università degli studi di pavia corso di laurea interfacoltà in comunicazione, innovazione,...
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Università degli Studi di PaviaCorso di laurea interfacoltà in Comunicazione, Innovazione, Multimedialità
PAROLE, SOLTANTO PAROLE?Le nuove frontiere del marketing viste attraverso passaparola e
marketing virale
Tesi di laurea di Giada Manganaro
Relatore: Prof. Antonio MargoniCorrelatore:Prof. Maurizio Ettore Maccarini
Il marketing nell’era di internet
Marketing virale
La forza del passaparola
L’idea virale di Inception
We are a generation that is always on and always connected.
Where our lives jump on-line and off is no longer just indecipherable, it’s irrelevant.
(Julia Roy, blogger)
IL MARKETING NELL’ERA DI INTERNET
Nuovi modi per comunicare
Utente multicanale
Necessità di un nuovo tipo di conversazione
Rivoluzione dei tradizionali processi di comunicazione
qualitativa/quantitativa
spazio-temporale
IL MARKETING NELL’ERA DI INTERNET
Era della rinascita della conversazione
Chi si occupa della produzione di
contenuti?
IERI OGGI
Messaggi diretti ai consumatori veicolati da
pochi media
Cura del contenuto da parte dell’azienda
Contesto multimediale ed interattivo
Da analisi del prodotto all’analisi delle
persone
Fenomeno delloUSER GENERATED
CONTENTIl consumer è diventato PROSUMER co-creatore dell’identità di marca
IL MARKETING NELL’ERA DI INTERNET
Cosa cercano i consumatori?
1950Maslow studia e classifica i
bisogni dell’uomo secondo una precisa gerarchia
Piramide dei bisogni di Maslow
cercare
comunicare
protezione
Social network
blog
Portali riconosciut
i
IL MARKETING NELL’ERA DI INTERNET
Il consumatore post-modernoERA POST-MODERNA
• Nascita dei concetti di “consumo” e “consumatore”
• Crisi delle istituzioni tradizionali (scuola, famiglia, chiesa)
Il ventunesimo secolo pone alla ribalta un nuovo consumatore in continua trasformazione, la cui
eterogeneità e complessità sono il riflesso sociale dei cambiamenti che investono l’epoca contemporanea.
(Caiazzo, Colaianni, Febbraio, Lisiero, Buzz marketing nei social media)
• Primato di relativismo ed individualismo, desiderio di comunicare ed interagire
Le nuove tecnologie fungono da strumento di connessione
• Dalla logica del bisogno alla logica del desiderio
• Nuovo valore simbolico dell’acquisto
PARADIGMA DEL CONSUMATORE POST-MODERNO
Scelte sempre più impulsive dettate da istinto ed emozioni ma consumatore
consapevole e proattivo, che instaura un rapporto dialettico con l’azienda
autonomo
scaltroselettivo
informatoaggiornato ecletticoimprevedibile
infedele
IL MARKETING NELL’ERA DI INTERNET
“Il web 2.0 è un insieme di tendenze economiche, sociali e tecnologiche che formano insieme la base per la prossima generazione di Internet – un più maturo e distinto mezzo caratterizzato dalla partecipazione degli utenti,
dall’apertura e dagli effetti della rete” Tim O’Reilly
Insieme di approcci per usare la rete in modo nuovo ed interattivo
Nuove parole d’ordine: scambio e condivisione
Gli utenti non sono più fruitori della rete ma autori di contenuti
IL MARKETING NELL’ERA DI INTERNET
PARTECIPAZIONE ALLE ATTIVITÀ SOCIAL DEL WEBVisito siti di social network 92%Guardo video prodotti da altrui utenti 82%Aggiorno/gestisco un profilo su un sito di social network 81%Consulto forum o gruppi di discussione on-line 80%Inserisco commenti sulla pagina altrui o su un sito di social networking
79%
Leggo uno o più blog 77%Inserisco commenti su blog di qualcun altro 65%Pubblico, mantengo e aggiorno un mio blog 58%Leggo votazioni e recensioni degli utenti 56%Faccio ricorso agli RSS 53%Contribuisco alle conversazioni su forum/blog di discussione
52%
Ascolto o scarico contenuti audio/musica da altri utenti 52%Associo tag a pagine web, fotografie pubblicate on-line ecc.
50%
Carico fotografie su un sito pubblico 49%Partecipo a sondaggi/votazioni su uno o più siti web 46%Uso twitter 44%Uso uno o più widget 42%Pubblico votazioni/recensioni di prodotti/servizi 30%Uso friendfeed 30%Ascolto uno o più podcast 26%Contribuisco ai contenuti di un wiki 15%Pubblico video di mia creazione su un sito pubblico 14%Carico contenuti audio/musica di mia creazione su un sito pubblico
10%
Come vengono sfruttate le potenzialità del web 2.0 dagli utenti di oggi?
