universidad regional autÓnoma de los...
TRANSCRIPT
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
PROYECTO DE EXAMEN COMPLEXIVO PREVIO A LA
OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN EMPRESAS Y
ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
MARKETING DE SERVICIOS Y MEJORAMIENTO DE LA ATENCIÓN AL
CLIENTE EN JUGUETÓN MALTERÍA
AUTORA: SOFÍA ELIZABETH ASTUDILLO CORTEZ
ASESORA: DRA. MS.C EULALIA OCHOA G. A P A.
AMBATO – ECUADOR
2016
DEDICATORIA
Quiero dedicar este trabajo a Dios por darme fortaleza y
sabiduría, gracias por estar conmigo en cada una de las
adversidades que se han cruzado en mi camino.
A todas las personas que luchan por cumplir sus sueños y no se
rinden hasta que se hagan realidad, a mi madre por ser una
persona luchadora y llena de esperanza, a pesar de todos los
momentos difíciles que ha pasado a estado siempre conmigo y
mis hermanos, a mi padre por cada una de sus palabras de
aliento hacia mí para que cumpla todos mis objetivos, a mi
querido abuelito Jaime Cortez que nos cuida a todos desde el
cielo.
Con cariño
Sofy
AGRADECIMIENTOS
Me gustaría a agradecer en primer lugar a Dios por guiar mi
camino para lograr uno de los tantos sueños que deseo cumplir.
A la Universidad Autónoma de los Andes “UNIANDES”, que me
ha dado la oportunidad de escalar un peldaño en mi vida
profesional.
A mi asesora la Dra. Eulalia Ochoa por su esfuerzo y
dedicación, quien con sus conocimientos y experiencia ha
colaborado a la culminación de esta investigación.
A mi novio José Luis Estrella por brindarme su cariño y amor
sincero, gracias por todo lo que haces por mí.
Al Señor Álvaro Rotembarth, representante legal de Corporación
Favorita y a la Señora María del Carmen Parra,
Administradora de Juguetón Maltería por brindarme la
apertura de realizar mi investigación en uno de los
establecimientos de la Empresa.
Son muchas las personas que han formado parte de mi vida a
las que me encantaría agradecerles su amistad, apoyo,
consejos, compañía y su cariño. Algunas aún están conmigo
otras en mis recuerdos, sin importar en donde se encuentren
quiero darles las gracias por formar parte de mí.
Para ellos muchas gracias y que Dios los bendiga.
ÍNDICE
DECLARACIÓN DE ASESORÍA
DECLARACIÓN DE AUTORÍA
DEDICATORIA
AGRADECIMIENTOS
RESUMEN EJECUTIVO
EJECUTIVE SUMARY
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................. 1
a) Tema ............................................................................................................................... 3
b) Problema que se va a investigar .................................................................................... 3
Árbol de Problemas ........................................................................................................... 4
Problema Científico ........................................................................................................... 5
Identificación de la Línea de Investigación ....................................................................... 5
Delimitación del Problema ................................................................................................. 5
c) Justificación ................................................................................................................... 5
d) Objetivos ........................................................................................................................ 6
Objetivo general ................................................................................................................. 6
Objetivos específicos ......................................................................................................... 6
Idea a Defender .................................................................................................................. 7
Variables de la Investigación ............................................................................................. 7
e) Fundamentación Teórica –Conceptual ........................................................................... 7
Proceso Administrativo - Teoría ........................................................................................ 7
Proceso Administrativo- Conceptual ................................................................................. 8
Fases del Proceso Administrativo ...................................................................................... 9
Dirección del Marketing .................................................................................................. 10
Marketing de Servicios .................................................................................................... 10
Las 8 P´s del marketing de servicios ................................................................................ 11
Marco para desarrollar estrategias en servicios ............................................................... 13
Conocer al cliente ............................................................................................................. 14
Construir el modelo de servicio ....................................................................................... 14
Gestionar la interrelación con el cliente ........................................................................... 14
Implementación de estrategias de servicios ..................................................................... 14
Atención al cliente ........................................................................................................... 15
Escala SERVQUAL para medir la calidad en el servicio ................................................ 16
Que obtenemos a través del SERVQUAL ....................................................................... 16
f) Metodología .................................................................................................................. 17
Tipos de Investigación ..................................................................................................... 17
Métodos, técnicas e Instrumentos .................................................................................... 19
Técnicas ............................................................................................................................ 20
Instrumentos ..................................................................................................................... 20
Entrevista a la Sra. María del Carmen Parra, Administradora de Juguetón Maltería ..... 21
Encuesta aplicada a los colaboradores de Juguetón Maltería ......................................... 23
Encuesta aplicada a los clientes de Juguetón Maltería .................................................... 33
g) Propuesta ...................................................................................................................... 50
Direccionamiento Estratégico .......................................................................................... 52
Misión .............................................................................................................................. 52
Visión ............................................................................................................................... 52
Valores y principios fundamentales ................................................................................. 52
Filosofía ............................................................................................................................ 52
Políticas ............................................................................................................................ 53
Objetivos .......................................................................................................................... 53
Análisis de las 8P`s del marketing de servicios para Juguetón Maltería ......................... 53
Modelo SERVQUAL ...................................................................................................... 55
Medición del nivel y porcentaje de Satisfacción del cliente ............................................ 55
Anteproyecto de una experiencia de un servicio completo en Juguetón Maltería ........... 57
Rediseño y administración del proceso de servicio ......................................................... 57
Mapa Estratégico de Marketing de Servicios ................................................................... 62
Objetivos para mejorar la atención al cliente para Juguetón Maltería ............................. 63
Estrategias de Marketing de Servicios ............................................................................. 63
h) Conclusiones ............................................................................................................... 70
i) Recomendaciones ......................................................................................................... 70
j) Bibliografía ................................................................................................................... 71
Linkográfia ....................................................................................................................... 71
k) Datos personales: ......................................................................................................... 72
ANEXOS ......................................................................................................................... 73
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico Nº 1: Árbol de Problemas ………..…………………………………………......4
Gráfico Nº 2:Fases del Proceso Administrativo ………………….……..……………....9
Gráfico Nº 3: Propuesta del Preproyecto .…………………………………...……….....51
Grafico N°4: Nivel de satisfaccion obtenido…………………….……………………….56
Gráfico Nº 5: Proceso actual de servicio de Juguetón Maltería …………...……….…..57
Gráfico Nº 6:Anteproyecto de una experiencia en Juguetón Maltería de un servicio
completo ………………………………………………………………………..…………59
Gráfico Nº 7: Mapa Estratégico de Marketing de Servicios …………...……………..62
ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro Nº 1: Personas que conforman la población a investigar…………….………….18
Cuadro Nº 2: Personas que conforman la muestra a investigar…………………......…...19
Cuadro N° 3: Tabulación de global de preguntas……………………………………….55
Cuadro Nº4: Porcentaje de Satisfacción al cliente……………………….……………..56
RESUMEN EJECUTIVO
El presente trabajo muestra el desarrollo de estrategias para la atención al cliente de
Juguetón Maltería a través de la aplicación del Marketing de Servicios conforme al entorno
actual del establecimiento, para que pueda ser aplicado con el fin de minimizar las
falencias encontradas y fidelizar al cliente con nuestros productos y servicios.
Para el desarrollo del presente trabajo se han utilizado métodos y técnicas de investigación,
que han servido de ayuda para cumplir los objetivos propuestos, que están encaminados a
desarrollar estrategias de marketing de servicios para mejorar la atención al cliente. Los
resultados de esta investigación permitirán mejorar la situación actual del establecimiento,
aprovechar las oportunidades detectadas en el mercado, optimizar los recursos e
incrementar las ventas; aplicando un nuevo direccionamiento estratégico, un análisis de las
8 P`s del marketing de servicios, un ante proyecto de una experiencia de un servicio
completo en Juguetón Maltería, mapa estratégico y finalmente el desarrollo de las
estrategias que el establecimiento deberá implantar.
Además se aplicaron encuestas a los clientes que visitan el establecimiento y a los
colaboradores que forman parte de Juguetón Maltería y una entrevista a la administradora
del local; donde se pudo comprobar que si existe una deficiencia en la atención al cliente y
la necesidad de proponer estrategias de Marketing de Servicios, estas nos permitirán actuar
con eficiencia ante los problemas encontrados.
Se recomienda a la Empresa aplicar la propuesta de esta investigación que está encaminada
estrictamente a mejorar los servicios del establecimiento, es factible además que se pueda
adaptar este trabajo a otros establecimientos de Corporación Favorita el mismo que debe
direccionarse a las necesidades y problemas encontrados.
EJECUTIVE SUMARY
The present paper discusses the development of client service strategies at Juguetón
Malterías enterprise, through the application of Service Marketing according to the unit`s
present environment, with the purpose of minimizing found failures and improving client
satisfaction with our products and services.
For the development of the present study, research methods and techniques have been
used, in order to fulfill the objectives defined, which are aimed at developing service
marketing strategies to improve client´s service satisfaction. The results obtained from this
research will allow to improve the present situation of the establishment, profit from
detected market opportunities, optimize resources and increase sales. This will be achieved
by means of assuming a new strategic orientation and by analyzing the service marketing 8
P`s, all of which will result in applying a complete full-fledge service draft project, as well
as a strategic mapping and in developing the specific strategies Juguetón Malterías needs
to implement.
Clients visiting Juguetón Malterías, as well as the establishment collaborators were
surveyed, and the local manager was interviewed, thus allowing to evidence the existence
of deficiencies in client´s service and the need to advance Market Servicing strategies to
efficiently face detected failures.
As a recommendation for the studied enterprise, the present research proposal should be
applied, which is fully aimed at strictly improving the establishment services. The present
paper may also be feasibly applied in other units from Corporación Favorita, by equally
directing its reach towards the specific needs and problems detected.
Key words: service marketing, Juguetón Malterías, client satisfaction increase.
1
INTRODUCCIÓN
Corporación Favorita C.A. es una empresa ecuatoriana de servicios y comercio con sede en
la ciudad de Quito. Debido a la diversidad de servicios que ofrece está estructurada en
cuatro áreas: Comercial, Industrial, Inmobiliaria y Responsabilidad Social.
Se encuentra entre las empresas más grandes del país, su concepto de negocio es
principalmente las tiendas de autoservicio en las que se ofrecen alimentos, productos de
primera necesidad y otros. Dentro de su portafolio tenemos a Supermaxi, Megamaxi,
Juguetón, Super Despensas Aki, Gran Akí, Super Akí, Sukasa, Todo Hogar, Salón de
Navidad, Super Saldos/Liquidación y Bebemundo, que tienen presencia en diferentes
provincias del país.
Juguetón (hasta 1998 se llamó Salón del Juguete) es una cadena de venta de juguetes que
tiene presencia en Ecuador, Costa Rica, El Salvador, Guatemala y República Dominicana.
Al momento en Ecuador mantiene 25 locales distribuidos en Quito, Guayaquil, Cuenca,
Ambato, Esmeraldas, Ibarra, Manta, Machala, Portoviejo, Loja, Riobamba y Latacunga.
Juguetón Maltería es el local número veinte y cinco de la cadena, abrió sus puertas al
público el sábado 09 de Noviembre del 2013.
Uno de los objetivos principales de Corporación Favorita C.A. es ofrecer una excelente
atención al cliente, por lo que en Juguetón Maltería se debe establecer nuevos métodos
para atraer a los consumidores que cada día son más exigentes y buscan un servicio de
calidad que satisfaga sus requerimientos a precios competitivos que se ajusten a sus gustos
y preferencias.
En esta investigación se inicia en el literal a) con el desarrollo del problema que se va a
investigar conjuntamente con el árbol de problemas que nos ayudó a identificar la solución
para el problema encontrado y finalmente con la delimitación del problema definiendo el
lugar a realizar la investigación. En el literal b) encontramos la justificación para la
realización de este trabajo e indagar las posibles causas de los problemas encontrados. En
el literal c) se encuentran planteados los objetivos generales y los objetivos específicos que
son la dirección de nuestra investigación, encontramos la idea a defender, del como el
Marketing de Servicios mejorará la atención al cliente, las variables de investigación y el
2
desarrollo del marco teórico conceptual de los temas más relevantes para el desarrollo de
este trabajo. Finalmente encontraremos la metodología y los tipos de investigación que se
utilizaron para recolectar la información para desarrollar el enfoque de la propuesta, se
aplicó una encuesta a los colaboradores y a los clientes que visitan Juguetón Maltería para
identificar los problemas propios del establecimientos y encontrar la solución, esto,
conjuntamente con una entrevista a la Sra. Administradora del local para obtener
información de cuál es su criterio del estado actual del establecimiento. En el literal d)
encontramos la propuesta de esta investigación con el desarrollo de un nuevo
direccionamiento estratégico, un análisis de las 8 P`s del marketing de servicios, un ante
proyecto de una experiencia de un servicio completo en Juguetón Maltería, mapa
estratégico y finalmente el desarrollo de las estrategias que el establecimiento.
Para finalizar en los últimos tres literales encontramos las conclusiones y recomendaciones
que se han encontrado en la culminación de esta investigación conjuntamente con la
diferente bibliografía que se utilizó como base teórica y conceptual para el desarrollo de
esta investigación.
3
a) Tema
Marketing de Servicios y Mejoramiento de la Atención al Cliente en Juguetón Maltería.
b) Problema que se va a investigar
En el Ecuador casi no existe una cultura orientada a mejorar la atención al cliente. Sin esta
cultura en algunas empresas los colaboradores solo se limitan a cumplir sus actividades.
