UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ

BRUNO BERLIM GAMBORGI

MARKETING DIGITAL: As tendências do marketing na in ternet, na

percepção de uma agência de social media.

Balneário Camboriú

2008

BRUNO BERLIM GAMBORGI

MARKETING DIGITAL: As tendências do marketing na in ternet, na

percepção de uma agência de social media.

Balneário Camboriú

2008

Monografia apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração – ênfase em marketing, na Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação Balneário Camboriú. Orientador : Profª. Ligia Ghisi

BRUNO BERLIM GAMBORGI

MARKETING DIGITAL

As tendências do marketing na internet.

Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel

em Administração e aprovada pelo Curso de Administração – ênfase em

marketing da Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário

Camboriú.

Área de Concentração: MARKETING DIGITAL

Balneário Camboriú, 26 de novembro de 2008.

_________________________________

Prof. MSc. Ligia Ghisi

Orientador(a)

___________________________________

Prof. MSc. Marcos Aurélio Batista

Avaliador(a)

___________________________________

Prof. MSc. Carlos Marcelo Ardigó

Avaliador(a)

EQUIPE TÉCNICA

Estagiário: Bruno Berlim Gamborgi

Área de Estágio: Marketing

Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder

Supervisor da Empresa: Arilton Nandi

Professor(a) orientador(a): Ligia Ghisi

DADOS DA EMPRESA

Razão Social: Banco Bradesco S.A.

Endereço: Avenida Brasil 1800, Balneário Camboriú – SC CEP 88330-050

Setor de Desenvolvimento do Estágio: Marketing

Duração do Estágio: 240 H

Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Arilton Nand i - Gerente Geral

AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA

Balneário Camboriú, 27 de novembro de 2008.

A Empresa Banco Bradesco S.A., pelo presente instrumento, autoriza a

Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a divulgar os dados do Relatório de

Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Curricular Obrigatório, pelo

acadêmico Bruno Berlim Gamborgi.

___________________________________

Responsável pela Empresa

AGRADECIMENTOS

Aos Professores Manuel Gama, Professor Márcio, Professor Luciano,

Professora Cristiane, e ao Professor Marcelo Ardigó pelas excelentes

contribuições dadas ao longo do curso

A Professora Ligia Ghisi, pela sua orientação para a elaboração desta

Monografia.

À Coordenação do curso de Administração, por toda contribuição e apoio ao

longo do curso, especialmente ao professor Márcio e a Professora Lorena.

Aos meus pais, Jacqueline Berlim Gamborgi e José Renato Arruda Gamborgi.

Aos meus amigos Kendi, Alex, Rafael e Marcos, pelo apoio no trabalho, e a

meus colegas de curso, pela troca de experiência e pelo tempo que passamos

juntos.

A todos os colaboradores da Univali, que proporcionam toda estrutura o

amparo para que possamos difundir o conhecimento

As instituições participantes da pesquisa: Banco Bradesco ao Sr. Arilton

gerente da agência de Balneário Camboriú, à Agência Click e toda sua equipe

da que contribuíram prontamente para este trabalho, especialmente ao Jeff

Paiva gerente de Social Media.

A todos aqueles que esqueci de citar e que de alguma forma contribuíram para

minha formação e para a elaboração deste trabalho, e principalmente a Deus.

Muito Obrigado!

RESUMO

A utilização das mídias que circundam a internet pelas organizações com a finalidade de se relacionar com seus clientes, seja divulgando sua marca ou para atingir seu público alvo ou estreitando a distância entre eles, é dada por meio de novos modelos de comunicação. A evolução do marketing permitiu que as companhias focassem suas ações, entendendo seus clientes para poder atendê-los de forma eficaz, para tanto a troca de informações que ocorre entre a empresa e o consumidor é de vital importância. Este trabalho pretende fazer parte de um amplo material para promover discussões quanto ao futuro da Internet e principalmente o caminho que ela seguirá ao lado do marketing. Para tanto, foi construído um estudo de caso, cujo levantamento de dados foi iniciado pela eleição de uma empresa de publicidade que trabalha com social media e após foi utilizado um questionário com questões abertas, com a finalidade de identificar tendências e o futuro do marketing nas aplicações digitais. Os resultados obtidos foram satisfatórios e as respostas possibilitaram prover informações importantes, concluindo que o mercado de comunicação digital ainda está pouco maduro, porém apresenta grande potencial de crescimento e o que se vislumbra, são empresas com aguçada visão, utilizando ferramentas como as comunidades virtuais, YouTube, Blogs, e SecondLife. As tendências apontam para uma nova forma de comunicação, em um sistema de informações em “mão dupla”, e indo mais além com conteúdo criado por consumidores além de terem uma grande influencia na criação dos produtos também influenciam como divulgá-los.

Palavras-chaves : Marketing Digital. Web Marketing. Social Media.

ABSTRACT

The use of the media that surround the Internet by organizations in order to relate with their clients, publicising your brand, hitting the customers or narrowing the distance between them, are new ways of communication. The evolution of marketing allowed that the companies focus their actions, understanding their customers to serve them effectively, to make this possible the information exchange that occurs between the company and the consumer is important. This research pretends to being part of a material to promove discussion about the future of the Internet and especially the way that it will follows by marketing side. To that end, it was built this research, which the data was initiated by the election of a publicity company that works with social media, utilizing a questionnaire with open questions, with the purpose of identify the future and tendency of the digital marketing. The results were satisfactory and the answers provide important information, concluding that the digital communication market is still immature, but shows great potential for growth. Companies with vision are using tools like YouTube, Blogs, and SecondLife. The trends aim to a new form of communication in a system of information "double way", going beyond with the content created by consumers having a big influence and release.

Keywords: digital marketing. web marketing. social media.

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ........................................................................................ 11

1.1 Tema de estágio ...................................................................................... 12

1.2 Problema de pesquisa ............................................................................. 12

1.3 Objetivos da pesquisa ............................................................................. 13

1.4 Justificativa da pesquisa .......................................................................... 14

1.5 Contextualização do ambiente de estágio ............................................... 15

1.6 Organização do trabalho ......................................................................... 16

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ........................... ................................... 17

2.1 Marketing.................................................................................................. 17

2.2 Mix de Marketing...................................................................................... 19

2.3 A nova economia e a revolução digital..................................................... 21

2.4 A Internet e o Mercado............................................................................. 26

2.5 A Internet e o Marketing digital................................................................. 31

2.5.1 As forças do marketing digital................................................................... 34

2.5.2 Os Blogs................................................................................................... 39

2.5.3 O YouTube............................................................................................... 41

2.5.4 O SecondLife............................................................................................ 44

2.5.5 O Orkut e as comunidades virtuais........................................................... 46

2.5.6 Aplicabilidades no ambiente digital........................................................... 49

3 METODOLOGIA CIENTÍFICA .......................... ....................................... 55

3.1 Tipologia de pesquisa .............................................................................. 56

3.2 Sujeito do estudo ..................................................................................... 56

3.3 Instrumentos de pesquisa ........................................................................ 57

3.4 Análise e apresentação dos dados ......................................................... 57

3.5 Limitações da pesquisa ........................................................................... 57

4 RESULTADOS ...................................... .................................................. 59

4.1 Identificação das melhores técnicas de marketing para

desenvolvimento de campanhas no ciberespaço

59

4.2 Avaliação das forças do marketing digital, identificando as vantagens e

as desvantagens da presença on-line......................................................

60

4.3 Identificação do uso prático da social media conforme o

posicionamento da empresa em estudo..................................................

61

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................ ........................................ 64

REFERÊNCIAS ....................................................................................... 67

ANEXOS .................................................................................................. 69

APÊNDICES ............................................................................................ 75

11

1 INTRODUÇÃO

Diante de um novo cenário de comunicação, a sociedade vem ao longo dos anos se

adaptando às novas tecnologias. As mudanças vêm acontecendo cada vez mais

rápido e com maior intensidade. Para enfrentar essas mudanças, as empresas

também precisam se adaptar para conseguirem prover a comunicação de forma

precisa com seu cliente. Conceitualmente o marketing preconiza que é necessário

entender para atender, e as novas tecnologias podem ser aliadas das empresas

neste cenário cada vez mais competitivo. São muitas as formas de comunicação e

neste panorama multifacetado que é o mercado, é importante combinar ações de

marketing com as novas tecnologias para obter sucesso.

Entre as tecnologias encontram-se algumas que conquistam o ciberespaço, e que

apresentam uma configuração muito diferente do que já fora praticado há poucas

décadas, evoluindo a forma como as empresas a utilizam.

Como as novas tecnologias permitem um estreitamento entre a empresa e o cliente

não importando o lugar e o espaço, o desenvolvimento de novas formas de

comunicação traz oportunidades únicas para as empresas que conseguem utilizar

essas ferramentas no mundo digital para promover sua marca, assim como as novas

formas de conectividade permitiram que as empresas se fizessem presentes em

sites como: YouTube, Blogger e SecondLife, aplicando técnicas de marketing para

ampliar sua abrangência de atuação.

As ferramentas de marketing já conhecidas podem ser adaptadas para atingir de

forma mais precisa em captar, atender e fidelizar os relacionamentos com o cliente,

possibilitando a mensuração do público atingido, algo inimaginável anteriormente por

meio de mídias convencionais.

Dessa forma, a convergência digital tem a vantagem de oferecer às empresas

diminuição da distância entre a empresa e consumidor e uma maior possibilidade de

escolha ao usuário. Esses conjuntos de vantagens proporcionam a maior interação

com o público alvo, uma vez que a escolha da programação está diretamente ligada

ao produto ou marca que deseja se comunicar.

12

1.1 Tema

A convergência digital e o desenvolvimento da Internet proporcionaram ao mundo

dos negócios, um conjunto de oportunidades e desafios. De um lado, a

transparência do mundo digital acompanhado de muitas opções de escolha de

conteúdo, possibilitando a comparação entre os produtos pelo consumidor.Do outro

a redução de espaço entre a empresa e o cliente tanto de forma geográfica como

temporal, além da segmentação que proporciona maior alcance e mensuração do

público alvo. Logo, a comunicação integrada de marketing constitui um pilar

fundamental na gestão de e-marketing, das publicidades direcionadas, e

principalmente das novas práticas e formas de comunicação com o público, por meio

de blogs, sites como Youtube, e SecondLife, no qual as empresas divulgam suas

atividades por meio de anúncios cada vez mais atraentes.

O tema deste trabalho está centrado na discussão das novas frentes do marketing

digital, explorando a utilização dos recursos do ciberespaço e da convergência

digital para a obtenção de vantagens competitivas.

1.2 Problema

O crescimento da internet, seu amadurecimento e principalmente seu uso comercial,

vem trazendo mudanças significativas para os modelos de negócios, transformando

a economia e criando novos paradigmas de mercado. Neste momento é importante

que as empresas se posicionem de forma a tirar proveito deste novo cenário,

utilizando-se de novas formas de abordagem, novas tecnologias, direcionando suas

ações de modo individualizado, de modo a aumentar sua eficiência e sua

capacidade de mensuração.

A internet aparece como um novo meio de comunicação, que vem ganhando força

entre as mídias tradicionais, possuindo características incomuns de interatividade

baixo custo e abrangência mundial, além de outros fatores que atraem as empresas

que perceberam o potencial que esta nova mídia proporciona para suas ações de

13

marketing, seja estreitando o relacionamento com o cliente, ou até como única

ligação através de um comércio direto B2C - Business to Comsumer -, as aplicações

são quase infinitas e cabe às empresas empregá-las da melhor maneira para reter,

conquistar e fidelizar seus clientes.

Se a internet é um importante canal de comunicação e distribuição, surgem

questionamentos que precisam ser investigados.

Para tanto, formulou-se o seguinte Problema:

Quais as tendências na percepção de uma agência de social media, sobre as

novas formas de comunicação no ciberespaço, utiliza das como estratégias de

marketing digital?

1.3 Objetivo Geral

As inovações tecnológicas e a difusão da informação provocaram o surgimento de

novas formas de comunicação, e a internet transformou-se em um novo meio de

mídia e comunicação abrangente e inovador, porém ainda pouco explorado pelas

empresas.

Diante do exposto, este trabalho pretende:

Analisar as novas formas de abordagem e comunicação a serem utilizadas por

uma agência de social media como estratégia de mark eting na internet,

utilizando-se das vantagens tecnológicas para estre itamento, prospecção e

retenção de clientes.

14

1.3.1 Objetivos Específicos

• Identificar as melhores técnicas de marketing para desenvolvimento de

campanhas no ciberespaço;

• Avaliar as forças do marketing digital, identificando as vantagens e as

desvantagens da presença on-line;

• Identificar o uso prático da social media conforme o posicionamento da empresa

em estudo.

1.4 Justificativa

Entender para atender o cliente nunca foi tão importante como neste momento em

que a Internet é um importante canal de relacionamento e busca de informações.

Logo, as tecnologias do marketing digital apresentam características muito

peculiares, a capacidade de mensuração do marketing digital pode fornecer à

empresa dados relevantes sobre o comportamento deste novo consumidor, tais

como: suas preferências, e suas necessidades, fazendo com que a empresa

desenvolva de forma específica soluções para encontrá-lo, consultá-lo, e atendê-lo,

direcionando com precisão suas ações. Dessa forma, a empresa cria um canal de

relacionamento baseado em novas concepções de troca e a interatividade com o

cliente é muito maior e as novas estratégias de marketing rumam para a

convergência digital que abrange todos os sentidos do consumidor.

No cenário organizacional, as empresas estão cada vez mais atrelando a tecnologia

as suas formas de comunicação com os consumidores, diminuindo a distância,

provocando uma redução nos seus custos, na busca de maior agilidade e melhores

resultados em suas ações de marketing.

15

Este trabalho procura identificar para onde caminha o futuro do marketing digital,

quais as novas tendências e técnicas que fazem uso do marketing em plataformas

digitais, e os novos modelos de negócios criados para tirar proveito dessa mídia. Os

resultados esperados na investigação trarão benefícios para a academia e para as

empresas que utilizam da ferramenta de marketing no cenário digital, vislumbrando

as novas tendências a serem aplicadas.

Acredita-se que o tema deste projeto seja de grande relevância acadêmica, pois

apresenta um tema atual, que une as estratégias de marketing às novas tecnologias

e oferece uma visão ampla dos profissionais desta área acerca das tendências do

marketing digital.

