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I
UNIVERSIDAD NACIONAL DE CHIMBORAZO
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN HUMANAS Y TECNOLOGÍAS
TRABAJO PRESENTADO COMO REQUISITO PARA OBTENER EL TÍTULO DE
LICENCIADO EN LA ESPECIALIDAD DE DISEÑO GRÁFICO
TÍTULO DE LA TESIS:
“DISEÑO Y PLANIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN PARA LA
MARCA “YO PREFIERO” IMPLEMENTADA POR LA DIRECCIÓN PROVINCIAL
AGROPECUARIA DE CHIMBORAZO - MAGAP, EN LA CIUDAD DE RIOBAMBA
EN EL PERIODO 2014”
AUTOR:
César Paúl Remache Ati
DIRECTOR DE TESIS:
Ms. Mariela Samaniego López
RIOBAMBA – ECUADOR
PORTADA 2014 - 2015
II
INFORME DE TUTOR
En mi calidad de Tutor, y luego de haber revisado el desarrollo de la tesis elaborada por el
Sr. César Paúl Remache Ati, tengo a bien informar que el trabajo indicado cuyo título es:
“DISEÑO Y PLANIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN PARA
LA MARCA “YO PREFIERO” IMPLEMENTADA POR LA DIRECCIÓN
PROVINCIAL AGROPECUARIA DE CHIMBORAZO - MAGAP, EN LA CIUDAD
DE RIOBAMBA EN EL PERIODO 2014”, cumple con los requisitos exigidos para que
pueda ser expuesta al público, luego de ser evaluada por el tribunal designado.
Riobamba, Junio de 2015
_______________________________
Atentamente:
Ms. Mariela Samaniego
III
DERECHOS DE AUTOR
Yo, César Paúl Remache Ati, con C.I. 060382379-0 declaro
que soy responsable de las ideas, doctrinas, resultados y
propuesta expuesto en el presente trabajo de investigación
y los derechos de autoría pertenecen a la Universidad
Nacional de Chimborazo. (UNACH)
Riobamba 9 de Julio de 2015
________________________
060382379 – 0
IV
UNIVERSIDAD NACIONAL DE CHIMBORAZO
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN HUMANAS Y TECNOLOGÍAS
CARRERA DE DISEÑO GRÁFICO
TÍTULO:
“DISEÑO Y PLANIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN PARA LA
MARCA “YO PREFIERO” IMPLEMENTADA POR LA DIRECCIÓN PROVINCIAL
AGROPECUARIA DE CHIMBORAZO - MAGAP, EN LA CIUDAD DE RIOBAMBA
EN EL PERIODO 2014”
Proyecto de investigación previo a la obtención del título Licenciado en la Especialidad de
Diseño Gráfico de la República del Ecuador, aprobado por el Tribunal en nombre de la
Universidad Nacional de Chimborazo y ratificado con sus firmas.
HOJA DE CALIFICACIÓN DEL TRIBUNAL
Presidente
Arq. William Quevedo
--------------------------------
Miembro 1
Ms. Mariela Samaniego
--------------------------------
Miembro 2
Msc. Elvis Ruiz
--------------------------------
V
DEDICATORIA
La concepción de este proyecto, en primer lugar dedico a
Dios por su infinito amor y bendición. En segundo lugar a
mis padres por ser quienes me provisionaron de todos los
insumo para culminar mi carrera y cumplir con mi objetivo,
gracias por sus consejos y su inmenso amor. A mis
profesores, quienes con paciencia trasmitieron sabiduría en
mi formación profesional y a todos aquellos que con su
granito de arena guiaron mi camino.
VI
AGRADECIMIENTO
Profundamente agradezco a Dios por guiarme, por darme
fortaleza y sabiduría para salir siempre adelante, por guiar
mi camino, darme salud y esperanza para cumplir con este
proyecto.
A mis padres, quienes me han enseñado el verdadero
sentido de la vida, por estar conmigo, sostenerme y nunca
dejarme caer, porque sin ellos jamás hubiese podido
conseguir lo que hasta ahora.
Por ultimo agradezco a mis maestros, quienes me han
sabido inculcar con bondad y sabiduría de conocimiento,
preparándome para un futuro competitivo y formado como
persona de bien.
PAÚL
VII
ÍNDICE DE CONTENIDO
PORTADA I
INFORME DE TUTOR II
DERECHOS DE AUTOR III
HOJA DE CALIFICACIÓN DEL TRIBUNAL IV
DEDICATORIA V
AGRADECIMIENTO VI
ÍNDICE DE CONTENIDO VII
ÍNDICE DE GRÁFICOS XII
ÍNDICE DE TABLAS XV
RESUMEN XVIII
ABSTRACT XIX
INTRODUCCIÓN 1
CAPÍTULO I 4
1. MARCO REFERENCIAL 4
TEMA 4
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 4
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 6
OBJETIVOS 6
GENERAL 6
ESPECÍFICOS 6
JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN 7
CAPÍTULO II 8
2. MARCO TEÓRICO 8
ANTECEDENTES DE INVESTIGACIÓN 8
ANTECEDENTES DE LA MARCA “YO PREFIERO” 9
MINISTERIO DE AGRICULTURA, GANADERÍA, ACUACULTURA Y PESCA
MAGAP – CHIMBORAZO 9
2.2.1.1. MISIÓN 9
VIII
2.2.1.2. VISIÓN 9
2.2.1.3. OBJETIVOS 10
2.2.1.4. VALORES INSTITUCIONALES 11
CENTRO DE ACOPIO GUASLAN 12
2.2.2.1. DATOS GENERALES 12
2.2.2.2. RESEÑA HISTÓRICA 13
2.2.2.3. MODELO JURÍDICO ADMINISTRATIVO DEL CENTRO DE ACOPIO
GUASLAN 14
2.2.2.4. ARGUMENTO JURÍDICO ADMINISTRATIVO 14
2.2.2.5. ESTRUCTURA ORGANIZATIVA 16
2.2.2.6. OBJETIVOS QUE PERSIGUE EL MAGAP 14
2.2.2.7. ADMINISTRACIÓN 2014 – 2015 DEL CENTRO DE ACOPIO GUASLAN 15
ANTECEDENTES DE LA MARCA “YO PREFIERO” 17
2.2.3.1. LÍNEA GRAFICA 17
2.2.3.2. BRIEF DE LA CAMPAÑA “YO PREFIERO” 22
FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA 26
DISEÑO Y PLANIFICACIÓN 26
2.3.1.1. Diseño 26
2.3.1.2. Planificación 27
2.3.1.3. La Planificación en la Comunicación 27
2.3.1.4. Planificación estratégica 28
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN 29
2.3.2.1. Estrategia 29
2.3.2.2. Comunicación 33
MARKETING 37
2.3.3.1. EL MARKETING EN LE COMUNICACIÓN 37
2.3.3.2. PROCESOS DEL MARKETING 38
2.3.3.3. Faces del marketing de atracción: 40
MÉTODOS DE ANÁLISIS AL ENTORNO DE UNA EMPRESA 41
2.3.4.1. ANÁLISIS PEST 41
2.3.4.2. ANÁLISIS FODA (SWOT en inglés) 44
IX
PUBLICIDAD 47
2.3.5.1. Mecanismo de actuación publicitaria sobre el comportamiento del consumidor 47
2.3.5.2. Modelos de actuación publicitaria 48
2.3.5.3. Factores a tener en cuenta 48
2.3.5.4. Medios de Comunicación 49
DEFINICIÓN DE TÉRMINOS BÁSICOS 51
HIPÓTESIS Y VARIABLES 56
2.5.1. Hipótesis 56
Variables 56
2.5.1.1. Variable Independiente 56
2.5.1.2. Variable Dependiente 56
Operacionalización de las Variables 57
2.5.2.1. Variable Independiente 57
2.5.2.2. Variable dependiente 59
CAPÍTULO III 60
3. MARCO METODOLÓGICO 60
MÉTODO CIENTÍFICO 60
TIPO DE LA INVESTIGACIÓN: 61
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: 61
LÍNEA DE INVESTIGACIÓN: 62
POBLACIÓN Y MUESTRA 62
TÉCNICAS E INSTRUMENTOS PARA LA RECOLECCIÓN DE DATOS 63
Técnica de Investigación 63
Instrumentos 65
TÉCNICA DE PROCEDIMIENTO PARA EL ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
DE RESULTADOS: 65
CAPÍTULO IV 66
4. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS 66
CLIENTE OBJETIVO 66
Perfil del cliente objetivo 66
X
Cuestionario 71
CLIENTE ACTUAL 85
Perfil del cliente actual 85
Cuestionario 90
ANÁLISIS DE LA ENTREVISTA DIRIGIDA A LA GERENTE DEL CENTRO
DE ACOPIO GUASLAN 105
ANÁLISIS DE LA OBSERVACIÓN. 106
COMPROBACIÓN DE LA HIPÓTESIS 109
ANÁLISIS DEL CHI CUADRADO 109
CÁLCULO DEL CHI CUADRADO 110
CAPÍTULO V 114
5. PLAN DE COMUNICACIÓN “YO PREFIERO” 114
PRESENTACIÓN 114
JUSTIFICACIÓN 115
ESQUEMA DEL PLAN COMUNICACIONAL 116
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN 117
Análisis PEST 117
5.4.1.1. Matriz de evaluación 123
Análisis FODA 125
DEFINICIÓN DE LAS ESTRATÉGICAS DE COMUNICACIÓN 126
MISIÓN 127
VISIÓN 127
OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN 127
DESCRIPCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO 128
IMPLEMENTACIÓN DE LAS 4 P DE MARKETING 129
Producto 129
Precio 129
Plaza 131
Promoción 131
ELEMENTOS Y PROPUESTA DE VALOR 132
ESTRATEGIA PUBLICITARIA 136
XI
PUBLICIDAD EN TELEVISIÓN 137
PUBLICIDAD EN RADIO 139
IMPRESOS 141
ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN DE VENTAS 151
ESTRATEGIA 1 152
ESTRATEGIA 2 157
ESTRATEGIA DE MERCHANDISING 161
MARCO LÓGICO DE COMUNICACIÓN 162
CAPÍTULO VI 163
6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 163
Conclusiones 163
Recomendaciones 165
BIBLIOGRAFÍA 166
ANEXOS 170
XII
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico Nº 1: Centro de Acopio “Guaslan” .......................................................................... 12
Gráfico Nº 2: Estructura Organizativa “Guaslan” ................................................................ 16
Gráfico Nº 3: Antecedentes de la marca "Yo Prefiero" ........................................................ 17
Gráfico Nº 4: Planificación Estratégica ................................................................................ 28
Gráfico Nº 5: Desarrollo de la Misión Y Visión................................................................... 31
Gráfico Nº 6: Fases para la Formulación Estratégica ........................................................... 32
Gráfico Nº 7: Comunicación Tradicional ............................................................................. 34
Gráfico Nº 8: Comunicación Participativa ........................................................................... 34
Gráfico Nº 9 : Proceso de la Comunicación ......................................................................... 35
Gráfico Nº 10: Marketing de Atracción ................................................................................ 40
Gráfico Nº 11: Análisis del Entorno ..................................................................................... 42
Gráfico Nº 12: Entorno Especifico ....................................................................................... 43
Gráfico Nº 13: Análisis Foda ................................................................................................ 44
Gráfico Nº 14: Evaluación Foda ........................................................................................... 46
Gráfico Nº 15: Identificación de Factores Estratégicos ........................................................ 46
Gráfico Nº 16: Sexo .............................................................................................................. 66
Gráfico Nº 17: Edad Promedio ............................................................................................. 67
Gráfico Nº 18: Grado de Instrucción .................................................................................... 68
Gráfico Nº 19: Estado Civil .................................................................................................. 69
Gráfico Nº 20: Nivel Socioeconómico ................................................................................. 70
Gráfico Nº 21: Medio y Horario ........................................................................................... 71
Gráfico Nº 22: Presupuesto de compra y frecuencia ............................................................ 72
Gráfico Nº 23: Producto agrícola preferido .......................................................................... 73
Gráfico Nº 24: Características que considera el cliente al comprar productos agrícolas. .... 74
Gráfico Nº 25: Productos agrícolas de mayor consumo ....................................................... 75
Gráfico Nº 26: Disposición a pagar por una canasta de productos orgánicos ...................... 76
Gráfico Nº 27: Implementación de una feria de productos orgánicos .................................. 77
Gráfico Nº 28: Empaque & Embalaje ................................................................................... 78
Gráfico Nº 29: Etiqueta ......................................................................................................... 79
Gráfico Nº 30: Demanda del servicio de canastas “Yo Prefiero” ......................................... 80
XIII
Gráfico Nº 31: Consumo de la canasta “Yo Prefiero” .......................................................... 81
Gráfico Nº 32: Beneficios de la canasta “Yo Prefiero” ........................................................ 82
Gráfico Nº 33: Promoción .................................................................................................... 83
Gráfico Nº 34: Medios para que el cliente sugerirá .............................................................. 84
Gráfico Nº 35: Sexo .............................................................................................................. 85
Gráfico Nº 36: Edad .............................................................................................................. 86
Gráfico Nº 37: Grado de instrucción .................................................................................... 87
Gráfico Nº 38: Estado civil ................................................................................................... 88
Gráfico Nº 39: Nivel socioeconómico .................................................................................. 89
Gráfico Nº 40: Medio y horario preferido por el cliente ...................................................... 90
Gráfico Nº 41: Presupuesto promedios y frecuencia ........................................................... 91
Gráfico Nº 42: Productos agrícolas que el cliente prefiere ................................................... 92
Gráfico Nº 43: Características que al cliente considera en los productos agrícolas ............. 93
Gráfico Nº 44: Productos agrícolas que el cliente adquiere con mayor frecuencia .............. 94
Gráfico Nº 45: Disponibilidad por una canasta con 24 productos ........................................ 95
Gráfico Nº 46: Horario de implementación de una feria de productos orgánicos ................ 96
Gráfico Nº 47: Empaque y embalaje .................................................................................... 97
Gráfico Nº 48: Etiqueta ......................................................................................................... 98
Gráfico Nº 49: Servicio & lugar ........................................................................................... 99
Gráfico Nº 50: Consumo de la canasta “Yo Prefiero” y medio .......................................... 100
Gráfico Nº 51: Beneficios de la canasta “Yo Prefiero” ...................................................... 102
Gráfico Nº 52: Mejora promoción ...................................................................................... 103
Gráfico Nº 53: Medio de sugerencia para el cliente ........................................................... 104
Gráfico Nº 54: Esquema del plan de comunicación ........................................................... 116
Gráfico Nº 55: Publico objetivo .......................................................................................... 128
Gráfico Nº 56: Logotipo ..................................................................................................... 133
Gráfico Nº 57: Colores corporativos................................................................................... 133
Gráfico Nº 58 Etiqueta(s) .................................................................................................... 134
Gráfico Nº 59: Beneficios de la televisión .......................................................................... 137
Gráfico Nº 60: Beneficios de la radio ................................................................................. 139
Gráfico Nº 61: Beneficios de los medios impresos ............................................................ 141
XIV
Gráfico Nº 62: Beneficios del volante ................................................................................ 143
Gráfico Nº 63: Benéficos del roll up ................................................................................... 145
Gráfico Nº 64: Beneficios de la publicidad móvil .............................................................. 147
Gráfico Nº 65: Benéficos de la gigantografía y valla ......................................................... 149
Gráfico Nº 66: Beneficios de la promoción de ventas ........................................................ 151
Gráfico Nº 67: Benéficos del cupón de descuentos ............................................................ 152
Gráfico Nº 68: Beneficios de la promoción al cliente frecuente ........................................ 157
XV
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla Nº 1: Brief de la campaña “Yo Prefiero” .................................................................... 22
Tabla Nº 2: Análisis foda ...................................................................................................... 45
Tabla Nº 3: Operacionalización de la variable independiente .............................................. 57
Tabla Nº 4: Operacionalización de la variable dependiente ................................................. 59
Tabla Nº 5: Sexo ................................................................................................................... 66
Tabla Nº 6: Edad promedio................................................................................................... 67
Tabla Nº 7: Grado de instrucción .......................................................................................... 68
Tabla Nº 8: Estado civil ........................................................................................................ 69
Tabla Nº 9: Nivel socioeconómico ....................................................................................... 70
Tabla Nº 10: Medio de comunicación .................................................................................. 71
Tabla Nº 11: Presupuesto ...................................................................................................... 72
Tabla Nº 12: Alimentos preferidos por el cliente ................................................................. 73
Tabla Nº 13: Características que el cliente considera al comprar productos agrícolas ........ 74
Tabla Nº 14: Productos agrícolas de mayor frecuencia ........................................................ 75
Tabla Nº 15: Disponibilidad económica del cliente por una canasta con 24 producto ......... 76
Tabla Nº 16: Horario para la implementación de feria orgánica .......................................... 77
Tabla Nº 17: Empaque & embalaje ...................................................................................... 78
Tabla Nº 18: Etiqueta ............................................................................................................ 79
Tabla Nº 19: Servicio de canastas “Yo Prefiero” ................................................................. 80
Tabla Nº 20: Consumo de la canasta "Yo Prefiero" ............................................................. 81
Tabla Nº 21: Beneficios de la canasta ................................................................................... 82
Tabla Nº 22: Mejora en la promoción................................................................................... 83
Tabla Nº 23: Medio para que el cliente sugiera .................................................................... 84
Tabla Nº 24: Sexo (Cliente actual) ....................................................................................... 85
Tabla Nº 25: Edad (cliente actual) ........................................................................................ 86
Tabla Nº 26: Grado de instrucción (cliente actual) ............................................................... 87
Tabla Nº 27: Estado civil (cliente actual) ............................................................................. 88
Tabla Nº 28: Nivel socioeconómico (cliente actual) ............................................................ 89
Tabla Nº 29: Medio de comunicación (cliente actual) .......................................................... 90
Tabla Nº 30: Presupuesto para productos agrícolas (cliente actual) ..................................... 91
XVI
Tabla Nº 31: Productos de preferencia ................................................................................. 92
Tabla Nº 32: Características que el cliente considera en los productos agrícolas ................ 93
Tabla Nº 33: Productos agrícolas que el cliente adquiere con mayor frecuencia ................. 94
Tabla Nº 34: Disponibilidad por una canasta con 24 productos ........................................... 95
Tabla Nº 35: Horario de implementación de una feria de productos orgánicos ................... 96
Tabla Nº 36: Empaque y embalaje ........................................................................................ 97
Tabla Nº 37: Etiqueta ............................................................................................................ 98
Tabla Nº 38: Servicio & lugar .............................................................................................. 99
Tabla Nº 39: Consumo de la canasta “Yo Prefiero” y medio ............................................. 100
Tabla Nº 40: Beneficios de la canasta “Yo Prefiero” ......................................................... 102
Tabla Nº 41: Mejora promoción ......................................................................................... 103
Tabla Nº 42: Medio de sugerencia para el cliente .............................................................. 104
Tabla Nº 43: Entrevista: gerente de centro guaslan ............................................................ 105
Tabla Nº 44: Observación al centro guaslan ....................................................................... 106
Tabla Nº 45: Simbología del chi cuadrado ......................................................................... 110
Tabla Nº 46: Frecuencia observada .................................................................................... 111
Tabla Nº 47: Frecuencias esperadas ................................................................................... 111
Tabla Nº 48: Cálculo del chi cuadrado ............................................................................... 112
Tabla Nº 49: Análisis pest (político) ................................................................................... 117
Tabla Nº 50: Análisis pest (económico) ............................................................................. 118
Tabla Nº 51: Análisis pest (social)...................................................................................... 120
Tabla Nº 52: Análisis pest (tecnológico) ............................................................................ 122
Tabla Nº 53: Matriz de evaluación pest .............................................................................. 123
Tabla Nº 54: Directrices de evaluación pest ....................................................................... 124
Tabla Nº 55: Análisis foda .................................................................................................. 125
Tabla Nº 56: Definición de las estrategias de comunicación .............................................. 126
Tabla Nº 57: Canastas promocionales ................................................................................ 130
Tabla Nº 58: Adicionales de la canasta promocional ......................................................... 130
Tabla Nº 59: Publicidad en televisión ................................................................................. 137
Tabla Nº 60: Guión lírico (televisión) ................................................................................ 138
Tabla Nº 61: Publicidad en radio ........................................................................................ 139
XVII
Tabla Nº 62: Guión lírico (radio) ........................................................................................ 140
Tabla Nº 63: Formato de la promoción de incentivos ........................................................ 154
Tabla Nº 64: Responsables de la promoción de cupón ....................................................... 155
Tabla Nº 65: Cronograma de actividades para la promoción por cupón ............................ 156
Tabla Nº 66: Incentivos para el cliente frecuente ............................................................... 159
Tabla Nº 67: Responsables de la promoción al cliente frecuente ....................................... 159
Tabla Nº 68: Cronograma de actividades para la promoción al cliente frecuente .............. 160
Tabla Nº 69: Merchandising ............................................................................................... 161
Tabla Nº 70: Marco lógico de comunicación ..................................................................... 162
XVIII
RESUMEN
El presente trabajo de investigación con título “DISEÑO Y PLANIFICACIÓN DE
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN PARA LA MARCA “YO PREFIERO”
IMPLEMENTADA POR LA DIRECCIÓN PROVINCIAL AGROPECUARIA DE
CHIMBORAZO - MAGAP, EN LA CIUDAD DE RIOBAMBA EN EL PERIODO
2014”, tiene por objeto potenciar y promover el servicio de canasta a domicilio con productos
orgánicos; actividad económica que busca beneficiar a través de la comercialización directa,
tanto al productor como al consumidor final y evitar la participación del intermediario.
Para ello que se realizó un estudio de mercado con el propósito evidenciar si el servicio de
canastas con productos orgánicos de la marca “Yo Prefiero” ocupa un nicho diferencial en el
mercado, si es una innovación real y si las personas prescinden de este servicio constatándose
además que mediante la venta personal implementada para su distribución no ha sido una
forma eficaz de comunicar sobre la existencia de este servicio. Así también se realizó un
análisis a las fuerzas competitivas de la empresa Guaslan mediante los métodos de análisis
PEST y FODA, mismas que permitió visibilizar las principales características y potenciales
factores que puedan ser aprovechados en la promoción y oferta del servicio de canastas con
productos orgánicos de la marca “Yo Prefiero”, así como del escenario en el que se va a
desenvolver la marca.
Por consiguiente, de la información alcanzada se propone un Plan Estratégico de
Comunicación que incluye la Estrategia Publicitaria como primera acción para informar de
manera general ante la audiencia sobre el servicio de canastas con productos orgánicos a
domicilio en la ciudad de Riobamba para posteriormente con la Estrategia de Ventas
fortalecer y consolidar la marca “Yo Prefiero”. Así mismo como tercera estrategia se presenta
la gestión del Merchandising, lo cual permitirá mantener el interés del cliente y facilitar el
proceso de ventas.
XIX
ABSTRACT
1
INTRODUCCIÓN
La comunicación es sin duda una herramienta que permite a las organizaciones sociales
proyectarse hacia otras organizaciones en la búsqueda de un desarrollo económico
sustentable y equitativo; comprendan lo que hacemos y nos cooperen. Sin embargo hoy en
día la explosión de los medios ha incrementado el volumen de las comunicaciones y
generando una sociedad sobrecomunicada; primando e imponiendo el decir de las grandes
competencias y desconcentrándose del receptor.
En este sentido, para que nuestro concepto de comunicación trascienda y tenga el efecto
deseado en las mentes sobresaturadas de información, es preciso incorporar acciones
estratégicas para conocer su perspectiva a cerca de nuestro producto o servicio, de tal manera
que todos los esfuerzos realizados no resulten vano.
Por esto que se considera importante Diseñar y Planificar Estrategias de Comunicación para
el servicio de canastas a domicilio con productos orgánicos de la marca “Yo Prefiero” que
auspicia la Dirección Provincial Agropecuaria de Chimborazo MAGAP, con el propósito de
lograr mayor notoriedad y estabilidad en el mercado de la ciudad de Riobamba.
Al respecto, se realizó un análisis PEST (Político, Económico, Social y tecnológico) y FODA
(Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) a las fuerzas competitivas de la marca
“Yo Prefiero” que puedan ser aprovechadas de mejor manera en la gestión comunicativa. Así
mismo se realizó un estudio de mercado en la ciudad de Riobamba, con el propósito de
avizorar si el servicio de canastas con productos orgánicos cuenta con un nicho potencial y
una propuesta diferencial en el mercado. Procesos por los cuales se pudo constatar la falencia
en los procesos comunicacionales impuestos para la comercialización de la marca “Yo
Prefiero”.
La presentación del trabajo investigativo se organizó en seis capítulos, de los cuales en el
primer capítulo correspondiente al marco referencial, se expone el tema de investigación con
título Diseño y Planificación de Estrategias de Comunicación para la marca “Yo Prefiero”,
implementada por la Dirección Provincial Agropecuaria de Chimborazo MAGAP en la
ciudad de Riobamba en el periodo 2014, mismo que constituye motivo de indagación y
2
concientización sobre el contexto actual en el que sucede el problema, así como de los
síntomas que lo abordan.
En el segundo capítulo se muestra el marco teórico, lo cual permite situar al problema de
investigación en un conjunto de conceptos y conocimientos delimitados teóricamente en base
al tema planteado, mismas que se presentan organizadas de manera lógica, sistémica y
jerárquica. Es así que del análisis minucioso realizado a las diversas acepciones se aborda
teorías que contrastan con la realidad actual que vive el servicio de canastas “Yo Prefiero”,
pudiendo citar las principales interpretaciones dadas por Philip Kotler y Gary Armstrong en
su libro Fundamentos de Marketing; Chias Josep en su libro Marketing Publico; Ficher Jorge
y Espejo Laura en su libro Mercadotecnia; Johnson Scholes y Whittington, en su libro
Dirección Estratégica; Lamb, Hair y Mac Daniel en su libro Marketing; César Pérez
Carballada en su libro Marketisimo; Norberto Álvarez Debans en su libro Comunicación
Publicitaria; Patricia Wellington en su libro Kaicen Strategies for Customer Care, entre otros.
El tercero capítulo concerniente a las decisiones metodológicas de la investigación, se analiza
el paradigma metodológico y se aborda las herramientas más propicias como la observación,
recolección de datos, análisis de la información e interpretación etc., que permiten describir
el problema y alcanzar los objetivos planteados. En este sentido la investigación científica
permitió encadenar los conocimientos de manera metódica evidentes al problema de
investigación, lo que permitió una mejor comprensión y aprehensión de la realidad de
estudio. Así mismo mediante la técnica de la observación se pudo formar conciencia de los
diversos significados vinculados al problema de investigación planteado de manera
cualitativa y contractiva.
En el cuarto capítulo se presenta el análisis y la interpretación de resultados obtenidos durante
el proceso investigativo mediante la aplicación de los diferentes instrumentos como la
encuesta, la entrevista y la observación. Al respecto para llevar a cabo un análisis de forma
clara y concisa se creó una base de datos en Microsoft Excel, donde se introdujo toda la
información obtenida del estudio de mercado y se interpretó a través de tablas y gráficos
estadísticos
3
En el quinto capítulo se formaliza la propuesta del plan de comunicación en base a toda la
información recabada a través del proceso investigativo. En él se muestra las acciones que
de manera estratégica configuren el ambiente en el cual se encuentra inserta la marca “Yo
Prefiero”. Definidos a partir del estudio de mercado, mediante la estrategia publicitaria se
pretende crear notoriedad (rumores) e incertidumbre en el público objetivo sobre el servicio
de canastas a domicilio “Yo Prefiero”, para posteriormente con la Estrategia de Ventas
fortalecer y consolidar la marca “Yo Prefiero”. Así mismo como tercera estrategia se presenta
la gestión del Merchandising, lo cual permitirá mantener el interés del cliente y facilitar el
proceso de ventas.
Finalmente en el sexto capítulo se expone las conclusiones y recomendaciones. Al decir de
las conclusiones se hace expreso la necesidad de que las organizaciones como Guaslan
implementen acciones estrategias de comunicación para coordinar integralmente los recursos
disponibles y lograr una ventaja competitiva ante la competencia. Al respecto las
herramientas de análisis PEST y FODA son técnicas valiosas que permiten entender y tomar
las decisiones más pertinentes ante diversas situaciones y actuaciones internas como
externas. Respecto a las recomendaciones se hace manifiesto las diferentes temáticas que
posteriormente pueden ser tratadas y aplicadas para posteriores procesos comunicacionales
de la marca “Yo Prefiero” como la implantación de promociones para mantener despierto el
interés del consumidor así como el de premiar su fidelidad a través de incentivos.
4
CAPÍTULO I
1. MARCO REFERENCIAL
TEMA
“DISEÑO Y PLANIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN PARA LA
MARCA “YO PREFIERO”, IMPLEMENTADA POR LA DIRECCIÓN PROVINCIAL
AGROPECUARIA DE CHIMBORAZO - MAGAP, EN LA CIUDAD DE RIOBAMBA EN
EL PERIODO 2014”
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
En los últimos años, el aumento demográfico y las necesidades de adquirir provisiones de
alimentos, han incrementado la producción agrícola pero no así un ingreso económico
relativo al coste de producción, puesto que la gente del sector rural al llegar a los mercados
se enfrentan a una serie de problemas como la intermediación y el desconocimiento sobre
procesos de comercialización que afectan considerablemente en el precio de sus productos
que, muchas veces, no justifican la salida de sus sitio de trabajo. (SICA 2008)
En solución a estos problemas, los sistemas de comercialización directa se han convertido en
una buena alternativa tanto para productores como para consumidores, porque permite
generar mayores recursos para ambas partes, sin la participación de intermediarios, ya que
los productores no saben cómo vender en los mercados y mucho menos sabe cómo dar valor
agregado a sus productos.
En este sentido, la Dirección Provincial Agropecuaria de Chimborazo MAGAP, a través de
la Coordinación Zonal Nº 3, comercializa en la ciudad de Riobamba desde septiembre de
2013, la canasta del Buen Vivir de la marca “Yo prefiero” que incluida 24 productos entre
frutas, granos, tubérculos y hortalizas, su distribución se lo realiza mediante la venta personal,
lo cual ha permitido establecer un limitado número de clientes activos que eventualmente
varía, debido a la deficiente difusión y vacíos en la comunicación que permitan la promoción
adecuada sobre la existencia de estos producto – servicio. (Alvares, 2015)
5
Si bien, la venta personal es: “la comunicación directa entre un representante de ventas y uno
o más compradores potenciales, en un intento de relacionarse unos a otros en una situación
de compra”, no ha sido un modelo eficaz que permita el acceso a un mercado mucho más
amplio para la comercialización de estos productos, limitando así su promoción y venta a
clientes que se vienen manteniendo desde su inicio. (Lamb & Mac, 2006, pág. 54)
Por otro lado, se mantuvo conversaciones personales con el Ing. Patricio Vargas de la Unidad
de Comunicación del MAGAP y el Tlgo. Isabela Ayala, Gerente del Centro de Acopio
Guaslan, quienes apoyan el desarrollo de este proyecto y promueven la misma debido a que
no se cuenta con Estrategias de Comunicación para la promoción y fortalecimiento de esta
cadena productiva.
