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"MANUAL DE COMUNICACIÓN EXTERNA PARA LA EMBAJADA DE EL SALVADOR EN GUATEMALA."
CAMPUS CENTRAL
GUATEMALA DE LA ASUNCIÓN, SEPTIEMBRE DE 2013
JOSÉ VICENTE CHINCHILLA VÁSQUEZ
CARNET21613-12
TESIS DE POSGRADO
MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA E IMAGEN INSTITUCIONAL
FACULTAD DE HUMANIDADES
UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
HUMANIDADES
TRABAJO PRESENTADO AL CONSEJO DE LA FACULTAD DE
"MANUAL DE COMUNICACIÓN EXTERNA PARA LA EMBAJADA DE EL SALVADOR EN GUATEMALA."
EL GRADO ACADÉMICO DE MAGÍSTER EN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA E IMAGEN INSTITUCIONAL
PREVIO A CONFERÍRSELE
GUATEMALA DE LA ASUNCIÓN, SEPTIEMBRE DE 2013
CAMPUS CENTRAL
JOSÉ VICENTE CHINCHILLA VÁSQUEZ
POR
TESIS DE POSGRADO
UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
FACULTAD DE HUMANIDADES
MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA E IMAGEN INSTITUCIONAL
3
DR. CARLOS RAFAEL CABARRÚS PELLECER, S. J.
DRA. MARTA LUCRECIA MÉNDEZ GONZÁLEZ DE PENEDO
DR. EDUARDO VALDÉS BARRÍA, S. J.
LIC. ARIEL RIVERA IRÍAS
LIC. FABIOLA DE LA LUZ PADILLA BELTRANENA DE LORENZANA
SECRETARIA GENERAL:
VICERRECTOR ADMINISTRATIVO:
VICERRECTOR DE INTEGRACIÓN UNIVERSITARIA:
VICERRECTOR DE INVESTIGACIÓN Y PROYECCIÓN:
P. ROLANDO ENRIQUE ALVARADO LÓPEZ, S. J.
VICERRECTORA ACADÉMICA:
RECTOR:
AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
AUTORIDADES DE LA FACULTAD DE HUMANIDADES
DECANA: MGTR. MARIA HILDA CABALLEROS ALVARADO DE MAZARIEGOS
VICEDECANO: MGTR. HOSY BENJAMER OROZCO
SECRETARIA: MGTR. LUCRECIA ELIZABETH ARRIAGA GIRON
DIRECTORA DE CARRERA: MGTR. NANCY AVENDAÑO MASELLI
REVISOR QUE PRACTICÓ LA EVALUACIÓN
NOMBRE DEL ASESOR DE TRABAJO DE GRADUACIÓN
DRA. KARINA JUDITH GARCIA RUANO
LIC. HANS QUEVEDO ROSSELL
AGRADECIMIENTOS
A Dios, por permitirme alcanzar una meta más.
A mi madre Antonia Esperanza, por apoyarme siempre en todos mis sueños.
A mi esposa Alcira Ivette, por inspirarme a ser mejor persona cada día y por animarme
a estudiar y concluir esta maestría.
A mi hija Milagro Azucena, por ser parte de la lucha constante.
A mis hermanos William Javier, Edgar Mauricio y Nubia Mariela, por su apoyo
incondicional en mis proyectos.
Índice
Contenidos Página
CAPITULO I
Resumen………………………………………………………………………………………9
CAPITULO II
INTRODUCCIÓN
Contexto………………………………………………………………………….. ………….10
Justificación…………………………………………………………………………………..11
Importancia para la institución……………………………………………………………. 12
Análisis………………………………………………………………………………………..12
Propuesta……………………………………………………………………………………. 13
Las teorías de las Relaciones Públicas…………………………………………...............13
Imagen Corporativa…………………………………........................................................15
Comunicación Externa……………………………………………………………………...16
Comunicación Interna………………………………………………………………………19
Manual de comunicación externa…………………………………………………………19
Teoría de Usos y Gratificaciones…………………………………………………………..22
CAPITULO III
DIAGONÓSTICO
Objetivos del Diagnóstico…………………………………………………………………...24
Análisis situacional FODA…….…………………………………………………………....24
Metodología…………………………………………………………...................................27
Presentación de Resultados del Diagnóstico……………………………………………30
Aspectos concluyentes del Diagnostico………………………………………………….40
CAPITULO IV
MANUAL DE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
Objetivos del Manual de Comunicación Externa………………………………………....43
Manual de Comunicación Externa para la Embajada de El Salvador en Guatemala...45
CAPITULO V
Conclusiones…………………………………………………………………………………78
CAPITULO VI
Referencias Bibliográficas…………………………………………………………………..82
CAPITULO VII
Anexos……………………………………………………………………………………… 84
9
I.RESUMEN
La Embajada de El Salvador en Guatemala es una institución pública y representa la
imagen de El Salvador en Guatemala, que por su naturaleza está sujeta
constantemente a la mira pública: no sólo de los usuarios, sino de periodistas,
estudiantes, entidades gubernamentales y privadas, profesionales de diversa índole,
por mencionar algunos de sus públicos.
Por esto es necesario que su personal sea capacitado en el manejo de la
comunicación, como recurso fundamental para el desempeño de sus actividades, ya
sea en el establecimiento de relaciones interinstitucionales o la atención al cliente y en
sus vinculaciones con órganos reguladores.
Para lograr una adecuada capacitación en la comunicación externa de esta institución
surge la necesidad de realizar un Manual de Comunicación Externa de la Embajada de
El Salvador en Guatemala. El propósito de este proyecto de graduación es orientar a
los empleados de la Embajada de El Salvador en Guatemala, en el manejo adecuado
del Sitio web y redes sociales con audiencias clave (especialmente con los usuarios).
El Manual de Comunicación Externa de la Embajada de El Salvador en Guatemala
presentado en este proyecto de graduación describe la estrategia de comunicación de
la institución y define los parámetros de la organización y gestión de su función en
término de canales modernos de comunicación.
Para realizarlo se tomó en cuenta el enfoque metodológico mixto a través de
entrevistas y el estado actual de la comunicación externa de la institución. Para
conocer lo antes expuesto, se elaboró un diagnóstico de los servicios y la imagen que
tienen los usuarios de la institución. Además, se midió el nivel de conocimiento de los
procesos de comunicación del personal de la Embajada de El Salvador Guatemala a
cargo de las áreas que generan interés de distintos públicos externos.
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II.INTRODUCCIÓN
2.1 Contextualización
En la actualidad, la gama de instituciones de toda índole (privadas, no lucrativas o
gubernamentales) no son ajenas a todos los cambios que suceden a su alrededor,
sobre todo lo relacionado a procesos comunicativos y La Embajada de El Salvador en
Guatemala no está exenta. Una organización no puede vivir como un caracol
enconchada en sus propias opiniones, pues podría dirigirse a un rotundo fracaso sin
darse cuenta. Desde hace mucho tiempo, la fluidez de la información a través de los
distintos canales es un elemento importante para el desarrollo y crecimiento de las
organizaciones, de tal forma que en estos tiempos esta herramienta es fundamental
desde muchos ángulos.
Las investigaciones y aportaciones en el campo de las comunicaciones estratégicas,
son un factor que envuelve una serie de circunstancias externas por su relación con
sus públicos que deben ser tomadas en cuenta, si desea tener éxito en las metas que
se ha propuesto la organización. Cuando se enuncia circunstancias externas se refiere
a aquellas situaciones del entorno que hacen posible que la organización, pueda
proyectarse integralmente hacia sus públicos de fuera (usuarios, otras instituciones,
Gobierno, etc.) mostrando su presencia hacia la comunidad, lo cual se logra a través
de diversos canales tales como: página web, boletines, presencia en medios de
información masivos, etc.
En instituciones de servicio ciudadano, como el caso de la Embajada de El Salvador en
Guatemala, las actividades y canales de comunicación externa, son el elemento básico
para poder tener una proyección más efectiva de la organización. Para organizar estas
acciones y canales es de gran utilidad el desarrollo de un manual de comunicación
externa y así poder ofrecer los servicios con una mayor eficiencia, de tal forma que los
usuarios obtengan información actualizada y apegada a sus necesidades.
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a. Justificación
La Embajada de El Salvador en Guatemala necesita fortalecer la institucionalidad por lo
cual es necesario la implementación de una estrategia comunicacional, a través de un
manual de comunicación externa que responda al desarrollo de nuevos canales
comunicativos para beneficio de sus públicos externos. Actualmente la Embajada de El
Salvador provee de información a los usuarios pero una buena parte de estos no están
conformes con sus demandas, de tal forma que necesita tener más y mejores canales
comunicativos para brindar un servicio de calidad a los usuarios. Sin embargo, la
información que provee a los usuarios únicamente se brinda con la visita que realizan a
la institución y esto no permite incidir de forma positiva en el desarrollo de la
organización.
Es necesario establecer nuevos canales comunicativos (sitio web, redes sociales,
medios de información masivos, etc.), cuyo fin es ofrecer a los usuarios vías alternas
para la búsqueda de los servicios y que puedan realizar sin mayores contratiempos y
en un tiempo prudencial sus trámites, con esto se logra posicionar la imagen y la
reputación de la institución cuyo vacío comunicacional es originado por la falta de estas
herramientas tan necesarias en la actualidad.
Esta investigación es importante realizarla con el objeto de proponer un Manual de
Comunicación Externa, ya que la institución no cuenta con una herramienta de esta
índole sin este instrumento la proyección es muy corta y los usuarios o personas que
desean alguna información no la encuentran de forma expedita, debido a las limitantes
comunicativas. Esta herramienta que posee un carácter esencial, vendría a suplir en
buena medida la falta de canales comunicativos, por los cuales fluye la información que
a diario se solicita en las instalaciones de la Representación Diplomática y Consular de
El Salvador en Guatemala. De tal forma que los canales comunicativos contemplados
en el Manual de Comunicación Externa pasará a ocupar un pilar fundamental en el
funcionamiento diario de la organización.
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b.Importancia para la institución
El Manual de Comunicación Externa es una herramienta que en su contenido propone
nuevos canales comunicativos por donde transita una serie de información. Lo
fundamental es que la organización posea una herramienta que le permita llegar hasta
los diferentes tipos de públicos y a los usuarios el poder entenderse en términos
comunicativos en la búsqueda constante de los servicios en la institución. El éxito de la
relación con los públicos depende en buena medida de la innovación constante y en la
forma de operar de la institución, y esto sucede al implementar nuevos y diversos
canales comunicativos que faciliten el buen funcionamiento a la hora de prestar los
servicios.
La imagen y la reputación de la institución está de por medio pues La Embajada de El
Salvador en Guatemala es el representante del Gobierno salvadoreño en este país, y lo
que sucede al alrededor de esta es noticia y sobre todo cuando los usuarios se quejan
de los servicios aduciendo que la institución no hace lo suficiente para atender sus
demandas, en este sentido es impostergable la implementación del Manual de
Comunicación Externa.
c.Análisis de lo que se pretende encontrar
La realización de un estudio exhaustivo significa corroborar las limitantes que tiene la
organización en materia de comunicación externa (canales comunicativos), y de
acuerdo a esto sugerir las mejoras pertinentes. Además, se busca señalar por qué una
institución de este tipo nunca ha implementado un Manual de Comunicación Externa
que es un instrumento que vendría a mejorar el desempeño de la organización y por
ende su imagen y reputación.
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d.Propuesta
Se propone que La Embajada de El Salvador en Guatemala cuente con un Manual de
Comunicación Externa, el cual dictará lo lineamientos en cuanto a comunicación
institucional externa se refiere (imagen, públicos, mensajes y canales). En esta
herramienta se pretende incluir distintos canales de comunicación y proporcionar
suficiente información con lujo de detalle acerca de los servicios que se ofertan a los
públicos externos. El manual debe poseer distintas secciones para explicar lo que se
tiene que hacer en los canales comunicativos, si es sitio web o redes sociales como se
puede accesar y cual debe de ser su contenido o secciones, medios de información
masivos (televisión, radio, medios escritos o electrónicos) en este caso por cuales se
estará detallando sobre los servicios que ofrece la institución, correo electrónico a que
direcciones electrónicas se puede recurrir para comunicarse con la institución.
La implementación del Manual de Comunicación Externa debe ser una herramienta
básica para al personal de la institución, y para que tenga éxito es fundamental instruir
al personal en la forma de utilizarlo, y obtener los mejores créditos en función de los
usuarios que demandaran los servicios a través de los nuevos canales comunicativos.
2.2 Fundamentación Teórica
a. Las Teorías de Las Relaciones Públicas
El campo de acción de las relaciones públicas es muy amplio en cuanto aéreas de
aplicabilidad se refiere, pero para efectos de la presente investigación, estará centrada
en las siguientes teorías de comunicación externa (imagen, públicos, mensajes,
canales), estas serán las teorías soporte de investigación para la implementación de un
manual de comunicación externa. Por tanto es importante destacar la importancia de
las relaciones públicas en una organización, así como su función dentro de las mismas.
Las relaciones públicas son un campo de actividad que tiene que ver con la interacción
entre un grupo, un individuo, una idea u otra unidad, con los públicos de los que
depende, según Bernays (1997). En un principio, las relaciones públicas no poseían
ningún basamento teórico y su fundamentación estaba centrada en la intuición y el
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instinto, no obstante esta se fue desarrollando en la medida que su uso se volvió
primordial tanto en el ámbito privado como en el público. Según lo refiere Bernays
(1997), en las relaciones publicas de cualquier organización ya sea empresa,
movimiento asociativo, sindicato, partido político, Organización No Gubernamental o
asociaciones patronales deben conocer con quienes se relacionan, establecer acciones
con ellos, conocer sus demandas y satisfacer sus necesidades, de una manera acorde
con los objetivos de la organización.
De acuerdo con lo anterior, se puede reafirmar que la esencia de las relaciones
públicas radica en la acción de conocer, gestionar e investigar a la gama de públicos
que posee una organización de tal forma que estos tres elementos permitan tener un
panorama más claro, a la hora de orientar las acciones estratégicas de la institución
para lograr relaciones de mutuo beneficio entre las instituciones y sus públicos
(stakeholders) relevantes.
Campo de acción de las Relaciones Públicas
Una de las funciones principales de las relaciones publicas según Castillo (2010), es la
necesidad de establecer y sostener lazos de unión con el exterior, ya que perciben a
las organizaciones como entidades abiertas e interactuando con sus públicos, no
quiere decir que sea la única función, existen otra serie de funciones de no menor
importancia entre las que se pueden mencionar las siguientes:
1. La necesidad de establecer parámetros de actuación social en aras a la propia
responsabilidad social de las organizaciones, como finalidad de retornar a la
propia sociedad lo que de ella se ha conseguido.
2. Coadyuva a que las organizaciones prevean la existencia de problemas y
conflictos potenciales. Así, se ha introducido el concepto de issues management,
definido como proceso proactivo de anticipar, identificar, evaluar y responder a
los temas de políticas públicas que afecten a las relaciones de las
organizaciones con sus públicos.
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3. Una finalidad de sensibilización sobre diferentes temáticas sociales para
solucionar problemáticas colectivas o plantear cuestiones que pueden pasar a
ser motivo de debate público. Este es un canal muy utilizado por las
Organizaciones No Gubernamentales como instrumento para hacer evidente
determinados ámbitos sociales y con la pretensión de que devengan en
situaciones que entran en el ecosistema mediático.
