UNIVERZA V LJUBLJANI

EKONOMSKA FAKULTETA

DIPLOMSKO DELO

USKLAJENOST KORPORATIVNE IDENTITETE IN

KORPORATIVNEGA KOMUNICIRANJA

NA PRIMERU SKUPINE PANVITA

Ljubljana, julij 2011 ANKA SUKI

IZJAVA

tudentka Anka Suki izjavljam, da sem avtorica tega diplomskega dela, ki sem ga napisala

pod mentorstvom dr. Tomaa Kolarja, in da v skladu s 1. odstavkom 21. lena Zakona o

avtorskih in sorodnih pravicah dovolim njegovo objavo na fakultetnih spletnih straneh.

V Ljubljani, dne 19.07.2011 Podpis: Anka Suki

i

KAZALO

UVOD ........................................................................................................................................ 1

1 IDENTITETA ................................................................................................................... 2

1.1 Primerjava med identiteto posameznika in podjetjem ................................................. 2

2 KORPORATIVNA IDENTITETA ................................................................................. 3

2.1 Opredelitev pojma korporativna identiteta ................................................................... 4

2.1.1 Korporativna podoba ............................................................................................... 5

2.1.2 Korporativni ugled ................................................................................................... 7

2.2 Teorije korporativne identitete ....................................................................................... 8

2.3 Dimenzije korporativne identitete ................................................................................ 11

2.4 Ugotavljanje korporativne identitete v podjetju ......................................................... 11

2.5 Vloga korporativnega trenja pri gradnji korporativne identitete ........................... 16

2.5.1 Korporativna znamka ............................................................................................ 18

3 KORPORATIVNO KOMUNICIRANJE .................................................................... 19

3.1 Doslednost in usklajenost komuniciranja .................................................................... 21

3.2 Sponzorstvo kot del korporativnega komuniciranja ................................................... 21

3.3 Vloga zaposlenih v korporativnem komuniciranju ..................................................... 24

3.3.1 Interno komuniciranje ........................................................................................... 24

4 TUDIJSKI PRIMER SKUPINE PANVITA .............................................................. 26

4.1 Izhodie in metodologija raziskave ............................................................................. 26

4.2 Predstavitev podjetja ...................................................................................................... 29

4.3 Opredelitev elene, dejanske in komunicirane identitete ........................................... 30

4.3.1 elena identiteta ..................................................................................................... 30

4.3.2 Dejanska identiteta ................................................................................................. 31

4.3.3 Komunicirana identiteta ........................................................................................ 33

4.3.3.1 Interno korporativno komuniciranje ................................................................. 33

4.3.3.2 Eksterno korporativno komuniciranje, namenjeno potencialnim zaposlenim.. 34

4.3.3.3 Eksterno korporativno komuniciranje, namenjeno porabnikom in lokalni

skupnosti 35

4.4 Zakljune ugotovitve ...................................................................................................... 37

4.5 Priporoila ....................................................................................................................... 42

SKLEP ..................................................................................................................................... 44

LITERATURA IN VIRI ........................................................................................................ 46

PRILOGE

ii

KAZALO SLIK

Slika 1: Odnos med korporativno identiteto, korporativno podobo in simbolnim

identitetnim sistemom .............................................................................................................. 7

Slika 2: Oblikovanje korporativnega ugleda ......................................................................... 8

Slika 3: Obravnava skladnosti vrednot ............................................................................... 12

Slika 4: Merjenje identifikacije z organizacijo z uporabo ROIT testa ............................. 13

Slika 5: Test AC3ID ............................................................................................................... 14

Slika 6: Organigram drub Skupine Panvita ...................................................................... 29

KAZALO TABEL

Tabela 1: Pet vidikov identitete po Heju in Balmerju (2005) .............................................. 9

Tabela 2: Strukture korporativne identitete ....................................................................... 10

Tabela 3: 6C korporativnega trenja ................................................................................... 17

Tabela 4: Primerjava med blagovnimi in korporativnimi znamkami .............................. 18

Tabela 5: Matrika internega komuniciranja ....................................................................... 25

Tabela 6: Primerjava elene, dejanske in komunicirane identitete pri Skupini Panvita 39

1

UVOD

V dananjem asu se podjetja sooajo z raznimi izzivi. Prihaja do vse pogostejih zdruitev,

ki se ne dogajajo le znotraj ene drave, temve tudi na globalni ravni. Vodje se sooajo z

vpraanji, kako vzpostaviti novo organizacijo iz dveh starih, e pred kratkim konkurennih in

pogosto tudi kulturoloko popolnoma druganih. Izdelki in storitve konkurennih podjetij

postajajo edalje bolj podobni, zato se porabniki pri nakupnem vedenju odzivajo bolj

ustveno kot racionalno. Pomen korporativne identitete zato vedno bolj naraa (Olins, 2002,

str. 1).

Problem, ki ga v diplomski nalogi obravnavam, je povezan s komuniciranjem doloenih

sporoil s strani podjetja iri javnosti na eni strani in dejansko podobo podjetja na drugi

strani. Pri podjetju, ki skua javnost skozi razlina komunikacijska orodja navduiti za

doloene vrednote, samo pa v celoti ne deluje v skladu s temi vrednotami, se pojavi vpraanje,

na kaken nain bo porabnik podjetje in posledino njegove izdelke/storitve sploh zaznaval in

kakne posledice bo to imelo za uspeh podjetja.

Zaradi dileme, ali podjetje porabnikom zares prenaa sporoila, ki so v skladu s celotno

podobo podjetja, v diplomski nalogi ugotavljam usklajenost korporativnega komuniciranja s

korporativno identiteto. Pri tem se osredotoam predvsem na sponzorstva in oglase za

zaposlitev kot del korporativnega komuniciranja. Glede na zbrane podatke in iz njih izpeljane

ugotovitve skuam podati smernice, kako smiselno uporabljati sponzorstva in oglase za

zaposlitev v skladu s korporativno identiteto oziroma kot orodje za usklajevanje elene in

dejanske podobe podjetja.

Namen diplomske naloge je pomagati vodstvu podjetja pri usklajevanju korporativnega

komuniciranja s korporativno identiteto.

Osnovna hipoteza je, da podjetja ne delujejo zmeraj v skladu s svojo korporativno identiteto

in da raba sponzorstev velikokrat ni usklajena z njo.