Bajo estas percepciones, se ha visto necesario realizar esta investigación que se plantea como:
“DISEÑO Y PLANIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN PARA LA
MARCA “YO PREFIERO”, IMPLEMENTADA POR LA DIRECCIÓN PROVINCIAL
AGROPECUARIA DE CHIMBORAZO - MAGAP, EN LA CIUDAD DE RIOBAMBA EN
EL PERIODO 2014”, con el propósito de identificar el posicionamiento en el mercado de la
marca “Yo Prefiero”, es decir, evaluar el posicionamiento del mercado en el que actualmente
se comercializan estos productos y definir los canales más convenientes para la transmisión
de la información publicitaria con el propósito de acaparar la atención de un mercado mucho
más amplio que hasta el ahora establecido y el de generar una imagen positiva en la mente
del público objetivo de la ciudad de Riobamba.
6
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿La falta Diseño y Planificación de Estrategias Comunicacionales para la marca “Yo
Prefiero” implementado por la Dirección Provincial Agropecuaria de Chimborazo MAGAP,
en la ciudad de Riobamba en el periodo 2014, incide en el posicionamiento y bajo
reconocimiento de la marca antes mencionada?
OBJETIVOS
GENERAL
Planificar estrategias de comunicación para la Marca “Yo Prefiero” implementada por la
Dirección Provincial Agropecuaria de Chimborazo-MAGAP en la ciudad de Riobamba en el
periodo 2014.
ESPECÍFICOS
Diagnosticar el posicionamiento de la marca “Yo Prefiero” en el mercado mediante un
análisis PEST y FODA.
Diseñar Estrategias de Comunicación para la marca “Yo Prefiero”, con el propósito de
alcanzar una posición sólida y estable en el mercado.
Identificar los canales comunicacionales para transmitir la información publicitaria de la
marca “Yo Prefiero”.
Diseño de embalajes para los productos de la canasta del Buen Vivir, “Yo Prefiero”
7
JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
La comercialización de las canastas del Buen Vivir, de la marca “Yo Prefiero” en la ciudad
de Riobamba mediante la venta personal que hasta hoy se viene implementando, no ha
logrado acaparar la atención de un mercado mucho más amplio y mantener su margen de
ventas, debido al desconocimiento sobre estrategias de comunicación que permitan
direccionar de mejor manera la promoción de estos productos. Según datos proporcionados
por la Ing. Nelly Changoluisa encargada de los procesos de producción, para la apertura de
este servicio se tuvo una demanda de 250 canastas, de las cuales en menos de un años solo
se mantuvieron 50 clientes, lo cual en porcentajes representa una baja del 98%
manteniéndose tan solo el 2% de ventas.
Por tal motivo, el desarrollo de este proyecto de investigación es pertinente, ya que es
necesaria la implementación de Estrategias Comunicacionales que propicien una
comunicación inteligible y óptimo reconocimiento de la marca “Yo prefiero” como premisa
para disponer de una posición sólida y estable en el mercado, en base a información oportuna
(estar en el momento en que se necesita), pertinente (responder a las necesidades
identificadas) y completa (contener todos los elementos que permitan formarse un juicio),
favorable para crear relaciones sólidas y estables con clientes definidos estrechamente.
(Zuñiga, Salas Viquez, Salas Vinda, & Barrietos)
Por otra parte, esta investigación se desarrollara con información fidedigna otorgada por las
instancias concernientes, tanto la Dirección Provincial Agropecuaria de Chimborazo
MAGAP, con los reglamentos, ordenanzas y disposiciones que abalicen su funcionamiento,
así como el centro de acopio “Guaslan” a través de memorias sobre los procesos de
producción y venta relacionados al tema, e investigación propia de campo por parte de la
persona que investiga, lo cual coadyuven al desarrollo de este proyecto en su afán de
potenciar el posicionamiento y mayor reconocimiento de la marca “Yo Prefiero” en la ciudad
de Riobamba.
8
CAPÍTULO II
2. MARCO TEÓRICO
ANTECEDENTES DE INVESTIGACIÓN
Para el propósito de esta investigación, se considera analizar y hacer apoyo de los siguientes
trabajos de estudio:
En primer lugar se tiene el trabajo de: Benalcázar, (2009), con título, “PLAN
ESTRATÉGICO PARA LA ENTREGA DOMICILIARIA DE PRODUCTOS
ORGÁNICOS EN UN SECTOR DE LA CIUDAD DE QUITO”; en la FACULTAD DE
CIENCIAS ECONÓMICAS de la UNIVERSIDAD INTERNACIONAL SEK.
En donde se tuvo en consideración la siguiente información:
Este estudio demuestra la importancia que en los últimos años ha tenido el cultivo orgánico,
debido al escaso o casi nulo uso de sustancias químicas que permiten la conservación de los
recursos naturales y disminución de la degradación del medio ambiente que a nivel mundial
es un problema palpable, generados por la industrialización y explosión demográfica
inadecuada. Al comercializar estos productos, dada su calidad, frescura y durabilidad cuenta
con un mercado asegurado, sin embargo es importante considerar que los consumidores cada
vez vienen exigiendo mayor calidad que garanticen la salud familiar. En este sentido el
servicio de venta de canastas de productos orgánicos a domicilio, es una oportunidad para
satisfacer las necesidades de los consumidores de este tipo de productos ya que en la mayoría
de hogares ambos jefes de familia deben trabajar en jornadas completas debido al elevado y
creciente costo de vida en la ciudad de Quito.
En segundo lugar se tiene la investigación de: López y Molina, (2011), titulado como:
“PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA POSICIONAR MARCA E IMAGEN
DE LA COMPAÑÍA INTERBYTE S.A.”; en la UNIVERSIDAD POLITÉCNICA
SALESIANA, SEDE EN GUAYAQUIL.
9
Este estudio demuestra que mediante un plan de marketing se puede asegurar la calidad de
servicio, para lo cual es necesario conocer el estado actual de la empresa y entorno en el que
se desenvuelve la marca – empresa mediante el análisis FODA, PEST y ciclo de vida del
producto o servicio. Todo este proceso permite conocer las oportunidades y debilidades de
la empresa e implementar estrategias de marketing que permiten destacarse sobre los demás
y asegurar su supervivencia a largo plazo. Bajo este precepto, la importancia de un Plan de
Marketing radica en que los posibles clientes en que lo posibles clientes recuerden la marca,
empresa y/o servicio como diferenciado ante los demás competidores.
ANTECEDENTES DE LA MARCA “YO PREFIERO”
MINISTERIO DE AGRICULTURA, GANADERÍA, ACUACULTURA Y
PESCA MAGAP – CHIMBORAZO
2.2.1.1. MISIÓN
El Ministerio de Agricultura, Ganadería, Acuacultura y Pesca MAGAP, es la institución
rectora del multisector, para regular, normar, facilitar, controlar, y evaluar la gestión de la
producción agrícola, ganadera, acuícola y pesquera del país; promoviendo acciones que
permitan el desarrollo rural y propicien el crecimiento sostenible de la producción y
productividad del sector impulsando al desarrollo de productores, en particular representados
por la agricultura familiar campesina, manteniendo el incentivo a las actividades productivas
en general.
2.2.1.2. VISIÓN
Para el 2020 el Ministerio de Agricultura, Ganadería, Acuacultura y Pesca MAGAP contará
con un modelo de gestión de calidad basado en sistemas de información y comunicación.
Que posibiliten la producción de bienes y servicios que garanticen la seguridad alimentaria
del país, el crecimiento y desarrollo equitativo, generando valor agregado con rentabilidad
económica, equidad social, sostenibilidad ambiental e identidad cultural.
10
2.2.1.3. OBJETIVOS
Fortalecer la institucionalidad del sector público del agro, para que sea un factor
coadyuvante al desarrollo de la competitividad, sostenibilidad y equidad de los recursos
productivos.
Mejorar las condiciones de vida de los agricultores y comunidades rurales mediante
estrategias de: inclusión social de los pequeños y medianos productores; vinculación al
mercado nacional e internacional; y, de acceso a los beneficios del desarrollo de los
servicios e infraestructura.
Elevar la competitividad del agro, a través del desarrollo productivo con un Ministerio
de Agricultura, Ganadería, Acuacultura y Pesca – MAGAP, fortalecido administrativa y
técnicamente, para alcanzar con altos estándares de productividad, bajos costos unitarios
y calidad, que garanticen la presencia estable y creciente de la producción del agro en los
mercados internos y externos.
Establecer un sistema de seguimiento y evaluación a la gestión del agro, que garantice la
soberanía alimentaria y su desarrollo.
Impulsar la modernización del agro, orientado a la reactivación productiva, en función
de la demanda y con énfasis en la calidad, diferenciación y generación de valor agregado
orientado a su desarrollo sustentable
Desarrollar factores productivos, que proporcionen condiciones humanas, naturales y
materiales en las cuales se sustente la producción competitiva, a través de mesas de
concertación, con el enfoque de cadenas agroalimentarias que consoliden y modernicen
al agro.
Actualizar permanentemente el marco jurídico institucional y sectorial de acuerdo al
entorno cambiante, para que constituyan instrumentos jurídicos y que aporten soluciones
oportunas, dentro de la perspectiva del desarrollo sustentable.
11
Establecer mecanismos de coordinación interinstitucional con Entidades Adscritas y
otras relacionadas con el agro, para planificación, ejecución y evaluación de políticas,
planes,
Programas y proyectos que permitan mejorar la prestación de servicios, fortaleciendo los
espacios de diálogo entre el sector público y privado a nivel nacional, zonal y local.
2.2.1.4. VALORES INSTITUCIONALES
De los principios y valores éticos institucionales.- A más de los establecidos en el Código de
Ética del Buen Vivir de la Función Ejecutiva las autoridades, funcionarios/as, servidores/as
y trabajadores/as de la Institución, fundamentarán su accionar en los siguientes valores y
principios:
1 RESPETO: Consideración que se tiene a una persona, grupo, asociación, institución, etc.
valorando sus cualidades, derechos y necesidades. Demostrar un trato amable, cortés y de
consideración, valorando los criterios, ideas, sugerencias de los/as compañeros/as y
promoviendo la libertad de expresión en las relaciones interpersonales y sociales, que
aseguren el cumplimiento de sus funciones y actividades en la Institución.
2 COOPERACIÓN: Unir esfuerzos en el desempeño de las funciones y actividades que se
encaminen al cumplimiento de los objetivos institucionales.
3 EFICIENCIA: Cumplir los objetivos y metas institucionales en forma eficaz, eficiente y
oportuna observando las normas administrativas y técnicas.
4 RESPONSABILIDAD: Actitud para cumplir sus obligaciones de manera comprometida
y efectiva.
5 HONESTIDAD: Ejecutar las actividades y funciones de una manera clara y transparente
en sus acciones, en el que se evidencie los conceptos de veracidad de sus actos, donde prime
la justicia, equidad y apego al orden jurídico.
6 LEALTAD: Actuar con fidelidad en el marco de los principios, valores y objetivos de la
entidad y garantizando los derechos individuales y colectivos.
12
CENTRO DE ACOPIO GUASLAN
2.2.2.1. DATOS GENERALES
Nombre de la empresa: Centro de acopio “Guaslan”
Organización signataria: Feria Ciudadana – Riobamba
Decreto Ejecutivo: REG. OFICIAL EE-1 del 20 de Marzo de 2003
Conformación Jurídica: Público – Privada
Razón Social de la Organización: Agricultores - Productores
Localización: Chimborazo – Riobamba, San Luis
Gráfico Nº 1: Centro de Acopio “Guaslan”
Fuente: Centro de Acopio Guaslan
Elaborado por: Paúl Remache
13
2.2.2.2. RESEÑA HISTÓRICA
El Centro de Acopio de Productos Agrícolas Guaslan comienza con la producción de las
canastas del Buen Vivir “Yo Prefiero” en septiembre de 2013, como respuesta a los sistemas
de comercialización impuesto por la intermediación y especulación permitiendo un canal de
distribución directa, del productor al consumidor para que de manera justa lleguen las
ganancias a los agricultores.
Bajo el eslogan (yo prefiero) lo sano, justo y soberano, se atiende inicialmente a 25 clientes
con la participación de las siguientes organizaciones:
Ministerio de Agricultura, Ganadería, Acuacultura y Pesca MAGAP
(Subsecretaria regional de la sierra y dirección provincial agropecuaria de Chimborazo)
Feria Ciudadana Riobamba, CORPOCOSACHI
CORPORACIÓN DE PRODUCTORES Y COMERCIALIZADORES CON
SOBERANÍA ALIMENTARIA EN CHIMBORAZO
Junta de Regantes (Agua), Chambo – Guano
Al poco tiempo y en vista de que se aumentó la demanda se integran las siguientes
organizaciones, comunidades y parroquias que estaban asesorados por la Dirección
Provincial Agropecuaria de Chimborazo:
Parroquia San Juan
Huertos G.Z.
Comunidad Gatazo Chico y Zambrano
Productores orgánicos de Cebadas
Varios sectores de Chambo
14
2.2.2.3. MODELO JURÍDICO ADMINISTRATIVO DEL CENTRO DE ACOPIO
GUASLAN
El centro de acopio de productos agrícolas Guaslan se crea como estrategia del Estado para
garantizar un mercado más justo y equitativo para el sector agropecuario a partir de un
modelo de gestión en el que participen actores públicos y privados.
Los participantes de esta estructura productiva son:
Ministerio de agricultura, ganadería, acuacultura y pesca MAGAP
Feria Ciudadana CORPOCOSACHI
Junta de Regantes – Chambo Guano (Agua)
Participación inicial que en centro de acopio Guaslan tendrán será del 51% para el MAGAP
y del 49% para la Feria Ciudadana y Juntas de Regantes Chambo Guano: participación que
irá aumentando a favor de la FCR y JRCHG en el transcurso del tiempo, según lo establecido
en el Art. 10 de la Ley de Economía Popular y Solidaria (LEPS): participación estatal que
será entregada en su totalidad en un plazo de 5 años según el marco de criterios de pertinencia,
eficacia, eficiencia, sostenibilidad e impacto, justicia distributiva y autonomía social.
2.2.2.4. ARGUMENTO JURÍDICO ADMINISTRATIVO
La Constitución de la República señala que el régimen de desarrollo tendrá entre otros
objetivos, “construir un sistema económico justo, democrático, productivo, solidario y
sostenible basado en la distribución igualitaria de los beneficios del desarrollo, de los medios
de producción y estable”, y “promover un ordenamiento territorial equilibrado y equitativo
que integre las actividades socioculturales, administrativas, económicas y de gestión, y que
coadyuve a la unidad del Estado”, entre otros. Art. 276.
La Constitución de la República precisa que “el sistema económico es social y solidario”, al
tiempo que reconoce “al ser humano como sujeto y fin” y “propende a una relación dinámica
y equilibrada entre sociedad, Estado y mercado, en armonía con la naturaleza”, y cuyo
objetivo es “garantizar la producción y reproducción de las condiciones materiales e
inmateriales que posibiliten el buen vivir”. Art. 283.
15
La Constitución de la República destaca que los objetivos de la política económica son, entre
otros, “asegurar una adecuada distribución del ingreso y de la riqueza nacional”, “incentivar
la producción nacional, la productividad y competitividad sistémicas, la acumulación del
conocimiento científico y tecnológico, la inserción estratégica en la economía mundial y las
actividades productivas complementarias en la integración regional”, y “lograr un desarrollo
equilibrado del territorio nacional, la integración entre regiones, en el campo, entre el campo
y la ciudad, en lo económico, social y cultural”. Art. 284.
La Constitución de la República destaca que entre los objetivos de la política fiscal están “el
financiamiento de servicios, inversión y bienes públicos” y “la generación de incentivos para
la inversión en los diferentes sectores de la economía y para la producción de bienes y
servicios, socialmente deseables y ambientalmente aceptables”, entre otros. Art. 285.
La Constitución de la República indica que la política comercial tendrá, entre otros objetivos,
“desarrollar, fortalecer y dinamizar los mercados internos a partir del objetivo estratégico
establecido en el Plan Nacional de Desarrollo”, “fortalecer el aparato productivo y la
producción nacionales”, e “impulsar el desarrollo de las economías de escala y del comercio
justo”. Art. 304.
La Constitución de la República establece diversas formas de organización de la producción
en la economía, entre otras “las comunitarias, cooperativas, empresariales públicas o
privadas, asociativas, familiares, domésticas, autónomas y mixtas”, al tiempo que indica que
el Estado “promoverá las formas de producción que aseguren el buen vivir de la población y
desincentivará aquellas que atenten contra sus derechos o los de la naturaleza; alentará la
producción que satisfaga la demanda interna y garantice una activa participación del Ecuador
en el contexto internacional”. Art. 319.
16
2.2.2.5. ESTRUCTURA ORGANIZATIVA
Gráfico Nº 2: Estructura Organizativa “Guaslan”
Fuente: Modelo de Gestión MAGAP (Montalvo, y otros, 2013)
Elaborado por: Paúl Remache
ÓRGANO DE GOBIERNO
ÓRGANO DIRECTIVO
ÓRGANO DE CONTROL
ADMINISTRADOR
COMITÉ DE
SEGUIMIENTO
SECRETARÍA/
CONTABILIDAD
ASESORÍA JURÍDICA
ACOPIO Y VALOR
AGREGADO
LOGÍSTICA Y
CONTROL DE
CALIDAD
BODEGUERO
OPERARIOS
COMERCIALIZACIÓN
Y VENTA
VENDEDORES
TRANSPORTISTA
CONSERJE
SERVICIOS
AUXILIARES
14
2.2.2.6. OBJETIVOS QUE PERSIGUE EL MAGAP
Fortalecer la institucionalidad del sector público del agro, para que sea un factor
coadyuvante al desarrollo de la competitividad, sostenibilidad y equidad de los recursos
productivos.
Mejorar las condiciones de vida de los agricultores y comunidades rurales mediante
estrategias de: inclusión social de los pequeños y medianos productores; vinculación al
mercado nacional e internacional; y, de acceso a los beneficios del desarrollo de los
servicios e infraestructura.
Elevar la competitividad del agro, a través del desarrollo productivo con un Ministerio de
Agricultura, Ganadería, Acuacultura y Pesca – MAGAP, fortalecido administrativa y
técnicamente, para alcanzar con altos estándares de productividad, bajos costos unitarios y
calidad, que garanticen la presencia estable y creciente de la producción del agro en los
mercados internos y externos.
Establecer un sistema de seguimiento y evaluación a la gestión del agro, que garantice la
soberanía alimentaria y su desarrollo.
Impulsar la modernización del agro, orientado a la reactivación productiva, en función de
la demanda y con énfasis en la calidad, diferenciación y generación de valor agregado
orientado a su desarrollo sustentable
Desarrollar factores productivos, que proporcionen condiciones humanas, naturales y
materiales en las cuales se sustente la producción competitiva, a través de mesas de
concertación, con el enfoque de cadenas agroalimentarias que consoliden y modernicen al
agro.
Actualizar permanentemente el marco jurídico institucional y sectorial de acuerdo al
entorno cambiante, para que constituyan instrumentos jurídicos y que aporten soluciones
oportunas, dentro de la perspectiva del desarrollo sustentable.
15
Establecer mecanismos de coordinación interinstitucional con Entidades Adscritas y otras
relacionadas con el agro, para planificación, ejecución y evaluación de políticas, planes,
Programas y proyectos que permitan mejorar la prestación de servicios, fortaleciendo los
espacios de diálogo entre el sector público y privado a nivel nacional, zonal y local.
2.2.2.7. ADMINISTRACIÓN 2014 – 2015 DEL CENTRO DE ACOPIO GUASLAN
ADMIRATIVOS DEL CENTRO GUASLAN
Gerente Tlga. Isabela Ayala
Contadora Tec. Janina Benavidez
Agente – Proceso de Producción Ing. Nelly Changoluisa
Redes Comerciales (con proveedores) Ing. Oswaldo Alvares
Ms. Alejandro
Limpieza Ana Hidalgo Hidalgo
ADMINISTRATIVOS DE LA FERIA CIUDADANA
PRESIDENTE Manuel Chafla
VICEPRESIDENTE Cnel. Washington Morales
SECRETARIA Zoila Cují
TESORERA Anita Condo
VOCAL Manuel Choto
Estela Chinlle Toapanta
Victoria Yucailla
16
ORGANIZACIONES VINCULADAS ACTUALMENTE
Huertos GZ
Comunidad corazón De Jesús (San Luis)
Comunidad Gatazo Chico
Asociación Agricultores “Manuel Real”
Gatazo Zambrano
Productores Agroecológicos de Cebadas
17
ANTECEDENTES DE LA MARCA “YO PREFIERO”
2.2.3.1. LÍNEA GRAFICA
El presente Manual tiene como fin recoger los elementos de identidad gráfica de la campaña de
consumo responsable “YO PREFIERO - lo sano, justo y soberano” y la gama de aplicaciones
de uso más generalizado. La denominación, la tipografía y los colores corporativos serán de
utilización exclusiva para todos los documentos que se editen, no estando permitida su
utilización en versiones y formatos distintos a los que se especifican en los apartados
correspondientes de este Manual.
Las normas contenidas en este documento deben respetarse y mantenerse constantes, a fin de
facilitar una difusión única y reforzar y asentar definitivamente su Identidad Visual.
A. MARCA
Gráfico Nº 3: Antecedentes de la Marca "Yo Prefiero"
La marca es un nombre, término simbólico o diseño que sirve para identificar los productos o
servicios de una persona, empresa, entidad u organización, y para diferenciarlos de los servicios
o productos de los competidores. La marca, además de ser un elemento de diferenciación de
18
empresas y organizaciones, permite al consumidor identificar con mayor rapidez los productos
y servicios que necesite.
Desde el punto de vista de las empresas les permite diferenciarse de la competencia y les ayuda
a establecer una determinada posición en la mente de sus clientes (actuales y potenciales).
B. LOGOTIPO
El logotipo es el elemento que puede ser reconocido a la vista pero que no puede ser pronunciado
o expresado. El logotipo o logo es un importante elemento que forma parte de la marca porque
ayuda a que ésta sea fácilmente identificada, rápidamente reconocida y dependiendo el caso,
mentalmente relacionada con algo con lo que existe cierta analogía.
C. ZONA DE SEGURIDAD Y USO MÍNIMO
Se entiende como zona de seguridad al espacio que debe existir alrededor del logotipo o marca
sin que ningún otro elemento lo rebase o interfiera, consiguiendo así una correcta visualización
del mismo. Definir una zona de seguridad para el logotipo o marca asegura la independencia
visual del mismo respecto a otros elementos gráficos que pudieran acompañarlo, facilitando de
esta forma su inmediata identificación.
D. COLORES CORPORATIVOS
El color es un elemento fundamental para identificar y personalizar la identidad visual
corporativa. La aplicación de estos colores debe mantenerse constante en la medida de lo
posible.
19
Zona de seguridad y uso mínimo del logotipo
Factor X / Proporción
Uso y variantes del logotipo / fondos adecuados
20
Uso y variantes de fondos no adecuados
Uso y variantes del logotipo / positivo y negativo
Variantes del logotipo
21
Aplicaciones
22
2.2.3.2. BRIEF DE LA CAMPAÑA “YO PREFIERO”
Tabla Nº 1: Brief de la campaña “Yo Prefiero”
Entidad: MAGAP
Campaña: YO PREFIERO, lo sano, justo y soberano
Fecha: JUNIO 2013
Tipo Campaña: INFORMATIVA
Grupo Objetivo: PRIMARIO SECUNDARIO:
Niños de 5 – 12 años del sector
urbano de la Zona 3
Jóvenes y adultos de la zona urbana,
comprendidos entre los 13 y los 65
años de edad del sector urbano de
la Zona 3
JUSTIFICACIÓN Y PERTINENCIA DE LA CAMPAÑA
Debido al problema de un sistema alimentario ambientalmente atentatorio, inseguro para la salud y
cada vez más tecnificado, es pertinente sensibilizar a la ciudadanía sobre el consumo responsable de
productos locales procedentes de la agricultura familiar; como estrategia nutricional, y de
fortalecimiento de economía local.
En las provincias de Chimborazo, Tungurahua, Cotopaxi y Pastaza, el Ministerio de Agricultura,
Ganadería Acuacultura y Pesca (MAGAP), a través de la Coordinación Zonal 3, estructura una
campaña informativa de consumo responsable denominada “Yo Prefiero…lo sano, justo y soberano”
para incentivar en niños, jóvenes y adultos el consumo de productos sanos y nutritivos, que vincule a
los productores con los consumidores, reduzca la intermediación, promueva la venta directa de los
alimentos a precios justos, tanto para el productor como para el consumidor, y contribuya a lograr la
distribución equitativa de la renta en la cadena productiva, fomentando una agricultura sustentable y
más responsable con el ambiente.
La Soberanía alimentaria constituye una política pública en Ecuador y América Latina, alcanzarla es
un desafío político, económico, social, cultural y técnico.
Con esta campaña se pretende visibilizar el trabajo del Gobierno Nacional, a través del MAGAP
incluyendo difusión en radio, prensa escrita, televisión, multimedia y nuevas tecnologías
23
informativas de comunicación (Portales web y redes sociales), para llegar a todos los grupos
objetivos planteados.
ANTECEDENTES:
Los consumidores urbanos, en su mayoría, compran alimentos que no satisfacen sus necesidades
nutricionales; sin conocimiento de origen y de prácticas agrícolas.
Los campesinos que producen los alimentos para la población enfrentan serios problemas y
limitaciones, ligados a la productividad, degradación de los recursos naturales y, acceso a los
mercados.
Es imprescindible recuperar hábitos y patrones de consumo saludables que restablezcan la identidad
y cultura alimentaria de la población; así como es necesario lograr relaciones de complementariedad
entre lo urbano y lo rural, a partir de la profundización del conocimiento sobre las actividades que
implican la producción de alimentos que vienen de la agricultura familiar.
En el año 2012 se implementó la campaña nacional de Consumo Responsable “Que rico es comer
sano y de mi Tierra” por la Comisión de Consumidores del Ecuador, la misma que no logro un
impacto importante en la Zona 3 y no tuvo como público objetivo a los niños, los cuales son los
actores más susceptibles e influyentes dentro de la estructura familiar urbana.
META Y OBJETIVOS:
META:
Informar e Incentivar a los niños y sus familias, el hábito de consumo responsable, sano y solidario,
que favorezcan a la agricultura familiar, y agroecológica.
OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN:
Lograr la recordación del “Yo Prefiero” en el 80% de los niños de las 608 unidades educativas urbanas
de la zona 3, a través de la distribución de juego interactivo sobre súper héroes denominado “La
Patrulla de los Buenos Consumidores”, como referente de que el consumo de alimentos nutritivos
desarrolla las capacidades de nuestros niños.
24
Coordinar las giras de observación para que los niños conozcan de donde vienen los productos
agropecuarios que consumen y los agricultores familiares que los producen.
Incremento de 2000 a 6000 compradores en las 4 ferias ciudadanas, impulsadas por el MAGAP en
las principales ciudades de la zona, Latacunga, Ambato, Riobamba y Puyo.
OBJETIVOS DE MEDIOS:
Pautar los productos comunicacionales generados en esta campaña, en días y horarios de mayor
sintonía de nuestro público objetivo secundario, para optimizar los recursos económicos en las 4
provincias de la Zona 3 (Cotopaxi, Tungurahua, Chimborazo y Pastaza)
Difundir a través de las nuevas tecnologías informáticas como: el portal Web
http://yoprefiero.magap.info y redes sociales, los productos comunicacionales generados para esta
campaña, este objetivo se lo evaluara en base al número de visitantes y seguidores.
TONO DE LA COMUNICACIÓN
Sencillo, divertido, que transmita el mensaje de que la vida saludable debe convertirse en una
preocupación familiar y que la Soberanía alimentaria del país depende de la agricultura familiar y es
responsabilidad de todas y todos.
MENSAJE CLAVE
Mejorar la alimentación y nivel de vida de mi familia, es una prioridad para el Gobierno Nacional y
el MAGAP.
INSIGHTS (OBLIGATORIO DESCRIBIRLOS)
Se cree que lo sano no es rico
El ecuatoriano come para llenarse y no para alimentarse
El ecuatoriano espera a enfermarse para cuidarse.
25
MEDIOS SUGERIDOS
Masivos (ATL):
Televisión (local)
Radio (locales y regionales)
Prensa escrita (locales y regionales)
TIC’s, Infocentros y laboratorios
informáticos de los centros
educativos
Para el primer medio se propone un Spot de 40 segundos
de duración
Para el segundo medio se propone un Jingle de 35
segundos de duración
Para el tercer medio se propone la creación de línea
gráfica para anuncio publicitario y varios productos
impresos (hojas volantes, trípticos, afiches)
Para el cuarto punto se propone la creación de un sitio
web con información de la campaña y un cuento
multimedia
NOMBRAR ENTIDADES QUE PARTICIPAN
MAGAP
(Ministerio de Agricultura, Ganadería, Acuacultura y Pesca)
PRESUPUESTO
- 16 mil ochocientos ochenta y dos dólares que incluyen:
LÍNEA GRAFICA
Televisión: guion, preproducción, producción posproducción
Radio: guion, producción, musicalización, producto final.
Prensa: Difusión de la publicidad en medios locales y regionales.
Pautaje en medios locales por un mes.
Pautaje:
Adjunto documento con
medios sugeridos en base
al presupuesto que se
cuenta
Fuente: (Montalvo, y otros, 2013)
Elaboración: Paul Remache
26
FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
DISEÑO Y PLANIFICACIÓN
2.3.1.1. Diseño
El diseño permite dar forma al conjunto de acciones y decisiones definidos en la planificación;
muestra como todas las partes principales del proyecto de investigación funcionan en conjunto
para responder las preguntas centrales de la investigación. (FUV, Foro Urbano de Valores,
2013). Al respecto se puede manifestar que previamente antes de realizar la gestión sobre el
diseño de la planificación, es preciso identificar los recursos y capacidades con los que la
empresa dispone para estructurados y configurados de manera estratégica direccionen hacia la
consecución de los objetivos.
Al respecto (Wiley & Inc, 2001, pág. 75 al 82) añade que “el diseño de la investigación es una
heliográfica detallada que se usa para guiar un estudio de investigación hacia sus objetivos”; es
decir que el diseño permitirá perseguir el enfoque de la investigación y cumplir los objetivos
propuestos, siempre y cuando se mantenga al margen de las acciones establecidas en la
planificación.
Así mismo (Pujol Bengoechea, 2005, pág. 84 al 85) aduce que esta acción sobre el diseño se
debe realizarse “a la hora de establecer una estrategia sobre los atributos de un producto” o
servicio, lo que ha de permitir conocer el punto de partida para conseguir el objetivo final.
Bajo este marco teórico se puede manifestar que el diseño es una actividad que permite proyectar
al mercado y presentar al cliente objetivo nuestro producto o servicio con bases estratégicas
previamente planteadas acorde a la situación de la empresa. El diseño posee un perfil vinculante
con el desarrollo de diversas medidas orientadas a la contingencia, explicación o análisis de un
escenario & situación que en su hacer mismo, presenta un carácter estratégico. (Gitman &
McDaniel, 2007)
Para el propósito de la investigación planteada, esta accionar permitirá tomar todos los recursos
disponibles, colocar y construir una planificación arraigada en base a los objetivos de
investigación y encaminados a la consecución comunicativa.