Imagen Corporativa
Las organizaciones, siempre deben de buscar diferenciarse del resto una vez logrado
el posicionamiento que debe ser sostenido, por lo cual debe innovar, adecuarse a los
tiempos y de esa forma mostrar una imagen fresca y de buena recepción a los públicos
con los cuales mantiene diversas relaciones. La imagen corporativa es la manera por la
cual se trasmite quien es, que es, que hace y como lo hace. El diseño coordinado de
los diferentes agentes de comunicación, hará que la imagen sea correctamente
transmitida al auditorio deseado. En un buen porcentaje, la imagen corporativa se
refiere en cómo se percibe una compañía, dicha imagen es creada utilizando
campañas publicitarias, plataformas web (sitio web, redes sociales) y otras formas con
la finalidad de sugerir un cuadro mental al público. No se puede negar que una imagen
corporativa es construida para ser atractiva al público, de modo que los consumidores
muestren interés y facilite los servicios que presta la organización.
La imagen debe ser consistente con el posicionamiento de los servicios que ofrece la
organización, de tal modo que debe estar en concordancia con las funciones de la
institución, de lo contrario se reducen sus clientes y por ende su credibilidad. Por ello
una imagen corporativa acertada debe también ser creíble, por lo consiguiente debe
estar cerca de sus comportamientos reales. La imagen corporativa debe ser sólida para
que los usuarios puedan reconocer quien les presta el servicio, para esto debe de
contar con una serie de elementos entre los cuales se puede mencionar: edificaciones,
nombre, color, personajes, comunicación, medios, logotipo, filosofía, visión, misión,
valores, lealtad, servicio, integridad, e innovación.
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La imagen corporativa se construye a través de tres medios (Imagen 2012):
a. Los medios de comunicación, son instrumentos o formas de contenido por el
cual se realiza el proceso comunicacional (medios de información masivos, sitio
web, redes sociales), estos son vías por los cuales la institución construye de
forma sostenida la imagen.
b. Las relaciones interpersonales, son una interacción reciproca entre dos o mas
personas y en toda relación interpersonal interviene la comunicación que es la
capacidad de las personas para obtener información respecto a su entorno y
compartirla con el resto de la gente, en este caso los usuarios podrán avocarse
a los distintos canales comunicativos de la institución para buscar la información
que necesitan, en este caso se genera una relación entre usuarios y personal de
la institución a través de los canales comunicativos.
c. La experiencia personal, vista desde el ángulo de proyección institucional y de la
participación del personal de la institución en la implementación de un Manual de
Comunicación Externa con el objeto de mejorar la imagen y la reputación; y por
el lado de los usuarios la participación en el uso de nuevos canales
comunicativos les solventará mayormente sus demandas de servicios.
Finalmente mencionar, que la imagen es la forma como la organización se muestra,
como se presenta así misma, como se hace reconocer e identificar, y que la
comunicación corporativa en función de la imagen corporativa, es de vital importancia,
ya que es el conjunto de mensajes que una institución proyecta a un público
determinado a fin de dar a conocer su misión, visión y lograr establecer una empatía
entre ambos. Asimismo, la comunicación corporativa tiene que ser dinámica,
planificada y concreta, constituyéndose en una herramienta de dirección u orientación
sinérgica basada en una retroalimentación constante.
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b. La Comunicación Externa
En la actualidad las instituciones necesitan herramientas como la comunicación
externa, que ayuden a mejorar el desempeño y la calidad de los servicios que se
ofrecen, el no tomar en cuenta este tipo de herramientas conllevaría en detrimento de
la organización, ya que esta podría tender en una especie de estancamiento y no
permitir lograr los objetivos propuestos. En tal sentido, la comunicación exterior de una
empresa u organización, es el conjunto de actividades generadoras de mensajes
dirigidos a crear, mantener o mejorar la relación con los diferentes públicos objetivo del
negocio, así como a proyectar una imagen favorable de la compañía o promover
actividades, productos y servicios.
Para una organización que tiene contacto permanente con sus clientes es importante
establecer una relación de doble vía: a la trasmisión y la recepción de datos, pautas e
imágenes, referidas a la organización y a su contexto. Y proyectar sobre el ámbito
social una imagen de empresa fundada en información sobre su dinámica interna y su
acción objetiva sobre el entorno social. Los sectores mayormente beneficiados con la
comunicación externa por su postura de intermediarios, son las empresas, los
proveedores, medios de comunicación social, opinión pública, Gobierno, clientes,
municipalidades, organizaciones no gubernamentales.
A continuación se muestra un esquema en donde se ejemplifica, como la comunicación
Externa e Interna interactúan con los distintos públicos, con los cuales existen niveles
de interés con la organización, no obstante para el estudio de este caso solo interesa
las partes interesadas externas.
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Diagrama de partes interesadas
Fuente: Prado (2005).Diagrama de partes interesadas en manejo de comunicación.
Funciones de la Comunicación Externa
La comunicación externa aunque esté vinculada a departamentos tales como
relaciones públicas y prensa, marketing, investigación de mercados, comunicación
corporativa, etc. todos los miembros de la organización pueden realizar funciones de
comunicación externa y de difusión de la propia imagen de la organización. Según
Morales (2009), cuando aumenta el sentimiento de pertenencia, cuando las personas
se sienten identificadas con la organización y mejoran las relaciones laborales,
transmiten una imagen positiva hacia fuera. A la vez, la imagen que transmite la
organización a la sociedad condicionará la satisfacción de ciertas necesidades de
status y prestigio de sus empleados, Morales (2009).
Cuando la persona trabaja en una empresa sólida, importante, preocupada por los
problemas sociales y que transmite una buena imagen social, en cierta medida se
siente también realizada en su consideración social, incrementándose asimismo su
sentimiento de pertenencia. La comunicación externa es parte fundamental en una
organización, es una transmisión y recepción de datos que son esenciales para el buen
funcionamiento de la empresa, principalmente con los clientes, intermediarios,
proveedores, competencia, etc.
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Generar una imagen positiva de la organización es uno de los objetivos de este tipo de
comunicación, la cual se puede lograr fomentando en los públicos ese orgullo de
pertenecer a la organización. Una empresa que practica una buena comunicación
externa podría ser un buen modelo, con esto logra posicionar su nombre a nivel local
nacional y mundial, gracias a la imagen que proyecta.
c.Comunicación Interna
La comunicación interna dentro de una institución es de vital importancia para el logro
de los objetivos, en este caso la implementación de un manual de comunicación es de
uso interno para el personal de la Embajada, el cual atiende a diario a los usuarios en
busca de servicios, este instrumento marcará la pautas comunicativas hacia los
stakeholders y será de mucho valor dentro del funcionamiento de la organización.
La comunicación interna se viene remarcando desde variados puntos de vista
económicos, recursos humanos, management, organizativo y es necesario señalar que
no cuenta con la suficiente cobertura material y psicológica de las organizaciones. La
comunicación es aquella que se dirige hacia los públicos internos de las
organizaciones. Según Capriotti (1998:1), “la comunicación interna es contar a la
organización lo que la organización está haciendo”.
La comunicación interna sirve como canal de comunicación entre los miembros de la
organización. A través de ella se genera un flujo de comunicación que fluye en todos
los sentidos para informar y ser informado. Como determina Castillo (2010), Sin
embargo esa necesidad de informarse y de conocer no siempre se establece por
canales reglados internamente (comunicación formal) sino que puede vehicularse de
manera autónoma realizada a partir de las relaciones informales (comunicación
informal).
d.Manual de Comunicación externa
El manual permite transmitir la filosofía, la estética y las buenas prácticas de utilización
de la organización, Manual (2012). Los contenidos del Manual deben incluir como
realizar los proceso comunicativos de los empleados de la Embajada a través de la
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Pagina web, Facebook y medios de información masivos cada sección del instrumento
debe tener la información precisa de acuerdo a las áreas de la institución; en cuanto a
la estructura que debe contener un Manual de Comunicación son los siguientes:
Capitulo introductorio comprende introducción, la comunicación, la comunicación en la
institución; capitulo principal como se estructura la comunicación en la institución y
como se debe de organizar (áreas de comunicación en la institución, estructura de
comunicación, herramientas de comunicación), Manual (2012).
En el caso del presente estudio, el manual propuesto pretende ser una guía que
permita a La Embajada de El Salvador en Guatemala, conocer las directrices de la
entidad en materia de comunicación externa (información de uso, información oficial,
servicios al ciudadano, cultura, comercial, turística, consular). Su consulta es
indispensable para entender los procedimientos que se deben seguir a la hora de
elaborar las diferentes piezas de comunicación de la entidad: desde invitaciones,
cartas, presentaciones, hasta comunicados de prensa, boletines virtuales, videos
institucionales, pagina web, facebook, cuñas de radio, avisos publicitarios, entre otros
materiales promocionales.
El Manual de Comunicación Externa será de grandes beneficios para la institución, ya
que le permitirá realizar el proceso comunicativo mas eficaz esto garantiza un mayor
desarrollo de la organización, puesto que mejoraran los servicios y la atención que
ofrece, con lo cual incrementará la demanda de información por los públicos externos.
e.Stakeholders
Stakeholder es término un utilizado por primera vez por Freeman (2010), en su obra:
“Strategic Management: A Stakeholder Approach”, para referirse a «quienes pueden
afectar o son afectados por las actividades de una empresa». No existe una traducción
exacta en relación stakeholders, puesto que es una palabra de origen inglés lo cual ha
generado cierto nivel de discusión, algunos consideran que la definición correcta de
stakeholders seria parte interesada (del inglés stake, apuesta, y holder, poseedor). En
otras palabras, los stakeholders son todos aquellos individuos cuyos intereses u
objetivos dependen de lo que haga la organización y de las que a su vez depende la
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organización; esto indica que existe un interés mutuo, lo cual toma relevancia sobre
todo porque existe una creciente influencia que ejercen los stakeholders en las asuntos
que tienen que ver con las actividades de la institución. Esto es importante, ya que los
stakeholders controlan recursos críticos para la organización (información,
infraestructura, personal calificado, etc.), por lo tanto es de interés para la institución
identificar las estrategias más adecuadas a adoptar para cada uno de ellos, para
aproximarse a sus expectativas.
Por lo tanto, se debe buscar de parte de la organización una actitud que sea adecuada
a cada grupo de stakeholders, y compatible con los objetivos de la organización y de
esta forma buscar compromisos de los stakeholders con la institución para distintos
periodos de tiempo. Existe una serie de stakeholders con los cuales la organización
podría entablar relación, siempre tomando en cuenta los objetivos estratégicos de la
misma, para lograr mejores resultados en las distintas áreas en las que se
desenvuelve, en tal sentido los stakeholders de la empresa o Grupos de interés,
pueden dividirse de la siguiente manera:
Mapa de Stakeholders de la Embajada de El Salvador en Guatemala
Usuarios
usuarios individuales que llegan a consultar a la Embajada,
asociaciones empresariales, industriales, o profesionales,
comunidades o asociaciones donde la organización tiene vínculos u
operaciones.
Gobierno nacional, locales, provinciales e internacionales (Representaciones
diplomáticas, organismos internacionales (PNUD, ONU, OEA, SICA,
SIECA, BID), agencias de cooperación.
Medios de
Comunicación
escritos, radiales, televisivos y redes sociales.
ONGS Asociaciones civiles, activistas, etc.
Fuente: elaboración propia
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f. Teoría de Usos y Gratificaciones
La propuesta de un manual de comunicación externa tiene un enfoque desde el punto
de vista de la Teoría de Usos y Gratificaciones, ya que la organización propone los
canales comunicativos mientras que los usuarios los utilizan para buscar la información
y solicitar el servicio.
Esta teoría se consolidó en los década de los 60, gracias a la aportación de diversos
autores como Elihu Katz, Jay Blumler y Michael Gurevitch. Según este enfoque, la
preocupación de los teóricos pasó a centrarse en lo que hacía la audiencia con los
medios, al mismo tiempo que se concebía la sociedad ya no como una entidad unitaria
o una simple masa, sino fragmentada es vista individual que optaba por determinados
mensajes según sus necesidades. Uno de los principios de la Teoría de Usos y
Gratificaciones, sostiene que cada individuo selecciona los estímulos a los que quieren
responder atendiendo a causas como sus valores, intereses y funciones sociales. Por
tanto, más que ser los medios los que dicen al espectador qué ver, son los usuarios de
forma activa los que lo deciden atendiendo a sus necesidades y la gratificación que les
proporcionen.
Según Katz, Gurevitch y Hass (1973) los receptores a la hora de consumir los
mensajes buscan satisfacer 4 tipos de necesidades:
Integración a nivel social y personal: las relacionadas con el refuerzo de sus
caracteres, de su personalidad así como de sus relaciones personales.
De evasión o escape: relacionadas con el deseo de diversión y entretenimiento
Cognitivas: aquellas asociadas a todo lo que tiene que ver con informarse.
Afectivas-estéticas: las relacionadas con el refuerzo de experiencias emocionales y
de placer.
Los planteamientos teóricos antes detallados son el marco referencial para la
elaboración del Manual, en el caso de las relaciones públicas su campo de acción se
relaciona con la interacción en los públicos, por lo tanto establecen relaciones de mutuo
beneficio y la importancia de las relaciones públicas radica en que establece líneas
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básicas que guían estas actividades como se plasma en el manual. En el caso de la
comunicación externa es importante destacar que la institución mantiene un
permanente contacto con los usuarios por los servicios que se ofrece, en tal sentido el
manual busca hacer más estrecha esa relación. Asimismo, la propuesta de un manual
de comunicación externa tiene un enfoque desde la teoría de usos y gratificaciones, ya
que la institución propone los canales comunicativos mientras que los usuarios los
utilizan para buscar la información.
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III. DIAGNÓSTICO
3.1 Objetivos del Diagnóstico
General
Determinar lineamientos de comunicación externa actuales, para mejorar los canales
de comunicación, con los usuarios de la Embajada de El Salvador en Guatemala que
requieren información.
Específicos
Conocer la percepción de los usuarios que interactúan de forma regular con la
Embajada.
Verificar cuáles son las necesidades de la organización, para la implementación
de lineamientos de comunicación externa.
Identificar lineamientos para diseñar los elementos y procedimientos para un
manual de comunicación externa.
3.2 Análisis situacional FODA
Para realizar el diagnóstico de la organización se recurrió al análisis FODA, como
herramienta con la cual se determinan las fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas, cuyo análisis servirá para proponer el diseño de un manual de
comunicación externa para la organización.
En principio se pueden mencionar una serie de elementos positivos, y que hasta hoy
han sido muy vitales, para alcanzar en cierta medida los objetivos principales de la
institución, que constituyen las Fortalezas sobre las cuales se cimenta el desarrollo de
las actividades.
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FORTALEZAS
1. La institución cuenta con objetivos y misión bien trazados, es decir el rumbo
hacia donde se dirige el trabajo institucional es bastante claro.
2. Desde su creación la institución cuanta con un sólido respaldo legal, con
proyección hacia el servicio de los connacionales, como de los extranjeros que
visitan las oficinas, en busca de los servicios que se ofrecen.
3. El personal con el que cuenta la institución es muy capaz, existe una especie de
retroalimentación constante, debido a que la realidad es cambiante.
4. Se posee una base sólida de conocimientos, en las distintas áreas (diplomática
y consular), las cuales son herramientas básicas en la organización.
