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UniversidadIberoamericanaPueblaDiseñoyConsumoMtra.IvetteRiveraGuzmánProtocolodeInvestigación:MarketingSocialJoséGuizarVillalvazo
PlanteamientodelProblema
ElproblemasocialaatacareselSecuestroVirtualyelChantajeTelefónico.Esteesunproblemaqueenlosúltimosañoshaafectadoacientosdemilesdepersonas.ElSecuestroVirtualconsisteenunaseriedellamadastelefónicasequivocadasaunnúmerodefinidoaleatoriaopremeditadamente,enlasquecriminalesobtienendatossobrelaspersonasquecontestanovivenahí.Posteriormentesehaceunallamadadiciendoquetienensecuestradoaalgúnmiembrodelafamiliaenelmomentoenelqueestenoseencuentracerca,todomuyrápidamenteeimpidenquelapersonaenelteléfonosecomuniqueconelsupuestosecuestradoamenazandoconmatarlo,pidensumasnomuygrandesdedineroypidenentregainmediata.Enlainvestigaciónparadatossecundariosseobtuvolossiguiente:
• ArturoArango,investigadordelInstitutoCiudadanodeEstudiossobrelaInseguridad,unaorganizaciónnogubernamentalconsedeenlaCiudaddeMéxico,dijoquelossecuestrosvirtualessehanconvertidoenalgodetodoslosdías.
• SegúnArango,losdelincuentesdescubrieronqueamenazaralagenteporteléfonodabaresultadoyeraundelitofácildecometer.Luego,otroscomenzaronaimitarlatáctica.
• Losautoresdeldelitosonmuchasvecessecuestradoresopandillerosencarcelados,dicenlosexpertos.Losdelincuentesqueestánfueradelaprisiónsuelenexigirdinero,mientrasquelosreosnormalmentedemandanquelasvíctimaslesdictenlaclavedealgunatarjetadeserviciosdeprepagodetelefoníacelular.
• México,Brasil,ArgentinayGuatemala,paísesconunaaltatasadesecuestros,sonazotadosahoraporlossecuestradoresvirtuales,quesehanaprovechadodelusocrecientedeteléfonoscelularesydeunaccesomásfácilalasbasesdedatosconinformaciónpersonaldelapoblación.
• Lossecuestradoresvirtualesinvadenlasbasesdedatoscomopiratasinformáticososehacenpasarportrabajadoresdeserviciospúblicosenunallamadatelefónica,afindeobtenerinformaciónsobrelasvíctimaspotenciales.Posteriormente,vigilanloshábitosdelafamiliayeligenelmomentoenquealguiennoestáencasaparallamar.
• Otrométodoconsisteenrobarleaalguiensuteléfonomóvil,marcarelnúmeroregistradocomo"casa","mamá"o"papá"enlaagendaydecirlealapersonaquecontestequeelpropietariodelcelularestásecuestrado.
• "Lomáspreocupanteesquenotenemosunaformaefectivadecombatiresto",dijoArango.
• ElInstitutoCiudadanodeEstudiossobrelaInseguridad(ICESI)pusoenmarchaelprograma¡NoTeCalles!(NTC),espacioatravésdeInternet—enwww.notecalles.org.mx—dondelosciudadanospuedenexponerlasexperienciasdeinseguridadquehanenfrentado.Mensualmentesemidenlasincidenciasregistradasdelosdelitos“máscomunes”obteniendolossiguientesresultadosal22deagostode2008:
• Eldelitoquepresentalamayorincidenciaatravésdelosregistrosrecibidoseneslaextorsióntelefónica.
• Lasvíctimasdeextorsiónseñalanenel100%deloscasosquenosondenunciadasalasautoridades,pordesconfianza.
• Del100%delosregistrosrecibidosporcualquiercrimen,sóloel34%señalaqueha
efectuadounadenunciafrentealasautoridadescorrespondientes,siendoestasdenunciasenelcasoderobodevehículoprincipalmente.
• ElpresidentedelacomisióndeSeguridadPúblicadelaCámaradeDiputados,FranciscoRiveraBedolla,aseguróquelossecuestrosvirtualesenMéxicocrecieron1,700%entre2006y2008,porloquedemandórealizarreformasurgentesparaqueseconsiderecomoprivaciónilegaldelalibertadalaactividadcriminalqueempleaelteléfonocelularolaInternetparaextorsionaralaciudadanía.