27
2.3.1.2. Planificación
Para Middelton; 1978, citado por (Zuñiga, Salas Viquez, Salas Vinda, & Barrietos) “La
planificación es como una guía teórica y práctica para la acción destinada a influir sobre el
futuro, de ahí su carácter estratégico y de largo plazo”. Así mismo (Koontz y Donell, 1976, pág
51) aduce que “la planeación se erige como un puente entre el punto donde nos encontramos y
aquel donde queremos ir”.
Así mismo, (FUV, Foro Urbano de Valores, 2013) manifiesta que “es unir todos los detalles y
características que tendrá el proyecto y sumarle las especificaciones de plazos a cumplir y
determinación de responsabilidades para los integrantes del equipo u organización”.
Al respecto se puede indicar que la planificación afecta a toda la empresa y se constituye como
el análisis antes de la acciones, es decir que se pone de manifiesto todos los argumentos que
permitan marcar la dirección para llegar y estar donde queremos. Obra coordinadamente y
permite visibilizar el futuro deseado poso a paso; alcanzando metas y objetivos que cooperen
situar en el escenario deseado.
2.3.1.3. La Planificación en la Comunicación
Para (Gallegos 1999), citado por (Zuñiga, Salas Viquez, Salas Vinda, & Barrietos, pág. 55), la
planificación en el campo de la comunicación, se la puede concebir como el “arte de conducir
un proceso comunicativo diseñado de acuerdo con un fin ideal y con resultados o productos
reales transformadores”.
Al respecto, podemos decir que la planificación es prescindible para crear comunicación en base
a las exigencias de nuestro mercado, ya que esta es una de las herramientas que permitirá la
recolección de la información que conlleve a desarrollar los diversos planes, con el propósito de
reflejar lo que se profesa e ingresar al mercado en el que se desea posicionar.
28
2.3.1.4. Planificación estratégica
En este accionar el proceso de planeación estratégica debe consecuentemente afectar toda la
empresa debido a que todas las actividades integran el mecanismo que conllevaran a obtener y
conservar el equilibrio entre los recursos de la organización & empresa con las oportunidades
de mercado. Resulta importante la función de la planificación estratégica ya que no solo integra
planes y actividades metodológicas sino que también consiente además la producción,
investigación y desarrollo de otras funciones encaminadas a encontrar oportunidades atractivas
en el mercado. (McCarthy & Perreault, 1998, pág. 47 al 55)
Al respecto añade manifestando que la planificación integra un jerarca superior denominado
planificación estratégica, misma que puntualiza las labores de mantenimiento a los ajustes
configuradores fiables entre los objetivos marcados y los recursos de la compañía y el cambiante
mercado, con el propósito de moldear y reestructurar las áreas de negocio y producto para que
la compañía tenga beneficios satisfactorios de crecimiento. ”En este sentido, la esencia de la
planificación estratégica reside en la identificación de las oportunidades y amenazas actuales
que la empresa encuentra en su entorno, las cuales, al combinarlas con las fortalezas y
debilidades de la empresa, proveen a la compañía de bases para definir a dónde se quiere llegar
en el futuro”. (Diego, 2013, pág. 29 al 30)
Gráfico Nº 4: Planificación Estratégica
Fuente: (Diego, 2013) Fundamentos de Marketing
Elaborado por: Paúl Remache
Misión Formulación de
los objetivos
Análisis del
entorno externo
Análisis del
entorno interno
Formulación de
las estrategias
Formulación del
programa de
acción
Gestión
Fedback y
control
29
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
2.3.2.1. Estrategia
Para (Johnson, Scholes, & Whittington, 2006, pág. 10), “la estrategia es la dirección y el alcance
de una organización a largo plazo que permita lograr una ventaja en un entorno cambiante
mediante la configuración de sus recursos y competencias, con el fin de satisfacer las
expectativas de las partes interesadas”. En este sentido podríamos decir que la implementación
de este elemento en los procesos comunicativos permitirá modificar la realidad en el que nos
encontramos y posicionar nuestro concepto de comunicación.
Niveles de la estrategia
(Johnson, Scholes, & Whittington, 2006, pág. 11), indica que existen diversos niveles de las
estrategias en la organización, entre las más importantes manifiesta las siguientes:
- Estrategia corporativa: Se ocupa del alcance general de una empresa y de cómo se puede
añadir valor a las distintas partes (unidades de negocio) de la organización.
- Estrategia de negocio: Trata sobre la manera de competir con éxito en determinados
mercados.
- Unidad estratégica de negocio: es la parte de una organización para la que existe un
mercado externo diferenciado de bienes o servicios que es distinto del de otra UNE.
- Estrategias operativas: se ocupa de cómo loas distintas partes que componen una
organización permiten aplicar eficazmente las estrategias de negocio y de la corporación,
en cuanto a los recursos, los procesos y el personal.
Para el accionar de la presente investigación se considera explicito la estrategia de negocio como
premisa que permitirá hacer manifiesto el producto y servicio “Yo Prefiero” de manera adecuada
ante el mercado meta y lograr una ventaja frente a la competencia; además que permitirá mostrar
las fortalezas y debilidades para la consecución de los objetivos planteados.
30
La Estrategia en la Comunicación
Debido a la gran cantidad de información que recibimos a través de los múltiples medios como
radio, prensa, televisión, impresos y considerados además los que se dicen de boca en boca,
convierten a la comunicación en un complejo proceso informativo, siendo necesaria la búsqueda
de alternativas que coadyuven a diferenciar “nuestro producto por sobre las demás. En contexto,
la planificación estratégica permite “establecer objetivos y cálculos que ayudan a predecir un
futuro cierto”. (Zuñiga, Salas Viquez, Salas Vinda, & Barrietos, pág. 51)
Las estrategias de comunicación son planes por los cuales las organizaciones tratan de
transformar o implementar nuevos conceptos dentro y fuera de las empresas. Son un medio por
el cual se mantiene informado y satisfecho a todas las personas que conforman la organización.
(Cárdenas A.M. & Godoy D.S. (2008). Estrategias de Comunicación; Tesis de Comunicación
Social no publicada; Pontificia Universidad Javeriana, Colombia, Bogotá)
Bajo este concepto, es muy importante la implementación de estrategias comunicacionales para
la comercialización de las canastas del Buen vivir de la marca “Yo Prefiero”, ya que permitirá
obtener, manipular y transmitir la información publicitaria de manera eficiente y eficaz.
Proceso de la Estrategia:
Las estrategias constituyen directrices establecidas que permiten seguir una dirección, un mapa,
un plan de acciones que produzcan excelentes resultados; es una receta para lograr éxito en la
empresa y posición líder en el mercado. (Thompson & Strickland, 2003, págs. 2,3)
El autor manifiesta las siguientes tareas de la dirección estrategia:
a) Desarrollar un concepto del negocio y formar una visión de hacia dónde se necesita
dirigir a la organización:
Este procesos permite a la organización tener una idea clara de lo actualmente “trata de
hacer” y “en que se quiere convertir” la organización; conocida como misión. La
declaración de la misión determina la evolución y los perfiles futuros de la organización
acerca de “quienes somos, que hacemos y hacia dónde vamos”. Para la adecuada definición
del negocio, el autor recomienda considerar los siguientes factores:
31
Gráfico Nº 5: Desarrollo de la Misión y Visión
Fuente: (Thompson & Strickland, 2003) Dirección y Administración Estratégicas
Elaborado por: Paúl Remache
b) Transformar la misión en Objetivos específicos:
El propósito de establecer objetivos, es transformar la declaración de la misión de la
organización en objetivos específicos de actuación por medio de las cuales se pueda medir
el avance de la organización.
Para el propósito de esta investigación, se considera la declaración de objetivos estratégicos
a largo plazo, relacionados de manera más directa con la situación competitiva inmiscuida
en la comercialización de las canastas del “Buen Vivir”, “en el que incluyen patrones de
resultado como crecer y aumentar la participación en el mercado, vencer a los competidores
clave por medio de la calidad en los productos o servicios a los clientes, lograr costos
menores que los rivales, aumentar la reputación de la compañía entre los clientes, obtener
una posición sólida en los mercados y desarrollar oportunidades atractivas de crecimiento”
c) Elaborar una estrategia que logre el resultado planteado:
“La formulación de una estrategia fundamentalmente es una actividad empresarial que
incluye la aceptación de riesgos, la aventura, la creatividad empresarial y una buena visión
para detectar nuevas oportunidades en el mercado y así crear un plan de acción estratégico”.
d) Fases para la formulación de la estrategia:
La declaración de la misión define “quienes somos”, “que hacemos” y “hacia dónde
dirigimos”, es decir que nos permite identificar y diferenciar de otra organización
proporcionándonos identidad propia, carácter y medios para su desarrollo.
Las necesidades del consumidor, o que es lo que está satisfaciendo.
Los grupos de consumidores, o a
quien se está satisfaciendo.
Las tecnologías
usadas y las funciones realizadas, o como se está satisfaciendo las necesidades de los
consumidores.
32
Gráfico Nº 6: Fases para la Formulación Estratégica
Fuente: D (Thompson & Strickland, 2003) Dirección y Administración Estratégicas
Elaborado por: Paúl Remache
e) Implantar y poner en práctica la estrategia seleccionada de manera eficiente y eficaz:
“La implementación de la estrategia consiste en ver que hace falta para que esta funcione y
alcance el resultado previsto en el programa; la habilidad reside en saber cómo lograr los
resultados”. El autor manifiesta que la ejecución e implementación de la estrategia
comprende la terea directiva en muchos asuntos internos de la empresa.
Análisis de la estrategia
El análisis a las estrategias marca el punto de partida en el proceso de la administración de las
estrategias para que de manera oportuna se anticipe su formulación e instrumentación efectiva;
y el propósito de estas (estrategias) no fracase por formularse e interpretarlas sin un cuidadoso
análisis de los objetivos y metas planteado o/y sin prever las condiciones del entorno externo e
interno. (Gregory G. Dess, G Tom Lumpkin, & Alan B. Eisner, 2011, pág. 12 al 13)
Elementos de la estrategia que deben ser analizados:
Análisis a las metas y objetivos de la organización: El análisis que se le realice a las metas
y objetivos de la empresa permitirán declarar las intenciones de la accione estratégica y
formar bases competitivas para mantenerse en el mercado.
Análisis al entorno externo de la organización: Los administradores deben vigilar y
escudriñar el entorno, así como analizar a sus competidores; lo que permitirá tener un enfoque
general del escenario. (PEST)
Evaluación del entorno interno de la empresa: El análisis interno permitirá definir los
factores que ayudaran encadenar los elementos competidores de la empresa.
Entender en que negocio se encuentra.
Decir cuando cambiar la misión y alterar la dirección
estratégica de la campaña.
Comunicar la misión de manera que sea
clara, emocionante y motivadora.
33
2.3.2.2. Comunicación
“Concepto según el cual una compañía integra y coordina cuidadosamente sus múltiples canales
de comunicación para entregar un mensaje claro, congruente y convincente a cerca de la
organización y sus productos”. (Kotler & Armstrong, 2008, pág. 366). Es decir que se debe
presentar ante nuestros posibles consumidores una imagen homogénea que impacte su gusto y
satisfaga sus necesidades de manera que incentive el consumo del producto o servicio.
Por su parte (Jaspers, 2009) manifiesta que para una comunicación efectiva debe considerarse
dos acepciones: el “yo como conciencia en general y existencia empírica”, es decir que el yo
sujeto necesariamente debe conocer al yo como objeto en el contexto de las demás conciencias.
Ante lo expuesto se pude indicar que mediante la comunicación entre los diversos entes permite
al emisor conocerse y percibir si es posible su existencia en la sociedad.
Así mismo cuando se habla de la comunicación, por lo general se hace referencia al intercambio
de información verbal (flujo) y no verbal (impresos, radio, televisión, cine, internet) en el que
intervienen una gran diversidad de fenómenos que van más allá de la transferencia de la
información, permitiendo a las personas involucradas intercambiar, compartir, poner en común
ideas y sentimientos mediante símbolos. (Zuñiga, Salas Viquez, Salas Vinda, & Barrietos)
Para el objeto de la presente investigación es preciso la efectividad de la comunicación como
vehículo que permita conocer si el producto y servicio de canastas a domicilio con productos
orgánicos de la marca “Yo Prefiero” pueda ser concebido por el cliente objetivo, mercado.
Para el propósito de esta investigación se consideran dos maneras de entender la comunicación:
Modelo Tradicional
Este modelo de comunicación considera que el papel primordial de la comunicación es la
transmisión del mensaje privilegiando al emisor (monologo). Modelo vertical que asume un
orden jerárquico de arriba hacia abajo y es excluyente pues responde a los intereses económicos
e ideológicos de sus dueños que deciden quien se expresa, como se expresa, en que espacios y
a que precios con la intención de quien emite lograr propios objetivos sin considerar puntos de
34
vistas de quien(es) recibe(n) el mensaje, dejando al receptor un espacio muy reducido para
recibir y responder.
Gráfico Nº 7: Comunicación Tradicional
Fuente: (Zuñiga, Salas Viquez, Salas Vinda, & Barrietos)
Elaborado por: Paúl Remache
Modelo Participativo
Este modelo considera al procesos de comunicación, como un sinónimo de dialogo, ubica a
emisores y receptores en igualdad de condiciones en donde ambos convivan para reconocer su
historia, su identidad, sus necesidades e intereses y así involucrarse en la creación de sus propias
repuestas; como un procesos participativo que se caracteriza por facilitar condiciones para el
intercambio entre interlocutores quienes toman parte en la planificación, ejecución y evaluación
de los sistemas de producción, circulación y consumo de los mensajes.
Gráfico Nº 8: Comunicación Participativa
Fuente: (Zuñiga, Salas Viquez, Salas Vinda, & Barrietos)
Elaborado por: Paúl Remache
EMISOR MEDIO MENSAJE RECEPTO
RETROALIMENTACIÓN
Dialogo
Interlocución
Participación
Interlocutor (a) Interlocutor (a)
35
Procesos de comunicación
(Naso, 2002, pág. 10 al 12), defina a los procesos de comunicación como el “conjunto de
elementos interrelacionados, en continuo movimiento, de forma tal que una modificación en
cualquiera de ellos produce una modificación en el conjunto”. Añade además diciendo que la
publicidad es el sistema por el que se debe explotar la imagen de manera sistémica e interesada
en el que de manera tal se ven involucrados los dispositivos tecnológicos para producir el
intercambio económico; en él se ve englobado la planificación de medios.
Gráfico Nº 9 : Proceso de la Comunicación
Fuente: (Naso, 2002),
Elaborado por: Paúl Remache
Elementos de la comunicación:
- El emisor “es el que tiene la iniciativa de decir algo, de comunicarse, y también de elegir a
quien quiere dirigirse, o sea al destinatario o receptor”. A esta cuestión comunicativa el autor
manifiesta que el referente de lo que se habla, sea un momento, un instante o diversos objetos
pueden ser instituciones, personas, asociaciones con algún propósito.
“Para lograr el objetivo debe construirse un mensaje, un formato de lo que se quiere
comunicar, mimo que requiere un leguaje o código y su acto implica el acto de encodificar,
de poner en un código determinado la idea que se quiere transmitir”, el planteado y/o definido
mensaje a de llegar al receptor a través de un soporte físico que lo transporta o canaliza.
Ecodifica
Código
Emisor Decodifica
Código
Canal
Canal
Canal
Receptor Mensaje
Respuesta
Proceso de retroalimentación
(Feedback)
Ruido Referente
36
- “El Receptor decodifica el mensaje y produce una respuesta”; para que ello suceda el
mensaje debe construirse bajo un código común para el emisor como para el receptor, de tal
forma que todos puedan entender y comprender el mensaje.
- La retroalimentación fecunda cuando el receptor de respuesta al mensaje y haya alcanzado
al emisor proporcionando nueva información que posibilita la continuidad de la
comunicación e interrelación. En cualquier parte del proceso de comunicación se hace
presente el ruido, lo que produce interferencia y dificulta la transición del mensaje. (Naso,
2002)
Comunicación Publicitaria
(Álvarez Debans, 2002), manifiesta antes de efectuar la planificación estratégica y táctica de la
acción en los medios, debe realizarse una revisión a la situación que se presentan como
incertidumbre, es decir que las acciones comunicativas deben ser afines a las necesidades de los
clientes, consumidores, compradores etc., En este sentido indica que se debe pensar en los
conceptos manifestados por la comunidad y que obedece la eficiente interacción cotidiana que
las acciones tendrán en el futuro; no merece aquí una participación de los colegas.
Luego de la verificación se los conceptos aplicados Álvarez Debans, 2002 indica que “se tiene
que considerar la experiencia adquirida y razonar sobre el uso especifico que se hace de todos
los conceptos drentro de la planificaicon de medios, especificamente”.
Al respecto se puede manifestar diciendo que tanto los conceptos cientificos como los concetos
adquiridos atraves de la interrelacion con el mercado, permitira interpretar las deciones
estrategicas mas convenientes para dar a conocer el seriovico de canastas con productos
organicos de la marca “Yo Prefiero”.
37
MARKETING
Para (Kotler & Armstrong, 2008, pág. 5), el marketing se componen de los “procesos mediante
el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos
obteniendo a cambio el valor de los clientes”. Así también manifiesta que el marketing es un
proceso social y de gestión, a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y
desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos u otras entidades con valor para los
otros».
Al respecto (Chias, 1995) añade diciendo que la sociedad debe tener participación en las
decisiones que la organización adopte, y por el que se verán afectados(as); acción que se busca
tanto el beneficio de la agrupación social como de los clientes y públicos en general. De tal
manera que la actitud mostrada con nuestros consumidores se vea reflejada en la demanda de la
oferta.
(Diego, 2013, pág. 15 al 17), manifiesta que la disciplina del marketing se encarga de identificar
las necesidades reales del cliente consumidor para desarrollar la oferta que más lo satisfaga. Más
ampliamente se debe entender que la filosofía del marketing se centra en el cliente, y sitúa su
afán en proporcionar valor y satisfacción a sus mercados.
En el caso de la marca “Yo Prefiero” coincide la demanda de productos orgánicos a domicilio
y el valor que se les proporciona a través del servicio a domicilio y los procesos de producciones
de las canastas. Por lo tanto que mediante la comunicación y las herramientas del marketing se
procuran concentrar el mayor número de la demanda del producto orgánico y servicio.
2.3.3.1. EL MARKETING EN LE COMUNICACIÓN
La comunicación, es una herramienta integral en las relaciones del marketing que conformada
por elementos comunicacionales, orientan a las organizaciones y sus productos a interpretar con
sensibilidad las necesidades de los consumidores. En este sentido (Chias, 1995, pág. 13), lo
conceptualiza como, “el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio,
promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan
tanto objetivos individuales como de las organizaciones”.
38
2.3.3.2. PROCESOS DEL MARKETING
Para lo cual (Kotler & Armstrong, 2008, pág. 165 al 172), sugiere seguir los siguientes pasos
para una adecuada identificación de segmento.
a. Segmentación de mercado: (Lamb & Mac, 2006), argumenta que la segmentación es un
proceso que “consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más
pequeños he internamente homogéneos”.
Segmentación Geográfica: Dividir un mercado en diferentes unidades geográficas tales
como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades, o vecindarios.
Segmentación Demográfica: Dividir el mercado en grupos con base en variables
demográficas tales como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingreso,
ocupación, educación, religión, raza, y nacionalidad. Al respecto (Kotler & Armstrong,
2008) aducen además que el aspecto demográfico es el “estudio de la población humana en
términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros datos
estadísticos” mismos que presentan oportunidades y desafíos.
Segmentación Psicográfica: Dividir un mercado en diferentes grupos con base en la clase
social, estilo de vida, o las características de la personalidad.
Segmentación Conductual: La segmentación conductual precisa en dividir un mercado en
grupos con base en el conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores
a un producto. (ídem. Pg. 167.)
b. Evaluación del mercado: (Kotler & Armstrong, 2008, pág. 178), enuncian que es necesario
considerar tres factores para evaluar distintos segmentos de mercados: tamaño y crecimiento
de los segmentos; atractivo estructural de los segmentos; y objetivos y recursos de la
compañía con el propósito de seleccionar el marcado más atractivo para el cual se pueda
generar un valor superior y obtener ventajas sobre los competidores. “Aunque un segmento
posea el tamaño y el crecimiento correctos y resulte estructuralmente atractivo, la compañía
debe considerar sus propios objetivos y recursos”.
39
c. Selección del mercado: “Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que
tienen necesidades o características comunes, y a los que la compañía decide servir”.
d. Diseño del programa de marketing: Luego de evaluar los diferentes segmentos y
considerara el apropiado para la comercialización de las canastas del Buen Vivir, se diseñara
un programa de marketing considerando las siguientes acepciones.
Marketing no diferenciado (masivo): Estrategia de cobertura de merado en la que una
compañía decide hacer caso omiso de las diferencias entre segmentos del mercado y trata
de llegar a todo el mercado con una oferta única.
Marketing diferenciado (segmentado): Estrategia de cobertura de mercados en la que una
compañía decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseñar ofertas individuales
para cada uno.
Marketing concentrado (de nicho): Estrategia de cobertura de mercado en la que una
compañía busca la participación de uno o varios segmentos, o nichos.
e. Combinación del marketing: Para (McCarthy & Perreault, 1998), la combinación del
marketing comprende “las variables que una empresa combina y controla para satisfacer ese
mercado”, considerando que un mercado meta, “es un grupo bastante homogéneo de clientes
a quienes una compañía determinada quiere atraer”. (p. 47).
Producto: (McCarthy & Perreault, 1998, pág. 57), define al producto como, Cualquier cosa
que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que
podría satisfacer un deseo o una necesidad.
Plaza o lugar: La plaza se refiere a la forma en la que el producto llegara de la empresa a
las manos del consumidor en el que se debe considerar decisiones necesarias para el
producto llegue adecuadamente. (McCarthy & Perreault, 1998, pág. 51)
Promoción: La promoción consiste en dar a conocer el producto “adecuado” a los “clientes
y vendérselos”
40
Precio: Para (Kotler & Armstrong, 2008, pág. 263) el precio se refiere a la “Cantidad de
dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los
consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.
2.3.3.3. Faces del marketing de atracción:
(Santo & Daniel, 2012), manifiesta que crear, optimizar y promocionar constituye el ABC del
marketing de atracción. Lo que permite situar a la organización en el mercado y desde allí
generar valor para los clientes; para lo cual debe dejar el precario comportamiento antiguo de
anunciante y convertirse en un socializador de sus productos y servicios.
En este sentido se puede apreciar que la relación con los clientes debe ser íntima y constante de
manera que se pueda mantener viva el deseo por el producto o servicio que oferta la empresa o
cualquier actividad social relacionada con el flujo económico.
Gráfico Nº 10: Marketing de Atracción
Fuente: McCarthy & Perreault, 1998
Elaborado por: Paúl Remache
Convertir & medir
Optimizar
Promocionar
Crear
41
MÉTODOS DE ANÁLISIS AL ENTORNO DE UNA EMPRESA
2.3.4.1. ANÁLISIS PEST
Para la formación de una imagen favorable y positiva de una organización es preciso realizar
una investigación al punto de vista de los públicos para no imponer programas de comunicación
que posteriormente pueden verse afectadas por el conjunto de informaciones circulantes a nivel
social. De igual forma la información generada y trasmitida por la organización no es la única
sobre la que el público forma una imagen positiva o negativa de la empresa, sino que también
en bases a sus productos y servicios; para lo cual los medios de comunicación pueden ejercer su
influencia. (Capriotti Peri, 2009, pág. 201 al 212)
Análisis del entorno
En este sentido el autor Capriotti Peri (2009) manifiesta que “el analisis del entorno es el estudio
de las tendencias globales del entorno general y especifico de la organización, y la evaluacion
de como puede afectar” (de forma postiva o negativa) en la definicion de las estrategias.
Entorno general: “el entorno general puede ser definido como las fuerzas que pueden tener
influencia sobre la organización, pero su importancia y la magnitud de tal influencia no es
totalmente clara”. Es decir que su impacto en la organización es potencial y que su relevancia
en muchos casos es indirecta. : (Capriotti Peri, 2009)
(Gregory G. Dess, G Tom Lumpkin, & Alan B. Eisner, 2011, pág. 45) Exponen que “el
entorno general se compone por los factores que pueden tener enormes repercusiones en la
estrategia de una compañía”, es decir que la entidad que pretende tomar acciones estratégicas
casi nunca tiene la capacidad de prever o predecir las tendencias, sucesos, hechos o
decisiones que marcaran el futuro del entorno.
Las diversas acciones que repercuten en el entorno general presuponen la acción estratégica;
y el desempeño de la empresa en este contexto.
42
Gráfico Nº 11: Análisis del Entorno
Fuente: (Capriotti Peri, 2009)
Elaborado por: Paúl Remache
A continuación se describe los elementos que componen el análisis del entorno general basados
en las teoría de (Capriotti Peri, 2009) y (Gregory G. Dess, G Tom Lumpkin, & Alan B. Eisner,
2011, pág. 45).
Político – Legal: Está constituido por todas las fuerzas e instituciones que detentan los
poderes públicos, y que tienen capacidad para dictar leyes y reglamentaciones, ya sea a nivel
local, regional, nacional o supranacional.
Legislación antimonopolio, Leyes de protección del medioambiente y a la salud, Políticas
impositivas, Regulación del comercio exterior, Regulación sobre el empleo, Promoción de
la actividad empresarial, Estabilidad gubernamental.
Económicos: Está conformado por todas las organizaciones que operan en la vida
económica de una sociedad, y también por las variables que rigen la situación económica
del país, como la inflación, el mercado de trabajo, los salarios, el nivel de crecimiento o
recesión de la economía del país, etc.
Ciclo económico, Evolución del PNB, Tipos de interés, Oferta monetaria, Evolución de los
precios, Tasa de desempleo, Ingreso disponible, Disponibilidad y distribución de los
recursos, Nivel de desarrollo.
Entorno General
Político - Legal Tecnológico
Sociocultural
Económico
43
Socio - Culturales: Incluye todos aquellos valores, normas, creencias y costumbres
establecidos en una sociedad o grupos de esa sociedad. La información proveniente de las
variaciones en las modas, en las costumbres, en los hábitos de las personas puede afectar a
la imagen de una organización.
Evolución demográfica, Distribución de la renta, Movilidad social, Cambios en el estilo de
vida, Actitud consumista, Nivel educativo, Patrones culturales.
Tecnológicos: Hace referencia a todos los avances científicos, cuya aplicación permite el
mejoramiento de los productos y servicios y, por consiguiente, del nivel de vida de los
individuos. El conjunto de informaciones relativas a los avances tecnológicos puede
provocar la modificación de la imagen de algunas organizaciones, sobre todo en
determinados sectores, como el de la electrónica, o el de la informática, donde el factor
tecnológico se convierte en un atributo muy relevante para la imagen de las organizaciones.
Gasto público en investigación, Preocupación gubernamental y de industria por la
tecnología, Grado de obsolescencia, Madurez de las tecnologías convencionales, Desarrollo
de nuevos productos, Velocidad de transmisión de la tecnología
Entorno específico: El entorno específico es aquel que tiene una influencia directa sobre la
organización, ya que puede afectar la supervivencia, el crecimiento o el logro de los fines de
la entidad. El entorno específico de una organización puede dividirse en: (a) el entorno
competitivo, y (b) el entorno de trabajo.
Gráfico Nº 12: Entorno Especifico
Fuente: (Capriotti Peri, 2009)
Elaborado por: Paúl Remache
Entorno Específico
Entorno Competitivo
Entorno de Trabajo
44
2.3.4.2. ANÁLISIS FODA (SWOT en inglés)
El análisis FODA o DAFO, como se denomina en muchos países de Latinoamérica es un
diagnóstico (análisis y evaluación) de la situación actual y de su posible evolución futura para
la organización y su entorno, en función de la información disponible. (Capriotti Peri, 2009,
pág. 202 al 209)
Al respecto, (Kotler & Armstrong, 2008) menciona que es preciso antes de cualquier acción
realizar un análisis completo a la situación de la empresa, servicio o producto, así como de “sus
mercados y su entorno de marketing para encontrar oportunidades atractivas y evitar amenazas
externas; debe estudiar sus fuerzas y debilidades, así como sus acciones de marketing actuales
y potenciales, para determinar cuáles oportunidades puede aprovechar mejor”.
Gráfico Nº 13: Análisis FODA
Fuente: (Capriotti Peri, 2009)
Elaborado por: Paúl Remache
FORTALEZAS
“Estamos bien en…”
- Cosas o aspectos positivos que
tenemos y que debemos
aprovechar.
- Cosas o aspectos que nos pueden
identificar o diferenciar
positivamente
DEBILIDADES “Estamos mal en…”
- Problemas o aspectos negativos
que tenemos y que debemos
mejorar.
- Problemas o aspectos que nos
pueden identificar o diferenciar
negativamente
OPORTUNIDADES “Podemos llegar a...”
- Cosas o aspectos que podemos
aprovechar favorablemente para
mejorar nuestra situación.
AMENAZAS “Nos puede pasar…”
- Cosas o aspectos que pueden
pasarnos si no actuamos
correctamente o corregimos
45
De manera que tenga efecto en la toma de decisiones, el autor manifiesta realizar una evaluación
global de las fortalezas (F), oportunidades (O), debilidades (D), y amenazas (A) (riesgos) de la
empresa (vea la figura 2.7). Las fortalezas incluyen capacidades internas, recursos, y factores
circunstanciales positivos que pueden ayudar a la compañía a atender a sus clientes y alcanzar
sus objetivos. Las debilidades comprenden limitaciones internas y factores circunstanciales
negativos que pueden interferir con el desempeño de la empresa. Las oportunidades son factores
favorables o tendencias presentes en el entorno externo que la compañía puede explotar y
aprovechar. Y las amenazas (o riesgos) son factores externos desfavorables o tendencias que
pueden producir desafíos en el desempeño. (Kotler & Armstrong, 2008)
Para mostrar los resultados del análisis FODA el autor (Vieites Rodríguez, 2012, pág. 14 al 15),
indica que debe realizarse a través de una tabla en el que se resuma la evaluación de los puntos
fuertes y débiles de la empresa (internas) en coherencia con las amenazas y oportunidades
(externa), misma que se ajuste entre sus capacidades internas y su posición competitiva externa.
Tabla 1
Tabla Nº 2: Análisis FODA
FORTALEZAS DEBILIDADES
Capacidades especiales y características de
la empresa, que le permiten contar con una
ventaja sobre sus competidores.
Aquellos factores de la empresa que la
sitúan en una posición desfavorable con
respecto a sus competidores.
Habilidades Aptitudes Recursos Procedimientos
AMENAZAS OPORTUNIDADES
Situaciones que provienen del exterior (de la
empresa) y que pueden afectar
negativamente en el desempeño de la
actividad.
Hechos del entorno que resultan positivos
para la empresa, si es capaz de detectarlos y
explotarlos a su favor.
Situación económica
Cambios políticos
Estructura social y cultural
Tendencias del consumo, mercado etc.
Fuente: (Vieites Rodríguez, 2012)
Elaborado por: Paúl Remache
46
Diseño de la estrategia empresarial en base a los resultados del análisis FODA.
Tabla 2
Gráfico Nº 14: Evaluación FODA
Fuente: (Capriotti Peri, 2009)
Elaborado por: Paúl Remache
El autor manifiesta que este proceso permitirá identificar los factores estratégicos de éxito,
apoyarse en ellos y poder generar el cambio deseado.