1.5 Contexto do ambiente de estágio

Banco Bradesco, empresa patrocinadora do estágio.

1.6 Organização do trabalho:

O presente trabalho consiste em apresentar no seu desenvolvimento a relação entre

teoria e prática, com o escopo de desenvolver uma pesquisa científica.

O primeiro capítulo apresenta a introdução do trabalho, e o problema de pesquisa,

quando o problema é identificado e busca-se criar perguntas que devem ser

respondidas para resolver o problema em questão.

Serão apresentados os pressupostos teóricos através da definição de cada

abordagem fundamentada e foram destacados conceitos de autores renomados.

Conforme abaixo:

• Marketing e Tecnologia apresentam a relevância que a área de marketing tomou

diante a tecnologia;

• Marketing, destacando definições e a importância da administração

mercadológica apresentando o mix de marketing;

16

• A nova economia e a revolução digital apresentando as mudanças e a definição

de um novo cenário econômico ma era digital;

• A Internet e o Mercado apresentando dados e a situação da internet no cenário

atual;

• As ferramentas a serem utilizadas no ciberespaço, destacando as principais

ferramentas, Orkut, Blogs, SecondLife e YouTube.

• Aplicabilidades no ambiente digital destacando cases relevantes mostrando a

potencialidade destas aplicações.

No penúltimo capitulo são apresentados resultados que foram obtidos após

aplicação do questionário em conjunto com análises feitas pelo pesquisador em

relação ao tema e outro tópico é destinado para considerações diante dos resultados

obtidos.

17

2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Este capítulo apresenta as afirmações teóricas de autores-referências em suas

áreas que fundamentaram o trabalho. Os pressupostos nortearam na elaboração da

pesquisa e na analise dos dados. No quadro 01 são apresentados, os principais

temas e seus respectivos autores.

Quadro 01: Pressupostos Teóricos. Fonte: Elaborado pelo Acadêmico. 2.1 Marketing

Desde, 1935 os professores da AMA - American Marketing Association, (Associação

Americana de Marketing) definem o contexto de marketing. Esta definição é revista e

atualizada de acordo com a necessidade de atualização.

O quadro 02 mostra algumas destas definições:

Temas Autores Síntese de idéias

Marketing e Marketing

Digital

Kottler (1999)

McKenna (2000)

Chleba (1999)

Conceitos de administração

mercadológica e marketing e

a tecnologia

Revolução Digital

e a Nova economia

Kelly(1999)

Anderson (2006)

Lyotard (1986)

A nova economia, suas

novas regras após a

revolução digital e a

expansão tecnológica.

Cibercultura, Mídias

Sociais

Pinto(2002)

Pierre Lévy(1999)

Telles (2006)

A cibercultura, e suas

peculiaridades e força das

redes sociais.

Mídias e Comunicação

Modahl (2000)

Pinho(1999)

Breton; Proulx(2002)

As mídias tradicionais e a

entrada das novas mídias

nos meios de comunicação

Metodologia

Wright (2000)

Martino (1993)

Analise do modelo de

pesquisa qualitativa.

18

1935 1985 2004 2007 “É o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador.”

“É o processo de planejamento e execução desde a concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos de pessoas e de organizações.”

“É uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado.”

“É uma atividade organizacional e um conjunto de processos que é responsável por criar, comunicar, entregar, trocar e oferecer serviços ou produtos que agreguem valor para seus consumidores, clientes, parceiros ou para a sociedade como um todo”

Quadro 02: Conceitos de marketing de 1935 a 2007. Fonte: American Marketing Association 2008 (traduzido pelo acadêmico)

O termo vem da palavra “Mercância”, ou seja, “Mercadologia”, analisando de uma

forma literária:

(...) se observada de forma pragmática, a palavra assume sua tradução literal: Mercado. Pode-se, então, afirmar que Marketing é o estudo do mercado. É uma ferramenta administrativa que possibilita a observação de tendências e a criação de novas oportunidades de consumo visando a satisfação do cliente e respondendo aos objetivos financeiros e mercadológicos das empresas de produção ou prestação de serviços(FRAGA 2006, p. 32).

Existe muita confusão, quando se fala em marketing, até uns 15 anos atrás, no

Brasil marketing significava quase tão somente propaganda, isso porque no Brasil,

em primeiro lugar há veículos de mídia que atingem uma parcela muito grande da

população, e as empresas concentram sua mensagem principalmente nesses

veículos Telles (2006). Outra confusão é afirmar que o marketing cria necessidade,

quando indagado sobre isso Magalhães (2006) afirma:

É preciso definir o que é necessidade. Existe carência, necessidade, desejo e demanda. A questão é que muita gente confunde desejo com necessidade. Quando alguém diz que precisa de um celular, o desejo dela é de se comunicar com mais facilidade. Agora, existem carências sociais e fisiológicas. E toda a necessidade é para suprir uma carência. Um grande erro da Teoria de Maslow é achar que a hierarquia surge quando uma escala está completa e você passa para outra. E não é verdade. Muitas vezes você vê o cara que não come para poder se vestir. Então, ele está procurando auto-estima antes da necessidade fisiológica. Vai dizer que o cara tem necessidade? Não, ele pode ter carência. E o marketing não cria essas carências (MAGALHÃES, 2006 p. 87) .

19

Magalhães (2006) define marketing de uma maneira bastante concisa e direta,

marketing: “marketing é vender produtos que não voltam para clientes que

voltam”.

Pode-se perceber uma evolução no conceito de marketing, esta evolução

acompanha suas aplicações, Kotler (1999) divide o marketing em Marketing de

Neandertal. O modelo o qual as empresas equiparam o marketing as vendas,

enfatizam a conquista de clientes, e não a manutenção dos mesmos, tentam lucrar

em cada transação em vez de lucrar gerenciando o lifetime-value, elevam preços

com base em markup, planejam cada ferramenta de comunicação separadamente

em vez de integrá-las. Ou seja, vendem o produto em vez de tentar compreender e

atender às reais necessidades dos clientes, para o autor este modelo de marketing

não funciona mais é importante rever os conceitos de marketing, pois as empresas

inteligentes estão melhorando seu conhecimento do cliente, e as tecnologias de

conexão com o mesmo, alem da compreensão dos seus fatores econômicos. O

novo conceito de marketing consiste em convidar o cliente a participar do projeto do

produto. As novas empresas estão prontas para tornar seus produtos, serviços e

condições mais flexíveis, fazendo uso de meios de comunicação mais direcionados,

integrando suas atividades de marketing para transmitir uma mensagem mais

coerente para os clientes.

A comunicação entre empresa e mercado se dá através de um composto

promocional. Esse composto é determinado de acordo com os objetivos do plano de

marketing do produto, criando assim o mix de marketing.

2.2 Mix de Marketing

As aplicações de marketing na internet tornam os custos reduzidos, e as estratégias

passam a ter o caráter de interatividade e relacionamento Butler (1995). É fato que a

Internet modificou as principais variáveis do marketing. Entretanto, os componentes

básicos são os mesmos, pois, segundo Ellis (1996), os quatro P’s permanecem

como estrutura viável e válida para o desenvolvimento de novas estratégias de

20

marketing. O quadro 03 retrata o mix de marketing dividido pelos autores e suas

definições.

PRODUTO PREÇO PRAÇA PROMOÇÃO

MC

CA

RT

Y

Tipo - Tamanhos Qualidade - Serviços Design - Garantia Características Devolução Marca - Embalagem

Preço de lista Desconto Reduções Prazo de pagamento Condições de crédito

Canais - Transporte Cobertura Sortimento Localização Estoque

Promoção de vendas Propaganda Venda pessoal Relações públicas Marketing direto

CLIENTES CUSTOS CONVENIÊNCIA COMUNICAÇÕES

LAU

TE

RB

OR

N

Atendimento aos anseios e necessidades.

Custo do produto para seus clientes Custo de satisfação

Criação de comodidade para compra Vendas à distância Variedade de opções Segmentação e nichos Atendimento on-line e off-line

Diálogo com os consumidores Uso de database Relacionamento com os clientes Busca de prospects

PRODUTO PRODUTIVIDE PRAÇA PROMOÇÃO

GO

NÇ

ALV

ES

E

GO

NÇ

ALV

ES

FIL

HO

Expansão do conceito do produto com serviço de atendimento ao cliente Sistema de monitoramento e controle de qualidade Atuação em sinergia com a estratégia de negócios: baixar custos, diferenciar ou enfocar.

Operacional Gerencial De escritório De informática

Comprar por computadores Sistema de distribuição Multiplicação dos pontos de vendas Telemarketing – televendas

DVD, teleconferência, Notebooks Expert systems Sistema de vídeo por computador Código de barras, cartões magnéticos, impressoras de cheque, etc. Cartões de débito, smart cards.

PRODUTO PREÇO PRAÇA PROMOÇÃO

ST

IL E

Z

IMM

ER

MA

Podem ser criados e produzidos em diferentes locais

Globalização Uso de software inteligente

Espaço virtual. Muda, pois o consumidor passa a ter o controle da informação

PRODUTO PREÇO DISTRIBUIÇÃO COMUNICAÇÃO

DU

FO

UR

Novos produtos Disponibilidade temporal, qualitativa e quantitativa Serviços pós-vendas on-line

Meios de pagamento eletrônico Oferece promoções personalizadas Análise do comportamento de compras Questões jurídicas e fiscais.

Sem intermediação Vendas à distância Lojas virtuais Nova intermediação

Novo suporte publicitário Multimídia Comunicação multipartida Aldeia global permanente Publicidade interativa Relacionamento com os clientes Troca de informações Medições de tráfego Estratégias

Quadro 03 – Mix’s de Marketing Fonte: Adaptado de Kotler, (1993); Schultz, Tannenbaum; Lauterborn, (1994); Gonçalves; Gonçalves Filho,(1995); Stil e Zimmerman, (1996); Dufour, (1996).

21

O composto de marketing divide opiniões entre os autores, utilizando o clássico

composto dos quatro P’s - Produto, Preço, Praça e Promoção - sugerido por Kotler

(1993) os quatro C’s: Cliente, Custo, Conveniência e Comunicação, enunciados por

Lauterborn apud Schultz, Tannenbaum; Lauterborn, (1994), porém Gonçalves;

Gonçalves Filho (1995) optam por adequar os quatro P’s do marketing (Produto,

Preço, Promoção e Produtividade), em seu estudo sobre a tecnologia da informação.

Por último, Dufour (1996), apresenta uma proposta do mix do cybermarketing

(Produto, Preço, Distribuição e Comunicação). Além das diferenças de terminologia,

o que se observa é uma mudança de enfoque do composto do marketing neste meio

interativo.

Ao associar as transações de cada cliente, existe uma maior capacidade de atingir o

público alvo, assim busca-se o relacionamento vitalício, procurando maximizar a

quantidade de produtos ao longo de sua vida lifetime value. Essa nova visão tem

como objetivo ampliar o diálogo e receber um feedback do cliente, procurando se

preocupar não somente com a qualidade do produto, mas também com a qualidade

dos relacionamentos, numa forma de colaboração.

2.3 A nova economia e a revolução digital

Após a economia industrial, com o advento da Revolução Digital encontra-se uma

nova economia, denominada por Kevin Kelly1 de Economia de Rede, pois em sua

concepção a revolução digital traz mudanças muito profundas no atual modelo

econômico.

Essa nova economia emergente representa uma sublevação tectônica em nossa sociedade, uma guinada social que reordena nossas vidas mais do que simples computadores ou softwares. Ela possui suas próprias regras e oportunidades (KELLY, 1999, p.21).

1 Kevin Kelly, um dos fundadores da revista Wired, escreveu vários livros sobre tecnologia, entre eles Novas

Regras para uma Nova Economia, publicado em português.

22

O quadro 04 apresenta as leis da nova economia, segundo o autor.

Lei da conexão

A interação coletiva realizada por trilhões de objetos e seres vivos cria valor, pois um computador isolado é o conceito de um único neurônio guardado em uma caixa plástica, quando conectado a uma rede neural, cria uma inteligência fabulosa, no mesmo contexto que peças silenciosas, quando conectadas de maneira adequadas produzem resultados inteligentes.

Lei da abundancia

A soma de uma rede aumenta como o quadrado do número dos participantes, isto é a medida que o número de pontos aumenta aritmeticamente, o valor aumenta de modo exponencial. Contrariando dois axiomas mais fundamentais atribuídos a era industrial, onde o valor provem da escassez, e que as coisas que se tornam abundantes perdem valor, na lógica da rede, o valor deriva-se da abundância, como exemplo as pilhas AAA, o Fax ou o celulares 3G, onde quanto maior a quantidade desses produtos maior o seu valor.

Lei do valor exponencial

O sucesso não é linear, como exemplo de grandes empresas como a Microsoft, a Fedex ou até mesmo da Internet que não viveram um crescimento linear, na economia de rede, existe um crescimento exponencial, comparado aos termos biólogos, são forças que se alimentam mutuamente para amplificar presença na rede e da noite para o dia transformam-se em forças poderosas.

Lei de

retornos crescentes

Sistemas hermeticamente fechados não tendem a ter sucesso, pois, a economia de rede premia programas que permitem a criação descentralizada, o valor explode com a adesão e o valor suga mais participantes, criando um circulo virtuoso de crescimento.

Lei da política

inversa de preços

Paradoxalmente esta lei afirma que o melhor fica mais barato a cada dia, as curvas de preço e qualidade divergem de tão significativo que às vezes parece que quanto melhor for o produto, menos será o preço. Os chips de computador provocaram essa inversão, que reduzem seus preços à metade e dobram o poder a cada 18 meses, esta formação de preços dos chips é conhecida como lei de Moore. George Gilder, um radical teórico tecnologista, prevê que esta formação de preços deve atingir a largura da banda das redes, e nos próximos 25 anos triplicará sua capacidade a cada 12 meses, e atingirá um custo muito próximo a sua gratuidade, o custo dos quilômetros rodados por litro também chegará próximo de zero, e assim com muitos outros produtos, é uma curva descendente em direção ao gratuito, enfim na economia de rede, pode-se contar que tudo fique melhor e mais barato, e isso abre espaço para algo novo e caro.