Sin embargo se nota un cambio en empresas privadas y del sector público que han puesto
énfasis en mejorar la atención al cliente y satisfacer sus necesidades a través de páginas
webs, call center, stands de atención al cliente, etc.; pero esto no es necesario para fidelizar
a los usuarios, hay que desarrollar estrategias para promover la lealtad en los clientes la
misma que viene dada por las decisiones de compra de los clientes y de su satisfacción con
el servicio. De esta manera la lealtad tiene tres pilares fundamentales: satisfacción general
con el servicio, disposición de recompra y recomendación.
Actualmente las empresas y negocios de la ciudad de Latacunga han evidenciado
un descenso en sus ventas principalmente por la apertura del paso lateral que inicia en la
Brigada de Fuerzas Especiales Patria y termina en el peaje de Panzaleo del Cantón
Salcedo, siendo así innecesario el paso de los vehículos por la Ciudad afectando de manera
considerable al comercio de la zona centro.
En Juguetón Maltería existen ciertos lineamientos sobre la atención al cliente, por ejemplo:
el saludo, despedida, cordialidad, actitud de servicio y sonrisa. Sin embargo en este local se
ha detectado una deficiencia en la atención al cliente por parte de ciertos colaboradores, la
cual es evidenciada a través de la disminución de consumidores, no se cumplen los
presupuestos asignados y quejas en la página web de Corporación Favorita; esto ocasiona
que los consumidores prefieren visitar otros establecimientos dentro y fuera de la ciudad de
Latacunga.
A continuación se procede a graficar el árbol de problemas con el propósito de establecer
causas y efecto y su interpretación.
4
Árbol de Problemas
Gráfico N° 1
EFECTOS
CAUSAS
Fuente: Consulta personal
Deficiencia en la Atención al Cliente
Los clientes se muestran
descontentos por la atención
brindada
Incumplimiento de presupuestos
de ventas
Los colaboradores no están
familiarizados con los
productos
Falta de pertenencia de los
colaboradores a la Empresa
Débil conocimiento sobre los
productos ofertados
La capacitación de los
empleados es mínima
Poca afluencia de clientes al
establecimiento
Incumplimiento de las reglas de
oro de servicio al cliente por
parte de los colaboradores
5
La deficiencia en la atención al cliente es el problema que se ha planteado en esta
investigación por las siguientes razones.
Existe el incumplimiento de las reglas de oro de servicio al cliente por parte de los
colaboradores y esto produce poca afluencia de clientes al establecimiento, además una
causa visible es la falta de pertenencia de los colaboradores a la Empresa esto provoca que
los clientes que ingresan al establecimiento se muestran descontentos por la atención
brindada, a su vez el débil conocimientos sobre los productos ofertados ha afectado a que
los presupuestos mensuales de ventas no se cumplan y finalmente la capacitación de los
empleados es mínima, ya que al haber varios formatos que tiene Corporación Favorita las
capacitaciones son generales para todos los colaboradores a nivel nacional provocando que
los colaboradores de la sección de ventas no estén familiarizados con los productos
ofertados.
Problema Científico
¿Cómo mejorar la atención al cliente en Juguetón Maltería en la Ciudad de Latacunga?
Identificación de la Línea de Investigación
Competitividad, Administración Estratégica y Operativa.
Delimitación del Problema
Objeto de investigación: Proceso Administrativo
Campo de acción: Marketing de Servicios
La presente investigación se desarrollará en la Empresa Juguetón Maltería ubicada en la
Ciudad de Latacunga en la avenida Eloy Alfaro y calle Gatazo.
Los datos a estudiar corresponden al año 2015.
c) Justificación
Toda organización debe estar consciente de la importancia de desarrollar estrategias
encaminadas totalmente hacia el cliente, ya que gracias a ellos, las organizaciones pueden
sobrevivir y llegar a posicionarse en el mercado.
6
Es importante que en una organización se planifique cuidadosamente las situaciones que
tengan que ver con el contacto directo con el cliente. El trato debe procurar ser cordial,
educado, resolutivo, eficiente, rápido y personalizado. Cuánto más profesional y más
eficiente sea este servicio, mayor será la probabilidad de que terminen comprando nuestro
producto o de fomentar la lealtad de los consumidores.
Toda organización tiene éxito o fracasa según la demanda de sus clientes. Debemos de
saber de antemano qué necesidades tienen, qué es lo que buscan, qué les satisface y luchar
por alcanzar la excelencia en nuestro proceso de venta, post-venta y atención al cliente.
Actualmente muchas organizaciones están hablando de la necesidad de encontrar clientes
nuevos y mantener los existentes, es así, que no se debe olvidar que vivimos en una
sociedad en la que la captación de un cliente viene a partir de una recomendación “un
cliente insatisfecho se dice que tendría impacto negativo en diez posibles clientes futuros”
por lo cual las organizaciones deben reunir esfuerzos para investigar, desarrollar y aplicar
estrategias para alcanzar la fidelidad y la lealtad de los consumidores .
Existe el compromiso de Corporación Favorita a través de su filial Juguetón, que se
relacionan como los únicos proveedores de juguetes hacia Juguetón Maltería, para entregar
la información que se requiera y poder llevar adelante la investigación.
d) Objetivos
Objetivo general
Diseñar estrategias de Marketing de Servicios que permitan mejorar la atención
al cliente en Juguetón Maltería en la Ciudad de Latacunga.
Objetivos específicos
Fundamentar teóricamente marketing de servicios y la atención al cliente para
lograr desarrollar la investigación de acuerdo a varios autores.
Diagnosticar el estado actual de la atención al cliente que brinda el personal de
Juguetón Maltería de la Ciudad de Latacunga.
Elaborar estrategias de Marketing de Servicios para lograr el mejoramiento en
la atención al cliente en Juguetón Materia de la Ciudad de Latacunga.
7
Idea a Defender
El diseño de estrategias de marketing de servicios para Juguetón Maltería contribuirá a
mejorar la atención al cliente.
Variables de la Investigación
Variable Independiente: Marketing de Servicios
Variable Dependiente: Atención al Cliente
e) Fundamentación Teórica –Conceptual
Proceso Administrativo - Teoría
Para Chiavenato (2008) "El proceso administrativo tuvo inicio con la administración que es
el proceso de planificación, organización, control y dirección, la teoría de la
administración, que estudia la administración de las organizaciones en general y las
empresas en particular, es una teoría creciente expansión y ampliación. Comenzó como
una teoría dedicada inicialmente a estudiar algunos pocos aspectos y variables de la
organización y se orientó solo hacia los problemas más concretos e inmediatos desde el
punto de vista de su ampliación; luego fue expandiéndose y ampliando su objetivo de
estudio de manera paulatina"(p.7).
Para Chiavenato (2008) "La teoría de la Administración comenzó en el siglo XX por el
Ingeniero estadounidense Frederick W. Taylor (1856.1915) recibió el nombre debido al
intento de aplicar los métodos de la ciencia a los problemas de la administración para
lograr una gran eficiencia industrial"(p.7).
Taylor quiso quitarle al obrero el derecho de escoger su manera personal de ejecutar la
tarea para adoptarlo de un método planeado y estudiado por un profesional especializado
en la planeación de las tareas.
Para Chiavenato (2001) "La teoría de los cuatros principios de la Administración Científica
son:
Principio de Planeación: Sustituir el criterio individual del obrero, la improvisación y la
actuación empírica del trabajo por métodos basados en procedimientos científicos.
Cambiar la improvisación por la ciencia mediante la planeación del método.
8
Principio de Preparación: Seleccionar críticamente a los trabajadores de acuerdo con sus
actitudes; prepararlos y entrenarlos para que produzcan más y mejor, de acuerdo con el
método planeado. Además de la preparación de la fuerza laboral, se debe preparar también
las máquinas y los equipos de producción, así como la distribución física y la disposición
racional de las herramientas y los materiales.
Principio de Control: Controlar el trabajo para certificar que se ejecuta de acuerdo con las
normas establecidas y según el plan previsto la gerencia tiene que cooperar con los
trabajadores para la ejecución sea lo mejor posible.
Principio de Ejecución: Distribuir de manera distinta las funciones y las
responsabilidades para que la ejecución del trabajo sea más disciplinada" (p.8).
Proceso Administrativo- Conceptual
Para Luna (2012) "Según la función de la administración se cristaliza mediante el proceso
administrativo. Un proceso es el conjunto de pasos o etapas necesarias para realizar una
actividad. La administración está integrada por etapas, fases y elementos, las cuales se
llevan a cabo mediante el proceso administrativo. El proceso administrativo es el conjunto
de etapas o fases sucesivas a través de las cuales se efectúan en la administración, misma
que se interrelacionan y forman parte de un integral.
El autor Lyndall F. Urwick, divide el proceso administrativo en dos fases, a las cuales se
les nombra mecánica y dinámica de la administración. Para este autor la mecánica
administrativa es la parte teórica de la administración en la que se define lo que debe
hacerse, ubicándose en el futuro. Por otra parte, la dinámica administrativa se refiere a
como conducir, en la actualidad, el organismo social. Aunando a lo anterior, el autor
George R. Terry establece que estas fases están integradas por varias etapas que dan
respuesta a cuestionamientos básicos de la administración. "(p.36).
9
Fases del Proceso Administrativo
Gráfico N°2
Fuente: Luna (2012)
Para Luna (2012) "La planeación es la determinación de los objetivos y elección de los
cursos de acción para lograrlos, con base en la investigación y elaboración de un esquema
detallado que habrá de realizarse en el futuro.
La organización es una función que persigue obtener un fin, que fue previamente definido
a través de la planeación. Busca efectuar una serie de actividades y después coordinarlas de
tal forma que el conjunto de las mismas actué como una sola, para lograr propósitos
comunes.
La dirección logra la realización efectiva de las actividades planeadas, por medio de una
autoridad que tome decisiones que involucren el cumplimiento efectivo objetivos.
El control es la última fase del proceso administrativo, el cual viene a valorarlo que se hizo
en la planeación, organización, dirección para valorizarlo y, si es necesario, aplicando
medidas correctivas, de manera que la ejecución se desarrolle de acuerdo con lo planeado"
(p. 47, 73, 102, 117).
Fases del Proceso Administrativo
Planeación
¿Qué?¿Dondé?
¿Cuándo?
Dirección
Hacer que se quiera, en forma
correcta y convicción
Control
¿Cómo se ha realizado?
Organización
¿Quién?
¿Con qué?
10
Dirección del Marketing
Según Kotler (2014) "Es el arte y la ciencia de elegir mercados meta (mercados objetivo)
y de obtener, mantener y aumentar clientes mediante la generación, entrega y
comunicación de un mayor valor para el cliente.
Es la aplicación práctica de las diferentes técnicas de marketing. Es el análisis, planeación,
implementación y control de programas diseñados para crear, construir y mantener
intercambios de beneficio mutuo con los mercados objetivo de modo que pueda alcanzar
los objetivos organizacionales” (p.7, 8).
Marketing de Servicios
Para Kotler (2015) "Marketing de servicios son estrategias de marketing enfocadas a
conseguir la mayor y mejor competitividad de las empresas que comercializan bienes
intangibles.
Es un servicio, o función que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente
intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su producción puede o no puede
vincularse a un producto físico.” (p.22).
Para Lovelock, Wirtz (2015) "Los servicios son actividades económicas que una parte
ofrece a otra y que generalmente utilizan desempeños basados en el tiempo para obtener
los resultados deseados en los receptores mismos, en objetos o en otros bienes de los cuales
los compradores son responsables. A cambio de su dinero, tiempo y esfuerzo, los clientes
de servicios esperan obtener valor al acceder a bienes, fuerza de trabajo, habilidades
profesionales, instalaciones, redes y sistemas; sin embargo por lo general no adquieren la
propiedad de cualquiera de los elementos físicos involuntarios.
Se define a los servicios como actividades económicas entre dos partes, lo que implica un
intercambio de valor entre el comprador y el vendedor del mercado. Se hace énfasis en que
los compradores adquieren los servicios porque buscan resultados deseados"(p.15).
Para IIdefonso (2012) "La American Marketing Association (AMA) mostró una definición
de servicios en 1960. Su comité de definiciones lo concibió como actividades, beneficios o
satisfacciones que se ofrecen a título oneroso o que se proporciona junto con los bienes.
Esta definición fue redefinida en 1981 en los siguientes términos “El marketing de
11
servicios son actividades que pueden identificarse aisladamente, son actividades
esencialmente intangible que proporcionan satisfacción y que no se encuentran
forzosamente ligadas a la venta de bienes"(p.26).
Para IIdefonso (2012) " El marketing de servicios es una rama del Marketing que adapta
ciertas prácticas de los servicios. Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una
parte puede ofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer. Su
producción no tiene por qué ligarse necesariamente a un producto físico (Kotler 1995)
"(p.32).
Para Lovelock, Wirtz (2015) Es la rama de la mercadotecnia que se especializa en los
servicios. Esta especialización del marketing debe partir de las características básicas de
los servicios (intangibilidad, inseparabilidad, perecibilidad y heterogeneidad) para
establecer las estrategias de gestión comercial"(p.15).