Gráfico Nº 15: Identificación de Factores Estratégicos
Fuente: (Vieites Rodríguez, 2012)
Elaborado por: Paúl Remache
Capacidades internas de
la Empresa
Posición competitiva
externa de la empresa
Calidad de liderazgo de
la dirección
Equipo Humano
multidisciplinario y
estructura flexible
Modificación en el
comportamiento de la
demanda
Infraestructura y
recursos innovadores Entorno político
favorable
Las oportunidades deben
aprovecharse
Las debilidades deben
eliminarse
Las fortalezas deben
ser utilizadas
Proceso de toma de
decisiones estratégicas
de la empresa
Las amenazas deben
minimizarse
47
PUBLICIDAD
(Gonzáles Loibo & Dolores Prieto, 2008, pág. 16 al 17), manifiesta que la promoción y oferta
de un producto o servicio se la conoce como publicidad comercial, misma que “consiste en
divulgar, es decir, dar a conocer a capas amplias de la población” nuestro concepto publicitario
con el “objeto de atraer consumidores para nuestro producto o usuarios para nuestro servicio”.
Así también aduce este otro concepto: “comunicación que tiene por objeto promover entre los
individuos la adquisición de bienes, la contratación de servicios o la aceptación de ideas o
valores”.
2.3.5.1. Mecanismo de actuación publicitaria sobre el comportamiento del consumidor
(Pastor, 2003, pág. 46), expresa que son dos los componentes de la comunicación publicitaria,
“por un lado la vertiente informativa, que tiene por objeto dar a conocer un producto, idea,
servicio o institución tanto un aspecto concreto como en su conjunto”; por otro lado “esta la
vertiente persuasiva, que pretende influir en la percepción del consumidor”, tanto a la hora de
adquirir un producto o servicio como en la imagen de una institución o una marca.
Al respecto se reconoce dos vertientes publicitarias:
La dimensión informativa
La influencia de esta vertiente puede ser positiva como negativa, es decir que la información
puede o no causar afecciones en el comportamiento del consumidor a “por medio del
conocimiento y aprendizaje”. (Pastor, 2003)
La dimensión persuasiva
Esta vertiente publicitaria es directa y pretende afectar e influir en la conducta del cliente;
consumidor. “La persuasión es utilizada, tanto por los estamentos públicos como por las
empresas privadas” y ejerce tres lianas principales que son: “a) mediante la persuasión basada
en la argumentación; b) mediante la persuasión emotiva, que se basa en los sentimiento y
emociones; c) en la persuasión inconsciente, basada en los instintos y tendencias”. (Pastor,
2003)
48
2.3.5.2. Modelos de actuación publicitaria
Hace referencia a los:
Modelo basado en el aprendizaje:
“El término aprendizaje designa un proceso que conduce a un cambio de comportamiento
permanente, derivado de una experiencia, practica o entrenamiento particular”. Sin embargo
este modelo abarca un proceso confuso en el contexto publicitario debido a que puede tratarse
de un aprendizaje como el de leer, realizar una función o labor, entrenamiento, o en este caso la
compra de un producto. (Pastor, 2003, pág. 49)
Modelo basado en las motivaciones:
“Motivación es el efecto y acción de motivar, es decir, el conjunto de acciones que afectan al
individuo para realizar una cosa o serie de ellas con un fin determinado”. Esto quiere decir que
la parte afectiva del individuo se activa y su actuación se basa en las motivaciones según instinto,
de los impulsos o incentivos. (Pastor, 2003, pág. 50)
Modelo basado en las actuaciones:
“La actitud es la disposición de ánimo manifestado exteriormente y las actitudes representan
este estado de ánimo o sentimientos de cada individuo, mostrando una postura favorable o
desfavorable hacia un determinado objeto, estado o persona, es decir, que las actitudes nos
indicar la predisposición de los individuos para cada objeto, situación o persona y condicionan
su actuación o conducta para con los mismos”. (Pastor, 2003, pág. 51)
2.3.5.3. Factores a tener en cuenta
Para el efecto de la acción publicitaria es necesario analizar la condición de cliente objetivo, lo
cual permita tener un enfoque integrador. “El conocimiento del comportamiento del consumidor
nos puede proporcionar múltiples beneficios para la empresa, que enfrenta a un entorno
dinámico, complejo, competitivo e incierto”. (Pastor, 2003, pág. 58)
49
El autor manifiesta que deben considerarse las siguientes aristas:
La economía
La sociología
La psicología
La gestión de la empresa
La comercialización e investigación de mercado
El análisis de las condiciones antes expuestas debe tener un enfoque externo e interno. (Pastor,
2003), manifiesta que para alcanzar una condición competitiva es preciso interpretar las
siguientes directrices.
Económico
Tecnológico
Demográfico
Legal
2.3.5.4. Medios de Comunicación
Para llegar al mercado meta planificado, se deben coordinar los elementos promocionales para
comunicarse con los consumidores y/o compañías, combinando uno o más de las operaciones
promocionales. Entendiéndose elementos promocionales como: “los medios que toda empresa
utiliza para obtener óptimos resultados en un mercado de acuerdo con sus metas”. (Andrade,
2000).
Medios masivos
En este grupo tenemos:
Televisión:
Es un medio audiovisual masivo que permite a los publicistas desplegar toda su creatividad
porque pueden combinar imagen, sonido y movimiento.
50
Sus principales ventajas son: Buena cobertura de mercados masivos; costo bajo por
exposición; combina imagen, sonido y movimiento; atractivo para los sentidos. Entre sus
principales limitaciones se encuentran: Costos absolutos elevados; saturación alta; “exposición
efímera, menor selectividad de público”. (Ficher & Espejo, 2004)
Radio
Es un medio "solo - audio" que en la actualidad está recobrando su popularidad. Escuchar la
radio ha tenido un crecimiento paralelo a la población, sobre todo por su naturaleza inmediata,
portátil, que engrana tan bien con un estilo de vida rápido. Además, según los mencionados
autores, los radios escuchadores tienden a prender la radio de manera habitual y en horarios
predecibles. Los horarios más populares son los de "las horas de conducir", cuando los que van
en su vehículo constituyen un vasto auditorio cautivo.
Sus principales ventajas son: Buena aceptación local; selectividad geográfica elevada y
demográfica; costo bajo. Además, es bastante económico en comparación con otros medios y
es un medio adaptable, es decir, puede cambiarse el mensaje con rapidez.
“Sus principales limitaciones son: Solo audio; exposición efímera; baja atención (es el medio
escuchado a medias); audiencias fragmentadas” (Ficher & Espejo, 2004)
Periódicos:
Son medios visuales masivos, ideales para anunciantes locales.
Sus principales ventajas son: Flexibilidad; actualidad; buena cobertura de mercados locales;
aceptabilidad amplia; credibilidad alta. Además, son accesibles a pequeños comerciantes que
deseen anunciarse.
“Entre sus principales limitaciones y desventajas se encuentran: Vida corta; calidad baja de
reproducción; pocos lectores del mismo ejemplar físico y no es selectivo con relación a los
grupos socioeconómicos”. (Ficher & Espejo, 2004)
51
El cine:
Las salas cinematográficas abarcan una considerable cantidad de público que concurre
periódicamente; que puede variar de acuerdo a la película que se proyecte. El mensaje se exhibe
una o dos veces por película de tal forma que alcance el número que asiste a ver películas cada
semana. (Naso, 2002, pág. 65)
Vía Pública:
Los espacio publicitarios que aquí se ofrece con considerados en el género de soportes, “cada
tipo de soporte ofrece un espacio publicitario de características disímil”. Para medir el alcance
de este medio se tiene en cuenta la cantidad de personas que circulan por la ubicación de cada
soporte. “cada soporte proporciona un dato diferente y posee audiencia propia.” (Naso, 2002,
pág. 65)
DEFINICIÓN DE TÉRMINOS BÁSICOS
YO PREFIERO:
Signo distintivo utilizado por la Dirección Provincial Agropecuaria de Chimborazo
“MAGAP”, que identifica y diferencia la comercialización de productos orgánicos
directamente del productor al consumidor en la ciudad de Riobamba.
MAGAP
(MINISTERIO DE AGRICULTURA, GANADERÍA, ACUACULTURA Y PESCA):
Ministerio encargado de coordinar, diseñar y evaluar las políticas del sector agropecuario
con el resto de sectores económicos y sociales del Ecuador. Además, entre sus funciones
está proporcionar condiciones de estabilidad y claridad en las reglas de juego que incentivan
las inversiones privadas en el sector agropecuario; e incorporación de la sociedad en la
conjetura económica para alcanzar en Buen Vivir de las personas, establecido
constitucionalmente como el Sumak Kawsay.
52
DISEÑO:
El Diseño permite dar forma al conjunto de acciones y decisiones definidos en la
Planificación; muestra cómo todas las partes principales del proyecto de investigación
funcionan en conjunto para responder las preguntas centrales de la investigación.
PLANIFICACIÓN:
La planificación es un proceso de toma de decisiones para alcanzar un futuro deseado,
teniendo en cuenta la situación actual y los factores internos y externos que pueden influir
en el logro de los objetivos.
En decir, que la planificación considera que una escena ideal expresa lo que una escena o
área debería ser. Si uno no tiene una visión de la escena ideal con la que pueda comparar la
escena existente, no será capaz de reconocer las desviaciones de la segunda. Es decir, que la
escena ideal es aquello a lo que queremos llegar con nuestro proyecto: ¿Qué queremos
modificar de la realidad?....
MARCA:
La marca es una entidad bipartita, compuesta por elementos perceptibles, manifiestos y
racionales por un lado y aspectos inmateriales connotativos y no aparentes, por otro. Esta
disociación es solo especulativa ya que la percepción visual de un color o forma siempre
implica un significado y una sensación consciente o inconsciente.
ANÁLISIS FODA:
Las siglas FODA, es un acróstico de Fortalezas (factores críticos positivos con los que se
cuenta), Oportunidades, (aspectos positivos que podemos aprovechar utilizando nuestras
fortalezas), Debilidades, (factores críticos negativos que se deben eliminar o reducir) y
Amenazas, (aspectos negativos externos que podrían obstaculizar el logro de nuestros
objetivos).
Es una herramienta de análisis que permite conformar un cuadro de la situación actual del
objeto de estudio (persona, empresa u organización, etc.) permitiendo de esta manera
53
obtener un diagnóstico preciso que permite, en función de ello, tomar decisiones acordes
con los objetivos y políticas formulados.
ANÁLISIS PEST:
Es una herramienta que permite describir el entorno externo en el que se desarrolla una
empresa, a través de factores políticos, económicos, socio-culturales, ecológicos y legales;
con el propósito de conseguir describir el entorno actual y futuro en base a estas variables
que darán una pista sobre cómo se comportará el mercado en un futuro cercano.
MARKETING:
Proceso interno de una sociedad mediante el cual se planea con antelación cómo aumentar
y satisfacer la composición de la demanda de productos y servicios de índole mercantil
mediante la creación, promoción, intercambio y distribución física de tales mercancías o
servicios".
ESTRATEGIAS DE MARKETING:
Este tipo de estrategias implica encontrar oportunidades atractivas y desarrollar estrategias
mercadológicas rentables.
VENTAJA COMPETITIVA:
Recursos y capacidades de una empresa que le permiten superar a las fuerzas de la
competencia de su(s) industria(s)
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN:
Las estrategias de comunicación son planes por los cuales las organizaciones tratan de
transformar o implementar nuevos conceptos dentro y fuera de las empresas. Son un medio
por el cual se mantiene informado y satisfecho a todas las personas que conforman la
organización.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN:
54
Los medios de comunicación son instrumentos utilizados en la sociedad para informar y
comunicar mensajes; por lo general se hace referencia al intercambio de información (flujo)
verbal y no verbal y a la utilización de medios técnicos (impresos, radio, televisión, cine,
internet, etc.)
ESTRATEGIA DE MEDIOS:
Dada mediante el plan de medios, la estrategia de medios es la solución a la difusión de la
campaña, es decir, la respuesta a la necesidad de llegar al público objetivo y lograr que este
reciba el mensaje del anunciante.
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO:
El posicionamiento en el mercado, consiste en hacer que un producto (o servicio) ocupe un
lugar claro, distintivo y deseable (en el mercado), en la mente de los consumidores meta, en
relación a la competencia.
MÉTODOS DE POSICIONAMIENTO:
Los métodos del posicionamiento consisten en transmitir la información entre el vendedor
y los compradores potenciales u otros miembros del canal para influir en sus actitudes y
comportamientos. Es decir que debe comunicar por los diversos medios definidos, que el
producto idóneo se encuentra disponible, en el lugar adecuado y al precio adecuado.
MERCADO:
Es el conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y que
podrían estar dispuestos a cambiar algo de valor con otro grupo de vendedores que ofrecen
diversos bienes y/o servicios, o sea, medidos para satisfacer las mencionadas necesidades a
través del intercambio de otros elementos de valor.
SEGMENTACIÓN:
Dividir un mercado en grupos definidos con necesidades, características o comportamientos
distintos, los cuales podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.
55
PÚBLICO OBJETIVO:
El concepto hace referencia a un consumidor representativo e ideal al cual se dirige una
campaña o al comprador al que se aspira a seducir con un producto o un servicio. Con
algunas variaciones específicas en ciertos casos, la idea de público objetivo es similar a la
refieren términos y expresiones como target, mercado objetivo o mercado meta.
COMUNICACIÓN:
Concepto según el cual una compañía integra y coordina cuidadosamente sus múltiples
canales de comunicación para entregar un mensaje claro, congruente, y convincente acerca
de la organización y sus productos.
MIX DEL MARKETING:
También denominado mezcla de mercadotecnia, es un concepto utilizado para nombrar al
conjunto de herramientas y variables que tiene el responsable de marketing de una
organización para cumplir con los objetivos de la entidad. Esto quiere decir que el marketing
mix está compuesto por la totalidad de las estrategias de marketing que apuntan a trabajar
con los cuatro elementos conocidos como las Cuatro P: Producto, Precio, Plaza y Promoción
(Publicidad).
56
HIPÓTESIS Y VARIABLES
2.5.1. Hipótesis
La implementación adecuada de estrategias comunicacionales para la marca “Yo Prefiero”
implementada por la Dirección Provincial Agropecuaria de Chimborazo MAGAP, durante el
periodo 2014” permitirá establecer los canales comunicacionales más convenientes para la
transmisión de la información publicitaria que conlleve a un mejor posicionamiento y
reconocimiento de la marca en el mercado.
Variables
2.5.1.1. Variable Independiente
Estrategias de Comunicación
2.5.1.2. Variable Dependiente
La marca “Yo Prefiero” implementada por la Dirección Provincial Agropecuaria de Chimborazo
MAGAP, durante el perdió 2014
57
Operacionalización de las Variables
2.5.2.1. Variable Independiente
Tabla Nº 3: Operacionalización de la Variable Independiente
VARIABLES CONCEPTO CATEGORÍA INDICADORES TÉCNICAS E
INSTRUMENTOS
DISEÑO Y
PLANIFICACI
ÓN DE
ESTRATEGIA
S DE
COMUNICAC
IÓN
El Diseño; permitirá dar forma
al conjunto de acciones y
decisiones definidos en la
Planificación; en el que se
tomaran medidas relativas a los
factores internos y externos que
inciden en el logro de los
objetivos con el propósito de
desarrollar Estrategia; para la
configuración de los recursos y
competencias encaminados a
alcanzar ventajas competitivas en
un entorno cambiante y
desarrollar una Comunicación;
participativa direccionado a
- Antecedentes de
la marca.
- Historia de la marca
- Misión y visión de la empresa.
- Misión y visión del MAGAP
- Procesos de producción
- Procesos de Venta
- Empaque del producto
- Transporte de las canastas
- Observación
- Entrevista
- Encuesta
- Análisis de la
marca
- Mercado
- Segmentación de mercado;
psicográfica, demográfica,
conductual
- Posicionamiento
- Análisis FODA
- Análisis
ocupacional de la
marca.
- Análisis PEST
- Marketing
- Producto
- Plaza
- Promoción
58
acaparar la atención de un
mercado mucho más amplio,
mediante la definición de los
medios más convenientes para la
trasmisión de la información
publicitaria.
- Estrategias de
comunicación
- Metas
- Objetivos
- Recursos
- Canales
comunicacionales
- Radio
- Prensa
- Televisión
- Impresos
- Promoción personal
- Transmisión de la
información
- Mensaje (slogan)
- Imagen (logo)
- Necesidades comunicacionales
del público objetivo
- Misión y visión de la
organización
- Objetivos de comunicación
- Posicionamiento
- Segmentación de mercado
- Implementación del mix de
marketing
Fuente: El Autor
Elaborado por: Paúl Remache
59
2.5.2.2. Variable dependiente
Tabla Nº 4: Operacionalización de la Variable Dependiente
VARIABLES CONCEPTO CATEGORÍA INDICADORES TÉCNICAS E
INSTRUMENTO
PARA LA
MARCA “YO
PREFIERO”,
IMPLEMENTAD
A POR LA
DIRECCIÓN
PROVINCIAL
AGROPECUARI
A DE
CHIMBORAZO -
MAGAP, EN LA
CIUDAD DE
RIOBAMBA EN
EL PERIODO
2014
La Marca, definida como un
instrumento dirigido a mostrar
una realidad nueva; compuesta
por varios identificadores que se
relacionan, es el elemento
simbólico que presenta las
canastas del Buen Vivir, “Yo
Prefiero” implementada por la
DIRECCIÓN PROVINCIAL
AGROPECUARIA DE
CHIMBORAZO - MAGAP en
la comercialización de productos
orgánicamente procesados con
valor agregado en la ciudad de
Riobamba durante el periodo
2014.
- Razón social - Objetivo
- Observación
- Encuesta
- Entrevista
Instrumentos:
- Observación
- Encuestas
- Divulgar y posicionar
- Marca
- Producto
- Empresa
- Misión y visión
- Información
Publicitaria
- Medios de
comunicación
- Estrategia Publicitara
- Promoción de ventas
- Merchandising
- Destinatarios - Público objetivo
60
CAPÍTULO III
3. MARCO METODOLÓGICO
MÉTODO CIENTÍFICO
(Montoya Z., 1995, pág. 55), lo define como el “procedimiento ordenado y lógico que se sigue
para establecer hechos y fenómenos, posibilitando así el conocimiento objetivo de la realidad,
es más, implica el planteamiento y comprobación de la hipótesis para demostrar la verdad”. Al
respecto, aduce también que es “el conjunto de acciones destinadas a ordenar las cosas para su
mejor comprensión y aprehensión”. Por esto que se utilizó el método científico, ya que permitió
encadenar los conocimientos más propicios para alcanzar una conclusión evidente al problema
de investigación, es decir que se partió de lo general a lo particular de forma que se enfatizó en
la teoría y práctica congruentes a la investigación planteada.
Para el propósito de analizar la información alcanzada en el proceso investigativo y vislumbrar
las decisiones más convenientes para lograr el cambio sobre el estudio propuesto, se ha visto
necesario valerse de los enfoques cuantitativo y cualitativo. Enfoques que deben ir de la mano,
ya que “ambos enfoques emplean procesos cuidadosos, meto discos y empíricos en su esfuerzo
para generar conocimiento”. (Hernández Sampieri, Fernández Collado, & Bastidas Lucio, 2010)
Cuantitativo:
“Usa la recolección de datos para probar hipótesis, con base en la medición numérica y el
análisis estadístico, para establecer patrones de comportamiento y probar teorías”.
(Hernández Sampieri, Fernández Collado, & Bastidas Lucio, 2010). Es decir que mediante
la aplicación de este método, permitió observar y asimilar los efectos que el servicio de
canastas con productos orgánicos a domicilio “Yo Prefiero” tiene sobre el cliente objetivo
(público objetivo), decir de sus características (segmentación) y comportamientos de compra
(perfil del cliente).
Cualitativo:
Al respecto de este enfoque de la investigación (Rodríguez Gómez, Gil Flores, & García
Jiménez, 1999, pág. 32 al 33) manifiesta que “estudia la realidad en su contexto natural, tal
61
y como sucede, intentando sacar sentido de, o interpretar los fenómenos de acuerdo con los
significados que tienen para las personas implicadas”. Mismo que según el autor implica la
recogida de la información en base a una gran diversidad de materiales - entrevista,
experiencia personal, historias de vida, observaciones, textos históricos, imágenes, sonidos
– que describen la rutina y las situaciones problemáticas y los significados en la vida de las
personas”.
TIPO DE LA INVESTIGACIÓN:
Descriptiva:
Porque una vez realizado el estudio de mercado permitió conocer de las características
generales del público objetivo en el que se quiere posicionar la canasta del Buen Vivir, “Yo
Prefiero”. Del mismo modo que mediante la matriz PEST se pudo fundar los elementos
coyunturales que pudieran afectar en el entorno del centro de acopio de productos Guaslan,
así también que mediante la matriz FODA se establecieron aspectos positivos y negativos
de la marca antes mencionada.
Exploratoria:
Porque en el planteamiento de la investigación nos obliga a evaluar el mercado en el que
actualmente se desenvuelve la marca, acorde a sus principios de indagación,
reconocimiento, observación, estudio, registro y reconocimiento, la implementación de este
método permitió destacar aspectos fundamentales y encontrar los procedimientos más
adecuados para cumplir con el fin propuesto en la investigación. (Wiley & Inc, 2001),
manifiesta que “se emplea este tipo de investigación cuando se está buscando un
conocimiento más profundo sobre la naturaleza general de un problema, las posibles
alternativas de decisión y las variables pertinentes que necesitan considerarse”.
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN:
La investigación es de carácter bibliográfica – documental para dar apoyo a este estudio; de
campo y no experimental, ya que no existe la intención de manipular las variables, es decir que
el problema de investigación se lo estudio tal y como sucede en su contexto.
62
LÍNEA DE INVESTIGACIÓN:
En los últimos años, nuestra cultura agrícola se ha ido dilatando por un cada vez más tecnificada,
distanciando los procesos de producción que en gran medida afectan la salud de las personas.
Por esto que para el desarrollo del presente trabajo investigativo, se precisa emplear la “Lengua
y Arte” como línea de investigación ya que se pretende generar conocimiento y conciencia sobre
el consumo responsable de productos agroecológicos propios de nuestra localidad mediante el
desarrollo de un Plan de Comunicación.
POBLACIÓN Y MUESTRA
Población:
Para comunicar sobre la existencia de las canastas de “Buen Vivir” de la marca “Yo
prefiero“, se trabajó con la población económicamente activa y accesible de la ciudad de
Riobamba (225.741 total de habitantes; INEC. 2010), principalmente con madres de familia
(118.901, total de mujeres), mismas que presentaron características de homogeneidad,
tiempo, espacio y cantidad que a continuación se detallan.
Información que se detalla en el siguiente cuadro:
POBLACIÓN
SEXO EDAD OCUPACIÓN LUGAR DE
TRABAJO
HORARIO DE
TRABAJO
TOTAL
H M H M H M H M H M
CONSUMIDORES x 30 / 50
Año
Profesional
/ Aman de
casa
Riobamba 370
Muestra:
Debido a que la investigación tiene un enfoque cualitativo, el muestreo se lo realizo
siguiendo un criterio estratégico, es decir que la composición y tamaño de la muestra
dependerá del desarrollo del proceso inductivo de investigación. Es decir que la unidad de
muestra puede variar ya que el interés de la investigación mediante este método busca
calidad antes que candidata, para lo cual el autor aduce el análisis del 5% del total de
población. Martens (2005) citado por Hernández (2008, p.564).
63
Población Finita o Cuantificable
n =𝑧2𝑝 ∗ 𝑞𝑁
𝑒2(𝑁 − 1) + 𝑧2𝑝 ∗ 𝑞
n =[(1.96)2 (0.40 ∗ 0.60)] 64.048
(0.05)2 (64.048 − 1) + (1.96)2 (0.40 ∗ 0.60)
𝑛 =59,051.23
161.04
𝑛 = 366 Personas
TÉCNICAS E INSTRUMENTOS PARA LA RECOLECCIÓN DE DATOS
Para alcanzar el fin propuesto, se aplicaron técnicas e instrumentos en función a los objetivos
propuestos en la presente investigación, mismos que propicien de información relacionada al
tema planteado.
Debido a que la estrategia dispone cumplir con un determinado fin, habrá que cumplir tres fases
básicas; la primera refiere a definir y delimitar todos los aspectos teóricos de investigación; la
segunda comprende realizar un diagnóstico del ambiente comercial y su posición en el mercado;
y tercera implica diseñar la estrategia de comunicación.
Técnica de Investigación
La observación: Para Luis Flores, citado por (Montoya Z., 1995), “observar es tomar
conciencia de un fenómeno en todas sus manifestaciones internas o externas por medio de
la atención consciente del observador a los distintos significados que se vinculan con el
objeto observado”. Es decir que empleado la técnica de la observación permitió comprender
n = Tamaño de la muestra
N = población o universo
Z = Margen de Confiabilidad 95% = 1.96
p = Probabilidad que el evento ocurra (0.40)
q= Probabilidad que el evento no ocurra (0.60)
e = Error maestral 5%
64
la realidad de manera planificada y controlada de manera que faculte receptar y ordenar los
datos que nos proporcionan las diferentes personas con respecto al tema en estudio.
(Montoya Z., 1995, pág. 65)
Entrevista: Considerando que la entrevista es una técnica cualitativa, (Nel Quezada, 2010)
lo define como “una confrontación interpersonal, en el cual el entrevistador formula a los
encuestados preguntas cuyo fin es conseguir respuestas relacionadas con el problema de
investigación” de forma directa, considerándose además una conversación formal con una
intencionalidad que lleva consigo objetivos implícitos de la investigación, objeto de estudio.
(Peláez, y otros, SN, pág. 3)
En consecución, para el propósito de la investigación se hará uso de la entrevista
semiestructurada, misma que para (Bernal Torres, 2010) es “determinar de antemano cual
es la información relevante que se quiere conseguir”.
Se debe subrayar que esta fase permitirá el diseño propicio de otro instrumento para la
recolección de la información; el cuestionario, mismo que facilitara interpretar las variables
de la investigación a través de una serie de preguntas preparadas con anterioridad.
Encuesta: (Montoya Z., 1995), lo define como una “técnica que mediante el empleo de un
cuestionario se busca información sobre un tema, problema o fenómeno”. Es decir que la
encuesta permite obtener datos e información sobre la muestra del conjunto total de la
población estadística que se está estudiando, sus características o hechos particulares que
aporten a la investigación.
(Montoya Z., 1995), sugiere seguir los siguientes pasos para una buena definición de la
encuesta:
- Definir lo que se quiere investigar
- Formular los objetivos que perseguimos
- Señalar las instrucciones para llenar el cuestionario
- Elaborar los ítems o preguntas tomando en cuenta las normas metodológicas
65
Instrumentos
Cuestionario: (Montoya Z., 1995, pág. 155 al 156), lo define “como un sistema de preguntas
encaminadas a obtener datos para la investigación”.
En el sentido de la comunicación (Pujol Bengoechea, 2005, pág. 80) manifiesta que es un
“instrumento ampliamente usado en los procedimientos de análisis de mercado”, misma que
debe desarrollarse en base a una “definición clara de los objetivos”. En este mismo sentido
(Bernal Torres, 2010, pág. 250) manifiesta que el cuestionario es un instrumento “formal
para recabar información de la unidad de análisis objetivo de estudio y centro del problema
de investigación”.
Disponer de este instrumento de investigación permitió manifestar al entrevistado su
conocimiento acerca de las necesidades, virtudes y cualidades sobre el proceso que al
respecto de la comercialización de las canastas “Yo Prefiero” se vienen realizando.
TÉCNICA DE PROCEDIMIENTO PARA EL ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
DE RESULTADOS:
Para interpretar los datos obtenidos, se utilizó cuadros y gráficos estadísticos que a través de
diferentes técnicas e instrumentos permitió establecer las conclusiones y recomendaciones de
investigación.
Aplicación de instrumentos
Recolección de análisis
Evaluación de cuadros estadísticos
Análisis e interpretación de datos
66
CAPÍTULO IV
4. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
CLIENTE OBJETIVO
Perfil del cliente objetivo
a. Sexo
Tabla Nº 5: Sexo
Variables Frecuencia Porcentaje
a. Hombre 85 23 %
b. Mujer 285 77 %
TOTAL 370 100 %
Fuente: Público Objetivo
Elaborado por: Paúl Remache
Análisis e Interpretación
De acuerdo a la información obtenida el 77% del total encuestado figura el género femenino,
mientras que un 23% representa al género masculino. Del resultado se puede apreciar que la
mujer como ente principal de la familia es quien consuma los productos agrícolas para el hogar.
Gráfico Nº 16: Sexo
Fuente: Público Objetivo
Elaborado por: Paúl Remache
23%
77%
67
b. Edad Promedio
Tabla Nº 6: Edad Promedio
Variables Frecuencia Porcentaje
a. 20 /30 77 21 %
b. 30 / 40 115 31 %
c. 40 / 50 121 33 %
d. 50 / 60 57 15 %
Total 370 100 %
Fuente: Público Objetivo
Elaborado por: Paúl Remache
Análisis e Interpretación
Del estudio realizado se puede observar que existe paridad entre las edades comprendidas de 30
a 40 y de 40 a 50, ambos representados con el 32% del total encuestado, mientras que el 21%
sitia las edades de 20 a 30 y el 15% de 50 a 60 años de edad. Conforme al estudio realizado, se
puede enunciar que existe una edad promedio de quienes efectúan la práctica de adquirir
productos agrícolas para el hogar.
Gráfico Nº 17: Edad Promedio
Fuente: Público Objetivo
Elaborado por: Paúl Remache
21%
31%33%
15%
68
c. Grado de Instrucción
Tabla Nº 7: Grado de Instrucción
Variables Frecuencia Porcentaje
a. Primaria 36 10 %
b. Secundaria 179 48 %
c. Superior 138 37 %
d. No tiene 17 5 %
TOTAL 370 100 %
Fuente: Público Objetivo
Elaborado por: Paúl Remache
Análisis e Interpretación
En efecto, del estudio se pude apreciar que el 48% del segmento encuestado posee un grado de
instrucción secundaria, mientras que el 3% tiene un grado superior. En este sentido se ve
reflejado que las personas concurrentes a los mercados han cursado hasta el bachillerato seguido
por quienes han obtenido o están en el proceso de obtener un títulos superior.
Gráfico Nº 18: Grado de Instrucción
Fuente: Público Objetivo
Elaborado por: Paúl Remache
10%
48%
37%
5%
69
d. Estado Civil
Tabla Nº 8: Estado Civil
Variables Frecuencia Porcentaje
a. Soltero (a) 81 22%
b. Casado (a) 260 70%
c. Divorciado (a) 19 5%
d. Viudo (a) 10 3%
Total 370 100%
Fuente: Público Objetivo
Elaborado por: Paúl Remache
Análisis e Interpretación
Del segmento encuestado, la condición casada presenta el 70% de las personas encuestadas,
seguido con el 22% que se encuentran solteros(a). En este sentido se observa que para el
consorte no representa un problema asistir al mercado a realizar sus compras, que en efecto a
sus condición misma y responsabilidad familiar.