• EltambiéndiputadoRaúlCervantesAhumada,integrantedePuntosConstitucionalesdelaCámarabaja,acusóque"todaslasmodalidadesdesecuestroexpressosecuestrovirtual"tienensuorigen,sunacimiento,enMéxicoymásprecisamenteenlascárcelesdelpaís",locualrepresentaunavergonzosaafrenta.
• ElSenadomantiene"congelada"unainiciativadereformasalaLeyFederaldeTelecomunicacionesqueobligaríaaempresasdetelefoníacelularallevarunregistroconelnombreyeldomiciliodecadapersonaquecompreunteléfonomóvil.
• Lainiciativa,presentadaporeldiputadoMarioLópezValdés,señalaqueenelpaíshaymásde59millonesdeteléfonoscelularesyquenohayningúncontrolsobrelaslíneasquefuncionanatravésdetarjetasdeprepago.
• Lasentidadesmásafectadasporesteilícito,ademásdelDistritoFederal,sonMéxico,Guerrero,Morelos,Puebla,Oaxaca,Veracruz,Chiapas,Hidalgo,JaliscoyTlaxcala.
• En95%deloscasoslasextorsionesserealizaronpormediodelatelefoníacelularyelrestodesdeteléfonospúblicos,yun80%dedichasllamadasfueronhechasdesdelosreclusorios.
• IndicaademásquesegúnellibroblancodelaAFI,del2001al2004fuerondenunciadas315extorsiones,mientrasqueenelperiodode2005‐2008lacifrallegóa5mil198.
ObjetivosdeInvestigación
• Conocerlascaracterísticas,comportamientos,experienciaseinquietudesdelpúblicometa,alquedirigirélaCampañadecomunicación.
• Contarcondatosespecíficosquejustifiquenel“mensaje”yla“imagen”
• Obtenerinformaciónapartirdelpropioreceptorparapoderanalizar,juzgarydecidirestrategiasdelenguaje,producciónymedio.Conoceralosmediosalosqueestáexpuestoylosmediosdesuspreferenciaparaorientarlacampañaaellos.
• Reconocerfactoresoinformaciónnoesperados.
Hipótesis:VariablesIndependientesyDependientes
Hipótesis:Lafaltadeinformacióndelapoblaciónsobreelproblemaylasformasenquesepuedeevitareslaprincipalcausadelossecuestrosvirtualesexitosos,loschantajesexitososprovocanmáschantajes.Elfindemicampañaentoncesnoesdetenerelproblemadelsecuestrovirtual,sinopreveniralapoblación(enestecasomimercadometa)sobrelasformaspuedeevitarserchantajeadapara:1)Queelproblemanoleafecte.2)Paraquedeestaforma,conmenoschantajesexitosos,seráundelitoconmenosincidenciaenelfuturo.
DiseñodelaInvestigaciónLainvestigacióncomprendeprimerounaetapaexploratoria,enlaqueinvestigaréinformaciónsecundariadefuentesexternasyharéentrevistascualitativas.Posteriormentehabráunaetapadescriptivaenlaqueseharánencuestasparatenerdatoscuantitativosypodertenerporcentajes.
Desarrollodelplandeinvestigación:
LainvestigaciónincluiráambosmétodosCualitativoyCuantitativo.Elmétodocuantitativo,pormediodeencuestaserviráparaobtenerdatosestadísticossobre:
a) Elniveldeconocimientodeltemaenmimercadometa,b) Suposiciónantelainseguridadyc) Losmediosoformasdecomunicaciónenlasquemejorpuedoorientarmicampaña
Paraqueeltargetlopercibamejor
Elmétodocualitativo,pormediodeentrevistaparaconocer:
a) Laexperienciadepersonasquehayansufridoelproblemab) Laformaenqueocurrió,paratenerdatossobrecómoesqueocurreenbaseatestimoniosrealesyusaresosdatosenlacampaña.
c) Susrecomendacionespersonalesalaspersonasquepodríanservíctimas.
Diseñodelinstrumentodemedición
• Laescalademediciónparalasencuestasdelmétodocuantitativoseránominal,parapoderobtenerdatosporcentualesqueexcluyanalasdemáscategorías.