Las 8 P´s del marketing de servicios
Para Lovelock, Wirtz (2015) “Cuando los mercadólogos desarrollan estrategias para
comercializar bienes manufacturados, generalmente se concentran en cuatro elementos
estratégicos básicos: producto, precio, plaza o lugar(distribución)y promoción
(comunicación).En conjunto se les suele llamar las 4P del marketing, la naturaleza de los
servicios plantean diferentes desafíos para el marketing por lo que las 4P del marketing no
son adecuadas para enfrentar los problemas que surgen en el marketing de servicios y es
necesario adaptarlas y ampliarlas.
Dado que los servicios son intangibles, los clientes requieren de algún elemento tangible
que les facilite la comprensión de la naturaleza de la experiencia de servicio. (Lovelock, C.
2015). Los especialistas del Marketing, han adoptado una mezcla ampliada del marketing
de servicios llamadas las 8 P´s que se mencionan y describen a continuación.
Las 8P`s del marketing de servicios, representan los ingredientes necesarios para crear
estrategias viables para cubrir de manera redituable las necesidades de los clientes en un
mercado competitivo.
1. Elementos del producto: Los productos de servicio constituye el núcleo de la estrategia
de marketing de una empresa. Si un producto está mal diseñado no creará un valor
12
significativo para los clientes. Los productos de servicio consisten en un bien fundamental,
que responde a la necesidad primaria del cliente, y en un conjunto de elementos del
servicio complementario, que ayudan al cliente a utilizar el producto fundamental de
manera eficaz, así como agregar valor por medio de mejoras aceptadas.
2. Lugar y tiempo: La entrega de elementos de productos a los clientes implica decisiones
sobre donde y cuando debe entregarse, así como los canales empleados. La entrega puede
incluir el uso de canales físicos o electrónicos (o ambos), dependiendo de la naturaleza del
servicio. El uso de servicios de planeación de mensajes y de internet permite que los
servicios basados en la información sean entregados en el ciberespacio para ser
recuperados en el lugar y el momento más convenientes para los clientes.
La rapidez y la comodidad del lugar y el momento se han convertido en factores
importantes de la entrega eficaz de un servicio.
3. Precio y otros costos de usuario: Este componente debe abordar las perspectivas afines
de la empresa de servicios y de sus clientes. Al igual que el valor del producto, el valor
inherente de los pagos es fundamental para el papel que desempeña el marketing al facilitar
el intercambio de valor entre la empresa y sus clientes. Los clientes, en contraste,
consideran el precio como una parte fundamental de los costos, los cuales deben pagar para
obtener los beneficios deseados.
4. Promoción y educación: Este componente tiene tres papeles fundamentales:
proporcionar la información y consejo necesario, persuadir a los clientes meta de los
méritos de una marca o producto de servicio en particular y animarlos a actuar en
momentos específicos. El marketing de servicios, gran parte de la comunicación es
educativa en esencia, especialmente para los nuevos clientes. Las comunicaciones se
pueden transmitir a través de individuos como los vendedores o el personal que tiene el
contacto con el cliente, sitios webs, pantallas en equipo de autoservicio y por medio de
diversos medios de comunicación.
5. Proceso: Los gerentes inteligentes saben que, en lo que se refiere a los servicio, la
manera en la que una empresa hace su trabajo –los procesos subyacentes - es tan
importante como lo que hace, especialmente si se trata de un producto muy común,
ofrecidos por muchos competidores. Así pues, la creación y entrega de elementos de
productos requiere el diseño y la implementación de procesos eficaces. Los procesos mal
13
diseñados provocan una entrega de servicios lenta, burocrática e ineficiente, pérdida de
tiempo y una experiencia decepcionante.
6. Entorno físico: La apariencia de los edificios, los jardines, los vehículos, el mobiliario
de interiores, el equipo, los uniformes del personal, los letreros, los materiales impresos y
otras señales visibles ofrecen evidencia tangible de la calidad del servicio de una empresa.
Las empresas de servicios deben manejar la evidencia física con cuidado, porque ejerce un
fuerte impacto en la impresión que reciben los clientes.
7. Personal: A pesar de los avances tecnológicos, muchos servicios siempre requerirán de
una interacción directa entre los clientes y el personal del contacto. Sabiendo que la
satisfacción o insatisfacción con la calidad del servicio a menudo refleja las evaluaciones
que hacen los clientes sobre el personal que tiene contacto con ellos. Las empresas de
servicios exitosas dedican un esfuerzo importante al reclutamiento, capacitación, y
motivación de los empleados.
8. Productividad y calidad: Aunque con frecuencia se trata de manera separada, la
productividad y la calidad deben considerarse los dos lados de una misma moneda.
El mejoramiento de la productividad es esencial para cualquier estrategia de reducción de
costos, aunque deben evita hacer recortes inadecuados en los servicios que los clientes
puedan llegar a resentir. El mejoramiento de la calidad, la cual debe definirse desde la
perspectiva del cliente es esencial para la diferenciación del producto y para fomentar la
satisfacción y lealtad del consumidor. Sin embargo no es aconsejable invertir en mejorar la
calidad del servicio, sin antes ponderar las ventajas y desventajas de incrementar costos y
aumentar ingresos al ofrecer una mejor calidad en ciertas dimensiones. Es probable que las
estrategias con los mayores beneficios potenciales sean aquellas que buscan mejorar la
productividad y la calidad simultáneamente"(p.22, 23).
Marco para desarrollar estrategias en servicios
Para Lovelock, Wirtz (2015) “Una buena estrategia de marketing de servicios se basa en el
conocimiento del mercado, los clientes y los competidores, teniendo en cuenta los recursos
de la empresa y estableciendo metas realistas para facilitar el progreso. El marco para
desarrollar dicha estrategia se puede dividir en 4 partes"(p.314).
14
Conocer al cliente
Para Lovelock, Wirtz (2015) “Es importante conocer al cliente, comprender sus
necesidades y comportamiento en ambientes de servicio. Aspectos interesantes en este caso
pueden ser la manera en que busca información, cómo establece expectativas y cómo
diferencia proveedores. Supervisar la interacción con el cliente es la clave para conocer lo
mejor"(p.194).
Construir el modelo de servicio
Para Lovelock, Wirtz (2015) “Se debe crean una proposición de valor significativa, en
otras palabras un paquete de beneficios y soluciones que se diferencien claramente de la
competencia.
Se debe crear un concepto de servicio distinto que responda a las necesidades de los
clientes y a las oportunidades del mercado, esto se transforma en un servicio con elementos
complementarios, se continúa por definir los canales para entregar el producto, el lugar y el
momento de dicha entrega"(p.196).
Gestionar la interrelación con el cliente
Para Lovelock, Wirtz (2015) “Se deben desarrollar estrategias para manejar todos los
momentos en los que se interactúa con el cliente, por lo que es necesario trabajar
conjuntamente con los departamentos de recursos humanos y operaciones para diseñar
procesos efectivos, siempre desde la perspectiva del cliente"(p.218).
Implementación de estrategias de servicios
Para Lovelock, Wirtz (2015) “Cuando se trata de servicios, la relación con los clientes es
fundamental y constantemente se debe buscar maneras de establecer y reforzar la lealtad.
Las estrategias para mejorar la calidad y la productividad proporcionan éxito financiero,
cuando los clientes no están satisfechos con la calidad las utilidades se verán afectadas. Si
la empresa no puede mejorar su productividad constantemente estará en riesgo de perder
clientes. Se necesita planeación a largo plazo donde se obligue a la continua evolución de
la organización teniendo en cuenta las tendencias del mercado, las necesidades nacientes
de los clientes, el movimiento de la competencia y nuevas tecnologías. También es
importante tener mecanismos de recuperación en caso de que las cosas salgan mal, cuando
15
el objetivo principal debe ser lograr la recuperación del servicio y mantener a los clientes.
Por último, es importante resaltar que la continua retroalimentación con los clientes, es la
clave para evitar fracasos, cumplir las necesidades del cliente y adelantarse a las futuras
necesidades del mismo"(p.312).
Atención al cliente
Según Vallejo (2012) “Se designa con el concepto de Atención al Cliente a aquel servicio
que prestan las empresas de servicios o que comercializan productos, entre otras, a sus
clientes, en caso que estos necesiten manifestar reclamos, sugerencias, plantear inquietudes
sobre el producto o servicio en cuestión, solicitar información adicional, solicitar servicio
técnico, entre las principales opciones y alternativas que ofrece este sector o área de las
empresas a sus consumidores (p.36).
Parar Ramírez (2012) “La atención al cliente es un conjunto de actividades desarrolladas
por las organizaciones con orientación al mercado, para satisfacer las necesidades de
clientes e identificar sus expectativas actuales, que con una alta probabilidad serán sus
necesidades futuras, a fin de poder satisfacerlas en el momento oportuno"(p.27).
Para Gabin (2011) “Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un
servicio con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y
se asegure un uso correcto del mismo durante el proceso de venta de un producto o servicio
Sin lugar a dudas, el éxito de una empresa dependerá fundamentalmente que aquellas
demandas de sus clientes sean satisfechas satisfactoriamente, porque estos son los
protagonistas fundamentales, el factor más importante que interviene en el juego de los
negocios"(p.249).
Para Gabin (2011) “Los aspectos esenciales que pueden caracterizar el concepto de cliente
son:
Son las personas más importantes para cualquier organización.
Un cliente no depende de usted, es usted quien depende del cliente.
Un cliente no interrumpe su trabajo, sino que es la finalidad del mismo.
No le está haciendo ningún favor al servirle, sino que ese es su obligación.
Son seres humanos llenos de necesidades y deseos. Su labor es satisfacerlos
16
Merecen el trato más amable y cortés.
Representan el fluido vital de la organización, sin ellos la organización no tendría
razón de ser"(p.256).
Para Gabin (2011) “los elementos del servicio al cliente son:
1. Contacto cara a cara
2. Relación con el cliente
3. Correspondencia
4. Reclamos y cumplidos
5. Instalaciones"(p.259).
Escala SERVQUAL para medir la calidad en el servicio
Para Castillo (2015) “Es una herramienta para la medición de la calidad del servicio
desarrollada por Valerie A. Zeithaml, A. Parasuraman y Leonard L. Berry, con el auspicio
del Marketing Science Institute en 1988.
Es un cuestionario con preguntas estandarizadas para la Medición de la Calidad del
Servicio, que considera que todo cliente que adquiere un servicio genera unas expectativas
del servicio que va a recibir a través de distintos canales y una vez recibido hay una serie
de factores, dimensiones, que le permite tener una percepción del servicio recibido. La
diferencia entre ambas actitudes es el índice de Satisfacción del Cliente y es el indicador
que se obtiene mediante el tratamiento adecuado de la información que se obtiene al
aplicar ésta herramienta de evaluación de la calidad del servicio que es SERVQUAL.
Que obtenemos a través del SERVQUAL
Una calificación de la calidad del servicio.
Lo que desean los consumidores.
Lo que encuentran los consumidores
Las lagunas de insatisfacción
Ordena los defectos de calidad
Las dimensiones del Modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio pueden ser definidas del
siguiente modo:
17
Fiabilidad: Habilidad para realizar el servicio de modo cuidadoso y fiable.
Capacidad de Respuesta: Disposición y voluntad para ayudar a los usuarios y
proporcionar un servicio rápido.
Seguridad: Conocimientos y atención mostrados por los empleados y sus habilidades para
concitar credibilidad y confianza.
Empatía: Atención personalizada que dispensa la organización a sus clientes.
Elementos Tangibles: Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y
materiales de comunicación"
La idea central de este modelo es que las organizaciones que satisfacen a sus clientes y
establecen relaciones de largo plazo con ellos, son capaces de cerrar la brecha que existe
entre lo que espera el cliente y lo que recibe (p.12).
f) Metodología
En el presente pre proyecto con el tema “Marketing de Servicios y mejoramiento de la
atención al cliente en Juguetón Maltería”. Se aplica el paradigma cuantitativo, teniendo
predominio el enfoque cualitativo.
Se denomina cualitativo porque el análisis de la problemática estudiada será a través de
datos que se recolectaron a través de la encuesta y entrevista con el propósito de estudiar
con métodos estadísticos posibles relaciones entre las variables.
También es cualitativo ya que recoge algunos datos a través de observación,
interpretaciones y vivencias recogidas con los administradores, colaboradores y clientes
para obtener un entendimiento más profundo sobre el problema de esta investigación.
Tipos de Investigación
El tipo de investigación que se aplica es de campo, bibliográfica y documental.
Investigación de Campo: Se ejecutó en las instalaciones de Juguetón Maltería en la
Ciudad de Latacunga, para recopilar toda la información necesaria a través de las encuestas
y entrevistas y realizar el análisis interno, cuyos resultados aportaron a diagnosticar el
estado actual del servicio al cliente y desarrolla el planteamiento de la propuesta.
18
Investigación Bibliográfica: Se procedió a realizar consultas en varios libros, revistas
sobre el Servicio al Cliente y Marketing de Servicios.
Población y Muestra: Para esta investigación la población serán 14 colaboradores de
Juguetón Maltería y los clientes que realizaron compras durante el mes de agosto del año
2015 que se estima un aproximado de 754.