Cilji diplomske naloge so raziskati, v kolikni meri so sponzorstva in z njimi povezana

vsebina sporoil, ki jih podjetje namenja porabnikom, lokalni skupnosti in svojim zaposlenim,

odraz korporativne identitete. Poleg tega je cilj predlagati uporabo sponzorstev, ki v celoti

temelji na korporativni identiteti in ki je hkrati tudi orodje za usklajevanje dejanske identitete

(ki jo zaznavajo zaposleni, porabniki itd.) z eleno identiteto (poslanstvo in vizija, ki jo

oblikuje management).

2

1 IDENTITETA

Ljudje sami sebe in drug drugega ne doivljamo le kot posameznike ali pripadnike svoje

vrste. Doivljamo se kot osebe in osebnosti, ki v sebi zdruujejo veliko znailnosti in

lastnosti. Te lastnosti so povezane v celoto, ki je znailna in se ohranja ter tako razlikuje

posameznika od drugih ljudi. Celota psihofizinih znailnosti posameznika predstavlja

osebnost. Le-ta je relativno trajna in stabilna, zato daje posamezniku osebnostno identiteto.

Identiteta je lastna istovetnost posameznika, po kateri se razlikuje od drugih ljudi (Musek,

1993, str. 2). Identiteta predstavlja kvaliteto ali sposobnost biti isti, je absolutna ali vsebinska

enakost (Repov, 1995, str. 17). Burke in Stets (2008, str. 3) vidita identiteto kot sklop

pomenov, ki opredeljujejo posameznika kot osebo, ki igra doloeno vlogo v drubi oziroma

kot lana doloene skupine. Hkrati pripisujeta posameznikovi identiteti opredeljevanje

njegovih znailnosti in posebnosti, zaradi katerih pride do izraza posameznikova edinstvenost.

eprav Musek (1993, str. 2) govori o relativni stabilnosti celote znailnosti posameznika, pa

izpostavlja tudi vidik, ki pojmuje osebnost kot proces, za katerega so znailni razvoj, rast in

celo spreminjanje. V tem procesu posamezne sestavine osebnosti dinamino vplivajo druga na

drugo. Pri tem poudarja, da kljub razvoju in spreminjanju osebnosti posameznik ohranja svojo

identiteto. Ker igra posameznik v svojem ivljenju razline vloge in je lan razlinih skupin

ter poseduje razline osebnostne znailnosti, govorita Burke in Stets (2008, str. 3) tudi o ve

identitetah, ki se nanaajo na posameznika. Pomen posamezne identitete je povezan s lani

drub, v katere je vkljuen posameznik. Posameznika lahko namre vedno umestimo v neko

drubeno strukturo in tako ugotovimo, da je skorajda nemogoe, da bi v iri drubi zavzemal

le eno samo vlogo.

1.1 Primerjava med identiteto posameznika in podjetjem

Pojem identiteta se znotraj druboslovnih znanosti pojavlja v psihologiji, sociologiji,

filozofiji, antropologiji, komunikologiji in tudi v ekonomiji (Podnar, 2004, str. 905). Rener

(1998, str. 13) govori o hkratnem obstoju dveh pomenov identitete: prvi je koncept

istovetnosti, drugi pomen pa govori o razliki, ki predpostavlja doloeno doslednost in

neprekinjenost. Podnar (2004, str. 905-906) pravi, da je v druboslovju pojem identiteta

vsekakor povezan s lovekom. Pri tem gre lahko za posameznika ali za skupino, v katero je

posameznik vpet. Nanaa se na to, kako posameznik zaznava samega sebe, kako ga vidijo

drugi, kako posameznik misli, da ga vidijo drugi in kako so posamezniki med seboj povezani.

Teorije identitete, ki se pojavljajo v literaturi, se razlikujejo po tem, da ene govorijo o

posameznikovi identiteti, druge pa o skupinski identiteti. Pri teorijah, ki se ukvarjajo z

identiteto posameznika, obstajata dva naina, kako avtorji razumejo vir identitete. Prva

skupina avtorjev zagovarja naravni vir identitete. Po njihovem mnenju identiteta izhaja iz

posameznika in je tako veinoma neodvisna od drugih posameznikov. Druga skupina avtorjev

3

zagovarja nenehno nastajanje in razvijanje identitete v povezavi z drubenim svetom, ki

obdaja posameznika, zato trdijo, da posameznikovo identiteto oblikujejo povezave in

komuniciranje z drugimi posamezniki. Ker je organizacija umetna tvorba, se je torej potrebno

osredotoiti na razlago vira, ki govori o vplivanju drube na oblikovanje posameznikove

identitete (Podnar, 2004, str. 905-906). Zato na tem mestu dodajam opredelitev identitete, kot

jo navaja Burr (1995, str. 27-30), in sicer, da identiteta ni nekaj, kar je v subjektih, pa pa

nekaj, kar nastaja med njimi. Neprestano se oblikuje v medosebnih odnosih. Identiteta torej

po omenjeni razlagi ni ni drugega kot rezultat spomina in iskanja pomenov ter vzorcev v

posameznikovih izkunjah. Podnar (2004, str. 907) meni, da teorija identitete, ki se

osredotoa na proces oziroma povezave med posamezniki v drubi in ne ve na posameznika,

pojasnjuje monost obstoja korporativne identitete v psiholokem smislu oziroma dovoljuje

pripisovanje identitetnih lastnosti tudi nelovekim oblikam, ki obstajajo v nekem asu in

prostoru, kot so na primer podjetja, izobraevalne ustanove ali druge vrste organizacij. V

nadaljevanju (Podnar, 2004, str. 907) sicer ugotavlja, da je skoraj nemogoe podati dokonno

trditev, da ljudje opisujejo podjetja na enak nain kot sebe. Kljuno pa je, da ljudje v doloeni

meri uporabljajo identitetne lastnosti, ki so primarno loveke, z enakimi jezikovnimi izrazi

tudi za opisovanje podjetij. Iz tega izhaja, da doloena skupina posameznikov podjetjem

pripisuje identitetne lastnosti in je za njih identiteta podjetij psiholoko resnina.

Tudi Bromley (2001, str. 317) pie o opisovanju podjetij in ostalih organizacij s psiholokega

vidika. Meni, da predvsem mediji, pa tudi ljudje v vsakodnevnih pogovorih, pripisujejo

organizacijam psiholoke lastnosti, kot so na primer agresivnost, neomajnost, domiselnost,

odgovornost, skrivnostnost itd. Pri tem dodaja, da lahko, glede na doloeno situacijo, tako

pripisovanje lastnosti posamezni organizaciji zanjo pomeni precejnjo prednost, lahko pa tudi

slabost.

