descuento.
15. Producto adicional relacionado siempre con el añil.
2. Ricardo Arias
1. Que su teñido es natural.
2. Para mi uso y para obsequiar.
3.
CARACTERISTICAS EXCELENTE MUY BUENO BUENO REGULAR
NECESITA
MEJORARSE
Etiqueta x
Empaque x
Calidad de la tela x
Viñeta x
Diseño del teñido x
Estilo de la prenda x
4. Buena, pero las camisas destiñeron un poco.
5. Buena.
6. Elevado.
7. Si.
8. Dos, una camisa de vestir y una camiseta.
9. Buena.
10. No he visto.
11. - x -
12. Televisión y periódico.
13. No.
14. - x -
15. Descuentos.
3. Celia Domínguez
1. Las prendas se ven bonitas y novedosas.
2. Para regalar.
3.
CARACTERISTICAS EXCELENTE MUY BUENO BUENO REGULAR
NECESITA
MEJORARSE
Etiqueta x
Empaque x
Calidad de la tela x
Viñeta x
Diseño del teñido x
Estilo de la prenda x
4. Estoy satisfecha.
5. Buena.
6. Lo considero un poco elevado.
7. Si
8. Como 4 prendas.
9. Muy buena exhibición, llamativa.
10. Si, los he escuchado
11. En la radio
12. Internet y prensa
13. No
14. - x -
15. 2 x 1
4. Beatriz de Moreno
1. Por su color y diseños atractivos, además de su teñido natural.
2. Para obsequiar y usarlas.
3.
4. Me han gustado.
5. De buena calidad.
6. Elevado.
7. Si.
8. Compré dos prendas.
9. Muy buena exhibición, me gusto mucho.
10. Si
11. En una página de internet
12. Prensa e internet.
13. No.
14. - x -
15. Descuentos.
5. Liudmila de Garay
1. La originalidad de las prendas, su bonito color y el teñido natural.
CARACTERISTICAS EXCELENTE MUY BUENO BUENO REGULAR
NECESITA
MEJORARSE
Etiqueta x
Empaque x
Calidad de la tela x
Viñeta x
Diseño del teñido x
Estilo de la prenda x
2. La he adquirido para usarlas, además he regalado a familiares y amigos en el
extranjero.
3.
4. Excelente.
5. Muy buena.
6. Me parece un poco elevado.
7. Claro que si
8. No recuerdo exactamente, han sido varias; pero podrían ser unas 5 prendas.
9. Muy bonita presentación, todo bien colocado y ordenado, además de una
excelente atención.
10. Si.
11. Por medio de internet.
12. Internet y prensa.
13. No.
14. - x –
15. Descuentos.
CARACTERISTICAS EXCELENTE MUY BUENO BUENO REGULAR
NECESITA
MEJORARSE
Etiqueta x
Empaque x
Calidad de la tela x
Viñeta x
Diseño del teñido x
Estilo de la prenda x
6. Ana Vivian Gómez
1. En realidad me gusta mucho el estilo de las prendas, la frescura y comodidad
que reflejan. Además de su color, el azul y sus diversas tonalidades.
2. Para usarlas los domingos, salidas informales que me requieran
comodidad.
3.
4. Estoy satisfecha.
5. Buena.
6. Me parece un poco elevado, sobre todo considero que las prendas de
algodón no deberían serlo tanto.
7. De hecho ya he comentado al respecto con varias personas.
8. Unas 4.
9. Muy bonita.
10. No una promoción exactamente.
11. Solamente un reportaje en el periódico.
12. Televisión y Prensa.
CARACTERÍSTICAS EXCELENTE MUY BUENO BUENO REGULAR
NECESITA
MEJORARSE
Etiqueta x
Empaque x
Calidad de la tela x
Viñeta x
Diseño del teñido x
Estilo de la prenda x
13. Si
14. Descuento
15. Un descuento me parece lo ideal.
7. Antonio Rodríguez
1. Me parecen prendas muy frescas, y eso es lo que más me atrae, además de
que es ropa casual como para los días que no se necesita estar formal.
2. Para usarlas un fin de semana en la playa o en casa.
3.
CARACTERISTICAS EXCELENTE MUY BUENO BUENO REGULAR
NECESITA
MEJORARSE
Etiqueta x
Empaque x
Calidad de la tela X
Viñeta X
Diseño del teñido x
Estilo de la prenda x
4. Buena a pesar de que destiñó levemente.
5. Buena.
6. Un poco caro.
7. Si
8. Un par.
9. Está bien.
10. No
11. - x -
12. Televisión.
13. No.
14. - x -
15. Algún artículo promocional o descuentos.
8. Sergio Benjamín Flores
1. El estilo de las prendas que las hace verse muy bonitas y llaman la
atención.
2. Para el uso personal y familiar así como para regalar para un cumpleaños
de algún amigo por ejemplo.
3.
CARACTERISTICAS EXCELENTE MUY BUENO BUENO REGULAR
NECESITA
MEJORARSE
Etiqueta x
Empaque x
Calidad de la tela x
Viñeta X
Diseño del teñido x
Estilo de la prenda x
4. Realmente si estoy satisfecho con el producto
5. Es muy buena
6. Considero que es elevado, pero estoy conciente que es por la calidad del
mismo.
7. Con mucho gusto las recomendaría.
8. Más o menos 3.
9. Es muy bonito, esta de acuerdo con el tipo de productos.
10. Si.
11. En el periódico leí un documental sobre estas prendas.
12. Prensa e Internet.
13. Si.
14. 2 x 1.
15. La misma o descuentos.
9. Marco Antonio Zaldaña
1. Me gusto mucho su color por ser natural y los diseños.
2. Para uso personal y para regalar.
3.
4. El producto es muy bueno, estoy satisfecho.
5. Me parece muy buena calidad.
CARACTERISTICAS EXCELENTE MUY BUENO BUENO REGULAR
NECESITA
MEJORARSE
Etiqueta x
Empaque x
Calidad de la tela x
Viñeta X
Diseño del teñido x
Estilo de la prenda x
6. Es un poco alto.
7. Por supuesto que si.
8. Compré cinco prendas.
9. Muy buena.
10. Si he visto
11. En un sitio web en internet
12. Internet y prensa
13. Aun no.
14. - x -
15. Talvez descuentos.
10. José Luis Sánchez
1. Me gusta su estilo y el color que se ve original.
2. Las compre para enviársela a familiares en el exterior y para mi uso.
3.
4. Muy buena.
CARACTERISTICAS EXCELENTE MUY BUENO BUENO REGULAR
NECESITA
MEJORARSE
Etiqueta x
Empaque x
Calidad de la tela x
Viñeta x
Diseño del teñido x
Estilo de la prenda x
5. Muy buena calidad.
6. Es caro.
7. Si.
8. Aproximadamente unas 3.
9. Muy buena atención y se ve bonito el kiosco.
10. Si he visto.
11. En internet.
12. En Internet y en prensa.
13. No.
14. - x -
15. Rebajas.
3.3.7.3 ECONATURE
Licda. Carmen Elena Bolaños Velasco
1. Tengo formación artística principalmente, de dedique a lo que es el dibujo y
la pintura y soy diseñador grafico, la pintura ha sido mi pasión, lo que ha sido
dibujo, pintura, color y cuando escuche que iban a dar una conferencia sobre el
añil a mí me llamo la atención increíblemente y fui a la conferencia de la
Doctora allí dijeron que había una voluntaria japonesa en Chalchuapa y yo fui y
me agradó, me interese increíblemente, lo natural en un principio no me
llamaba la atención pero me fui involucrando y sobretodo me llamaba la
atención que era difícil teñir.