5. Posee un personal altamente motivado, que hace que los servicios que se
ofrecen, sean bien recibidos y aceptados por los usuarios.
Existen factores externos que posibilitan que la institución pueda potenciarse, de los
cuales se puede tener beneficios muy altos, y que pueden ser de mucho provecho, es
decir oportunidades que deben de aprovecharse a favor de la institución y los
usuarios.
OPORTUNIDADES
1. Creación de nuevos canales comunicativos a través de un manual, para proveer
información a los usuarios.
2. Brinda atención de calidad a los usuarios.
3. Alianza comunicacional con otras entidades.
4. Existen instituciones interesadas, en que se profundice la información sobre los
servicios que se prestan a la comunidad.
5. Posibilidad que otras instituciones, apoyen el esfuerzo de dar a conocer
información vital a los usuarios.
6. Con los nuevos lazos comunicativos, se puede tener un mayor acercamiento
con los usuarios.
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La institución no es ajena a los acontecimientos, que a diario se suscitan en su entorno,
por lo tanto es pertinente poner suma atención a estos, ya que de una u otra manera
pueden entorpecer el funcionamiento de la misma, y de sus principales objetivos; estos
aspectos se tornan en debilidades, que a la larga pueden convertirse en serios
peligros para el normal desarrollo de las actividades.
DEBILIDADES
1. Falta de recursos comunicacionales.
2. No se conoce el manejo de un manual de comunicación externa.
3. No se posee un manual de comunicación externa.
4. Infraestructura limitada
5. Falta de información.
6. Falta de formación del personal, en la temática comunicacional.
7. Falta de comunicación entre las instituciones, que desarrollan actividades
similares, como por ejemplo: Alcaldías, RENAP, Aduanas, Migración, Banguat,
Ministerio de Relaciones Exteriores de Guatemala.
Existe una diversidad de factores adversos, que en determinadas circunstancias ponen
en riesgo el que los objetivos de la institución no lleguen a un feliz término, estas
amenazas, crean situaciones de poca estabilidad y además un grado de incertidumbre
en la institución, y que son factores que en muchos casos están fuera de control de la
organización.
AMENAZAS
1. Se percibe falta de apoyos: aparición de un desencanto generalizado.
2. No hay una tradición comunicativa en la organización.
3. Cambios inesperados en las decisiones comunicativas.
4. Imposición burocrática, en aspectos comunicativos.
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En conclusión, se puede inferir que el análisis FODA, ha arrojado elementos
importantes sobre el estado situacional de la organización, sobre todo en materia
comunicacional, dichos elementos son los insumos para hacer un análisis profundo
sobre las necesidades comunicacionales que necesita la organización, a partir de esta
premisa se procederá a trabajar en fortalecer aun mas las áreas bien ponderadas, y
aportar en aquellas áreas débiles, para luego proponer un manual de comunicación
externa, que ayude a mejorar los procedimientos comunicacionales de la organización
con los usuarios.
a. Metodología
Diseño de la investigación
El diseño de la investigación para el presente proyecto es de corte descriptiva, ya que
la implementación de un manual de comunicación externa, servirá para ayudar a los
tomadores de decisiones a determinar, evaluar, elegir el mejor curso acción de la
situación específica, que en este caso es mejorar la comunicación externa con los
usuarios de que llegan en busca de servicios a la institución.
El enfoque metodológico que se utilizó fue el mixto, ya que este método integra de
forma sistemático los métodos cualitativo y cuantitativo en un solo estudio con el fin de
obtener una fotografía más completa del fenómeno. Este método según Sampieri
(1998), consiste en representar un conjunto de procesos sistemáticos, empíricos y
críticos de investigación e implican la recolección y el análisis de datos cuantitativos y
cualitativos, así como su integración y discusión conjunta para realizar inferencias
producto de toda la información recabada (metainferencias) y lograr un mayor
entendimiento del fenómeno bajo estudio.
La investigación mixta permitió estudiar a fondo las actividades, relaciones, medios o
materiales de La Embajada de El Salvador en Guatemala; este método es el más
apropiado para la investigación que se llevó a cabo, ya que se investigó aspectos
importantes de forma cualitativa y cuantitativa:
28
En los públicos externos o usuarios en la parte cualitativa se exploró los grados
de satisfacción, mecanismos comunicativos que la Embajada debería de
implementar y eficiencia de los servicios y en la parte cuantitativa se cuestionó
aspectos de tendencia numéricas como son: servicios por los que visita la
Embajada y los medios por los cuales se informa sobre los servicios que ofrece
la institución.
Los mandos medios o colaboradores fueron cuestionados desde la parte
cualitativa por aspectos como: funciones en la institución, rol de la institución con
los usuarios y mecanismos comunicacionales.
Los expertos en comunicación, fueron abordados desde la parte cualitativa
opinando sobre la importancia del manual comunicación externa en la
institución, elementos básicos y funcionalidad de la herramienta, valor agregado
para la institución, beneficios para los usuarios e institución.
b.Sujetos
Los actores claves de esta investigación, fueron todos aquellos usuarios en busca de
servicios que visitaron en horas hábiles la Embajada de El Salvador en Guatemala, a
los cuales se les entrevistó mientras realizaban sus trámites; también se entrevistó a
mandos medios del personal de la institución ya que son los que a diario interactúan
con los usuarios; y se incluyó también como actores a expertos en conocimientos de
manuales de comunicación, pues su opinión fue muy valiosa para incluir todos aquellos
elementos que debe integrar el Manual de Comunicación Externa.
Usuarios de servicios
Personas que de acuerdo a sus necesidades, acuden a la institución para solventar sus
trámites o inquietudes.
Es importante señalar, que para seleccionar el número de entrevistados, se recurrió al
Juicio de Experto, y en este caso fue la cantidad de visitas diarias, entre los días
trabajados durante el mes. En esta situación, se tiene que se recibió 10 visitas diarias,
durante 21 días trabajados del mes, haciendo un total de 210 visitas al mes.
29
Cuadro de detalle de la cantidad de usuarios seleccionados
USUARIOS CANTIDAD
Personas que llegaron en busca de
servicios a la institución
210
Mandos medios o colaboradores
Personas que por sus funciones, ocupan cargo de jefaturas al interior de la institución.
A continuación se detalla los sujetos seleccionados para este segmento de sujetos de
la investigación.
Cuadro de detalle de la cantidad de mandos medios seleccionados
Cargo Unidad
Ministra Consejera Área Diplomática
Primer Secretario Área Diplomática
Cónsul General Área Consular
Cónsul Área Consular
Expertos en manuales de comunicación externa
Personas que por sus conocimientos han hecho aportes en materia de comunicación,
desarrollando y diseñando manuales, como herramientas para la toma de decisiones
estratégicas en las instituciones. Se consideró que tres sujetos era una muestra
apropiada para obtener suficiente información en las entrevistas, ya que es un número
impar que permite despejar posturas contrarias y porque es un número manejable para
la profundidad de este estudio.
Expertos Cantidad
Conocedores de diseños de
manuales de comunicación externa
3
30
c.Instrumentos
La propuesta buscó obtener información a través de entrevistas semiestructuradas a
los sujetos. La entrevista semiestructurada es definida por Xifra (2005), como toda
forma de contacto directo o indirecto con las personas entrevistadas, que tiene por
resultado recoger los datos de las informaciones en su totalidad o en parte para un
estudio determinado. Por su parte Sandoval (2010), destaca que la entrevista, como
técnica va más allá que el cuestionario, ya que es penetrante y permite llegar hasta los
verdaderos orígenes, proporciona información sobre procesos, situaciones psicológicas
y actitudes sociales.
La selección de la técnica de entrevistas semiestructuradas responde a la perspectiva
simétrica bidireccional de las relaciones públicas, a través de la cual no se pretende
únicamente cambiar la orientación de los públicos, sino que la organización también
procura orientarse hacia la convergencia con las expectativas y necesidades del
público. Para ello, es fundamental profundizar en el conocimiento de las orientaciones
de estos públicos.
i. Usuarios de servicios, en este caso se utilizaron entrevistas en profundidad.
ii. Mando medios, el instrumento que se utilizó fueron las entrevistas en
profundidad.
iii. Expertos en manuales de comunicación externa, también se utilizó entrevistas
en profundidad.
3.3 Presentación de Resultados del diagnóstico
El análisis para la elaboración de un Manual de Comunicación Externa para La
Embajada de El Salvador en Guatemala, se enmarca en la investigación que se realizó
a usuarios que llegan en busca de información a la Embajada, colaboradores internos
sobre sus funciones y esta herramienta de uso, y expertos en Comunicación Externa
sobre la importancia de este instrumento. Se diseño un instrumento de Entrevista
semiestructurada, el cual consta de seis preguntas que recogen aspectos como:
servicios, medios por los cuales se informan, niveles de satisfacción, mecanismos para
31
mejorar el servicio, eficiencia de servicios y comentarios adicionales; para establecer la
cantidad de personas a entrevistar se tomaron criterios profesionales, es decir el
estimado de personas que llegan a la Embajada son 9 por día, y tomando en cuenta
que los días efectivos de trabajo son 25 al mes, al multiplicarlos arroja un resultado de
225, por lo tanto se tomo el 30% de los usuarios, lo cual en términos enteros es un
resultado de 67 personas a las que se entrevistó.
Usuarios Externos de Servicios
La gráfica No. 1, muestra la relación que existe entre los usuarios y los servicios por
los que visitan la institución, se tomaron en cuenta los siguientes indicadores de
tendencia numérica: Auténticas, Certificados, Inscripción, Cartas de Nacionalidad,
Asesoría comercial, Asesoría turística, Asesoría cultural, Visas, Pasaportes, Asesoría
legal, Otros.
Según estos indicadores numéricos, se puede deducir lo siguiente:
En cuanto a Auténticas, se tiene que al mes llegan 13 usuarios en busca de
este servicio.
En relación a Asesorías Comerciales, se tiene que al mes llegan en busca de
este tipo de información 17 personas, que se dedican a los negocios o al
comercio.
Con respecto a Asesorías turísticas, el gráfico muestra que 16 personas llegan
en busca de información referente a destinos turísticos en el país.
32
Servicios de la institución
El gráfico No. 2, muestra los medios por los cuales los usuarios se informan de los
servicios que presta la institución, por lo tanto se pueden citar los principales
indicadores numéricos:
De acuerdo el gráfico, la mayoría de personas acuden a la institución para
obtener información, es decir acuden en un promedio de 50 personas por mes.
Y por vía telefónica existe un estimado de 45 personas, que llaman para obtener
información.
En relación a los restantes canales, la relación es sumamente baja.
02468
1012141618
Esca
la
¿Cuáles son los servicios por los que visita la Institución?
33
Medios por los cuales se informan los usuarios
El gráfico No. 3, detalla el grado de satisfacción que muestran los usuarios a la hora de
recibir el servicio. El análisis es de corte cualitativo pues se investigó el grado de
satisfacción por el servicio que reciben, el grafico muestra que existe una buena parte
de personas que visitan la Embajada, que a nivel intermedio manifiestan su rechazo al
servicio que reciben.
Television
RadioVia
Telefono
Internet
Periodicos
Visita Embja
da
Carteleras
Otros
Series1 8 17 44 26 18 52 19 5
0102030405060
VIS
ITA
S¿Porqué medios se informa, sobre los
servicios que presta la Embajada?
34
Grado de satisfacción de los usuarios
El gráfico No. 4, muestra la investigación cualitativa que se realizó sobre mecanismos
que deberían de implementarse, la lectura muestra que los entrevistados estuvieron de
acuerdo en que los mecanismos comunicativos actuales deben de implementarse en la
institución a la brevedad posible.
05
1015202530
ESC
ALA
Grados de satisfacción
¿Considera que es satisfactorio el servicio que
recibe?
35
Mecanismos que deberían de implementarse en la institución
En lo que respecta a la pregunta: ¿Considera que los medios antes mencionados,
hacen más eficiente los servicios?
Esta pregunta hace referencia a los medios que se enumeran en la gráfica No. 4, y al
entrevistar a las personas se tuvo una opinión favorable, ya que la mayoría de los
entrevistados, emitió opiniones como las que se mencionan a continuación: se obtiene
información más rápido, son vitales en la actualidad, ayudan a obtener información más
rápido, existe más eficiencia.
Al finalizar la entrevista, a las personas se les hizo el siguiente cuestionamiento:
¿Algún comentario adicional, que desee hacer respecto a los medios o
servicios?
05
101520253035404550
ESC
ALA
MECANISMOS
¿Qué mecanismos segun su opinión, considera que debieran implementarse para mejorar el servicio y
obtener informacion más rápido?
36
De acuerdo a esta pregunta, las opiniones fueron variadas, entre estas se pueden
mencionar las más importantes: la implementación de más medios mejora los servicios,
clarifica la información solicitada, acorta distancias, ahorra dinero, vanguardia con la
tecnología, mejora la imagen.
Mandos Medios/Colaboradores
Para conocer en detalle, el rol y con cuales herramientas comunicativas se cuenta o no
se cuenta en la organización al momento de prestar los servicios a los usuarios, se
entrevistó a tres mandos medios de la Embajada-Ministro Consejero, Cónsul, Asistente
Administrativa- . Por lo tanto a continuación se analizan los aspectos más relevantes
de las entrevistas, a través de cuadros comparativos.
Cuadro No. 1
Pregunta
1
Ministro
Consejero
Cónsul Asistente
Administrativo
¿Qué
papel
juega la
institución
con los
usuarios?
El atender la parte
comercial, turística,
y cultural con los
usuarios que
llegan en busca de
información u
orientación.
El acercamiento de
los servicios
consulares
remunerados, así
como también la
gestión humanitaria a
salvadoreños con
problemas.
Brindar orientación en
servicios consulares,
como la protección de
los derechos humanos
Según detalla el cuadro anterior, la base es brindar la información que los usuarios
requieren en todo aspectos, ya sea desde la parte diplomática hasta la parte consular,
es decir desde la parte económica hasta la parte meramente humanitaria.
37
Cuadro No. 2
Pregunta Ministro Consejero Cónsul Asistente
Administrativo
¿Considera que
el papel que
desempeña la
institución en
sus funciones,
es el adecuado
desde el punto
de vista
comunicacional?
Hacen falta
mecanismos
comunicacionales,
sobre todo hoy que
la información viaja
muy rápido a través
de los distintos
medios.
No es totalmente
adecuado ya que
hace falta mucho
más para
informar que
servicios se
realizan y que
actividades se
realiza.
Se requiere de
fortalecer lo
existente y articular
una estrategia que
facilite la
comprensión a los 2
niveles.
El hallazgo de la falta de mecanismos comunicacionales, afecta el trabajo que a diario
se realiza en la institución, falta articular una estrategia que vaya en dirección de
fortalecer los canales comunicacionales, para que los usuarios estén bien informados.
Cuadro No. 3
Pregunta Ministro
Consejero
Cónsul Asistente
Administrativo
¿Qué mecanismos
comunicacionales,
facilitaría a la
organización, de
manera efectiva
con los usuarios?
Web, boletines,
comunicados,
medios de
comunicación,
internet, redes
sociales, otros
Web, boletines,
comunicados,
medios de
comunicación,
internet, redes
sociales
Web, boletines,
comunicados,
medios de
comunicación,
internet, redes
sociales
38
La carencia de canales comunicativos es un aspecto señalado por los mandos medios,
estos les serían de mucha ayuda a la hora de facilitar la información requerida por los
usuarios, esto ratifica la falta de efectividad por no contar con Manual de Comunicación
Externa que facilite el funcionamiento eficaz de la organización.