2 KORPORATIVNA IDENTITETA

Poveana zainteresiranost podjetij za korporativno identiteto je predstavljala akademikom

dodatno spodbudo za pospeeno raziskovanje problematike. Tako je bilo ustanovljeno

mednarodno zdruenje za korporativno identiteto (angl. International Corporate Identity

Group; v nadaljevanju ICIG), ki je svoj prvi kongres na temo korporativne identitete

organiziralo leta 1994. Korporativna identiteta predstavlja resninost in edinstvenost

organizacije, ki je tesno povezana z zunanjo in notranjo podobo in ugledom, izraenima skozi

korporativno komuniciranje. Je zmogljiv model, s pomojo katerega lahko znanstveniki,

praktiki in svetovalci pridejo do pomembnih stratekih reitev (Balmer & Gray, 2000, str.

256-259). Avtorja Balmer in Gray (2000, str. 256-257) ugotavljata, da je k poveanju pomena

korporativne identitete prispevalo najmanj 10 sil iz okolja, in sicer:

kraji ivljenjski cikli izdelkov,

deregulacija (ki je npr. v finannem sektorju omogoila podjetjem, da si konkurirajo

na novih podrojih, to pa je povzroilo zameglitev javne podobe podjetja),

privatizacija programov,

4

naraanje konkurence v javnem sektorju in neprofitnih organizacijah,

naraanje konkurence v storitvenem sektorju,

globalizacija in vzpostavitev obmoij proste trgovine,

zdruitve, prevzemi in prodaje korporacij,

pomanjkanje visoko usposobljenega osebja,

javna priakovanja glede drubene odgovornosti,

ruenje meja med notranjimi in zunanjimi vidiki organizacij.

2.1 Opredelitev pojma korporativna identiteta

Cornelissen in Elving (2003, str. 114) oznaujeta prisotnost in ponavljajoo se rabo izraza

korporativna identiteta znotraj literature akademikov in strokovnjakov iz prakse kot

svojevrsten, raznolik in nekoliko zapleten pojav, ki vkljuuje mnogo navzkrinih tokov.

Melewar (2008, str. 5) dodaja, da je literatura korporativne identitete bogata s prispevki

akademikov in praktikov in odraa soglasno strinjanje avtorjev o pomembnosti vloge

korporativne identitete v organizacijah, a hkrati pie o nizu problemov in omejitev, ki zavirajo

teoretini in empirini razvoj problematike, vezane na korporativno identiteto. Eden od

problemov se nanaa na obstoj prevelikega tevila razlinih opredelitev korporativne

identitete in razmerij med konceptom korporativne identitete in njenih sorodnih pojmov, kot

so korporativna podoba in ugled, korporativno trenje, korporativne trne znamke in

organizacijska identiteta. eprav se pomeni teh pojmov med seboj razlikujejo, jih tevilni

avtorji uporabljajo premalo dosledno.

Poleg tega je prav korporativna identiteta tista, ki na teoretini ravni zdruuje ve akademskih

podroij, kot so trenje, odnosi z javnostmi, strateki management in teorija organizacij

(Podnar, 2000, str 68). Zaradi tega njeno prouevanje privzema akademsko sodelovanje

strokovnjakov z razlinih podroij. To je tudi eden izmed razlogov, da med akademiki

splono sprejeta definicija e vedno ne obstaja. (Melewar, 2005, str. 60). V nadaljevanju

navajam nekaj najbolj zveneih opredelitev korporativne identitete.

Pojem korporativna identiteta (angl. corporate identity) sredi prejnjega stoletja prvi

omenita strokovnjaka za dizajn, Lippincott in Margulies (1957, str. 27), in sicer v povezavi z

logotipi in simboli, preko katerih se organizacija predstavlja razlinim skupinam. Tudi Carter

(1996, str. 8) gleda na korporativno identiteto z oblikovalskega vidika, saj jo po njegovem

mnenju sestavljajo logotip podjetja in njegov prikaz na vozilih, pismih ter oznakah, poleg tega

pa tudi vsi vizualni elementi znotraj podjetja ali organizacije. Enakega mnenja sta tudi

Gregory (1992, str. 60) in Dowling (1994, str. 8). Prvi opredeljuje korporativno identiteto kot

vizualno izjavo, kdo in kaj podjetje je, pri tem pa navaja dva osnovna elementa korporativne

identitete, in sicer ime in logotip podjetja. Drugi avtor jo vidi kot simbol, ki preko njegove

uporabe pomaga podjetju k veji razpoznavnosti. Vsi nateti avtorji se osredotoajo predvsem

na vizualni vidik korporativne identitete. Olins (1991, str. 7-8) gleda na korporativno

identiteto veliko ire, eprav tudi sam priznava, da je dizajn pomemben del korporativne

identitete. Opredeljuje jo kot skupek vseh dejavnosti in nainov, na kakrne podjetje

5

predstavlja samega sebe (Olins, 2002, str. 1). Pravi, da je korporativna identiteta odraz

korenin in osebnosti podjetja, pa tudi njegovih prednosti in slabosti (Olins, 1991, str. 7-8).

Korporativna identiteta je po njegovem mnenju vidna, jasna in stvarna ter obsega celotno

podjetje. Vsaka poteza podjetja namre odraa njegovo identiteto, ki se lahko razbere iz

izdelkov, ki jih ponuja, iz poslovnih prostorov podjetja in komunikacijskega materiala. Vse

nateto je otipljivo, vidno in oblikovano zato tudi Olinsu oblikovalsko razumevanje

korporativne identitete ni zanemarljivo. Vendar pa dodaja e en element, ki ni otipljiv. To je

vedenje (angl. behaviour) do lastnih zaposlenih in do vseh skupin, s katerimi na kakren koli

nain vzpostavi odnos, bodisi da gre za porabnike, dobavitelje ali lokalno skupnost. Zanimivo

opredelitev korporativne identitete podata tudi Melewar in Wooldridge (v Melewar &

Karaosmanoglu, 2006, str. 847). Korporativno identiteto opredeljujeta kot uresnievanje

korporativne vizije in poslanstva, podprto s strategijo zaposlovanja kljunih kadrov. Dve leti

kasneje Melewar (2008, str. 9) predstavi korporativno identiteto e z drugega zornega kota.

