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UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA CORSO DI LAUREA INTERFACOLTÀ IN COMUNICAZIONE, INNOVAZIONE, MULTIMEDIALITÀ MUSIC BRANDING LA SINERGIA STRATEGICA TRA MARCA, MUSICA E PUBBLICITÀ TESI DI : GIORGIA PELUCANI RELATORE : PROF. ANTON PETER MARGONI CORRELATORE : PROF. MARIO DOSSONI ANNO ACCADEMICO 2010/ 2011

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  • UNIVERSIT DEGLI STUDI DI PAVIA CORSO DI LAUREA INTERFACOLT IN COMUNICAZIONE, INNOVAZIONE, MULTIMEDIALIT MUSIC BRANDING LA SINERGIA STRATEGICA TRA MARCA, MUSICA E PUBBLICIT TESI DI : GIORGIA PELUCANI RELATORE : PROF. ANTON PETER MARGONI CORRELATORE : PROF. MARIO DOSSONI ANNO ACCADEMICO 2010/ 2011
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  • IL POTERE STRATEGICO DELLA MUSICA Tutti amano la musica, ma non tutti amano la pubblicit Ladozione di una strategia musicale ben definita comporta numerosi benefici, al punto che la musica pu essere considerata il pi pervasivo strumento di marketing a disposizione delle aziende.
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  • La musica : Parla ai sentimenti dei consumatori E universale e familiare E il sottofondo permanente della vita quotidiana delle persone Conquista l attenzione e l interesse dei consumatori Crea ricordo (funzione mnemonica, effetto earwarm)
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  • Cos il MUSIC BRANDING ? La marca si associa ad un genere musicale o ad unartista al fine di : trasmettere il messaggio attraverso nuovi canali raggiungere e conquistare i target che non fruiscono dei mezzi di comunicazione tradizionali. Musica come medium per raggiunge gli obiettivi comunicativi prefissati dallazienda.
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  • MUSICA allinterno del MARKETING MIX Lazienda rende la musica una componente stabile del marketing mix. Nasce il modello delle Quattro E : Emotions Experiences Engagement Exclusivity
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  • Si ha il rafforzamento e incremento della BRAND EQUITY (Brand Awareness, Brand Loyalty, Perceived Quality, Brand Association) e della BRAND IDENTITY di un marca. EFFETTI del MUSIC BRANDING
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  • INTREGRAZIONE TRA BRAND E MUSICA Tra marca e musica possono esistere diversi livelli di interazione:
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  • Ha due funzioni pubblicitarie: Funzione strutturale Funzione di senso MUSICA ALLINTERNO DELLA PUBBLICIT
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  • ASSOCIAZIONE STRATEGICA La marca si associa ad un particolare genere musicale. E il modo pi naturale per far diventare una marca parte del life-style e della cultura di uno specifico target di pubblico.
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  • ALLEANZA ARTISTICA La marca si associa direttamente ad un artista e ai valori di cui l'artista si fa portatore. Promuove se stessa attraverso l'immagine pubblica, i concerti o le apparizioni televisive, i video musicali e le canzoni di un determinato artista o gruppo musicale.
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  • ARTISTA COME ENDORSER Aspetti principali: Trasferimento di senso Emergere dall'affollamento mediatico e generare awareness e recall di marca Tre modelli interpretativi dellazione di un endorser: Trasferimento di significato culturale Credibilit della fonte Attrattivit della fonte
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  • MUSIC PRODUCT PLACEMENT PRODUCT PLACEMENT VIDEOCLIP MUSICALE (MUSIC VIDEO PRODUCT PLACEMENT) TESTO DELLA CANZONE (BRAND-DROPPING) Yeah right picture that with a KODAK And better yet, go to times square Take a picture of me with a KODAK
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  • DEFINIZIONE PRODUCT PLACEMENT Sofisticata tecnica di comunicazione che consiste nel posizionare e integrare un brand un prodotto un servizio all'interno di un contenuto di intrattenimento.
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  • VIDEO MUSIC PRODUCT PLACEMENT Il videoclip musicale un filmato di breve durata che inizialmente aveva come fine esclusivo la promozione della canzone e dellalbum di unartista. 1975 - Primo videoclip musicale 1981 - Nascita di MTV 2005 - Avvento di YOUTUBE 2009 - Creazione di VEVO 2010 - Sdoganamento del (blatant) video music product placement
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  • STRATEGIE DINSERIMENTO /LIVELLO DI PROMINENZA Il bene pu essere inserito nella narrazione attraverso numerosi espedienti Ciascuna delle modalit di presentazione della marca pu prevedere un diverso livello di prominenza ( Blatant On set Subtle)
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  • VANTAGGI Limpiego del product placement allinterno dei videoclip musicali comporta numerosi vantaggi, anche rispetto : alla pubblicit tradizionale al product placement cinematografico
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  • OBIETTIVI DEL PRODUCT PLACEMENT Il messaggio promozionale veicolato: assume una natura fortemente persuasiva crea e incrementa la notoriet della marca forma e migliora l immagine della marca e quindi del suo posizionamento nella mente del consumatore sviluppa la propensione favorevole all acquisto della marca
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  • ANALISI VIDEOCLIP nel 2011 I 70 videoclip internazionali analizzati presentano la promozione di 148 prodotti e marche. Le categorie merceologiche pi presenti sono quelle dei prodotti tecnologici (31%), dei motori (26%) delle bevande (17%) e degli indumenti e accessori ( 17%). Nello specifico, i prodotti che compaiono maggiormente sono le automobili (24,32 %), le bevande alcoliche, soprattutto vodka e cognac, (13,51) % e le cuffie e gli auricolari (12,16%).
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  • BRAND-DROPPING Il termine indica linserimento di una marca nel testo di una canzone al fine di soddisfare un accordo economico tra brand e artista. Nel 2011 una hit internazionale citava due volte la marca KODAK.
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  • CONCLUSIONI L'universalit della musica il nuovo linguaggio con il quale le aziende veicolano i prodotti, consolidano il posizionamento e rafforzano la personalit di marca. Garantisce ai brand di assicurarsi una visibilit ed un esposizione senza precedenti e si ottengono risultati che i media classici non sarebbero stati in grado di dare.