universidad nacional daniel alcides carrion sesión nº 3 segmentación de mercado (resumen)...
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Universidad NACIONAL DANIEL ALCIDES CARRION
Sesión nº 3
Segmentación de Mercado(Resumen)
Comportamiento del Consumidor. Schiffman León. Edit. Prentice Hall. México 2005. Cap nº 3.
Ms. Ernesto Manfredi Gagliuffi 2
Conceptos de Conceptos de mercado metamercado meta
MercadoMercado: Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.
La mercadotecnia metamercadotecnia meta es una técnica diseñada para separar a los principales prospectos de un producto.
La segmentación del mercado es una extensión del concepto de mercadotecnia, que Philip Kotler define como una orientación administrativa que sostiene que la clave para lograr las metas organizacionales es que la empresa determine las necesidades y deseos de los mercados meta y se adapte para suministrar las satisfacciones deseadas de modo más eficaz y eficiente que sus competidores.
Ms. Ernesto Manfredi Gagliuffi 3
El mercado metaEl mercado meta
Para calcular el tamaño del mercado, lo que se Para calcular el tamaño del mercado, lo que se hace es identificar todos los productos hace es identificar todos los productos competidores, calcular su nivel de ventas y competidores, calcular su nivel de ventas y decidir si el mercado es lo bastante grande. decidir si el mercado es lo bastante grande.
El crecimiento a futuro igualmente es El crecimiento a futuro igualmente es importante, las compañías buscan penetrar importante, las compañías buscan penetrar en mercados que muestren grandes en mercados que muestren grandes perspectivas.perspectivas.
El El potencial de crecimientopotencial de crecimiento puede depender de puede depender de la tasa de crecimiento de por ejemplo ciertos la tasa de crecimiento de por ejemplo ciertos grupos de edad, nivel de ingreso o grupos de edad, nivel de ingreso o nacionalidad que utilizan el producto más que nacionalidad que utilizan el producto más que otros. El potencial de crecimiento también otros. El potencial de crecimiento también puede estar relacionado con las condiciones puede estar relacionado con las condiciones económicas, los avances tecnológicos y el económicas, los avances tecnológicos y el estilo de vida. estilo de vida.
Ms. Ernesto Manfredi Gagliuffi 4
El mercado metaEl mercado meta
¿Cómo entrar al mercado una vez que se ha determinado la demanda potencial y el tamaño de mercado?
La selección del mercado meta implica la La selección del mercado meta implica la evaluación del atractivo que ofrece cada evaluación del atractivo que ofrece cada
uno de los segmentos de mercado y la uno de los segmentos de mercado y la selección de uno o más en los qué selección de uno o más en los qué
penetrarpenetrar.
El proceso tiene tres etapas:El proceso tiene tres etapas:
Segmentación de mercadoSegmentación de mercado..Selección del mercado meta.Selección del mercado meta.Posicionamiento en el mercado.Posicionamiento en el mercado.
Segmentación Segmentación de Mercadode Mercado
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La segmentación de mercado es el proceso que se sigue para dividir un mercado potencial en distintos subconjuntos de consumidores y seleccionar uno o más segmentos como un blanco de ataque a ser alcanzado con una mezcla distinta de mercadotecnia.
SegmentaciónSegmentación
Qué es un segmento de mercado?
Es un grupo de consumidores que reaccionan de forma análoga ante una determinada combinación de marketing.
Dr. Humberto R. Yupanqui Villanueva
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SegmentaciónSegmentación
Los segmentos de mercado no están formados por personas, sino por las necesidades, deseos y expectativas que tienen las personas.
Un mismo individuo puede estar en varios segmentos.
Dr. Humberto R. Yupanqui Villanueva
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Criterios para elegir Criterios para elegir segmentos de mercadosegmentos de mercado
Se deben satisfacer los siguientes criterios:
Identificación, el mercado debe ser capaz de caracterizarse, para dividir el mercado en segmentos independientes sobre la base de una serie de necesidades o características comunes o compartidas que sean significativas para el producto o servicio.