Lei da generosidade

As novas regras de rede mostram que a gratuidade é uma excelente estratégia neste novo mercado, a gratuidade esta atrelada aos serviços, a McAfee, por exemplo, distribuí um milhão de cópias de seu antivírus Poe mês, a Apple, prevê em alguns anos baixar o preço do iPhone, chegando à gratuidade, a Google fornece uma infinidade de serviços, todos gratuitos, até mesmo os pré lançamento dos softwares “beta” lançando produtos inacabados para obter ajuda do público, é uma forma corajosa e vital para o desenvolvimento dos produtos.

Lei da fidelidade

A característica que define as redes, é que elas não têm um centro e nem fronteiras definidas, e os usuários é que maximizam o valor das redes, existe uma grande necessidade de controle das escolhas de possibilidades, desta forma as organizações devem fazer do padrão comum sua fidelidade, enfim para obter o máximo de prosperidade, deve-se alimentar a rede.

Lei da substituição

A substituição dos materiais, como um todo barateia, os custos de produção e aumenta a eficiência do produto final, um exemplo é o carro, onde hoje as montadoras vêm substituído o aço por outros materiais, e introduzindo chips para torná-los mais eficientes.

Lei da instabilidade

Diferente da era industrial, a medida que as redes permeiam nosso universo, a economia passou a se assemelhar a um ecossistema de organismos, interligados e de desenvolvimento conjunto,de acordo com pesquisas da University of Texas, a média da vida das empresas vem caindo, porém existe um crescimento dos empregos e dos salários, isto mostra que o mercado está mais estável, por isso é necessário buscar um desequilíbrio sustentável.

Quadro 04- Leis da nova economia Fonte: adaptado de Kelly (1999).

23

Drucker observou este modelo pela primeira vez em 1969, quando percebeu a

chegada de trabalhadores que lidavam com conhecimento, a nova economia

também é denominada economia da informação, devido ao papel primordial da

informação na criação de riqueza, no lugar de recursos de materiais ou de capital. O

surgimento da Comunicação Mediada por Computadores - CMC, em 1969,

juntamente com o desenvolvimento da microinformática na década de 1970,

produziu transformações significativas na produção e distribuição do conhecimento

humano. Esta comercialização do saber, submetida à informatização das

sociedades, vai desencadear uma nova disputa pelo domínio da informação, criando

uma era do conhecimento, como observa Lyotard (1986, p.32):

Do mesmo modo que os Estados-nações se bateram para dominar territórios, e com isso dominar o acesso e a exploração das matérias-primas e da mão-de-obra barata, é concebível que eles se batam no futuro para dominar as informações.

O que se vislumbra hoje é uma nova economia com regras próprias, segundo Kelly

(1999) define alguns princípios confiáveis para prosperar neste cenário turbulento,

intitulando esses princípios como métodos empíricos provisórios, devido a

velocidade das mudanças.

A evolução tecnológica, o aumento da velocidade das transmissões de

comunicação, a flexibilidade dos fluxos de informação e a sua descentralização vão

caracterizar, de forma distinta e singular, as redes globais de comunicação. O

ambiente digital trará profundas modificações para toda a sociedade, tal como:

Uma das grandes mudanças, talvez a mais importante desde a Antiguidade, que afeta do interior as técnicas de comunicação, é o crescimento do paradigma digital, tal como a ideologia moderna da comunicação o tornou possível (BRETON; PROULX, 2002, p. 34).

Anderson (2006) define esta nova economia como a nova economia da cultura e do

comércio. Para ele, o futuro dos negócios é vender menos de mais produtos. Sua

teoria contraria regras clássicas da economia como a curva 80/20 de Paretto, que

afirmava 80% de determinado resultado é explicado apenas por 20% das causas

que o provocam. Os novos modelos de comércio, principalmente o comércio

eletrônico, trouxeram mudanças significativas no modelo de economia, antes,

24

somente os “hits”, ou seja, os produtos mais vendidos valiam a pena ser

comercializados, uma livraria, por exemplo, não teria em seu estoque, um livro que

fosse vendido apenas uma vez a cada trimestre, pois os custos de alocação seriam

maiores do que o lucro com a venda sazonal de determinado artigo, por isso a

sociedade acabou se acostumando a consumir os hits. Em sua análise, o mercado

de escassez exige à criação de hits, já com o advento da oferta ilimitada, as idéias

acerca dos papéis relativos aos hits e aos nichos estavam distorcidas.

Num mundo de custos de embalagens praticamente nulos e de acesso imediato a praticamente todos os conteúdos neste formato, os consumidores revelam um comportamento consistente: eles olham para quase tudo. Acredito que isto implique grandes mudanças por parte dos produtores de conteúdos – só não tenho certeza de que gênero serão (VANN-ADIBÉ, 2006 apud ADERSON, p. 9).

Em uma análise nos maiores sites de vendas pela internet, Anderson (2006)

identificou o que ele denomina, “a regra dos 98 por cento”, em suas pesquisas,

identificou que a Apple2, no seu estoque de mais de um milhão de faixas disponíveis

iTunes3, cada uma delas tinha sido vendida pelo menos uma vez, a Netflix4

reconheceu que pelo menos noventa e cinco por cento dos seus cinqüenta e cinco

mil DVD’s eram alugados pelo menos uma vez por trimestre. Os cem mil livros mais

importantes da Amazom5, também são vendidos pelo menos uma vez por trimestre.

Esse fenômeno cria um gráfico que foi denominado “a Cauda Longa”, devido o

formato que é criado pela curva de vendas, conforme gráfico 01:

2 A Apple Inc. é uma empresa multinacional norte-americana que atua no ramo de aparelhos eletrônicos e informática, famosa principalmente pela fabricação do computador de marca registrada, Macintosh, com seu próprio sistema operacional, Mac OS, entre outros produtos. Fundada por Steve Wozniak e Steve Jobs com o nome de Apple Computers, em 1976, na Califórnia. Entre os produtos mais conhecidos da empresa estão a linha de computadores Mac, seu sistema operacional Mac OS X e a linha iPod de reprodutores de mídia portáteis. 3 . iTunes é um reprodutor de áudio (e vídeo, a partir da versão 4.8, chamado de media player), desenvolvido pela Apple, para reproduzir e organizar música digital, arquivos de vídeo e para a compra de arquivos de mídia digital no formato gestão de gestor de direitos digitais FairPlay, onde os usuários podem comprar arquivos de mídia digital dentro do próprio programa. 4 Netflix é uma empresa norte-americana que entrega filmes pelo correio. A empresa foi criada em 1997. O sistema de entrega funciona quando o cliente pede um filme pela internet, recebem os filmes em casa no máximo em um dia e podem ficar o tempo que quiserem, mas para pedir outros filme tem que devolver o outro. 5 Amazon é uma empresa de comércio eletrônico “e-commerce” norte-americana, fundada em 1994 com sede em Seattle. Foi uma das primeiras companhias com alguma relevância a vender produtos na Internet. Amazon inclui, igualmente, a Alexa Internet, a9.com, e a Internet Movie Database.

25

Gráfico 01- A Cauda Longa Fonte: Anderson (2006)

Sobre esta curva Anderson (2006, p.12) avalia:

Mas se houver espaço infinito? Talvez os hits sejam a maneira errada de olhar para o negócio, afinal de contas existem muitos mais não-hits do que hits e atualmente ambos estão disponíveis em pé de igualdade. E se os não-hits todos juntos – desde o saudável produto de nicho aos mais completos fiascos – contribuíssem para criar um mercado tão grande, se não mesmo maior que os próprios hits? A resposta seria clara: isso transformaria deforma radical alguns dos maiores mercados do mundo. (VANN-ADIBÉ, 2006 apud ADERSON, p. 9).

Esta constatação mostra de forma clara como a nova economia, tem regras próprias

e destoa do nosso atual modelo econômico baseado na escassez, para Anderson

(2006), neste novo mercado o segredo esta em vender menos de mais produtos,

pois no momento em que os custos de estocagem inexistem e há a possibilidade de

oferta quase infinita de artigos, torna-se viável a venda de qualquer produto, pois

não se torna oneroso manter em sua vitrine, produtos com o baixo giro.

A sucessora da sociedade industrial, a economia da informação, como denomina

Kotler(1999), penetrará e mudará quase todos os aspectos da vida diária, a

revolução digital alterou de maneira fundamental nossos conceitos de espaço,

tempo e massa.

26

2.4 A Internet e o Mercado

A maior rede de computadores de todo o planeta, nasceu como plataforma de uso

de organizações governamentais, instituições de pesquisa e universidades. Mais

tarde, o sucesso estrondoso de sua parte multimídia, a World Wide Web, despertou

a atenção e o interesse das organizações comerciais, que viram na internet a

possibilidade do lucro através da presença on-line.

Hoje, a internet conhecida como WEB 2.06, também disponibiliza a transmissão de

conteúdo midiático online: vídeos, música, jogos, entre outros. Fato que reconfigurou

não só a relação de consumo dessas mídias como em alguns toda sua indústria.

Uma das indústrias mais atingidas com a revolução da internet é foi a indústria

fonográfica, seus conceitos de distribuição e vendas tiveram que ser revistos após a

chegada de softwares de compartilhamento de arquivos por tecnologia de ponto-a-

ponto - peer-to-peer- , que permite que usuários baixem arquivos diretamente do

computador de outros usuários.

A internet que usamos atualmente é uma união dos serviços já conhecidos, de e-

mail, comunicação instantânea e transferência de dados, ligados com uma nova

ferramenta, denominada Web 2.0. Sua utilização do termo refere-se a um

movimento on-line de sites e serviços a propor uma maior interação com o usuário,

isto é, tornar a navegação mais prática e usual.

A figura 04 mostra os principais sites da internet, organizados por critérios como

categoria (linhas coloridas), afinidade e popularidade (número de acessos). As rotas

foram organizadas de acordo com o modelo clássico criado pelo inglês Harry Beck

para o mapa do metrô de Londres, em 1933, e atualmente adotado em escala

global. Produzido pela Information Architects, o mapa da web reproduz as linhas do

metrô de Tóquio. A linha de sites brasileiros foi produzida pela revista VEJA

Tecnologia (2007, p 44 ano 40). A distribuição dos sites neste mapa é funcional,

para facilitar a consulta, conforme figura 04.

6 WEB 2.0 é um termo usado para designar a segunda geração de comunidades e serviços baseados na plataforma Web, como wikis, aplicações baseadas em redes sociais. Embora o termo tenha uma conotação de uma nova versão para a Web, ele não se refere à atualização nas suas especificações técnicas, mas a uma mudança na forma como ela é encarada por usuários e desenvolvedores. A expressão web 2.0 foi utilizada pela primeira vez em 2003 por Tim O’ Reilly, da empresa norte americana atuante no setor de inovação O’Reilly Media.

27

Figura 01: Mapa dos sites Fonte: revista VEJA Tecnologia (2007, p 44 ano 40).

As posições de destaque do YouTube e do Blogger, respectivamente décimo e

décimo primeiro site mais acessado do Brasil, retratam o novo cenário da internet,

em que o conteúdo gerado pelo usuário é relevante em comparação ao conteúdo

geral da Web, conforme ilustra o quadro 05.

Site Audiência Google 16,375 MSN/Windows Live 15,854 Orkut 13,186 Microsoft 12,796 UOL 12,515 Terra 10,317 iG 10,316 Yahoo! 9,3969 Globo.com 8,757 YouTube 7,049 Blogger 6,917 Wikipedia 5,332 MercadoLivre.com 5,07 Ministério da Educação 4,49 Submarino 3,898 Quadro 05 : maiores audiências do Brasil,independente do tipo de site. Fonte: Nielsen//Net Ratings Agosto/07

28

No quadro 06, observa-se que os serviços mais utilizados na internet brasileira, são:

Correio Eletrônico, 74%, Pesquisas Pessoais, 57%, Comunicadores Instantâneos

50% e Ler Noticias 42,4%. Também aparecem em local de destaque na pesquisa as

operações bancárias e os jogos on-line.

População Internet 7 dias Enviar/ receber e-mails (correios eletrônicos) 27% 74% Fazer pesquisas pessoais 21% 57% Enviar/ Receber mensagens instantâneas (Ex: Msn, ICQ) 18% 50% Ler notícias (nacionais) 14% 40% Ler notícias (internacionais) 12% 33% Ouvir Música 12% 32% Baixar músicas (Ex: MP3) 11% 31% Outras atividades 9,9% 27% Jogar 'On-Line' (jogos) 9,51% 25% Usar serviços bancários (pagamentos, consultas, movimento

bancário) 8,53% 24%

Quadro 06: Serviços mais usados. Fonte: Ibope TGI Fev-06 à Jan-07

Pinho (1999), em seu artigo “a internet como veículo de comunicação publicitária”,

faz uma comparação entre as principais mídias, definindo seus pontos fortes e suas

desvantagens.

A Web, a parte multimídia da Internet, apresenta inúmeras vantagens exclusivas em relação aos anúncios veiculados nos meios de comunicação tradicionais – televisão, rádio, cinema, jornal e revista. O exame de cada um destes veículos de comunicação publicitária permite identificar as diferenças entre eles e revelar a natureza interativa e instantânea da Web (PINHO, 1999, p 5).

Em uma análise aos principais meios de comunicação quadro 07, Pinho (1999)

descreve as principais características de cada um deles, passando pela Televisão,

pelo Jornal, pelas Revistas, pelo Rádio e pela Internet, veículo relativamente novo,

de grande expansão com tendência de grande crescimento.

29

Tel

evis

ão

A Televisão é o primeiro veículo em participação nas verbas de veiculação dos anunciantes, é de grande versatilidade, e pode ser empregado tanto na mídia loção, na regional ou na nacional. O Brasil tem um elevado consumo desta mídia, cerca de 3 horas e meia diárias per capita, e sua penetração é bastante significativa mais de 90% dos lares, entre pessoas de ambos os sexos, das classes sociais A, B, C e D, e de todas as faixas etárias. A televisão é um veículo de grande audiência, impacto e força, pela sua capacidade de cobertura a curto prazo e possibilidade de interação audiovisual. A televisão apesar de soberana, no que diz respeito a anúncios publicitários, tem experimentado os efeitos da concorrência com a TV fechada para assinantes, com programação especializada, roubando telespectadores e investidores especialmente nas classes sociais mais elevadas. Apesar de todas as vantagens da TV, os custos de produção e de inserção de comerciais na televisão são bastante elevados, uma campanha publicitária pode custar milhões de reais.