Gráfico Nº 19: Estado Civil
Fuente: Público Objetivo
Elaborado por: Paúl Remache
22%
70%
5% 3%
70
e. Nivel socioeconómico
Tabla Nº 9: Nivel Socioeconómico
Variables Frecuencia Porcentaje
a. Alta 1 0%
b. Media 336 91%
c. Media – Baja 33 9%
TOTAL 370 100%
Fuente: Público Objetivo
Elaborado por: Paúl Remache
Análisis e Interpretación
Del estudio realizado a 300 personas, se identifica el estrato socialmente económico de nivel
medio con el 91% y de media-baja con el 9%. Esto muestra que la calidad de vida de este
segmento supone limitaciones a servicios básicos como el servicio de internet, posesión de
vehículo, seguro de salud privado en el que se considera además su nivel de educación que
apenas llegan tiene la secundaria. (Telégrafo, 2015)
Gráfico Nº 20: Nivel Socioeconómico
Fuente: Público Objetivo
Elaborado por: Paúl Remache
0%
91%
9%
71
Cuestionario
Pregunta 1
¿Cuál es su medio de comunicación preferido para informarse y en que horario?
Tabla Nº 10: Medio de Comunicación
Variables Frecuencia Porcentaje
a. Radio 72 20 %
b. Prensa escrita 9 2 %
c. Internet 16 4 %
d. Televisión 272 74 %
e. Otro medio Impreso 1 0 %
TOTAL 370 100 %
Se informa por la:
a. Mañana 68 18 %
b. Tarde 32 9 %
c. Noche 270 73 %
TOTAL 370 100 %
Fuente: Público Objetivo
Elaborado por: Paúl Remache
Gráfico Nº 21: Medio y Horario
Medio Horario
Fuente: Público Objetivo
Elaborado por: Paúl Remache
Fuente: Público Objetivo
Elaborado por: Paúl Remache
Análisis e interpretación
Se puede apreciar que el 56% prefieren informase y entretenerse por medio de la televisión y el
otro 27% lo hace por la radio. El resultado nos indica que debido a su gratuidad y fácil acceso
la Televisión es un medio con la mayor fuerza socializadora y persuasiva; compuesta por
imágenes y sonidos que le otorga un atractivo único que con otros medios difícilmente puede
lograrse.
20%2% 4%
74%
0%18%
9%
73%
72
Pregunta 2.
¿Cuánto es el presupuesto promedio que usted invierte para comprar productos (entre frutas,
legumbres, tubérculos y hortalizas) y con qué frecuencia lo hace?
Tabla Nº 11: Presupuesto
Variables Frecuencia Porcentaje
a. 10 a 20 183 64 %
b. 20 a 40 127 25 %
c. 40 a 60 44 8 %
d. 60 Mas 11 3 %
TOTAL 370 100 %
Periodo de compras
a. Semanal 258 86 %
b. Quincenal 29 10 %
c. Mensual 13 4 %
d. Otro 0 0 %
TOTAL 370 100 %
Fuente: Público Objetivo
Elaborado por: Paúl Remache
Gráfico Nº 22: Presupuesto de Compra y Frecuencia
Presupuesto Promedio Frecuencia de Compra
Fuente: Público Objetivo
Elaborado por: Paúl Remache
Fuente: Público Objetivo
Elaborado por: Paúl Remache
Análisis e interpretación
El 64% del total encuestado manifiesta que invierte entre $ 10 a 20 para comprar productos
agrícolas (de entre frutas, legumbre, tubérculos y hortalizas) y otro 25% de $ 20 a 40
respectivamente. Al respecto se puede manifestar que el producto “Yo Prefiero” contempla el
margen económico del público objetivo, es decir que es asequible en todo nivel social.
64%
25%8% 3%
86%
10% 4%
73
Pregunta 3.
¿Qué productos alimenticios (agrícolas) son de su preferencia?
Tabla Nº 12: Alimentos preferidos por el cliente
Variables Frecuencia Porcentaje
a. Orgánicos 341 92 %
b. Convencionales 29 8 %
TOTAL 370 100 %
Fuente: Publico Objetivo
Elaborado por: Paúl Remache
Análisis e interpretación
El 92 % del segmento encuestado expone que es de su preferencia el producto orgánico, dejando
con tan solo el 8% de distinción hacia el producto convencional. Al respecto se puede manifestar
que el producto orgánico tiene un mercado seguro esto gracias a su voluntad nutricional y forma
de producción que prima la salud familia, ayuda a la conservación del medio ambiente y
ecosistema.
Gráfico Nº 23: Producto Agrícola Preferido
Fuente: Público Objetivo
Elaborado por: Paúl Remache
92%
8%
74
Pregunta 4.
¿Cuándo usted adquiere productos agrícolas (entre frutas, legumbres, tubérculos y hortalizas)
que características o factores considera?
Tabla Nº 13: Características que el cliente considera al comprar productos agrícolas
Variables Frecuencia Porcentaje
a. Cantidad, variedad & precio 87 23 %
b. Procedencia, precio & frescura 126 36 %
c. Frescura, variedad & otro 157 41 %
TOTAL 370 100 %
Fuente: Publico Objetivo
Elaborado por: Paúl Remache
Análisis e Interpretación
El estudio demuestra que el cliente considera las características de los productos agrícolas de la
siguiente manera: cantidad, variedad y precio con el 23%, procedencia, precio, frescura el 30%
y frescura, variedad y otros con el 41%. En efecto, el producto “Yo Prefiero” debe ser producido
en base a estos parámetros, con el propósito de satisfacer las expectativas del mercado meta.
Gráfico Nº 24: Características que considera el
cliente al comprar productos agrícolas.
Fuente: Público Objetivo
Elaborado por: Paúl Remache
23%
36%41%
75
Pregunta 5
¿Qué productos agrícolas adquiere con mayor frecuencia?
Tabla Nº 14: Productos Agrícolas de mayor frecuencia
Variables Frecuencia Porcentaje
a. Frutas, legumbres 178 48 %
b. Legumbres, tubérculos 107 29 %
c. Tubérculos, hortalizas 85 23 %
TOTAL 370 100 %
Fuente: Público Objetivo
Elaborado por: Paúl Remache
Análisis e interpretación
En cuanto a los productos que el cliente adquiere con mayor frecuencia se puede apreciar que
las frutas posees el 36% preferencia, seguido de las legumbre con el 32%; hortalizas con el 20%
y tubérculos con el 12%. En este sentido, las canastas “Yo Prefiero” deben incluir frutas en su
promoción, esto como estrategia de comercialización y venta.
Gráfico Nº 25: Productos Agrícolas de mayor consumo
Fuente: Público Objetivo
Elaborado por: Paúl Remache
48%
29%23%
76
Pregunta 6.
¿Cuánto estaría Usted dispuesto a pagar por una canasta de 24 productos (entre frutas,
legumbres, tubérculos y hortalizas)?
Tabla Nº 15: Disponibilidad económica del cliente por una canasta con 24 producto
Variables Frecuencia Porcentaje
a. 16 / 18 218 59 %
b. 18 / 20 152 41 %
Total 370 100 %
Fuente: Público Objetivo
Elaborado por: Paúl Remache
Análisis e Interpretación
Del total encuestado, el 59% manifiesta que estaría dispuesto a pagar por una canasta de 24
productos agrícolas de 16 a 18 dólares, lo cual nos indica que es factible la promoción y
comercialización del producto “Yo Prefiero” en la ciudad de Riobamba.
Gráfico Nº 26: Disposición a pagar por una canasta de productos orgánicos
Fuente: Público Objetivo
Elaborado por: Paúl Remache
59%
41%
77
Pregunta 7.
¿Si se implementara una feria de productos orgánicos, que días preferiría Usted que se realice?
Tabla Nº 16: Horario para la implementación de Feria Orgánica
Variables Frecuencia Porcentaje
a. Lunes, martes, miércoles 29 8 %
b. Miércoles, Jueves, Vieres 20 5 %
c. Viernes, sábado, domingo 221 87 %
TOTAL 370 100 %
Horario
a. Mañana 312 84 %
b. Tarde 42 12 %
c. Noche 16 4 %
TOTAL 370 100 %
Fuente: Público Objetivo
Elaborado por: Paúl Remache
Gráfico Nº 27: Implementación de una feria de Productos Orgánicos
Días Horario
Fuente: Público Objetivo
Elaborado por: Paúl Remache
Fuente: Público Objetivo
Elaborado por: Paúl Remache
Análisis e interpretación
Los resultados muestran que el 87% del encuestado asiste al mercado los días viernes, sábado y
domingo en la mañana, representado con el 84%. Al respecto se puede decir que es preciso
atender estas consideraciones e implementar una feria de productos orgánicos, mismo que
brindara al agricultor un espacio seguro para comercializar sus productos.
8% 5%
87% 84%
12%4%
78
Pregunta 8.
¿Necesita usted que sus productos agrícolas estén empacados & embalados?
Tabla Nº 17: Empaque & Embalaje
Variables Frecuencia Porcentaje
a. Si 268 72 %
b. No 102 28 %
TOTAL 370 100 %
Sugerido
a. Bolsa 288 75 %
b. Gaveta 63 21 %
c. Caja 19 4 %
TOTAL 370 100 %
Fuente: Público Objetivo
Elaborado por: Paúl Remache
Gráfico Nº 28: Empaque & Embalaje
Empaque & Embalaje Sugerido
Fuente: Público Objetivo
Elaborado por: Paúl Remache
Fuente: Público Objetivo
Elaborado por: Paúl Remache
Análisis e Interpretación
Se puede apreciar que para el 72% del encuestado es necesario que los productos es estén
empacado & embalado sugiriendo el 75% sean en bolsas. Al respecto se puede decir que la
implementación de empaques y embalajes permitirá que los productos de la canasta “Yo
Prefiero” lleguen en buen estado y se conserven.
72%
28%
78%
17%5%
79
Pregunta 9.
¿Le es necesario a usted que los productos agrícolas estén etiquetados e informen las
características del producto?
Tabla Nº 18: Etiqueta
Variables Frecuencia Porcentaje
a. Si 274 74 %
b. No 96 26 %
Total 370 100 %
Fuente: Público Objetivo
Elaborado por: Paúl Remache
Análisis e Interpretación
El 74% manifiesta que es menester que los productos estén etiquetados a diferencia del 27%
que aduce no ser necesario. Al respecto se puede indicar que las etiquetas pueden fungir de
informativo para los clientes, en el que se indique su fecha de elaboración y permanencia, una
descripción general de su procedencia así también identifique al producto y productor.
Gráfico Nº 29: Etiqueta
Fuente: Público Objetivo
Elaborado por: Paúl Remache
74%
26%
SI NO
80
Pregunta 10.
¿Le gustaría a Usted tener el servicio de la canasta del Buen Vivir, “Yo Prefiero”?
Tabla Nº 19: Servicio de Canastas “Yo Prefiero”
Variables Frecuencia Porcentaje
a. Si 265 72 %
b. No 105 28 %
Total 370 100 %
¿Dónde los requeriría?
a. Domicilio 308 83 %
b. Trabajo 62 17 %
TOTAL 370 100 %
Fuente: Público Objetivo
Elaborado por: Paúl Remache
Gráfico Nº 30: Demanda del servicio de canastas “Yo Prefiero”
Servicio Lugar
Fuente: Público Objetivo
Elaborado por: Paúl Remache
Fuente: Público Objetivo
Elaborado por: Paúl Remache
Análisis e Interpretación
El 72% del encuestado manifiesta que si requiere el servicio de canasta “Yo Prefiero”, de
preferencia a domicilio con el 82%. Este apartado nos muestra que es viable la comercialización
de la casta “Yo Prefiero”, siempre y cuando se mejoren los procesos de comunicación con el
propósito de mantener buenas relaciones con el cliente.
72%
28%
83%
17%
81
Pregunta 11.
¿Ha consumido la canasta del Buen Vivir qué auspicia el MAGAP? ¿Y cómo se enteró?
Tabla Nº 20: Consumo de la canasta "Yo Prefiero"
Variables Frecuencia Porcentaje
a. Si 2 1 %
b. No 368 99 %
TOTAL 370 100 %
a. Radio, TV 0 0 %
b. Tv, Internet 0 0 %
c. Personal de ventas & de boca en boca 2 1 %
d. Ninguno 368 99 %
TOTAL 370 100 %
Fuente: Público Objetivo
Elaborado por: Paúl Remache
Gráfico Nº 31: Consumo de la canasta “Yo Prefiero”
Consumo Medios
Fuente: Público Objetivo
Elaborado por: Paúl Remache
Fuente: Público Objetivo
Elaborado por: Paúl Remache
Análisis e Interpretación
Como se puede observar tan solo el 1% ha consumido el producto “Yo Prefiero” de los mismos
que el 1% se enteró por medio del personal de ventas & de boca en boca. Este ítem ratifica que
los procesos de comunicación deben efectuarse conforme a las necesidades de los clientes.
1%
99%
0% 0% 1%
99%
82
Pregunta 12.
¿Qué beneficios encuentra Usted al comprar la canasta del Buen Vivir, Yo Prefiero?
Tabla Nº 21: Beneficios de la Canasta
Variables Frecuencia Porcentaje
a. Calidad 2 100 %
b. Variedad 0 0 %
c. Económica 0 0 %
d. Ninguno 368 0 %
TOTAL 370 100 %
Fuente: Público Objetivo
Elaborado por: Paúl Remache
Análisis e Interpretación
De esta evidencia se puede apreciar que a pesar del bajo consumo en que se mantiene la canasta
“Yo Prefiero”, el 100% del encuestado manifiesta que la calidad es un beneficio del producto.
Ha este respecto se puede indicar que debido a la poca difusión que ha tenido la canasta, no es
posible considerar estos datos, mismos que no afectan en el desarrollo de la investigación.
Gráfico Nº 32: Beneficios de la canasta “Yo Prefiero”
Fuente: Publico Objetivo
Elaborado por: Paúl Remache
100%
0% 0%
83
Pregunta 13.
¿Cree Usted que la promoción de la canasta del Buen Vivir, “Yo Prefiero” debe mejorar?
Tabla Nº 22: Mejora en la promoción
Variables Frecuencia Porcentaje
a. Si 361 98 %
b. No 9 2 %
TOTAL 370 100 %
Fuente: Público Objetivo
Elaborado por: Paúl Remache
Análisis e Interpretación
Se puede apreciar que el 98% del encuestado no conoce sobre la existencia del servicio de
canastas “Yo prefiero”. Por ende es necesario desarrollar estrategias comunicacional que
permitan difundir e informar de este nuevo producto en el mercado.
Gráfico Nº 33: Promoción
Fuente: Público Objetivo
Elaborado por: Paúl Remache
98%
2%
84
Pregunta 14.
¿Si tiene alguna sugerencia sobre el servicio de canastas del Buen Vivir “Yo Prefiero” Usted
acudiría a?
Tabla Nº 23: Medio para que el cliente sugiera
Variables Frecuencia Porcentaje
a. Numero de atención al cliente 65 18 %
b. Oficina de la empresa 42 11 %
c. Vendedores 77 21 %
d. No sabe dónde acudir 186 50 %
TOTAL 370 100 %
Fuente: Público Objetivo
Elaborado por: Paúl Remache
Análisis e Interpretación
Este apartado nos muestra que el 50% no sabe a dónde acudir para exponer sus dudar y
sugerencias en cuanto al servicio de canastas, mientras que el 21% manifiesta que recurrirá a
los vendedores. Ante estas evidencias es prescindible establecer el medio idóneo por el cual el
cliente pueda expresar sus dudas y sugerencias con el propósito de despejar sus dudas e
interrogantes.
Gráfico Nº 34: Medios para que el cliente sugerirá
Fuente: Público Objetivo
Elaborado por: Paúl Remache
18%
11%
21%
50%
85
CLIENTE ACTUAL
La información expuesta a continuación corresponde al segmento de clientes que hasta hoy se
viene atendiendo con el servicio de la canasta del Buen Vivir de la marca “Yo Prefiero”. Este
grupo se analiza con el propósito de precisar la estrategia comunicacional más conveniente que
permita mejorar las relaciones empresa-cliente.
Perfil del cliente actual
a. Sexo
Tabla Nº 24: Sexo (Cliente Actual)
Variables Frecuencia Porcentaje
a. Hombre 7 65 %
b. Mujer 13 35 %
TOTAL 20 100 %
Fuente: Cliente Actual
Elaborado por: Paúl Remache
Análisis e Interpretación
Del encuestado que actualmente perciben el servicio de canastas “Yo Prefiero” se puede apreciar
que el 65 % está representado por la mujer, avizorando que esta función propia del hogar lo
desempeña en su mayoría el género femenino, lo cual establece que más de las dos cuartas partes
de la gráfica se encuentra caracterizado por la mujer; asimismo se puede observar que el 35 %
del género masculino igualmente efectúan esta oficio de la casa.
Gráfico Nº 35: Sexo
Fuente: Cliente Actual
Elaborado por: Paúl Remache
65%
35%
86
c. Edad
Tabla Nº 25: Edad (Cliente Actual)
Variables Frecuencia Porcentaje
a. 20/30 6 30 %
b. 30/40 12 30 %
c. 40/50 2 10 %
d. 50/60 0 0 %
TOTAL 20 100 %
Fuente: Cliente Actual
Elaborado por: Paúl Remache
Análisis e Interpretación
En relación a la edad, se aprecia que las edades comprendidas entre los 30 & 40 años figura el
60% del total encuestado, donde se concentra la mayor parte de personas que adquieren la
canasta del Buen Vivir, “Yo Prefiero”, pertenecientes a la mediana edad, caracterizan una
conducta madura, con la capacidad de adoptar decisiones correctas en cuanto se refiere a su
alimentación. En segundo lugar, esta con el 30%, las edades comprendidas entre 20 & 30 años,
quienes demuestran su interés por el quehacer familiar, sin embargo es vano su madures ya que
este segmento aun es dependiente de su familia.
Gráfico Nº 36: Edad
Fuente: Cliente Actual
Elaborado por: Paúl Remache
30%
60%
10%
0%
87
d. Grado de instrucción
Tabla Nº 26: Grado de Instrucción (Cliente Actual)
Variables Frecuencia Porcentaje
a. Primaria 1 5 %
b. Secundaria 1 5 %
c. Superior 18 90 %
d. No tiene 0 0 %
TOTAL 20 100 %
Fuente: Cliente Actual
Elaborado por: Paúl Remache
Análisis e Interpretación
Se valúa que el 90% del segmento encuestado posee formación superior, es decir que el usuario
principal de la canasta “Yo Prefiero” se desempeña como profesional en diversos campos, por
lo que no disponen de tiempo para realizar la actividad la compra. Cabe señalar que debido a su
formación académica este segmento exuda confianza y flexibilidad; mantiene su postura en su
requerimiento y operar los insumos tecnológicos con fluidez.
Gráfico Nº 37: Grado de Instrucción
Fuente: Cliente Actual
Elaborado por: Paúl Remache
5% 5%
90%
0%
88
Estado Civil
Tabla Nº 27: Estado Civil (Cliente Actual)
Variables Si %
a. Soltero 5 25 % %
b. Casado 12 60 % %
c. Divorciado 2 10 % %
d. Viudo 1 5 % %
TOTAL 20 100 %
Fuente: Cliente Actual
Elaborado por: Paúl Remache
Análisis e Interpretación
De los clientes encuestados se pude apreciar que el 60% posee vínculo conyugal, es decir que
se encuentra casado(a) seguido con el 25% de quienes están solteros (as). En este caso, el
producto “Yo Prefiero” debe poseer un carácter motivacional y seguridad nutricional en su
promoción.
Gráfico Nº 38: Estado Civil
Fuente: Cliente Actual
Elaborado por: Paúl Remache
25%
60%
10%5%
89
Nivel socioeconómico
Tabla Nº 28: Nivel Socioeconómico (Cliente Actual)
Variables Si %
a. Alta 0 0 %
b. Media 19 95 %
c. Media - Baja 1 5 %
Total 20 100 %
Fuente: Cliente Actual
Elaborado por: Paúl Remache
Análisis e Interpretación
Del total encuestado, el estudio identifico que el 95% de personas pertenecen al estrato medio,
mismo que se corroboran con cifras del Instituto Ecuatoriano de Estadísticas y Censo INEC
donde se manifiesta que el 83,3% de hogares ecuatorianos es de nivel socioeconómico medio.
Al respecto se puede decir que el segmento definido aquí sobrelleva una vida moderada,
restringida en su nivel de compras y actividades de distracción, centrado su atención en la
televisión, radio e ir a la iglesia para entretenerse.
Gráfico Nº 39: Nivel Socioeconómico
Fuente: Cliente Actual
Elaborado por: Paúl Remache
0%
95%
5%
90
Cuestionario
Pregunta 1.
¿Cuál es su medio de comunicación preferido para informarse y en que horario?
Tabla Nº 29: Medio de Comunicación (Cliente Actual)
Variables Si %
a. Radio 6 30 %
b. Prensa escrita 0 0 %
c. Televisión 11 55 %
d. Internet 3 15 %
TOTAL 20 100 %
Se informa por la:
a. Mañana 6 30 %
b. Tarde 1 5 %
c. Noche 13 65 %
Total 20 100 %
Fuente: Cliente Actual
Elaborado por: Paúl Remache
Gráfico Nº 40: Medio y horario preferido por el cliente
Medio de Comunicación Horario
Fuente: Cliente Actual
Elaborado por: Paúl Remache
Fuente: Cliente Actual
Elaborado por: Paúl Remache
Análisis e Interpretación
Analizado los resultados, el segmento estudiado demuestra que el 55% de personas encuestadas
eligen informarse y entretenerse por medio del Televisión; seguido por la radio con el 30%,
actividad que el 62% lo efectúa de preferencia por la noche y un 30% por la mañana. Al respecto
se puede indicar que por medio de la televisión y radio se puede llegar a un elevado número de
personas. En este sentido el primero puede fungir a manera de filtro y selección de mensajes ya
que el televidente tiene la libre potestad de seleccionar el canal de su preferencia.
30%
0%
55%
15%30%
5%
65%
91
Pregunta 2
¿Cuánto es el presupuesto/promedio que usted invierte para comprar productos (entre frutas,
legumbres, tubérculos y hortalizas) y con qué frecuencia lo hace?
Tabla Nº 30: Presupuesto para productos agrícolas (Cliente Actual)
Variables Frecuencia Porcentaje
a. 10 a 20 8 40 %
b. 20 a 40 8 40 %
c. 40 a 60 4 20 %
d. 60 Mas 0 0 %
TOTAL 20 100 %
Periodo:
a. Semanal 12 60 %
b. Quincenal 6 30 %
c. Mensual 2 10 %
d. Otro 0 0 %
TOTAL 20 100 %
Fuente: Cliente Actual
Elaborado por: Paúl Remache
Gráfico Nº 41: Presupuesto promedios y Frecuencia
Presupuesto Frecuencia
Fuente: Cliente Actual
Elaborado por: Paúl Remache
Fuente: Cliente Actual
Elaborado por: Paúl Remache
Análisis e interpretación
El estudio muestra paridad entre personas que invierten de 10 a 20 & de 20 a 40 dólares, ambos
con el 40%, actividad que el 60% lo efectúan en periodo semanal. Aunado a la situación, se
puede decir que el valor económico al que se comercializa la canasta “Yo Prefiero” contempla
el margen económico del actual cliente, es decir que el factor económico no representa problema
alguno en la promoción `y oferta de este servicio.
40% 40%
20%
0%
60%
30%10%
92
Pregunta 3
¿Qué productos (agrícolas) son de su preferencia?
Tabla Nº 31: Productos de Preferencia
Variables Frecuencia Porcentaje
a. Orgánicos 19 95 %
b. Convencionales 1 5 %
TOTAL 20 100 %
Fuente: Cliente Actual
Elaborado por Paúl Remache
Análisis e Interpretación
Acorde al estudio realizado, se puede observar que el 95% de los clientes prefieren el producto
orgánico. Conforme al resultado el producto orgánico que se comercializa en la canasta “Yo
Prefiero” demuestra tener gran aceptabilidad en este segmento, lo cual suma positiva y
estratégicamente a la promoción de la misma.
Gráfico Nº 42: Productos agrícolas que el cliente prefiere
Fuente: Cliente Actual
Elaborado por: Paúl Remache
95%
5%
93
Pregunta 4
¿Cuándo usted adquiere productos agrícolas (entre frutas, legumbres, tubérculos y hortalizas)
que características o factores considera?
Tabla Nº 32: Características que el cliente considera en los productos agrícolas
Variables Frecuencia Porcentaje
a. Cantidad, variedad & precio 7 35 %
b. Procedencia, precio & frescura 8 40 %
c. Frescura, variedad & otro 5 25 %
TOTAL 20 100 %
Fuente: Cliente Actual
Elaborado por: Paúl Remache
Análisis e Interpretación
Este apartado nos indica que el 40% del segmento encuestado considera la procedencia, precio
y frescura como primera característica del producto agrícola a adquirir. Al respecto se debe
resaltar que los productos de la canasta “Yo Prefiero” son producidos bajo un manual de calidad,
con el propósito de ofertar al cliente un producto seleccionado, limpio, nutritivo y apto para ser
consumido cuando fuere necesario.
Gráfico Nº 43: Características que el cliente considera en los productos agrícolas
Fuente: Cliente Actual
Elaborado por: Paúl Remache
35%40%
25%
94
Pregunta 5
¿Qué productos agrícolas adquiere con mayor frecuencia?
Tabla Nº 33: Productos agrícolas que el cliente adquiere con mayor frecuencia
Variables Frecuencia Porcentaje
a. Frutas, legumbres 9 45 %
b. Legumbres, tubérculos 7 35 %
c. Tubérculos, hortalizas 45 20 %
TOTAL 20 100 %
Fuente: Cliente Actual
Elaborado por: Paúl Remache
Análisis e Interpretación
Acorde al estudio realizado, las frutas y legumbres presentan el 45% se los productos que el
cliente adquiere con mayor frecuencia, seguido de las legumbres y tubérculos con el 35%.
Actualmente la canasta “Yo Prefiero” no integra frutas en la comercialización lo que sumaría
positiva y estratégicamente a la promoción de la canasta “Yo Prefiero”.
Gráfico Nº 44: Productos agrícolas que el cliente
adquiere con mayor frecuencia
Fuente: Cliente Actual
Elaborado por: Paúl Remache
45%
35%
20%
95
Pregunta 6
¿Cuánto estaría Usted dispuesto a pagar por una canasta de 24 productos (entre frutas,
legumbres, tubérculos y hortalizas)?
Tabla Nº 34: Disponibilidad por una canasta con 24 productos
Variables Frecuencia Porcentaje
a. 16 / 18 15 75 %
b. 18 / 20 5 25 %
TOTAL 20 100 %
Fuente: Cliente Actual
Elaborado por: Paúl Remache
Análisis e Interpretación
El 75 % de los clientes encuestados manifiestan que están dispuestos a pagar de $ 16 & 18 por
una canasta de 24 productos agrícolas (entre frutas, legumbre y hortalizas). En este sentido, el
estudio nos muestra que la canasta “Yo Prefiero” puede mejorar su margen de utilidad lo cual
ayudara al desarrollo económico de la empresa.
Gráfico Nº 45: Disponibilidad por una canasta
con 24 productos
Fuente: Cliente Actual
Elaborado por: Paúl Remache
75%
25%
96
Pregunta 7
¿Si se implementara una feria de productos orgánicos, que días preferiría Usted que se realice?
Tabla Nº 35: Horario de implementación de una feria de productos orgánicos
Variables Frecuencia Porcentaje
a. Lunes, martes, miércoles 1 0 %
b. Miércoles, Jueves, Vieres 0 5 %
c. Viernes, sábado, domingo 19 95 %
Total 20 100 %
En un horario de:
a. Mañana 12 60 %
b. Tarde 7 35 %
c. Noche 1 5 %
Total 20 100 %
Fuente: Cliente Actual
Elaborado por: Paúl Remache
Gráfico Nº 46: Horario de implementación de una feria de productos orgánicos
Días Horario
Fuente: Cliente Actual
Elaborado por: Paúl Remache
Fuente: Cliente Actual
Elaborado por: Paúl Remache
Análisis e Interpretación
Este apartado permite precisar que el 95% del total encuestado prefiere que la feria de productos
orgánicos se realice los días viernes, sábado y domingo por el mañana representado con el 60%.
Como se puede apreciar, el producto yo prefiero tiene una gran acogida por lo que es necesario
que la empresa implemente estratégicamente la feria de productos orgánicos.
0% 5%
95%
60%
35%
5%
97
Pregunta 8
¿Necesita usted que sus productos agrícolas estén empacados y embalados?
Tabla Nº 36: Empaque y Embalaje
Variables Frecuencia Porcentaje
a. Si 12 40 %
b. No 8 60 %
Total 20 100 %
Sugerido
a. Bolsa 15 75 %
b. Gaveta 4 20
c. Caja 1 5 %
Total 20 100 %
Fuente: Cliente Actual
Elaborado por: Paul Remache
Gráfico Nº 47: Empaque y Embalaje
Empaque & Embalaje Sugerido
Fuente: Cliente Actual
Elaborado por: Paúl Remache
Fuente: Cliente Actual
Elaborado por: Paúl Remache
Análisis e interpretación
Del estudio se puede apreciar que el 60% requieres para sus productos empaque & embalaje,
manifestando en un 75% se lo haga en bolsas. Resultado que permite precisar que los clientes
necesitan que sus productos estén empacados & embalados, sugiriendo que para el transporte se
utilice bolsas.
60%
40%
75%
20%
5%
98
Pregunta 9
¿Le es necesario a usted que los productos agrícolas estén etiquetados e informen las
características del producto?
Tabla Nº 37: Etiqueta
Variables Frecuencia Porcentaje
a. Si 17 85 %
b. No 3 15 %
Total 20 100 %
Análisis e Interpretación
El 85% de las personas encuestadas muestran interés por contar con el servicio de canastas, sin
embargo ha sido vano el conocimiento que poseen sobre el producto “Yo Prefiero” que
actualmente se comercializan en la ciudad de Riobamba. Al respecto se puede apreciar que es
necesario e indispensable generar conocimiento sobre el servicio de la canasta “Yo Prefiero” a
través de medios publicitario que integren el mayor número de audiencia.
Gráfico Nº 48: Etiqueta
Fuente: Cliente Actual
Elaborado por: Paúl Remache
85%
15%
99
Pregunta 10
¿Le gustaría a usted tener el servicio de la canasta del Buen Vivir, “Yo Prefiero”?
Tabla Nº 38: Servicio & Lugar
Variables Frecuencia Porcentaje
c. Si 20 100 %
d. No 0 0 %
TOTAL 20 100 %
¿Dónde los requeriría?
c. Domicilio 12 60 %
d. Trabajo 8 40 %
TOTAL 20 100 %
Fuente: Cliente Actual
Elaborado por: Paúl Remache
Gráfico Nº 49: Servicio & Lugar
Servicio Lugar
Fuente: Cliente Actual
Elaborado por: Paúl Remache
Fuente: Cliente Actual
Elaborado por: Paúl Remache
Análisis e Interpretación
Se observa que el 100% del segmento estudiado requiere contratar el servicio de la canasta del
Buen Vivir “Yo Prefiero”, requiriéndolo con el 60% en el domicilio y un 40% en el trabajo. La
interrogante yace con el propósito de reiterar si el cliente actual desea continuar con el servicio
de canasta “Yo Prefiero”, mismo que como resultado nos muestra el interés total que persiste
seguir contando con este servicio.
100%
0%
60%
40%
100
Pregunta 11
¿Ha consumido la canasta del Buen Vivir qué auspicia el MAGAP?