Algunas variables de segmentación como la geografía, (localización) o la demografía, (edad, género, ocupación, raza, etc), son relativamente fáciles de identificar u observar de manera directa; otras pueden conocerse a través de otros métodos de recojo de información.
Dr. Humberto R. Yupanqui Villanueva
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Criterios para elegir Criterios para elegir segmentos de mercadosegmentos de mercado
Suficiencia, para que un segmento de mercado valga la pena como objetivo es es necesario que abarque un número suficiente necesario que abarque un número suficiente de personasde personas para justificar la adaptación de un producto o una campaña promocional a sus necesidades o intereses específicos.
A fin de estimar el tamaño de cada segmento se suelen usar datos demográficos secundarios o se realizan encuestas cuyos hallazgos pueden generalizarse al mercado total.
Demanda Potencial Para Centro Quirúrgico al 2006
DISTRITO
POBLACIÓN PROYECTADA
2006*: DEMANDANTES
DEMANDA POTENCIAL (atenciones)
DEMANDA FUTURA
(atenciones)
ESPERANZA DE COMPRA (atenciones)
DEMANDA FUTURA -
ESPERANZA DE COMPRA (atenciones)
% INSATISFACCIÓN
(atenciones)
DEMANDA INSATISFECHA
(atenciones)
DEMANDA DIRIGIDA (atenciones)
CHICLAYO 277391 23578 14383 11075 3308 2680 5988 719 JOSE L. ORTIZ 160886 13675 9299 6788 2511 2385 4896 588 LA VICTORIA 72297 6145 3626 1632 1994 1655 3649 438 LAMBAYEQUE 59160 5029 3922 3059 863 673 1536 184 Informe Max Salud. Chiclayo, 2006. Sociedad de Estudios & Estadísticas de Mercado. Lima.
Dr. Humberto R. Yupanqui Villanueva
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Criterios para elegir Criterios para elegir segmentos de mercadosegmentos de mercado
Estabilidad, los especialistas prefieren enfocarse en segmentos de consumidor que son relativamente estables en términos de sus necesidades y factores demográficos y psicológicos y que es probable que crezcan aún más con el tiempo; de ahí que el enfoque está en evitar segmentos inconstantesinconstantes, como podrían ser las “modasmodas”.
Dr. Humberto R. Yupanqui Villanueva
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Criterios para elegir segmentos Criterios para elegir segmentos de mercadode mercado
Accesibilidad, el especialista debe ser capaz de incidir en forma económica en los segmentos de mercado que el interesan como objetivo, un ejemplo de ello es la constante búsqueda de medios innovadores para llegar directamente al comprador o usuario, con el mínimo de costo o desperdicio. Dr. Humberto R. Yupanqui Villanueva
Tipos de Tipos de SegmentaciónSegmentación
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BASES DE SEGMENTACION VARIABLES DE SEGMENTACIÓN SELECCIONADAS
Región Norte, sur, este, oeste
Tamaño de ciudad Áreas metropolitanas más importantes, pequeñas ciudades, pueblos
Densidad de la población
Urbana, suburbana, fuera del área urbana, rural
Segmentación geográfica
Clima Templado, caliente, húmedo
Edad Menores de 11 años, de 12 a 17, de 18 a 34, de 35 a 49, de 50 a 64, de 65 a 74, 75 +
Sexo Masculino, femenino
Estado civil Soltero, casado, divorciado, unión libre, viudo
Ingreso Inferior a $15 000, de 15 000 a 24 999, de 25 000 a 39 999, de 40 000 a 64 999, 65 000 +
Educación Bachillerato incompleto, graduado de bachillerato, universidad incompleta, graduado de universidad, postgrado
Segmentación demográfica