Expertos
Para la implementación de un Manual de Comunicación Externa se recurrió a la opinión
de tres expertos, conocedores de esta materia, sus opiniones son fundamentales para
construir la herramienta, con miras a mejorar los canales de información para los
usuarios que requieren el servicio, por lo tanto se tomaron y analizaron los principales
argumentos expresados en la entrevista realizada.
Cuadro No. 1
Pregunta 1
EXPERTO No. 1 Licda. Trudy
Mercadal
EXPERTO No. 2
Lic. Ignacio Laclériga
EXPERTO No.3 Lic. Julio Cuc
¿Por qué es vital, un
Manual de Comunicación
externa en una
organización?
El desarrollo de un manual de comunicación externa debe de ser parte del plan estratégico de comunicación de toda organización e ir de la mano con el manual de comunicación interna.
Es importante porque contribuye a que nuestros públicos reciban nuestros mensajes de una manera ordenada y coherente.
Para establecer la estrategia de comunicación que se utilizará de acuerdo a los objetivos de la institución/organización o empresa.
Según la opinión de los expertos, un Manual de Comunicación Externa debe ser parte
de un plan estratégico de comunicación, ya que la organización debe poseer esta
herramienta y de esa forma conectar de mejor manera con los públicos, en donde la
información que reciban sea de forma puntual y funcional.
39
Cuadro No. 2
Pregunta 3 EXPERTO No. 1 Licda. Trudy
Mercadal
EXPERTO No. 2 Lic. Ignacio
Laclériga
EXPERTO No.3 Lic. Julio Cuc
¿La funcionalidad
de esta herramienta, es un factor importante
para la organización?
Sí, Debe de ser amigable al usuario, flexible y fácil de implementar. Es crucial, además, que este redactado en el lenguaje profesional pero fácil de comprender.
Es fundamental ya que la gente toma de referencia de nuestro trabajo la imagen que damos. Si transmitimos una mala imagen somos unos malos trabajadores.
Definitivamente es importante para la organización ya que con un manual de comunicación se pueden establecer políticas y acciones concretas para proyectar y comunicar lo que se desea a nuestros grupos y publico objetivo.
El cuadro anterior destaca la funcionalidad de esta herramienta, en opinión de los
expertos en comunicación existen elementos que deben de tomarse en cuenta para su
diseño: debe ser flexible y fácil de implementar, es referente de imagen institucional,
esta herramienta debe establecer políticas y acciones concretas. Estas sugerencias
son pilares fundamentales, de lo contrario sin estos detalles una herramienta mal
elaborada no tendría viabilidad a la hora de querer implementarlo.
Cuadro No. 3
Preguntas 5 EXPERTO No. 1 Licda. Trudy
Mercadal
EXPERTO No. 2 Lic. Ignacio
Laclériga
EXPERTO No.3 Lic. Julio Cuc
¿Cómo se verían beneficiados, los usuarios o clientes?
La comunicación externa es de vital importancia para desarrollar y apoyar la calidad de los programas, estrategias, y productos de la organización.
Sí, nosotros somos los primeros en sentir y participar de los positivo de nuestras acciones, transmitiremos esta carga de optimismo a nuestros colaboradores.
Tener información actualizada y confiable.
En referencia al beneficio de los usuarios, los expertos emitieron aspectos de suma
importancia que dejaría una gran satisfacción a los usuarios, como ejemplo la calidad
40
de los productos de la organización, transmisión de positivismo a los beneficiarios, y
por supuesto todo esto se logra teniendo información actualizada y confiable.
3.4 Aspectos concluyentes del diagnóstico
Las entrevistas semiestructuradas que se desarrollaron con los usuarios de los
servicios de La Embajada de El Salvador en Guatemala, destacaron el
señalamiento de insatisfacción por el hecho de no contar con canales
comunicativos de vanguardia (sitio web, redes sociales, servicios por internet),
que les faciliten toda aquella información útil y necesaria para la respuesta de
sus necesidades. Estos resultados son consistentes con lo expresado por
Imagen (2012), en cuanto a que la imagen corporativa no sólo debe manejarse a
través de la experiencia y las relaciones interpersonales sino también con
medios de comunicación.
La mayoría de usuarios visitan la institución en busca de servicios, y acuden en
un promedio de 210 personas por mes. Se determinó a través de las entrevistas
la tendencia siguiente sobre nuevos canales comunicativos: 85% de la personas
sugiere que se debe de implementar una página Web, mientras que un 80%
opina que es importante que se tenga presencia en la redes sociales, y solo un
60 % prefieren los medios de comunicación para informarse.
De esta cuenta, se sugiere que en el manejo de la comunicación externa de la
Embajada de El Salvador no solo se mejoren los mecanismos de servicio e
información con los que ya se cuenta (servicio a usuarios en persona y vía
telefónica) sino que además se vea la posibilidad de contar con nuevos canales,
sobre todo por medios digitales a través de Internet. Los nuevos medios
colaborarían a prestar un servicio que satisfaga más las necesidades
expresadas por los usuarios. Los usuarios sugieren establecer estas
herramientas en un plazo no muy largo, pues para ellos debe de contemplarse
como un proceso de modernización en la organización. En términos generales,
la mayoría de los entrevistados coincidieron en señalar que la implementación
41
de estos canales, hacen más eficiente los servicios y que existe una relación
directa con sus intereses.
En cuanto a la implementación de un Manual de Comunicación Externa en la
Embajada de El Salvador y el uso de medios de información para al usuario, se
constató que en su mayoría se informan solamente por dos vías que son la
telefónica y las visitas a la embajada, es decir la implementación de nuevos
canales comunicativos (sitio web, redes sociales, medios de información
masivos) vendrían a suplir mayores oportunidades a los usuarios para obtener el
servicio óptimo.
Se determinó que los usuarios utilizan todos los servicios ofrecidos por la
Embajada, sin manifestación alguna de algún servicio adicional que requieran.
Esto es positivo ya que en cuanto a servicios están cubierto los usuarios, por lo
tanto debe de aprovecharse ese potencial para implementar nuevos canales
comunicativos alternativos a los usuarios para que puedan solucionar sus
demandas de servicios. (sitio web, redes sociales, medios de información
masivos) y mejorar la imagen y reputación de la institución.
Se constató que existe un buen número de personas que manifiesta su
insatisfacción por el servicio que reciben, sobre todo en aspectos relacionados
como la falta de canales de comunicación, pues según los entrevistados la
institución se ha rezagado en ponerse al día con estas herramientas. No
obstante, opinan que debe de hacerse algo al respecto, de lo contario la
institución recibirá críticas muy fuertes. Estos pueden considerarse llamados de
atención para que la Embajada dirija nuevos esfuerzos en mejorar los procesos
comunicativos implementando el Manual de Comunicación Externa.
La mayoría de los entrevistados, emitieron opiniones favorables en cuanto a la
eficiencia y potencial de los nuevos canales comunicativos como son: página
web, Facebook, medios de información masivos. En opinión de los usuarios
42
estos canales brindan más opciones a la hora de informarse y solventan más
rápido la obtención de los servicios, clarifica la información, acorta distancias,
ahorra tiempo y dinero, mejora la imagen y la reputación. Estas cualidades de
los nuevos medios a implementar deben resaltarse a la hora de diseñar el
Manual de Comunicación Externa.
Los mandos medios o colaboradores, son conscientes de que se hace lo que
está al alcance en cuanto a servicios, pero que hace falta articular una estrategia
comunicativa que sirva como herramienta a la hora de proveer información, lo
cual incrementaría la eficiencia. Por esta razón, la propuesta de una manual de
comunicación externa ayudaría a suplir este vacío comunicacional que la
institución posee y brindaría una herramienta de procesos comunicativos al
personal que constantemente tiene contacto con los usuarios.
Los expertos en comunicación externa, coinciden en que estas buenas
prácticas, es decir los manuales de comunicación y los canales comunicativos
para comunicación externa, ayudan a conectar mejor con los públicos de
manera puntual y funcional y que son herramientas que a la postre ayudan a
mejorar la imagen y reputación de la institución.
En conclusión, la implementación de manuales de comunicación y nuevos
canales comunicativos colaboran a alcanzar la mejora continua en los procesos
de prestación de servicios que llevan a cabo las instituciones, especialmente
aquellas de servicio ciudadano, como la Embajada de El Salvador en
Guatemala. Para ello, se sugiere el desarrollo de un manual que conduzca
eficazmente la comunicación externa en busca de relaciones eficientes y de
beneficio mutuo con los diferentes stakeholders.
43
IV. MANUAL DE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
4.1 Objetivos del Manual de Comunicación Externa
4.1.1 Objetivo General
Elaborar un manual de comunicación externa en la Embajada de El Salvador en
Guatemala, que conlleve a mejorar la comunicación con los usuarios que
requieren información.
4.1.2 Objetivos Específicos
Optimizar la información que se facilita a los usuarios, con el objeto de brindarles
datos de calidad.
Establecer formas de gestión para mejorar los canales de comunicación que se
utilizan actualmente con los usuarios externos.
Proponer lineamientos para la implementación de un sitio web con la finalidad de
facilitar información sobre los servicios que se ofrecen.
Identificar directrices para el uso efectivo de las redes sociales que contengan
información puntual y funcional.
4.1.3 Estratégias
-La Organización debe seleccionar la información adecuada a los intereses de los
usuarios.
-Desarrollar nuevas habilidades prácticas en los colaboradores internos sobre
comunicación externa.
-Implementar un administrador de contenidos.
-Clasificar la información de manera correcta, eficiente y clara.
-Redactar los contenidos de forma, clara, sencilla y concisa.
- Revisar que la información del sitio sea fidedigna.
-Actualizar la información de manera permanente.
-Evitar la duplicidad de la información.
44
-Incluir espacios para la atención ciudadana.
-Evitar un sitio web excesivamente dinámico.
-Fortalecer la vinculación entre la Embajada y los usuarios.
-Contribuir a mejorar la imagen de la institución y consolidar los servicios que se
ofrecen a los usuarios.
4.1.4 Tácticas
-Personal interno de la institución Procesará y escogitará la información puntual del
área Diplomática y del área consular, que se va a proveer a los usuarios.
-Capacitar al personal interno para tener conocimiento pleno sobre los canales de
comunicación y el servicio que se ofrece a los usuarios.
-Con esto se gestiona de manera ágil y sencilla los contenidos de su sitio web, con los
cuales se podrá agregar textos y fotografías.
-Se debe pensar de forma funcional y no organizacional, hacia el usuario final,
agrupando la información de manera lógica.
-se debe planear siempre la forma más fácil de emitir mensajes por este medio, como
lo son textos de tamaño legible, formatos útiles de presentación, tablas para facilitar la
comprensión de datos y gráficos para reforzar la información.
-El sitio debe contener información verídica sin tolerancia a ningún tipo de
equivocación, porque un sitio que contenga información errónea o confusa, tiene como
consecuencia la falta de credibilidad.
-Se debe tener presente que la actualización permanente del sitio será la clave para
que éste y la imagen de la Embajada.
-Se deberá evitar publicar la misma información, sin embargo, será válido proveer
vínculos o referencias a la fuente original de la información.
45
-Al ser un elemento de contacto entre los usuarios y la Embajada, el sitio web deberá
contar con un formato o buzón de atención para quejas, preguntas, denuncias y
comentarios para fomentar la retroalimentación por parte de los usuarios.
-un sitio con muchas animaciones y movimiento es más impactante y llamativo, pero en
términos de usabilidad el uso excesivo de estos recursos, lejos de ser agradable,
genera ruido visual que confunde y molesta al usuario.
-Implementar el uso de redes sociales para que los usuarios obtengan información de
forma rápida.
- Fomentar el uso del twitter para que los usuarios se informen sobre el lanzamiento de
nueva información o servicios y a su vez los receptores de las noticias puedan darlas a
conocer también.
4.2 Manual de Comunicación Externa para La Embajada de El
Salvador en Guatemala
Presentación
El presente documento oficializa y norma la optimización de la información, gestión de
la comunicación, utilización del sitio web, redes sociales y usos de logotipo, que marca
el inicio de la consolidación de los canales modernos de comunicación de la Embajada
de El Salvador en Guatemala.
La finalidad es que estos canales comunicativos ayuden a mejorar la imagen, conozcan
y apliquen los estándares establecidos para la utilización de los canales comunicativos
modernos y las directrices aquí planteadas orienten a los usuarios en el uso de los
servicios de la Embajada.
El seguimiento y aplicación de las normas establecidas en el presente Manual de
Comunicación Externa y las directrices de visibilidad tienen carácter de obligatoriedad,
para todas las actividades y materiales de comunicación que se efectúen en la
Embajada de El Salvador en Guatemala.
46
Respetar estas directrices contribuirá a robustecer la imagen de la institución y por
ende una herramienta para ofrecer servicios de calidad a los usuarios que llegan en
busca de estos a la Embajada.
La Comunicación en La Embajada de El Salvador en Guatemala
En los últimos años el avance de la tecnología y sobre todo en herramientas
comunicativas exige a las instituciones mantener una relación estrecha con sus públicos
o usuarios.
La demanda de servicios de parte de los clientes es constante y debido a esto se
sostiene una relación directa o indirecta con la institución. En este sentido, los
empleados de la Embajada están obligados a proyectar una imagen positiva de la
institución en el día a día en su desarrollo de funciones.
El trabajo del área de Comunicación Externa para servicios a usuarios de la Embajada
debe centrarse en lograr una comunicación efectiva con sus públicos o clientes. Es aquí
donde radica la importancia de la implementación de canales modernos de
comunicación; por lo tanto, esto indica que estos canales masifican la información y
servicios que se proponen a los usuarios.
47
Información de la Institución
a. Estructura organizativa
La Embajada de El Salvador en Guatemala cuenta con una estructura organizacional
con dos secciones, las cuales se describen de la siguiente manera:
Área Diplomática, en esta se encuentran ubicados: Jefe de Misión o Embajador,
Ministro Consejero, Primer Secretario y 2 Asistentes Administrativas.
Área Consular, en esta están destacados: Cónsul General, Cónsul y 3 Asistentes
Administrativas.
b. Unidad Embajada de El Salvador en Guatemala
Objetivo General y función básica de la Unidad:
Representar a El Salvador ante el Gobierno de Guatemala.
Velar por la dignidad y buen nombre de la Nación y Gobierno.
Intensificar las relaciones comerciales, económicas, consulares, de cooperación y
culturales entre El Salvador y Guatemala.
Mantener las relaciones más cordiales con las autoridades nacionales de
Guatemala.
Velar por los intereses y derechos de los salvadoreños en el exterior.
Vigilar el cumplimiento de los Tratados existentes con la Nación.
Cumplir las instrucciones y órdenes que reciba del Ministerio de Relaciones
Exteriores.
48
c. Funciones del Personal
Jefe de Misión o Embajador
1) Velar por la dignidad y buen nombre de la Nación y su Gobierno.
2) Mantener las relaciones más cordiales con las autoridades del país en donde
estuviere acreditado.
3) Velar por los intereses y derechos de sus conciudadanos.
4) Cumplir estrictamente las instrucciones y órdenes que reciba del Ministerio de
Relaciones Exteriores.
5) Vigilar el cumplimiento exacto de los tratados existentes con la República,
comunicando inmediatamente al Ministerio de Relaciones Exteriores, toda
violación que notare.
