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I FONDAMENTI DEL MARKETING
Università degli Studi di Cagliari
Corso di formazione manageriale - progetto Spin Off
Cagliari, 17 giugno 2008 – Città dell'impresa Aula BIC
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OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO
Concetto di mercato e principio della sovranità del consumatore
Natura della relazione tra impresa e mercato
Il ruolo del marketing nel rapporto tra impresa e mercato
Il processo di marketing
Il piano di marketing e la sua struttura: cenni
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CONCETTO DI MERCATO
Può essere inteso come un ecosistema: complesso raggruppamento di società, clienti, fornitori, concorrenti, distributori, prescrittori e partner che dall’interazione ottengono vantaggi reciproci
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ATTORI CHIAVE DEL MERCATO
Concorrenti:
diretti e produttori
di beni sostitutivi
Clienti indiretti:
Agenti di distribuzione,
licenziati, aggregatori
Produttori:
Clienti diretti
Facilitatori
di e-market
Marketplace
online
Influenzatori
Fornitori
Intermediari:
Agenti, grossisti,
dettaglianti, ecc.
Clienti finali
Altri s
take
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LA SOVRANITÀ DEL CLIENTE
È il principio che sta alla base della teoria delle scelte individuali: “Se servi gli altri, servi te stesso”(Marco Aurelio, 160 a.C.)
Il benessere sociale non dipende in definitiva dall’altruismo, ma deriva innanzitutto dall’unione degli impulsi egoistici dei produttori e dei consumatori, attraverso lo scambio volontario e concorrenziale (A. Smith, 1776)
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IDEE BASE DELL’ECONOMIA DI MERCATO
Gli individui cercano esperienze gratificanti
Ciò che gratifica gli individui dipende dalle scelte compiute a livello individuale (in base a gusti, culture, valori, ecc.)
Lo scambio volontario e concorrenziale rappresenta il mezzo attraverso cui gli individui e le organizzazioni che ad essi si rivolgono, realizzano meglio i propri obiettivi
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FONDAMENTO MORALE DEL PRINCIPIO DI
SOVRANITÀ DEL CLIENTE/CONSUMATORE
Occorre riconoscere che di fatto gli individui sono responsabili delle loro azioni e, quasi sempre, sono in grado di decidere ciò che è bene e ciò che è male per loro stessi
Lo scambio concorrenziale riduce i rischi di abuso di potere sul mercato
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IMPLICAZIONI DEL PRINCIPIO DI SOVRANITÀ
DEL CLIENTE/CONSUMATORE
È lui che legittima l’esistenza dell’impresa
•Cosa vendere
•A chi vendere
•Quanto vendere
•Quando vendere
•A che prezzo vendere
•Attraverso quali canali vendere
L’impresa deve pertanto capire:
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IL PRIMO PROBLEMA DI CHI VUOLE FARE
IMPRESA
Conoscere e capire bene i bisogni espressi dai clienti/consumatori cui ci si vuole riferire
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I BISOGNI
Il bisogno è un’esigenza della natura o della vita sociale
• Innati (o assoluti), inerenti alla natura o all’organismo
• Relativi (culturali, sociali, derivanti dall’esperienza, dalle condizioni ambientali e dall’evoluzione sociale)
Esistono due tipi di bisogni:
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UNA DISTINZIONE FONDAMENTALE (ABOTT, 1955)
•Sia assoluti che relativi
Bisogni generici
•Quelli che rispondono ad un dato bisogno generico, in un dato momento, con una particolare tecnologia
Bisogni derivati
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IL PRODOTTO COME PANIERE DI ATTRIBUTI E
INTERFACCIA DELLA RELAZIONE IMPRESA CLIENTE
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Servizio
di base
Installazione
Confezione
Formato
Design
Qualità
Marca
Altri Servizi
Consegna
e pagamento
Garanzia
Servizio
post-vendita
Servizi
aggiunti
Servizi
necessari
Servizi
di base
IL PRODOTTO SECONDO LEVITT (1980)
Prodotto potenziale
Prodotto aggiuntivo
Prodotto atteso
Prodotto generico
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MARKET-DRIVEN MANAGEMENT O
GOVERNANCE GUIDATA DAL MERCATO (CULTURA)
Marketing strategico
(capacità di analisi)
Marketing operativo
(azione: 4P)
Marketing
strategico
di risposta
Marketing strategico
di creazione
dell’offerta
Approccio
transazionale
Approccio
relazionale
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Coordinamento interfunzionale
CAMPI D’AZIONE DEL MARKETING
Beni e servizi di consumo
(marketing B2C)
Industriale (Marketing
B2B)Sociale
In tutti i casi il processo
di marketing implica
che la soddisfazione dei
bisogni del
cliente/utente
rappresenti l’obiettivo
principale di tutta
l’attività
dell’organizzazione
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I DUE ASPETTI DEL PROCESSO DI MARKETING
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MARKETING OPERATIVO
(processo orientato all’azione)
Prodotto
Soluzione multi-attributo
Distribuzione
Buona accessibilità alla soluzione
Prezzo
Costi monetari e non monetari
Comunicazione
Pubblicità, vendita, promozioni
Programma di marketing
Obiettivi, budget
MARKETING STRATEGICO
(processo orientato all’analisi)
Analisi dei bisogni
Definizione mercato di riferimento
Segmentazione del mercato
Macro e micro segmentazione
Analisi d attrattività
Mercato pot.le, ciclo di vita del prod
Analisi di competitività
Vantaggio competitivo sostenibile
Scelta di un posizionamento e/o
sviluppo della strategia
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IL PIANO DI MARKETING: COSA È?
È il documento che sintetizza e formalizza le strategie e le politiche di mktg, ne spiega i presupposti, le traduce in programmi operativi
Il piano di marketing deve garantire coerenza interna: scelte di segmentazione - scelte di posizionamento - politiche del marketing-mix
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A COSA SI RIFERISCE?
A prodotti (singoli o linee)
A marche
Combinazioni prodotto/mercato
LA STRUTTURA
L’elaborazione del piano
La scelta del percorso strategico
Obiettivi e programmi
L’analisi di competitività
L’analisi dell’attrattività del mercato
La missione strategica
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