2. Aproximadamente en Marzo del 2001, tiñendo en mi casa y poco a poco
tuve participación en ferias en el Parque Cuscatlán, en ferias de artesanías y el
recibimiento de la gente fue muy bueno y esto como que lo estimula a uno,
comencé a colocarlo en algunas ferias de artesanías, a probar y continué
experimentando.
3. Comencé con camisetas, luego poco a poco he introducido otro tipo de
prendas de vestir como blusas, pantalones, bermudas.
4. Actualmente son 7 personas trabajando conmigo.
5. Por medio de la venta al detalle inicialmente fue con mis amistades
cercanas, exposiciones en ferias, debido a que a la gente le gustaba surgió la
idea de lanzarme a la aventura de instalar kiosquitos en Centros Comerciales y
han funcionado gracias a comentarios que la gente ha hecho a sus amistades
respecto al producto.
6. Mi competencia son Indigo Trading y diseñadores independientes que
hacen negocios con las prendas de vestir teñidas con añil.
7. Si, en el caso de Indigo poseen un estilo completamente diferente al
nuestro son más elitistas y por lo tanto sus precios son más altos y en el caso
de los diseñadores es ropa más de pasarela.
8. Soy parte de la junta directiva de la Asociación de Añileros de El Salvador.
9. Últimamente el Gobierno se está preocupando por lo que es la reactivación
del añil dado por la iniciativa del Japón quienes enviaron a varios teñidores con
la experiencia y voluntad que lograron una labor increíble.
10. El proceso de teñido de una prenda comienza prelavando la prenda, es
decir lavándola previamente para quitarle algún tipo de apresto que pudiera
tener. Luego se decide el tipo de técnica que se utilizará, dependiendo del
diseño que queramos para el teñido, ya que existen varias técnicas que pueden
usarse con hilo, palitos de madera, nudos, amarres, cera, entre otras. Luego se
prepara la prenda seca con el tipo de técnica deseada (si no se va a utilizar
ninguna técnica no es necesario que la prenda se seque).
En un depósito grande se prepara la fórmula con añil y otros componentes,
después se mojan las prendas con agua normal y se sumergen en el depósito
por 3 minutos, se debe procurar no batir ni hacer burbujas en el líquido ya que
esto acorta la vida útil de la fórmula. Transcurridos los 3 minutos se saca y se
exprime con las manos luego se le da aire por un par de minutos para luego
darle otro baño durante otros 3 minutos y se vuelve a sacar y dar aire. Este
procedimiento se repite varias veces hasta obtener la tonalidad de azul
deseada.
Como paso final se deja la prenda secar totalmente y se le da un baño final de 3
horas en agua con vinagre blanco, esto es para eliminar de la prenda la acidez
de la fórmula que podría irritar la piel al usar la prenda teñida con añil.
11 Por el lado de la producción hay que incrementarla, pero no solo
incrementarla y hacer mas de lo mismo, ya que me he encontrado en la
situación de dejar de vender muchas veces por falta de producto y pienso que
también necesito incrementar la gama de productos, nuevos diseños; un
diseñador que me ayude no solo en el taller sino con otro tipo de productos
artesanales con nuevas técnicas de teñido. Además necesito mejorar la calidad
de las telas y texturas. El diseño de maquinaria que nos ayude a agilizar la
producción también es parte de nuestro proyecto.
3.3.8 Limitaciones de la investigación
a) Los clientes actuales entrevistados tenían poca disponibilidad de tiempo
además de ser difícil su localización.
b) Poca colaboración y accesibilidad por parte de la administración del Centro
Comercial Plaza Merliot.
c) Apatía y poco interés, hacia contestar los cuestionarios, por parte de
algunas personas abordadas.
CAPITULO 4
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
4.1 CONCLUSIONES
4.1.1 Licda. Carmen Elena Bolaños Velasco
1. Los conocimientos mercadológicos que la Licda. Bolaños Velasco posee son
limitados, debido a que su área de especialización son las artes plásticas y el
diseño gráfico; es por este motivo que se ve en la necesidad de darle imagen al
producto, así como también diferenciarlo.
2. ECONATURE ha mantenido sus canales de distribución en Centros
Comerciales contando con pocos puntos de venta en nuestro país.
3. ECONATURE no cuenta con estrategias de promoción en puntos de venta
que atraigan a clientes.
4.1.2 Clientes actuales
1. Dentro de las características principales que motivaron a los clientes
actuales a adquirir las prendas de ECONATURE se encuentran el color y la
naturalidad.
2. Los clientes actuales adquieren las prendas de vestir teñidas con añil
principalmente para uso personal y para regalar.
3. La mayoría de los clientes actuales entrevistados manifiestan estar
satisfechos con las prendas de vestir teñidas con añil adquiridas.
4. La mayoría de los clientes actuales entrevistados consideran elevado el
precio de las prendas de vestir de ECONATURE.
5. La calidad de las prendas de vestir teñidas con añil es considerada buena
por parte de los entrevistados.
6. Las opiniones que tienen los entrevistados respecto a las diferentes
características del producto evaluadas son las siguientes: la etiqueta necesita
mejorarse, el empaque está muy bueno, la calidad de la tela, el diseño del
teñido y el estilo de la prenda les parece buena, con respecto a la viñeta la
opinión estuvo dividida entre necesita mejorarse y bueno.
7. Todos los clientes actuales entrevistados están dispuestos a recomendar las
prendas de vestir teñidas con añil de ECONATURE.
8. Las cantidades de prendas que han comprado los clientes actuales
entrevistados oscilan de 1 a 5 prendas.
9. El 50% de los clientes actuales entrevistados opinan que han visto
publicidad de las prendas y el resto no.
10. Los clientes actuales que han visto publicidad de las prendas de vestir
teñidas con añil mencionaron que ha sido en Internet y en reportajes de prensa.
11. Los tipos de medios de comunicación que los clientes actuales consideran
idóneos para publicitar las prendas de vestir de ECONATURE son prensa,
internet y radio.
12. La mayoría de clientes actuales no ha recibido ninguna promoción y los
que las han recibido manifiestan que fueron descuentos.
13. En su mayoría de los clientes actuales consideran que les gustaría recibir
como promoción descuentos o producto adicional.
14. La exhibición en el punto de venta es calificada por los clientes actuales
como muy bonita.
4.1.3 Clientes potenciales
1. Los entrevistados no muestran preferencia por prendas de vestir teñidas con
colorantes naturales, debido a que la materia prima es casi desconocida.
2. No existe conocimiento significativo por parte del consumidor a cerca añil.
3. Los productos teñidos con añil que más conoce el consumidor son las
prendas de vestir, seguido por los accesorios.
4. De todos los atributos que el consumidor encontró, no existe uno que defina
claramente el concepto de lo que es para él este producto.
5. En cuanto a las siguientes características: etiqueta, empaque, calidad de la
tela, viñeta, diseño del teñido y estilo de la prenda los consumidores lo califican
dentro de necesita mejorarse a bueno.
6. Los consumidores consideran que el producto es de diseño original y
exclusivo y gustan de la naturalidad de la materia prima, además, la mayoría lo
compraría utilizándolo para ir a la playa o para fines de semana, estando
dispuesto a pagar de $ 5.00 a $ 9.00 por prenda habiéndolo visto en centros
comerciales tales como Plaza Merliot y Metrocentro, mercado ex cuartel,
mercado de artesanías y ferias siendo este un porcentaje pequeño de
consumidores.
7. De acuerdo a la opinión de los consumidores, no existe una preferencia
específica por el tipo de promoción, ya que las mencionadas mostraron una
diferencia poca significativa, así mismo los clientes potenciales no han visto
ningún tipo de publicidad y la vista ha sido a través de Internet, considerando
los medios de comunicación mas adecuado para las prendas de vestir teñidas
con añil los siguientes: prensa, brochures, e internet.