Para los clientes se establece una muestra porque el número es elevado y se expone a
continuación:
Personas que conforman la población a investigar
Cuadro N° 1
El tamaño de la muestra de los clientes de Juguetón Maltería se ha determinado aplicando
la siguiente fórmula:
( )( ) ( )
Dónde:
N= Tamaño de muestra
n=Población a investigar o universo
Z=Se calcula a través del nivel de confianza deseado (95%); Z=1.96
p= Valor máximo de probabilidad de que el evento ocurra
q= Valor máximo de probabilidad de que el evento no ocurra
= Error admisible máximo
( )( ) ( )
Personas Número
Administradora
Colaboradores
Clientes
1
13
75
TOTAL 768
19
( ) ( ) ( ) ( )
( )( ) ( ) ( )( )
( ) ( ) ( ) ( )
( )( ) ( )( )( )
El tamaño de la muestra es 117 clientes que serán investigados mediante la aplicación de
encuestas y a su vez a los colaboradores del establecimiento a investigar.
En el siguiente cuadro se muestra el total de personas a investigar:
Personas que conforman la muestra a investigar
Cuadro Nº 2
Personas Número
Administradora
Colaboradores
Clientes
1
13
117
TOTAL 131
Métodos, técnicas e Instrumentos
Método Analítico- Sintético: Permite analizar la situación actual del servicio al cliente en
Juguetón Maltería por parte de los clientes y colaboradores para observar las causas de su
naturaleza y los efectos. La síntesis nos permite analizar varias partes investigadas a través
del análisis de los aspectos más relevantes del servicio al cliente para formar un análisis
crítico.
Método Inductivo-Deductivo: Los problemas de servicio al cliente conducen hacia
elementos más generales como por qué los colaboradores no cumplen los parámetros de
servicio establecidos por la empresa. En el método deductivo llegamos a la conclusión que
se llega a partir del inicio de la investigación para cumplir los objetivos propuestos. Con
este método se desarrolló el planteamiento de la idea a defender.
20
Método Histórico-Lógico: Se investiga la trayectoria y evolución de Corporación Favorita
y el nacimiento de su filial Juguetón y como se ha desarrollado uno de sus establecimiento
en la Ciudad de Latacunga desde su apertura.
Técnicas
Observación directa: Con la ventaja de que la investigadora de este pre proyecto brinda
sus servicios en el establecimiento se puede observar la vivencia con los clientes y las que
tienen sus compañeros de trabajo además de analizar el ambiente laboral e identificar los
problemas que existen.
Entrevista: Se aplicara a la Sra. María del Carmen Parra Administradora de Juguetón
Maltería para conocer su criterio respecto del estado actual del servicio al cliente.
Encuesta: Se realizaran dos encuestas dirigidas a los colaboradores del establecimiento y
clientes que frecuentan el mismo.
Instrumentos
Fichaje: Sirve para recolectar y extraer datos importantes durante la observación directa
realizada en Juguetón Maltería.
Guía de Entrevista: Nos sirve como guía porque van descritas las preguntas que se
realizaran a la administradora del establecimiento donde se ejecutó la investigación.
Cuestionario: Nos sirve para anotar las preguntas de la encuesta y permite contar con la
opinión de la población investigada que son los clientes y colaboradores de Juguetón
Maltería.
21
Entrevista a la Sra. María del Carmen Parra, Administradora de Juguetón Maltería
1. ¿Actualmente en el establecimiento tienen estrategias de marketing de servicios?
Netamente como Estrategias de Marketing de Servicios no mantenemos, existe un
marketing general para todos los formatos de Corporación Favorita.
2. ¿Qué significado tiene para usted la atención al cliente?
Es lo más importante para una empresa, los clientes son los soportes para que tengamos
trabajo por eso nuestra atención debe ser la mejor.
3. ¿Existe en el establecimiento algún método para evaluar el servicio al cliente
brindado por los colaboradores?
Tenemos la visita de un cliente incognito que evalúa nuestra atención en las diferentes
aéreas del establecimiento.
4. ¿Cómo evaluaría la atención al público del establecimiento?
Es muy buena siempre valoramos cada visita por parte de los clientes.
5. ¿Tienen actualmente reglas o normas de cómo debe ser la atención al cliente?
Tenemos reglas de oro como brindar la mejor atención al cliente, Nuestras 4S que son
saludar, sonreír, servicio, solución.
6. ¿Cuál es la causa para que los colaboradores presten poco interés en mejorar la
atencional cliente?
Quizá la falta de motivación el indicarles la importancia que tiene el cliente.
7. ¿Cómo administradora del establecimiento realiza alguna actividad para fomentar
una buena atención al cliente?
Siempre he tratado de mantener un buen ambiente laboral, para el desempeño y estado de
ánimo de los colaboradores.
8. ¿Considera necesario la implementación de nuevas estrategias que fomenten un
eficiente servicio al cliente?
Siempre es bueno e innovar e implementar para mejorar.
22
9. ¿Existen algún método que mida el nivel de satisfacción de servicio que tuvo el
cliente al realizar todo el proceso de compra?
Contamos un documento en donde evalúa el cliente la atención que se brinda y donde
describe sus sugerencias y se envía en un buzón de sugerencias.
10. ¿Cada qué tiempo los colaboradores reciben capacitación sobre cómo debe ser la
actitud de servicio?
Siempre se mantienen capacitaciones según los temas seleccionados para cada mes
realizados por los ejecutivos de establecimiento.
11. ¿El establecimiento ha tenido problemas de tratos indebidos con los clientes?
Ocasionalmente cuando los clientes son exigentes se trata de mantener la calma, por lo
general existe molestia por algunos clientes que olvidan su tarjeta de descuento etc.
23
Encuesta aplicada a los colaboradores de Juguetón Maltería
Pregunta Nº 1
¿Tiene conocimientos de las normas o reglas que se deben aplicar al momento de atender
al cliente?
Frecuencia Porcentaje
Si 10 71,43
No 4 28,57
TOTAL 14 100%
Elaborado por: La autora
Análisis e interpretación: Del total de los encuestados, el 71% responde que si conoce las
normas de atención al cliente y el 29% dice que no las conoce; lo cual refleja una
deficiente o nula capacitación del personal de Juguetón Maltería en la temática de atención
al cliente.
24
Pregunta Nº2
¿Conoce las normas de actitud de servicio que se exige en la empresa?
Frecuencia Porcentaje
Si 14 100%
No 0 0%
TOTAL 14 100%
Elaborado por: La autora
Análisis e interpretación: El 100% de encuestados responde que si conoce las normas de
actitud de servicio que exige la empresa, reflejando una exitosa capacitación al personal
sobre esta temática.
25
Pregunta Nº 3
¿Cumple con las normas de actitud de servicio que se exige en la empresa? Porque.
Frecuencia Porcentaje
Si 7 50%
No 7 50%
TOTAL 14 100%
Elaborado por: La autora
Análisis e interpretación: Un 50% de los consultados responde que si cumple con las
normas de atención de servicio debido a las exigencias de la empresa para brindar una
buena atención y que los clientes se sientan a gusto con el trato brindado; mientras el 50%
restante no las aplica por olvido y desinterés; esto muestra que realmente no existe un
compromiso por parte del personal que labora en Juguetón Maltería por generar una
excelente impresión en los clientes que acuden al local.
26
Pregunta Nº 4
¿Cree que el ambiente laboral influye sobre su desempeño laboral? Porque.
Frecuencia Porcentaje
Si 10 71,43
No 4 28,57
TOTAL 14 100%
Elaborado por: La autora
Análisis e interpretación: De la totalidad de encuestados, el 71% considera que el
ambiente influye en su desempeño laboral, porque al ser agradable hay motivación para
desarrollar con normalidad las actividades diarias; el 29% restante dice que no influye
porque solo hay que cumplir las asignaciones de los ejecutivos y las obligaciones.
27
Pregunta Nº 5
¿Cree que es necesario realizar capacitaciones en el establecimiento?
Si su respuesta fue SI mencione en qué áreas le gustaría capacitarse.
Frecuencia Porcentaje
Si 14 100%
No 0 0%
TOTAL 14 100%
Elaborado por: La autora
Análisis e interpretación: El 100% de los encuestados responde que es necesario realizar
capacitaciones para que los colaboradores estén preparados en desenvolverse mejor con los
clientes. Las áreas en que desean capacitación son las siguientes: primeros auxilios,
atención al cliente, ventas, procesos internos y conocimientos del funcionamiento de la
mercadería que ingresa al establecimiento.
28
Pregunta Nº6
¿Ha notado en alguna ocasión malestar o disgusto en los clientes que asisten al local?
Frecuencia Porcentaje
Si 8 57,14%
No 6 42,86%
TOTAL 14 100%
Elaborado por: La autora
Análisis e interpretación: El 57% de las personas consultadas si han notado algún
malestar o conflicto en el local y el 43 % dice que no lo ha notado; esto demuestra que
realmente los clientes no están teniendo una experiencia de compra agradable, hay varios
aspectos que pueden mejorarse a fin de mejorar la atención que reciben los clientes.
29
Pregunta Nº 7
¿Al notar este malestar, usted o algún otro colaborador se ha acercado al cliente para tratar
de solucionar su inconveniente? Si su respuesta fue SI mencione como ayudo al cliente.
Frecuencia Porcentaje
Si 2 14,29%
No 12 85,71%
TOTAL 14 100%
Elaborado por: La autora
Análisis e interpretación: El 86% responde que no se ha acercado al cliente para
solucionar el inconveniente y el 14% dice que si se ha acercado y ha tratado de solucionar
el inconveniente preguntándole sobre el suceso y atendiendo sus requerimientos o a su vez
direccionándolo directamente a administración del establecimiento. Desgraciadamente esto
muestra un nivel de indolencia hacia las necesidades del cliente
30
Pregunta Nº8
¿Considera usted, que como colaborador de la empresa, se halla en plena capacidad de
solucionar cualquier malestar o inquietud que pudiese tener el cliente?
Frecuencia Porcentaje
Si 7 50%
No 7 50%
TOTAL 14 100%
Elaborado por: La autora
Análisis e interpretación: Del total de los encuestados el 50% responde que si puede
solucionar todos los requerimientos de los clientes y el 50 % dice que no podría hacerlo ya
que no cuenta con los conocimientos necesarios. Es necesario que el porcentaje de
respuestas positivas ante esta pregunta se eleve al 100% puesto que todos los
colaboradores deben hallarse en plena capacidad de atender y solucionar los
requerimientos de los clientes que acuden al local.
31
Pregunta Nº9
¿En una escala de 1 a 10, siendo 1 insuficiente y 10 optimo; cómo calificaría la atención al
cliente que brinda Juguetón Maltería a sus clientes?
Puntaje Porcentaje
8 2 14,29%
7 3 21,43%
6 5 35,71%
5 4 28,57%
TOTAL 14 100%
Elaborado por: La autora
Análisis e interpretación: Apenas el 14% califica con 8, el 21% califica con 7, el 36%
califica con 6 y el 29% califica con 5. Los propios colaboradores del local están
conscientes de que el nivel de atención al cliente es insuficiente.
32
Pregunta Nº10
¿Qué aspectos mejoraría o reforzaría en la atención que se brinda a los clientes de Juguetón
Maltería?
Frecuencia Porcentaje
Atención Especializada 1 7,14%
Nuevas Normas de Servicio 5 35,71%
Capacitación 2 14,29%
Tener más variedad de Productos 2 14,29%
Que los clientes califiquen la atención 4 28,57%
TOTAL 14 100%
Elaborado por: La autora
Análisis e interpretación: El 7% dice que hay que tener atención especializada al cliente
para solucionar rápidamente su requerimiento, el 36% dice que hay que implementar
nuevas normas de servicio exclusivamente para Juguetón, el 14% dice que hay que
capacitar a los colaboradores en servicio al cliente, ventas, el 14% dice que hay que más
variedad de productos para que exista más afluencia de clientes y el 29% dice que los
clientes deberían calificar la atención para reforzar las falencias encontradas.
33
Encuesta aplicada a los clientes de Juguetón Maltería
Pregunta Nº1:
¿Con qué frecuencia visita Juguetón Maltería?
Frecuencia Porcentaje
Diario 0 0%
Semanalmente 36 30,77%
Mensualmente 11 9,40%
Fin de Semana 70 59,83%
TOTAL 117 100%
Elaborado por: La autora
Análisis e interpretación: El 31% de los encuestados indica que visita semanalmente el
establecimiento, el 9% lo hace mensualmente, mientras que el 70% visita el
establecimiento los fines de semana, siendo este el tiempo de mayor afluencia de personal
debería ser aprovechado para que esta simple visita se convierta en una compra.
34
Pregunta Nº 2
¿Cómo calificaría el servicio brindado por parte del personal del almacén?
Frecuencia Porcentaje
Muy Bueno 17 14,53%
Bueno 42 35,90%
Regular 49 41,88%
Malo 9 7,69%
TOTAL 117 100%
Elaborado por: La autora
Análisis e interpretación: El 14% de los clientes los califica como muy bueno, el36%
opina que es bueno, un 42% de los encuestados piensa que el servicio es regular y
solamente un 8% lo califica como malo. Los estándares de calificación que el cliente ha
otorgado a la atención recibida en el Juguetón son medios, esto puede ocasionar que se
pierdan muchas oportunidades de ventas en el local.
35
Pregunta Nº 3
¿Considera que el personal por el que fue atendido tiene conocimientos sobre los
productos ofertados?