Korporativna identiteta zanj predstavlja vrsto pomenov, zaradi katerih podjetje samemu sebi

dovoljuje biti prepoznavno in skozi katere dovoljuje razlinim interesnim skupinam, da si ga

zapomnijo in opisujejo. Ta koncept predstavlja nain, ki ga podjetje izbere, da se predstavi

celotni javnosti. Opredelitve prej omenjenih avtorjev na zelo nazoren nain strne Repov

(1995, str. 17). Korporativno identiteto predstavlja kot setevek vseh poti, ki jih izbere

podjetje, da bi opravljalo svoje poslanstvo in se identificiralo pri vseh svojih javnostih.

Identiteta je manifestacija vsega, kar organizacija je, za emer stoji in kamor gre. Z njo se

organizacija identificira in razlikuje od drugih, vzpostavlja svojo notranjo kulturo in jo

ohranja z vsakim zaposlenim. Repov (1995, str. 17) pri tem poudarja, da je korporativna

identiteta izraena v materialnem smislu (obleka zaposlenih, videz poslovnih prostorov) in v

nematerialnem smislu s prisotnostjo motivacijskih dejavnikov in vedenjskih lastnosti

zaposlenih.

Ob koncu tega poglavja povzemam Podnarjevo (2000, str. 71) opredelitev. Pravi, da imamo

znotraj raziskovalnega polja korporativne identitete opraviti s komunikacijo in odnosi med

organizacijo, posameznikom in drubo. Pri tem je treba upotevati tudi as in okolje, v

katerem se ti odnosi dogajajo. Podnar (2000, str. 68) ugotavlja, da je poimenovanje

obravnavanja enake problematike velikokrat neenotno. Tako nekateri avtorji govorijo o

upravljanju korporativne identitete, drugi o upravljanju s korporativno podobo, pa tudi s

korporativnim ugledom, korporativnimi komunikacijami ali s podjetjem kot trno znamko.

Avtorji pa se ne glede na razlina poimenovanja podroja kljub temu strinjajo, da je osnovni

cilj upravljanja korporativne identitete zagotoviti preivetje in uspeh organizacije, tako, da se

ugotovijo in upravljajo njene edinstvene znailnosti, da se dosee visoka stopnja poistovetenja

z njo, se zagotovi njena razpoznavnost in se oblikuje njena elena podoba ter ugled med

razlinimi interesnimi skupinami, ki so povezane z organizacijo.

2.1.1 Korporativna podoba

Korporativna podoba (angl. corporate image) je rezultat medsebojnega vpliva

posameznikovih preprianj, idej, ustev in vtisov o podjetju (Chattananon, Lawley,

6

Trimetsoontorn, Supparerkchaisakul, & Leelayouthayothin, 2007, str. 232). Obstaja pa e

vrsta drugih opredelitev. Korporativna podoba je tisto, kar ljudje zaznajo ob osebnosti

podjetja in ob korporativni identiteti. Naslednja opredelitev enai korporativno podobo s

podobo, ki jo ima javnost o podjetju in ki si jo ustvari na podlagi vseh prejetih komunikacij

(Podnar, 2000, str. 70).

Razliko med korporativno identiteto in korporativno podobo pojasnjuje Theaker (2001, str.

71). Poudarja, da je korporativna identiteta vezana na znailnosti, ki jih organizacija namerno

(in tudi nenamerno) preko razlinih kanalov komunicira, medtem ko je korporativna podoba

izkljuno na strani sprejemnika, torej predstavlja posameznikovo dojemanje sporoil, ki jih

posreduje organizacija.

Korporativna podoba sestoji iz dveh komponent: uporabne in ustvene. Uporabna

komponenta se nanaa na konkretne znailnosti, ki jih je mogoe izmeriti, ustvena pa je

povezana s psiholokimi razsenostmi, ki se kaejo z vrednotenjem, obutkom in odnosom do

podjetja (Chattananon et al., 2007, str. 232).

Avtorji so si glede oblikovanja korporativne podobe neenotni. Na eni strani so tisti, ki

dokazujejo, da se podoba lahko oblikuje in posreduje s komunikacijo ter se z njo lahko

upravlja. Drugi avtorji so mnenja, da si vsak posameznik sam ustvari podobo podjetja na

podlagi opazovanja in zato z njo ni mogoe neposredno upravljati. Posredno lahko podjetje na

izboljanje korporativne podobe vpliva preko korporativne identitete in komuniciranja

(Podnar, 2000, str. 70). Tudi Repov (1995, str. 18) meni, da posameznik zaznava

korporativno podobo na podlagi informacijskih draljajev, ki prihajajo iz njegovega

neposrednega stika z elementi korporativne identitete, lahko pa tudi s pomojo raznih

informacijskih kanalov, kot je trno komuniciranje. V podobi je prisotna psiholoka vrednost

izdelkov, storitev in idej ter njihovo pozicioniranje. Repov (1995, str. 18-19) opozarja, da

lahko menjava med porabniki in podjetjem uspeno traja dalji as le v primeru, e

korporativna podoba ustreza korporativni identiteti. e namre javnost nima dovolj informacij

o organizaciji in njeni identiteti, obstaja ve monosti, da bo predstava realnosti izkrivljena in

korporativna podoba razvrednotena. Podoba podjetja, blagovnih znamk in posameznih

izdelkov se torej oblikuje z informacijami, ki porabnikom obljubljajo zadovoljevanje

osnovnih, pa tudi zapletenih psihosocialnih potreb. Organizacija z jasno opredeljeno vizijo in

poslanstvom je lahko pri vplivanju na posameznikovo zaznavanje njenih lastnosti zelo

uspena, e se zaveda pomena tako formalnega kot neformalnega komuniciranja.

Pri oblikovanju korporativne podobe se v literaturi pojavlja tudi pomen grafinega

oblikovanja, in sicer v povezavi s simbolnim identitetnim sistemom, ki ga Repov (1995,

str. 21) opisuje kot realno1 identiteto organizacije, prevedeno na simbolno raven. Simbolni

identitetni sistem na posreden nain predstavlja organizacijo in ustvarja njeno podobo. Poleg

celostne grafine podobe (organizirani vidni draljaji, prevedeni v likovne strukture) vkljuuje

1 V diplomskem delu uporabljam namesto izraza realna identiteta izraz dejanska identiteta (angl. actual

identity), ki opisuje resnino stanje korporativne identitete v sedanjosti (Balmer, 2001, str. 16).