6) Visar pasaportes diplomáticos, oficiales y especiales, de acuerdo con las leyes
sobre la materia.
7) Expedir o visar pasaportes ordinarios cuando no hubiere en la localidad Cónsul
Salvadoreño de Carrera, y llevar el Registro Civil de acuerdo con el Código
respectivo.
8) Autorizar conforme al Código Civil actos notariales de salvadoreños y extranjeros,
que deban surtir efectos en El Salvador, a falta de funcionarios consulares de
Carrera.
49
9) Hacer las gestiones necesarias para obtener el Exequátur correspondiente a los
Cónsules de la República que han de ejercer funciones en el país en donde
estuviere acreditado el Jefe de la Misión.
10) Mantener activa y eficaz propaganda dando a conocer los diversos aspectos de
la República.
11) Tratar de intensificar las relaciones comerciales y culturales entre la República y
el país en donde resida.
12) Informar mensualmente al Ministerio de Relaciones Exteriores sobre la situación
política, económica y social; descubrimientos, nuevas invenciones y demás
progresos alcanzados por la ciencia, en el país en donde ejerza sus funciones.
13) Informar amplia y prontamente al Ministerio de Relaciones Exteriores sobre
cualquier evento de importancia que ocurriere en el país en donde esté
acreditado.
14) Impedir que las Embajadas y Legaciones sirvan de asilo a los acusados o
condenados por delitos comunes.
15) Vigilar que los Cónsules de su jurisdicción ejerzan debidamente sus funciones.
16) Distribuir equitativamente el trabajo de la Oficina entre los funcionarios y
empleados, indicando a cada uno sus deberes y obligaciones.
50
Ministro Consejero
1. Ejercer las actividades que le sean encomendadas en coordinación con el señor
Embajador, de todas las actividades en que se involucre a la Embajada, sean
éstas de carácter político, económico, cultural, social o protocolaria.
2. Colaborar en la promoción del área económica- comercial, en las actividades
para atraer inversiones a nuestro país; y mostrar a El Salvador como un país de
oportunidades.
3. Elaborar perfiles para Presentar informes básicos del proceso nacional del país
sede.
4. Investigar y elaborar informes periódicos sobre aspectos relativos al ambiente
socio- político y económico del Estado receptor de interés nacional e
internacional.
5. Coordinar eventos de promoción comercial: ferias comerciales, misiones
comerciales, muestras de la oferta exportable, exposiciones de turismo y otros
medios que promuevan al país.
6. Representar a la Embajada o al Jefe de Misión en eventos o actos públicos,
oficiales o sociales que le sean encomendados.
7. Atender los Asuntos Consulares, cuando sea designado por el Ministerio de
Relaciones Exteriores.
8. Coordinar la elaboración del Plan Anual Operativo de la Misión y gestión del
seguimiento de las actividades establecidas en el Plan.
51
9. Colaborar con el Jefe de Misión en la Evaluación de la gestión de la Embajada
para reportarla al Ministerio.
10. Elaborar análisis y planteamientos sobre temas y sucesos que vinculen al país
sede y a El Salvador.
11. Velar por el fiel cumplimiento de la gestión diplomática y consular, de
conformidad a las leyes vigentes sobre la materia.
12. Atender y evacuar consultas que sobre El Salvador efectúen instituciones,
autoridades y empresas del sector privado, organismos internacionales y
Representaciones Diplomáticas del país sede.
13. Apoyar, coordinar y dar seguimiento a las diferentes actividades que
desempeñen los funcionarios de la Misión de acuerdo a las orientaciones
establecidas.
14. Fortalecer y dar seguimiento a las actividades de coordinación entre la Misión y
la Cancillería para propiciar una mayor eficiencia en la gestión global.
15. Asumir las Funciones de Encargado de Negocios ad- interim en ausencia del
titular de la Embajada.
Cónsul General y Cónsul.
1) A guardar sigilo y discreción sobre los asuntos oficiales que se les encomienden o
lleguen a su conocimiento.
52
2) A vigilar el exacto cumplimiento de los Tratados de Comercio celebrados por la
República y dar aviso al Ministerio de Relaciones Exteriores de cualquier
infracción que notaren.
3) A registrar en las ciudades donde actúen, la dirección cablegráfica y
radiotelegráfica de sus respectivas oficinas, así: "CONSALVA"; cuando se trate de
mensajes enviados a la Secretaría de Relaciones Exteriores, deberá poner
simplemente "RELACIONES".
4) A establecer un horario por lo menos de seis horas diarias de trabajo, excepto el
sábado, día en que pueden ser reducidas a tres, distribuidas por el funcionario
respectivo en períodos comprendidos dentro de las horas comerciales
acostumbradas en la localidad; Por trabajos fuera de las horas establecidas en el
párrafo anterior, los funcionarios consulares cobrarán a su favor, un recargo de
cincuenta por ciento sobre los derechos que le correspondiere liquidar o cobrar
de conformidad con la presente Ley, en cuyo caso no deberán amortizar Timbres
del Servicio Exterior por dicho recargo, pero otorgarán recibo de la cantidad
enterada por tal concepto, si les fuere solicitado.
5) A prestar la mayor atención a las Leyes que se promulgaren en El Salvador y en
el país en el que residen, sobre migración, estudiando las medidas que más
convenga adoptar en la materia.
6) Informar al Ministerio de Relaciones Exteriores de todas las leyes, reglamentos y
decretos que se dicten en la Nación o Estado en que residan y que puedan
interesar favorable o desfavorablemente al comercio, agricultura y demás ramos
de la riqueza nacional, remitiendo ejemplares o copias de esas disposiciones a la
Secretaría de Relaciones Exteriores.
53
7) Dirigirse inmediatamente a los Ministerios de Relaciones Exteriores y de
Economía y también a la Aduana respectiva de la República, siempre que tenga
noticias o sospechas de que se trate de algún contrabando o introducción de
artículos de importación prohibida, dando los mayores detalles posibles a fin de
descubrir e impedir el fraude.
8) Informar a la Secretaría de Relaciones Exteriores, del progreso o decadencia del
comercio entre El Salvador y el país en que residen, indicando la dirección y
garantía, que a su juicio, deba darse a las especulaciones nacionales para la
prosperidad e incremento del comercio.
9) Remitir también, cada tres meses, informes industriales y mercantiles sobre las
causas que, a su juicio, hayan producido el aumento o disminución del comercio
con la República, habido durante el trimestre transcurrido; sobre los medios que
juzgue conducentes para fomentar éste y principalmente el tráfico de frutos
naturales y de industrias manufacturadas en el país, y sobre las inversiones y los
nuevos procedimientos que se descubran en todos los ramos de la industria,
especialmente de la agricultura, de la minería y de las demás ya establecidas o
que convenga establecer en el país.
10) Enviar con oportunidad, las revistas comerciales y las listas de precios
correspondientes que en sus respectivas plazas hayan obtenido los frutos
naturales y otros objetos de exportación de la República.
11) Remitir oportunamente, siempre que el caso se presente, copia de cualquier
declaración, conferencia, discurso, etc., de carácter político que emitan.
54
12) Sin perjuicio de los anteriores informes, los funcionarios consulares enviarán en
el mes de enero de cada año un informe general del año anterior que comprenda
y detalle la labor propia de la oficina, el movimiento comercial y de navegación
del país en que residan, el movimiento de importación y exportación con El
Salvador y el estado de la industria y producción del país o Distrito en donde
ejercen sus funciones, dando una relación minuciosa de la calidad, precios y
demás indicaciones que se refieran a los artículos que más interesen al comercio
salvadoreño. Estos informes anuales serán publicados por el Ministerio de
Relaciones Exteriores, si lo creyere conveniente.
13) Los funcionarios consulares, en sus relaciones con las autoridades del país en
que funcionan, cuidarán de mantener buena armonía e inteligencia con ellas, sin
perder de vista la dignidad e intereses de la República; y observarán, en un todo,
conducta prudente y circunspecta, muy especialmente en lo que toque a la
política interior del país.
14) En sus gestiones ante las autoridades, los funcionarios consulares se abstendrán
de prestar el apoyo de su carácter consular a demandas y pretensiones que no
fueren fundadas en justicia y principios de equidad.
Primer Secretario
Las funciones del Primer Secretario de la Embajada cambian dependiendo del
puesto que ocupe en el servicio exterior, aun siendo las funciones variadas se
agrupan en cinco tipos:
1) Funciones consulares: registro civil, notarías, visados, asistencia consular.
2) Funciones culturales: organización, promoción y gestión de actividades culturales
en el país de destino, acuerdos de cooperación bilateral en educación, ciencia y
cultura, gestión de becas.
55
3) Funciones administrativas: gestión de recursos materiales, financieros y humanos
de la Embajada.
4) Funciones de cooperación: gestión, planificación y dirección de programas de
cooperación.
5) Funciones políticas: informar sobre evolución interna del país, asesor en líneas a
seguir en relaciones bilaterales y en marco comunitario.
Asistente Administrativo
1) Cumplir las instrucciones y órdenes que reciba del Jefe de la Representación
Diplomática.
2) Apoyar la promoción y el desarrollo logístico de actividades que organice la
Representación.
3) Redactar, remitir y archivar toda clase de correspondencia e informes, que le
sean encomendados por el Jefe de la Representación Diplomática.
4) Organizar y resguardar los archivos de la Representación Diplomática, con el
objetivo de mantener información actualizada y accesible.
5) Apoyar en la clasificación de documentos y comprobantes para la elaboración de
informes contables y financieros.
6) Asistir al público que demande información general relacionada con El Salvador.
7) Coordinar las actividades oficiales del Jefe de Misión, de acuerdo a las agendas
de trabajo.
8) Atender las instrucciones emanadas de las autoridades superiores.
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d. Gestión de la Comunicación para servicios básicos
A continuación se incluyen lineamientos acerca de los servicios básicos que debe
ofrecer la Embajada a fin de que estos sean implementados por el personal de la
institución en beneficio de los usuarios o clientes.
Información Comercial
-La información es gratuita. La información que se presta está principalmente
relacionada con:
-Requisitos y pasos para establecer una empresa en El Salvador.
-Costos para el establecimiento de una empresa en El Salvador.
-Requisitos aduanales.
-Áreas estratégicas para la inversión.
-Información de indicadores económicos de El Salvador.
-Información sobre instituciones económicas.
Información Turística y Cultural
-La información es gratuita. La información que se presta está principalmente
relacionada con:
-Información sobre el Ministerio de Turismo de El Salvador.
-Información sobre ciudades, hoteles, playas, lagos, volcanes, carreteras, centros
comerciales, centros de esparcimiento, fronteras, aeropuertos, puertos, transporte,
sitios arqueológicos y restaurantes.
-Información sobre las principales ferias y convenciones del país.
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-Información sobre museos, galerías de arte, teatros, estadios y centros
de convenciones.
-Información sobre festivales gastronómicos y comida típica.
Tramite de solicitud pasaporte Plan Maquila
- Costo es de $40.00 dólares. La información que se presta está principalmente
relacionada con:
-Original y dos fotocopias del pasaporte.
-Originas y dos fotocopias del pasaporte vencido
- Original y dos copias del documento único de identidad (en caso de ser primera vez
ampliado al 150%).
Pasaporte para menor de edad
-Costo $40.00 dólares. La información que se presta está principalmente relacionada
con los requisitos a presentar:
-Partida de nacimiento del menor en original y dos copias
-Si el menor tiene pasaporte vencido, deberá presentar original y dos copias
- Autorización de los padres del menor
- Autorización de salida a menores, ya sea personalmente o mediante autorización de
autenticada original y dos copias.
-Los padres deberán presentar documento de identidad de El Salvador con fotografía a
fin de acreditar su calidad de padres.
-Dos fotografías del menor y de ambos padres.
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Pasaporte perdido
-Extendido a partir de abril de 1997. La información que se presta está principalmente
relacionada con:
-Presentar original y dos copias de la denuncia hecha ente el Ministerio Público o PNC
de la pérdida del pasaporte
-Si el usuario ha obtenido en un plazo no mayor de cinco años dos pasaportes
computarizados y los ha reportado como perdidos, deberá realizar un pago adicional
que equivale al costo del pasaporte.
Autorización de salida de menores:
-Costo $20.00 dólares. La información que se presta está principalmente relacionada
con:
-Cuando un menor o menores tienen que salir con terceras personas, ambos padres
deben presentarse para firmar la autorización.
-Cuando este sale con sólo uno de los padres, el que se queda, autoriza al que sale.
-Deberá presentar la partida de nacimiento del menor en original y copia, así como
original y una copia del documento de identidad del o los autorizantes.
Inscripción de nacimiento de hijos de salvadoreños:
-El asentamiento es gratuito. La información que se presta está principalmente
relacionada con:
-Certificación de nacimiento (fe de edad) en original y copia.
-Original y copia del documento de identidad de los padres (si es DUI al 150%).
-Original y copia de partida de nacimiento de ambos padres.
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-Si el usuario solicita copia certificada, deberá realizar el pago establecido en el Arancel
Consular cuyo costo es de $10.00 dólares.
-Si el asentamiento se hace después de seis meses, deberá realizar pago adicional, en
concepto de multa por extemporaneidad de acuerdo al Arancel Consular cuyo costo es
de $5.00 dólares.
-Si es una tercera persona la que realiza el registro, presentar original y copia de
documento de identidad.
Inscripción de matrimonio o registro
-El asentamiento es gratuito. La información que se presta está principalmente
relacionada con:
-Original y fotocopia de la partida de matrimonio emanada de la municipalidad
correspondiente.
- Original y copia del documento de identidad de los contrayentes, que puede ser
pasaporte.
-DUI (ampliado a 150%)
-Cedula de vecindad o D.P.I. para los guatemaltecos (as).
-Original y copia de partida de nacimiento de ambos contrayentes.
-Después de seis meses de acontecido el matrimonio, se pagará el arancel
correspondiente por asiento cuyo costo es de $5.00 dólares.
-Si el o los solicitantes lo requieren, se les extenderá certificación de registro, previo
pago del arancel correspondiente cuyo costo es de $10.00 dólares.
-Si el matrimonio que se desea asentar es el segundo y el primero fue realizado en El
Salvador, deberá presentar el divorcio ante las autoridades salvadoreñas, a los efectos
de marginar las partidas y que el divorcio tenga validez legal en El Salvador.
60
-Si el cónyuge falleció en el extranjero, debe inscribir la defunción para que tenga los
efectos legales en El Salvador y su estado familiar sea de Viudo (a).
-Su se caso en el extranjero y asentó y asentó su matrimonio en el Consulado
salvadoreño y se divorció posteriormente en el extranjero, debe divorciarse también
ante las leyes salvadoreñas, siguiendo las pautas del párrafo anterior.
-Si es una tercera persona la que realiza el registro, presentar original y copia de
documento de identidad.
Inscripción de defunción
-El asentamiento es gratuito. La información que se presta está principalmente
relacionada con:
-Certificado de defunción original y copia extendido por autoridad correspondiente.
- Documento de identidad del fallecido en original y copia, si es DUI ampliado al 150%.
-Documento de identidad con copia de la persona que realiza el trámite.
-Si el usuario solicita una copia certificada, deberá cancelar el precio establecido en el
Arancel Consular cuyo costo es de $10.00 dólares.
-Si pasa de los seis meses, deberá cancelar multa por asiento extemporáneo cuyo costo
es de $55.00 dólares.