Jorn

al O Jornal é a segunda mídia mais utilizada pelos anunciantes no Brasil, é uma mídia de

caráter local e regional, de grande agilidade e bom impacto, principalmente nas classes A e B, possui alta credibilidade. Seus custos são baixos, e ainda contam com os anúncios classificados, muito usados pela população em geral e empresas de todos os tamanhos

Rev

ista

As revistas são formas de comunicação altamente segmentadas, os anúncios em revistas possibilitam o direcionamento preciso para muitos segmentos de consumidores e espaço para a abordagem mais profunda dos assuntos do interesse dos seus leitores, de acordo com cada tema escolhido, as revistas trabalham com a possibilidade de alta qualidade e detalhamento dos anúncios, ao contrário dos jornais. Este meio tem grande penetração principalmente nas classes A e B.

Rád

io O Rádio é um veículo bem disseminado, atingindo boa parte dos lares brasileiros,

estando presente também nos veículos que circulam pelas ruas e estradas, o rádio recebe cerca de 4% dos investimentos e apresenta dificuldade para atuação como mídia nacional, tornando-se uma boa opção para uso de mídia local e regional. É uma mídia de baixo custo e bastante segmentada.

Inte

rnet

A Internet, é o novo e emergente veículo de comunicação, possui as características de uma mídia digital, que possibilita a convergência de mídias, é rápida, com divulgação ampla e massiva, ela permite adicionalmente que esforços de publicidade sejam focados, com muita precisão, para segmentos de mercados específicos. É interativo, fato que possibilita uma comunicação com resposta imediata do público alvo, e uma troca de informações instantânea. Além disse seu custo é muito menor que as mídias tradicionais.

Quadro 07- As mídias Fonte: adaptado de Pinho (1999).

Este é um crescente meio veiculação das empresas e uma forma de interação que

possibilita resultados imediatos com feedback em tempo real. A internet tende a

crescer muito nos próximos anos, porém como analisa Pinho (1999 p. 5), porém ela

não tende a substituir os outros meios de comunicação:

Apesar de suas evidentes vantagens como meio de comunicação, a Internet não deve substituir os tradicionais instrumentos de comunicação publicitária. A própria história da evolução dos meios de comunicação tem mostrado que o surgimento de outro veículo não implica no inexorável desaparecimento do anterior.

30

Marcelo Mainardi (2008), diretor executivo comercial da Rede Bandeirantes de

televisão, concorda, “A tendência é que algumas mídias, principalmente as mais

novas e que hoje têm baixa participação na verba publicitária, apresentem receita

acima do percentual do mercado. Mas, ao contrário das previsões e da torcida de

muitos ‘sábios da mídia’, a TV aberta ainda é, e será por muito tempo, o principal

meio de comunicação do País”.

De acordo com uma recente pesquisa da Datafolha (2008), a Televisão ainda é líder

na participação das verbas de anunciantes no Brasil, com um grande audiência no

país é o principal meio de comunicação até mesmo pela abrangência nacional, o

jornal ocupa a segunda posição no que tange aos investimentos publicitários, possui

uma a abrangência mais restrita e direcionada, seguidos pelas revistas, e pelas

rádios, e por ultimo a internet que é um meio de comunicação que vêm crescendo

de forma célere devido as suas características de inovação, interatividade e

tangibilidade, caindo cada vez mais o gosto das empresas para se aproximarem de

seu público alvo.

Uma recente pesquisa revelou o crescimento na verba publicitária no Brasil, a verba

total dos meios de comunicação, ao final do primeiro semestre do ano, foi de R$

9,57 bilhões de verba publicitária. Isso representa um crescimento de 16,32% em

relação ao mesmo período no ano anterior, a verba destinada à internet cresceu

45%, entre as mídias analisadas, a internet é a que teve a maior taxa de

crescimento, seguida de rádio 27% e TV por assinatura 25,5%. A TV aberta teve

expansão de 14,8%, jornais, 19,8% e revista, 18,3%, como mostra o gráfico 02.

0 2 4 6 8 10 12 14 16

Internet

Rádio

Tv Assinatura

Jornal

Revista

TV

2008

2007

Gráfico 02: Investimentos mídias FONTE: Datafolha, agosto 2008.

31

A televisão ficou com a maior parte do bolo de investimentos, (58,53%), seguido de

jornal (17,31%), revista (7,97%), rádio (4,34%), Internet (3,36%), Tv Assinatura

(3,36%). Conforme apresenta gráfico 03.

Gráfico 03: Bolo publicitário. FONTE: Datafolha agosto 2008.

Apesar da grande audiência na Internet, este percentual, representa cerca de, 321

milhões de reais, valor ainda muito pequeno para este veículo.

2.5 A Internet e o Marketing digital

A Internet é o principal meio que trouxe esta transição mercadológica e cultural para

as vidas das maiorias das pessoas, as informações nunca estiveram disponíveis em

tanta quantidade e velocidade como atualmente, para Kotler (1999), é importante

que os profissionais de marketing se adaptem a este momento.

Os profissionais de marketing terão de repensar as bases dos processos pelos quais identificam, comunicam e fornecem valor para o cliente. Necessitarão melhorar suas habilidades de gerenciamento de clientes e aliados individuais e envolver seus clientes no ato de co-projetar seus produtos desejados.

32

O quadro 08 apresenta como a prática tradicional de marketing mudará com a

revolução digital, criando o cibermarketing.

Atividade de marketing

Marketing tradicional Cibermarketing

Propaganda Prepara material impresso, em vídeo ou áudio e utiliza meios de comunicação tradicionais, como televisão rádio, jornais e revistas. Normalmente apenas as informações bastante limitadas posem ser apresentadas.

Insere informações abrangentes na página web da empresa, compra banners em outros sites, programas de relacionamento, jogos virtuais.

Serviços a clientes Oferece serviço cinco dias por semana, oito ; horas por dia, na loja ou p-elo telefone em resposta a ligações de clientes; oferece visitas às instalações dos clientes para manutenção ou concertos.

Oferece resposta e serviços sete dias por semana, 24 horas por dia; envia soluções por telefone, e-mail, SMS; mantém diálogos on-line, e resolve problemas a distância por meio de diagnósticos computadorizados.

Vendas Visita ou telefonema para clientes potenciais e efetivos e demonstra o produto fisicamente ou por meio de equipamento de projeção.

Realiza videoconferências com clientes potenciais e expõe o produto na tela do computador.

Pesquisa de Mercado Utiliza entrevistas individuais e em grupo e pesquisas pelo correio ou telefone.

Utiliza grupos de discussão para conversas, blogs, chats. Além disso, utiliza de entrevistas e questionários via e-mail.

Quadro 08 – Práticas tradicionais versus Cibermarketing. Fonte: adaptado Kotler (1999 p. 264)

Kotler (1999, p. 56) ainda enumera seis perguntas que as empresas, devem se fazer

para que, neste ritmo acelerado da era da informação, possam moldar seu futuro e

fazer adaptações para sobreviver e prosperar.

• Sua empresa já fez previsão de como serão seus negócios dentro de cinco anos? Quais envolvidos no ambiente de marketing serão auxiliados ou prejudicados pela revolução da informação? Em que ponto da cadeia de valor serão obtidos lucros?

• Sua empresa já preparou um site Web com informações sobre a organização e seus produtos? Seu site oferece alguma atração ou benefícios adicionais que propiciem visitas repetidas?

• Sua empresa facilitou o acesso de clientes potenciais e atuais à empresa para fazer perguntas, sugestões ou reclamações? Ela responde com rapidez a essas solicitações?

33

• Sua empresa está construindo um banco de dados rico em nomes e perfis de clientes potenciais e atuais, revendedores e fornecedores (dataware house)?

• Sua empresa já implantou sistema de intranet para que seus funcionários possam se comunicar entre si e com banco de dados centrais da empresa?

• Sua empresa já implantou extranets para que possa se conectar a seus principais clientes, distribuidores e fornecedores?

Estas perguntas são essenciais para que as empresas possam estar preparadas

para prosperar em um cenário que muda cada vez mais rápido e intensamente, é

impensável acreditar no sucesso de uma empresa que deixa de lado as novas

tecnologias.

Vaz (2008) define o marketing digital como: as ações de comunicação que

as empresas podem se utilizar por meio da Internet e da telefonia celular (entre

outras mídias digitais) para divulgar e comercializar seus produtos, conquistar novos

clientes e melhorar a sua rede de relacionamentos.

As tendências de marketing estão mudando com advento de comunicação da Web 2.0, redes sociais, blogs, dentre outros, que promovem novas interações dos internautas no ciberespaço. A nova tendência de pesquisar mercados, divulgar produtos, serviços e marcas corporativas nesse ambiente virtual é que podemos definir como o objetivo principal do Marketing Digital (VAZ, 2008, p.36).

Chaffey (2008) explica o marketing digital da seguinte maneira:

O Marketing Digital têm a mesma essência do Marketing Eletrônico, ambos utilizam o gerenciamento e a execução de marketing usando mídias tal como a Internet, e-mail, TV digital, wireless, SMS, combinando tecnologia digital, de acordo com as informações das características e do comportamento dos consumidores (CHAFFEY 2008, p.102).

Diante desta definição observa-se que o marketing digital vai além da internet, e que

a segmentação é um fator decisivo para sua aplicação, o marketing digital tem

algumas características que são consideradas diferenciais, estas características são

definidas como as forças do marketing digital.

34

2.5.1 As forças do marketing digital

Chleba (1999) separa as grandes forças do marketing digital em interatividade,

personalização, globalização, integração, aproximação, convergência e

democratização da informação. Para ele cada uma delas oferece uma nova

dimensão à comunicação, às vendas e ao relacionamento com o mercado.

O mesmo autor descreve as sete forças como:

• A Interatividade é uma exigência crescente dos clientes, e deve ser

compreendida como a possibilidade bidirecional de transferência de dados,

como a forma em que o usuário interage por meio de troca de dados, e do

fácil acesso as informações que o usuário deseja. Para que a empresa possa

usar da interatividade, é importante que a empresa estude o público o qual

pretende interagir, somente com o conhecimento desse público pode-se

oferecer as facilidades e as informações desejadas.

• A personalização é uma força que o marketing digital deve usar de forma a

atender especificamente cada pessoa, utilizando da segmentação e das

informações a empresa pode direcionar o conteúdo exatamente da maneira

que usuário deseja, adequando produtos, serviços e anúncios

individualmente. As novas formas de tecnologia têm alcance global, e

instantaneamente podem-se efetuar transações de um continente para o

outro, a partir de um click podemos comprar um produto de uma empresa

Norte Americana que nem mesmo opera no Brasil, obter informações de

marcas, empresas, produtos de todos os lugares do mundo, esta força de

globalização amplia as oportunidades de negócios a âmbito mundial.

• A integração, a utilização de um único sistema que reduz os custos e

integram informações, esta é uma tendência muito forte que faz com que a

empresa centralize suas operações neste único sistema, como acontece com

o SAP7.

7 SAP é uma empresa alemã criadora do Sistema de Gestão Empresarial, a sigla em português: Sistemas, Aplicativos e Produtos para Processamento de Dados. Ao longo de três décadas, a SAP evoluiu de uma empresa pequena e regional a uma organização de alcance mundial. Hoje, a SAP é a

35

• Aproximação, as tecnologias multimídias, permitem a divulgação de produtos

e serviços com um enorme volume informativo, esta aproximação faz com

que a venda seja direta e sem intermediários, como ocorre, por exemplo, nos

sites. Essa aproximação cria o varejo sem loja, com vendas através de meios

de comunicação digital, onde muitas empresas já são consagradas e algumas

utilizam somente este canal de venda.

• Convergência, a representação digital de imagens, sons, vídeos, abriu um

novo horizonte para os setores de entretenimento, informação, e para os

serviços de comunicação. Como, por exemplo a TV digital que chegou

recentemente no Brasil, e promete ser um meio de comunicação totalmente

diferente da televisão atual, com enorme potencial de desenvolvimento de

serviços de informação e entretenimento, será um caminho bilateral de troca

de informações diferente dos modelos tradicionais de comunicação.

• Democratização da Informação, a quantidade de informação disponível nunca

foi tão vasta, e disponibilizada de forma tão barata, na internet os sites

informativos oferecem conteúdos incomparáveis, informação gratuita e

atualizada. Outros sites oferecem serviços comparativos de preços, produtos

e lojas, dando um acesso nunca antes existente à informação.

Estas forças do Marketing Digital posicionam a mídia como um inovador e poderoso

recurso dotado de características únicas e indispensáveis para empresas que

desejam estabelecer uma comunicação instantânea e direta com seu target.

As principais diferenças decorrentes da mudança do modelo da produção em

massa, do marketing de massa e da mídia de massa, apontam para um sistema

individualizado, composto por uma produção cada vez mais personalizada, uma

mídia individualmente abordável e um marketing individualizado, conseqüentemente

mais eficiente e mensurável.

As empresas se comunicam com seus consumidores através de várias mídias, por

onde a empresa atinge seus clientes atuais e potenciais, segmentados ou não,

líder global de mercado em soluções de negócios colaborativas e multi-empresas, desenvolvendo plataforma de software para integrar os diversos departamentos de uma empresa, possibilitando a automação e armazenamento de todas as informações de negócios.

36

através do esforço de marketing, procurando informar, lembrar e persuadir. Os

autores pioneiros na análise do modelo de comunicação de marketing representado

pela Internet foram Hoffman; Novak (1995).

A internet possui características interativas e virtuais que a tornam um eficiente

canal de propaganda, marketing e distribuição de bens e serviços de informação

(HOFFMAN; NOVAK, 1995).

A comercialização no ambiente hipermídia mediado por computador, representado

pelo World Wide Web, muda o conceito de forma radical, permitindo a utilização do

modelo de comunicação interativo multimídia abrangente. Essa mudança decorre

das facilidades presentes no contexto hipermídia, que estão permitindo às empresas

e aos consumidores realizarem transações on-line, superando outras formas de

comercialização, além de oferecer um ambiente propicio à pesquisa, devido a

grande quantidade de informações.