Tabla Nº 39: Consumo de la canasta “Yo Prefiero” y medio
Variables Frecuencia Porcentaje
a. Si 20 100 %
b. No 0 0 %
TOTAL 20 100 %
¿Cómo se enteró?
a. Radio, TV 0 0 %
b. Tv, Internet 0 0 %
c. Personal de ventas & de boca en boca 20 100 %
TOTAL 20 100 %
Fuente: Cliente Actual
Elaborado por: Paúl Remache
Gráfico Nº 50: Consumo de la canasta “Yo Prefiero” y medio
Consumo Medio
Fuente: Cliente Actual
Elaborado por: Paúl Remache
Fuente: Cliente Actual
Elaborado por: Paúl Remache
Análisis e interpretación
Como se puede apreciar el 100% del segmento encuestado ha consumido el producto “Yo
Prefiero”, mismo que el 100% conoció de este servicio por medio del personal de ventas a
domicilio o de boca en boca. Al respecto se puede manifestar que se deben mejorar la
comunicación cliente–empresa así también como el de implementar estrategias de
100%
0% 0% 0%
100%
101
comunicación para disponer de una posición sólida en el mercado para la comercialización de
este producto.
102
Pregunta 12
¿Qué beneficios encuentra Usted al comprar la canasta del Buen Vivir, Yo Prefiero?
Tabla Nº 40: Beneficios de la canasta “Yo Prefiero”
Variables Frecuencia Porcentaje
a. Calidad 13 65 %
b. Variedad 5 25 %
c. Económica 12 10 %
Total 20 100 %
Fuente: Cliente Actual
Elaborado por: Paúl Remache
Análisis e interpretación
El cliente actual encuentra en el producto Yo Prefiero beneficios de acuerdo a la siguiente
escala; 42% calidad, 30% variedad; 25% económica y con el 3% otro. Parte fundamental de la
estrategia, el producto debe contar con ciertas características que motiven al comprador a
adquirir un bien o servicio mismo que debe estar definido & diseñado considerando la
perspectiva del usuario ya que esto permitirá diferenciar al producto en base a ciertas estrategias
de distribución, precio, promoción etc.
Gráfico Nº 51: Beneficios de la canasta “Yo Prefiero”
Fuente: Cliente Actual
Elaborado por: Paúl Remache
65%
25%
10%
103
Pregunta 13
¿Cree Usted que la promoción de la canasta del Buen Vivir, “Yo Prefiero” debe mejorar?
Tabla Nº 41: Mejora Promoción
Variables Frecuencia Porcentaje
Si 18 90 %
No 2 10 %
Total 20 100 %
Fuente: Cliente Actual
Elaborado por: Paul Remache
Análisis e Interpretación
El 90% del total encuestado muestra que se debe mejorar la promoción del producto “Yo
Prefiero”. En efecto, para que el potencial cliente adquiera la canasta “Yo Prefiero” debe
conocer de su existencia, sentirse atraído por él, y lo más importante debe satisfacer sus
necesidades, para lo cual debe realizarse el mayor esfuerzo posible para trasmitir al comprador
e influenciar en sus decisiones.
Gráfico Nº 52: Mejora Promoción
Fuente: Cliente Actual
Elaborado por: Paúl Remache
90%
10%
104
Pregunta 14
¿Si tiene alguna sugerencia sobre el servicio de canastas del Buen Vivir “Yo Prefiero” Usted
acudiría a?
Tabla Nº 42: Medio de sugerencia para el cliente
Variables Frecuencia Porcentaje
a. Numero de atención al cliente 3 15 %
b. Oficina de la empresa 5 25 %
c. Vendedores 9 45 %
d. No sabe dónde acudir 3 15 %
Total 20 100 %
Fuente: Cliente Actual
Elaborado por: Paúl Remache
Análisis e Interpretación
El estudio refleja que el 45% del encuestado acudiría el vendedor para expresar su inquietud o
sugerencia, en seguido se tiene que el 25% optaría por trasladarse a las instalaciones de la
empresa para cumplir con este acometido. Al respecto se puede decir que es necesario e
indispensable capacitar y entrenar al vendedor de la Canasta “Yo Prefiero” con el propósito de
que el serio sea más eficiente y eficaz.
Gráfico Nº 53: Medio de sugerencia para el cliente
Fuente: Cliente Actual
Elaborado por: Paúl Remache
15%
25%
45%
15%
105
ANÁLISIS DE LA ENTREVISTA DIRIGIDA A LA GERENTE DEL CENTRO DE
ACOPIO GUASLAN
Tabla Nº 43: Entrevista: Gerente de Centro Guaslan
Datos Generales.
Nombre: Tlga. Isabela Ayala
Cargo: Gerente de centro de acopio Guaslan.
Tiempo en sus funciones: 6 meses
Ítems tratados Repuesta
¿La promoción de la canasta
“Yo Prefiero”, obedece un
plan de comunicación?
Si se refiere a la publicidad, sobre procesos de ventas o algo relacionado,
actualmente no, ya que el MAGAP no nos ha asignado algún tipo de recurso
económico para contratar los servicios de un profesional para esta tarea. A
pesar de esto, indistintamente nosotros asistimos a instituciones públicas y
privadas a ofertar la canasta y ocasionalmente vendemos también en la Feria
Ciudadana de los días sábados.
¿Cuál es su percepción a
cerca del mercado, para la
comercialización de la
canasta “Yo Prefiero”?
Bueno, el producto orgánico es muy apetecido pero debido a la sobre
producción de productos convencionales que relativamente son más baratos
la canasta “Yo Prefiero” no cuenta con un mercado seguro, me explico; no
tenemos clientes fijos para entregar, si no que todas las semanas tocamos
puertas para ofrecer y coger clientes.
¿Existen acciones puntuales
para potenciar la marca?
Lo único en lo que siempre nos fundamentamos para poder vender nuestras
canastas es que son: productos orgánicos, de primera y que se entregan a
domicilio. Lo que hoy por hoy necesitamos es que se promocione de forma
general, una idea sería repartir informativos en las calles o colocar
gignatografía en las entradas a la ciudad….
¿Se ha pensado en
implementar en un futuro,
un plan de comunicación?
La verdad es que como es una idea que se proyecta desde el gobierno,
nosotros simplemente nos atenemos a las disposiciones que nos den. Creo
que la empresa se cataloga como mediana, por eso y porque en si la empresa
misma no cuanta con recursos económicos suficientes, no podría invertirse
en campañas de publicidad o algo relacionado.
Fuente: Entrevista. Gerente de Centro Guaslan
Elaborado por: Paúl Remache
Análisis e Interpretación:
De la entrevista realizada a la Gerente de centro de acopio de productos Guaslan, se puede
evidenciar que la difusión del producto “Yo Prefiero” en la ciudad de Riobamba ha sido escasa
y nula, debido a los vacíos en la comunicación. A respecto se puede indicar que es necesario
comunicar he informar a través de los medios más propios, sobre el servicio a domicilio de la
canasta del Buen Vivir, “Yo Prefiero”.
106
ANÁLISIS DE LA OBSERVACIÓN.
Para el efecto de la observación, se consideran tres fases principales: fase 1; adquisición de
productos, fase 2; producción de canastas, fase 3; comercialización.
Tabla Nº 44: Observación al centro Guaslan
Fase 1: Adquisición de Productos.
Día 1 Se inicia muy temprano el día 1, con la presentación del personal administrativo y equipo de trabajo.
Luego guiado por la Srta. Isabela Ayala gerente del centro de acopio Guaslan se realiza un breve
recorrido por las instalaciones conociendo sus diferentes departamentos administrativos y de
producción así como sus formas de comunicación interpersonal.
Ob
serv
aci
on
es
En general, el personal que labora en el centro ingreso de manera irregular, lo cual genero
retrasos en la salida para la compra de productos y horario acordado con los proveedores.
Se pudo visualizar que el personal obrero no cuanta con un itinerario, resultando que algunos de
los trabajadores se desoriente y no cumplan debidamente su función.
Se observa que no se cuenta con una estimación para la compra de productos, es decir que se lo
hace de forma mental, a manera de cálculo. (por que no se tiene clientes fijos o no se confirmado
cuantas canastas se van a producir)
Fase 2: Producción de Canastas.
Día 2 En este día 2, se asiste muy temprano al centro de acopio Guaslan, en el que básicamente se observó
el proceso de producción de la canasta, con el propósito de precisas la distribución del personal y
actividades que cada uno desempeña, así como su comunicación interrelacionar.
Ob
serv
aci
on
es
Los productos adquiridos ingresan a la sección de control y calidad para contiguamente realizar
los procesos de lavado, secado y empacado.
En la zona de producción se observa que el personal obrero no está bien de definido en cuanto
a sus fundiciones. (una persona cumple con varias funciones)
Se puede visualizar que no se provee de los insumos necesarios para el proceso de embalaje.
No poseen una estimación de las canastas que deben producirse.
Falta de personal en varios procesos
107
Fase 3: Comercialización.
Día 3 Inicialmente en este día 3, se ultima pormenores del día 2: Todos los productos que componen la
canasta, son colocados en orden a manera de circulo; en seguido entre el personal que participa deben
recoger cada uno de los productos en bolsas hasta completar con los 26 productos, posteriormente el
producto se ubica en el camión – frigorífico para efectuar la entrega.
Ob
serv
aci
on
es
No se prevé del tiempo necesario para cumplir con la hora de entrega fijada.
No se cuenta con hoja de ruta.
Es escasa la información que poseen a cerca de los clientes.
No se dispone de clientes fijos
Fuente: Procesos de producción de la canasta
Elaborado por: Paúl Remache
Análisis e Interpretación
Se puede observar fisuras en la comunicación, ya que se percibe un ambiente de trabajo
tenso y poco motivador en la labor que cada uno desempeña.
La función encomendada entre los diferentes niveles no se cumplen como debería, pudiendo
observarse claramente que no existe condiciones de liderazgo, dirección y supervisión que
respalde el trabajo en equipo, para la producción de la canasta del Buen Vivir, “Yo Prefiero”.
El clima laboral apreciado, prescinde de actitudes que contribuyan a la toma de decisiones
asertivas en la dirección de la empresa, pudiendo decirse que uno de los factores que prima
es la desconfianza. A esto se suma la poca iteración entre superiores y subordinados que
avizora un sistema de responsabilidades muy centrada.
Para la promoción y comercialización de la canasta “Yo Prefiero”, no se tiene definido el
personal de ventas, mismos que propicien de la comunicación entre mercado-empresa y
mantengan un registro de los clientes. Sumado a ello, no se efectúan reuniones o discuten de
las actividades a llevarse a cabo para potenciar la marca como tal; no cuentan con
108
identificativos, uniformes o impresos que permitan informar sobre el servicio a domicilio de
canastas. consumándolo netamente de boca en boca.
La atención que debería darse entre el empleador y trabajador no es insuficiente y no cumple
con la ley establecida en la constitución de la república, ya que existe en días carga horaria
que en su mayoría no es reconocida, además que no perciben la remuneración básica
unificada.
A pesar de las falencias descritas, se pudo apreciar que el producto “Yo Prefiero” goza de
aceptación y bienestar entre los clientes que se vienen manteniendo desde su inicio.
De la observación percibida, se puede indicar que es necesario enfatizar y priorizar una
comunicación efectiva en el ecosistema empresarial tanto interno como externo, mismo que
permita una mejor interrelación empleador – empleado. Así mismo es preciso que la estructura
organizativa y/o jerárquica de mayor a menor informe tanto en cantidad como en calidad sobre
la actuación de la empresa, con el propósito de mejorar los diferentes niveles de decisión.
Sumado aquello, es prescindible además distribuir y capacitar al personal obrero en la funcione
que mejor desempeño muestre, con el propósito de asegurar y lograr el trabajo en equipo e
incentivar la productividad de los mismos.
En cuanto a la promoción del producto “Yo Prefiero”, es menester conformar un equipo de
ventas que conduzca de la información oportuna tanto para la empresa como la los clientes. La
adecuada acción que para este fin se proponga, permitirá generar una base de datos con toda la
información acerca de los clientes así como también un mejora en la comunicación sobre el
servicio de casas a domicilio a través de impresos como: tarjeta de presentación, afiches,
volantes etc., y publicidad en radio televisión.
Así mismo, el personal que labora en el centro debe atenderse con los beneficios de ley ya que
esto contribuirá a un mejor desempeño en cada una de las funciones.
109
COMPROBACIÓN DE LA HIPÓTESIS
ANÁLISIS DEL CHI CUADRADO
b. Modelo lógico
Hipótesis nula
Ho.
La implementación adecuada de estrategias comunicacionales para la marca “Yo Prefiero”
implementada por la Dirección Provincial Agropecuaria de Chimborazo MAGAP, durante el
periodo 2014” no permitirá establecer los canales comunicacionales más convenientes para la
transmisión de la información publicitaria que conlleve a un mejor posicionamiento y
reconocimiento de la marca en el mercado.
Hipótesis estadística
Hi.
La implementación adecuada de estrategias comunicacionales para la marca “Yo Prefiero”
implementada por la Dirección Provincial Agropecuaria de Chimborazo MAGAP, durante el
periodo 2014” permitirá establecer los canales comunicacionales más convenientes para la
transmisión de la información publicitaria que conlleve a un mejor posicionamiento y
reconocimiento de la marca en el mercado.
c. Modelo matemático
Hi: 𝐴 = 𝑋1>𝑋2
Ho:𝑨 = 𝑿𝟏<𝑿𝟐
d. Modelo estadístico
𝑿² = ∑(𝒇𝒐 − 𝒇𝒆)²
𝒇𝒆
En el empleo de las diversas fórmulas se utilizó la siguiente simbología: (Herrera, 2010)
110
Tabla Nº 45: Simbología del CHI cuadrado
𝑿𝒄𝟐 = Chi 𝐶𝑢𝑎𝑑𝑟𝑎𝑑𝑜 𝑐𝑎𝑙𝑐𝑢𝑙𝑎𝑑𝑜 𝒇𝒐 = 𝐹𝑟𝑒𝑐𝑢𝑒𝑛𝑐𝑖𝑎 𝑜𝑏𝑠𝑒𝑟𝑏𝑎𝑑𝑎
𝑿𝒕𝟐 = Chi 𝐶𝑢𝑎𝑑𝑟𝑎𝑑𝑜 𝑡𝑎𝑏𝑢𝑙𝑎𝑑𝑜 𝒇𝒆 = 𝐹𝑟𝑒𝑐𝑢𝑒𝑛𝑐𝑖𝑎 𝑒𝑠𝑝𝑒𝑟𝑎𝑑𝑎
∑ = Sumatoria α = nivel de significancia
IC = Intervalo de confianza GL = Grado de libertad
Fuente: Tutoría de investigación científica
Elaborado por: Paul Remache
e. Nivel de significancia
α= 0.05
IC= 95%
f. Zona de rechazo
Columnas =2
Filas = 3
GL= (3-1) (2-1)
GL= 2
𝑋𝑡2 = 5.9915
g. Regla de decisión
Si 𝑋𝑐2 > 𝑋𝑡2 Rechazo la Ho
Si 𝑋𝑐2 < 𝑋𝑡2 Rechazo la Hi
CÁLCULO DEL CHI CUADRADO
Para la verificación de la hipótesis se lo realizó a través del método del Chi cuadrado o X², los
cálculos son los siguientes:
111
Tabla Nº 46: Frecuencia Observada
CUESTIONARIO PERMITE NO
PERMITE TOTAL
Demanda de la Canasta del Buen Vivir 72 28 100
Promoción de la canasta del Buen Vivir 98 2 100
Mejorar la promoción 90 10 100
TOTAL 260 40 370
Cálculo de la frecuencia esperada
𝑓𝑒1 =(𝒏𝒊)(𝒎𝒋)
𝒏
𝑓𝑒1 =(𝟕𝟐)(𝟏𝟎𝟎)
𝟑𝟎𝟎
𝑓𝑒1 = 86,67
Tabla Nº 47: Frecuencias Esperadas
CUESTIONARIO PERMITE NO
PERMITE TOTAL
Demanda de la Canasta del Buen Vivir 86,67 9,33 96,00
Promoción de la canasta del Buen Vivir 32,67 0,67 33,33
Mejorar la promoción 34,33 3,33 37,66
TOTAL 153,66 13,33 167,00
112
Cálculo del CHI cuadrado calculado
Tabla Nº 48: Cálculo del CHI cuadrado
𝑋² = ∑(𝑓𝑜 − 𝑓𝑒)²
𝑓𝑒 fo Fe fo - fe
Demanda de la Canasta del
Buen Vivir 72 86,67 -14,67 0,03
Promoción de la canasta del
Buen Vivir 98 32,67 65,33 4
Mejorar la promoción 90 34,33 55,67 2,63
Demanda de la Canasta del
Buen Vivir 28 9,33 18,67 4
Promoción de la canasta del
Buen Vivir 2 0,67 1,33 4
Mejorar la promoción 10 3,33 6,67 4,01
TOTAL 19
𝑋𝑐2 = 𝟏𝟗
Cálculo de 𝑿𝟐 Tabulado
GL= 4
α= 0.05
Nivel de confianza = 95%
𝑿𝟐𝒕𝒂𝒃 = 5.9915
(𝑓𝑒 − 𝑓𝑜
𝑓𝑒)2
113
REGLA DE DECISIÓN
Rechace la Ho si 𝑋2𝑐𝑙 > 𝑋2𝑡𝑎𝑏
𝑋2𝑐𝑙 = 𝟏𝟗
𝑋2𝑡𝑎𝑏 = 5.9915
𝑋2𝑐𝑙 > 𝑋2𝑡𝑎𝑏
19 > 5.9915
CHI CUADRADO
𝑋2𝑡𝑎𝑏 = 5.9915 > 𝑋2𝑐𝑎𝑙 = 𝟏𝟗
Decisión final
Dado que el valor X² cal (chi2 calculado) 𝟏𝟗 es mayor que el valor de X² Tab (chi2 tabulado)
5.9915, se rechaza la hipótesis nula y es considerada favorable la hipótesis alternativa por lo
que La implementación adecuada de estrategias comunicacionales para la marca “Yo Prefiero”
implementada por la Dirección Provincial Agropecuaria de Chimborazo MAGAP, durante el
periodo 2014” permitirá establecer los canales comunicacionales más convenientes para la
transmisión de la información publicitaria que conlleve a un mejor posicionamiento y
reconocimiento de la marca en el mercado.
Región de rechazo de Hi
Región de aceptación de la
hipótesis de investigación Hi
Y
X
114
CAPÍTULO V
5. PLAN DE COMUNICACIÓN “YO PREFIERO”
PLAN DE COMUNICACIÓN PARA ALCANZAR UNA POSICIÓN SÓLIDA Y ESTABLE
EN EL MERCADO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE LAS CANASTAS DEL BUEN
VIVIR “YO PREFIERO” EN LA CIUDAD DE RIOBAMBA.
PRESENTACIÓN
La comunicación es hoy en día un herramienta que permite a la sociedad y organizaciones
alcanzar sus objetivos, que planteados de manera estrategia configuren el medio ambiente en el
que se encuentran insertas; como premisa para lograr una imagen positiva, fortalecida y
competitiva. (Fischer Jorge & Espejo Laura, 2004)
En este sentido, se propone una dinámica diferente en la comunicación del que hasta hoy se
viene practicando para la promoción y oferta del producto “Yo Prefiero” en la ciudad de
Riobamba, con el propósito analizar, comprender y actuar conforme a la información interna
como externa proporcionada a través del proceso investigativo. Para lo cual se considera la
forma de comunicación participativa por encima de la tradicional, misma que propone un
dialogo entre los sujetos comunicantes, es decir que facilite el intercambio de información entre
los interlocutores para satisfacer cada una de las necesidades demandadas. (Zuñiga, Salas
Viquez, Salas Vinda, & Barrietos)
Es así que para el desarrollo del presente plan de comunicación, como primera acción se realizó
el estudio de mercado en la ciudad de Riobamba, del cual se define el perfil de cliente objetivo,
el medio para transmitir la información publicitaria, así como las estrategias más convenientes
para acaparar la atención de un mercado mucho más amplio para la comercialización del
producto y/o servicio “Yo Prefiero”. Como segunda acción se realizó un análisis PEST y FODA
a las fuerzas competitivas de la empresa Guaslan así como a la marca, con el propósito de
conocer y evaluar si el producto ocupa un nicho diferencial en el mercado, si es una innovación
real y si la gente prescinde de este servicio y/o producto.
En efecto discernido la información, se plantea el Plan de Comunicación.
115
JUSTIFICACIÓN
El estudio de mercado, la observación, la entrevista, los conceptos científicos, el criterio
profesional y las diferentes herramientas como la encuesta aplicadas en la investigación han
puesto de manifiesto la deficiente comunicación que existe en la promoción y oferta del servicio
de canastas a domicilio con productos orgánicos de la marca “Yo Prefiero”, auspiciada por la
Dirección Provincial Agropecuaria de Chimborazo MAGAP en la ciudad de Riobamba;
provocada en su mayoría por las barreras físicas (canales), las psicológicas (personales) y por
el mal uso de los diferentes canales de comunicación.
Aunado a esta situación, está la práctica productiva que hoy en día se vienen aplicando,
dependiente de manera parcial o total de insumos químicos para tener una mayor rentabilidad,
ha provocado la inseguridad alimentaria, dañino para nuestra salud. Por esto es necesario
promover el consumo responsable de productos orgánicos provenientes de la agricultura
familiar; como estrategia nutricional y de fortalecimiento a la economía local. (Secretaria de
Planificacion y Desarrollo, 2012)
En este sentido, con el propósito de contribuir esta iniciativa se resalta la importancia del
presente documento, en el que se propone definir y establecer un Plan de Comunicación que
permita practicar una proyección diferente, eficaz y bien orientada para la difusión del servicio
a domicilio de la canasta del Buen Vivir de la marca “Yo Prefiero” en la ciudad de Riobamba,
propicia para alcanzar la valoración y el reconocimiento meritorio ante la sociedad.
Evidenciado a través del estudio de mercado el desconocimiento total y casi nulo del servicio
de canastas con productos orgánicos a domicilio de la marca “Yo Prefiero”, como primera
acción se plante la estrategia publicitaria con el propósito de crear notoriedad (rumores) e
incertidumbre en el público objetivo sobre el servicio de canastas a domicilio “Yo Prefiero”,
para posteriormente con la Estrategia de Ventas fortalecer y consolidar la marca “Yo Prefiero”.
Así mismo como tercera acción se presenta la gestión del Merchandising, lo cual permitirá
mantener el interés del cliente y facilitar lo posteriores procesos de ventas.
116
ESQUEMA DEL PLAN COMUNICACIONAL
Gráfico Nº 54: Esquema del Plan de Comunicación
Fuente: El Autor
Elaborado por: Paúl Remache
INFORMACIÓN
INTERNA
INFORMACIÓN
EXTERNA
REVISIÓN DE LA
MISIÓN
ANÁLISIS DE LA
SITUACIÓN
REVISIÓN
VALORES
PEST FODA
PLAN DE
COMUNICACIÓN
117
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
Análisis PEST
A continuación se presenta la herramienta de análisis PEST (político, económico, social y
tecnológico) realizada al entorno competitivo, evidente al ambiente en el que se va a prestar
el servicio de canastas a domicilio con productos orgánicos “Yo Prefiero” en la ciudad de
Riobamba. Al respecto, se realizó un análisis a los datos obtenidos en el estudio de mercado
del que se pudo revelar factores que aportan en las acciones estrategias para la promoción y
oferta de dicho servicio y/o producto.
Tabla Nº 49: Análisis PEST (Político)
POLÍTICO
1. La Constitución de la República destaca entre sus normas jurídicas la reivindicación y
el derecho de las “personas y colectividades al acceso seguro y permanente a alimentos
sanos, suficientes y nutritivos; preferentemente producidos a nivel local y en
correspondencia con sus diversas identidades y tradiciones culturales”. Art. 12
2. La Constitución de la Republica destaca la importancia de la Soberanía alimentaria, ya
que se constituye como un objetivo estratégico y obligación del estado para garantizar
“que las personas, comunidades, pueblos y nacionalidades alcancen la autosuficiencia
de alimentos sanos y culturalmente apropiado de forma permanente”. Art. 281.
3. La Constitución de la República indica que la política comercial tendrá, entre otros
objetivos, “desarrollar, fortalecer y dinamizar los mercados internos a partir del
objetivo estratégico establecido en el Plan Nacional de Desarrollo”, “fortalecer el
aparato productivo y la producción nacionales”, e “impulsar el desarrollo de las
economías de escala y del comercio justo”. Art. 304. (Ley Orgánica del Régimen de la
Soberanía Alimentaria)
118
Análisis e interpretación
Se puede aprecia que las políticas públicas propuestas por el actual Gobierno Nacional
favorece la promoción y oferta de la canasta “Yo Prefiero”; ya que constitucionalmente se
fomenta la producción de excedentes saludables y nutritivos en bases a tradiciones y
conocimientos de antaño; es decir que se promueve la agricultura orgánica y la dinámica
comercial con el propósito de beneficiar tanto al producto como al consumidor final mediante
la comercialización directa de productos orgánicos.
Así también se puede indicar que la canasta “Yo Prefiero” puede alcanzar un mercado seguro
debido a que el producto orgánico es contemplado por el mercado actual, además que es vitos
como un producto de calidad por los actuales consumidores, bajo los parámetros de frescura,
variedad y calidad considera al momento de realizar las compras.
Tabla Nº 50: Análisis PEST (Económico)
ECONÓMICO
1. La Constitución de la Republica indica que “el Estado impulsara y velara por el
comercio justo como medio de acceso a bienes y servicios de calidad, que minimice
las distorsiones de la intermediación y promueva la sustentabilidad”. Art. 336
2. El Ministro de Trabajo, Carlos Marx Carrasco, anunció que el incremento del Salario
Básico Unificado (SBU) para 2015 fue del 4,11%, en comparación con la etapa
precedente, lo que representa una remuneración mensual mínima para los trabajadores
ecuatorianos de 354 dólares. (ANDER, 2015)
3. El ajuste económico establecido para este 2015 por la caída del petróleo; “Ese
escenario mundial, que vuelve variable el valor del crudo, tiene una incidencia directa
en la economía ecuatoriana, altamente dependiente del petróleo: representa entre el
53% y 57% de sus exportaciones, los ingresos que genera equivalen al 11,5% del
Producto Interno Bruto (PIB) y, según la proforma 2015 aprobada por la Asamblea,
financiará el 15% del Presupuesto General del Estado.” (La Prensa, 2015)
119
Del estudio de mercado se pude indicar que:
El 91 % del cliente objetivo pertenece al estrato económico de nivel medio.
El 64% del cliente objetivo invierte de entre 10 a 20 dólares para la compra de
productos agrícolas (de entre frutas, legumbre, tubérculos y hortalizas) en periodos
semanales.
El 59% perteneciente el cliente objetivo está dispuesto a pagar de entre 16 a 18 dólares
por una canasta de 24 productos orgánicos.
El 72% del total encuestado manifiesta su deseo por contar con el servicio de canastas
a domicilio “Yo Prefiero”, factor que suma positivamente en su promoción y oferta.
Análisis e Interpretación
Se puede apreciar que el factor económico es también prioritario para el Gobierno Nacional
debido a que en sus políticas enuncia la necesidad de un comercio mucho más justo,
equitativo y soberano, evitando las distorsiones intermediarias que afectan en gran medida la
sostenibilidad económica y social. Al respeto cabe indicar además que el incremento al
salario básico unificado minimiza el ajuste económico establecido para este 2015, es decir
que paralelo a este contexto la promoción y oferta del servicio de canastas con productos
orgánicos “Yo Prefiero” se encuentra en el margen económico que el cliente objetivo dispone
a pagar por una canasta de 24 productos orgánicos.
Por consiguiente la canasta “Yo Prefiero” es asequible para el nivel social medio, lo que
permitirá el acceso a un mercado mucho más amplio y alcanzar un mercado seguro para su
comercialización.
120
Tabla Nº 51: Análisis PEST (Social)
Social
1. De la Constitución de la Republica se puede destacar que mediante la concepción del
Buen Vivir o Sumak Kawsay el Gobierno Nacional pretende fortalecer la participación
de la sociedad en el cambio de la Matriz Productiva en el Ecuador, considerando
siempre el respeto al ecosistema y las sabidurías ancestrales de cada nacionalidad para
producir lo cual permitirá desarrollo de las capacidades individuales y vivir digna y
libremente. (CONSEJO NACIONAL DE PLANIFICACIÓN, 2013 - 2017)
2. La Constitución de la Republica destaca que: ”El sistema nacional de inclusión y
equidad social es el conjunto articulado y coordinado de sistemas, instituciones,
políticas, normas, programas y servicios que aseguran el ejercicio, garantía y
exigibilidad de los derechos reconocidos en la Constitución y el cumplimiento de los
objetivos del régimen de desarrollo. Art. 340
3. La Constitución de la República precisa que “el sistema económico es social y
solidario”, al tiempo que reconoce “al ser humano como sujeto y fin” y “propende a
una relación dinámica y equilibrada entre sociedad, Estado y mercado, en armonía con
la naturaleza”, y cuyo objetivo es “garantizar la producción y reproducción de las
condiciones materiales e inmateriales que posibiliten el Buen Vivir”. Art. 283
Del estudio de mercado de puede indicar que:
El 92% de las personas encuestadas prefieren el producto orgánico en su dieta
alimenticia, pudiendo claramente augurar un mercado seguro para el servicio de
canastas con productos orgánicos “Yo Prefiero”.
El 41% del encuestado considera la frescura, variedad y calidad ante la compra de
productos agrícolas.
121
Tan solo el 1% del encuestado ha consumido la canasta del Buen Vivir, “Yo Prefiero”
mismo que se enteró por medio de la venta personal o de boca en boca.
El 100% del encuestado manifiesta que la calidad es un beneficio del producto.
Es preciso implementar del medio por el cual el cliente sugiera sobre el servicio de
canastas a domicilio, pudiendo notar que 21% recurrirá al vendedor.
El género femenino figura el 77% del cliente objetivo con una edad promedio de 30 a
50 años y posee un grado de instrucción secundaria.
El 87% del encuestado manifiesta su interés por contar con una feria de productos
orgánicos los días viernes, sábados y domingos en horario matutino.
El 74% del encuestado manifiesta que es menester etiquetar los productos orgánicos,
mismo que figure de informativo para el cliente.
El 48% de las personas adquieren con mayor frecuencia las frutas y legumbres.
El 98% del encuestado manifiesta que es preciso mejorar la promoción del servicio de
canastas “Yo Prefiero”.
Análisis e interpretación
La inclusión social es uno de los fundamentos filosóficos claramente marcado por el actual
Gobierno Nacional constituyéndose como una de las principales aristas las políticas
gubernamentales del Buen Vivir o Sumak Kawsay como el camino hacia el cambio de la
matriz productiva.
En este sentido el cliente objetivo muestra interés por los productos orgánicos, lo que
mejorara las relaciones sociales e institucionales para un mejor desarrollo económico. Así
también el servicio de canastas posee la capacidad de satisfacer la demanda de frutas y
legumbre, ya que se realiza una comercialización directa productor – consumidor.