-Si es una tercera persona la que realiza el registro, presentar original y copia de
documento de identidad.
Requisitos para legalización y autenticas de sobrevivencia: INPEP,
ISSS, IPSFA, otros.
-Costo $10.00 dólares. La información que se presta está principalmente relacionada
con:
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-Original y copia de las principales hojas del pasaporte vigente o documento único de
identidad (DUI) ampliado al 150%.
-Carne de pensionado en original y copia.
-Número de expediente del pensionado.
-Nombre de la persona apoderada o de la institución bancaria y número de cuenta
donde será depositada la pensión.
Certificaciones de validez y vigencia de pasaporte
-Costo $20.00 dólares. La información que se presta está principalmente relacionada
con:
-El pasaporte debe estar vigente.
-Original y dos copias de las principales páginas del pasaporte.
-El trámite es personal.
Cartas de nacionalidad
-Costo $5.00 dólares. La información que se presta está principalmente relacionada
con:
-Original y dos copias del documento de identidad salvadoreño.
-Una fotografía a colores de frente, tamaño cédula.
Escrituras públicas
-Costo $ 40 dólares. La información que se presta está principalmente relacionada con:
-Se presenta el otorgante con identificación vigente: pasaporte, DUI (ampliado al
150%), licencia de conducir.
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-Borrador de texto, indicando los datos generales, características de la escritura, así
como datos del apoderado.
-Para compra y venta de inmuebles se necesita presentar la copia de La escritura.
Requisitos para autenticas de firmas y pasos de ley en documento
Guatemaltecos
-Costo $20.00 dólares. La información que se presta está principalmente relacionada
con:
-Partida de nacimiento, matrimonio y defunción.
-Antecedentes penales.
-Antecedentes policiacos.
-Calificaciones, notas de estudio, títulos escolares y universitarios.
e. Ubicación de logotipo y aplicaciones de colores
La información que se presenta a continuación está relacionada con lineamientos para
el uso del escudo de El Salvador y las variaciones de color, los cuales deberán de ser
implementados por el personal de la institución.
Escudo de El Salvador
1. El Escudo de la República de El Salvador debe posicionarse en el extremo
izquierdo superior, no se debe colocar a su lado ningún otro logotipo.
2. La versión del Escudo debe ser con sus colores originales: dorado, azul, verde,
rojo, amarillo, celeste y blanco.
3. El Escudo del La República de El Salvador se considera una UNIDAD INDIVISIBLE
y debe aparecer siempre respetando las directrices indicadas y evitando que
compita con otros.
63
4. Es importante mantener uniformidad en el manejo de los elementos gráficos que
conforman la imagen institucional. El logotipo es uno de los elementos más
utilizados y por tal razón, es necesario presentarlo siempre como unidad, en la
misma línea y respetando las normas dictadas para su uso, conservando el
diseño original. De no seguir estas normas, el logotipo sufriría distorsiones
inimaginables, que afectarían la imagen institucional provocando una visibilidad
débil y empobreciendo la percepción en los beneficiarios directos y público en
general.
Escudo de El Salvador
Variación de Color
Debido a los distintos usos y fondos en los que se posicionará el logotipo como unidad y
a los requerimientos de reproducción (que puede ser uno o más colores), se consideran
correctas las siguientes aplicaciones de variación de color:
1. Sera preferible utilizar la versión a color del logotipo, respetando los tonos
originales correspondientes al logotipo y teniendo como referencia los
porcentajes de los colores, no se deberá utilizar ningún otro tipo de color o
variación de color.
2. En cuanto a los colores de fondo, el logo será colocado sobre fondo blanco, de
manera que se garantice la legibilidad del mismo.
64
f. Servicios de información a usuarios a través de diferentes canales de
comunicación
En Persona
En relación a este canal, la institución presta los servicios cinco días a la semana (lunes
a viernes), con un horario de 8:30 a.m. a 3:30 p.m. La característica de este servicio es
muy activo ya que a través de este se atiende a los usuarios de forma presencial, esto
permite que la atención al usuario sea más eficiente en cuanto a entrega de materiales
(hojas volantes, broshurs, afiches, trifoliares, etc.). Además le permite al usuario
ahondar en detalles con la información que recibe, ya que puede disipar todas sus
inquietudes o dudas a la hora de ser atendido en la ventanilla.
Las normas principales para la atención al público en persona son las siguientes:
Establecer un horario accesible de atención personalizada de servicios, en el que
los usuarios puedan satisfacer y solucionar sus demandas.
Proporcionar a los usuarios información física y con suficiente detalle:
formularios, datos, costos, broshurs, hojas volantes, afiches, trifoliares.
La atención debe ser muy activa, es decir el trato al usuario deber ser de buena
altura, con mucha responsabilidad y profesionalismo.
Por teléfono
La Embajada cuenta con un PBX, es decir, con una cantidad determinada de líneas o
extensiones con las que el usuario puede contactarse y obtener la información que
necesita. La respuesta es rápida y con porcentaje medio de eficiencia, ya que no es
posible detallar toda la información de utilidad para el usuario, debido a factores como
saturación de las líneas, interferencias, escaso margen para explicar de forma integral
la situación, alto costo de las llamadas, etc.
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A fin de mejorar el servicio telefónico, las normas generales para atención al público
son las siguientes:
La Embajada debe contar con una planta telefónica con suficiente capacidad
para atender a los usuarios, en sus demandas de información.
El personal que atienda las líneas telefónicas debe poseer dotes de buen trato
(amable, paciencia, comprensivo, etc.) a los usuarios.
La respuesta debe ser rápida y certera hacia los usuarios, para evitarle
confusiones, alto costo y contratiempos a los públicos.
La información que se brinde deber puntual, para evitar malos entendidos a los
usuarios.
Sitio web
La institución no cuenta por hoy con un sitio web. Sin embargo, con base en los
resultados del trabajo de diagnóstico realizado, la presente propuesta es que se
implemente un sitio web a través de los lineamientos que se mencionan en este
manual. La finalidad es crear páginas (datos o informaciones) que satisfagan las
necesidades del usuario, se debe de tener en cuenta que el usuario no leerá las páginas
de principio a fin sino que echará un vistazo rápido buscando lo que necesita,
acudiendo al sitio web con un objetivo concreto y esperando encontrar rápidamente y
apropiadamente la información o servicio que necesita.
Redes sociales
La implementación de modernos canales comunicativos se contempla en este manual y
el propósito es facilitarles a los usuarios la comunicación con la Embajada para obtener
los servicios o información deseada. La ventaja es que no tiene que llegar hasta la
institución para poder realizar sus trámites y lo pueden realizarlo accesando desde su
casa o un centro de internet, lo cual les ahorra tiempo y recursos. Sin embargo se
sugieren algunos lineamientos de uso de estos medios ya que deben guardar
formalidad y oficialidad en cuanto a generación e intercambio de información.
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Canales digitales de comunicación
Sitio web
a. Utilización del Sitio Web
En la actualidad las instituciones públicas han puesto de manifiesto la eficiencia en el
uso de la Informática para lograr los objetivos de atención al cliente, cumpliendo una
función estratégica de acercamiento de la Embajada con sus públicos o usuarios.
Las funciones que desarrolla la Embajada de El Salvador en Guatemala, hacen
necesaria una gestión ágil y oportuna de la comunicación para atender las demandas
de los usuarios con los que se relaciona. De esta cuenta, medios como la Internet son
herramientas de comunicación de gran eficacia.
Uno de los productos más importantes de este nuevo enfoque es el Sitio Web
institucional que, al igual que el resto de soportes, debe gestionarse con base en ciertas
normas básicas.
b.Estructura y navegación del sitio
La estructura interna de la organización no debe ser la base para diseñar el esquema de
navegación de su sitio web. El objetivo de la web debe ser satisfacer las necesidades de
los usuarios.
El usuario se sentirá cómodo navegando por el sitio web si:
La estructura de navegación proporciona una idea general de la información que
puede encontrarse en el sitio web.
67
El esquema de navegación es consistente. Es importante para que los usuarios
localicen la información fácilmente y encuentren el sitio fácil de explorar.
Sabe en todo momento dónde se encuentra en la web, cuáles son sus opciones y
cuál es el contexto de la página que está consultando. Tenga en cuenta que con
los motores de búsqueda se puede acceder directamente a páginas internas, sin
pasar por la página de inicio.
No se encuentra menús de navegación saturados de opciones. Estudios han
demostrado que el límite para que un menú de opciones sea fácil de recordar y
no confunda al usuario está en siete u ocho elementos.
Las responsabilidades específicas de la Embajada de El Salvador en Guatemala para la
gestión del sitio Web serán:
1) Que el diseño y diagramación del sitio corresponda con la Identidad visual
definida (colores institucionales, uso del logotipo, tipo de letra, etc.).
2) Definir la estructura general del sitio, tomando en cuenta las necesidades y
características de los diferentes públicos relacionados con la Embajada y que
serían usuarios del sitio.
3) Gestionar la información con la Cancillería de El Salvador y otras instituciones, la
cual será colocada en el portal y trasladarla al Web Máster, cuidando de
actualizarla constantemente.
4) Colocar en el sitio información verídica sin tolerancia a ningún tipo de
equivocación, de lo contrario la información errónea o confusa tiene como
consecuencia la falta de credibilidad.
5) Coordinar el funcionamiento del sitio con las características de un Portal Virtual,
en el que el usuario pueda informarse e interactuar de una forma ágil y directa
68
con la Embajada: consultar información de interés; obtener un usuario para
gestiones preferenciales y recepción de boletines; descargar materiales y
formularios; enviar comentarios y sugerencias, realizar gestiones on line; etc.
6) Coordinar la administración del sitio: actualización continua, respuesta a usuarios,
enlaces de interés, etc.
7) Supervisar la alimentación continua de la base de datos para envío de
información personalizada vía correo electrónico a miembros de públicos y
usuarios del sitio que hayan solicitado este servicio.
8) Coordinar el diseño y administración de un espacio en el sitio para atención a la
Prensa, donde los periodistas puedan obtener materiales de apoyo: sala de
prensa, comunicados, fotografías, vídeo de eventos, etc.
9) Se debe pensar de forma funcional y no organizacional, hacia el usuario
final, es decir la información debe estar en función de los usuarios y no de la
organización.
10) Se debe planear siempre la forma más fácil de emitir mensajes por el sitio web
como lo son: textos de tamaño legible, formatos útiles de presentación, tablas
para facilitar la comprensión de datos y gráficos para reforzar la información.
69
c.Accediendo a la información
A la hora de organizar la información que se ofrece al usuario se tiene que distinguir
entre las páginas de nivel superior en el esquema de navegación, que dan acceso al
contenido, y páginas de nivel inferior que contienen la información detallada.
Paginas de nivel superior: cree páginas cortas y fáciles de explorar. Sirven al
usuario para hacerse una idea de cuál es el contenido que podrá consultar.
Resuma y use listas para el contenido de estas páginas.
Paginas de contenido: son páginas que muestran el contenido seleccionado. A
medida que el usuario avanza en la búsqueda de su objetivo podemos ir
mostrando una información cada vez más extensa y especializada.
Siguiendo este esquema, permitiremos que el usuario elija consultar la información que
se ajusta a sus necesidades.
c. Organizar la información
La web tiene algunas características que la diferencian de otros medios de información.
Es un medio interactivo, en el que no existe un formato predeterminado y cuyo modo
de acceso y entorno de visualización no podemos controlar.
Por ello, se debe tener en cuenta una serie de factores importantes cara al usuario:
Hará una exploración rápida de la página en busca de la información que
necesita en lugar de leerla de principio a fin.
Tiene un objetivo cuando visita un sitio web.
Espera encontrar la información rápidamente. Si no lo logra acudirá a otro sitio.
70
e. Directrices del encargado de administrar el Sitio Web
El encargado de la administración del Sitio Web, debe trabajar en coordinación con la
Embajada dado que el sitio web puede considerarse como uno de los instrumentos de
comunicación que puede tener más incidencia en la imagen de la institución.
1. Mantenimiento y revisión de los contenidos
Es importante revisar y mantener los contenidos actualizados para que el usuario
encuentre siempre información relevante y útil. La web debe ser un medio de
información vivo, no estático. Una vez publicados los contenidos, el sitio web siempre
es susceptible de mejorar:
Revise si el sitio web es útil para sus públicos.
Analice las respuestas que le llegan de los usuarios y qué información demandan
con más frecuencia. Si tiene que responder a una pregunta una y otra vez por
teléfono o por email probablemente la información no estará bien publicada.
Analice periódicamente buenas prácticas utilizadas por otras instituciones.
2. Actualización
Revise la web periódicamente y siempre publique nuevos contenidos.
Compruebe el funcionamiento de los enlaces (sobre todo los externos).
Evite duplicar la información. No publique la misma información en varios
sitios. Es preferible, y ahorrará trabajo ubicarla en una página y enlazarla
desde donde es necesario.
Revise especialmente el contenido con referencias temporales. Un dato
antiguo creará mala impresión en el usuario y hará que desconfíe del resto de
la información del sitio web.
71
f.Creación de contenidos para Sitio Web
A continuación se enumera una serie de buenas prácticas para elaborar el contenido del
sitio web.
Divida la información en unidades lógicas y bien definidas. Establezca una jerarquía de
importancia entre las unidades y utilícela para crear un vínculo entre ellas. El usuario
espera encontrar tras un enlace una unidad específica y relevante de información. A la
hora de trocear la información debemos seguir un criterio flexible y consistente, con
sentido común, que resulte en una organización lógica y conveniente. Dejemos que la
naturaleza de los contenidos sea la que sugiera cómo deben subdividirse y
estructurarse, encontrando un equilibrio entre el número de opciones de los menús y la
profundidad de navegación del sitio web.
La información ha de estar siempre orientada al usuario. Lo irrelevante o sin
utilidad para nuestro público objetivo debe desaparecer.
Establezca una correlación entre la jerarquía de información y la jerarquía visual
en la página. La jerarquía visual proporciona relaciones jerárquicas del tipo “esto
es parte de esto” y “esto va a continuación de esto”. La jerarquía informativa
establece relaciones del tipo “esto es más importante que esto”.
Facilite una exploración rápida del contenido. Antes de detenerse a leer, el
usuario explorará la página para hacerse una idea de qué contiene (y lo más
importante: si podrá encontrar lo que está buscando). Es importante pues
resaltar qué información va a poder encontrar en nuestra página. Los elementos
que podemos usar para permitir una exploración del contenido son:
o Títulos y subtítulos: rompiendo la continuidad del texto con títulos y subtítulos
indicaremos al usuario qué estamos tratando en cada sección, facilitándole el
acceso a la información.
o Negrita. El texto en negrita da una idea del contenido de un párrafo. Pero debe
tomar en cuenta que si abusa de este elemento perderá su efectividad.
72
o Listas: las listas son preferibles a lar
o gos párrafos a la hora de suministrar información en la web ya que:
Permiten leer la información verticalmente.
Permiten una exploración rápida del contenido.
No intimidan al usuario visualmente.
Facilitan la exposición sucinta de la información.
o Enlaces. Un enlace es también una llamada de atención.
o Redactando los contenidos:
Siga una estructura piramidal: la parte más importante del mensaje, el núcleo
debe ir al principio.
Resuma. Sobre todo en páginas largas es importante comenzar con un sumario
que permita al usuario decidir si la información que contiene es relevante para él.