O pensamento mais recente do marketing dirige-se para uma nova mídia, que tem

como base a Internet, Information Superhighway e a interatividade entre os

vendedores e os compradores. Para Peppers; Rogers (1994), o marketing um-a-um

ou marketing individualizado é resultado da mudança de enfoque do marketing de

massa para o atendimento de cada cliente como um indivíduo, à maneira dos

primórdios do comércio, auxiliado pela tecnologia da informática e da comunicação,

abrindo um leque de oportunidades, mudando complemente a relação entre a

empresa e seus consumidores.

McKenna (2000) considera todas as mudanças pelas quais o mundo passou nos

últimos seis anos, e suas conseqüências diretas nos hábitos dos consumidores.

Segundo o autor, embora o marketing tenha a responsabilidade de enxergar as

mudanças de mercado e fornecer respostas a elas, ele não tem sido uma ferramenta

muito confiável nos últimos anos, pois as respostas às mudanças do mercado pelas

companhias foram medidas de reação, e não de previsão.

A tecnologia modifica os mercados e refuta leis há muito utilizadas para reger as

atividades de marketing. As regras de condução dos negócios também são

reformuladas por ela, mudando a maneira de pensar e agir das pessoas na condição

37

de produtoras e consumidoras. As novas regras apontadas por McKenna (2000) são

as seguintes:

01. A subestrutura digital muda tudo - o novo paradigma tecnológico provoca

mudanças em toda a cadeia produtiva. A estrutura digital auxilia a comunicação

voltada para os negócios, mas seu maior diferencial é o acesso sem precedentes

que possibilita, tanto do sistema aos clientes, como no sentido inverso. A

conseqüência é o aumento da comunicação interativa, o que leva à desmassificação

dos mercados, à fragmentação do público e ao aumento da individualidade.

02. A fidelidade à marca desaparece – a revolução digital estimulou a infidelidade às

marcas. Possibilitou uma vasta rede distribuição capaz de gerir uma imensa

variedade de produtos. Logo a escolha e o preço têm um valor maior que a marca e

existe uma constante espera por novidade.

03. Redefine-se o conceito de imagem – a imagem vai originar-se menos dos meios

de comunicação estáticos e mais das experiências interativas com os consumidores,

que devem ser constantemente renovadas. Em conseqüência disso, a presença

substitui a consciência da marca. A Internet força todos os negócios a tornar-se

serviços.

04. O cliente torna-se seu próprio “marketeiro” - Estamos num mercado em que os

clientes mudam mais depressa do que aqueles que estão tentando conquistá-los.

Está surgindo um novo tipo de cliente, e um novo tipo de relacionamento com o

mesmo totalmente baseado no acesso, na interface, nos serviços incorporados e

nos sistemas inteligentes de informações que operam por trás de tudo. Logo, é cada

vez mais importante entender as atitudes do consumidor.

05. O marketing será centrado na tecnologia da informação – são abundantes os

indícios de convergência entre empresas de software e agências de publicidade. O

marketing deve mudar seu foco na imagem para o foco na tecnologia da informação.

Segundo McKenna (2000), o resultado de tudo isso é que o novo marketing vai

transformar-se em um processo de aprendizado contínuo por meio do qual a

empresa ganha conhecimento ao interagir com os clientes e o mercado, e dessa

maneira consegue adaptar-se e competir à altura.

38

Segundo Nielsen/NetRatings (2008) As empresas já superaram fase de aceitação

dos consumidores, e estão amadurecendo suas aplicações de marketing na web,

fato este devido também ao crescimento e amadurecimento do ambiente Web. O

número de internautas residenciais ativos em fevereiro de 2008 cresceu 4,5%,

atingindo 22 milhões de usuários, 56,7% mais do que em fevereiro de 2007. O Brasil

continua a ser o país com maior tempo médio mensal de navegação residencial por

internauta entre os 10 países monitorados pela Nielsen/NetRatings, conforme

demonstra gráfico 04.

Gráfico 04:Evolução número de internautas Fonte: Nielsen//Net Ratings 2008

Pelo novo modelo de comunicação de vários para vários, no ambiente hipermídia

mediado por computador, utiliza-se recursos de multimídia e o meio são redes

distribuídas de computadores, permitindo uma interatividade tanto com o meio,

quanto através dele.

Deste modo, tanto o consumidor, quanto a empresa podem interagir com o meio,

obtendo e fornecendo informações. E, da mesma forma que a empresa provê

conteúdos do seu produto, um consumidor pode também fazê-lo, provendo

39

conteúdos relacionados aos mesmos produtos e dirigidos ao mesmo meio, como por

exemplo, os blogs.

2.5.2 Os Blogs

As Tecnologias da Informação e Comunicação (TICs) no ambiente social e

organizacional fazem parte da vida de inúmeras pessoas em suas relações

profissionais e pessoais, Segundo Rosa (2007), instrumentos como Orkut, MSN,

SecondLife, YouTube, Blogs, e listas de discussões, têm se tornado cada vez mais

presente na vida das pessoas, as empresas já perceberam, e estão desenvolvendo

negócios com base nestas ferramentas, atrelados as suas estratégias de marketing.

Essas tecnologias diminuíram o tamanho do mundo, e tornaram a distancia entre as

pessoas menores. Friedmann (2005) afirma que o mundo é plano e divide a história

em: globalização 1.0 (de 1492 até 1800) que reduziu o tamanho do mundo de

grande para médio e envolveu basicamente países e esforços individuais, iniciou

quando Cristóvão Colombo embarcou, rumo a América, inaugurando o comércio

entre o Velho e o Novo Mundo e durou até o Imperialismo; globalização 2.0 (de 1800

a 2000) que diminuiu o mundo do tamanho médio para o pequeno. A força dinâmica

que moveu a integração global foram empresas multinacionais que se expandiram

em busca de mercados e mão-de-obra; globalização 3.0 (a partir de 2000) que está

encolhendo o tamanho do mundo de pequeno para minúsculo e aplainando o

terreno, construído com foco no indivíduo.

Os blogs, ou weblogs, são exemplos de espaço virtual que possibilitam a ação em

comunidades com outros usuários, com uma interface relativamente fácil de ser

aplicada, normalmente gratuitos, onde os usuários se expressam, criam grupos que

partilham interesses em comum, trocam informações e dão opiniões sobre produtos,

filmes e etc.

A força dos blogs está na possibilidade de que seus autores de utilizem dessa ferramenta para beneficiar ou comprometer uma corporação, o que pode representar oportunidades e ameaças para as empresas. Entretanto é possível utilizar um blog para atualizar os empregados sobre os negócios da

40

empresa, alertar os clientes sobre os novos serviços (ou problemas) e também para ajudar nos esforços para recuperação de falhas permitindo que os clientes e empregados se comuniquem durante possíveis emergências. (ROSA, 2007, p. 38)

Segundo dados do IBOPE/NetRatings, só em maio de 2008, 18,5 milhões de

pessoas navegaram em sites relacionados a comunidades. Se forem acrescidos a

este número os fotologs, videologs e os mensageiros instantâneos, o valor salta

para 20,6 milhões de brasileiros por mês acessando as chamadas “redes sociais”.

Esse número representa cerca de 90% do total de usuários que acessam a internet

mensalmente. A vinculação de conteúdo nos blogs possui uma grande força, pois no

momento em que o usuário se depara com uma opinião pessoal, esta, tem mais

valor do que a declaração ou publicação da empresa, que no caso seria parte

interessada, é o chamado marketing boca-a-boca ou buzz marketing.

Um dos segredos do boca-a-boca é o de você falar pessoalmente. É o que te dá toneladas do que os comerciantes estão tentando obter diariamente: atenção. Essa atenção não compete com nenhuma outra mídia, não deixando assim, margem à interpretação. Um outro segredo do boca-a-boca, é a credibilidade. Quando é um amigo, um vizinho, um colega de trabalho, ou um membro da família falando sobre um bom filme, um produto, ou um serviço, você acredita neles. Não estão sendo pagos para divulgar um item e assim você os dá inteira credibilidade. (HUGHES 2006, p. 54)

Esta estratégia de marketing está se tornando comum nas redes sociais, e é definida

pela empresa de consultoria norte-americana Arthur D. Little8, da seguinte maneira:

(...) trata-se de uma das novas estratégias de marketing que encoraja indivíduos da sociedade a repassar uma mensagem de marketing para outros, criando potencial para o crescimento exponencial tanto na exposição como na influência da mensagem. Como os vírus reais, tais estratégias aproveitam o fenômeno da rápida multiplicação para levar uma mensagem a milhares e até milhões de pessoas (D LITTLE, 2005).

Outro fator, é que, diante das novas tecnologias de comunicação, que geram a

interação entre consumidores e a publicação de conteúdo de forma mais simples e

rápida pelo ciberespaço, além da característica comunicação entre consumidores

atuais e potenciais de certos produtos e serviços, vislumbramos um novo

consumidor, que passar a ter uma importância sem precedentes na mídia on-line.

8 . Arthur D. Little, Inc. é uma empresa de consultoria norte-americana fundada em 1886.

41

Modahl (2000) faz um levantamento das atitudes dos consumidores em face à

tecnologia, ligando-as aos fatores determinantes para a concretização do consumo.

Na realidade, muita coisa mudou e a questão das competências do novo consumidor e a sua relação com a propaganda é confrontada com a necessidade de adquirir novos, mais complexos e urgentes conhecimentos, experiências, atitudes e sentimentos de auto-confiança e de auto-eficácia por meio da interação entre os próprios consumidores.

Este novo consumidor passa a não apenas receber a mensagem, mas também a

transforma e a cria, assim surge o Consumer Generated Media - CGM, ou seja, a

mídia gerada pelo consumidor.

2.5.3 O YouTube

O YouTube é um site pertencente ao Google, que permite que seus usuários

carreguem, assistam e compartilhem vídeos em formato digital. É o mais popular site

do tipo devido à possibilidade de hospedar quaisquer vídeos - exceto materiais

protegidos por copyright, hospeda uma grande variedade de filmes, video-clipes e

materiais gerados pelos próprios internautas mostrando produtos, serviços e marcas

que até foram mostradas na TV. A figura 02 mostra a interface do YouTube.

Trata-se do início da produção de conteúdo colaborativo, ou simplesmente uma

forma de fazer Consumer Generated Media - GCM. Afinal, este consumidor saturado

e com seus aparelhos mentais ligados contra a propaganda, está com o poder nas

suas mãos, a propaganda é definida pela Associação Americana de Agências de

Propaganda defendida por Gracioso (2002, p.20):

Propaganda é a mensagem divulgada em veículos de grande penetração (TV, rádio, revistas, jornais etc.) e patrocinada (isto é, paga) por um anunciante, que tem por fim criar ou reforçar imagens ou preferências na mente do consumidor, predispondo-o favoravelmente em relação ao produto, serviço ou instituição patrocinadora.

42

Figura 02 Página inicial do YouTube - Links patrocinados Fonte: YouTube.com

Esta definição, porém acaba entrando em contradição no momento que estas novas

formas de mensagens são criadas, como o caso do Buzz Marketing e da mídia

gerada pelo consumidor, Al Ries; Laura Ries (2002) defendem que no futuro a mídia

será espontânea. Da mídia paga à mídia espontânea, eles defendem três pontos

básicos para a gratuidade da propaganda, 1. O lançamento de um novo produto é

agora missão das relações públicas. 2. A propaganda perdeu sua função como

ferramenta de construção de marcas. 3.O papel da propaganda é defender a marca

quando ela já for conhecida.

Em relação a este novo cenário publicitário, a abrangência e o poder da televisão já

são questionados, um dos profissionais mais criativos da nova geração de

publicitários norte-americanos, Hal Riney(2002), apud Cappo (2004, p. 79) Depois

de pelo menos duas gerações de bombardeio da televisão nos Estados Unidos, a

magia da propaganda tradicional não é mais magia nenhuma.

43

A publicidade sempre procurou criar em certo frenesi em torno do produto, mas a

novidade agora é o envolvimento do cliente, Kartik Hosanagar(2008), professor de

gestão de operações e informações da Wharton Universia, que pesquisa atualmente

a publicidade na Internet, afirma “Antes, o cliente era o público, e o anunciante

tentava descobrir o que lhe mostrar. No ambiente online, o cliente é protagonista da

campanha.” Ele ainda afirma: “Ninguém vai a uma agência de publicidade e diz:

‘Quero que vocês façam um vídeo do meu produto com as características tais e tais,

e quero que ele seja visto tantas e tantas vezes e que apresente um nível x de

audiência.’” Esse tipo de experiência não sai por encomenda, é algo que é criado

pelo consumidor, Ainda em relação ao Consumer Generated Media, Xavier

Drèze(2008), também professor de marketing da Universidade Wharton, acredita

que esse envolvimento pode redundar em retornos significativos, e observa “É uma

forma de ‘furar’ o aglomerado de informações. Como os clientes são bombardeados

por um número astronômico de mensagens, eles se ‘desligam’. Para envolvê-los na

construção de sua própria mensagem é preciso buscar o caminho da porta dos

fundos.”

Este tipo de comunicação boca-a-boca tem uma grande força e a notoriedade do

propagador agrega valor na mensagem, Rosen (2000 p.7) define o buzz marketing

como: Todo o boca-a-boca a respeito de uma marca. É agregado de toda

comunicação pessoa-a-pessoa, a respeito de um particular produto, serviço ou

companhia a qualquer ponto do tempo.

Já Thomas Jr.(2004, p. 64) segue a mesma linha de pensamento de Rosen, ao dizer

que o buzz marketing é “a amplificação dos esforços iniciais de marketing por

terceiras partes através de sua influência ativa ou passiva. Ainda sobre o buzz

marketing Rosen (2000) define essas pessoas que propagam estas informações

como “hubs”.Esses hubs são tidos como fontes confiáveis de informação, sendo

dividido em dois tipos:

• Megahubs: são as pessoas importantes por seus cargos ou tido pela

população como pessoas confiáveis, de grande notoriedade. São os “formadores de

opinião”. Estão nesse grupo os colunistas de periódicos, blogs, jornalistas,

apresentadores de programas jornalísticos, artistas, músicos e famosos;

44

• Hubs de Redes Individuais: são pessoas influentes em um grupo restrito.

Estão nesse grupo os líderes sindicais, os funcionários mais comunicativos, amigos,

familiares e aqueles que conseguem influenciar uma rede de amigos e colegas de

trabalho.