• Elmediodecontactoparalaencuestaserápersonal,mientrasquelaentrevistaseráescrita.
Segmentación
Submercado
GruposdeApoyo:UniversidadIberoamericanaPuebla.(Privada)Paracuidarlaseguridadyestabilidaddesusalumnos.InstitutoCiudadanodeEstudiossobrelaInseguridad(ONG).Porllevarunalabordemásde15añosdetrayectoriaapoyandocampañasdeinformaciónsobretemasdecrimeneinseguridad.
MunicipiodeLaciudaddePuebla/SanAndrés/SanPedro.(Gubernamental)Portenerlaobligacióndeinformarypreveniralapoblación.
ProcuraduríaGeneraldelaRepública/PolicíaFederal.(Gubernamental)Pornecesitardeapoyomutuoconorganizacionesparaprevenirlainseguridadydarunaimagendeconfianza.
GruposNeutrales:
Compañíasdetelefonía.Puedenllegaraestarafavoroencontradependiendodequéimagenyresponsabilidadselesdéenlacampaña.
*tambiénlosorganismosdeseguridadpúblicapuedenllegaraseropositoresdependiendodelaimagenqueselesdé.
Patrocinadores/Complementadores
Elpatrocinadorpodríaseralgunadelosórganosgubernamentalesmencionadoscomogruposdeapoyo.
Patrocinadorocomplementadorpodríaseralgunacompañíadeproductososerviciosparajóvenes,comoalgunamarcaderopaolugardemodaporejemplo,queayudeafinanciarlacampañaacambiodeserlaimagenpúblicayobtenerpublicidad,tambiendebeestarrelacionadoodentrodelauniversidad.Porejemplo:Coca‐Cola,ItalianCoffee,Etc.
PoblaciónObjetivoomercadometa(variablesqueenestecasoaplican)
VariablesDemográficas:
Edad:17–24añosGénero:AmbosEscolaridad:UniversidadOcupación:EstudiantedelaUIAPuebla.NiveldeIngresos:NivelA,AB,BReligión:IndistintaFiliaciónpolítica:IndistintaGeográficas:
Ciudad:PueblaTipodezona:ResidencialServiciosySalud:CompletosActitudinales:Cognición:Necesitaninformaciónrápida,digerida,clarayconcisa.Conocimientos:Mínimossobrelasituacióndesupaís.ConductaAfectiva:Lafamiliadebetenerunpapelimportante,estoesloquedetonaelchantajeenelsecuestrovirtual.Valores:Interésenlahonestidadylatransparencia,interésdelaseguridaddeellosmismosysusfamilias,interésporlaseguridaddelosdemás.Reflexión:Reflexivosobrelosproblemassocialesquepuedenafectarle.
SeleccióndelaMuestra:
LatécnicademuestreoseráProbabilística,AleatoriaSimple,yaquetodomiembrodelapoblacióntienelamismaprobabilidaddeserelegido.Eltamañodelamuestraconsistiráen5entrevistasprofundasavíctimasdesecuestrosvirtualesparalosdatoscualitativosy50encuestascortasalamuestraengeneralparadatoscuantitativos.
Muestradeencuesta:Edad:_________Carrera:___________________1. ¿Sabesquésignificaeltérmino“SecuestroVirtual”?2. ¿Algunaveztúoalguiendetufamiliahasidovictimadeunsecuestrovirtualoextorsióntelefónica?
Paralassiguientespreguntasporfavorsubrayalaopcióncorrespondienteatucaso:3.¿CreesquetúytufamiliaestánbieninformadossobrelosproblemasdeinseguridadqueexistenenMéxicoyenquéformalospodríanafectar?Mucho Suficiente Regular Poco MuyPoco
4.¿Mantienesunabuenacomunicacióncontufamiliayamigossobreloslugaresadóndevasyloshorariosenlosquetemueves?
Mucho Suficiente Regular Poco MuyPoco
5.Cuándotusfamiliaresoamigostellamanporteléfono¿Atiendeslasllamadasalaprimeraolomásprontoposible?
Mucho Suficiente Regular Poco MuyPoco
6.¿Proporcionasdatostuyoscomoteléfonos,dirección,email,etc,cuandotelospideneneventos,tiendas,restaurantes,etc.?