Ocupación Profesional, trabajadores manuales, oficinistas, agrícolas Necesidades-motivación
Casa, seguridad física moral, afecto, sensación de autoestima
Tipo de personalidad Extrovertida, introvertida, agresivos, quejumbrosos
Percepción Bajo riesgo, riesgo moderado, alto riesgo Aprendizaje-involucramiento
Poco involucramiento, gran involucramiento
Actitudes Actitud positiva, actitud negativa
Segmentación psicológica/ psicográfica
Psicográficas (estilo de vida)
Libertinos, rectos, conservadores, buscadores de status
Cultura Estadounidense, italiana, china, mexicana
Subcultura
Religión Judía, católica, protestante, otra Raza / origen
étnico Afro estadounidense, caucásico, oriental, hispánico
Clase social Baja, media, superior
Segmentación sociocultural
Estilo de vida familiar Solteros, recién casados, nidos vacíos
Intensidad de uso Usuarios pesados o fuertes, usuarios medianos, usuarios ligeros, no usuarios
Estado de conciencia No conscientes, conscientes, interesados, entusiasta Segmentación
relacionada con el uso
Lealtad a la marca Ninguna, alguna, fuerte
Tiempo Libre, trabajo, apremiante, mañana, noche
Objetivo Uso personal, regalo, bocadillo, diversión, logro
Ubicación Hogar, trabajo, casa de un amigo, en la tienda Segmentación por
situación de uso
Persona Para sí mismo, amigos, jefes, colegas Segmentación de
beneficios Comodidad, prestigio, economía, valor del dinero
Perfiles Demográfico/ psicográfico
Combinación de características demográficas y Psicográficas
Geodemográfico Suburbanos, Jóvenes, propiedades de alcurnia Segmentación híbrida
VALS2 Actualizador, realizado, creyente, triunfador, competidor, experimentador, hacedor, luchador
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Tipos de SegmentaciónTipos de SegmentaciónGeográficasGeográficas.
Región
Tamaño de Ciudad
Densidad de Área
Clima
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Tipos de SegmentaciónTipos de SegmentaciónDemográficaDemográfica.
EdadSexoEstado MaritalIngresosEducaciónOcupación
Perú: Proyección de la población urbana, grupos etarios juveniles y resto de la población, mujeres.
Fuente: elaboración propia en base a CELADE. Boletín Demográfico, Santiago de Chile, V. 28, n.56, jul. 1995.
EVOLUCION DE LA FECUNDIDAD
(1) Tasa global de fecundidad.Fuentes: CELADE, Boletín Demográfico, Año 26, Nº 51, Santiago de Chile, 1993.
659636627617574495384Nacimientos anuales (miles)
3,64,04,75,46,06,96,9Hijos por mujer (1)
1995199019851980197519651955
1990198519801975197019601950
659636627617574495384Nacimientos anuales (miles)
3,64,04,75,46,06,96,9Hijos por mujer (1)
1995199019851980197519651955
1990198519801975197019601950
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Ejemplo Segmentación Demográfica por etapas de desarrollo de vida
Ejemplo Segmentación Demográfica por etapas de desarrollo de vida
Fase Fase PrincipalPrincipal EdadEdad Etapa del desarrollo Etapa del desarrollo
de Vidade VidaTarea Primordial de la Tarea Primordial de la
etapaetapa
Edad Adulta Edad Adulta ProvisionalProvisional
18 - 18 - 2929
Ruptura con las Ruptura con las raícesraíces
Separación de la familia, búsqueda de identidad y elección de una carrera.
Primera Primera edad adultaedad adulta
30 - 30 - 4949
Logro de la Logro de la independencia.independencia.
(30 - 35)(30 - 35)
Elección de pareja, trabajo profesional en su carrera
CuestionamientosCuestionamientos
(36-44)(36-44)
Búsqueda de valores personales, reevaluación de las relaciones.