Percebe-se que neste contexto onde o consumidor gera conteúdo, cria mensagens e

dá importância a presença das marcas em sites como o YouTube, são ações que

podem por em risco a imagem da marca como podem ajudá-las a alcançar níveis de

comunicação e repercussão até então somente possíveis com altos investimentos.

2.5.4 O SecondLife

O SecondLife é programa que remete o usuário a um mundo virtual, permitindo a

visualização gráfica em três dimensões numa interface com a qual os residentes,

podem interagir como se estivessem no mundo real. Neal Stephenson (1992)

analisa o mundo virtual, denominando-o “Metaverso”, ou seja, um universo virtual

que simula o universo real.

O SecondLife oi criado pela Linden Labs, empresa sediada no Vale do Silício,

Califórnia. É acessado unicamente por computadores conectados à internet através

de um software chamado de Client Program. Tem o intuito voltado principalmente

para o entretenimento, contudo, muitas redes sociais vêm usando esta ferramenta

no auxílio de atividades como marketing e educação.

A internet é um fator transformador da realidade atual, a presença desterritorializada e destemporalizada é uma oportunidade única na comunicação, ainda mais se comparada com os outros meios, os mass media. Toda essa transformação foi possibilitada pelo avanço tecnológico e está mais ligada à sociedade que podemos imaginar. A cibercultura não é apenas o ligar de um computador e o acessar a internet, mas todo um comportamento social fora do computador e uma nova forma de pensar (SILVA 2007, p.60)

Uma das principais características do SecondLife, é o virtual, tido filosoficamente

como o potencial que algo tem de ser. Levy (2001) cita algumas relações do virtual

45

com a cibercultura. Dentro desse universo, quatro conceitos são trabalhados todo o

tempo: real, possível, atual e virtual. Este universo virtual, denominado de

ciberespaço resulta de uma virtualização dos computadores e [...] trata-se de um

objeto comum, dinâmico, construído, ou pelo menos alimentado, por todos os que o

utilizam (LEVY, 2001, p. 128).

Para que o usuário possa explorar ao máximo o ambiente virtual, ele precisa de

dinheiro, no SecondLife a moeda é o Linden Dollars (L$), assim denominado pela

empresa criadora do programa. Quanto mais dinheiro virtual - que deve ser

comprado com dinheiro real - o usuário possuir, mais coisas ele poderá fazer: desde

se alimentar até comprar roupas, carro, avião ou uma casa, por exemplo. Qualquer

coisa desenvolvida no SecondLife pertence a seu criador, e ele pode dar acesso a

outros usuários, a uma casa por exemplo, se assim o desejar. No SecondLife “(...) os

usuários podem (...) fazer inclusive negociações econômicas, comprar terrenos,

construir casas e adquirir diversos acessórios na realidade virtual que são pagos em

dólar” (FALCO, 2007, p. 55). Esta forma de viabilização econômica torna o programa

com características ainda mais reais, e consolida o programa mostrando sua

importância e seriedade, além de ser mais uma forma de exploração econômica.

No momento em que o usuário se vislumbra com o mundo virtual, acaba se

confundindo com o mundo real, essa correlação é que torna importante a presença

das empresas no SL, conforme analisa Ganascia “Procura-se produzir a ilusão e

fazer crer na presença de um objeto, estando ele ausente” (GANASCIA, 1997, p.

115).

A presença das empresas no SecondLife, já traz resultados palpáveis como pode

ser visto no item 2.4.6, no case do banco Bradesco, empresa pioneira na presença

no ciberespaço, com posicionamento estratégico visando a proximidade com o seu

público alvo, tanto no mundo real quanto no virtual.

46

2.5.5 O Orkut e as comunidades virtuais

O Orkut é uma comunidade virtual afiliada ao Google, criada em 22 de Janeiro de

2004 com o objetivo de ajudar seus membros a criar novas amizades e manter

relacionamentos. Seu nome é uma homenagem a seu projetista chefe, Orkut

Büyükkokten, engenheiro da Google. É ícone quando se trata de comunidades

virtuais Telles (2006).

As comunidades virtuais vêm crescendo, e já somam mais de 230 milhões de

usuários em todo o mundo. Na América Latina, espera-se um grande crescimento

para 2008, devendo atingir 12% de todos os usuários no mundo inteiro, conforme

dados da Internet World Stats, este crescimento chama a atenção das empresas,

Christian D. Doyle(2008), professor de Tecnologias da Informação da Universidade

Austral , na Argentina analisa “falta muito ainda para que as empresas se adaptem

em grande parte, ou totalmente, a esse mercado. Muitas multinacionais já o estão

fazendo. A Nike, por exemplo, já reservou 70% de sua verba com publicidade para a

Internet”. Nesse sentido, acrescenta Doyle, “já se percebe uma tendência liderada

pelas grandes empresas. O fato, porém, é que falta muito para que isso se

concretize, principalmente aqui na America Latina, onde um grande número de

empresas continua a encarar a Internet como um mercado de bugigangas muito

básicas, minimizando a importância que ela realmente tem, e a que terá”. A

possibilidade de segmentação é um dos fatores que atrai as empresas para este

caminho, porém a grande confiança nas mensagens que não vem das empresas é o

fator diferencial desta mídia como observam Subramani; Rajagopalan:

(...) na habilidade de influenciar um grande número de indivíduos, o mínimo esforço é necessário para implementar tentativas de influência, e a flexibilidade para desenvolver uma variedade de estratégias por meio de tecnologias da informação representam uma poderosa combinação que faz da influência por meio de redes sociais online consideravelmente mais acessível e persuasiva que nas interações inter pessoais convencionais (SUBRAMANI; RAJAGOPALAN, 2003, p.301).

A força das comunidades virtuais é vista como prospera por Doyle, para ele “o futuro

das redes sociais é promissor. Na verdade, elas estão em constante expansão.

Creio que nos próximos anos assistiremos ao nascimento de novos núcleos de

47

socialização virtual com ênfase na diversidade e congregando indivíduos em seu

interior. Estamos diante de uma verdadeira revolução tecnológico-social como nunca

antes se viu na raça humana [...] e olhe que ainda não vimos nada”. As novas

tecnologias permitiram a existência de um novo meio de comunicação muito

interessante e de imenso potencial, porém como observa (TELLES, 2006, p.54),

poucas empresas se utilizam desta mídia:

Apesar do grande crescimento dessas mídias poucas empresas no Brasil prestam atenção as novas formas de relacionamento, Em vez de ignorá-las, as empresas deveriam prestar atenção aos meios alternativos, ou seja, ouvir o consumidor e responder rapidamente a eventuais opiniões negativas.Além de gerar uma imagem positiva as respostas rápidas fortalecem a empresa diante de possíveis crises. Algumas companhias conseguem reverter críticas e reclamações, transformando as novas mídias em meios eficazes de comunicação com seus consumidores, integrando-se a estratégia de Orkut marketing.

Um exemplo desta forma de atuação é a Fox, ao lançar a quarta temporada da série

americana 24 horas, em uma estratégia de marketing de guerrilha, a rede fez ações

com a comunidade do seriado no Orkut, para divulgar o começo dos novos

episódios.

As opiniões nas comunidades on-line são muito importantes, porque, nos comentários, os membros dão sugestões (...) No Orkut, sabemos quem são nossos consumidores, do que gostam, qual a idade e o sexo (DOS ANJOS, 2006 apud TELLES p.55).

As redes sociais podem servir como uma espécie de SAC –Serviço de Atendimento

ao Consumidor - para as empresas, um meio de aproximação com os seus clientes,

Telles (2006) acrescenta que esta busca pela aproximação tanto Business to

Business B2B, quanto Business to Consummer B2C, não é recente, pois desde os

meados do século XX, a mentalidade de produção “de dentro pra fora” vêm cedendo

espaço a um foco “de fora pra dentro”, ou seja, de acordo com a definição de

marketing de Kotler (1999) o marketing identifica as necessidades e desejos dos

clientes, especifica mercados-alvos e decide sobre os produtos e serviços da

empresa, sempre tomando decisões com foco no cliente. As estratégias de

marketing ligadas as redes sociais são denominadas Marketing de Relacionamento:

É uma estratégia de negócios que visa construir proativamente uma preferência por uma organização com seus clientes, canais de distribuição e funcionários, contribuindo para o aumento do desempenho desta organização e para resultados sustentáveis. Consiste, portanto, em lançar Mao de várias ferramentas de marketing, integradas sob um grande

48

“guarda-chuva, que garante alinhamento estratégico e coerência de ação (TELLES, 2006 p.61).

Todas estas ferramentas, que a tecnologia nos possibilitou, a criação de uma nova

mídia, conhecida como social media, ou mídia social, que podem ter diferentes

formatos como blogs, compartilhamento de fotos, videologs, scrapbooks, e-mail,

mensagens instantâneas, compartilhamento de músicas, VoIP, entre outros.

A social media é definida por Recuero (2008) como:

É aquela ferramenta de comunicação que permite a emergência das redes sociais. Para permitir que as redes sociais emerjam, esses meios de comunicação precisam subverter a lógica da mídia de massa (um - todos) para a lógica da participação (todos - todos) (como o Palacios já falava desde 1995). Mídia social, assim, é social porque permite a apropriação para a sociabilidade, a partir da construção do espaço social e da interação com outros atores. Ela é diferente porque permite essas ações de forma individual e numa escala enorme. Ela é diretamente relacionada à Internet por conta da expressiva mudança que a rede proporcionou.

Ainda sobre o tema a autora define alguns elementos que diferenciam das outras

mídias:

Apropriação Criativa: Os usos da mídia social são sempre criativos, diferentes do propósito original, dentro da lógica dos usos. Inclusive, a apropriação da mídia social é um forte indicativo de sua pertinência e vida junto a um grupo social. Na mídia social, esses usos seriam uma constante da presença de novos grupos e sua construção como artefato cultural desses. Uma mídia social que deixa de apresentar usos criativos está fadada. Conversação: Mídia social é conversação. Mais do que a mera participação, ela permite que os atores possam engajar-se de forma coletiva, através da cooperação e mesmo, da competição. Assim, a possibilidade de conversação síncrona ou assíncrona é uma característica desse tipo de ferramenta. Por isso, mídia social é tão relacionada ao buzz das redes. Diversidade de Fluxos de informações: A mídia social permite que vários fluxos de informações diferentes circulem através das estruturas sociais estabelecidas nela. Esses fluxos podem ser, inclusive, opostos, e podem gerar mobilização social, bem como capital social e discussão. A diversidade desses fluxos é uma característica desse tipo de mídia, conseqüência direta da Sociedade da Informação e das trocas sociais dos atores. Emergência de Redes Sociais: A mídia social possibilita a emergência de redes sociais através de sua apropriação e conversação. Isso se deve ao fato de ela permitir que os rastros da interação fiquem visíveis, permitam que a interação seja estendida no tempo e que as redes sociais sejam mais observáveis. A mídia social, assim, complexifica o espaço social, permitindo

49

novas emergências de grupos. Esses grupos podem constituir-se também como comunidades virtuais. Emergência de Capital Social Mediado: A mídia social possibilita que novas formas de capital social surjam e sejam apropriadas. Ela permite também a criação de valores coletivos e individuais mais facilmente perceptíveis pelos atores da rede. É por conta disso que a apropriação pode ser modificada e reconstruída nesses espaços diante dos valores concebidos pelos grupos. Esse capital tem o diferencial de ser independente da interação direta: é possível ter acesso aos valores construídos por um grupo sem fazer parte dele - daí os freeriders-, e também é possível apropriar-se desse capital e transformá-lo em outro tipo de valor - buscar uma informação altamente especializada, por exemplo.

Esses elementos diferenciam a social media das demais mídias, e caracterizam

como uma nova mídia acessível e de caráter colaborativo, com um enorme potencial

de exploração para o marketing.

2.5.6 Aplicabilidades no ambiente digital

a) Case Bradesco

O Bradesco é o maior banco privado do país, além ser da marca mais bem avaliada

do país, cujo valor é de R$ 7,2 bilhões, cotado pela instituição norte americana

Brand Finance (2008), que investiga o valor das marcas. O professor David Aaker,

da University of Califórnia, em Berkeley, conhecido pelo seu estudo profundo sobre

o valor das marcas no mundo globalizado, define uma marca como:

(...) um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como logotipo,marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar bens e serviços daqueles dos concorrentes. Assim, a marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o consumidor quando o fabricante dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos (AAKER, 1998. p.7).

50

No mês de Setembro de 2007, o Bradesco lançou uma ilha no grid do SecondLife

desenvolvida em parceria com a agência de publicidade para internet, AgênciaClick9.

Visando oferecer conteúdo relevante e estimular a produção colaborativa, o espaço

foi preparado durante seis meses e foram firmadas alianças com outras instituições

como a Universidade de São Paulo para a disponibilização do conteúdo. A ilha conta

com um Centro Cultural que trabalha com três eixos temáticos: economia e

negócios; responsabilidade socioambiental e artes; e oferece aos residentes cursos

e oficinas. Para o eixo de economia e negócios conta com a colaboração do

professor e economista da USP Gilson Schwartz, que é o curador do centro. O

mesmo espaço possui atendimento, esclarecendo dúvidas dos residentes sobre a

instituição, sua atuação, seus produtos e serviços.

O Banco Bradesco, sempre esteve na vanguarda da tecnologia, e se mostra

preocupado em manter esta posição. No site da agência que produziu a ilha, pode-

se encontrar menção quanto à preocupação do banco em atender seus clientes

inclusive no mundo virtual, onde o objetivo da campanha era o seguinte: ter um novo

ponto de contato entre sua marca e seu público através de conteúdo relevante para

esse público. Aumentar a presença online em plataformas diferenciadas das ações

dos bancos concorrentes no mercado brasileiro.

Hoje, o Brasil ocupa a segunda posição do ranking de países em número de

usuários no ambiente virtual 3D. “O brasileiro tem um grande entusiasmo por

espaços de relacionamento, como SecondLife, Orkut, Facebook, Twitter e MSN.

Existe uma ânsia por interagir e colaborar, o que contribui para a propagação das

redes sociais”, afirmou Abel Reis, presidente da AgênciaClick(2008). A agência foi a

primeira brasileira a inaugurar uma filial no universo tridimensional, que soma

atualmente mais de 15 milhões10 de residentes no mundo.