Mucho Suficiente Regular Poco MuyPoco
7.Deservíctimadealgunaextorsióntelefónicaocualquierotrocrimen,¿Sientesquesirvadealgodenunciarloantelasautoridades?
Mucho Suficiente Regular Poco MuyPoco
8.¿Quétantoconfíasenlapolicíayotrasautoridadesalahoradebrindarteseguridad?
Mucho Suficiente Regular Poco MuyPoco
9.¿Quétanseguro(a)tesientesdesalireinteractuarentuvidanormalconlasituaciónactualdeinseguridadenelpaís?
Mucho Suficiente Regular Poco MuyPoco10.¿QuémedioprefieresparainformartesobrelostemasdeinseguridadquetepuedenafectaratiyaMéxico?CartelesVolantesAnunciosenRevistasSitiosdeInternetE‐MailsArtículosescritos
MuestradeEntrevista:Nombre:_________________________________Edad:_________Universidadenlaqueestudias:_______________________Carrera:___________________
1. ¿Enquémesyañoocurrió?
2. ¿Aquiénfuehechalallamadayquiéneraelsupuestosecuestrado?
3. ¿Cómosedesarrollólallamada?
4. ¿Quépedíancomorescate?
5. ¿Quétantolapersonaquecontestócreyóloqueledecíanyporqué?
6. ¿Quéimpactotuvolallamadaenlapersonaquecontestó?
7. ¿Sufrióalgúndañoemocionaloalgúnproblemafísicoporelsusto?
8. ¿Seentregódinero?
9. Encasodequeno,¿enquémomentooporquésituaciónelquerecibiólallamadasediocuentadequeeraunchantajefalso?
10. ¿Denunciaronloocurridoalasautoridades?
11. Encasodequeno.¿Porquérazón?
12. ¿Averiguaronointentaronaveriguarellugarolaprocedenciadelnúmeroquellamó?
13. ¿Sentistepánicootemordespuésdelincidente?
14. ¿Cuálcreesquehayasidolalecciónmásimportanteparatidelacontecimiento?
ResultadosEncuesta/Datoscuantitativos.
Unporcentajeelevadonoconoceelsignificadodeltérmino
38%delosalumnosencuestadososusfamiliareshansidovíctimasdeestedelito.Locualesalarmante.
Si;46%No;54%
1.¿Sabesquésigni7ica"secuestrovirtual"?
SiNo
Si;38%
No;62%
2.¿Algunaveztúoalguiendetufamiliahasidovíctimadeunsecuestrovirtualoextorsión
telefónica?
SiNo
Regulartieneun56%quedominaalasdemáscategorías.Lasfamiliasnoestánmuybieninformadasdelosproblemasdeseguridadquepuedenevitar.
Losmayoresporcentajesseinclinanhaciaregularysuficienteenlacomunicaciónquehayentrelosfamiliaresyamigosacercadelosmovimientosyhorarios.
6% 10%
56%
19%
9%
3.¿Creesquetúytufamiliaestánbieninformadossobrelosproblemasdeinseguridadqueexistenen
Méxicoyenquéformalospodríanafectar?
MuchoSuMicienteRegularPocoMuyPoco
8%
30%
46%
14%
2%
4.¿Mantienesunabuenacomunicacióncontufamiliayamigossobreloslugaresadóndevasyloshorariosenlos
quetemueves?
MuchoSuMicienteRegularPocoMuyPoco
LamayoríadelosencuestadosatiendelasllamadasPoco,seguidoporregular.Estoesalgoquehayqueabordarenlacampañagráfica.
Lamayoríadelosencuestadosproporcionasusdatospoco.
4% 4%
42%44%
6%
5.Cuándotusfamiliaresoamigostellamanporteléfono¿Atiendeslasllamadasalaprimeraolomáspronto
posible?
MuchoSuMicienteRegularPocoMuyPoco
6%
26%
56%
12%
6.¿Proporcionasdatostuyoscomoteléfonos,dirección,email,etc,cuandotelospideneneventos,tiendas,
restaurantes,etc.?
MuchoSuMicienteRegularPocoMuyPoco
38%delosencuestadospiensanquesirvedemuypocodenunciaralasautoridadeslossecuestrosvirtuales,seguidoporlosquepiensanquesirvedepoco,con34%.Oseaqueun72%delamuestranocreequesirvedenunciar.