Crisis de la mitad de la Crisis de la mitad de la vidavida
(45-50)(45-50)
Búsqueda de significado, reevaluación del matrimonio, las relaciones con los hijos adolescentes son difíciles y la depresión es común en esta etapa de vida.C
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p56
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Ejemplo Segmentación Demográfica por etapas de desarrollo de vida
Ejemplo Segmentación Demográfica por etapas de desarrollo de vida
Fase Fase PrincipalPrincipal EdadEdad Etapa del Etapa del
desarrollo de Vidadesarrollo de Vida Tarea Primordial de la etapaTarea Primordial de la etapa
Segunda Segunda edad adultaedad adulta
50-85 50-85 o máso más
““Sentar cabeza” Sentar cabeza”
(50-55)(50-55)
Adaptación a las realidades del trabajo, acostumbramiento al síndrome del nido vacío, amplia actividad en labores comunitarias.
Serenamiento Serenamiento
(56-64)(56-64)Adaptación a los problemas de salud, cercanía de la jubilación.
Jubilación (65 +)Jubilación (65 +)
Adaptación a la jubilación, reevaluación de las expectativas económicas, preocupación por la salud.
Comportamiento del Consumidor. Schiffman León. Edit. Prentice Hall. México 2005. Cap nº 3. p56.
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Tipos de Tipos de Segmentación: Segmentación:
HomeworkRevisión de la tabla 3-4:
Seis Clasificaciones de grupos estadounidenses adultos. Comportamiento del Consumidor. Schiffman León. Edit. Prentice Hall. México 2005. Cap nº 3. p 58.
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Tipos de SegmentaciónTipos de SegmentaciónPsicológicaPsicológica. Se refiere a las cualidades internas o intrínsecas del consumidor individual.
Los consumidores pueden distribuirse en segmentos de acuerdo a sus motivacionesmotivaciones, personalidadpersonalidad, percepcionespercepciones, aprendizajeaprendizaje y actitudesactitudes.
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Tipos de SegmentaciónTipos de Segmentación
Psicográfica, estrechamente relacionada con la investigación psicológicas, en especial en cuanto a la medición de la personalidad y las actitudes, también se le conoce como análisis del estilo de vida.
El perfil psicográfico se visualiza como una combinación de las mediciones en los consumidores de actividades, intereses y opiniones, (AIO).
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Tipos de SegmentaciónTipos de Segmentación
La investigación AIO, busca obtener respuestas de los consumidores para un gran número de declaraciones que miden sus actividades, por ejemplo los intereses o las preferencias con relación a temas sociales, políticos, de familia, etc.
Utiliza los inventarios psicográficos, elaborada para identificar aspectos relevantes de la personalidad del consumidor, sus motivos de compra, intereses, actitudes, creencias y valores.
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Tipos de SegmentaciónTipos de Segmentación
SocioculturalesSocioculturales. Variables sociológicas, (de grupo), o antropológicas, (culturales). Ciclo de vida familiar: se basa en la
premisa de que muchas familias atraviesan por fases similares en su formación y crecimiento y disolución final; en cada fase, la unidad familiar requiere productos y servicios diferentes.
Clase SocialCultura y SubculturaSegmentación TransculturalReligión
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Tipos de Tipos de SegmentaciónSegmentación
Clase Social: se mide usando un índice ponderado de algunas variables demográficas, como la educación, la educación, la ocupación y el ingresoocupación y el ingreso. El concepto de clase social implica una jerarquía en la cual los individuos de la misma clase generalmente tienen el mismo nivel de estatus, mientras que los miembros de otras clases poseen un estatus más alto o más bajo.
Análisis LecturaAnálisis Lectura: APEIM – Nueva Metodología de Clasificación de los NSE. Nelly Lara Vega. Rev. Anda. Lima 2006.
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Tipos de Segmentación: Tipos de Segmentación: Homework
Cultura y Subcultura: se construye a partir de la tradición cultural ya que los miembros de la misma cultura tienden a compartir los mismos valores.
Segmentación Transcultural: algunos segmentos del mercado global parecen querer la misma clase de productos sin importar el país de origen, sobre todo aquellos que son modernos , entretenidos y orientados a la imagen.
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