8. Los consumidores prefieren encontrar las prendas de vestir teñidas con añil
en kioscos en centros comerciales y una proporción menor en tiendas de
artesanías.
4.2 RECOMENDACIONES
4.2.1 Licda. Carmen Elena Bolaños Velasco
1. Es importante aprovechar el potencial de la Licda. Bolaños Velasco como
diseñadora, pero es necesario hacerle hincapié en la comercialización de las
prendas de vestir teñidas con añil.
2. Se recomienda sacar nuevos diseños de teñido y estilos de prendas.
3. Plantear nuevos canales de distribución.
4.2.2 Clientes actuales
1. Destacar los atributos de color y naturalidad de las prendas de vestir teñidas
con añil, por ser estos los que más les agradan.
2. Analizar una estrategia de producto que involucre la etiqueta, empaque,
viñeta, diseño del teñido y estilo de las prendas.
3. Cambiar la percepción del consumidor en cuanto al precio, resaltándolos
atributos intrínsecos del producto, que justifiquen el precio alto.
4. Aprovechar que los clientes actuales recomiendan las prendas de vestir de
ECONATURE para aumentar el reconocimiento de estas.
5. Plantear la plataforma promocional para dar a conocer el producto, sus
atributos y sus ventajas.
6. Plantear las actividades publicitarias para dar a conocer las prendas de vestir
teñidas con añil de ECONATURE.
7. Aprovechar que la exhibición en el punto de ventas para captar de mejor
forma la atención del cliente.
4.2.3 Clientes potenciales
1. Se recomienda dar a conocer los atributos del añil y su uso como colorante.
2. Aprovechar el reconocimiento de las prendas de vestir teñidas con añil que
existe en los consumidores como base para crear las estrategias de mercadeo
que mejoren la comercialización de dichos productos.
3. Crear un concepto único a las prendas de vestir teñidas con añil.
4. Modificar los elementos etiqueta, empaque, calidad de la tela, viñeta, diseño
del teñido y estilo de la prenda para mejorar la aceptación y comercialización de
las prendas de vestir teñidas con añil.
5. Por no existir una diferencia bien marcada en las preferencias de los clientes
actuales por las diferentes promociones sugeridas, se recomienda utilizar
cualquiera de ellas u otras que permitan alcanzar los objetivos.
CAPITULO 5
DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACION PARA PREN DAS DE
VESTIR TEÑIDAS CON AÑIL Y ELABORADAS EN EL SALVADOR .
CASO PRÁCTICO: ECONATURE
5.1 INTRODUCCIÓN
En el presente capítulo se diseñan estrategias para la comercialización de
prendas de vestir teñidas con añil de ECONATURE, para lo cual se establecen
objetivos que permitirán orientar a la empresa en la comercialización de su
producto. Se elabora un análisis de situación FODA y un análisis industrial de
Michael Porter que sirve como base para plantear estrategias mercadológicas,
con la finalidad de mejorar la comercialización de estas.
Los factores que afectan a los consumidores en su vida diaria influyen también
en sus actividades de compra, por esto se define además el perfil del
consumidor y finalmente se establecen estrategias de producto, precio, plaza y
promoción orientadas a obtener la satisfacción del consumidor.
5.2 OBJETIVOS
5.2.1 Objetivo General
Mejorar la comercialización de las prendas de vestir teñidas con añil mediante
la implementación de estrategias de producto y plaza, empleando una
adecuada comunicación con los consumidores.
5.2.2 Objetivos Específicos
a) Mejorar la imagen para las prendas de vestir teñidas con añil, modificando
aspectos como etiqueta, viñeta, empaque y logo, entre otros.
b) Proponer los diferentes lugares en donde los consumidores desean encontrar
las prendas de vestir teñidas con añil de ECONATURE.
c) Establecer la mezcla de promoción idónea para las prendas de vestir teñidas
con añil de ECONATURE.
5.3 ANALISIS FODA DE LA EMPRESA ECONATURE
5.3.1 Fortalezas
a) La experiencia que posee la propietaria de ECONATURE con respecto al
diseño y teñido con añil de prendas de vestir le genera una ventaja ante
competidores.
b) La empresa ECONATURE maneja precios más bajos en sus productos en
comparación con los precios de la competencia.
5.3.2 Oportunidades
a) El interés y el apoyo por parte de instituciones y organismos, tanto
nacionales como internacionales, para la difusión de los usos del añil como
colorante ofrecen una oportunidad de estabilidad y crecimiento.
b) La creciente tendencia por el uso de productos de origen natural y/o
biodegradables para la protección del medio ambiente, es una oportunidad que
puede ser aprovechada por ECONATURE.
c) La reactivación del añil es una oportunidad para que clientes potenciales
conozcan los usos, aplicaciones y beneficios de este, lo que brindará potencial
de crecimiento a la empresa.
5.3.3 Debilidades
a) La Licda. Carmen Elena Bolaños posee muy pocos conocimientos
mercadológicos, debido a que el área en la que se ha desarrollado ha sido
netamente artística.
b) ECONATURE realiza mínimos esfuerzos publicitarios para dar a conocer sus
prendas de vestir, lo cual dificulta que mayor cantidad de clientes potenciales
las conozcan.
c) La empresa cuenta con pocos puntos de venta lo cual dificulta la
accesibilidad a las prendas de vestir teñidas con añil por parte de clientes
potenciales.
5.3.4 Amenazas
a) La reactivación del añil podría generar la entrada al mercado de nuevos
competidores y esto incrementaría la oferta de productos teñidos con este
colorante.
b) Los esfuerzos publicitarios realizados por la competencia son una amenaza
latente para ECONATURE, dado que desvía la atención del consumidor hacia
las prendas de vestir teñidas con añil de otras empresas.
5.4 ANALISIS INDUSTRIAL DE MICHAEL PORTER
La capacidad de una empresa para explotar una ventaja competitiva en su
mercado de referencia depende no solamente de la competencia directa, sino
también del papel ejercido por los competidores potenciales, los productos
sustitutivos, los clientes y los proveedores.22
Las cinco fuerzas determinan la utilidad del sector industrial, ya que influencian
los precios, costos e inversión requerida por la empresa en un sector industrial
determinado.
A continuación se presenta el esquema de estas cinco fuerzas:
5.4.1 Amenaza de los nuevos competidores
La falta de experiencia en el mercado de las prendas de vestir teñidas con añil
podría generar costos de aprendizaje para nuevos competidores reflejados en
22 Lamb, Charles, y otros. Marketing. Cuarta Edición. Thomson Editores.
Sustitutos
Proveedores
Clientes
Competidores del sector
Rivalidad entre empresas existentes
Poder de negociación de los proveedores
Amenaza de los nuevos competidores
Poder de negociación de los clientes
Amenaza de los productos sustitutos
Competidores potenciales
las compras, en la facilidad para entrar al mercado, en tiempo, en la eficiencia y
en la eficacia con que utilice sus recursos, esto constituye el efecto experiencia
que es una barrera de entrada.
5.4.2 Amenaza de los productos sustitutos
Dentro de esta categoría se encuentran muchos productos sustitutos ya que en
el mercado existe una gran variedad de prendas de vestir teñidas con
colorantes artificiales en diferentes estilos, colores y diseños.
5.4.3 Poder negociador de los clientes
El poco conocimiento del añil por parte de los clientes les otorga un significativo
poder de negociación, ya que encuentran poca diferenciación al comparar las
prendas teñidas con añil con otras prendas.
5.4.4 Poder negociador de los proveedores
Dado que la propietaria de ECONATURE forma parte de la junta directiva de la
Asociación de Añileros de El Salvador no depende de proveedores ajenos a
esta.