7

tudi ostale organizacije draljajev, kot so okusi, vonjave in glasba, ki po mnenju Olinsa (2005,

str. 191) poveajo mo posameznikovega ustvenega doivljanja. Vsa simbolika je

organizirana na nain, da kot informacijski draljaj vzbuja v posamezniku misli, predstave in

slike, ki ob ostalih informacijah dozorijo v stalia, sodbe in podobo o organizaciji. V

simbolni identitetni sistem mora biti kodirana korporativna identiteta skupaj z njeno vizijo,

poslanstvom in cilji (Repov, 1995, str. 21).

Slika 1 prikazuje odnose med korporativno identiteto, korporativno podobo in simbolnim

identitetnim sistemom, ki jih Repov (1995, str. 16) pojmuje kot kljune dejavnike, ki

opredeljujejo organizacijo v njenem okolju in vplivajo na njeno uspenost.

Slika 1: Odnos med korporativno identiteto, korporativno podobo in simbolnim identitetnim

sistemom

Vir: J. Repov, Kako nastaja in deluje uinkovita, trno usmerjena celostna grafina podoba kot del simbolnega

identitetnega sistema organizacij, 1995, str. 16.

Repov (1995, str. 22) poudarja, da morata biti s korporativno identiteto, ki predstavlja

dejansko stanje organizacije, usklajena tako korporativna podoba kot simbolna identiteta. e

je podoba organizacije bolja od dejanske identitete, bodo porabniki prehitro zapuali

organizacijo, njene izdelke, storitve in ideje. Hkrati bo organizacija v primeru slabe podobe

glede na dejansko identiteto teko prodajala svoje izdelke. Strateko nartovan simbolni

identitetni sistem, ki predstavlja dejansko identiteto, s svojo simboliko pomembno vpliva na

korporativno podobo, ki bo ustrezala korporativni identiteti.

2.1.2 Korporativni ugled

Ugled podjetja predstavlja skupek ustvenih reakcij monih ali ibkih, dobrih ali slabih

porabnikov, vlagateljev, zaposlenih in splone javnosti na ime podjetja. Podobno kot

korporativna podoba je tudi korporativni ugled na strani prejemnika. V literaturi se pojavlja v

tesni povezavi s korporativno podobo (Podnar, 2000, str. 70). Ugled je ovrednotenje podobe,

ki jo imajo ljudje o organizaciji (Dowling, 1994, str. 8). Gotsi in Wilson (2001, str. 29)

opredeljujeta ugled kot celotno zaznavo podjetja, kot jo dojema posameznik skozi as. Le-ta

8

temelji na njegovih neposrednih izkunjah s podjetjem in na vseh ostalih vrstah komunikacije

in simbolov, skozi katere dobiva informacije v zvezi z ravnanjem podjetja.

Odnos med korporativnim ugledom, ki ga podjetje uiva s strani posameznikov in

vsakodnevno korporativno podobo, ki jo predstavlja, prikazuje Slika 2. Gotsi in Wilson

(2001, str. 29) opozarjata, da ni dovolj, da se gradnja ugleda nartuje skozi sodobno

oblikovanje logotipov in skrbno nartovano komuniciranje. Ugled, ki ga ima podjetje v oeh

javnosti, je namre odvisen od vseh nainov, na katere se podjetje predstavlja: od vedenja,

komunikacije in sistematine rabe simbolov podjetja. Hkrati pa so vsi nateti naini odvisni

od ugleda.

Slika 2: Oblikovanje korporativnega ugleda

Vir: M. Gotsi & A.M. Wilson, Corporate reputation: seeking a definition, 2001, str. 29.

2.2 Teorije korporativne identitete

V literaturi se pojavlja mnogo pristopov, teorij in modelov, vezanih na korporativno

identiteto, ki izhajajo iz razlinih akademskih podroij. V nadaljevanju opisujem najbolj

razirjene teorije.

Balmer (1995, str. 37) se pri prouevanju korporativne identitete osredotoa na sedem

Balmerjevih idejnih ol. Strateka ola se nanaa na poslanstvo in filozofijo podjetja,

strateko-vizualna pa na strateke spremembe, ki se izraajo skozi vizualne uinke. Vedenjska

ola se osredotoa na oblikovanje komponent kulture podjetja, vizualno-vedenjska pa na

potrebo po vizualnem sporoanju kulture podjetja. ola korporativnih komunikacij se ukvarja

s komuniciranjem vrednot in poslanstva iri javnosti, medtem ko se ola vizualnih

komunikacij osredotoa na komuniciranje poslanstva podjetja s pomojo vizualnih orodij.

Oblikovalsko-modna ola korporativne identitete izraa potrebo, da so vizualna orodja

oblikovana v skladu z modnimi trendi (Melewar & Otubanjo, 2007, str. 415).

ZUNANJE OKOLJE

Politino Ekonomsko Socioloko Tehnoloko Konkurenno

KORPORATIVNI

UGLED

Komuniciranje

podjetja

Sistematina

raba simbolov

Vedenje

podjetja

9

Sledijo tri pojmovanja korporativne identitete po Balmerju in van Rielu (1997, str. 340-

341). Avtorja se osredotoata na grafino oblikovanje, integrirano korporativno

komuniciranje in interdisciplinarnost. Grafinega oblikovanja ne vidita le kot sredstva, ki

pripomore podjetju, da bo bolj opaeno v javnosti, temve ga vidita predvsem kot pomemben

element znotraj korporativnega komuniciranja. Govorita o pomembnosti usklajenosti in

doslednosti kombinacije uporabe grafinega oblikovanja in korporativnega komuniciranja. Pri

tem poudarjata, da je predpogoj za uspeno korporativno komuniciranje upotevanje vseh

interesnih skupin, ki so povezane s podjetjem. Ker se korporativna identiteta dotika mnogih

podroij, kot so trenje, strateki management, zgodovina, grafino oblikovanje in teorija

organizacij, omenjata tudi interdisciplinarno razumevanje korporativne identitete.

Balmer in He (2005, str. 11) opisujeta model petih vidikov identitete, kjer je korporativna

identiteta le eden izmed njih. Ostali vidiki so vizualna identiteta, identiteta organizacije,

skupinska organizacijska identiteta in identifikacija organizacije. Tabela 1 opisuje vseh pet

vidikov.

Tabela 1: Pet vidikov identitete po Heju in Balmerju (2005)

VIDIK

IDENTITETE

KONCEPT OSREDOTOENOST KLJUNA VPRAANJA

Vizualna

identiteta

Identiteta kot

vizualno sredstvo

predstavitve

organizacije

Na uporabo simbolov

organizacije

Kako ohranjati vizualno

identiteto modno,

posodobljeno in privlano

javnosti?