122
Tabla Nº 52: Análisis PEST (Tecnológico)
Tecnológico
1. La Constitución de la Republica indica que "el Estado promoverá el desarrollo de
infraestructura para el acopio, transformación, trasporte y comercialización de
productos parta la satisfacción de las necesidades básicas internas, así como para
asegurar la participación de la economía ecuatoriana en el contexto regional y mundial
a partir de una visión estratégica”. Art. 337
2. “Representante del MAGAP de áreas de comercialización o innovación tecnológica
preferentemente”. (Montalvo, y otros, 2013)
3. Del régimen agropecuario; “Art. 266.- Será objetivo permanente de las políticas del
Estado el desarrollo prioritario integral y sostenido de las actividades agrícola,
pecuaria, acuícola, pesquera y agroindustrial, que provean productos de calidad para
el mercado interno, y externo, la dotación de infraestructura a, la tecnificación y
recuperación de suelos, la investigación científica y la transferencia de tecnología.
Art. 270.- El Estado dará prioridad a la investigación en materia agropecuaria, cuya
actividad reconoce como base fundamental para la nutrición y seguridad alimentaria
de la población y para el desarrollo de la competitividad internacional del país.”
(INIAP, 2010)
Del estudio de mercado se puede indicar que:
Para 56% del cliente objetivo, la televisión es el medio idóneo por el que prefiere
informarse y entretenerse, seguido con el 27% de preferencia por la radio.
Para el servicio de canastas, el 72% del segmento encuestado sugiere implementa un
empaque y embalaje, sugiriendo el 75% se lo haga en bolsas.
123
Análisis e interpretación
Los cambio prepuestos por el Gobierno Nacional en la matriz productiva han configura el
uso de la tecnología al servicio de la agricultura, evidenciado a través del centro de acopio
“Guaslan” donde se produce las canastas del Buen Vivir, “Yo Prefiero” bajo normas de
calidad y procesos operacionales como selección, clasificación, desinfección empacado y
buenas prácticas de manufactura BMP.
En este sentido, a través del servicio de canastas con productor orgánicos “Yo Prefiero” se
puede satisfacer la demanda de productos orgánicos de calidad, aptas para ser consumidas y
utilizadas al instante.
5.4.1.1. Matriz de evaluación
Con el propósito de pronosticar el crecimiento o declive del mercado y los cambios en el
entorno externo que puedan afectar el desarrollo comercial del servicio de canastas a
domicilio con productos orgánicos “Yo Prefiero”, se estableció una valía en función de su
importancia y relevancia.
En efecto, los indicadores citados en cada uno de los elementos de análisis PEST se valúa
acorde a los datos obtenidos en el estudio de mercado, asignado un valor de uno a cien al
porcentaje total de la muestra, es decir que las 370 personas encuestadas equivales al 100 por
ciento mismo que se divide en 5 indicadores de calificación con el propósito de mostrar la
realidad del mercado como se describe a continuación.
Tabla Nº 53: Matriz de Evaluación PEST
INDICADOR A B C D E
CALIFICACIÓN Muy
negativo Negativo Indiferente Positivo Muy
positivo
PORCENTAJE 10 / 20 20 / 40 40 / 60 60 / 80 80 / 100
PERSONAS 74 148 222 296 370
124
Tabla Nº 54: Directrices de evaluación PEST
PEST DIRECTRICES A B C D E P
OL
ÍTIC
O
Políticas públicas que promueven la reivindicación
de las personas y el acceso seguro u permanente a
alimentos sanos, suficientes y nutritivos.
91
Las políticas de la Soberanía Alimentaria. 98
EC
ON
ÓM
ICO
El impulso a un comercio más justo y el acceso a
bienes y servicios de calidad, sin la participación de
intermediarios y promueva la sostenibilidad.
48
El incremento al salario Básico Unificado.
El ajuste económico a causa de la caída del petróleo. 64
SO
CIA
L Las políticas del Buen Vivir o Sumak Kawsay. 87
La inclusión social. 72
La nueva perspectiva de comercialización y
distribución del recurso económico. 41
TE
CN
OL
ÓG
ICO
La infraestructura otorgada por el Gobierno
Nacional para el acopio, trasformación y generación
de valor agregado en los productos agrícolas
75
Apoyo del Ministerio de Agricultura, Ganadería,
Acuacultura y Pesca – MAGAP con técnicos en el
área de administrativa.
100
Las tecnólogas de comunicación 56
Conclusiones
Del análisis PEST se puede concluir estableciendo que de las 10 variables 4 son muy
positivos, 3 son positivos y 2 son indiferentes. Por lo que se define un entorno estable y
dinámico debido a que las políticas propuestas por el actual gobierno se mantendrás hasta el
2017. Así también se puede indicar que el precio de la canasta no se verá afecta por el
presupuesto establecido para este 2015 a causa de la caída del petróleo, más bien este se
encuentra al margen económico que el cliente objetivo dispone a pagar por una canasta de
24 productos orgánicos.
125
Análisis FODA
Con el propósito de hacer más competitivo el servicio de canastas con productos orgánicos
“Yo Prefiero” y concentrar los factores potenciales a explotar en el diseño y planificación de
estrategias de comunicación, se efectuó un análisis a las fortalezas, oportunidades debilidades
y amenazas para construir el escenario en el que se va a desenvolver el servicio antes
mencionado tomando como base la información obtenida a través estudio de mercado.
Tabla Nº 55: Análisis FODA
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
El producto orgánico como materia
prima de la canasta “Yo Prefiero”
El valor agregado en los productos
mediante el uso de tecnologías y
procesos operacionales.
Precios competitivos, acorde a la
disponibilidad del cliente objetivo.
Ser pioneros en el servicio a domicilio de
la canasta con productos orgánicos.
Comercialización directa, del productor
al consumidor.
El 91% del cliente objetivo pertenece al
estrato socioeconómico medio.
El cliente objetico ostenta por el servicio
de canastas con productos orgánicos a
domicilio.
Capacidad de satisfacer la demanda de
productos frescos, variado y de calidad.
Atraer nuevos clientes en base a la
mejora en la promoción publicitaria.
Estructura familiar enmarcada por la
madre.
DEBILIDADES AMENAZAS
Falta de promoción y oferta de la canasta
“Yo Prefiero”
Desconocimiento sobre estrategias de
comunicación.
No contar con una base de datos con la
información del cliente frecuente
Falta de un personal de ventas que
permita la interrelación empresa-cliente.
No tener un segmento de clientes
definido.
La sobre producción agrícola,
convencional.
Pérdida de clientes por mala
comunicación interpersonal.
Incapacidad de liderazgo.
126
DEFINICIÓN DE LAS ESTRATÉGICAS DE COMUNICACIÓN
Tabla Nº 56: Definición de las Estrategias de Comunicación
FORTALEZAS DEBILIDADES
O
PO
RT
UN
IDA
DE
S
Debido a que el cliente objetivo muestra su interés por
percibir productos orgánicos de calidad a un precio
accesible y con estándares de calidad, se hace evidente
informar de manera general sobre el servicio de canastas a
domicilio, para lo cual se define la Estrategia Publicitaria.
Para contrarrestar las debilidades y aprovechar las
oportunidades, se toma como base la información obtenida
a través del estudio de mercado en el que se identifica los
medios más propicios para trasmitir la información
publicitaria e introducir el servicio “Yo Prefiero” en un
segmento económicamente estable y que demanda de
productos orgánicos para lo que se define la gestión del
merchandising.
A
ME
NA
ZA
S
Sin duda que la producción agrícola convencional a escala
es un factor que afecta directamente la comercialización de
los productos orgánicos, al respecto se define la Estrategia
de Promoción de Ventas, con el propósito estimular e
incentivar la compra de la canasta “Yo Prefiero”.
Con el propósito de evitar las amenazas y efectuar una
comunicación efectiva se propone Plan de Comunicación
como instrumento de actuación que optimice la gestión
comunicativa.
127
MISIÓN
Convertir al producto “Yo Prefiero” en la mejor alternativa de productos agrícolas a través
del eficiente y mejora continua en el servicio de canastas a domicilio.
VISIÓN
Ser la marca de mayor preferencia para el consumidor en el servicio de canastas de productos
orgánicos a domicilio a través de la implementación adecuada de estratégicas
comunicacionales.
OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
GENERAL
Generar en la ciudad de Riobamba, mayor notoriedad y valoración de la marca “Yo Prefiero”
promovida por la Dirección Provincial Agropecuaria de Chimborazo MAGAP.
ESPECÍFICOS
Optimar la comunicación publicitaria.
Establecer los medio idóneos para trasmitir la información publicitaria
Generar un cronograma de actividades
128
DESCRIPCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO
De manera que la comunicación sea efectiva y garantice la eficacia del Plan de Comunicación
propuesto, se define el perfil del público objetivo tomando como base las características
cuantitativas de tipo demográfico y económico, así también de tipo cualitativo como la edad,
género y nivel social. El público objetivo identificado a los que se destinaran los recursos
publicitarios y capacidades con los que la empresa pretende satisfacer, presenta las siguientes
características de segmentación:
Gráfico Nº 55: Publico Objetivo
Fuente: Estudio de Mercado
Elaborado por: Paúl Remache
129
IMPLEMENTACIÓN DE LAS 4 P DE MARKETING
Producto
De acuerdo a la investigación de mercado y como principal materia prima, se privilegia para
el servicio de canastas a domicilio productos agrícolas orgánicos con valor agregado,
obtenidos a través de procesos operacionales (producción) como selección, clasificación,
limpieza, lavado, desinfección, empacado, y buenas prácticas de manufactura BMP. De
acuerdo a los expuesto en el “Decreto Ejecutivo No. 3253 publicado en el R.O. No. 696 de 4
de Noviembre del 2002” y a las que se rige el centro de acopio Guaslan.
Beneficio del servicio “Yo Prefiero”
Servicio a domicilio
Ahorro de tiempo
Productos de calidad
Consumo inmediato
Productos agrícolas orgánicos
Libre de desperdicios
Comercialización directa del productor al consumidor
Precio
El precio de venta se define a partir del estudio de mercado, en el que se considera el
presupuesto promedio que el cliente objetivo invierte para adquirir productos agrícolas y su
disponibilidad económica respecto a la oferta. En este sentido, para la comercialización se
define dos grupos diferenciadores de valor económico; el primero, el precios sugerido que
tendrá un valor de 16 dólares; en segundo, el precio competitivo que tendrá un valor 22
dólares, como se muestra a continuación.
Canasta Básica = 16 dólares (sugerido)
Canasta Básica + carnes (res, puerco, pollo, pescado) = 22 dólares
130
En este sentido se diseña junto con la Ing. Nelly Changoluisa encargada de la producción del
centro Guaslan tres clases de canastas que varían en su contenido, con el propósito de incluir
a la mayoría de los productores en este modelo económico.
Tabla Nº 57: Canastas promocionales
CANASTA 1 CANASTA 2 CANASTA 3
Acelga
Choco
Yuca
Melón (Fruta de temporada)
Brócoli
Choclo
Maduro
Frutilla (fruta de temporada)
Lechuga
Verde
Habas
Piña (fruta de temporada)
Tomate de árbol
Ajo
Limón
Cebolla blanca
Arveja
Cebolla paiteña
Cilantro
Perejil – apio
Papa
Pimiento
Tomate riñón
Zanahoria
Acelga
Babaco (fruta de temporada)
Mote
Coliflor
Frejol
Frutilla (fruta de temporada)
Vainita
Melloco
Taxo / tuna
Remolacha
Aguacate
Chocho
Rábano
Cebolla blanca
Arveja
Cilantro
Cebolla paiteña
Perejil – apio
Ajo
Papa
Pimiento
Tomate riñón
Zanahoria
Limón
Col
Chocho
Frejol
Brócoli
Lechuga
Zapallo picado
Frutilla (fruta de temporada)
Choclo
Vainita
Tuna (fruta de temporada)
Nabo
Tomate de árbol
Babaco (fruta de temporada)
Cebolla blanca
Arveja
Cebolla paiteña
Cilantro
Perejil – apio
Limón
Ajo
Papa
Pimiento
Tomate riñón
Zanahoria
Tabla Nº 58: Adicionales de la canasta promocional
PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS / CANASTA COMPLETA
Trucha Tilapia Chuleta de res Chuleta de
chancho
Huevos de
codorniz
1 kg = $ 6,50 1 kg = $ 6,50 1 kg. = $ 5.00 1 kg. = $ 6,50 cubeta = $ 1.00
131
Plaza
El Centro de acopio “Guaslan”, está ubicada en la provincia Chimborazo, Cantón Riobamba
parroquia San Luis, barrio San Antonio, lugar que se instituye estratégico debido a la alta
diversidad en la producción agrícola, proporcionado al servicio de canastas a domicilio “Yo
Prefiero”, la capacidad de satisfacer la demanda, de acuerdo a como lo manifiesta la Ing.
Lucy Montalvo Director Provincial Agropecuaria de Chimborazo, Zona 3.
Promoción
Evidenciado a través del estudio de mercado el 98% del encuestado desconoce el servicio de
canastas con productor orgánicos “Yo Prefiero, por lo que se considera las siguientes
estrategias como el camino para crear conciencia e interés por el servicio de canastas con
productos orgánicos antes citado en la ciudad de Riobamba diseñados de manera estrategia
que se presenta en el plan de comunicación.
PLAN DE COMUNICACIÓN
Estrategia Publicitaria
Estrategia de promoción de ventas
Merchandising
132
ELEMENTOS Y PROPUESTA DE VALOR
MENSAJE
Lo convencional aburre!!!.....
De manera directa y breve, en razón de lucir y hacerle sentir diferente a la marca “Yo
Prefiero” ante el público objetivo, el mensaje antes expuesto busca hacer entender a las
personas el por qué debe adquirir dicha marca (servicio de canastas), es decir que en el
mínimo tiempo (segundo) el cliente perciba nuestra propuesta de valor más emblemática, el
de ser productos 100% orgánicos que se entrega a domicilio.
(Kotler & Armstrong, 2008), manifiesta que el mensaje publicitario es estratégico y que
conduce al posicionamiento; para ello debe identificarse “los beneficios para el cliente lo
cual pueda ser aprovechando como atractivos publicitarios”.
(Pujol Bengoechea, 2005), define la propuesta de valor, como “aquella estrategia que
pretende obtener una ventaja competitiva mediante la diferenciación de la oferta de servicios,
haciendo sentir al cliente que la oferta es distinta de la de sus competidores, bien sea
añadiendo características innovadoras al servicio, o actuando sobre la imagen a través de
símbolos y marcas, o a través de la mejora en la prestación de servicio”.
En efecto, la elaboración del material publicitario debe seguir las siguientes líneas
constitutivas que respalden el mensaje principal:
Productos orgánico
Comercialización directa, productor – consumidor
Asequible en todo nivel social
Limpios, sanos y nutritivos
Servicio a domicilio
Conservación del medio ambiente
133
A. ELEMENTOS A EXPORTAR
LOGOTIPO:
La imagen a continuación que funge como figura y símbolo, permitirá identificar y
diferenciar la comercialización de productos orgánicamente procesador directamente del
productor al consumidor. Composición que incluye texto (marca), slogan (complemento) e
isotopo de los productos más comunes precisara formar en los receptores una actitud positiva
y asociativa con el servicio a domicilio de canastas con productos orgánicos.
Gráfico Nº 56: Logotipo
COLORES CORPORATIVOS
El color es un elemento fundamental para identificar y personalizar la identidad visual
corporativa. La aplicación de estos colores debe mantenerse constante en la medida de lo
posible.
Gráfico Nº 57: Colores Corporativos
134
ETIQUETA
Gráfico Nº 58 Etiqueta(s)
Gráfico Nº 59 Etiqueta de tipo cinta
Gráfico Nº 60 Etiqueta circular
135
La aplicación de etiquetado permitirá identificar, clasificar y valorar los distintos productos
que componen la canasta del Buen Vivir de la marca “Yo Prefiero”, además que permitirá
una mejora comunicacional interna en la contabilización e inventariado. De igual forma el
rotulado o etiquetado debe mantenerse de acuerdo a lo normado por el Instituto Ecuatoriano
de Normalización INEN y de la Agencia Nacional de Regulación, Control y Vigilancia
Sanitaria.
136
ESTRATEGIA PUBLICITARIA
Del estudio de mercado realizado, se pudo precisar que el mercado meta carece de toda
información sobre el servicio de canastas a domicilio, por ende se ha visto la necesidad de
promover la marca “Yo Prefiero” a través de la estrategia publicitaria, lo que permitirá ser
visto, oído y/o leído por una gran cantidad de audiencia.
COMUNICACIÓN PUBLICITARIA, ATL (prensa, radio y televisión)
Con la investigación de mercado, se pudo evidenciar que la televisión, radio y prensa son los
medios que el cliente objetivo utiliza con mayor frecuencia para informarse y/o entretenerse,
lo que constituye la publicidad ATL (televisión, radio y prensa). Implementada, permitirá
como primera acción generalizar ante la audiencia la marca y los colores corporativos, así
también hacer de conocimiento público el servicio de canastas a domicilio con productos
orgánicos “Yo Prefiero” patrocinada por el MAGAP.
a. TELEVISIÓN: medio primario
b. RADIO: medio secundario
c. IMPRESOS: de apoyo o auxiliar
OBJETIVOS
GENERAL
Alcanzar una cobertura lograr el mayor impacto posible
ESPECIFICO
Estimular la demanda
Aceptación del servicio / producto
Modificar las actitudes, deseos y comportamiento del mercado, frente al producto
orgánico
137
PUBLICIDAD EN TELEVISIÓN
Por ser la televisión un instrumento de comunicación que permite reforzar la imagen de una
empresa por medio del color, imágenes en movimientos y sonidos, se es necesario
implementar un anuncio publicitario que permita promover e impulsar el servicio a domicilio
de la canasta del Buen Vivir, Yo Prefiero.
OBJETIVO:
Seducir, persuadir y promover por medio de imágenes en movimiento y sonido el servicio
a domicilio de la canasta del Buen Vivir, “Yo Prefiero”.
BENEFICIOS
Gráfico Nº 61: Beneficios de la Televisión
HORA
De acuerdo al estudio de mercado, el cliente objetivo recurre a la televisión por las noches
para informa o entretenerse. Para tal efecto debe contratarse los espacios televisivos de la
siguiente manera:
Tabla Nº 59: Publicidad en Televisión
TVS, TV SULTANA ECUAVISIÓN TARIFA
SEGUNDO
Hora 19:H00 / 20:H00 Hora 20:H00 / 21:H00 $ 8,00
Espacio TVS Noticias – Deportes
Edición Estelar Espacio
Noticiero ECUAVISIÓN
Emisión Estelar $ 6,00
Reconocimiento coyuntural
mediante la combinación de
vista, sonido y movimiento
Apelar por las emociones,
sentimientos y empatía del
público objetivo.
Selección única de la
audiencia (costoso –
eficiente)
Permite formar prestigio a
cerca de la marca.
138
ACCIONES
Establecer los canales de programación más propicios para transmitir la información
publicitaria.
Invertir en las televisiones TVS (TV sultana) y Ecuavisión, in situ de la ciudad de
Riobamba.
Fijar la contratación del horario de acuerdo al perfil del público objetivo.
Distribuir efectivamente la publicidad.
MEDIADAS DE CONTROL
Tomar acciones para mediar y evaluar la popularidad de la programación seleccionada
Inspeccionar que los masajes sean transmitidas en los días y horarios establecidos.
Optimizar el presupuesto asignado para el medios televisivo
PRESUPUESTO
Nº de Spots: 20
Costo: 1.800 dólares
RESPONSABLE:
Departamento de Comunicación - MAGAP
GUION LIRICO
Tabla Nº 60: Guion Lirico (Televisión)
Hombre Yo prefiero ofrece un producto orgánico
Mujer 1 Yo prefiero los productos de mi tierra
Mujer 2 Yo prefiero lo rico y sano
Hombre 2 Yo prefiero los alimentos nacionales
Hombre 3 Yo prefiero los precios justos
Niña Yo!!.. Prefiero….
Slogan Yo prefiero lo sano, justo y soberano
139
PUBLICIDAD EN RADIO
De acuerdo a la investigación realizada, la radio es también uno de los medios que el cliente
objetivo prefiere para informarse. Tomado en cuenta que la radio es uno de los canales más
asequibles en todo nivel social es preciso difundir el spot publicitario en las radios que
muestren mayos segmento de mercado conforme al público objetivo en el que se quiere
posicionar la marca “Yo Prefiero”.
OBJETIVO
Difundir y enunciar nuestro concepto de servicio para alcanzar un reconocimiento
permanente en nuestro Público Objetivo.
BENEFICIOS
Gráfico Nº 62: Beneficios de la Radio
HORA
El estudio de mercado, muestra que la radio es también un medio completaría por el que el
cliente objetivo se informa y se entretiene. En efecto la contratación debe realizar de la
siguiente manera.
Tabla Nº 61: Publicidad en Radio
ANDINA TRICOLOR
Hora 18:H00 / 21:H00 Hora 6:H00 / 8:H30
Espacio
TODOS TE QUEREMOS
ECUADOR
II Parte
Espacio Informativo Expresión
Ritmos 97.7
Tarifa x
Segundo $ 0,85
Tarifa x
Segundo $ 0,85
Es un medio
que se mueve
con la audiencia
La frecuencia de
transmisión en radio puede
ser seleccionada
indistintamente
La producción
del spot es
sencilla
Es económico el
arrendamiento de
tiempo
El mensaje puede llegar
indistintamente a todo
lugar
No requiere de
mayor
planificación
140
ACCIONES
La radio será empleada como medio secundario
La información publicitaria serán transmitidas por las emisoras; Andina en su franja
nocturna y Tricolor en su franja matutina.
MEDIDAS DE CONTROL
Evidenciar la aceptación del spot publicitario en el público objetivo.
Inspeccionar y evaluar la popularidad de las emisoras.
Verificar la hora establecida para la transmisión del spot publicitario
PRESUPUESTO
40 Segundos por día: $ 34,00
Mensual por cuña: $510,00
Total: $1.020,00
RESPONSABLE
Departamento de Comunicación - MAGAP
GUION LITERARIO
Tabla Nº 62: Guión Lírico (Radio)
1 Hagámosle más fuerte y soberano al
Ecuador 5
Porque son sanos y tienen precios
justos
2 Alimentémosle con los productos de
las ferias ciudadanas 6
Hagámosle más fuerte al Ecuador,
porque lo merecemos
3 Y de los mercados populares 7 Yo Prefiero
4 Prefiere y consuma productos de la
localidad 8 Lo sano justo y soberano.
141
IMPRESOS
AFICHE
Una herramienta básica de publicidad que permitirá comunicar y promocionar de forma
visual sobre el servicio de canastas a domicilio “Yo Prefiero” que se oferta en la ciudad de
Riobamba. Para que pueda ser aprovechado al máximo de su capacidad informativa, se
deberá considerar el tipo de transito que frecuenta la zona en cuestión y el entorno en el que
se proporcionara este medio.
OBJETIVO
Impactar en las emociones e instalar nuestra idea en la mente de nuestro público objetivo que
ayude a crear un ambiente de inquietud por el servicio a domicilio de la canasta de Buen
Vivir. “Yo Prefiero”.
BENEFICIOS
Gráfico Nº 63: Beneficios de los medios Impresos
UBICACIÓN
El afiche o flayer publicitario deberá ser colocado en los principales mercados y tiendas de
la ciudad de Riobamba.
DESARROLLO DE LA TÁCTICA
Información básica de contacto: pueda al cliente consumar el producto
Presentación sencilla: rápida comunicación
Llamativo: despierte interés
Causar memoria: fácil de recordar
Permite una captura rapida del mesnaje
Permite conducir y persuadri al consumidor
hacia la compra del producto
Permite complementar el
mesaje promocional
142
RESPONSABLE
Departamento de Comunicación - MAGAP
PROPUESTA
143
ESTRATEGIA 2
VOLANTE
Los volantines o volantes serán distribuidas de mano en mano, es decir se entregara
directamente al público objetivo seleccionado con el propósito de obviar el desperdicio del
material. Del tamaño de media cuartilla, será de carates informativo – publicitario.
OBJETIVO
Informa de forma directa al público objetivo sobre el servicio de canastas a domicilio “Yo
Prefiero”
BENEFICIOS
Gráfico Nº 64: Beneficios del Volante
UBICACIÓN
Debido a que la mujer es nuestro cliente objetivo, los volantes publicitarios se distribuirán en
todos los mercados de la ciudad de Riobamba.
DESARROLLO DE LA TÁCTICA
Al ser un informativo breve y espontaneo, se considera que su reproducción se lo haga en
escala de gires, sin perder la línea gráfica.
Información básica de contacto: pueda al cliente consumar el producto
Presentación sencilla: rápida comunicación
Llamativo: despierte interés
Causar memoria: fácil de recordar
Publicidad
directa
permite decidir cuando leer
Medio publicitario de bajo costo
144
RESPONSABLE
Departamento de Comunicación - MAGAP
PROPUESTA
145
ESTRATEGIA 3
ROLL UP
Es un medio de comunicación que puede ser transportado con facilidad y puede adaptar a
múltiples necesidades, es decir que se puede utilizar con múltiples finalidades comunicativas
como reuniones, exposiciones, conferencias eventos publicitarios etc., lo que en gran medida
aporta a al posicionamiento de la marca.
OBJETIVO
Ser una herramienta de exposición grafica que permita influenciar en las múltiples
comunicaciones a las que se pueda asistiera para exponer nuestro mensaje publicitario.
BENEFICIOS
Gráfico Nº 65: Benéficos del Roll UP
UBICACIÓN
Debe ser expuesta con mayor frecuencia en las Ferias Ciudadanas que auspicia el MAGAP
los días sábados, principalmente en la maña en la que hay mayor afluencia de consumidores,
esto sin prescindir de acontecimientos que puedan ayudar a forjar en nuestro público objetivo
nuestro concepto de canastas a domicilio, “Yo Prefiero”
DESARROLLO de la táctica
El mensaje debe diseñarse al máximo de sus dimensiones.
Departamento de comunicación - MAGAP
El texto debe estar a una distancia prudente del margen.
Debe contener un mensaje claro y directo
Expositor grafico portatil
Es un medio que permite comunicar
desde sansillos mensajes hasta complicados
diseños y fotografias
Se adapta a todo tipo de necesidades
comunicativas
146
RESPONSABLE
Departamento de MAGAP
PROPUESTA
147
ESTRATEGIA 4
PUBLICIDAD MÓVIL
La publicidad móvil ofrece las ventajas necesarias para alcanzar de forma efectiva
posicionamiento en nuestro público objetivo e influenciar en otro segmento diferente. Hoy
en día a pesar de la diversidad publicitaria, apunta a la publicidad móvil como la manera más
eficiente y eficaz de comunicar sobre nuestro producto y/o servicio.
OBJETIVO
Retroalimentar fomentar el servicio de canasta a dominio “Yo Prefiero”
BENEFICIOS
Gráfico Nº 66: Beneficios de la Publicidad móvil
UBICACIÓN
Con el propósito de ayudar a consolidar la marcar, se propone en primera instancia colocar
en el camión frigorífico y camioneta (doble cabina) con los que cuenta el centro de acopio
Guaslan para las diferentes diligencias.
Permite llegar a un Multi-target:
Diversos segmentos.
Ahorro: en el coste de produccion.
Segmentación:permite llegar con
facilidad al anunciante.
Personalizacion: se puede enviar mensajes
exclusivos y especificos.
Ubicuidad: el mesaje puede ser enunciado
en cualquier momento.
Rapidez y adaptabilidad: no requiere de mucho
tiempo para su implemenacion.
Efecto Viral: el mensaje puede
enviarse de forma constante.
148
En segundo se propone sean colocadas en los taxis, específicamente en las bolsas de los
asientos delanteros.
DESARROLLO DE LA TÁCTICA
Recursos: se expondrá principalmente el logo, slogan e información básica de contacto
Material publicitario: Debe situarse en la parte donde hay la mejor visibilidad
RESPONSABLE
Departamento de comunicación – MAGAP
PROPUESTA
149
A. ESTRATEGIA 5
VALLA / GIGANTOGRAFIA
OBJETIVO
Captar la atención del cliente a través de la imagen, logo y mensaje coherente al servicio que
se ofrece lo que permitirá una recordación permanente de la marca “Yo Prefiero”
BENEFICIOS
Gráfico Nº 67: Benéficos de la Gigantografía y Valla
UBICACIÓN
Por sus peculiares características las vallas o paneles publicitarios deberán ser colocadas en
las afueras de la ciudad de Riobamba, como en norte (salida a Quito) y al sur (salida a
Cuenca), además cabría de la marca “Yo Prefiero”, imagen y mensaje.
DESARROLLO de la táctica:
Recurso: Básicamente a de exponerse el logotipo, slogan e información de contacto.
Impacte: que se destaque por sobre el entorno y atraiga la intención de transeúnte.
Sencillo y fácil de entender: Sea capaz de rápidamente asociar el anuncio con la marca
“Yo Prefiero”
Texto breve y directo: Utilizar frase complementaria al diseño.
RESPONSABLE
Departamento de Comunicación MAGAP.
Atrae la atención de cliente objetivo
Generar el mayor impacto visual
Afectar la sensibilidad en cliente objetivo
150
PROPUESTA
151
ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN DE VENTAS
De manera que sirva de apoyo y resulte mucho más efectiva la comunicación publicitaria, se
considera la promoción de ventas como parte de la mercadotecnia que permita estimular y
fomentar el servicio de canastas a domicilio con productos orgánicos “Yo Prefiero”. (Kotler
& Armstrong, 2008, pág. 385), manifiesta a esta actividad como "los incentivos a corto plazo
que fomentan la compra o venta de un producto o servicio", es decir que se complemente las
acciones de publicitarias para posteriormente consumar la compra.
Al respecto se diseñan distintas estrategias de promoción de ventas con el propósito de
persuadir e informar el valor de nuestro producto; y formar una relación directa entre el
cliente y la canasta “Yo Prefiero”.
Estrategia de cupones de descuento
Estrategia de promoción del producto
Merchandising
OBJETIVO
Aumentar la presencia y demanda del servicio de canastas a domicilio con productos
orgánicos “Yo Prefiero” en la ciudad de Riobamba.
BENEFICIOS
Gráfico Nº 68: Beneficios de la promoción de ventas
Fuente: (Kotler & Armstrong, 2008)
Elaborado por: Paúl Remache
Atraer la atención del
cliente Recolecta información Incentiva la compra
152
ESTRATEGIA 1
CUPONES DE DESCUENTO
Esta acción estratégica permitirá crear en el cliente objetivo interés y necesidad por el
servicio de canastas “Yo Prefiero”, de manera que permita expandir y crecer el mercado.
Como herramienta del marketing permitirá además a través de descuentos fidelizar clientes
y una eficiente recolecta de información básica de contacto. Un aspecto positivo es que se
pude informar a través de diversos soportes comunicacionales como: empaque o embalaje
propios del producto, publicaciones impresas como revistas, catálogos y periódico. (Kotler
& Armstrong, 2008)
OBJETIVO
Introducir el servicio de canastas con productos orgánicos “Yo Prefiero” en el mercado, e
incentivar la compra y fidelizar clientes.
BENEFICIO
Gráfico Nº 69: Benéficos del cupón de descuentos
DESCRIPCIÓN DE LA ESTRATEGIA
El cupón se dispondrá al cliente actual y potencial por la compra de la canasta “Yo Prefiero”
en cualquiera de sus dos presentaciones, que en un plazo de dos meses el porcentaje de
descuento se ira sumando si el consumo es continuo; comenzando por el 20% y llegando a
un máximo de 80% de descuento. En este sentido, para el potencial cliente se dispondrá de
aforas en los distintos mercados en el que deberá insertar su cupón con información básica
de contacto; mientras que para el cliente actual se comunicara en el momento de la venta.