5.5 PERFIL DEL CONSUMIDOR
El segmento que se ha definido son mujeres y hombres que oscilan entre las
edades de 15 a 65 años, de clase media a media alta. Exitosos y luchadores,
interesados en prendas de vestir originales, cómodas y de color atractivo;
poseen una actitud entusiasta y positiva ante el producto e intenciones de
compra.
Este grupo de personas gusta mucho de realizar actividades al aire libre y
deportes y prefieren comprar sus prendas de vestir en kioscos en centros
comerciales y en almacenes de prestigio.
5.6 ESTRATEGIA PARA LA MEZCLA DE MERCADEO
5.6.1 Estrategia de Producto
5.6.1.1 Estrategia de Diferenciación
Ofrecer al mercado prendas de vestir diferentes a las actualmente existentes,
dado que la materia prima utilizada para teñirlas es de origen natural y
realizando innovaciones periódicas que brinden diferentes opciones al cliente
en cuanto a diseños del teñido y estilos de las prendas de vestir.
Justificación
Tomando en consideración los hallazgos de la investigación de campo
realizada, una cantidad significativa de clientes potenciales coinciden en que el
atractivo principal encontrado en las prendas de vestir teñidas con añil es que el
colorante es de origen natural, el cual brinda diversos beneficios tales como: no
destiñe, no causa alergias, no daña lavadoras ni secadoras y no es dañino para
el medio ambiente.
El innovar los diseños del teñido y de los estilos de las prendas permitirá crear
barreras de entrada frente a productos sustitutos que ofrecen otros
competidores.
Objetivos
1. Ofrecer al cliente una alternativa distinta en cuanto a prendas de vestir, por
ser estas teñidas con colorantes naturales.
2. Lograr que el cliente identifique el valor de naturalidad que hace diferente a
las prendas de vestir teñidas con añil.
3. Satisfacer de mejor forma al mercado, tomando en cuenta sus gustos y
preferencias.
Táctica
Combinación de estilos de prendas de vestir y diseños de teñido innovadores y
atractivos, utilizando siempre el colorante natural que es el añil.
Responsable
Esta actividad debe ser desarrollada por la propietaria de ECONATURE, Licda.
Carmen Elena Bolaños Velasco, ya que es quien escoge los estilos de las
prendas de vestir y los diseños de teñidos a utilizar en ellas.
Cronograma
ActividadSemanas 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Bocetar nuevos estilos de prendas y diseños deteñidoSelección de los nuevos estilos deprendas y diseñosde teñidoDesarrollo de los nuevos estilos de prendas devestirescogidasDesarrollo de los nuevos diseños de teñidoescogidos
Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 5 Mes 11Mes 6 Mes 7 Mes 9 Mes 10
5.6.1.2 Estrategia de Marca
“ECONATURE” es la marca que actualmente se maneja y que se seguirá
utilizando para las prendas de vestir teñidas con añil.
Justificación
Se decide mantener el nombre luego de conocer los resultados de la
investigación de campo, realizada a los clientes potenciales, con respecto al
atractivo y a los atributos encontrados en las prendas de vestir teñidas con añil.
La palabra ECONATURE nace de ECO, apócope de Ecológico y NATURE que
es una palabra en inglés que significa Naturaleza; lo cual refuerza también la
estrategia de diferenciación sugerida.
Objetivos
1. Lograr que los clientes se identifiquen con la marca y con las prendas de
vestir teñidas con añil, para alcanzar reconocimiento en el mercado.
2. Lograr que los clientes asocien la marca con el atractivo principal encontrado
en las prendas de vestir teñidas con añil, este atractivo es el origen natural del
colorante añil.
Táctica
Relanzamiento de la marca “ECONATURE” para las prendas de vestir teñidas
con añil.
Responsable
El responsable sería la Licda. Bolaños, propietaria de la empresa.
Cronograma
ActividadSemanas 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Preparación relanzamiento marca "ECONATURE"Relanzamiento de la marca"ECONATURE"
Mes 5 hasta Mes 12Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4
5.6.1.3 Estrategia de Logo
Las prendas de vestir teñidas con añil de ECONATURE carecen de logo, por lo
cual se diseñará uno acorde con el concepto que se desea desarrollar.
Justificación
Se debe crear un logo adecuado a la marca, que refuerce el reconocimiento y
diferenciación de marca.
Objetivos
1. Reflejar la imagen de naturalidad de las prendas de vestir teñidas con añil
para mejorar el reconocimiento de marca.
2. Crear un logo acorde al nombre de la marca para reforzar el concepto de
naturalidad.
Táctica
El diseño del logo a utilizar es en fondo blanco, con el nombre de la marca en
color azul añil, con el detalle de tres franjas que simulan líquido derramado, en
tres colores: celeste, azul añil y amarillo.
Presentación del arte
Responsable
La Licda. Bolaños Velasco estará a cargo de dirigir esta actividad.
Cronograma
ActividadSemanas 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Diseño y aprobación Producción del logoPresentación del logo
Mes 6 hasta Mes 12Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5
Presupuesto
Cantidad Descripción Precio Unit. TotalElaboración de arte del logo 58.00$ 58.00$
58.00$ * Precios no incluyen IVA
5.6.1.4 Estrategia de Slogan
ECONATURE nunca ha usado un slogan que ayude a la identificación de la
marca o de las prendas de vestir teñidas con añil de esta.
Justificación
Considerando que ECONATURE nunca ha tenido un slogan, se recomienda la
utilización de uno para contribuir al reconocimiento del producto y de la marca.
Objetivos
Reforzar el reconocimiento del producto y de la marca mediante el uso de una
frase distintiva, adecuada y de fácil comprensión y recordación.
Táctica
La frase a utilizar será: “ naturaleza y arte ”. Dicha frase usará el mismo tipo
de letra que el que tiene el nombre de la marca pero en minúsculas, todo esto
para hacer al slogan parte del logo; el color de letra a utilizar será el verde, para
reforzar la parte de lo natural del añil.
Presentación del arte
Responsable
La Licda. Bolaños estará a cargo de la realización y coordinación de esta
estrategia.
Cronograma
ActividadSemanas 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Diseño y aprobación del sloganPresentación del slogan
Mes 6 hasta Mes 12Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5
5.6.1.5 Estrategia de Etiqueta
Actualmente ECONATURE utiliza, para sus prendas de vestir, etiquetas
impresas de 25mm de ancho x 50mm de largo en fondo blanco y el texto
“ECONATURE”, “100% algodón”, “Made in El Salvador” y la talla de la prenda
en color azul.
Justificación
Partiendo de la etiqueta actual y tomando en consideración la opinión de los
encuestados, se modificará dicha etiqueta de modo tal que resulte más atractiva
y este más acorde a la imagen del producto.
Objetivos
Mejorar la etiqueta de las prendas de vestir teñidas con añil de ECONATURE
para que forme parte del cambio de imagen de las mismas.
Táctica
Diseñar una nueva etiqueta principal y etiqueta de composición con talla para
las prendas de vestir teñidas con añil de ECONATURE. Dichas etiquetas serán
tejidas en Tafeta, la principal de 20mm de ancho x 51mm de largo, con doblez a
los extremos, fondo blanco y logo en color azul, amarillo, celeste y verde; y la
instrucción con talla será de 25mm de ancho x 63mm de largo, con doblez al
centro, fondo blanco y letra en color azul con instrucciones importantes para el
cuidado de la prenda.
Presentación del arte
Etiqueta principal
Instrucción con talla
Responsable
La Licda. Bolaños será la encargada de mandar a elaborar las etiquetas que
serán utilizadas en las prendas de vestir de ECONATURE.