Korporativna

identiteta

Lastnosti in

posebnosti

organizacije,

ki jo

razlikujejo

od drugih

Na osnovna naela in

znailnosti organizacije

Kako uinkovito

komunicirati korporativno

identiteto, da se izgradi

pozitivna podoba

organizacije, ki lahko vodi

v konkurenno prednost?

Povezava in vpliv na

korporativno podobo?

Identiteta

organizacije

Opredelitev

znailnosti

organizacije

Na znailnosti

organizacije

Usklajenost med

korporativno identiteto,

podobo in strategijo?

Usklajenost/neusklajenost

identitete v odnosu do

razlinih interesnih

skupin?

Skupinska

organizacijska

identiteta (OI)

OI kot poglavitna

drubena

identiteta

posameznika

Na posamezne zaposlene Kdaj in zakaj je OI

najbolja?

Prenos OI na

organizacijsko vedenje?

Identifikacija z

organizacijo

Samoopredelitev

posameznika, ki

temelji na

pripadnosti

organizaciji

Na posamezne zaposlene Kdaj, kako in zakaj pride

do identifikacije z

organizacijo?

Kakna so priakovanja in

posledice identifikacije z

organizacijo?

10

Vir: J.M.T. Balmer & H.He, Identity studies: multiple perspectives and implications for corporate-level

marketing, 2005, str. 11.

Podnar poudarja, da problematika korporativne identitete zahteva celovitost in

interdisciplinarnost. Hkrati celovitost in interdisciplinarnost pojmuje kot dva osnovna razloga,

da e vedno ni konsenza o temeljnih konceptih in razmerjih tega fenomena. (Podnar, 2000,

str. 69) Tudi Melewar in Otubanjo (2007, str. 418) opozarjata na pomanjkljivosti razlinih

modelov korporativne identitete. Pri tem navajata problem razlino poimenovanih

elementov, vezanih na korporativno identiteto, ki imajo enak ali vsaj podoben koncept,

obravnavani pa so drugae, kar lahko otei razumevanje korporativne identitete v globljem

smislu. Balmer (2008, str. 882) korporativno identiteto opisuje kot kompleksno in

vedimenzionalno. Izpostavlja, da je korporativna identiteta v celoti teko vidna, vendar ima

veliko mo in jo je zato nemogoe ignorirati.

Kljub razlinim in vasih tudi nasprotujoim si teorijam korporativne identitete pa obstajajo

splono sprejete znailnosti. Melewar (2003, str. 195-196) navaja tevilne koristi, ki jih

prinaa dobro oblikovana korporativna identiteta, in sicer:

omogoa razvoj mone korporativne znamke, ki zagotavlja zvestobo razlinih

interesnih skupin,

porabnike obvea o kvaliteti izdelkov in storitev, kar vodi do naklonjenosti izdelkom,

deluje kot motivacijska sila zaposlenih,

pomaga pri kvalitetneji izbiri kadrov,

v primeru prevzemov in zdruitev podjetij zaposlenim olaja sprejetje in prilagoditev

novi organizacijski kulturi,

finanni javnosti pomaga bolje razumeti podjetje, kar lahko privabi nove vlagatelje in

lahko povea monosti podjetja za dostop do kapitalnih trgov,

seznanja javnost, v em se razlikuje od konkurence.

Prav tako so splono sprejete tri strukture korporativne identitete, o katerih govorita

Cornelissen (2004, str. 72) in Olins (1998, str. 5-6). Strukture se razlikujejo po tem, v kolikni

meri so blagovne znamke izdelkov povezane s korporativno identiteto. Prikazane so v Tabeli

2.

Tabela 2: Strukture korporativne identitete

STRUKTURA

KORPORATIVNE

IDENTITETE

OPIS PRIMER

Monolitna struktura Podjetje in izdelki so

poimenovani enako.

Enaka grafina podoba.

Sony, BMW, Philips.

Prenesena struktura Podjetje prenese svoje ime in

podobo na blagovne znamke (v

nadaljevanju BZ) izdelkov.

GM (Cadillac),Nestle

(Nesquik), Kellogg

(Cheez-It).

11

Struktura blagovnih znamk Loevanje korporativne

identitete in identitete BZ.

Razlino ime podjetja in BZ.

P&G (Ariel), Electrolux

(Zanussi),

Unilever (Dove).

Vir: J.Cornelissen, Corporate Communications: Theory and Practice, 2004, str. 72.

2.3 Dimenzije korporativne identitete

V literaturi obstaja veliko razlinih razdelitev korporativne identitete po posameznih

elementih. Melewar in Otubanjo (2007, str. 420) govorita o spletu korporativne identitete

(angl. corporate identity mix), ki vkljuuje simbolno raven, vedenje zaposlenih in

korporativno komuniciranje.

Z namenom poveanja doslednosti in zagotavljanja enotnosti pri prouevanju korporativne

identitete Melewar in Karaosmanoglu (2006, str. 847-849) predstavita t.i. originalno

razvrstitev, ki obsega sedem dimenzij korporativne identitete (angl. seven dimensions of

corporate identity), in sicer korporativno komuniciranje, dizajn, korporativno kulturo,

vedenje, korporativno strukturo, identiteto panoge in korporativno strategijo. Model (Priloga

1), temelji na prouevanju 32 mednarodnih podjetij razlinih panog in na raziskovanju

vpeljave teorij korporativne identitete v prakso.

Avtorja pri tem ugotavljata, da se pristopi prouevanja korporativne identitete med

strokovnjaki iz prakse in akademskimi strokovnjaki nekoliko razlikujejo. Medtem ko

akademiki teijo k obravnavi vejega tevila elementov korporativne identitete, se

strokovnjaki iz prakse preteno osredotoajo na vizualne elemente korporativne identitete, ki

jih je v krajem asovnem obdobju bistveno laje mogoe spreminjati. Podobno trdi Balmer

(2001b, str. 13-15), ki dodaja, da imajo agencije, specializirane za podroje korporativne

identitete, sicer veliko strokovnjakov s podroja grafinega oblikovanja, vendar posveajo

premalo pozornosti stratekemu nartovanju, vedenju organizacije in korporativnemu

komuniciranju.