Un párrafo= una idea: cada párrafo debe ser un objetivo informativo.
Escriba frases cortas.
Use un lenguaje claro, conciso y preciso. Sea directo.
El vocabulario ha de ser sencillo y fácilmente comprensible. No emplee
tecnicismos ni use jerga.
o Es aconsejable acompañar los textos con elementos adicionales siempre que
puedan ser de interés para el usuario: enlaces, documentos relacionados,
gráficos, etc.
o Evitar el uso de:
Texto en cursiva: dificulta la lectura en la pantalla. Nunca lo emplee para frases
completas.
Texto subrayado: el usuario pensará que se trata de un enlace o que quizá lo
sea.
Texto coloreado: diferenciar texto mediante colores no cumple los requisitos de
accesibilidad y crea confusión con enlaces.
73
o Los PDF no se deben utilizar como excusa para no generar contenidos en
formato web. Los recursos importantes que están disponibles en otros formatos
pueden ser convertidos a páginas web muy fácilmente. En general no se debe
abusar de los documentos PDF para proporcionar información, utilizándolos
únicamente en determinados casos:
Folletos o documentos legales destinados a ser impresos o que deben
mantener un formato determinado.
Información que por naturaleza es muy extensa.
Aún en estos casos, es necesario que se incluyan en los documentos con
formato web, un esquema o resumen de la información que esté contenida en
los PDF.
o Dotar al sitio web de un histórico: la mayoría de las instituciones tienen un gran
registro de actividades que pueden ser publicadas de forma histórica en la web.
o Usar títulos con significado y meta-etiquetas descriptivos para incrementar la
visibilidad de las páginas. Existen algunos estándares como el Dublin Core que
pueden ser utilizados para añadir información de autoría, palabras clave y otros
datos acerca de los sitios web. Un título adecuado (atributo “TITLE”) es
fundamental para la localización posterior en buscadores.
o Enlaces:
No inserte enlaces en el texto de los párrafos. Introduzca los enlaces al final del
texto o página con el que están relacionados en lugar de insertarlos en el interior
del párrafo. De este modo evitamos distracciones en la lectura del texto y la
página es más fácil de consultar.
El texto del enlace ha de ser significativo, describiendo el contenido al que
enlaza. Evitar el uso de enlaces tipo “pinche aquí”.
Facilite enlaces a servicios on line y otras páginas que puedan ser de utilidad
para su usuario potencial, tanto de la Embajada como de otras instituciones.
74
Los menús o barras de navegación no se deben saturar con demasiadas
opciones (siete u ocho máximo) ni usar más de tres términos para definir cada
enlace.
No aplique estilos al enlace (colores, negrita, subrayado, etc.). Estos se
encuentran ya caracterizados en la plantilla de Open CMS.
Revise los enlaces de su sitio web asegurándose de que se mantienen
actualizados. Compruebe páginas huérfanas, es decir, páginas que no son
enlazadas desde ninguna otra.
Asegúrese de que los enlaces son accesibles.
o Si la página no está preparada es mejor no publicarla. Causa un efecto poco
profesional publicar páginas “en construcción”. Añada el enlace cuando tenga la
información completa.
o Asegúrese de que respeta la propiedad intelectual de los documentos e imágenes
que publica en el sitio web.
Utilización de las Redes Sociales
No se puede esperar que la gente acuda a la Embajada, se debe de ir allí adonde esta
se encuentre.
La Embajada debe reconocer la necesidad de ir adaptándose a los cambios que tienen
lugar en la sociedad. Con esto se fortalece la vinculación entre la institución y los
usuarios y por lo tanto contribuye a mejorar la imagen de la misma.
En cuanto a la naturaleza de las redes sociales, cada día aparecen situaciones nuevas,
no obstante será preciso ir actualizando el contenido periódicamente.
Las directrices específicas de la Embajada de El Salvador en Guatemala para la
gestión de las redes sociales serán:
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Autorizar el uso de las redes sociales
Si bien, quienes utilizan las redes sociales deben participar en una clave más informal
de la que la impone la comunicación tradicional de la Embajada, el uso oficial seguirá
estando restringido a quienes estén autorizados a hacer comentarios e intervenir.
Teniendo en cuenta los aspectos siguientes:
1. Antes de participar en redes sociales, los funcionarios de la Embajada deberán
haber sido autorizados a difundir contenido, a formular comentarios y a
responder.
2. El personal podrá acceder a la red que le permita llegar a las herramientas de las
redes sociales de comunicación utilizados por la embajada.
3. El uso de las redes sociales estará sujeto a los códigos de conducta o las normas
éticas vigentes.
Autorizados a revelar información
Son aquellos miembros del personal de la Embajada autorizados a revelar información
que podrán hacerla pública en las redes sociales de comunicación, teniendo en cuenta
los siguientes detalles:
1. La velocidad y el carácter de las redes sociales plantean riesgos de revelaciones.
2. Habrá que asegurarse de ideas prácticas y procedimientos claros que el personal
los conozca y se adhiera a ellos.
3. Los miembros del personal de la Embajada no deben sucumbir a la tentación de
precipitarse a responder, y deben cerciorarse de sopesar primero las eventuales
repercusiones de la publicación de una información.
Uso personal de las redes sociales de comunicación
Una de las cuestiones que se plantean es la separación entre el plano personal y
profesional. Es evidente que una cuenta institucional no debe de ser utilizada a título
76
personal, pero se ha de prever la situación de que un miembro del personal de la
Embajada utilice su cuenta personal para comentar asuntos institucionales.
Las directrices claras servirán de referente a todo el que comente actividades
relacionadas con la Embajada en las redes sociales, las cuales se especifican a
continuación:
1. Cuando el personal de la Embajada haga uso de las redes sociales a título privado,
deberá de abstenerse de participar en actividades en línea que pudieran
interpretarse como un descredito para la Embajada.
2. Los miembros de la Embajada no deben utilizar las redes sociales para atacar o
maltratar a colegas o a la Embajada.
3. No deben formular comentarios radicalmente peyorativos u ofensivos en cualquier
foro y en cualquier contexto.
4. No defender o manifestarse a favor o en contra en un debate polémico en el
ámbito público.
4.3 Validación del Manual de Comunicación Externa con Expertos
La validación y observaciones del Manual de Comunicación Externa estuvo a cargo de
un experto en comunicación y un funcionario de la Embajada, los aportes de ambos
fueron incluidos en el Manual, por lo cual a continuación se describe la metodología y
las herramientas llevadas a cabo para la validación.
a. Sujetos
Nombre cargo Institución
Magister Vilma María Sandoval Afre
Experta en Comunicación Centro de Comunicación para el Desarrollo (CECODE)
Lic. Julio Cesar Martínez Pineda
Cónsul Embajada de El Salvador en Guatemala
77
b.Instrumento
Para el proceso de validación se utilizó una lista de cotejo, en la cual se distribuyeron
una serie de ítems (objetivos, contenido, estructura, diagramación, texto y comentarios)
la finalidad consistió en situar a los sujetos en cada una de la partes del Manual y así
facilitar el hacer las respectivas sugerencias y observaciones, para ser incluidas en el
instrumento.
c. Resultados de la Validación
En relación a la validación ambos sujetos hicieron sus propias valoraciones, ya que en
términos de forma sugirieron hacer cambios del tamaño de las letras en lo que se
refiere a títulos y subtítulos, además incluir colores para llamar la atención y ubicar el
logotipo y aplicación de sus colores. En cuanto a los contenidos recomendaron no tirar
el texto hacia la derecha para que se vea equilibrado en referencia a los márgenes.
Las observaciones antes mencionadas fueron incluidas en el Manual con el objeto de
darle mayor vistosidad y presentación.
78
V. CONCLUSIONES
El Manual de Comunicación Externa Institucional de la Embajada de El Salvador en
Guatemala propuesto en este proyecto será de beneficio para la institución, ya que
preparará a los colaboradores para actuar cuando reciban solicitudes de información.
Por otra parte, servirá de guía para cualquier situación de crisis que se presente, pues
brinda el procedimiento a seguir según la circunstancia. Lo anterior significa que al
preparar al personal de la Embajada para que el flujo de la comunicación externa fluya
de manera uniforme, los usuarios de la institución serán atendidos a la brevedad
posible y podrán obtener información oficial por parte de la institución.
Asimismo, el presente Manual de Comunicación Externa de la Embajada de El
Salvador en Guatemala reforzará los conocimientos de todo el personal de la institución
sobre la comunicación externa. Además de contar con los lineamientos por escrito,
todos los empleados de la Embajada podrán tenerlos de referencia para cualquier
situación que requiera posicionamientos oficiales de la institución. En consecuencia el
Manual de Comunicación Externa de la Embajada pretende reforzar la relación con los
nuevos canales comunicativos y lograr mejores coberturas, al preparar a los empleados
de la institución para seguir los procedimientos cuando los usuarios o clientes se
acerquen a solicitar información o servicios que ofrece la Embajada. La implementación
de este Manual de Comunicación Externa conlleva a la institución a internarse en el
mundo y manejo de canales modernos comunicación, ya que en la actualidad se hace
impostergable para las organizaciones el implementar este tipo de herramientas que
ayudan a incrementar la eficiencia con los usuarios en el manejo efectivo de la
comunicación externa. Es importante destacar que El Manual fue diseñado para
orientar a todo el personal de la institución, sobre qué hacer cuando los públicos
externos de la organización soliciten y consulten información. Dentro de las
recomendaciones de este proyecto, se encuentran la implementación de este manual
en la inducción de todos los empleados y la realización de talleres de forma periódica
para recordar los procesos de comunicación externa de la institución a los
trabajadores. Se espera que este manual sirva como referencia para la solución de
79
problemáticas de comunicación externa, considerando la organización y valores de la
institución, sus públicos, objetivo y los lineamientos que la identifican.
Mi experiencia personal
La experiencia de haber venido a estudiar a Guatemala y en especial a la Universidad
Rafael Landivar es rica oportunidad para aprender y apreciar otra cultura y reflexionar
sobre la propia. Es una experiencia enriquecedora y estimulante; no obstante el
enfrentarse a una cultura distinta, a personas desconocidas y a estilos de vida
diferentes pudiera ser un gran reto personal. Como cualquier otra situación de cambios
drásticos en la vida, existen formas de adaptarse y ajustarse a estas. Sobre todo en el
caso de la comunicación, existen diferencias culturales relacionadas con la forma y
percepción de la comunicación. En algunas culturas es aceptable por ejemplo el ir
“directo al grano”, lo que para otra cultura puede ser insultante.
Siempre es confortante el hecho de proponerse metas que no solo alimentan el acervo
de conocimiento de forma personal sino que estos sirvan como elementos o
parámetros para llevarlos a la práctica, en este punto es necesario aclarar lo que en
muchos casos se cuestiona el hecho de que la teoría es una cosa y la práctica es muy
aparte. La simbiosis de ambas conlleva al estudiante a un estado formativo y real del
conocimiento de la comunicación, pues la práctica hace al maestro, ya que el
aprendizaje a través de las distintas áreas de formación me han permitido adaptarme al
ritmo universitario, y a los enfoques académicos de los programas de estudio sobre
todo de la comunicación estratégica y la imagen institucional.
En cuanto a la Maestría en Comunicación Estratégica e Imagen Institucional la tomé
porque considero que es la mejor manera de actualizar mis conocimientos y
prepararme para los cambios que este siglo nos impone. La innovación no es una tarea
imposible, con dedicación y empeño el éxito se puede lograr. Elegí la Universidad
Rafael Landivar porque los estudios me permitieron compaginar con mis actividades
personales y profesionales; me emociona imaginar que hace dos años tomé esta
decisión y hoy me parece increíble como fueron pasando los días, avanzando de la
mano de la universidad, además la plataforma de estudios, sus maestros y los
80
compañeros de clases con los que he tenido el gusto de intercambiar hacen que esta
sea una experiencia muy agradable.
Los conocimientos y el hoy
La Maestría en Comunicación Estratégica e Imagen Institucional, tiene una orientación
profesionalizante y está dirigida a todos aquellos que se adentran en el área de la
comunicación y la imagen institucional, en esta he adquirido nuevas competencias para
solucionar los problemas en el ámbito de la comunicación de forma rápida y diferente.
No dudo que de aquí en adelante podre desarrollar nuevos productos y procesos en la
comunicación con cierto nivel de innovación y autonomía. Puesto que la convergencia
de conocimientos, de la proyección practica de los mismos, de actitudes y valores en
conexión inmediata a resultados avalan un desempeño efectivo y esto deriva en el
aporte de un Manual de Comunicación Externa. En este lenguaje del saber, del saber
hacer y de la actitud que me generaron como alumno constituyó un proceso de
formación como ser humano en el despliegue y aplicación de mis potencialidades al
servicio del bienestar y desarrollo de mi persona y de la comunidad.
Es claro que los conocimientos son infinitos y siempre habrá algo que aprender, y como
decía el pensador griego Sócrates que los conocimientos son como el mar, entre mas
adentro voy más profundos son, entiendo que estoy en el camino correcto por los
conocimientos adquiridos en la maestría y que mi ejercicio profesional debe estar
apegado al más alto nivel de desempeño de calidad, sobre todo en lo relacionado a
comunicación , espero hacer el mejor uso de los conocimientos adquiridos y brindar el
mejor aporte en donde se necesite. Siempre habrá que equilibrar todos aquellos
aspectos en materia de comunicación para que como profesional de esta materia no se
invoque aspectos contrarios al espíritu del conocimiento verdadero, haciendo alarde de
la ética en todo momento.
La experiencia de haber aplicado los conocimientos adquiridos en la maestría para el
desarrollo del Manual de Comunicación Externa, me ha permitido entender la vital
importancia que tienen las teorías de la comunicación hoy en día, sobre todo en este
81
mundo tan cambiante y en donde los procesos comunicativos a través de canales
modernos son cada vez mas importante para el fortalecimiento de las instituciones.
La Estrategia Efectiva
Para lograr una estrategia efectiva, en mi opinión lo relaciono con el conocimiento en
dos momentos, por un lado la parte meramente teórica la cual he obtenido mediante la
lectura o las explicaciones que recibí en las aulas durante el tiempo que duro la
maestría, y por otro lado la práctica que es la puesta en marcha mediante la
investigación que en mi caso ha sido el desarrollar un Manual de Comunicación
Externa a la luz de las teorías de la comunicación.
El hecho fundamental es haber llevado a la práctica las teorías con la finalidad de
diseñar el Manual, el basamento teórico me fue indicando el camino adecuado para
realizar mi trabajo en la Universidad, ya que la interacción de múltiples datos
encontrados en las diferentes teorías me permitió construir el esquema que a la postre
sería la base del instrumento a diseñar.
Es decir, las distintas acciones de forma planificada llevados a cabo en los diferentes
planes de estudios facilitados por la Universidad como son: tecnologías de la
información, estudio de públicos, stakeholders, imagen, usos y gratificaciones, el
diseño de la investigación desde el punto de vista mixto, etc. ha sido con el objeto de
lograr un determinado fin que en mi caso es la formación integral y lo cual se ha
concretado con la elaboración del Manual de Comunicación Externa.
82
VI. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Altamira, R. Tinelli (2011). El concepto mediático sobre la felicidad. Creación y
Producción en Diseño y Comunicación, 13. Buenos Aires Argentina Año 7. Número 38.