42%delamuestraconfiamuypoco,26%poco,y26%regular.Solo6%confíaenlasautoridades!
2%
8%
18%
34%
38%
7.Deservíctimadealgunaextorsióntelefónicaocualquierotrocrimen,¿Sientesquesirvadealgodenunciarloante
lasautoridades?
MuchoSuMicienteRegularPocoMuyPoco
2%4%
26%
42%
26%
8.¿Quétantocon7íasenlapolicíayotrasautoridadesalahoradebrindarteseguridad?
MuchoSuMicienteRegularPocoMuyPoco
Lamayoríanosesientensegurosdeseguirconsuvidanormalysaliralacallenormalmente.Soloun4%sesientosuficientementeseguro.52%regular,locualindicaqueaunquenosesientenseguros,tampocosesientencompletamenteamenazados.
86%delamuestraprefierelosmediosimpresos,siembrasquesoloel14%prefierelosdigitales.Lascategoríasconlasqueestánmásencontactosonlosanunciosderevistasylosvolantes.
4%
52%26%
18%
9.¿Quétanseguro(a)tesientesdesalireinteractuarentuvidanormalconlasituaciónactualdeinseguridadenel
país?
MuchoSuMicienteRegularPocoMuyPoco
6%
24%
35%
3%
11%
21%
10.¿Quémediopre7ieresparainformartesobrelostemasdeinseguridadquetepuedenafectaratiyaMéxico?
CartelesVolantesRevistasPaginasWebEmailsArtículos
Entrevista/Datoscualitativos.
• Ningunodeloschantajesfueexitoso
• Todosfueronhechosalospadresdefamiliasobresushijos
• Loscriminalesimpedíanquelavíctimasecomunicaraconelsecuestrado
• Lossecuestradoresusansupuestasvocesdelsupuestosecuestrado,paracrearcredibilidadymiedoenlavíctima.
• Estasllamadasprovocaronseriossustosytrastornosemocionalesenlasvictimas
• Lasllamadasprovocaronunaparanoiaypreocupaciónposteriorenlasvíctimasysusfamilias.
• Lamayoríadelasvictimasdescubrieronlafalsedaddelsecuestrodespuésdehablarportelefonoconlossupuestossecuestrados,peroenalgunoscasosfuedifícilponerseencontactoyaquenocontestabanporotrosmotivos.
• Lamayoríadelasvictimasnodenunciaronelhechopordesconfianzaalasautoridadesypensarquerealmentenoseibaahacernadaalrespecto.Losquesídenunciaron,nuncaobtuvieronrespuestaniresoluciónporpartedelasautoridades.
• Lassumasdedineroquesepedíaneranrelativamentebajas,paraquesehicierarápido.
Conclusionesparaestrategiasdecomunicación
• Elsecuestrovirtualesunproblemaquenosepuedecombatirdemaneradirecta.Laúnicaformadedetenerloesinformandoalapoblaciónsobreestefenómenoylasformasenlasquepuedeevitarsusconsecuencias.Siexistenmenossecuestrosvirtualesexitosos,dejarádeserpopularparalosdelincuentesycadavezhabrámenosincidencias.
• Lagentenoconfíaenlasautoridades,niensucapacidaddeproteger,niensuhonestidadybuentrabajo.Lacampañatienequemanejarunsistemadeinformaciónydeayudaavictimasindependientealasautoridadesoficiales,quegenereconfianzayquesirvadecomunicaciónentreciudadanosquetienenlosmismosproblemas.
• Lainformacióndelacampananodebegenerarmásmiedoniserunmensajeamarillista,sinoquedebegenerarunasensacióndeconfianza,yaquelagenteestasuficientementeinsegura.Puntosatratarenlacampañadecomunicación.
• Elpoderquetienelamismagenteparadeteneresteproblema
• Lacomunicaciónentrepadres,hijosyamigos.
• Elcontestarlasllamadascuandoseanecesario
• Dardatospersonalesacualquiera
• Manejoelpánicocuandoocurraunallamadadechantaje
• Atenderonollamadasdenúmerosdesconocidosodefueradeárea
• Reforzareltermino“secuestrovirtual”
• Noponerenunmalpapelalasautoridadesperoexhortaraquelagenteexijaunabuenaprotección.
• Generarunmensajevisualqueprovoquetranquilidad,confianzayseguridad,noamarillista.