Cronograma
ActividadSemanas 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Desarrollo de las nuevas etiquetasProducción de las etiquetasProducción con las nuevasetiquetas
Mes 8 hasta Mes 12Mes 7Mes 2 hasta Mes 6Mes 1
Presupuesto
Cantidad Descripción Precio Unit. Total5,880 Etiquetas principales tejidas en Tafeta 0.0129$ 75.85$ 6,340 Etiquetas de composición con talla 0.017$ 107.78$
183.63$ * Precios no incluyen IVA
5.6.1.6 Estrategia de Viñeta
La viñeta utilizada por ECONATURE en sus prendas de vestir está elaborada
en cartulina Xerox blanca, el texto impreso en negro y verde.
Justificación
Tomando como base los resultados de la investigación de campo realizada a
clientes potenciales se modificará la etiqueta para que contenga información
necesaria sobre las prendas de vestir teñidas con añil.
Objetivos
Apoyar la estrategia de diferenciación a través de una modificación, tanto en
apariencia como en información, de la viñeta que se utiliza en las prendas de
vestir teñidas con añil de ECONATURE.
Táctica
Crear una viñeta con información importante sobre el origen de las prendas de
vestir teñidas con añil e instrucciones de lavado. Dicha viñeta estará elaborada
en Foldcote 14, de 5.5cm de ancho x 9.5cm de largo, con agujero e impresión
full color del logo al frente y en la parte de atrás texto en color azul.
Presentación del arte
Frente
Reverso
Responsable
La Sra. Carmen Bolaños es quien estará al tanto de esta actividad
Cronograma
ActividadSemanas 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Desarrollo de las nuevas etiquetasProducción de las etiquetasProducción con las nuevasetiquetas
Mes 8 hasta Mes 12Mes 7Mes 2 hasta Mes 6Mes 1
Esta es una prenda teñida con añil: colorante milenario de origen 100% natural y cultivado por tradición en
El Salvador.
Decorada con diseños especiales realizados con delicadas técnicas para hacer de cada prenda algo único y exclusivo, especialmente para usted.
Para conservar adecuadamente su prenda
siga las siguientes instrucciones:
Lavar a lo largo y con suavidad Evitar estirarla o retorcerla Sólo exprimir con las manos
No use blanqueadores, ni la deje en jabón No tender al sol
Utilizar plancha tibia
Presupuesto
Cantidad Descripción Precio Un it. T otal5,000 Handtags en Foldcote 14 0.039$ 195.00$
195.00$ * P recios no incluyen IV A
5.6.1.7 Estrategia de Empaque
ECONATURE empaca las prendas de vestir teñidas con añil en bolsas de papel
celofán, las cuales son cerradas con cinta adhesiva transparente, para luego
ser entregada al cliente en una bolsa plástica de color blanco.
Justificación
Dado los hallazgos arrojados en la investigación de mercado, el empaque debe
ser modificado para atraer la atención de los clientes y reforzar la imagen de las
prendas de vestir teñidas con añil sugerida para ECONATURE.
Objetivos
Mejorar el empaque de las prendas de vestir teñidas con añil de ECONATURE
para que complemente la imagen propuesta.
Táctica
Entregarle al cliente las prendas en una bolsa de papel kraft natural, con
impresión del logo de la marca en cuatro colores, a ambos lados.
Responsable
Esta actividad se llevará a cabo bajo responsabilidad de la propietaria de la
empresa.
Cronograma
ActividadSemanas 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Desarrollo del arte paralas bolsasAprobación del arte finalProducció de las bolsasUtilización de las nuevasbolsas
Mes 8 hasta Mes 12Mes 7Mes 2 hasta Mes 6Mes 1
Presupuesto
Cantidad Descripción Precio Unit. Total5,000 Bolsas de papel kraft natural #8 0.11$ 550.00$ 5,000 Bolsas de papel kraft natural #20 0.16$ 800.00$
1,350.00$ * Precios no incluyen IVA
5.6.2 Estrategia de Plaza
5.6.2.1 Estrategia de Distribución Directa
Por medio de esta estrategia se sugiere mantener el tipo de distribución de
forma directa: Productor – Consumidor, de modo que se logre la diferenciación
de las prendas de vestir teñidas con añil de ECONATURE.
Justificación
Tomando como base los resultados de la investigación de campo realizada, los
clientes optaron por distribución en kioscos en Centros Comerciales.
Objetivo
1. Lograr una cobertura directa del mercado meta al cual se dirigirán las
prendas de vestir teñidas con añil.
2. Lograr contacto personalizado con el cliente.
Táctica
a) Mantener la distribución de las prendas de vestir teñidas con añil en kioscos
en Centros Comerciales.
b) Elaboración de listados de clientes frecuentes, que contengan datos
personales de estos como son: números telefónicos para contacto, dirección de
correo electrónico, fechas de cumpleaños, etc.
Responsable
Esta actividad estará bajo responsabilidad de la Sra. Bolaños.
Cronograma
ActividadSemanas 1 2 3 4
Continuación con el tipo de distribución directa
Mes 1 hasta Mes 12
5.6.3 Estrategia de Promoción
5.6.3.1 Estrategia de Punto de Venta
Captar la atención de los clientes hacia los kioscos de ECONATURE.
Justificación
En la actualidad los puntos de venta de ECONATURE no poseen identificación
de la empresa o de la marca.
Objetivos
Lograr atraer la atención del cliente potencial hacia el punto de venta
identificando claramente el nombre de la marca y el logo.
Táctica
a) Se diseñará un rótulo de identificación con el logo de la marca, dicho rótulo
estará elaborado en material acrílico con impresión digital, en fondo blanco con
el logo full color y con un marco de madera.
b) Diseñar material P.O.P. y brochures adecuados para las prendas de vestir
teñidas con añil de ECONATURE utilizando además el nuevo logo.
Los brochures estarán elaborados en papel Couché 100 2C, de 11.5cm x
16.2cm, con impresión full color.
Responsable
Estará a cargo de esta actividad es la propietaria, Licda. Bolaños.
Cronograma
ActividadSemanas 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Dieño de materialesDesarrollo de materialesUbicación de materiales
Mes 6 hasta Mes 12Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5
Presupuesto
Cantidad Descripción Precio Unit. Total2 Rótulo en acrílico con marco de madera 38.00$ 76.00$
1,000 Brochures full color en papel Couché 100 2C 0.210$ 210.00$
286.00$ * Precios no incluyen IVA
5.6.3.2 Estrategia de Suplemento
Participación en suplementos y/o revistas de los periódicos de mayor circulación
del país.
Justificación
Se busca participar en suplementos de periódicos como otra forma de
promocionar las prendas de vestir teñidas con añil de ECONATURE.
Objetivos
Lograr que los clientes potenciales conozcan la existencia de las prendas de
vestir teñidas con añil elaboradas por ECONATURE.
Táctica
Participación en suplementos de la Prensa Gráfica y/o del Diario de Hoy para
ocasiones especiales y temporadas de vacaciones: Día de los Enamorados, Día
de la Madre, Día del Padre, Semana Santa, Vacaciones Agostinas y Fiestas
Navideñas.
Responsable
La propietaria de la empresa será quien estará pendiente de esta actividad.
Cronograma
ActividadSem anas 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Suplem ento D ía de los Enam oradosSuplem ento Vacacionesde Sem ana S antaSuplem ento D ía de laM adreSuplem ento D ía delPadreSuplem ento VacacionesAgostinasSuplem ento N avideño
M es 12M es 2 M es 3 M es 5 M es 6 M es 7
Presupuesto
Cant. Descripción Precio Unit. Total3 Cintillo 6" x 3 1/2" full color pág. impar LPG * 609.00$ 1,827.00$ 3 1/2 pág. 6" x 6 1/2" full color pág. impar LPG 1,131.00$ 3,393.00$ 6 Cintillo 6" x 3 1/2" full color pág. impar EDH 664.44$ 3,986.64$
9,206.64$ * Precios no incluyen IVA Presupuesto elaborado en base al 20% de las ventas totales anuales del año 2003.