Os resultados deste case mostram que houve uma presença significativa nos meses

sucessores a campanha, a Ilha Bradesco, atraiu uma média de 14.000

9 AgênciaClick é a maior agência online e de interatividade do Brasil, fundada em 1993, já realizou mais de 300 projetos e foi premiada nos mais diversos festivais do segmento. Foi a primeira agência de interatividade do Brasil a inaugurar uma filial virtual no SecondLife. 10 Fonte: SecondLife Live Mailand Stats (http://secondlife.com/whatis/economy_stats.php) acesso em 01/10/2008.

51

visitas/mês11o que representou cerca de 13% de todo o acesso nacional ao

SecondLife, um número bastante representativo. Esta ação não foi pensada

unicamente como uma inserção de marca em um espaço digital, mas como

introduzir a marca de maneira consciente, conveniente e à longo prazo, após o

lançamento da Ilha Bradesco, inúmeras outras inserções da instituição foram criadas

e campanhas são adicionadas sazonalmente, hoje banco conta com uma presença

completa, interativa e com conteúdo. Bradesco Prime, Seguros, Conta Universitária,

Fundação Bradesco, Centro Cultural e um lounge fazem parte da ilha da instituição

financeira no universo virtual. As figuras a seguir mostram campanhas criadas ao

longo do ano pelo Bradesco figura 04 arvore de natal localizada na lagoa Rodrigo de

Freitas RJ,a figura 04 homenageia o centenário da imigração Japonesa no

Brasil,com uma imagem temática.

Figura 03: Àrvore de natal lagoa Rodrigo de Freitas Fonte: SecondLife Brasil (Mainland)

11 Fonte: AgênciaClick, base 25/09 a 10/12/2007.

52

Figura 04: Centenário imigração Japonesa no Brasil. Fonte: SecondLife Brasil (Mainland)

A Ilha Bradesco desenvolvida pela AgênciaClick no ambiente virtual SecondLife

conquistou o prêmio e-finance promovido pela Revista Executivos Financeiros, que

tem por objetivo destacar as implementações, soluções e aplicativos na área de TI e

Telecom mais inovadoras e que contribuíram para elevar a qualidade dos serviços

das instituições financeiras no País.

b) Case IBOPE/NetRatings, Montadoras

Segundo o IBOPE/NetRatings (2008), a sede do IBOPE em São Paulo, lançou seu

mais novo produto: o “Redes Sociais”. O estudo faz parte da área Analytcs do

IBOPE//NetRatings – uma nova divisão da empresa responsável pela análise

qualitativa dos dados coletados – e trará análises aprofundadas sobre o impacto das

redes sociais brasileiras na construção, sustentação e até mesmo destruição de

marca e reputação das organizações. Alexandre Magalhães, gerente de análise do

IBOPE//NetRatings analisa da seguinte forma a importância desta pesquisa:

“Este crescimento acentuado das redes sociais no Brasil e a influência que elas exercem sobre os usuários que são também consumidores, ainda não são amplamente conhecidos pelas corporações. Pelo que temos observado ao longo dos últimos meses, conhecer bem essas redes sociais e aprender como fazer parte delas não apenas previne eventuais crises ou problemas

53

de imagem das empresas, como também as aproxima de seus públicos, funcionando como uma valiosa ferramenta estratégica”

Tomando como referência as grandes montadoras de automóveis e a relação destas

com as redes sociais, alguns dos resultados obtidos foram os seguintes12:

• Caso as montadoras decidissem realizar uma grande campanha para impulsionar

o consumo de automóveis e, para isso, utilizassem seus sites oficiais, elas

falariam para cerca de 2 milhões de pessoas duplicadas em um mês;

• Caso os membros das comunidades relacionadas às marcas de veículos

decidissem fazer uma campanha a favor ou contra o consumo de veículos,

atingiriam 1.000.000.000 de pessoas duplicadas. Ou seja, 500 vezes ou 49.900%

mais impactos possíveis do que as montadoras;

• 94,1% dos usuários que visitam os sites das montadoras freqüentam

comunidades, ou seja, uma ação das montadoras poderia ser rapidamente

contraposta pelos membros das comunidades;

• Ao contrário, membros das comunidades que visitaram sites oficiais das

montadoras em maio de 2008 não chegaram a 8%;

• Mais de 90% dos membros das comunidades relacionadas aos veículos, com

sentimentos negativos, positivos ou neutros, têm até 24 anos de idade. Uma onda

de comentários contra uma marca de automóvel pode matar o futuro comprador;

• Os usuários de comunidades não são homogêneos, pelo contrário, encontramos

variações enormes de sentimentos em relação a quase todas as marcas quando

comparamos dois estados vizinhos: Rio de Janeiro e São Paulo. Marcas podem

ser odiadas em um local e amadas em outro, o que também indica que a

comunicação na internet não deve e não pode ser única para todo o território

nacional;

• Membros de algumas marcas de veículos demonstram mais afinidade com

marcas de produtos de outras categorias e menos com outras. Essa informação

12 Fonte: http://www.ibope.com.br pesquisa publicada em 19/06/2008.

54

gera possibilidade de comunicação indireta com o público de interesse das

empresas.

Esta iniciativa o IBOPE//NetRatings, mostra a preocupação e a repercussão das

redes sociais, na imagem das marcas, esta vasta quantidade de acesso não pode

ser desconsiderada pelas empresas, tanto de forma passiva ou ativa, a combinação

das informações do banco de dados da empresa aliada as informações de mercado.

...um sistema de marketing mensurável que utiliza um ou mais meios de comunicação para gerar uma resposta. É um processo interativo no qual as respostas dos consumidores, ou sobre eles, são gravadas em um banco de dados para construir o perfil dos consumidores potenciais e prover informações valiosas que permitam um melhor direcionamento das mensagens (PINHO, 2000 p.259).

Para Rapp; Collins (1996), além da pesquisa algumas regras básicas devem ser

respeitadas: desenvolver um ciclo de comunicação com o cliente; fazer junto com o

cliente; ouvir cuidadosamente; pesquisar respeitosamente; descobrir a força da

propaganda de resposta direta; transformar compradores em adeptos.

Desta forma observa-se que estes cases apresentam um cenário de empresas que

já utilizam destes recursos e apresentam resultados que viabilizam a utilização

destas aplicações.

O marco teórico embasa a pesquisa com os autores referenciados, e dão base ao

trabalho uma vez que são destacados conceitos de autores renomados na

academia.

55

3. METODOLOGIA

3.1 Tipologia de pesquisa

A metodologia utilizada é de natureza qualitativa. Quanto aos objetos, descritiva, e

quanto aos procedimentos foi levantamento de dados para a construção de um

estudo de caso.

O modelo de pesquisa qualitativa, como analisa Godoy (1995), possui um conjunto

de características essenciais, possuem caráter descritivo, o ambiente natural é fonte

dos dados, e o pesquisador instrumento fundamental, e apresenta um enfoque

indutivo. A pesquisa qualitativa possui um conjunto de técnicas interpretativas, que

visam descrever e decodificar os componentes de um sistema complexo de

significados.

Em suma, este modelo busca entender os fenômenos segundo a perspectiva dos

participantes, e da situação estudada, para daí interpretar os fenômenos estudados

(MANNING, 1979 p, 520). Este modelo tem por objetivo traduzir e expressar o

sentido dos fenômenos do mundo social: trata-se de reduzir a distancia entre

indicador e indicado, entre teoria e dados, entre contexto e ação.

De acordo com Richardson (1999) as fontes dos dados podem ser classificadas em

fontes primárias e fontes secundárias. As fontes primárias referem-se àquelas

próximas e com relação direta ao acontecimento; já as fontes secundárias não têm

uma relação direta com o acontecimento registrado, senão através de um elemento

intermediário.

Desta forma, utilizou-se para o projeto de estágio as fontes, que foram primárias

obtidas pela realização de questionário aplicado junto ao gerente de Social Media

responsável pelas iniciativas em SecondLife, YouTube e demais ferramentas de

redes sociais, da AgênciaClick, e pelo registro de eventos internos por meio da

observação do site da empresa estudada.

56

3.2 Sujeito de estudo

AgênciaClick é a maior agência de interatividade e propaganda online do Brasil,

possui escritórios em São Paulo, Belo Horizonte, Rio de Janeiro e Brasília, ao longo

de seus 15 anos de atividade, realizou mais de 300 projetos e foi premiada nos mais

diversos festivais do segmento, conta com clientes como Coca-Cola, Sadia,

Brastemp, Credicard, Fiat, Bradesco e outros clientes que acreditam que um projeto

sólido de Internet depende de uma estratégia consistente. Em 2007, a AgênciaClick

foi incorporada ao Isobar, uma das maiores redes de serviços de comunicação

digital do mundo, pertencente ao grupo inglês Aegis.

Sua notoriedade é reconhecida internacionalmente, e por estar na vanguarda

quando se trata de mídias digitais recentemente em parceria com a FGV - Fundação

Getúlio Vargas, criou o primeiro curso de Comunicação com o Mercado através de

Mídias Digitais do País, um curso desenvolvido com o objetivo de desenvolver uma

visão estratégica da comunicação e da tecnologia em mídias digitais, abordando os

principais conceitos, ferramentas e análises de campanhas que utilizam esses meios

interativos. Esta parceria mostra o prestígio da AgênciaClick e a importância que

essas novas mídias vem ganhando, e a necessidade de capacitar profissionais que

entendam e estejam preparados para utilizarem estas mídias.

3.3 Instrumentos de pesquisa

Questionário, conforme disposto no Apêndice A.

Com a finalidade de atingir os objetivos do trabalho, foi encaminhando um

questionário, para a AgênciaClick, o qual foi respondido pelo gerente de social

media Jeff Paiva, este questionário de analise qualitativa revelou alguns pontos

específicos do trabalho e nos deu uma boa base para identificar as formas de

comunicação das empresas com seus clientes.

As perguntas do questionário foram desenvolvidas conforme a fundamentação

teórica baseado nas afirmações dos autores referenciados no quadro 01, o

57

questionário é a coleta de dados em perguntas respondidas por escrito pela

população pesquisada; é o meio mais rápido de consecução de informações

Vergara (1998), neste trabalho utilizou-se o modelo com perguntas abertas, dando

liberdade de respostas para o respondente.

Ficha de observação (site da AgênciaClick) Apêndice B

A ficha de observação foi aplicada para identificar as principais características do

site, suas aplicações de social media, bem como o objetivo da empresa nessa

comunicação on-line.

3.4 Análise e apresentação

Os dados qualitativos foram obtidos por meio do uso de questionário aberto,

aplicado via e-mail, a agência de publicidade AgênciaClick e da observação do site.

Para a análise dos dados foi adotada a técnica da abordagem descritiva. Este

estudo descritivo de acordo com Richardson, (1999), representa um nível de análise

que permite identificar as características dos fenômenos, possibilitando também a

ordenação e a classificação destes. Estas técnicas foram utilizadas para descrever e

interpretar os dados coletados comparando-os com os fundamentos teóricos.

3.5 Limitações da pesquisa

Mesmo a pesquisa sendo feita a distância, o processo de investigação foi viável

porque a organização facilitou o desenvolvimento e o levantamento dos dados,

respondendo prontamente ao questionário e se colocando a disposição para

eventuais esclarecimentos ou dúvidas.

Uma das limitações foi a utilização de apenas um sujeito de estudo, quando seria

mais relevante cientificamente desenvolver em uma pesquisa que envolvesse mais

de uma agência de publicidade. Assim, a tendência seria obter mais informações

acerca do tema, atendendo de forma mais precisa o objetivo do trabalho.

58

O fato de a internet ser uma mídia de grande abrangência fez com que fosse

escolhido um sujeito de estudo especifico, a pesquisa não foi feita com usuários,

principalmente para obter uma informação que tenha um embasamento de vivência

e experiência profissional. Neste caso optou-se por uma agência de mídia interativa

de alto reconhecimento, experiência e de vanguarda no assunto abordado.

59

4 RESULTADOS

O processo da metodologia, no qual apresenta todas as funções para coordenar a

aplicação da pesquisa, definindo o tipo de pesquisa, o sujeito que foi estudado e os

instrumentos para aplicação da pesquisa é apresentado como passo final um

conjunto de informações consideradas como resultados que compõem o estudo de

caso.

A pesquisa sobre as novas formas de mídia aplicadas no ciberespaço, com

aplicação de questionário qualitativo junto a AgênciaClick e a observação do site

desta empresa são apresentados os resultados, nos quais atenderam aos objetivos

específicos.

4.1 Identificação das melhores técnicas de marketin g para desenvolvimento de

campanhas no ciberespaço

O comportamento do consumidor está mudado, possui um perfil mais exigente e

tem uma necessidade maior de compartilhar seus interesses, suas opiniões, se

expressar e participar ativamente das decisões sobre os produtos/serviços o

Consumer Generated Media já é uma realidade, mas também tem seus pros e

contras, uma vez que o consumidor tem liberdade para se expressar da forma que

lhe for mais conveniente muitas vezes distorcendo a realidade, a agência defende

que o importante é complementar o CGM com a PGM Professionally Generated

Media. Criando assim um modelo hibrido de produção de informação e conteúdo.

A internet é apontada como um promissor meio de comunicação que vem crescendo

em um ritmo frenético, devido principalmente com o potencial de interatividade

nunca visto em outra mídia, no Brasil as mídias digitais ainda são pouco exploradas,

mas paralelo ao crescimento da audiência, as empresas estão se interessando e

cada vez mais utilizando destas tecnologias para se comunicar com seu público,

entre as ferramentas mais utilizadas para se comunicar no ciberespaço, a empresa

estudada definiu as principais características conforme quadro 09:

60

Second Life Interessante campo de pesquisa, mas sem aplicações práticas como gerador de lead de vendas.

YouTube Principal canal de distribuição de vídeos, é uma fonte importante de

comunicação corporativa que deve ser explorada em conjunto com as estratégias de comunicação digital.

Blogs Terreno importante, mas perigoso, pois é onde os consumidores e empresas

colocam suas posições e abrem seus conteúdos para comentários e compartilhamento.

Orkut Principal ponto de contato com a classe B, C e D para produtos com engajamento e relevância

Outros Principalmente as ferramentas de micro-conteúdo, como Twitter, Last.FM e Blip.FM são potenciais ferramentas de integração empresa-consumidor.