Bernays, E. L. (1997). Cristalizando la opinión pública: un libro para relaciones públicas,
empresarios, economistas. Gestión 2000. Barcelona España.
Capriotti, P. (1998). La comunicación interna. Universidad Rovira i Virgili Tarragona,
España.(En línea) Disponible en: es. geocities. Recuperado el 12 de julio 2013, en
línea disponible de: com/paul_capriotti/Comunicacion_Interna. pdf [2008, diciembre 11].
Castillo, A. (2010). Introducción a las relaciones públicas. Málaga: Instituto de
Investigación en Relaciones Públicas.
Como elaborar el Plan de Comunicación. Recuperado el 9 de julio de 2013, en línea, disponible de: http://www.piece.es/sities/default/files/como-elaborar-un-plan-de- comunicación. Freeman, R. E. (2010). Strategic management: A stakeholder approach. Cambridge
University Press.
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http://es.scribd.com/doc/6606973/Imagen-Corporativa
Katz, E., Gurevitch, M., & Haas, H. (1973). On the use of the mass media for important
things. American Sociological Review, 38, 164-181.
Morales, A. (2009). Funciones de la comunicación externa. Consultado el día 12 de
julio de 2013 de: http://anamoralesrosas.blogspot.com/2009/09/comunicacion-externa-
y-sus-funciones.html
Prado, M. (2005).Diagrama de partes interesadas en manejo de comunicación.
Que es un manual de comunicación externa. Recuperado el 17 de septiembre de 2012, en línea, disponible de: http://www.dirimir.com/servicios/marca-y-logos/manual-de-imagen/
83
Roberto, H. S., Carlos, F. C., & Pilar, B. L. (1998). Metodología de la
Investigación. México DF 2da. Edición Edit. Mac Graw Hill.
Sandoval, V. (2012). Plan Estratégico De Comunicación Para el Centro De Comunicación Para El Desarrollo-Cecode. Terrero, J. M. (2006). Teorías de Comunicación. Santiago de Chile: Universidad Andrés
Bello.
Xifra, J. (2005). Planificación Estratégica de las Relaciones Públicas. Paidos Ibérica, S.A. Barcelona. .
84
VII. ANEXOS
85
a. Instrumentos de diagnóstico
GUIA: ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA No.1
USUARIOS EXTERNOS DE SERVICIOS
La siguiente entrevista tiene por objeto, conocer a través de qué medios los usuarios, se
informan de los servicios que ofrece La Embajada de El Salvador en Guatemala.
1. ¿Cuáles son los servicios, por los que visita la institución?
Autenticas____ Certificados de validez y vigencia de personas______
Inscripción de hijos de salvadoreños______ Cartas de nacionalidad_____
Asesoría comercial____ Asesoría Turística_____ Asesoría Cultural______
Otro_______
2. ¿Porque medios se informa, sobre los servicios que presta la Embajada?
Televisión___ Radio_____ Vía Teléfono______ Internet_____ periódicos____
Visita a la Embajada_____ Carteleras____ Otros_____
3. ¿Considera que es satisfactorio el servicio que recibe?
a. Totalmente en desacuerdo b. En desacuerdo c. Ni de acuerdo ni en desacuerdo
d. De acuerdo e. Totalmente de acuerdo
4. ¿Qué mecanismos según su opinión, considera que debieran implementarse para
mejorar el servicio?
Web___ comunicados____ carteleras____ medios de comunicación___ otros___
5. ¿Considera que los medios antes mencionados, hacen mas eficiente los servicios?
6. ¿Algún comentario adicional, que desee hacer respecto a los medios o servicios?
Gracias por su valiosa colaboración
86
GUIA: ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA No. 2
MANDOS MEDIOS/COLABORADORES DE LA EMBAJADA DE EL SALVADOR EN GUATEMALA
La siguiente entrevista tiene por objeto, conocer con que herramientas comunicativas, cuentan los
mandos medios, al momento de prestar los servicios a los usuarios que llegan a la Embajada de El
Salvador en Guatemala.
1. ¿Cuáles son sus funciones dentro la institución?
2. ¿Qué papel juega la institución con los usuarios?
3. ¿Quiénes son sus públicos o clientes?
4. ¿Se cumplen las expectativas de servicios en la institución?
5. ¿De qué manera la institución, podría impulsar aun más los servicios?
6. ¿Considera que el papel que desempeña la institución en sus funciones, es el adecuado desde el
punto de vista comunicacional?
7. ¿Con quienes coordina desde sus funciones, dentro de la organización?
8. ¿Con quienes debería de coordinar la institución? ¿Y por qué?
9. ¿Qué mecanismos facilitaría a la organización, para coordinar de manera efectiva con los
públicos claves?
Web____ boletines_____ comunicados____ medios de comunicación___ _ otros_____
10. ¿Algún comentario adicional, que desee expresar?
Gracias por su valiosa colaboración
87
GUIA: ENTREVISTA SEMIESTRUTURADA No. 3
EXPERTO MANUAL DE COMUNICACIÓN EXTERNA
La siguiente entrevista tiene por objeto, conocer la opinión de un experto, para implementar un
manual de comunicación externa en la organización.
1. ¿Porque es vita un manual de comunicación externa en una organización?
2. ¿Usted como experto en este tema, cuales considera que deberían de ser los elementos
básicos de esta herramienta?
3. ¿La funcionalidad de esta herramienta, es un factor importante para la organización?
4. ¿Cómo debería de utilizarse?
5. ¿Cuál es el valor agregado, para la institución?
6. ¿Cómo se verían beneficiados, los usuarios o clientes y los colaboradores?
7. ¿Algún comentario adicional que desee agregar?
Gracias por su valiosa colaboración
88
b. Vaciados de datos realizados por sujeto
MATRIZ DE IDENTIFICACION DE OPINIONES
ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA No. 2
MANDOS MEDIOS/COLABORADORES
Entrevistados
Preguntas
Ministro Consejero Cónsul Asistente Administrativo
¿Considera que el papel que desempeña la institución en sus funciones, es el adecuado desde el punto de vista comunicacional?
Hacen falta mecanismos comunicacionales, sobre
todo hoy que la información viaja muy rápido a través de los
distintos medios.
No es totalmente adecuado ya que hace falta mucho más para
informar que servicios se realizan y que actividades
se realiza.
Se requiere de fortalecer lo existente y articular una
estrategia que facilite la comprensión a los 2
niveles
¿Con quienes coordina desde sus funciones, dentro de la
organización?
Cónsul General, Cónsul, Asistentes
Administrativos
Encargada de Negocios, Ministro Consejero,
Cónsul General, Asistentes
Administrativos
Cónsul, Cónsul General, y resto del personal
¿Con que instituciones o
personas externas, debería
coordinar la institución? ¿Y
por qué?
INGUAT, Ministerio de Relaciones Exteriores,
Dirección de Migración, ONGs, etc. Ya que las
funciones son similares
RENAP, INACIF, PGN, Municipalidades,
Instituciones de ayuda humanitaria (bomberos,
cruz roja), Policía Nacional Civil
Con los que atienden el tema de migrante y
protección de derechos humanos
¿Qué mecanismos comunicacionales,
facilitaría a la organización, de manera efectiva con los usuarios?
Web, boletines, comunicados, medios de comunicación, internet,
redes sociales, otros
Web, boletines, comunicados, medios de comunicación, internet, redes sociales
Web, boletines, comunicados, medios de comunicación, internet,
redes sociales
¿Algún comentario
adicional, que desee expresar?
Seguirse modernizando, a través de las Redes
Sociales, para buscar la excelencia en el servicio
a los usuarios
Siempre hay que mejorar en la atención al usuario
e implementar mas servicios consulares así
como realizar mayor acercamiento con la
población salvadoreña para informarle de los
servicios consulares y la ayuda humanitaria
Es necesario contar con un manual que facilite la comunicación fluida y
oportuna de forma comprensible
89
MATRIZ DE IDENTIFICACION DE OPINIONES
ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA No. 3
EXPERTOS MANUAL DE COMUNICACIÓN EXTERNA
EXPERTOS
Preguntas
EXPERTO No. 1 Licda. Trudy Mercadal
Experta en Comunicaciones y
Docente Universidad Rafael Landivar
EXPERTO No. 2 Lic. Julio Cuc Experto en
Investigación y Docente Universidad
Rafael Landivar
EXPERTO No.3 Lic. Ignacio Laclériga
Experto en Comunicaciones y Docente Universidad Rafael
Landivar
¿Por qué es vital, un Manual
de Comunicación externa en una organización?
El desarrollo de un manual de comunicación externa debe de ser parte del plan estratégico de comunicación de toda organización e ir de la mano con el manual de comunicación interna. El manual de comunicación externa es una herramienta de vital importancia para desarrollar las políticas y planes de comunicación alineados a circunstancias específicas, como por ejemplo el manejo adecuado y ético de la comunicación pública de la organización de cara a una emergencia o imprevisto.
Es importante porque contribuye a que nuestros públicos reciban nuestros mensajes de una manera ordenada y coherente.
Para establecer la estrategia de comunicación que se utilizará de acuerdo a los objetivos de la institución/organización o empresa.
¿Usted como experto en este
tema, cuales considera que
deberían de ser los elementos
básicos o mínimos de esta
herramienta?
Los elementos clave deben de ser los mismos que para cualquier plan de comunicación; meta u objetivos, audiencia, mensaje, mensajeros o medios y métodos o sistemas de diseminación. Los elementos básicos
Identidad institucional. Marca. Imagen corporativa. Protocolo y eventos. Medios y Relaciones públicas.
Objetivos, estrategias, contenidos y métodos de evaluación y gestión.
90
deben de incluir la coordinación del contenido con todos los otros manuales, así como lecciones aprendidas. El contenido debe también de estar alineados con los imperativos de liderazgo de la organización. Esto es imprescindible para la construcción e implementación sostenible de estándares.
¿La funcionalidad
de esta herramienta, es
un factor importante para la organización?
Si. Debe de ser amigable al usuario, flexible y fácil de implementar. Es crucial, además, que este redactado en el lenguaje profesional pero fácil de comprender.
Es fundamental ya que la gente toma de referencia de nuestro trabajo la imagen que damos. Si transmitimos una mala imagen somos unos malos trabajadores.
Definitivamente es importante para la organización ya que con un manual de comunicación se pueden establecer políticas y acciones concretas para proyectar y comunicar lo que se desea a nuestros grupos y publico objetivo.
¿Cómo debería de utilizarse o
implementarse, dentro de la
organización?
Se debe planificar una estrategia guía para campañas o actividades adecuadas para alcanzar audiencias target o claves en momentos críticos así como circunstancias en especificas (nuevas promociones o alertas, cambios importantes de liderazgo en la organización, etc.). Este manual debe de considerar un documento “vivo”; en otras palabras, debe de ser-considerado y puesto al día periódicamente y solicitarse sugerencias de los implicados a todo nivel para su constante mejora. Esto incluye
Capacitando mediante formulas didácticas de motivación. Apasionando a nuestros profesionales con el material de una manera atractiva. Mediante incentivos y formulas de control.
Debe involucrarse a todos los actores y departamentos de la organización para que la información fluya interna y externamente.
91
retroalimentación e incorporación de lecciones aprendidas.
¿Cuál es el valor agregado, para
la organización?
La creación de estándares y la efectiva comunicación externa de la organización aseguran que esta ofrezca la credibilidad necesaria para generar confianza y respeto en sus públicos, tanto internos como externos. Esto es de importancia nacional en el caso de una organización que representante de un país.
Lo más importante de una empresa es lo que no se ve. La creación de una percepción positiva de nuestra organización no tiene precio.
Tener una estrategia, políticas y acciones concretas hace que la empresa tenga una mejor proyección hacia el exterior para mejor posicionamiento e imagen institucional.
¿Cómo se verían beneficiados, los usuarios o clientes?
La comunicación externa es de vital importancia para desarrollar y apoyar la calidad de los programas, estrategias, y productos de la organización. El mapeo de audiencias clave o target, los mensajes y las estrategias pueden ser de gran ayuda a la hora de comunicarse con empleados y tomadores/as de decisiones, los medios, implicados y el público en general, ya que cada uno pudiera requerir un mensaje específicamente adecuado para el. La audiencia target de la comunicación externa se verá beneficiada al recibir el mensaje que se adopte a sus necesidades y recursos, y le provea la información de la
Si nosotros somos los primeros en sentir y participar de los positivo de nuestras acciones, transmitiremos esta carga de optimismo a nuestros colaboradores.
Tener información actualizada y confiable.
92
manera más específica, eficaz y adecuada para su recepción y utilización. La audiencia interna se ve beneficiada, a la vez, al tener un público bien informado, lo cual facilita en todo momento el desempeño de sus labores.
¿Cómo se beneficiaría el personal de la organización?
Los canales o vehículos de comunicación externa varían dependiendo del público. Pueden ser que se requiera de estrategias de medios, correos electrónicos masivos y/o personalizados, páginas en línea en uno o varios idiomas, boletines informativos, conferencias, visitas personales o comunitarias, y mucho más. Un manual de comunicación externa, integrado de forma idónea con el manual de comunicación interna, permite, apoya y facilita a los tomadores de decisiones comunicativas así como al personal encargado de la implementación de las decisiones, el desarrollo y diseminación de la comunicación externa. Además de la implementación de estándares, ahorra tiempo y evita confusión y errores.
Con un ambiente de trabajo más apasionado con lo que son los principios y valores de la institución y las metas que se pretenden conseguir en referencia a nuestros públicos.
Mejor proyección e imagen institucional.
¿Algún Un manual de NO. Algo importante además de las
93
comentario adicional que
desee agregar?
comunicación externa puede facilitar el desempeño de las funciones públicas de la organización enormemente, así como evitar desagravios más profundos en el caso de enfrentar situaciones inesperadas. Sin embargo, es que todos los implicados en la organización estén bien informados en todo momento del contenido y función del manual y los cambios que en este ocurran. Si el manual no está alineado con la estrategia de comunicación interna y la misión y visión de la organización, se prestara a desfases problemáticos. Como en toda estrategia de comunicación efectiva, deben de existir siempre canales abiertos de comunicación y confianza.
políticas de comunicación, será el equipo que estará involucrado para que la información sea fiable y sin contradicciones, esto hará que la imagen institucional sea percibida mejor a nuestro público objetivo.
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c. Instrumento para validación del Manual de Comunicación Externa con Expertos
Lic. José Vicente Chinchilla
Maestría en Comunicación Estratégica e Imagen Institucional
Departamento de Comunicaciones
Universidad Rafael Landivar
LISTA DE COTEJO PARA VALIDACIÓN CON ESPECIALISTAS
Nombre del Material: Manual de Comunicación Externa para la Embajada
de El Salvador en Guatemala
Evaluador: ___________________________________________________
ITEMS Excelente Bueno Regular Necesita
Mejorar
Comentarios
A. OBJETIVOS
1. Claridad en los objetivos
2. Público objetivo definido
B. CONTENIDO
3. Capacidad de atracción del manual
4. Claridad en los mensajes
C. ESTRUCTURA
5. Organización del manual
D. DIAGRAMACIÓN
6. Tamaño
7. Distribución del texto
8. Márgenes
E. TEXTO
9. Vocabulario técnico
10.Vocabulario altisonante
95
11.Vocabulario claro y conciso
12. Por favor comente lo que considera
como mayores fortalezas del material
propuesto.
13. Por favor comente alguna/s áreas de
mejora adicionales que considere.
14. Otros comentarios.