5.6.3.3 Estrategia de Promoción de Ventas
ECONATURE actualmente no aplica ningún tipo de promoción de ventas para
sus clientes.
Justificación
Se recurre la promoción de ventas con el objeto de incentivar la compra en el
consumidor.
Objetivos
Incentivar la compra mediante promociones atractivas al cliente.
Táctica
Por la compra de 2 o más prendas de vestir, el cliente tendrá la opción de
escoger un artículo teñido con añil; dentro de los cuales podrían estar:
animalitos de tela, cosmetiqueras, pañuelos u otro tipo de artículos.
Responsable
En cuanto a la planificación, esta actividad promocional estará a cargo de la
Licda. Carmen Elena Bolaños y con respecto a la ejecución, será la encargada
del kiosco la responsable.
Cronograma
ActividadSemanas 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Obsequio de artículo porla compra de dos o másprendas de vestir
Mes 10 Mes 11 hasta Mes 12Mes 2 hasta Mes 9Mes 1
Presupuesto
Cantidad Descripción Precio Unit. Total200 Animalitos de tela o Cosmetiqueras 0.57$ 114.00$
114.00$ * Precios no incluyen IVA
5.6.3.4 Pronóstico de Ventas
T o ta l d e V e n ta s A n u a le s 4 4 ,3 0 0 .0 0$ P ro m e d io d e V e n ta s M e n s u a le s 3 ,6 9 1 .6 7$
T o ta l d e V e n ta s A n u a le s 4 6 ,2 2 0 .0 0$ P ro m e d io d e V e n ta s M e n s u a le s 3 ,8 5 1 .6 7$ P o rc e n ta je d e c re c im ie n to 4 .3 3 %
T o ta l d e V e n ta s h a s ta Ju n io 2 0 0 4 2 4 ,7 0 0 .0 0$ T o ta l d e V e n ta s A n u a le s (P ro ye c ta d o ) 5 1 ,8 0 0 .0 0$ P ro m e d io d e V e n ta s M e n s u a le s (P ro ye c ta d o ) 4 ,3 1 6 .6 7$ P o rc e n ta je d e c re c im ie n to 1 2 .0 7 %
A Ñ O 2 0 0 2
A Ñ O 2 0 0 3
A Ñ O 2 0 0 4 P ro ye c ta d o
5.6.4 Estrategia Publicitaria
La única acción publicitaria que ECONATURE ha realizado para dar a conocer
las prendas de vestir teñidas con añil que comercializa es la utilización de
brochures. Dichos brochures estarán impresos en papel Couché 100 2C, de
11.5cm x 16.2cm full color.
Justificación
Se diseñarán anuncios y material P.O.P. adecuados a la imagen de las prendas
de vestir teñidas con añil que se desea proyectar.
Objetivos
1. Comunicar a los clientes potenciales los puntos de venta y los atributos de
las prendas de vestir teñidas con añil de ECONATURE.
2. Atraer a los clientes potenciales hacia el punto de venta.
3. Dar a conocer la marca a los clientes potenciales.
Táctica
Diseño de los anuncios y material P.O.P.
Responsable
Así como en otras actividades, quien se encargará de esta es la dueña de la
empresa ECONATURE.
5.6.4.1 Estrategia de Medios
El único medio que ECONATURE ha utilizado para dar a conocer sus prendas
de vestir teñidas con añil ha sido Internet; por medio de la página web del
Ministerio de Relaciones Exteriores, dicha página básicamente contiene
información general de la empresa, de sus productos e información de contacto.
Justificación
Considerando que los esfuerzos publicitarios han sido mínimos, surge la
necesidad de seleccionar medios idóneos para dar a conocer las prendas de
vestir teñidas con añil de ECONATURE.
Objetivos
Comunicar de forma eficiente, al público objetivo, aspectos importantes sobre
las prendas de vestir teñidas con añil de ECONATURE.
Táctica
Anuncios de prensa en suplementos del día de los enamorados, de vacaciones
de Semana Santa, día de la madre, día del padre, vacaciones agostinas y
fiestas navideñas, en los periódicos La Prensa Gráfica y El Diario de Hoy.
Responsable
La responsabilidad de esta actividad recae en la Sra. Bolaños Velasco.
Cronograma
Ac tiv idadS em anas 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
S uplem ento D ía de los E nam oradosS uplem ento V acacionesde S em ana S antaS uplem ento D ía de laM adreS uplem ento D ía de lP adreS uplem ento V acacionesA gostinasS uplem ento N avideño
M es 12M es 2 M es 3 M es 5 M es 6 M es 7
Presupuesto
Cant. Descripción Precio Unit. Total3 Cintillo 6" x 3 1/2" full color pág. impar LPG * 609.00$ 1,827.00$ 3 1/2 pág. 6" x 6 1/2" full color pág. impar LPG 1,131.00$ 3,393.00$ 6 Cintillo 6" x 3 1/2" full color pág. impar EDH 664.44$ 3,986.64$
9,206.64$ Precios no incluyen IVA Presupuesto elaborado en base al 20% de las ventas totales anualesdel año 2003
5.6.4.2 Selección de Medios
Los medios seleccionados representan la combinación más idónea para la
empresa ECONATURE.
Medio: Prensa
Cliente: ECONATURE
Producto: Prendas de vestir teñidas con añil
Sección: Suplemento Día de los Enamorados
Medio: Prensa
Cliente: ECONATURE
Producto: Prendas de vestir teñidas con añil
Sección: Suplemento Vacaciones de Semana Santa
Medio: Prensa
Cliente: ECONATURE
Producto: Prendas de vestir teñidas con añil
Sección: Suplemento Día de la Madre
Medio: Prensa
Cliente: ECONATURE
Producto: Prendas de vestir teñidas con añil
Sección: Suplemento Día del Padre
Medio: Prensa
Cliente: ECONATURE
Producto: Prendas de vestir teñidas con añil
Sección: Suplemento Vacaciones Agostinas
Medio: Prensa
Cliente: ECONATURE
Producto: Prendas de vestir teñidas con añil
Sección: Suplemento de Fiestas Navideñas
5.6.4.3 Racional de Medios
Prensa
Se utilizará principalmente porque puede penetrar en todos los segmentos de la
sociedad, por su amplio alcance dentro de un mercado específico, por la
variedad de su contenido, porque se puede leer en un día y día tras día, porque
tiene credibilidad, por su flexibilidad creativa y sobre todo en el tamaño físico
que permite obtener un mejor grado de dominio o de repetición idóneo.
Además los periódicos no son un medio pasivo, porque quien los lee puede
voltear la página, recortar, guardar material, incluso puede hacer anotaciones y
no tiene el carácter efímero de la radio o la televisión.
Internet
El Ministerio de Relaciones Exteriores de El Salvador aloja dentro de su web
site la página de ECONATURE, esta página es únicamente de carácter
informativo; encontrándose en ella un pequeño mensaje de la empresa, lista de
productos, formas de contacto y galería de fotos de los mismos; pero no pueden
realizarse compras en línea, ya que la empresa no tiene la capacidad para
satisfacer la demanda que podría generar el uso del e-commerce. Además la
propuesta está orientada a formular estrategias que ayuden a alcanzar
posicionamiento ya que el producto no lo posee.