Attività che richiedono una partecipazione attiva
dell’utente
Gli utenti diventano degli stakeholder attivi in grado di influenzare la percezione dei
brand ed influiscono sulle decisioni di acquisto dei loro
pari
IL MARKETING NELL’ERA DI INTERNET
Social media tra imprese e consumatori
aziend
a
Social media
consumatore
Non vi è più un dialogo
unidirezionale ma multidirezionale
LA FORZA DEL PASSAPAROLA
Perché comunichiamo?
Bisogni degli esseri viventi che spiegano il
passaparola:• sopravvivenza
• alleanze
Di cosa parliamo? Cosa è cambiato?
I nostri consumi e i prodotti che utilizziamo
sono un buon argomento di
conversazione ed un buon incipit per il
passaparola
“I pubblicitari cercano in tutti i modi di scioccare una
generazione immune ad ogni schock”
(Bruce Grierson)Nuove strategie di marketing non
convenzionale
LA FORZA DEL PASSAPAROLA
Passaparola on-line vs passaparola off-line
“Nonostante lo sviluppo del web, ancora oggi più del 90% del passaparola avviene off-line” (wommi.it)
Da uno studio del Keller Fay Group…
Conversazioni on-lineConversazioni off-line
LA FORZA DEL PASSAPAROLA
Word of mouth e passaparola
Giving people a reason to talk about your products, and making it easier for that conversation to take place.
It is the art and the science of building active, mutually beneficial consumer-to-consumer and consumer-to-marketer
communications.
OBIETTIVI del word of mouth marketing
1. Soddisfare il consumatore
2. Dare voce al consumatore 3. Ascoltare il
consumatore
4. Coinvolgere la community
5. Rispettare una comunicazione trasparente
LA FORZA DEL PASSAPAROLAÈ possibile misurare il
passaparola?
Reazioni iniziali Primo tentativo di misurazione da parte del Keller Fay Group • È troppo costoso
• È impossibile misurare con obiettività le conversazioni private
Necessità di dare una base teorica ad un fenomeno
così in espansione
OBIETTIVOanalizzare le conversazioni
tra le persone ed individuare quelle
riguardanti mercato, marche e prodotti
• Analisi di un target di persone a cui si richiedeva di riportare le proprie conversazioni e di annotarle in un “diario delle conversazioni”
RISULTATOle persone comunicano molto e si scambiano
informazioni su prodotti e marche di uso comune
LA FORZA DEL PASSAPAROLA
Misurare il passaparola oggi
Wom episode
Net Promoter Score
Due variabili di misurazione:
• raggio di diffusione (numerositàdegli attori coinvolti)
• rapidità (velocità con cui si diffonde il passaparola)
Due tecniche di misurazione:
LA FORZA DEL PASSAPAROLA
Misurare il passaparola oggi
Wom episode
Net Promoter Score
Due tecniche di misurazione:
Fornisce una visione globale per ogni attività di monitoraggio del passaparola
Permette di misurare gli elementi fondamentali senza i quali il passaparola non avrebbe luogo:successo e insuccesso del fenomeno dipendono dalle sue fasi di sviluppo
LA FORZA DEL PASSAPAROLA
Misurare il passaparola oggi
Wom episode
Net Promoter Score
Due tecniche di misurazione:
Metodologia in grado di fornire dati precisi sulla loyalty della clientela
Quanto in una scala da 1 a 10 raccomanderesti questo prodotto/servizio?
Rileva un indicatore attendibile in grado di prevedere il tasso di crescita di una campagna
Classifica i clienti secondo tre categorie: detrattori, passivi, promotori
NPS = % promotori - % detrattori
LA FORZA DEL PASSAPAROLA
Etica del passaparola
Word of mouth is the most powerful medium on the planet. It’s the actual sharing of an opinion about a product or service
between two or more consumer. It’s what happens when people become natural brand advocates.