Quadro 09:Mídias Sociais Fonte: Dados primários.

Estas características são importantes para identificar o potencial de cada

ferramenta, e saber onde deve ser aplicada suas principais ações, a empresa

estudada deixa claro que é importante criar estratégias onde existe uma sinergia

entre o conteúdo criado pelo consumidor e pela empresa.

Esta fatia de mercado ainda pouco explorada é apontada pela empresa quando

questionada pelo tempo de navegação do brasileiro que esta a frente de países

desenvolvidos e que utilizam estas ferramentas com mais intensidade, para a

AgênciaClick “Ainda estamos incipientes frente ao mercado que se descortina.

Quando você considera que o Orkut e as redes sociais respondem por mais de 65%

do tempo total de navegação das classes C e D, o mercado potencial de

conversação com esta fatia de consumo é imensa”. Esta afirmação demonstra o

grande potencial desta ferramenta.

A utilização de ferramentas de social media ganham mais eficiência no momento

que são combinadas com outras estratégias e ferramentas, é o que pode ser

percebido no case do HotPocket, que esta disposto no Anexo 1, e é citado como um

case de sucesso, uma campanha da empresa Sadia, com o lançamento do seu

produto HotPocket, onde foram utilizadas plataformas digitais para trazer uma

imagem igualmente moderna ao produto, criou-se uma comunidade no Orkut, no

MySpace além de patrocinar a turnê de uma cantora famosa por ter forte presença

no universo digital, sorteando ingressos para os shows a empresa conseguiu atingir

61

mais de 13 mil usuários, além de associar a imagem do produto a uma imagem

moderna e digital, agregando estes valores ao produto como era o objetivo da

empresa.

4.2 Avaliação das forças do marketing digital, iden tificando as vantagens e as

desvantagens da presença on-line

Chleba (1999) define as forças do marketing digital como: interatividade,

personalização, globalização, integração, aproximação, convergência e

democratização da informação são forças que podem ser usadas tanto contra

quanto a favor das empresas que utilizam das mídias sociais.

A presença das empresas on-line é indispensável para as marcas que desejam

prosperar no mercado Kotller (1999) já defende a importância deste posicionamento

há alguns anos e neste novo cenário a importância da presença na internet é cada

vez maior, seja pelo grande crescimento do número de usuários ou pelas forças que

o marketing digital proporciona.

As forças do marketing digital são por si só pontos que trazem vantagem para as

empresas que utilizam da internet como meio de comunicação com o seu

consumidor, o estreitamento da distância, o feedback a possibilidade de

personalização tanto dos produtos quanto dos dados para que se possa segmentar

seu publico alvo, a interatividade não vista desta forma em nenhuma outra mídia,

enfim todas as forças do marketing digital.

As desvantagens que podem ser consideradas se dão em alguns casos por meio da

grande flexibilidade que esta mídia possui, no caso da democratização da

informação, que é considerado uma força do marketing digital, em alguns momentos

ela pode ser utilizada contra as marcas, pois a quantidade de informação é

infinitamente maior que tínhamos há alguns anos, e estas informações podem

favorecer ou desfavorecer o produto.

No campo da social media o grande problema é a liberdade que o consumidor tem

para se expressar, onde uma visão distorcida de determinado produto ou serviço

62

pode respingar na imagem da empresa, pois a notoriedade auferida aos usuários é

considerável, como afirma Hughes (2006) “quando é um amigo, um vizinho, um

colega de trabalho, ou um membro da família falando sobre um bom filme, um

produto, ou um serviço, você acredita neles. Não estão sendo pagos para divulgar

um item e assim você os dá inteira credibilidade”.

Esta participação do usuário na produção de conteúdos é tida pela empresa como

uma tendência, “Acredito que a tendência da comunicação é ser cada vez mais

colaborativa, entendendo o consumidor como um ser digital, produtor e remixador de

conteúdo. O modelo de broadcast, em que um emissor fala para muitos, vai ser cada

vez mais substituído por um modelo híbrido, em que o conteúdo gerado pelas

companhias é constantemente adaptado e acrescentado pelas experiências de seus

consumidores, em um processo contínuo de retro-alimentação”. Este modelo de

comunicação com participação do usuário mas não sua criação na integra acaba por

minimizar o risco de informações distorcidas acerca de determinada opinião, assim

dando mais força para o CGM.

Outro ponto importante se da acerca dos custos, pois uma campanha veiculada na

televisão pode custar milhões de reais, e a utilização de social medias tem custos

muitos reduzidos, como afirma a própria agência, “os custos passam mais pelo

ferramental criativo e desenvolvimento de estratégias do que por custos de compra

de espaço, uma vez que a maioria destas ferramentas tem custo quase zero para

utilização do espaço”, porém para a agência existe uma tendência que no momento

em que os provedores compreenderem a fatia de mercado ainda inexplorada, irão

começar a cobrar por estes serviços “ a gratuidade é uma tendência que deve mudar

quando as provedores perceberem o potencial de mídia que jaz na Web 2.0”

4.3 Identificação do uso prático da social media co nforme o posicionamento da

empresa em estudo

O site da AgênciaClick, é uma demonstração clara do posicionamento da empresa

neste cenário, o site é acessado em forma de blog, no momento em que se acessa o

portal, o visitante pode se cadastrar e fazer parte da comunidade click, uma

comunidade virtual, similar ao Orkut, onde você pode participar de grupos de

63

interesses comuns, convidar amigos e trocar informações. As noticias são dadas por

funcionários, colaboradores, visitantes, todos os participantes podem postar noticias

ou informações, e é comum existir post’s de figuras do alto escalão da agência, onde

diretores e até mesmo o presidente comentam mensagens de usuários e divulgam

informações, comunicando-se diretamente com todos os participantes. Assim, todo o

conteúdo presente é gerado por consumidores e também por profissionais, gerando

uma comunicação abrangente com tempo de resposta imediato.

O site da AgênciaClick, tem uma ligação direta com a proposta de trabalho da

empresa, a primeira impressão não remete a um site comercial normal, sua postura

é totalmente voltada ao usuário, e sua proposta é fornecer aos usuários mais que

um site, uma comunidade, aplicando conceitos de social media com requintes de

blog misturados com redes sociais, utilizando recursos da Web 2.0, na divulgação de

vídeos e na troca ativa de informações, estas criadas hora pelos usuários hora pelos

profissionais, havendo debates e discussões, em um ambiente democrático alto teor

de conteúdo colaborativo.

As informações do site são dispostas de forma similar aos blogs, muitas informações

geradas pelos usuários em uma espécie de comunidade virtual, que abriga desde

colaboradores, consumidores, usuários, ou profissionais da área interessados em

traçar informações sobre mídia digital

As características do site são bem definidas quanto ao modelo de Social Media, sua

interação com o usuário é algo impar em sites comerciais, trazendo uma notoriedade

e credibilidade das informações e opiniões ali prestadas.

O consumidor participa de forma pró ativa e colaborativa. O portal funciona como

uma comunidade virtual onde todos os envolvidos têm poder de voz e discutem os

mais diversos temas ligados a empresa, ao marketing, as novas mídias entre outros.

Atualmente a home Page conta com 214513 membros.

Todas as forças do marketing digital estão inseridas nesta página, interatividade,

personalização, globalização, integração, aproximação, convergência e

democratização da informação, podendo enfatizar principalmente a integração, a

13 Fonte: www.agenciaclick.com.br acesso em 20 nov 2008.

64

interatividade e a democratização, a agência cita ainda mais uma força, a Sinergia

entre o conteúdo gerado pelas empresas e o processado pelos usuários.

O Anexo 2, mostra o layout do site, bem como as características de comunidade e

blog descritas.

A comunicação tende a ser cada vez mais colaborativa, e pautada em um novo

modelo “hibrido”, onde o consumidor atua como um ser digital, produtor e remixador

de conteúdo, havendo uma constante adaptação do conteúdo de acordo com as

necessidades do cliente. Alguns pontos que devem ser observados giram em torno

das aplicações e pesquisas sobre as novas mídias, como o inédito relatório do IBGE

que levanta dados específicos das redes sociais, mostrando a importância do

assunto e a repercussão que tem gerado, também podemos citar a abertura de um

curso de pós graduação em parceria da FGV com a AgênciaClick, intitulado

Comunicação com o Mercado através de Mídias Digitais do País, essas ações

demonstram o amadurecimento e a importância do tema no Brasil.

Acredita-se que a Internet no Brasil seja uma tecnologia que trará grandes

modificações benéficas para as empresas e para a população, o aprimoramento

desta tecnologia e sua ampla disseminação, tendem a fazer com que esta mídia

tenha um promissor futuro.

65

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

O trabalho visou unir a teoria dos autores pesquisados, com as informações da

empresa pesquisada procurando identificar tendências das mídias digitais, um

assunto novo e de grande relevância no cenário atual.

O processo de coleta de dados foi o adequado e permitiu obter respostas de uma

empresa de grande porte, considerada a maior empresa de publicidade on-line do

Brasil, com know how e experiência sobre este assunto que como foi observado

nesta durante a pesquisa ainda é pouco difundido por pesquisas e estudos.

O processo de investigação mostrou o potencial destas novas mídias e a grande

expansão da internet no Brasil, pode-se observar uma tendência para os novos

meios de comunicação, no momento em que se vislumbram ações pautadas

principalmente em social media, conteúdos colaborativos e redes sócias. As forças

do marketing digital se mostraram como grandes armas que devem ser usadas

pelas empresas em alguns casos com cuidado para que não exista efeito reverso. A

característica do portal da AgênciaClick demonstra intrinsecamente o objetivo da

empresa, uma vez que expressa a utilização prática daquilo que se deseja vender a

seus clientes, conteúdos colaborativo, uma imagem moderna sempre focada na

interatividade para tirar o maior proveito do contato com seu cliente/usuário.

Por fim, não poderia deixar de agradecer a colaboração e a contribuição da

AgênciaClick, servindo de sujeito de estudo, com a participação ativa do gerente de

Social Media, Jeff Paiva, que atendeu prontamente as solicitações, respondendo e

esclarecendo as questões de pesquisa além de colocar seu site a disposição para

analise, enaltecendo o posicionamento da empresa frente as mídias socias.

Os resultados obtidos podem trazer benefícios para a academia e para as empresas

que utilizam do marketing como ferramenta de comunicação no cenário digital.

Sugiro a elaboração de trabalhos na área de novas comunicações e principalmente

do tema Consumer Generated Media – CGM e espera-se que essa pesquisa aguce

outros acadêmicos a pesquisar sobre este tema, envolvendo uma quantidade maior

de agências, ou fazendo uma investigação focada em empresas que utilizam destes

66

recursos de social media, identificando suas taxas de retorno, financeira e os

retornos para a imagem e o relacionamento com os seus targets.

67

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70

ANEXO 1

Figura 10: Apresentação Hot Pocket Fonte: AgênciaClick

Figura 11: Ações Hot Pocket Fonte: AgênciaClick

71

Figura 12: Resultados Hot Pocket Fonte: AgênciaClick

72

ANEXO 2

Figura 13: Capa do site Fonte: AgênciaClick

Figura 14: Comunidades AgênciaClick Fonte: AgênciaClick

73

Figura 15: Fórum do site Fonte: AgênciaClick

74

APÊNDICE A

1. Diante de uma grande "bombardeio" de mensagens publicitárias que o

consumidor se depara diariamente, o potencial de acerto tem se tornado cada

vez menor, se estamos diante da fragmentação das mídias, da saturação de

mensagens e da falta de atenção, como planejar a eficácia da mídia?

2. A internet é tida como uma mídia emergente, que vem ganhando espaço dos

investimentos de marketing, como você avalia a internet frente às outras mídias.

3. CHLEBA (1999) separa as grandes forças do marketing digital em

interatividade, personalização, globalização, integração, aproximação,

convergência e democratização da informação. Quais as forças que as

empresas devem focar para tirar maior proveito desta mídia?

4. A lei da gratuidade, afirma que na economia da era digital, os produtos tendem

a custar mais baratos chegando ao ponto da gratuidade. Você acredita que esta

tendência tem sustentabilidade? Se positivo, qual seria a forma de obter lucro

com estes produtos?

5. Algumas pesquisas revelam que o Brasil é o país que tem o maior tempo de

navegação por internauta, a frente de países desenvolvidos como EUA e Japão.

Como você avalia o posicionamento das empresas brasileiras, e suas ações de

comunicação e marketing frente à internet.

6. As redes sociais on-line estão sendo utilizados como forma de comunicação e

publicidade pelas empresas, como você avalia o potencial destas ferramentas?

7. O Consumer Generated Media - CGM, a mídia gerada pelo consumidor, está

presente em Blogs e no YouTube o maior arquivo de vídeos do mundo. Como

você analisa esta quantidade de material criado pelo consumidor e sua

influencia na decisão dos consumidores?

8. O IBOPE/NetRatings lançou este ano, uma pesquisa dedicada a analisar os

impactos das redes sociais brasileiras, nas marcas. Como esta pesquisa pode

colaborar no posicionamento da marca frente ao consumidor?

75

9. Como a AgênciaClick mensura a eficácia das ações das mídias sociais? E como

as empresas são informadas?

10. Qual o perfil das empresas que se utilizam das comunidades virtuais como o

Orkut e comunidades virtuais, para se comunicar com seu público?

11. Quais as expectativas das empresas que utilizam o ciberespaço como

ferramenta de marketing? A curto, e a longo prazo.

12. Quais os custos para desenvolver campanhas utilizando destes recursos no

ciberespaço? Comunidades virtuais, YouTube, Blogs, SecondLife?

13. AgênciaClick, cria campanhas utilizando ferramentas de redes sociais em Social

Media, destas campanhas qual um cases importante que você poderia citar,

além dos resultados que esta campanha alcançou.

14. Como você analisa o futuro da comunicação, e quais as tendências de

marketing no universo digital?

76

Apêndice B

Ficha de observação

Dia: 26/11/2008. Hora: 20:30 Eventos: http://clickaqui.agenciaclick.com.br/

Descrição: Como as informações são dispostas? Obedecem a proposta de social media da empresa? O consumidor participa do cenário virtual da agência? Como são percebidas as forças do marketing digital nesta página?