La dirección en la cual se puede acceder a dicha página es:
www.comunidades.gob.sv/sitio/sitio.nsf/pages/Econature
5.6.4.4 Calendarización del material publicitario
Mes Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov DicMedioSuplemento Día de los 1Enamorados en: PublicaciónLPG CintilloEDH Cintillo
Suplemento de Vacaciones 1de Semana Santa en: PublicaciónLPG 1/2 Pag.EDH Cintillo
Suplemento Día 1de las Madres en: PublicaciónLPG CintilloEDH Cintillo
Suplemento Día del 1Padre en: PublicaciónLPG CintilloEDH CintilloSuplemento Vacaciones 1Agostinas en: PublicaciónLPG 1/2 Pag.EDH CintilloSuplemento Fiestas 1Navideñas en: PublicaciónLPG 1/2 Pag.EDH Cintillo
Nota: La publicación de los Suplementos es de forma mensual en ambos periódicos.
5.6.4.5 Presentación del Material Publicitario por Medio
Medio: Prensa
Sección: Suplemento del Día de los Enamorados
Presentación del arte Medio: Prensa
Sección: Suplemento de Vacaciones de Semana Santa
Presentación del arte
Medio: Prensa
Sección: Suplemento del Día de las Madres
Presentación del arte
Medio: Prensa
Sección: Suplemento del Día del Padre
Presentación del arte
Medio: Prensa
Sección: Suplemento Vacaciones Agostinas
Presentación del arte
Medio: Prensa
Sección: Suplemento Fiestas Navideñas
Presentación del arte
5.7 CRONOGRAMA
ActividadSemanas 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
ESTRATEGIA DEDIFERENCIACION
Bocetar nuevos estilos deprendas y diseños de teñidoSelección de los nuevos estilos de prendas y diseñosde teñidoDesarrollo de estilos deprendas escogidasDesarrollo de diseños deteñido escogidosComercialización
ESTRATEGIA DEETIQUETA
Desarrollo de las nuevas etiquetasProducción de las etiquetasProducción con las nuevasetiquetasComercialización
ESTRATEGIA DEVIÑETA
Desarrollo de las nuevas viñetasProducción de las viñetasProducción con las nuevasviñetasComercialización
Mes 6Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 11 Mes 12Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10
ActividadSemanas 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
ESTRATEGIA DEMARCA
Preparación relanzamiento marca "ECONATURE"Relanzamiento de la marca"ECONATURE"
ESTRATEGIA DELOGO
Diseño y aprobación del logoProducción del logoPresentación del logo
ESTRATEGIA DEEMPAQUE
Desarrollo del arte para lasbolsasAprobación del arte finalProducción de las bolsasUtilización de las nuevasbolsas
ESTRATEGIA DESLOGAN
Diseño y aprobación del sloganPresentación del slogan
ESTRATEGIA DEDISTRIB. DIRECTA
Continuación con el tipo dedistribución directa
ESTRATEGIA DEPUNTO DE VENTA
Diseño de materialesDesarrollo de materialesUbicación de materiales
Mes 6Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 12Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11
ActividadSemanas 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
ESTRATEGIA DESUPLEMENTO Y
DE MEDIOSSuplemento Día de los EnamoradosSuplemento Vacacionesde Semana SantaSuplemento Día de laMadreSuplemento Día delPadreSuplemento VacacionesAgostinasSuplemento Navideño
ESTRATEGIA DEPROMOCION DE VTAS
Obsequio de artículo por la compra de 2 o más prendas
Mes 6Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 12Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11
5.8 PRESUPUESTOS
Tipo de Estrategia TotalesEstrategia de Diferenciación -Estrategia de Etiqueta 183.63$ Estrategia de Viñeta 195.00$ Estrategia de Empaque 1,350.00$ Estrategia de Marca -Estrategia de Slogan -Estrategia de Logo 58.00$
1,786.63$ Estrategia de Distribución Directa -
-$ Estrategia de Punto de Venta 286.00$ Estrategia de Suplemento * -Estrategia de Promoción de Ventas 114.00$
400.00$ Estrategia de Medios 9,206.64$
9,206.64$
11,393.27$ INVERSION TOTAL
Inversión para Estrategia de Producto
Inversión para Estrategia de Plaza
Inversión para Estrategia de Promoción
Inversión para Estrategia Publicitaria
5.8.1 Retorno de la Inversión
Tomando en cuenta que:
INVERSION TOTAL: $11,393.27
VENTA ANUAL 2002 $44,300.00
VENTA ANUAL 2003 $46,220.00
VENTA ANUAL 2004 (PROYECTADA) $51.800.00
Cálculo de la TIR 23
Dividimos la inversión inicial de $11,393.27 entre el influjo anual promedio de
$47,440.00, obtenemos un periodo de recuperación de 0.24016 años que
equivale a 2 meses 26 días.
1 año -------------------------- 360 días
0.24016 -------------------------- X días = 86.46 días
Si TIR ≥ COSTO DE CAPITAL = SE ACEPTA EL PROYECTO
De acuerdo con la tabla de factores de interés de valor presente para una
anualidad de una unidad monetaria ( $ ) descontada al k% al cabo de n
períodos (FIPPA), los factores más cercanos a 0.24016 para 3 años (2002,
2003 y 2004) es 1.407 que corresponde a un 50%.
El proyecto cuya TIR es de 50% puede considerarse como muy aceptable ya
que el porcentaje se encuentra por encima del costo de capital de la empresa,
el cual es de 14%24
23 TIR: Tasa de descuento que iguala el valor presente de los flujos de efectivo con la inversión inicial en un proyecto
24 Tasa nominal promedio para préstamos a micro y pequeña empresa para capital de trabajo. El Salvador, 2004.
5.9 CONTROL
5.9.1 Estrategia de Producto
5.9.1.1 Estrategias de Diferenciación, Etiqueta, Vi ñeta, Empaque, Marca,
Logo y Slogan.
Realización de encuesta, a cargo de la encargada del kiosco, con el objetivo de
conocer las opiniones de los clientes.
El cuestionario a utilizar podría tener las siguientes preguntas:
1. Evalúe la presentación las siguientes características del producto:
Características Excelente
Muy
Bueno Bueno Regular
Necesita
mejorarse
Estilo de la prenda
Diseño del teñido
Marca
Slogan
Logo
Etiqueta
Viñeta
Empaque
5.9.2 Estrategia de Plaza
A través de los listados de clientes frecuentes, que contendrán datos
personales de estos, como son los números telefónicos, se podrá mantener
contacto con estos para conocer la satisfacción en cuanto a la prenda y a la
atención brindada en el kiosco.
5.9.3 Estrategia de Promoción
5.9.3.1 Estrategia de Punto de Venta
Realización de encuesta, a cargo de la encargada del kiosco, con el objetivo de
conocer las opiniones de los clientes.
El cuestionario a utilizar podría tener la siguiente pregunta:
2. Evalúe los siguientes aspectos:
Características Excelente
Muy
Bueno Bueno Regular
Necesita
mejorarse
Ubicación del
producto
Decoración del
kiosco
5.9.3.2 Estrategia de Suplemento
a) Mantener comunicación constante con el periódico para conocer las fechas y
disponibilidad de los suplementos antes mencionados.
b) Monitorear el suplemento el día de la publicación.
5.9.3.3 Estrategia de Promoción de Ventas
Comparar las ventas del mes en el que se implementó la promoción con las del
mismo mes del año anterior para observar si hubo un aumento significativo y
así medir la efectividad de la promoción utilizada.
5.9.4 Estrategia Publicitaria
5.9.4.1 Estrategia de Medios
a) Mantener comunicación constante con el periódico para conocer las fechas y
disponibilidad de los suplementos antes mencionados.
b) Monitorear el suplemento el día de la publicación.
c) Realización de encuesta, a cargo de la encargada del kiosco, con el objetivo
de conocer las opiniones de los clientes.