Frecuencia Porcentaje
Si 69 58.97%
No 48 41.03%
TOTAL 117 100%
Elaborado por: La autora
Análisis e interpretación: El 59% de los clientes percibe que el personal que lo atendió si
tiene conocimientos sobre los productos ofertados, mientras que el 41% siente que el
personal no tiene conocimientos sobre los productos y necesitan más capacitación. A pesar
de tener un porcentaje superior a la mitad, se debería apuntar a un conocimiento del 100%
por parte de los colaboradores sobre los productos que se ofertan en Juguetón.
36
Pregunta Nº 4
¿Cómo calificaría los siguientes aspectos?
Capacidad de respuesta frente a
requerimientos puntuales
Muy Bueno 22 18,80%
Bueno 45 38,50%
Regular 39 33,30%
Malo 11 9,40%
Frecuencia 117 100%
Elaborado por: La autora
Análisis e interpretación: La clientela califica en un 39% capacidad de respuesta frente a
requerimientos puntuales, mientras que un 33% la califica como regular y el 19% dice que
es regular, finalmente el 9% indica que es mala. Esto refleja una falta de preparación del
personal para una óptima satisfacción de las necesidades y requerimientos del cliente.
37
Pregunta Nº 5
¿Cómo calificaría los siguientes aspectos?
Cooperación con el cliente
Muy Bueno 24 20,5%
Bueno 49 41,9%
Regular 38 32,5%
Malo 6 5,1%
Frecuencia 117 100%
Elaborado por: La autora
Análisis e interpretación: La clientela califica en un 42% como buena la cooperación con
el cliente , mientras que un 33% la califica como regular y el 20% dice que es muy buena ,
finalmente el 5% indica que es mala. Los colaboradores deben hallarse siempre prestos a
cooperar con las necesidades y requerimientos del cliente; este es nuevamente un
parámetro que debería hallarse al 100% como “muy bueno”.
38
Pregunta Nº 6:
¿Cuál es su grado de satisfacción general con el servicio brindado?
Frecuencia Porcentaje
Completamente Satisfecho 22 18,80%
Medianamente Satisfecho 45 38,46%
Medianamente Insatisfecho 41 35,04%
Completamente Insatisfecho 9 7,69%
TOTAL 117 100%
Elaborado por: La autora
Análisis e interpretación: Un 19% de los clientes se sienten totalmente satisfechos, el
38% dice que esta medianamente satisfecho mientras que el 35% esta medianamente
insatisfecho y finalmente el 8% se declara completamente insatisfecho. La experiencia de
compra en el Juguetón se encuentra reflejada como una adquisición más, la satisfacción del
cliente influye directamente sobre la reincidencia que tendrá en volver al local.
39
Pregunta Nº7
¿En comparación con otros establecimientos de compra el servicio brindado es?
Frecuencia Porcentaje
Mucho mejor 8 6,84
Algo mejor 24 20,51
Más o menos igual 49 41,88
Mucho peor 7 5,98
No lo se 29 24,79
TOTAL 117 100%
Elaborado por: La autora
Análisis e interpretación: El 42% de los encuestados opinan es más o menos igual al de
otros establecimientos, el 25% no lo sabe, el 20% indica que es algo mejor, mientras que el
7% lo califica como mucho peor y apenas 6% dice que es mucho mejor el servicio en
diferentes establecimientos. La experiencia de compra en el Juguetón se encuentra
reflejada como una adquisición más, la satisfacción del cliente influye directamente sobre
la reincidencia que tendrá en volver al local.
40
Pregunta Nº8
¿Ha recomendado usted a sus amistades que visite Juguetón Maltería a otras personas?
Frecuencia Porcentaje
Si 42 35.90%
No 75 64.10%
TOTAL 117 100%
Elaborado por: La autora
Análisis e interpretación: El 64% de los participantes de la encuesta no han recomendado
que visiten el establecimiento, mientras que el 36% si han recomendado a sus amistades
visitar Juguetón Maltería. El hecho de que la mayoría de los clientes de Juguetón no
recomienden visitarlo detiene su crecimiento comercial, no hay que olvidar que una
recomendación o comentario positivo sobre el local podría generar nuevas visitas y
posibles nuevos compradores.
41
Pregunta Nº 9
¿Cuál es su grado de satisfacción en los siguientes aspectos?
Calidad del servicio
Muy Bueno 10 8,5%
Bueno 48 41,0%
Regular 46 39,3%
Malo 13 11,1%
Frecuencia 117 100%
Elaborado por: La autora
Análisis e interpretación: La calidad de servicio fue calificada por el 41% como buena,
mientras que el 39% dice que es regular, el 11% lo encuentra como mala y en último lugar
el 9% dice que es regular. Los clientes no reflejan una satisfacción total con la calidad del
servicio, si bien la puntuación podría calificarse como intermedia, podría no es suficiente
para generar un sentido de fidelidad de los clientes hacia el local.
42
Pregunta Nº 10
¿Cuál es su grado de satisfacción en los siguientes aspectos?
Proceso de compra
Muy Bueno 32 27,4%
Bueno 46 39,3%
Regular 35 29,9%
Malo 4 3,4%
Frecuencia 117 100%
Elaborado por: La autora
Análisis e interpretación: El proceso de compra fue calificado por el 39% como bueno,
mientras que el 30% afirma que es regular, el 27% lo encuentra como muy bueno y el 4%
dice que es mala. Los clientes no reflejan una satisfacción total con el proceso de compra,
si bien la puntuación podría calificarse como intermedia, podría no es suficiente para
generar un sentido de fidelidad de los clientes hacia el local.
43
Pregunta Nº 11
¿Cuál es su grado de satisfacción en los siguientes aspectos?
Servicio de Pos Venta
Muy Bueno 33 28,2%
Bueno 46 39,3%
Regular 36 30,8%
Malo 2 1,7%
Frecuencia 117 100%
Elaborado por: La autora
Análisis e interpretación: El servicio de post venta fue calificado por el 39% como bueno
el 31% lo encuentra es regular, el 28% dice que es muy bueno y el 2% afirma que el
servicio es malo. Los clientes no reflejan una satisfacción total con la calidad del servicio
pos venta, si bien la puntuación podría calificarse como intermedia, podría no es suficiente
para generar un sentido de fidelidad de los clientes hacia el local.
44
Pregunta Nº 12
¿Por favor califique a la persona que lo atendió en el punto de venta?
De acuerdo No lo
recuerdo
En
desacuerdo Frecuencia
Fue eficiente 46 35 36 117
39,32% 29,91% 30,77% 100%
Elaborado por: La autora
Análisis e interpretación: El 39% de los encuestados están de acuerdo que la atención en
el punto de venta fue muy eficiente, el 31% no está de acuerdo con esta afirmación y el
30% no lo recuerda. El nivel de eficiencia mostrado por los colaboradores de Juguetón
Maltería fue pobremente calificado por los clientes y en un tercio de las veces paso
inadvertido.
45
Pregunta Nº 13
¿Por favor califique a la persona que lo atendió en el punto de venta?
De
acuerdo
No lo
recuerdo
En
desacuerdo Frecuencia
Me escuchó
atentamente
48 20 39 107
44,86% 18,69% 36,45% 100%
Elaborado por: La autora
Análisis e interpretación: El 45% de los participantes de la encuesta están de acuerdo con
que la persona que los atendió los escucho atentamente, el 36% está en desacuerdo,
mientras que el 19% no lo recuerdan. Los clientes se sienten atendidos si la persona que
trata de solucionar sus inconvenientes y dudas los escucha con atención, puesto que de esta
manera el colaborador podrá armarse de una mejor manera para dar solución a posibles
dudas que pudiese tener el cliente, nuevamente este es un punto a reforzarse entre los
colaboradores.
46
Pregunta Nº 14
¿Por favor califique a la persona que lo atendió en el punto de venta?
De acuerdo No lo
recuerdo
En
desacuerdo Frecuencia
Fue cortés 42 37 28 107
39,25% 34,58% 26,17% 100%
Elaborado por: La autora
Análisis e interpretación: El 39% de los encuestas acordó haber tenido un trato cortés por
parte de la persona que lo atendió en el punto de venta, el 35% no lo recuerdan y el 26%
está en desacuerdo con esta afirmación. La cortesía en el punto de venta no puede pasar
inadvertida, un cliente tratado cortésmente será un cliente que recuerde con agrado su
compra. Si bien el valor de aceptación de esta pregunta es el más alto entre las opciones
presentadas, debería ser mucho más elevado.
47
Pregunta Nº 15
¿Por favor califique a la persona que lo atendió en el punto de venta?
De acuerdo No lo
recuerdo
En
desacuerdo Frecuencia
Fue amable 49 35 23 107
45,79% 32,71% 21,50% 100%
Elaborado por: La autora
Análisis e interpretación: El 46% está de acuerdo que el personal de cajas fue amable
durante la venta, el 33% no lo recuerda, finalmente el 21% se halla en desacuerdo. La
amabilidad en el punto de venta no puede pasar inadvertida, un cliente tratado cortésmente
será un cliente que recuerde con agrado su compra. Si bien el valor de aceptación de esta
pregunta es el más alto entre las opciones presentadas, debería ser mucho más elevado.
48
Pregunta Nº 16
¿Por favor califique a la persona que lo atendió en el punto de venta?
De acuerdo No lo
recuerdo
En
desacuerdo Frecuencia
Se expresaba de forma
clara y fácil de
entender
74 22 21 117
63,25% 18,80% 17,95% 100%
Elaborado por: La autora
Análisis e interpretación: El 63,25% de los clientes están de acuerdo en que el
colaborador del punto de venta se expresó de una manera clara y fácil de comprender, la
comunicación con los clientes es de vital importancia dentro de una organización, para el
17,95% de los encuestados el vendedor no se expresó claramente, mientas que para el
18,8% este aspecto paso inadvertido.
49
Pregunta Nº 17
¿Describa que cambios considera usted que mejoraría nuestro servicio de venta?
Frecuencia Porcentaje
Atención rápida 23 19,66%
Más variedad de productos 18 15,38%
Calificación por parte de los clientes 42 35,90%
Promociones 34 29,06%
TOTAL 117 100%
Elaborado por: La autora
Análisis e interpretación: El 36% de los encuestados consideran que incrementar una
calificación por parte de los clientes mejoraría el servicio de venta, el 29% piensa que
ayudaría implementar un sistema de promociones, mientras que un 20% prefiere una
atención más rápida y finalmente 15% desea que en el establecimiento tenga más variedad
de productos. El poder interactuar directamente sobre una calificación a los colaboradores
del local es la opción más aceptada por parte de nuestros clientes.
50
g) Propuesta
Marketing de Servicios y Mejoramiento de la Atención al Cliente en Juguetón Maltería.
La propuesta tiene como base el planteamiento teórico de Christopher Lovelock y Jochen
Wirtz, que se basan en numerosas investigaciones que se han realizado en el marketing de
servicios durante las últimas tres décadas. Donde describen las características distintivas de
los servicios y la forman que estas incluyen tanto en el comportamiento del cliente como
en la estrategia del marketing, además se ajusta a los requerimientos de la práctica y a la
realidad empresarial que actualmente vivimos, donde una economía de servicios va
tomando fuerza en el ámbito empresarial.
La propuesta se encuentra divida en seis fases que se describen a continuación:
Fase I: El direccionamiento estratégico es el componente necesario para el desarrollo de
una Empresa con el planteamiento de la misión, visión, valores y principios fundamentales,
filosofía corporativa, políticas y requerimientos básicos que ayudaran a cumplir los
objetivos de Corporación Favorita C.A.
Fase II: Dado que los servicios son intangibles, se realizó el análisis de las 8 P´s del
marketing de servicios en el lugar donde se desarrolló la investigación, con el fin de
aportar a definir objetivos y posteriormente las estrategias para Juguetón Maltería, además
se pudo diagnosticar el estado en que se encuentra la atención al cliente.
Fase III: Es importante que se evalué constantemente el estado de la atención al cliente
y sobre todo si se trata de conocer si nuestro cliente está satisfecho o no con nuestros
servicios, para remediar falencias o mejorar cada vez. A continuación se medirá el nivel y
el porcentaje de satisfacción de los clientes de Juguetón Maltería a través del modelo de
Servqual
Fase IV :Se rediseño el proceso de atención al cliente en Juguetón Maltería con la ayuda
de la herramienta “anteproyecto”, que especifica con cierto detalle la manera en que se
debería construir un servicio e incluye descripciones de lo que es visible para el cliente y
las partes donde hay posibles puntos de falla en el proceso de servicio. Se pone en claro
como tienen que realizarse las interacciones entre clientes y colaboradores del
establecimiento, y la manera en que los sistemas y actividades que se realizan apoyan las
interacciones que el cliente mantiene al momento del proceso de compra.
51
Fase V : El mapa estratégico de marketing de servicios es una herramienta gráfica donde
se encuentra descrita la misión, visión, valores, objetivos y estrategias que una
organización desea alcanzar, esta herramienta facilita la comunicación y el entendimiento
de su contenido de una manera fácil a los integrantes de la empresa.
Fase VI: Las estrategias de Marketing de Servicios son la culminación de esta
investigación. En base al análisis de la situación actual de Juguetón Maltería se plantearon
los objetivos que buscan alcanzar la excelencia en la atención al cliente para Juguetón
Maltería, finalmente se desarrolló las estrategias que permitirán alcanzar los objetivos
planteados.
Gráfico Nº 3
Propuesta del Preproyecto
Elaborado por: La autora
52
Direccionamiento Estratégico
Misión
Somos una empresa encaminada a la venta de productos educativos y de entretenimiento,
que brinda satisfacción a nuestros clientes, estamos respaldados por personal capacitado
para dar soluciones que generen bienestar, actuamos con responsabilidad frente a nuestros
colaboradores y accionistas.