Fidelización Incrementar la venta Contrarrestas la
competencia
153
MECÁNICA
Por la compra de una canasta de productos orgánicos “Yo Prefiero” en cualquiera de sus
dos presentaciones, el participante tendrá derecho al 20% de descuento inicialmente, para
lo cual deberá llenar con datos personales y de contacto en la cartilla junto al cupón y
depositar en las ánforas. Para tener acceso al 40% de descuento, el cliente deberá en el
lapso de dos meses tener registrado la compra de 8 canastas “Yo Prefiero”. Finalmente
para el 80% de descuento, el cliente deberá realiza la compra de 12 canastas “Yo Prefiero”.
Desde el inicio de la promoción, el cliente puede tener acceso al cualquiera de los
descuento, siempre y cuando cumpla los parámetros de compra citados anteriormente. Es
decir que si el cliente adquiere en una sola compra 8 canastas o 12 canastas “Yo Prefiero”
el cliente prora reclamar el 40 y 80 % de descuento en sus compras respectivamente.
Para el segundo descuento, el cliente deberá constar en la base de datos y evidenciar las
canastas adquiridas con el número del cupón.
TÉRMINOS Y CONDICIONES
El cupón podrá ser utilizado únicamente en conceptos de descuento por la compra de la
canasta de productos orgánicos “Yo Prefiero” en sus dos presentaciones y tendrá una
vigencia de dos meses.
El cliente deberá facultar datos personales y de contacto a través de la cartilla junto al
cupón en la primera compra para su registro. Previo a aplicarse el descuento, el cupón será
validado por la entidad correspondiente y en bases a la mecánica de descuento citado. Para
el segundo descuento, la información que proporcione el cliente deberá coincidir con la
base de datos. Además es necesario que el cliente diligencia cualquiera de las promociones
con sus documentos personales.
El cupón estará vigente únicamente en el tiempo indicado, posterior a eso el cliente no
tendrá derecho a ningún reclamo y quedara fuera de la promoción. Así mismo el cupón
no es acumulable por lo que no se admitirá más de un cupón por producto.
154
Los cupones no podrán ser utilizados como forma de pago para adquirir otro bien o
servicio. Además no tendrá algún tipo de reembolso.
Para el reclamo de la promoción, se debe cumplir con las condiciones de compra por
promoción. Para probables que surgieran durante la promoción, se proporcionara un
número telefónico y correo.
TÁCTICA
Gestionar al Municipio de Riobamba el permiso correspondiente de los distintos mercados
donde se colocaran las ánforas para los cupones de descuento. en el que deberá hacer
constar la fecha de inicio y fin de la promoción así como del sitio donde se colocara
distintas ánforas.
Generar una base de datos con información del cliente objetivo. Nombres y apellidos,
número telefónico y correo electrónico.
Para el máximo de la promoción (80%) se deberá realizar una calificación previa al cliente
y revisar las condiciones de consumo establecidos de manera que se pueda controlar el
flujo de incentivos.
FORMATO DE INCENTIVOS
Tabla Nº 63: Formato de la promoción de incentivos
Tipo de promoción Primero Segundo Tercero
Nº de compras 1 8 12
Descuento 20 % 40 % 80 %
Precio promocional $ 12,80 $ 9.60 $ 6,40
155
ACTIVIDADES
Comunicación interna y divulgación sobre las bases de la promoción de cupones, su forma
de validar y el descuento al que el cliente es acreedor.
Para la distribución de los cupones, antelar el permiso a los mercados considerados.
Controlar la distribución para evitar posibles que retrasen la actividad promocional.
Calendarizar la actividad promocional y hacer de este conocimiento al cliente frecuente;
y de ser por primar ingresar a la base de datos la información de contacto para que puede
hacerse efectico la promoción.
Al final de la promoción, contabilizar y evaluar la demanda.
RESPONSABLE
Departamento de comunicación, MAGAP
Tabla Nº 64: Responsables de la promoción de cupón
Responsable 1 Responsable 2 Responsable 3 Responsable 4
Elaboración del
material promocional
y generar base de
datos.
Efectuar los permisos
en los distintos
mercado y colocación
de ánforas
promocionales.
Inspección y
monitoreo de la
promoción.
Revisar las actividades
de la empresa y
condiciones de la
promoción.
PROPUESTA
156
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES PARA LA PROMOCIÓN POR CUPÓN
Tabla Nº 65: Cronograma de actividades para la promoción por cupón
ACTIVIDADES PERIODO DE LA PROMOCIÓN
MES 1 MES 2 MES 3
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Comunicación interna y capacitación del personal x
Elaboración del material promocional x x
Colocación de las ánforas en los mercados x
Divulgación de la promoción x
Primera promoción x
Generar bases de datos / Descuento x
Ingresar la información de contacto al sistema x x x x x x x x
Supervisión y control de datos x x x x x x x x
Calificación al monto de compra del cliente x x
Fin de la promoción x
Premiación (espontanea) x x
Análisis y calificación de la promoción x
40 %
80 %
157
ESTRATEGIA 2
PROMOCIÓN AL CLIENTE FRECUENTE / LEAL
Esta acción estratégica permitirá principalmente fidelizar al cliente que haya consumido la
canasta de productos orgánicos “Yo Prefiero”, es decir que a más de estimular compras
posteriores se podrá realizar recomendaciones del servicio a otros consumidores (clientes
potenciales) a tevés de los clientes fieles o leales.
(Wiley & Inc, 2001), manifiesta que premiar al cliente por su fidelidad al producto o servicio
crea relaciones de pertinencia, además que resulta rentable ante los recursos que puedan
utilizarse para atraer nuevos cliente, y mantener lo que ya se tiene.
OBJETIVO
Fidelizar, retener y mantener buenas relaciones con el cliente a través de incentivos.
BENEFICIO
Gráfico Nº 70: Beneficios de la promoción al cliente frecuente
Elaborado por: Paúl Remache
DESCRIPCIÓN DE LA ESTRATEGIA
Este modelo promocional para el cliente frecuente (leal) se basa en la calificación por monto
de compra acumulado. La promoción tendrá un mes y quince días de vigencia, y en ese lapso
de tiempo el cliente deberá adquirir las canastas de productos orgánicos “Yo Prefiero” para
ser acreedor a un código de sorteo en el que se premiara a 4 primeros, 6 segundos y 8 terceros
con el servicio gratuito de canastas a domicilio. El acreedor debe cumplir con los términos y
condiciones de partición.
Fidelización Incrementar la venta Contrarrestas la
competencia
158
MECÁNICA
Por la compra de una canasta básica de productos orgánicos “Yo Prefiero”, el cliente
tendrá derecho a un código de sorteo que deberá registrarlo con el personal de ventas;
quien ha de entregar una constante en la factura.
El sorteo se realizará la primera semana de cada.
El cliente deberá diligenciar sus datos personales para su registro. Es decir que por cada
canasta adquirida el cliente deberá facultar al vendedor información básica de contacto
que serán registrados en el sistema como: Nombres y Apellidos, dirección, número
telefónico, correo electrónico y el número de canastas compradas; y código.
TÉRMINOS Y CONDICIONES DE PARTICIPACIÓN
1. La promoción tendrá 2 meses de vigencia. Participan solamente clientes, exceptuando a
trabajadores y administradores del centro Guaslan.
2. Plan de premios: durante la promoción se presentara la siguiente descripción de premios.
Primero = 4 entregas; Segundo = 6 entregas; Tercero = 8 entrega de canasta(s) con
productos orgánicos “Yo Prefiero”
3. El Sorteo se realizara la primera semana de cada mes y se comunicara al ganador en el
lapso de dos semanas, posteriormente se realizara la validación del código promocional.
La promoción tendrá 18 ganadores; 4 = primer premio, 6 = segundo premio, 8 = tercer
premio.
4. Los requisitos para la entrega de premios que deberán presentar los ganadores son: cedula
de identidad y la cartilla de compras de la canasta. En caso de que no coincida la
información, el participante quedara anulado de la promoción. El acre
5. El premio será entregado exclusivamente al cliente ganador.
6. El ganador facultara que se realicen tomas fotográficas o de video además de que exponga
su testimonio para posteriores promociones del servicio de canastas “Yo Prefiero”. El
participante no percibirá ningún tipo de retribución económica por esta actividad
exclusiva de la promoción.
7. En el caso de que el cliente participante
159
ACTIVIDADES
Creación de códigos promocionales
Elaboración del material promocional
Ceración de una base de datos.
Informar de las condiciones de participación a los clientes.
IMPORTANTE
Todos los códigos participan
Lo clientes ganadores al servicio de canastas con productos orgánicos “Yo Prefiero” no
deberán realizar aportaciones de ningún tipo.
El cliente podrá realizar correcciones de cualquier tipo durante la promoción.
PREMIOS
Tabla Nº 66: Incentivos para el Cliente Frecuente
PRIMERO SEGUNDO TERCERO
Nº de ganadores 4 6 8
Entregas 4 3 2
Canasta Completa 1 completa
2 básicas 2 básicas
RESPONSABLE
Departamento de comunicación MAGAP
Tabla Nº 67: Responsables de la Promoción al cliente Frecuente
Responsable 1 Responsable 2 Responsable 3
Elaboración del material
promocional y generar base
de datos.
Inspección y monitoreo de la
promoción.
Revisar las actividades de la
empresa y condiciones de la
promoción.
160
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES PARA LA PROMOCIÓN AL CLIENTE FRECUENTE
Tabla Nº 68: Cronograma de actividades para la promoción al Cliente Frecuente
ACTIVIDADES PERIODO DE LA PROMOCIÓN
Mes 1 Mes 2 Mes 3
Capacitar al personal sobre la promoción. x
Elaboración del material promocional x
Divulgación de la promoción x x
Generación de la base de datos x
Ingresar nuevos clientes a la base de datos. x
Supervisión y control de datos x x
Supervisión y control de datos de la promoción x x
Resultados de ganadores x
Notificación a los ganadores
x x
Premiación (espontanea)
x
161
ESTRATEGIA DE MERCHANDISING
Nuestro merchandising se fundamenta en la valoración positiva que se pueda obtener del
cliente a través de un servicio de calidad; combinando la presentación, calidad en la materia
prima (productos orgánicos) y el beneficio que el consumidor pueda percibir. Esta actividad
permitirá impulsar y volver más atractivo el servicio de canastas a domicilio “Yo Prefiero”.
TÁCTICAS
Disminuir en el precio para vender más.
La disminución en el precio de ventas puede realizarse de manera espontánea, es decir que
si se presenta una rebaja sustancial en el precio de los productos que el agricultor provee se
puede pasar ese valor como descuento al cliente final. De esta manera se puede vender más
y tener una mejor rentabilidad.
Rotación rápida en los productos, stok
Esto se puede garantizar con la buena presentación de los productos así como su calidad y
frescura, lo que permitirá al cliente vendar más y hacer más rentable el servicio de canastas.
Ciclo de vida del producto
En esta gestión se debe considera un análisis a la introducción, el crecimiento, la madurez
(estabilidad) y el declive del servicio. De manera que se pueda responder a cada una de las
variables con acciones.
Tabla Nº 69: Merchandising
INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO. MADURES DECLIVE
Demostración
Beneficios
Precio
Fidelización del
cliente.
Impulsar las
ventas
Promociones
Mantener el
interés por el
servicio y estimar
al cliente.
Frenar el declive
mediante ofertas
y promociones.
162
MARCO LÓGICO DE COMUNICACIÓN
Tabla Nº 70: Marco lógico de Comunicación
MES 1 MES 2 MES 3 MES 4
Publicidad Promoción de ventas Promoción de ventas Promoción de ventas
SE
MA
NA
1
Publicidad
Cupón
1ra Estrategia
20 %
Cupón
2da Estrategia
Embalaje
8 producto
20 %
Producto
SE
MA
NA
2
Publicidad Evaluación
Generar base de datos
Cupón
2da Estrategia
Embalaje
8 productos
40 %
Producto
SE
MA
NA
3
Publicidad
Cupón
1ra Estrategia
60%
Entrega de la canasta Producto
SE
MA
NA
4
Evaluación de la publicidad
Calificación y clasificación de
cliente
Generar base de datos
Evaluación
Base de datos
Evaluación y clasificación de
cliente
Base de datos
Evaluación
Base de dato del clientes
fieles
163
CAPÍTULO VI
6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
Los cambios constantes en el entorno externo de la organización tienen influencia en la
toma de acciones y decisiones estratégicas de dirección, comunicación, marketing,
estrategia comercial etc., incluyendo la estructura de la organización debido a la
complejidad, dinámica e incertidumbre que presenta el mercado; pero que a la vez no
afecta de forma directa ya que la empresa no tiene la capacidad de prever o predecir los
sucesos, tendencias, hechos o decisiones que marcara el futuro del entorno en el que se
desenvolverá el producto o servicio.
En este sentido mediante la matriz de análisis PEST y FODA, se diagnostica a las fuerzas
competitivas de la marca la marca “Yo prefiero” para que la información generada y
trasminada y forme una imagen positiva en la mente del cliente objetivo.
Se diseña y planifica estrategias de comunicación para la marca “Yo Prefiero” conforme
a toda la información alcanzada a través del estudio de mercado, pudiendo evidenciar que
el servicio de canastas con producto orgánico de la marca antes citada cuenta con un
potencial nicho de mercado en la ciudad de Riobamba, es una innovación real y el cliente
objetivo prescinde de este producto y/o servicio.
Para que nuestro concepto de comunicación trascienda y tenga el efecto deseado se plante
como primera acción la estrategia publicitaria con el propósito de crear incertidumbre e
informar de manera general la existencia del servicio de canastas con productos orgánicos
de la marca “Yo Prefiero” para, mediante la estrategia al cliente frecuente posicionar y
fidelizar cliente. Así mismo se define la gestión del merchandising con el propósito de
mantener despierto el interés del cliente a través de promociones e incentivos por su
fidelidad; así como de mantener informado y satisfecho a las personas que adquieran este
producto y/o servicio.
164
Se define los canales de comunicación para trasmitir la información publicitaria en base
al estudio de mercado efectuado en la ciudad de Riobamba, al respecto del servicio de
canastas con productos orgánicos de la marca “Yo Prefiero”. En primera instancia se tiene
la televisión como medio primario, en segundo lugar la radio como medio secundario y
finalmente la prensa o medios escritos como auxiliar o de ayuda; mismos que permitirán
explotar la imagen del servicio de canastas con productos orgánicos, “Yo Prefiero” y
estimular a través del sonido su compra; además de que permitirán mantener informado
sobre las diversas promociones que se realicen.
Debido a que los productos que se comercializan a través de la canasta “Yo Prefiero” son
perecibles, fue preciso incorporar en el estudio de mercado una directriz que permita
identificar el embalaje adecuado y de fácil manejo para el cliente, pudiendo constatar que
el 72% del encuestado si lo requiere y de preferencia manifiestan se lo haga en bolsas. Así
mismo, el 74% del total encuestado indican que es necesario la implementación de
etiquetas para conocer las características de los productos, su valor nutricional y optimo
pedido de consumo.
165
Recomendaciones
De manera que nuestro concepto de comunicación tenga el efecto deseado y trascienda de
manera objetiva, es preciso que antes de tomar acciones o decisiones sobre la dirección
de la empresa, producto o servicio se realizar un análisis al entorno externo de la empresa
y las fuerzas competitivas que puedan ser aprovechadas para formar una imagen positiva
en el mercado objetivo. Al respecto es recomendable que las herramientas de análisis
PEST y FODA se implemente cada seis meses lo que permitirá tener una noción de los
que sucede al respecto del entorno del producto o servicio.
Se considera necesario que se difunda la información publicitaria de manera regula con el
propósito de mantener vivo el interés del cliente objetivo por el servicio de canastas con
productos orgánicos de la marca “Yo Prefiero”, así como también para dar a conocer sobre
las distintas promociones que se realicen.
Se recomienda que antes de optar por un medio o canal de comunicación se realice un
análisis de inversión y la efectividad que este aportara en la consecución de los objetivos.
Así mismo para un mejor desarrollo económico, se recomienda innovar en las
promociones, lo que permitirá mantener y fidelizar nuevos clientes.
Es impórtate la función de las etiquetas, por lo que se recomienda su implementación de
manera que informe al cliente sobre los valores nutricionales y el periodo óptimo de
consumo de los productos que se comercializan bajo la marca “Yo Prefiero”. Así también
es importante tener en cuenta que el desarrollo de los mismo se lo realizarse en base a las
indicaciones regidas por la Agencia de Regulación, Control y Vigilancia Sanitaria del
Ecuador y el Instituto Ecuatoriano de Normalización INEN.
166
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170
ANEXOS ANEXOS
I
II
UNIVERSIDAD NACIONAL DE CHIMBORAZO FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN HUMANAS Y TECNOLOGÍAS
Objetivo: Conocer el grado de aplicabilidad del estrategias de comunicación estratégico en
la promoción y venta de la canasta del Buen Vivir, “Yo Prefiero”.
COLUMNA DE
PREGUNTAS COLUMNA DE RESPUESTAS
a. ¿Cuál es su edad
promedio?
20 / 30 30 / 40 40 / 50 50 / 60
( ) ( ) ( ) ( )
b. ¿Su grado de instrucción
es?
Primaria Secundaria Superior No tiene
( ) ( ) ( ) ( )
c. ¿Su estado civil es?
Soltero(a) ( ) Casado(a) ( )
Divorciado(a) ( ) Viudo(s) ( )
d. ¿Su nivel
socioeconómico? Alta ( ) Media ( ) Media – baja ( )
1. ¿Cuál es su medio de
comunicación preferida
para informarse y en que
horario lo hace?
Radio
Prensa escrita
Internet
Televisión
Otros
( )
( )
( )
( )
( )
Mañana
Tarde
Noche
( )
( )
( )
2. ¿Cuánto es el presupuesto
promedio que usted
invierte para comprar
productos (entre frutas,
legumbre, tubérculos y
hortalizas) y con qué
frecuencia lo hace?
10 a 20
20 a 40
40 a 60
60 más
( )
( )
( )
( )
Semanal
Quincenal
Mensual
Otro
( )
( )
( )
( )
3. ¿Qué productos
alimenticios agrícolas son
de su preferencia?
Orgánicos ( ) Convencionales ( )
III
4. ¿Cuándo adquiere usted
productos agrícolas (entre
frutas, legumbres y
hortalizas) que
características o factores
considera?
Cantidad
Variedad
Precio
( )
( )
( )
Procedencia
Precio
Frescura
( )
( )
( )
5. ¿Qué productos agrícolas
con mayor frecuencia?
Frutas
Legumbres
( )
( )
Tubérculos
Hortalizas
( )
( )
6. ¿Cuánto estaría usted
dispuesto a pagar por una
canasta de 24 productos
agrícolas (entre frutas,
legumbres, tubérculos y
hortalizas)?
16 a 18 ( ) 18 a 20 ( )
7. ¿Si se implementa una
feria de productos
orgánicos, que días
preferiría usted que se
realice?
Lunes, martes
y miércoles. ( )
Miércoles,
jueves y
viernes
( ) Vienes, sábado y
domingo ( )
Mañana ( ) Tarde ( ) Noche ( )
8. ¿Necesita usted que sus
productos estén
empacados y embalados?
Si
No
( )
( )
Bolsa
Gaveta
Caja
( )
( )
( )
9. ¿Le es necesario a usted
que sus productos
agrícolas estén
etiquetados e informen las
características del
producto?
Si ( ) No ( )
10. ¿Le gustaría a usted
tener el servicio de
canastas con productos
orgánicos a domicilio?
Si
No
( )
( )
Domicilio
Trabajo
( )
( )
IV
11. ¿Ha consumidos la
canasta de productos
orgánicos “Yo Prefiero”
que auspicia el
MAGAP?
¿Cómo se enteró?
Si
No
( )
( )
Radio
Tv.
( )
( )
Personal de ventas
De boca en boca
( )
( )
12. ¿Qué beneficios
encuentra usted al
comprar la canasta del
Buen Vivir, Yo
Prefiero?
Calidad
Variedad
( )
( )
Economía
Ninguno
( )
( )
13. ¿cree usted que la
promoción de la canasta
del Buen Vivir, Yo
Prefiero debe mejorar?
Si ( ) No ( )
14. ¿si tiene alguna
sugerencia sobre el
servicio de canastas del
Buen Vivir, “Yo
Prefiero” usted acudiría
a?
Nº de atención al cliente
Oficina de la empresa
( )
( )
Vendedor
No sabe dónde acudir
( )
( )
Gracias por su colaboración.
5
6
7
PARRILLA DE LA PROGRAMACIÓN DE RADIO ANDINA FM. 106.1 RIOBAMBA CHIMBORAZO ECUADOR
PROGRAMACIÓN REGULAR DE LUNES A VIERNES
NOMBRE DEL
PROGRAMA
DURACIÓN
DEL
PROGRAMA
DISTRIBUCIÓN DEL
TIEMPO EN EL
PROGRAMA
DESCRIPCIÓN GENERO/ACTIVIDAD
ALEGRANDO LA
MAÑANA
04H00 A 06H00
04H00 A 05H00
Programa de difusión popular.
Mensajes interactivos, saludos y
entretenimiento.
Nacional
Tropical
PROGRAMA
INTERCULTURAL106.1
ECUADOR MEGA
DIVERSO
5H00 A 5H30
Notas y contenidos de la realidad de
nuestros pueblos, que reflejan la cultura,
tradiciones, costumbres, historia,
conocimientos, saberes y cosmos visión de
nacionalidades indígenas, afro ecuatoriano
y montubio.
Revista noticiosa de
la Interculturalidad de
nuestros pueblos
ALEGRANDO LA
MAÑANA
Continuación
05H30 A 06H00
Programa de difusión popular.
Mensajes interactivos, saludos y
entretenimiento
Nacional
Tropical
06H00
-Himno Nacional del Ecuador
NOTI ANDINA 06H00 A 08H00 06H00 Titulares Noticiero Estelar
8
06H20 Lectura de primeras páginas
06H30 A 07H00
Descripción de las noticias y entrevistas
grabadas
Radio enlace
Entrevistas en vivo
07H00 A 07H15
Noticias del país
Entrevistas en vivo
Llamadas al aire
07H15 A 07H45 Noticias del mundo
Entrevistas en vivo
07H45 A 8H00 Noticias de crónica roja
Resumen general
AVISOS CLASIFICADOS
PARA EL PUEBLO
08H00 A 09H30
Programa interactivo
Compra –venta
Anuncios y
Busca de trabajo.
Ayuda a combatir el
Desempleo.
Bienes raíces
Con LLAMADAS GRATIS al aire
Programa interactivo de
atención y beneficio
Social y Popular
ZONA CANDENTE 09H30 A 12H00
Llamadas interactivas
Entrevistas.
Difusión de artistas
Con énfasis a la
Producción nacional
Misceláneas
Varios Géneros
Musicales
9
ONDA DEPORTIVA 12h00 A 12H45
12h05 Titulares
Programa Deportivo
12H10 Notas deportivas
12h15 Entrevistas
12h30 a 12h45 Notas del deporte local
(Futbol profesional)
TODOS TE QUEREMOS
ECUADOR
( 1 PARTE )
12H45 A 15H00
Difusión de música
Ecuatoriana.
Entrevistas Artista.
100% de producción nacional.
Nacional
Popular
LÍMITE 106.1 15H00 A 18H00
Variación Musical
Llamadas y mensajes
Interactivos.
Cortes noticiosos de Artistas nacionales
Juvenil
Tropical
Romántico
Bailable nacional 18h00 Himno Nacional del Ecuador
TODOS TE QUEREMOS
ECUADOR
( II PARTE)
18H00 A 20H00
Difusión de música
Ecuatoriana.
Entrevistas Artista.
100% de producción nacional.
Nacional
Popular
10
A SOLAS CONTIGO 20H00 A 21HO0
Difusión de las baladas de ayer, hoy y
siempre
Poemas
Llamadas y mensajes
Interactivos
Romántico
Recuerdo
Romántica y recuerdo
del Ecuador
PROGRAMA
INTERCULTURAL106.1
ECUADOR MEGA
DIVERSO
21H00 A 21H30
Notas y contenidos de la realidad de
nuestros pueblos, que reflejan la cultura,
tradiciones, costumbres, historia,
conocimientos, saberes y cosmo visión de
nacionalidades indígenas, afro ecuatoriana
y montubias
Revista noticiosa de
la Interculturalidad de
nuestros pueblos
LA RUMBA 21H30 A 24h00
Musical de K.chè para cerrar la noche. Tropical
Nacional
TRAVESURAS EN LA
RADIO 24H00 A 04h00
-Variación musical
Distinto género musical
Predominio de música
nacional
VIERNES
ESTRELLAS EN LA
ROCKOLA 20H00 A 02h00
Música rock olerá.
Programa Interactivo para ecuatorianos e
inmigrantes
-Nacional –
-Popular
TRAVESURAS EN LA
RADIO 02h00 A 04h00
Variación musical
Distinto Género
Musical.
-Predominio del género
bailable nacional
PROGRAMACIÓN DE LOS FINES DE SEMANA
SÁBADO
11
AMANECIENDO CON
ANDINA
04H00 A08H45
04H00 A 05H00
Difusión de música
Ecuatoriana.
Entrevistas Artista.
100% de producción nacional.
Nacional - popular
PROGRAMA
INTERCULTURAL106.1
ECUADOR MEGA
DIVERSO
5H00 A 5H30
Notas y contenidos de la realidad de
nuestros pueblos, que reflejan la
cultura, tradiciones, costumbres,
historia, conocimientos, saberes y
cosmo visión de nacionalidades
indígenas, afro ecuatoriana y
montubias
Revista noticiosa
de la Interculturalidad
de nuestros pueblos
06h00 Himno Nacional del Ecuador
AMANECIENDO CON
ANDINA
Continuación
05H30 A 08H45
Difusión de música
Ecuatoriana.
Entrevistas Artista.
100% de producción nacional
Nacional - popular
PROGRAMA CON LA
INSTITUCIÓN
ALCOHÓLICOS
ANÓNIMOS
08H45 A 09H00
Programa de Prevención social y
orientación ciudadana
Interacción en vivo
Servicio ciudadano.
Participación ciudadana
BUENOS DÍAS ECUADOR 09h00 A 13h00
Variación Musical
Entrevistas
Novedad
Llamadas interactivas
Tropical
Nacional
Juvenil
RUMBA MIX 13h00 A 15h00 Mezclas en vivo Variación musical
Nacional bailable
12
A TODA MÚSICA
15H00A 18H00
-Variación Musical
-Entrevistas a artistas nacionales
- Llamadas y mensajes interactivos.
- mensajes de la interculturalidad de
nuestros pueblos
Varios géneros
musicales
18h00 Himno Nacional del Ecuador
DESDE UN RINCÓN DE
LA ALMA 18H00 A 19H00
.El Romance hecho canción.
.Baladas del ayer, hoy y siempre
-Poemas dedicados al Amor la
vida y a las actividades diarias.
Música
Romántica.
Poemas
Romántica nacional
MEXICANÍSIMO 19H00 A 20h00 Las Rancheras Inolvidables. Música ranchera
Ranchera nacional
PROGRAMA
INTERCULTURAL106.1
ECUADOR MEGA
DIVERSO
20H00 A 20H30
Notas y contenidos de la realidad de
nuestros pueblos, que reflejan la
cultura, tradiciones, costumbres,
historia, conocimientos, saberes y
cosmo visión de nacionalidades
indígenas, afro ecuatoriana y
montubias
Revista noticiosa
de la Interculturalidad
de nuestros pueblos
FARRA ECUATORIANA 20H30 A 24H00
Difusión de música
Ecuatoriana.
Entrevistas Artista.
100% de producción nacional.
Nacional
Popular
TRAVESURAS EN LA
RADIO 24H00 A 04h00
-Recuerdos musicales.
-Variación musical.
Distinto Género
Musical.
DOMINGO
13
ASÍ ES MI LINDO
ECUADOR 04H00 A 07H00
04H00 A 05H00
MÚSICA SELECTA.
Difundimos: Historia, cultura,
geografía, paisajes, tradiciones,
lugares turísticos y todos las
maravillas que tiene nuestro país.
Titulares de las noticias
dominicales.
SEGMENTO DE
CUMPLEAÑEROS Y
ONOMÁSTICOS
Nacional
Popular
Educativo
Informativo
Formativo y musical.
PROGRAMA
INTERCULTURAL106.1
ECUADOR MEGA
DIVERSO
5H00 A 5H30
Notas y contenidos de la realidad de
nuestros pueblos, que reflejan la
cultura, tradiciones, costumbres,
historia, conocimientos, saberes y
cosmo visión de nacionalidades
indígenas, afro ecuatoriana y
montubias
Revista noticiosa de
la Interculturalidad de
nuestros pueblos
ASÍ ES MI LINDO
ECUADOR
Continuación
05H30 A 7H00
MÚSICA SELECTA.
Difundimos: Historia, cultura,
geografía, paisajes, tradiciones,
lugares turísticos y todos las
maravillas que tiene nuestro país.
Titulares de las noticias
dominicales.
SEGMENTO DE
CUMPLEAÑEROS Y
ONOMÁSTICOS
Nacional
Popular
Educativo
Informativo
Formativo y musical.
06H00 Himno Nacional Ecuador
14
ESTA ES MI MÚSICA Y
PUNTO 07H00 A 12H00
Boleros
Música Ecuatoriana
Música clásica
Mensajes interactivos
Nacional
Clásica ecuatoriana
Bailable ecuatoriana
TROPICAL 106 .1 12H00 A 14H00 Música bailable y tropical Tropical
Bailable nacional
AMERICANO
DOMINICAL 14H00 A 15H00
Porque la música es el alma de
nuestros pueblos.
Música del folclor
Folclor nacional
Folclor
Latinoamericano
CANTARES DE MI
PATRIA 15H00 A 18H00
Desde el baúl de los recuerdos.
Música autentica ecuatoriana;
difundimos a los autores,
compositores e intérpretes, que
viven en la memoria de todos los
ecuatorianos.
Nacional -Popular
Clásica
18h00 Himno Nacional del Ecuador
QUE TIEMPOS
AQUELLOS 18H00 A 19H00
Solo recuerdos del ayer.
Porque recordar es volver a Vivir.
Solo baladas.
Romántica
Romántica nacional
TORMENTA NUCLEAR 19H00 A 21H00
-El rock en la radio.
Lo que sus oídos quieren escuchar.
El talento nacional presente
Rock producción
nacional
Rock Latino.
Metal.
Música urbana
15
PROGRAMA
INTERCULTURAL106.1
ECUADOR MEGA
DIVERSO
21H00 A 21H30
-Notas y contenidos de la realidad
de nuestros pueblos, que reflejan la
cultura, tradiciones, costumbres,
historia, conocimientos, saberes y
cosmo visión de nacionalidades
indígenas, afro ecuatoriana y
montubias
Revista noticiosa de
la Interculturalidad de
nuestros pueblos
TRAVESURAS EN LA
RADIO 21H30 A 04H00 Variación musical en la radio.
Distinto Género
Bailable nacional
Predominio de la música
ecuatoriana