The key to its success: it’s honest and natural(Dave Balter)
Codice etico del passaparola (WOMMA)
1. Persone felici ed interessate
parleranno bene di te
2. L’opinione onesta ed autentica è il nostro medium
3. Sosteniamo, avviamo e semplifichiamo la condivisione
4. Il word of mouth non può essere falsificato
5. Il word of mouth marketing dà potere al consumatore
IL MARKETING VIRALE
Il marketing virale ed i suoi effetti
Il marketing virale descrive ogni strategia che incoraggia dei singoli a passare ad altri un messaggio pubblicitario,
creando il potenziale per la crescita esponenziale del messaggio
(Ralph Wilson)
• One to many • Many to many
Diffusione di un’idea tra più
gruppi di persone
Fenomeno di nicchia
IL MARKETING VIRALE
Il marketing virale ed i suoi effetti
Il marketing virale descrive ogni strategia che incoraggia dei singoli a passare ad altri un messaggio pubblicitario,
creando il potenziale per la crescita esponenziale del messaggio
(Ralph Wilson)
OBIETTIVOfar conoscere un
prodotto/servizio ad un numero massimo di
utenti nel minor tempo e al minor costo possibile
Gratuità del contenuto garantita da strumenti low-cost (video, giochi,
widget ecc)
Brand awareness come obiettivo
delle strategie di marketing per i
mercati B2C
IL MARKETING VIRALE
Idea-virus
“Il viral marketing utilizza i meccanismi di propagazione tipici del virus, entità che si auto propagano in maniera esponenziale generando
epidemie”(Caiazzo, Colaianni, Febbraio, Lisiero)
• Il messaggio virale deve diffondersi come un’epidemia: spontaneamente e velocemente
EFFETTO BUZZ
IL MARKETING VIRALE
I consumAttori
Il messaggio virale si diffonde per volontà di due attori principali:
OPINION LEADER LA SAGGEZZA DELLA FOLLA
• Influencer = nicchia di innovatori disposti a diffondere idee e novità influenzando altri individui
• La folla rappresenta il “non interesse” nei confronti della vendita, è considerata quindi una fonte obiettiva ed affidabile
IL MARKETING VIRALE
Progettare una campagna di viral marketing: il DNA virale
Individuare il “viral score” dell’oggetto virale
attraverso criteri specifici di valutazione
Il termometro virale indica il potenziale virale di un
oggetto espresso secondo un valore tra 0 e 35 e serve ad individuare il DNA virale
del brand e della sua comunicazione
PRIMA POI
Si procede con le tre fasi di realizzazione della
campagna:1. PLANNINGIndividuazione
dell’audiencee dei possibili strumenti2. SEEDINGInserimento dei contenuti virali nei social network
3. REPORTINGValutazione e monitoraggio della campagna
IL MARKETING VIRALE
Strumenti virali
• video virali
• advergames • business micro-sites (minisiti)
• icecards
INTERAZIONE LOW-COST
IL MARKETING VIRALE
Misurare una campagna di viral marketing
Non è possibile calcolare il ROI in maniera tradizionale
Tre fasi della curva virale:
1. Lancio del prodotto
2. Conversazioni nei social network3. Eredità della campagna virale (il potenziale di diffusione si mantiene)
1° 2° 3°
IL MARKETING VIRALE
Guerrilla marketing
Variante del marketing virale che interviene sullo spazio e lo ridefinisce da un punto di vista
semantico
Il guerrilla advertising è una pratica onnivora che ha modificato
profondamente la semiotica del discorso sociale(Paolo Peverini)
Si tratta di azioni che “trasformano
l’ambiente in una trappola semiotica,
rivestendolo di senso e coinvolgendo il consumatore in
percorsi narrativi tanto inaspettati quanto
inevitabili”
L’IDEA VIRALE DI INCEPTION
Qual è il parassita più resistente?
Un batterio?Un virus?
Un verme intestinale?Un’idea
Resistente, altamente contagiosa
Il concetto di idea-virus viene affrontato in due da questo film
TRAMAI protagonisti devono impiantare un’idea nella mente di una
persona
MARKETINGCampagna virale per il
lancio del film
L’IDEA VIRALE DI INCEPTION
La campagna virale di Inception
STEP 1Dicembre 2009 (uscita nelle sale prevista per Luglio 2010)
• creazione dell’advergame “MindCrime”
• messa on-line del sito ufficiale www.inceptionmovie da cui è possibile scaricare la prima locandina del film
• creazione di un minisito (www.yourmindisthesceneofcrime.com) e di una pagina facebook
L’IDEA VIRALE DI INCEPTION
La campagna virale di Inception
STEP 2 Aprile 2010
gli utenti possono sfidarsi ed interagire tra loro
Potenziamento dell’advergame (più contenuti e maggiore interazione)
possibilità di connettersitramite social network
L’IDEA VIRALE DI INCEPTION
La campagna virale di Inception
STEP 3 Giugno 2010Potenziamento del sito ufficiale (possibilità di download su più
contenuti)Attività più aggressive diguerrilla marketing
• diffusione di flyer e locandine con “QR code”
• diffusione di manifesti ad alto impatto emotivo
CONCLUSIONE
Passaparola e marketing virale
costituiranno quindi le strategie del
futuro?
Sì, se saranno in grado di garantire un rapporto onesto con i consumatori
GRAZIE PER L’ATTENZIONE!