Visión
Posicionarnos a nivel nacional e internacional como una juguetería líder en el mercado, a
través de la comercialización de productos con calidad a precios competitivos para
satisfacer las necesidades de nuestros clientes brindando un servicio personalizado, para
alcanzar el desarrollo integral de nuestra empresa.
Valores y principios fundamentales
Ética y honestidad
Compromiso y lealtad
Responsabilidad
Orientación al cliente
Trabajo en equipo
Eficiencia en la productividad
Respeto
Filosofía
Se fundamenta en el bienestar de sus colaboradores brindado beneficios sociales de ley,
estabilidad laboral, capacitación continua, seguros médico y de vida, salario justo,
uniformes entre otros.
Requerimientos básicos son: Los colaboradores de Juguetón deben tener objetivos claros,
buscar la felicidad, interactuar con el mundo, estar abiertos a aprender e innovar, que
trabajen para lograr la misión de la empresa, las 4 S`s (saludo, sonrisa, servicio y solución)
y 4 M`s (más venta, más margen, menos margen y menos merma) así como que cumplan
con los valores y principios fundamentales y reglamentos internos.
53
Políticas
Desarrollar para los colaboradores programas de capacitación en beneficio de su
desarrollo profesional, con el propósito de lograr un mejoramiento continuo en sus
actividades.
Mantener canales efectivos de comunicación con los clientes, colaboradores y
accionistas.
Identificar y controlar los riesgos laborales con el fin de prevenir lesiones,
enfermedades de trabajo y accidentes, promoviendo en los colaboradores una
cultura preventiva y de auto cuidado en materia de salud ocupacional y seguridad.
Preservar el medio ambiente, mediante campañas de reciclaje, ahorro de energías
combustibles, uso de materiales amigables con el medio ambiente y
biodegradables.
Satisfacer los requerimientos de los clientes, dando respuesta oportuna a sus
necesidades, expectativas y requerimientos mediante soluciones que permitan crear
un ambiente recíproco de confianza y cooperación.
Objetivos
Permanente mejora de procesos y servicios, optimización de costos e
implementación de buenas prácticas de manufactura.
Demostrar una solidad estructura, con eficiencia en su gestión, calidad de servicio,
nivel de comercialización y rentabilidad financiera.
Obtener un certificado de calidad conforme a las normas ISO.
Brindar oportunidades de constante perfeccionamiento y capacitar a su personal
Análisis de las 8P`s del marketing de servicios para Juguetón Maltería
1. Elementos del producto: Corporación Favorita, con su filial Juguetón está
comprometida en brindar a sus clientes productos de calidad y de marcas reconocidas
como Mattel, Hasbro, Fisher Price, y apoyar a la producción nacional mediante al apoyo de
emprendimientos de pequeños productores. Se responsabiliza por los productos que tengan
desperfectos de fábrica o en estén mal estado, realizando un cambio o una nota de crédito
54
por el valor de producto comprado, brinda asistencia técnica y realiza pruebas de
funcionamiento.
2.Lugar y tiempo: El canal de entrega es directo ya que por la naturaleza del servicio que
entrega Juguetón Maltería “servicio comercial”, el cliente ingresa al establecimiento, hace
la elección del producto se acerca al punto de venta y cancela el mismo.
3.Precio y otros costos de usuario: Para la fijación de precios al público son establecidos
por el departamento comercial de Corporación Favorita, donde incluyen los gastos
incurridos en transporte, arriendos, servicios básicos, sueldos y salarios, impuestos y
permisos de exportación ya que la mayoría son traídos de diferentes países y al final
establecer el porcentaje de utilidad.
4. Promoción y educación: Actualmente Juguetón no mantiene ningún anuncio
publicitario en medios de comunicación, tiene una página web” http:
//www.jugueton.com.ec/inicio/” donde se tienen información de algunos productos que se
ofertan, los diferentes locales que existen en Ecuador, juegos y contactos.
Se ofertan diferidos especiales en la temporada navideña y el día del niño se realiza juegos
y el personal de cada Juguetón a nivel nacional se disfraza y cuentan con una percha al
50% en productos seleccionados.
5.Proceso:Para el abastecimiento de los productos los despachadores realizan pedidos los
días lunes para ser entregado por las bodegas centrales los días miércoles en la mañana, si
algún producto tienen algún defecto se transfiere de regreso a las bodegas. El proceso es
una ventaja para juguetón ya que al comercializar productos manufacturados estos son
controlados y se verifican anticipadamente que cumplan estándares de calidad.
6.Entorno Físico: La apariencia del establecimiento de Juguetón Maltería se destaca por
tener un decorado acorde a la temática de una Juguetería, cada día antes de la apertura del
establecimiento los despachadores realizan la limpieza de los pasillos y las perchas.
Cada año en el mes de septiembre se cierran todos los juguetones a nivel nacional para el
ingreso de nueva mercadería, donde se redecora por completo el local.
7. Personal: En Juguetón Maltería en base a la encuesta realizada en esta investigación el
personal dice que desearía tener más capacitación sobre atención al cliente y ventas. Por lo
55
general los lineamientos que existen sobre la atención al cliente son para todos los
formatos que tienen Corporación Favorita.
8. Productividad y calidad: La calidad se mantiene en juguetón ya que la empresa
adquiere productos de calidad y se responsabiliza por los productos con defectos de fábrica
en cuanto a la productividad la empresa al realizar la entrega de pedidos para los
establecimientos los envía por medio de los furgones dirigidos a Supermaxi evitando el uso
de un nuevo transporte, además que recicla en cada uno de los locales que pertenecen a
Corporación Favorita.
Modelo SERVQUAL
Medición del nivel y porcentaje de Satisfacción del cliente
La puntuación máxima con la que se podría verificar que el cliente este satisfaciendo
al cliente debe ser la siguiente para el criterio de fiabilidad 350 puntos capacidad de
respuesta 210 punto, Seguridad 280 puntos, Empatía 240 puntos, elementos Tangibles
350 puntos, a lo cual hemos multiplicado por el número de encuestados a lo cual
hemos obtenido los siguientes resultados.
Se presenta la tabulación los resultados y el análisis e interpretación de la aplicación del
modelo Servqual que se realizó a 117 clientes.
Tabulación de global de preguntas
Cuadro N° 3
Criterio Puntuación máxima esperada Puntuación Obtenida
Fiabilidad 350 120
Capacidad de Respuesta 210 100
Seguridad 280 240
Empatía 240 110
Elementos Tangibles 250 220
Elaborado por: La autora
56
Grafico N° 4
Nivel de satisfacción obtenido
Elaborado por: La autora
En el cuadro podemos apreciar claramente que el nivel de satisfacción de los
clientes tiende de bajo a medio ya que solo el criterio de dimensiones tangibles y seguridad
supera la mitad de la puntuación esperada mientras que los demás alcanzan un nivel bajo.
Podemos Apreciar en el siguiente cuadro los resultados en porcentajes con relación al
100% de satisfacción de los clientes, resultados que nos son muy útiles para el desarrollo
de estrategias.
Cuadro Nº 4
Porcentaje de Satisfacción al cliente
Criterio Porcentaje de
satisfacción
Porcentaje de
Insatisfacción
Satisfacción
esperada
Fiabilidad 34.28% 65.72 % 100%
Capacidad de Respuesta 47.61% 52.39% 100%
Seguridad 85.71% 14.29% 100%
Empatía 45.83% 54.17% 100%
Elementos Tangibles 88% 12% 100%
Elaborado por: La autora
57
Podemos concluir que Juguetón Maltería tienen un promedio de 60.28% de satisfacción en
general de acuerdo a la encuesta realizada sus percepciones de la empresa lo cual se
calificaría como un nivel medio.
En cuanto a la fiabilidad el porcentaje es 34.28% un nivel inferior al esperado en la
capacidad de respuesta los clientes piensan que 47.61 de sus inquietudes son solucionadas,
el 85.71% de personas que visitan el establecimiento siente seguridad en las instalaciones,
el 45.83% de los encuestados piensan que los colaboradores del establecimiento tienen una
actitud de servicio, finalmente el 88% piensan que los productos que se ofertan el
establecimientos son de calidad y cumplen las expectativas de los clientes.
Anteproyecto de una experiencia de un servicio completo en Juguetón Maltería
A continuación se puede observar en el siguiente Gráfico el proceso actual que tiene el
establecimiento, el mismo que tiene una forma sencilla de explicar la experiencia que el
cliente vive al visitar Juguetón Maltería, para el desarrollo de las estrategias de marketing
de servicios “Lovelock” indica que hay que realizar un rediseño de los procesos de
servicios que mantienen las empresas ya que no contienen todos los elementos necesarios
para que la experiencia del cliente sea satisfactoria.
Proceso actual de servicio de Juguetón Maltería
Gráfico Nº 5
Fuente: Corporación Favorita
Rediseño y administración del proceso de servicio
La característica básica del anteproyecto de servicios se distingue entre que los clientes
experimentan “escenario” y las actividades de los colaboradores y los procesos de apoyo
que se realizan “tras bambalinas” donde los clientes no pueden observar. Entre ambos se
ubica la línea de visibilidad, el anteproyecto de servicios pondrá en claro como tienen que
realizarse las interacciones con clientes y colaboradores lo que nos permitirá tener una
Elección de
productos
Pago del
Producto
Salida del
establecimiento
Ingreso al
establecimiento
58
perspectiva diferente del estado actual de la atención al cliente, para realizar un proceso
eficiente que se podrá aplicar en Juguetón Maltería.
Para la elaboración del anteproyecto, se utilizó el modelo simplificado de Jane Kingman
Brundage donde se identificó todas las actividades básicas involucradas en la creación y
prestación del servicio para luego especificar los vínculos entre las actividades.
59
Anteproyecto de una experiencia en Juguetón Maltería de un servicio completo
Distribución Primer Acto
Ingreso a Jug. Maltería Custodia Recorrido al establecimiento
Evidencia
física
Línea de interacción
Persona de contacto
(Acciones visibles)
Línea de visibilidad
Personas de
(Acciones invisibles)
Línea de interacción
física interna
PROCESOS DE
APOYO Línea de interacción interna
Tipo de vecindario
Exterior del establecimiento
Tono de voz
Apariencia y conducta del personal
Orden y limpieza
Decoración de establecimiento
Escenario
Detrás del
escenario
Saluda y da la bienvenida a los clientes, recibe
bolsos y chaquetas
Observa si el cliente tiene bebidas o fundas que serán entregadas en custodia con la respectiva
recepción de una ficha de retiro a su salida
Compra de insumos, Renta del establecimiento,
mantenimiento de instalaciones y equipos
Mantenimiento
Administración
Sistemas
CLAVE
Riesgo de Espera
excesiva
Puntos de Falla
Gráfico Nº 6
Elaborado por: La autora
60
Anteproyecto de una experiencia en Juguetón Maltería de un servicio completo
Distribución Segundo Acto
Elección del producto Ingreso del vendedor Compra del producto
Evidencia física
Línea de interacción
Persona de contacto
(Acciones visibles)
Línea de visibilidad
Personas de
(Acciones invisibles)
Línea de interacción
física interna
PROCESOS DE
APOYO Línea de interacción interna
Escenario
Detrás del
escenario
Clasificación y variedad de
productos Apariencia y conducta del personal,
calidad del producto, tono de voz
Apariencia y conducta del personal,
facturación y pago, tono de voz, otros
clientes
Saluda, asesora y guía al cliente
sobre sus inquietudes sobre el
producto.
Saluda, recepta la tarjeta de afiliación
y realiza el cobro de los productos,
ofrece formas de pago y promociones, emite la factura
Contacto visual, actitud de servicio,
resuelve los requerimientos del cliente
Contacto visual, actitud de servicio,
verifica las formas de pago, verifica
datos, control de salida de productos
Mantenimiento y limpieza de exhibidores, variedad de productos
Mantenimiento de los puntos de venta y facturación, control de precios,
autorización de pin de tarjetas de crédito,
actualización de datos de clientes
Mantenimiento
Administración
Sistemas
CLAVE
Elaborado por: La autora
61
Anteproyecto de una experiencia en Juguetón Maltería de un servicio completo
Distribución Tercer Acto
Envoltura Custodia Salida de Jug.Maltería
Evidencia física
Línea de interacción
Persona de contacto
(Acciones visibles)
Línea de visibilidad
Personas de
(Acciones invisibles)
Línea de interacción
física interna
PROCESOS DE Línea de interacción interna
APOYO
Escenario
Tono de voz, apariencia y conducta
del personal, otros clientes
Tono de voz, apariencia y
conducta del personal
Exterior del establecimiento
Saludo, personal retira el precio del
producto, da a elegir el tipo de papel
para la envoltura, empaca y se despide
Entrega y recepción de ficha para la entrega
de fundas o bolsos a la salida del cliente
agradece la visita del cliente y se despide
Contacto visual, presentación del
regalo, actitud de servicio, despedida
Se anticipa a la entrega de fundas y
bolsos, control de salida de productos
Control de turnos, limpieza el área,
abastecimiento de insumos Mantenimiento de custodia de bienes
Mantenimiento
Administración
Sistemas
CLAVE
Elaborado por: La autora
62
Mapa Estratégico de Marketing de Servicios
MISIÓN
Somos una empresa encaminada a la venta de productos
educativos y de entretenimiento, que brinda satisfacción a
nuestros clientes, estamos respaldados por personal capacitado
para dar soluciones que generen bienestar, actuamos con
responsabilidad frente a nuestros colaboradores y accionistas.