2.4 Ugotavljanje korporativne identitete v podjetju

Veliko metod, ki se ukvarja z raziskovanjem dejanske identitete podjetja, izvira iz opazovanja

vedenja porabnikov. Opazovanje temelji na tehnikah, ki raziskujejo zunanjo podobo podjetja.

Alternativni nain, ki se ga posluujejo predvsem oblikovalske svetovalne drube, je

prouevanje rabe simbolov z namenom odkrivanja osnovne lastnosti identitete v podjetju.

Sledi hevristina analiza, katere osnovni cilj je prouevanje zgodovinskega ozadja

organizacije in ugotavljanje konfliktov znotraj organizacije, ki izvirajo iz preteklosti. Slednja

metoda zahteva irok dostop do podatkovnih virov organizacije in zdruuje ve kvalitativnih

metod zbiranja podatkov, kot so delno strukturirani intervjuji, metoda opazovanja in pregled

notranjih dokumentov organizacije (Balmer & van Riel, 1997, str. 343-343).

Metoda lestvice (angl. laddering technique) je osnovana na odkritjih Reynoldsa in Gutmana

(v Balmer & van Riel, 1997, str. 343). Prvotno je sicer razvita za doloanje podobe izdelkov

in blagovnih znamk, po van Rekomu (v Balmer & van Riel, 1997, str. 343) pa je

12

preoblikovana v metodo, namenjeno odkrivanju korporativne identitete. Metoda je uporabna

za ugotavljanje vrednosti, ki so pomembne zaposlenim v podjetju. Temelji na razlagi

lovekega vedenja kot rezultata konnih namenov. Ljudje se obnaajo v skladu s konnimi

cilji, ki si jih prizadevajo dosei, kot je pridobitev ugleda in spotovanja s strani okolja,

napredovanje na delovnem mestu, ustvarjanje bogastva ipd. Konni nameni so razvreni

hierarhino od abstraktnih do popolnoma funkcionalnih namenov. Na podlagi vpraanj Kaj

je zate pomembno? in Zakaj je to pomembno? raziskovalci dobijo vpogled v preference

posameznega zaposlenega v podjetju. Vpraanje se ponavlja toliko asa, dokler niso

vrednosti, ki imajo za posameznega zaposlenega najveji pomen, v celoti opredeljene. Metoda

se izvaja z individualnimi intervjuji, kjer zaposleni med drugim opisujejo svoje delovno

mesto, delovne naloge, razloge za svoje vedenje in razloge za izbiro doloenega naina

opravljanja delovnih nalog. Cilj opisanega izvajanja metode je opisati vedenje zaposlenih in

odkriti pomembna spoznanja v zvezi z vrednotami, ki so posameznemu zaposlenemu

bistvenega pomena. Vrednote zaposlenih imajo namre pri korporativni identiteti pomembno

vlogo (van Riel & Fombrun, 2007, str. 88).

Metoda, ki je pri odkrivanju korporativne identitete bolj uveljavljena, je Balmerjeva

obravnava skladnosti vrednot2 (angl. Affinity Audit) iz leta 1996. Podobno kot metoda

lestvice tudi obravnava skladnosti vrednot temelji na odkrivanju dojemanja organizacije s

strani interne javnosti in prevladujoega sistema vrednot in preprianj zaposlenih. Obsega

uporabo razlinih nainov zbiranja podatkov, med drugim tudi izvedbo delno strukturiranih

intervjujev in prouevanje internih virov organizacije. Sestoji iz tirih korakov, ki jih

podrobneje opisuje Slika 3.

Slika 3: Obravnava skladnosti vrednot (angl. Balmer's Affinity Audit, 1996)

2 Izraz obravnava skladnosti vrednot (angl. Affinity Audit), katerega prevod iz anglekega jezika je sicer nekoliko

prilagojen, predlagam zato, ker dobeseden angleki prevod ne pojasni pomena in vsebine metode v zadostni

meri.

13

Vir: A. Theaker, The Public Relations Handbook, 2001, str. 81.

Obravnava skladnosti vrednot zagotavlja razumevanje korporativne identitete s poudarkom na

viziji in poslanstvu organizacije. Organizaciji odpira monost, da v doloeni meri prilagodi

svojo temeljno strategijo, vizijo in vrednote, tako, da le-te postanejo usklajene s sistemom

vrednot njenih zaposlenih. Balmer pri tem poudarja, da je po zakljueni obravnavi zaznavanja

organizacije s strani zaposlenih potrebno prouiti tudi zaznave eksterne javnosti, predvsem

njihov pogled na organizacijo ter njihovo dojemanje dejanske in elene podobe organizacije.

Ko je elena podoba organizacije natanno opredeljena, jo lahko organizacija primerja s

trenutno dejansko podobo, ki jo zaznava eksterna javnost. Usklajevanje dejanske in elene

podobe organizacije je eden temeljnih ciljev oblikovanja korporativne identitete. Pri tem je

potrebno doloiti vse njene dimenzije, ki prispevajo k priblievanju dejanske podobe k eleni,

prav tako pa tudi vse tiste, ki organizacijo ovirajo pri prizadevanjih za uskladitev dejanske in

elene podobe (Theaker, 2001, str. 81-82).

Kennedy (v Balmer & van Riel, 1997, str. 345) poudarja, kako bistvenega pomena je

identifikacija zaposlenih s cilji in vrednotami organizacije, saj njihovo vedenje neposredno

vpliva na korporativno identiteto in podobo. Identifikacija zaposlenih z organizacijo je

odvisna od razlinih dejavnikov, od njihove komunikacije, zadovoljstva z delovnim mestom,

naina upravljanja, kulture v organizaciji, do njihovega dojemanja korporativnega ugleda.

Vpliv posameznega dejavnika na identifikacijo zaposlenih z organizacijo je mogoe izmeriti s

t.i. Rotterdamskim testom identifikacije z organizacijo (angl. Rotterdam Organizational

Identification Test; v nadaljevanju ROIT). Test ROIT je razdeljen na tiri podroja, ki so

prikazana na Sliki 4.

Slika 4: Merjenje identifikacije z organizacijo z uporabo ROIT testa

14

Vir: C.B.M. van Riel, &, C.J. Fombrun , Essentials of Corporate Communications, 2007, str. 96.

Celoten vpraalnik testa ROIT sestavlja 225 stali, ki jih zaposleni s pomojo sedem-

stopenjske Likertove lestvice ovrednotijo glede na stopnjo strinjanja s posameznim staliem.