El cuestionario a utilizar podría tener la siguiente pregunta:
3. ¿Cómo se enteró de la existencia de las prendas de vestir teñidas con añil de
ECONATURE?
Televisión _____
Radio _____
Prensa _____
Anexo 1
GUIA DE ENTREVISTA No.1
Clientes Actuales
Nombre del entrevistado: ________________________________________
Fecha de la entrevista: __________________________________________
1. ¿Qué le motivó a comprar prendas de vestir teñidas con añil?
2. ¿Para qué ocasión compra las prendas de vestir teñidas con añil?
3. Evalúe la presentación del producto en las siguientes características:
CARACTERISTICAS EXCELENTE MUY BUENO BUENO REGULAR
NECESITA
MEJORARSE
Etiqueta
Empaque
Calidad de la tela
Viñeta
Diseño del teñido
Estilo de la prenda
4. ¿Si ha utilizado las prendas de vestir teñidas con añil, cómo considera su
satisfacción personal en cuanto al producto?
5. ¿Qué le pareció la calidad de la prenda?
6. ¿Qué opinión tiene acerca del precio de las prendas de vestir teñidas con añil
que ha adquirido?
7. ¿Recomendaría la compra de este tipo de prendas de vestir a otras
personas?
8. ¿Cuántas unidades compra usted de este producto?
9. ¿Cómo calificaría la exhibición del producto en el punto de venta?
10. ¿Ha visto que se promocionen las prendas de vestir teñidas con añil?
11. ¿En qué medios lo ha visto?
12. ¿Qué tipo de medios considera idóneos para promocionar este tipo de
producto?
13. ¿Ha recibido alguna promoción por sus compras?
14. ¿Qué tipo de promoción recibió?
15. ¿Qué tipo de promoción le gustaría recibir?
Anexo 2
CUESTIONARIO
Clientes Potenciales
Somos estudiantes de la Universidad Dr. José Matías Delgado y estamos
realizando una investigación de campo, para la cual solicitamos de la manera
más atenta su valiosa colaboración respondiendo al cuestionario que se
presenta a continuación.
DATOS GENERALES
Sexo: Masculino _____ Femenino _____
Edad: 15 a 20 años _____ 21 a 30 años _____
31 a 40 años _____ 41 años en adelante_____
Ingreso: De $170.00 a $400.00 _____
De $401.00 a $570.00 _____
De $571.00 en adelante _____
1. ¿Al momento de realizar una compra, tiene preferencia por artículos teñidos
con colorantes naturales?
Sí_____ No_____
2. ¿Conoce usted el Añil?
Sí_____ No_____ *Si su respuesta es No, pasar a la pregunta 4
3. ¿Qué productos teñidos con Añil conoce?
*Presentar el producto:
4. ¿Cuál es su impresión al ver este producto:
5. Evalúe la presentación del producto en cuanto a las siguientes
características:
CARACTERISTICAS EXCELENTE MUY BUENO BUENO REGULAR
NECESITA
MEJORARSE
Etiqueta
Empaque
Calidad de la tela
Viñeta
Diseño del teñido
Estilo de la prenda
6. ¿Qué atractivo encuentra en el producto?
7. ¿Compraría usted este producto?
Sí_____ No_____
8. ¿Para que ocasión lo compraría?
9. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por una prenda de vestir teñida con añil?
De $5.00 a $9.00 ______
De $10.00 a $14.00 ______
De $15.00 a $20.00 ______
10. ¿Ha visto en algún lugar este producto?
Si ______ No ______
Especifique: ________________________________________________
11. En qué lugares le gustaría encontrar las prendas de vestir teñidas con añil:
Almacenes de prestigio _____ Boutiques _____
Tiendas de artesanías _____ Supermercados _____
Kioskos en Centros Comerciales _____
12. ¿Que promoción le gustaría que tuviera este producto?
Producto adicional _____
Descuentos _____
2 x 1 _____
Articulo promocional _____
Otros ______________________________________________________
13. ¿Ha visto algún tipo de publicidad de este producto?
Si ____ No ____ *Si su respuesta es No pase a la pregunta 16
14. ¿De qué tipo?
Televisión ____ Radio ____ Prensa ____
Brochure ____ Afiche ____ Internet ____
Otros ______________________________________________________
15. ¿Qué medio considera más adecuado para dar a conocer las prendas de
vestir teñidas con Añil?
Televisión ____ Radio ____ Prensa ____
Brochure ____ Afiche ____ Internet ____
Otros ______________________________________________________
Anexo 3
GUIA DE ENTREVISTA No.2
Propietaria
Nombre del entrevistado: ________________________________________
Empresa: _____________________________________________________
Cargo actual: __________________________________________________
Fecha de la entrevista: __________________________________________
1. De dónde nace la idea de iniciar un negocio de productos teñidos con añil?
2. ¿Cuándo inicia operaciones?
3. ¿Cuáles son los productos que ofrece?
4. ¿Cuántos empleados tiene?
5. ¿De qué forma distribuye sus productos?
6. ¿Quiénes son su competencia?
7. ¿Conoce que aspectos son los que la diferencian de su competencia?
8. ¿Pertenece a alguna asociación empresarial?
9. ¿Recibe apoyo gubernamental o internacional?
10. Proceso de teñido
11. Proyectos a futuro
BIBLIOGRAFÍA
LIBROS
1. Fundamentos de Marketing
William Stanton, Michel Etzel.
11a. Edición, Editorial McGraw Hill,
México, 2000.
2. Marketing
Phillip Kottler, Gary Armstrong.
8a. Edición, Editorial Prentice Hall,
México, 2001.
3. Marketing
Charles Lamb, Joseph Hair y otros.
4a. Edición, International Thomson Editores,
México, 1998.
4. Marketing Estratégico
Jean-Jacques Lambin.
3a. Edición, Editorial McGraw Hill,
México, 1995.
5. Metodología de la Investigación
Roberto Hernández Sampieri, Carlos Fernández Collado.
Editorial McGraw Hill,
México, 1998.
FOLLETOS
1. Mercadotecnia. Proyecto de capacitación en las áreas administrativas.
Ministerio de Educación y Fundación Empresarial para el Desarrollo Educativo
FEPADE.
El Salvador, 1998.
2. Estudio del Sub-sector Añil en El Salvador
Japan International Cooperation Agency JICA – Technoserve.
El Salvador, 2003.
SITIOS WEB
1. http://www.eurosur.org/guiadelmundo/paises/elsalva/historia.htm
2. http://perso.club-internet.fr/mguiblin/salvadorhist.htm
3. http://www.elsalvador.com/noticias/2002/7/2/escenarios/escen7.html
4. http://archive.laprensa.com.sv/20020224/vivir/vivir14.asp
5. http://www.elsalvador.com/hablemos/Ediciones/2810001/patrimonio.htm
6.http://www.rree.gob.sv/comunidades/comunidades.nsf/pages/Econature#Gale
ría%20de%20Fotos
7.http://216.239.37.100/search?q=cache:aN70sxAFB-
0J:www.cet.org.pe/bibliotec/07.pdf+a%C3%B1il+en+prendas+de+vestir+en+El+
Salvador&hl=en&ie=UTF-8
8. http://www.elsalvador.com/noticias/2003/05/29/negocios/negoc6.html
9. http://www.lablaa.org/blaavirtual/revanuario/ancolh15/articul/art5/art5h.pdf
10. http://www.arts-history.mx/textilmexicano/biblio1.html
12. http://www.comunidades.gob.sv/sitio/sitio.nsf/pages/Econature
OTROS
1. Entrevista a la Licda. Carmen Elena Bolaños Velasco
Propietaria de empresa ECONATURE,
El Salvador, 2003.