VISIÓN
Posicionarnos a nivel nacional e internacional como una juguetería
líder en el mercado, a través de la comercialización de productos con
calidad a precios competitivos para satisfacer las necesidades de
nuestros clientes brindando un servicio personalizado, para alcanzar
el desarrollo integral de nuestra empresa.
OBJETIVO 1
Ofrecer al cliente toda la
información, de los productos
ofertados, que aseguren que la
decisión de compra sea la
correcta.
ESTRATEGIA
Incentivar que los clientes visiten
la página Wed de Juguetón.
OBJETIVO 2
Capacitar a los colaboradores
sobre la importancia de
brindar una eficiente atención
al cliente.
ESTRATEGIA
Desarrollar programas de
capacitación.
OBJETIVO 5
Realizar una evaluación mensual sobre
las interacciones que el cliente tiene con
los colaboradores para conocer el estado
de satisfacción sobre el servicio brindado.
ESTRATEGIA
Implementar un medio de evaluación
para calificar la atención al cliente.
OBJETIVO 3
Garantizar una atención
personalizada, respetuosa y
óptima que permita incentivar
las ventas.
ESTRATEGIA
Anticiparse a las necesidades
del cliente.
OBJETIVO 6
Gestionar eficientemente los
sistemas de cobro mediante una
respuesta oportuna y ágil.
ESTRATEGIA
Mantenimiento oportuno de los
equipos y actualización de los
sistemas de información.
OBJETIVO 4
Fomentar un adecuado clima
laboral para propiciar la
pertenecía de los
colaboradores hacia la
empresa.
ESTRATEGIA
Integrar en el establecimiento
ideas desarrolladas por los
colaboradores .
OBJETIVO 7
Incentivar en nuestros
colaboradores una cultura
de servicio al cliente.
ESTRATEGIA
Implementar normas de
atención al cliente.
VALORES Y PRINCIPIOS
FUNDAMENTALES
1. Ética y Honestidad
2. Compromiso y
Lealtad
3. Responsabilidad
4. Orientación al cliente
5. Eficiencia y
Productividad
6. Trabajo en equipo
7. Respeto
Elaborado por: La autora
Gráfico Nº 7
63
Objetivos para mejorar la atención al cliente para Juguetón Maltería
En base en toda la información recabada mediante esta investigación se crearon objetivos y
estrategias de servicios para Juguetón Maltería, para fidelizar a los clientes e
incrementarlas las ventas del establecimiento.
Una vez que se realizó el anteproyecto de cómo debe ser una experiencia de servicio en el
establecimiento, se desarrolló los objetivos que nos ayudaran a alcanzar la excelencia en la
atención al cliente para mejorar las ventas y fidelizar a los clientes.
Ofrecer al cliente toda la información, garantías y referencias de los productos, que
aseguren que la decisión de compra sea la correcta.
Capacitar a los colaboradores sobre la importancia de brindar una eficiente atención
al cliente.
Garantizar una atención personalizada, respetuosa y óptima que permita incentivar
las ventas.
Fomentar un adecuado clima laboral para propiciar la pertenecía de los
colaboradores hacia la empresa.
Realizar una evaluación mensual sobre las interacciones que el cliente tiene con los
colaboradores para conocer el estado de satisfacción sobre el servicio brindado.
Gestionar eficientemente los sistemas de cobro mediante una respuesta oportuna y
ágil.
Incentivar en nuestros colaboradores una cultura de servicio al cliente.
El cumplimiento de estos objetivos demostrara la intención de la empresa en satisfacer las
necesidades de los clientes y fomentara la fidelización de los clientes.
Estrategias de Marketing de Servicios
Para que los objetivos planteados se puedan cumplir es necesario el desarrollo de las
estrategias de marketing de servicios, que ayudaran el mejoramiento de la atención al
cliente.
Una estrategia es el medio para la obtención de los objetivos de la organización, además
son una guía para lograr un máximo de efectividad en la administración de todos los
recursos en el cumplimento con la misión y visión.
64
Estrategia 1: Incentivar que los clientes visiten la página Web de Juguetón
Primero se realizara una restructuración y relanzamiento de la página Wed de Juguetón, en
la cual los visitantes podrán ver un catálogo productos existentes, la ubicación de los
locales donde nos puedes encontrar a nivel nacional, nuevos productos por cambio de
temporada, juegos para niños, números de contactos y un buzón de sugerencias, además los
clientes se podrán suscribir de forma gratuita a un boletín que llegara a sus correos
electrónicos donde encontraran promociones y descuentos.
Debido a que en la actualidad las redes sociales son de uso masivo se crearan una fan page
de Juguetón en Facebook donde se pondrá en conocimiento del público en general el
relanzamiento de la página web de Juguetón y los nuevos beneficios que te trae, la fan
page será también un medio de interacción entre Juguetón y sus clientes donde se podrá
encontrar nuevos productos para la nueva temporada navideña, diferidos especiales,
descuentos ,programas especiales por el día del niño y todos los beneficios que tiene el
visitar un local de Juguetón en cualquier parte del Ecuador.
Plan de Acción
Actividad Recursos Responsable
Rediseño de la Pagina Wed de
Juguetón.
USD 400.00 Dpto. de Sistemas
Propaganda en medio de
comunicación y en redes sociales
USD 2500.00 Dpto. de Comunicación
Interna
TOTAL USD 2900.00
Elaborado por: La autora
Estrategia 2: Desarrollar programas de capacitación
Mejorar los conocimientos de las personas que integran una empresa es de vital
importancia, porque es a través de sus capacidades y de su trabajo que se desarrollan las
organizaciones, al capacitar al personal se obtienen grandes beneficios que permiten a la
persona alcanzar y desarrollar sus habilidades y conocimientos necesarios para desarrollar
sus actividades en su lugar de trabajo.
65
Los temas de capacitación serán sobre ventas, post venta, relaciones interpersonales, etc.
Estarán enfocadas en mejorar las destrezas del personal para interactuar con los clientes.
Los programas podrán ser desarrollados por el departamento de capacitación o
implementados por una empresa externa, nuestro personal será dividido en grupos para su
capacitación considerando su disponibilidad de tiempo, grado de habilidad, conocimientos,
actitudes, y características personales.
Plan de Acción
Actividad Recursos Responsable
Plan de Capacitación. USD 350.00 Dpto. de Capacitación
Capacitadores
USD 485.00
Dpto. Tesorería y de
Capacitación.
Programas externos de capacitación
USD 80.00
Administrador de Juguetón
Maltería y Dpto. de Tesorería.
Lápices,nesferos,mhojas,mmaterial
didáctico
USD 25.00 Bodega de Suministros
TOTAL USD 940.00
Elaborado por: La autora
Estrategia 3:Anticiparse a las necesidades del cliente
Nuestro personal hará su mejor esfuerzo y empleara su creatividad para ponerse en el lugar
del consumidor siendo muy detallista en todo lo que un cliente pueda necesitar durante la
visita a Juguetón Maltería, estando receptivo a necesidades inusuales, sintiendo empatía,
mostrándose complaciente en todo momento y siempre con una sonrisa lo cual hará a
nuestro colaborador afianzarse como una persona de servicio.
Se realizara un taller interno con el personal donde se dará a conocer a los colaboradores
de Juguetón Maltería el direccionamiento estratégico y el anteproyecto de una experiencia
de un servicio completo, esta estrategia se apoyara en la estrategia 2 ya que el personal
debe estar capacitado a como respondes a los diferentes requerimientos de los clientes.
66
Plan de Acción
Actividad Recursos Responsable
Taller interno USD 40.00 Sub administrador de
Juguetón Maltería.
Material didáctico, hojas, afiches, esferos,
impresiones.
USD 30.00
Bodega de Suministros
TOTAL USD 70.00
Elaborado por: La autora
Estrategia 4: Integrar en el establecimiento ideas desarrolladas por los colaboradores
Los colaboradores son quienes tienen mayores conocimientos del funcionamiento interno
de una empresa y quien mejor que ellos para aportar soluciones a los problemas existentes
de Juguetón Maltería. Para el desarrollo de esta estrategia se propone crear un buzón de
sugerencias interno donde los colaboradores podrán dar a conocer ya sea anónimamente o
con sus respectivos nombres ideas, sugerencias que podrían mejorar la atención al cliente,
estas sugerencias serán analizadas por los administradores del establecimiento
conjuntamente con un representante de los colaboradores o a su vez ser analizada en la
charla mensual donde se analizara las propuestas recibidas y ver cual se podría aplicar y
ser ejecutada, para luego realizar una evaluación de esta estrategia y ver qué resultados se
han obtenido, además en este buzón se podrá dar a conocer problemas internos que no sean
percibidos por los administradores de Juguetón Maltería.
Plan de Acción
Actividad Recursos Responsable
Buzón de Sugerencias USD 45.00 Bodega de Suministros
Campaña interna para los colaboradores - Administrador del Local
Material didáctico, papel, esferos, modelo de
hoja de sugerencias
USD 20.00 Bodega de Suministros
TOTAL USD 65.00
Elaborado por: La autora
67
Estrategia 5: Implementar un medio de evaluación para calificar la atención al cliente
No es suficiente ofertar “productos”, estos pierden su relevancia si no se logra una óptima
atención al cliente. Se necesita un sistema de evaluación sólido y coherente este debe ser
simple y accesible para poder evaluar la aceptación de nuestros colaboradores por parte de
nuestros clientes.
Se diseñara un modelo de encuesta para que el cliente califique el servicio de Juguetón
Maltería este deberá ser aprobado por el gerente corporativo de Corporación Favorita,
posteriormente el departamento de sistemas codificara y programara la encuesta para que
sean ingresados en los puntos de ventas abiertos al público, donde se le preguntara que
califique el servicio en general, el ambiente del local, si el personal lo saludo y se despidió,
si le ayudo a empacar y se fue cordial, se podrá elegir aleatoriamente a un cliente cada 15
días o cada mes entre todos los clientes que visiten Juguetón Maltería, al finalizar la
transacción de compra se imprimirá la encuesta conjuntamente con su factura, el cajero
cordialmente pedirá al cliente que lo ayude llenándola, esta encuesta estará registrada en el
sistema del local y la misma deberá será enviada al departamento de Talento Humano para
ser calificada , los resultados serán remitidos al local para que el administrador comparta
los resultados y realice una retroalimentación.
Plan de Acción
Actividad Recursos Responsable
Programación de la encuesta para los puntos
de venta
USD 150.00
Dpto. de Sistemas
Material didáctico, hojas, afiches, esferos,
impresiones.
USD 35.00
Bodega de Suministros
Premios para los clientes USD 75.00 Dpto. de Tesorería
TOTAL USD 260.00
Elaborado por: La autora
68
Estrategia 6: Mantenimiento oportuno de los equipos y actualización de los sistemas de
información
El mantenimiento no es reparar los equipos sino anticiparse a una avería, la revisión de los
equipos evita problemas técnicos indeseados, las inspecciones periódicas ayuda a tomar
decisiones basadas en parámetros técnicos e incrementar la vida útil de los equipos,
actualizar los sistemas de información es muy importante ya que diariamente existe el
ingreso de números de ruc, tarjetas de afiliación, bloqueos de tarjetas de crédito e ingreso
de nuevas, al no actualizar diariamente esta información puede ocasionar molestias a los
clientes o que los cajeros realicen cobro erróneos. Es recomendable que el mantenimiento
de los equipos se realice cada 6 meses a los puntos de venta, equipos de cómputo y de
comunicación, en cuanto a la actualización a los sistemas de información se los debe
realizar diariamente ya que siempre existen ingresos y cambios de información.
Plan de Acción
Actividad Recursos Responsable
Actualización de información USD 500.00 Dpto. Sistemas
Mantenimientos de equipos USD 400.00 Dpto. Servicios
TOTAL USD 900.00
Elaborado por: La autora
Estrategia 7: Implementar normas de atención al cliente
La calidad en el servicio al cliente es uno de los puntos primordiales que se deben cumplir
dentro de cada una de las empresas, por lo cual es necesario implementar normas de
atención al cliente que los colaboradores deben cumplir al momento de interactuar con los
visitantes que ingresen a Juguetón Maltería.
Se proponen las siguientes normas de atención al cliente:
Saludar al cliente
Enfocarse en fidelizar a los clientes, no en hacer ventas
Despedirse del cliente
Trato amable
69
Actitud de servicio
Rápida atención
Atención personalizada
No presionar
Tener cuidados con nuestros gestos
Mire al cliente siempre a los ojos
Escuche con atención al cliente
Las normas deberán ser informadas a todos los colaboradores del establecimiento una vez
que sean aprobadas por el gerente regional de la zona sierra, a través de una charla y de la
entrega de las normas por escrito para que los colaboradores las tengan presentes y las
mismas deberán ser recordadas en las charlas mensuales.
Plan de Acción
Actividad Recursos Responsable
Afiches y publicidad interna USD 26.00 Dpto. Adquisidores
Folletos
USD 48.00
Administrador del
Juguetón Maltería, Dpto.
Adquisidores.
TOTAL USD 74.00
Elaborado por: La autora
70
h) Conclusiones
El personal de Juguetón Maltería tiene una deficiente capacitación en atención al
cliente; probablemente se debe a que Corporación Favorita mantiene normas
generales de atención al cliente para todos sus establecimientos, pero no cuenta con
estrategias de marketing de servicios direccionadas específicamente a los diferentes
tipos de establecimientos que mantiene (supermercados, jugueterías, etc.).
Al ser una empresa de servicios se buscan atraer constantemente clientes y
fidelizarlos con Juguetón Maltería y con todos los establecimientos que pertenecen
a Corporación Favorita, lo cual se facilitaría al implementar estrategias de
marketing de servicios.
Se ha detectado dentro de Juguetón Maltería una escasa implementación de nuevas
estrategias de servicios que beneficien a la empresa, colaboradores y clientes, lo
cual no colabora a generar la fidelidad en nuestros clientes.
La implementación de estrategias de Marketing de Servicios y Mejoramiento de la
Atención al Cliente en Juguetón Maltería, no solo ayudaría a que los clientes se
sientan más a gusto con su visita al local, sino que también lograría que ellos nos
recomienden ante otros posibles compradores, generando un mayor número de
visitas y una mejor experiencia de compra en nuestros clientes.
i) Recomendaciones
La propuesta de este trabajo de investigación se podría tomar como modelo para ser
adaptado a los demás establecimientos de Corporación Favorita acorde alos
problemas que desean mejorar.
Realizar una evaluación del estado de los establecimientos para identificar
problemas internos a fin de realizar correctivos.
Se debe capacitar al personal en temas como: servicio de post venta, relaciones
humanas, atención al cliente con el fin de perfeccionar su ámbito laboral y las
comunicaciones con el cliente.
Se debe realizar publicidad en los medios de comunicación y en las redes sociales
para que los clientes tengan conocimientos de las ofertas, promociones y servicios
que oferta Juguetón Maltería.
VALORES Y PRINCIPIOS
FUNDAMENTALES
Ética y Honestidad
Compromiso y
Lealtad
Responsabilidad
Orientación al cliente
Eficiencia y
Productividad
Trabajo en equipo
Respeto
j) Bibliografía
LOVELOCK, Christopher; WIRTZ, Jochen (2015), Marketing de Servicios,
Personal, Tecnología y Estrategia, PearsonEducation, 7ma ED, México.
COBRA, Marcos. (2005), Marketing de Servicios, Mc Graw Hill. 2da ED,
Colombia.
KOONTZ, Harol.et al. (2013), Administración un perspectiva Global Empresarial,
Mc Graw Hill Educación 14ava ED, México.
ZEITHAML, Valarie .et al. (2009), Marketing de Servicios, Mc Graw Hill
Educación 15ava ED, México.
KOONTZK, Haro; WEIHRICH, Heinz, (2014), Elementos de la Administración.
Un enfoque internacional y de innovación, Mc Graw Hill Educación 8ava ED,
Colombia.
KOTLER, Plilip; ARMSTRONG, Gary, (2013), Fundamentos del Marketing,
Pearson Education, 11ava ED, Mexico.
MARIN, Yudi; MARIN Melba, (2009), Procesos Productivos y Administrativos,
ITM, 1era ED, Colombia.
GARNICA, Clotilde; MAUBERT, Claudio (2009) Fundamentos del Marketing,
PearsonEducation, 1era ED, México.
Linkográfia
http://www.ekosnegocios.com/negocios/verArticuloContenido.aspx?idArt=2491
http://www.jugueton.com.ec/inicio/
http://www.corporacionfavorita.com/portal/es/web/favorita/inicio
https://www.cfavorita.ec/miportal/login.jsf
http://www.corporacionfavorita.com/portal/es/web/favorita/mision-vision;jsessioni
d=19D2B2C2E784EC99DA837A98ABFE919E
k) Datos personales:
Nombres: Sofía Elizabeth
Apellidos: Astudillo Cortez
Teléfono fijo: 032-727-952
Celular: 0984440965
Correo electrónico: [email protected]
Especialidad: Administración de Empresas
ANEXOS
Anexo1
PRESUPUESTO
Objetivos Estrategias Acciones Recursos Responsable
Ofrecer al cliente toda la
información, de los
productos ofertados, que
aseguren que la decisión de
compra sea la correcta.
Incentivar que los
clientes visiten la página
Wed de Juguetón.
*Rediseño de la Pagina Wed de
Juguetón.
*Propaganda en medio de
comunicación y en redes sociales.
USD 2900.00
* Dpto. de Sistemas
*Dpto. de Comunicación
Interna
Capacitar a los
colaboradores sobre la
importancia de brindar una
eficiente atención al
cliente
Desarrollar programas
de
Capacitación.
*Plan de Capacitación.
*Capacitadores.
*Programas externos de
capacitación.
*Lápices, esferos, hojas, material
didáctico.
USD 940.00 *Dpto. de Capacitación
*Dpto. Tesorería y de
Capacitación.
*Administrador de Juguetón
Maltería y Dpto. de Tesorería.
*Bodega de Suministros
Garantizar una atención
personalizada, respetuosa
y óptima que permita
incentivar las ventas.
Anticiparse a las
necesidades del cliente.
*Taller interno
*Material didáctico, hojas, afiches,
esferos, impresiones.
USD 70.00
*Sub administrador de Juguetón
Maltería.
*Bodega de Suministros
Fomentar un adecuado
clima laboral para
propiciar la pertenecía de
los colaboradores hacia la
empresa.
Integrar en el
establecimiento ideas
desarrolladas por los
colaboradores.
*Buzón de Sugerencias
*Campaña interna para los
colaboradores
*Material didáctico, papel, esferos,
modelo de hoja de sugerencias
USD 65.00 *Bodega de Suministros
*Administrador del Local
*Bodega de Suministros
Realizar una evaluación
mensual sobre las
interacciones que el cliente
tiene con los colaboradores
para conocer el estado de
satisfacción sobre el servicio
brindado.
Implementar un medio
de evaluación para
calificar la atención al
cliente
*Programación de la encuesta para
los puntos de venta
*Material didáctico, hojas, afiches,
esferos, impresiones.
*Premios para los clientes
USD 260.00 *Dpto. de Sistemas
*Bodega de Suministros
*Dpto. de Tesorería
Gestionar eficientemente
los sistemas de cobro
mediante una respuesta
oportuna y ágil.
Mantenimiento oportuno
de los equipos y
actualización de los
sistemas de información.
*Actualización de información
*Mantenimientos de equipos
USD 900.00 *Dpto. Sistemas
*Dpto. Servicios
Incentivar en nuestros
colaboradores una cultura
de servicio al cliente.
Implementar normas de
atención al cliente.
*Afiches y publicidad interna
*Folletos
USD 74.00 *Dpto. Adquisidores
*Administrador del Juguetón
Maltería, Dpto. Adquisidores.
TOTAL 5209.00
Anexo 2
ENCUESTA DE SATISFACCIÓN DE LA ATENCIÓN AL CLIENTE BRINDADA
POR EL PERSONAL DE JUGUETÓN MALTERÍA
Encuesta con fines de carácter académico
Indicaciones:
1. Antes de elegir la respuesta, lea detenidamente la pregunta
2. Marque con una X la respuesta que se ajuste a su situación
1. ¿Tiene conocimientos de las normas o reglas que se deben aplicar al momento de
atender al cliente?
Sí No
2. Conoce las normas de actitud de servicio que se exige en la empresa?
Sí No
Si su respuesta es NO, pase a la pregunta 4
3. ¿Cumple con las normas de actitud de servicio que se exige en la empresa?
Sí No
Porque……………………………………………………………………….………………
………………………………………………………………………………………………
4. ¿Cree que el ambiente laboral influye sobre su desempeño laboral?
Sí No
Porque………………………………………………………………………….……………
………………………………………………………………………………………………
5. ¿Cree que es necesario realizar capacitaciones en el establecimiento?
Sí No
Si su respuesta fue SI mencione en qué áreas le gustaría capacitarse
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
6. ¿Ha notado en alguna ocasión malestar o disgusto en los clientes que asisten al
local?
Sí No
Si su respuesta fue NO pase a la pregunta 8
7. ¿Al notar este malestar, usted o algún otro colaborador se ha acercado al cliente
para tratar de solucionar su inconveniente?
Sí No
Si su respuesta fue SI mencione como ayudo al cliente
……………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………….
8. ¿Considera usted, que como colaborador de la empresa, se halla en plena
capacidad de solucionar cualquier malestar o inquietud que pudiese tener el
cliente?
Sí No
9. ¿En una escala de 1 a 10, siendo 1 insuficiente y 10 optimo; cómo calificaría la
atención al cliente que brinda Juguetón Maltería a sus clientes?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
10. ¿Qué aspectos mejoraría o reforzaría en la atención que se brinda a los clientes
de Juguetón Maltería?
…………………………………………………………………………………..
Anexo 3
ENCUESTA DE SATISFACCIÓN DE LA ATENCIÓN AL CLIENTE BRINDADA
POR EL PERSONAL DE JUGUETÓN MALTERÍA
Encuesta con fines de carácter académico
Indicaciones:
Antes de elegir la respuesta, lea detenidamente la pregunta
Marque con una X la respuesta que usted considere correcta
1-Con qué frecuencia visita Juguetón Maltería
Diario Semanalmente
Mensualmente Fin de Semana
2. Cómo calificaría el servicio brindado por parte del personal del almacén.
Muy Bueno Bueno
Regular Malo
3- Considera que el personal por el que fue atendido tiene conocimientos sobre los
productos ofertados.
SI NO
4- Como calificaría los siguientes aspectos:
Siendo MB Muy bueno B Bueno R Regular M Malo
MB B R M
Capacidad de respuesta frente a
requerimientos puntuales
Cooperación con el cliente
5- ¿Cuál es su grado de satisfacción general con el servicio brindado?
Medianamente Satisfecho Medianamente Insatisfecho
Completamente Satisfecho Insatisfecho Completamente
6- ¿En comparación con otros establecimientos de compra el servicio brindado es ?
Mucho mejor
Algo mejor
Más o menos igual
Mucho peor
No lo se
7- ¿Ha recomendado usted que visiten Juguetón Maltería a otras personas ?
Si
No
8- ¿Cuál es su grado de satisfacción en los siguientes aspectos?
MB B R M
Calidad del servicio
Proceso de compra
Servicio de Pos Venta
9- ¿Por favor califique a la persona que lo atendió en el punto de venta?
De acuerdo En desacuerdo No lo recuerdo
Fue eficiente
Me escuchó atentamente
Fue cortés
Se expresaba de forma clara
y fácil de entender
Fue amable
10- Describa que cambios considera usted que mejorarían nuestro servicio de venta
Anexo 4
ENTREVISTA
Entrevista con fines de carácter académico:
1. Actualmente en el establecimiento tienen estrategias de marketing de servicios?
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
2. ¿Qué significado tiene para usted la atención al cliente?
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
3. ¿Existe en el establecimiento algún método para evaluar el servicio al cliente
brindado por los colaboradores?
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
4. ¿Cómo evaluaría la atención al público del establecimiento?
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
5. ¿Tienen actualmente reglas o normas de cómo debe ser la atención al cliente?
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
6. ¿Cuál es la causa para que los colaboradores presten poco interés en mejorar la
atencional cliente ¿
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
7. ¿Cómo administradora del establecimiento realiza alguna actividad para fomentar
una buena atención al cliente?
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
8. ¿Considera necesario la implementación de nuevas estrategias que fomenten un
eficiente servicio al cliente?
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
9. ¿Existen algún método que mida el nivel de satisfacción de servicio que tuvo el
cliente al realizar todo el proceso de compra?
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
10.¿Cada qué tiempo los colaboradores reciben capacitación sobre cómo debe ser la
actitud de servicio?
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
11.¿El establecimiento ha tenido problemas de tratos indebidos con los clientes?
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
GRACIAS POR SU AYUDA
Anexo 5
NÓMINA DEL PERSONAL DE JUGUETÓN MALTERÍA
Zona Código del Local Nombre del Local Cód. Colaborador Nombre del Colaborador Ocupación
2 259 Juguetón Maltería 23462 ASTUDILLO CORTEZ SOFÍA CAJERA
2 259 Juguetón Maltería 5248 GALARZA ANTONIO SUBADMINISTRADOR
2 259 Juguetón Maltería 28242 JIMÉNEZ JÁCOME GABRIELA CAJERA
2 259 Juguetón Maltería 26413 MENDOZA PUCUJI LUIS DESPACHADOR
2 259 Juguetón Maltería 4968 PARRA MARÍA DEL CARMEN ADMINISTRADORA
2 259 Juguetón Maltería 26414 TOAPANTA GUALPA MANUEL DESPACHADOR
2 259 Juguetón Maltería 23641 TOAPANA TRONCOSO CESAR DESPACHADOR
2 259 Juguetón Maltería 23616 TOAQUIZA CASA CESAR DESPACHADOR
2 259 Juguetón Maltería 27799 CARRILLO CHRISTIAN CAJERO
2 259 Juguetón Maltería 19976 ZAPATA PANCHI DANIEL SEGURIDAD
2 259 Juguetón Maltería 28850 ZAPATA MEDINA ADRIANA CAJERA
2 259 Juguetón Maltería 23412 CASA CASA DIEGO DESPACHADOR
2 259 Juguetón Maltería 24352 GRACIA CAJAS PATRICIO SEGURIDAD