Glede na rezultate dosedanjih empirinih raziskav, ki jih navajata van Riel in Fombrun (2007,

str. 96-97), imata najveji vpliv na identifikacijo zaposlenih z organizacijo zaznan

korporativni ugled in zadovoljstvo z delovnim mestom. Avtorja zato izpostavljata, da so

zaposleni kljuna interesna skupina, ki naj bi ji vodstvo zagotavljalo vso potrebno podporo in

jo hkrati spodbujalo pri aktivnem vkljuevanju v izgradnjo korporativnega ugleda

organizacije.

Eden najbolj priznanih in hkrati najkompleksnejih pristopov k prouevanju korporativne

identitete se imenuje test AC3ID. Je posodobljen model testa ACID, ki v prvotni razliici

obsega prouevanje in opredelitev tirih vrst identitete organizacije: dejanske, komunicirane,

idealne in elene identitete (Balmer & Soenen 1999, str. 81). Najnoveji razliici, testu

AC3ID, Balmer in Stuart (2004, str. 4) dodajata e doloitev zasnovane in dogovorjene

identitete. Test prikazuje Slika 5.

Slika 5: Test AC3ID

Identifikacija z organizacijo

Zaznan

korporativni

ugled

Zadovoljstvo z

delovnim

mestom

Cilji in

vrednote

Kultura

organizacije

Osebnostne lastnosti posameznega zaposlenega in lastnosti

organizacije

Komunikacija med zaposlenimi

15

Vir: J.M.T. Balmer & H. Stuart, British Airways & Balmer's AC

3ID Test of Corporate Brand Management,

2004, str. 4.

Znailnosti posamezne vrste identitete, ki so del testa AC3ID, opisujeta Martin in Hetrick

(2006, str. 96).

Dejanska identiteta (angl. actual identity) predstavlja trenutne znailnosti

organizacije, ki vkljuujejo vrednote managementa, stil vodenja, organizacijsko

strukturo, poslovne aktivnosti in vse vrste izdelkov oz. storitev, ki jih podjetje ponuja.

Komunicirana identiteta (angl. communicated identity) pomeni t.i. uradno

korporativno identiteto, ki jo organizacija skozi komunikacijske kanale sporoa

javnosti. Organizacija ima preko oglaevanja, odnosov z javnostmi in sponzorstev

nadzor nad tem, kaj eli sporoati. Hkrati doloenih delov sporoanja, kot je vedenje

zaposlenih ali vrednostne sodbe o organizaciji, posredovane javnosti preko medijev,

ne more v celoti kontrolirati.

Idealna identiteta (angl. ideal identity) je doloena z optimalnim poloajem na trgu v

doloenem asovnem trenutku in zahteva poglobljeno analizo zunanjega okolja ter

virov, ki jih ima organizacija na razpolago za doseganje najugodnejega stanja.

Povezana je s stratekim planiranjem, zato se nanaa na prihodnost.

elena identiteta (angl. desired itentity) je enaka viziji, ki jo oblikuje ustanovitelj

organizacije. Od idealne se razlikuje po tem, da ne temelji na kritini analizi poloaja

organizacije na trgu. V veji meri predstavlja rezultat osebnih elja ustanovitelja, ki

lahko vasih nekoliko odstopajo od dejanskih zmonosti organizacije.

Zasnovana identiteta (angl. conceived identity) se nanaa na vse interesne skupine,

na interno in eksterno javnost, ter na njeno dojemanje korporativne podobe in ugleda

organizacije v preteklosti, sedanjosti in prihodnosti.

16

Dogovorjena identiteta (angl. covenanted identitiy) je povezana z obljubo, ki jo

korporativna znamka3 zagotavlja porabnikom. Ta obljuba slui kot neformalna

pogodba med organizacijo in razlinimi interesnimi skupinami ter kot spodbuda, ki

ustvarja zaupanje in pripadnost korporativni znamki in posledino tudi celotni

organizaciji.

Vseh est natetih vrst identitete, ki sestavljajo test AC3ID, mora biti med seboj do doloene

mere usklajenih. Pri tem je pomemben vsak odnos med dvema posameznima vrstama

identitete. Neusklajenost katerih koli dveh ali ve vrst identitet oziroma vrzel med njimi

povzroa neravnovesje v organizaciji. e se neravnovesje ne popravi, lahko to najvekrat

vodi v edalje veje teave organizacije (Balmer, 2001b, str. 12).

Balmer (2001b, str. 20) e dodaja, da lahko test AC3ID predstavlja nezanemarljivo pomo

managerjem pri planiranju, implementaciji in izvajanju programov spreminjanja korporativne

identitete. Uporablja se lahko tudi kot obasno preverjanje korporativne identitete ter tudi kot

pomo pri oblikovanju identitete takrat, ko se organizacija sooa s spremembami.

2.5 Vloga korporativnega trenja pri gradnji korporativne identitete

Koncept korporativnega trenja izhaja iz filozofije na ravni celotne organizacije. Usmerjen

je na razline obstojee in potencialne delenike, ne le na porabnike (Balmer, 2009, str. 556).

Hunter (2000, str. 44) pojasnjuje, da se izraz deleniki nanaa na vse skupine, ki jih zadevajo

odnos, vrednote ali vedenje organizacije ali ki s svojimi odnosi, vrednotami ali obnaanjem

vplivajo na organizacijo. Z drugimi besedami: ne mislimo samo na potronike in uporabnike.

Lepineux (v Pesqueux & Damak-Ayadi, 2005, str. 7) nateva naslednje skupine delenikov:

delniarji,

zaposleni (notranji deleniki),

poslovni partnerji (dobavitelji, banke, zavarovalnice, porabniki),

razne skupnosti (dravni organi, lokalna skupnost, trgovska zdruenja, nevladne

organizacije).

Za odnos med deleniki in organizacijo je znailna medsebojna soodvisnost: posamezni

deleniki ali skupine so v prizadevanju za dosego doloenih ciljev odvisni od organizacije,

hkrati pa je od delenikov odvisen obstoj le-te. Organizacija mora poskrbeti, da so potrebe

delenikov, ki se med posameznimi skupinami razlikujejo, v im veji meri zadovoljene.

Prizadevanje za zadovoljstvo zahteva nenehno zdruevanje in povezovanje razlinih ciljev ter

skrb za uravnoteenost odnosov z deleniki. Zato je koristno, e organizacija doloi, katere

skupine delenikov so zanjo kljunega pomena in temu primerno prilagodi aktivnosti

korporativnega trenja. (Luoma-aho, V. & Paloviita, A., 2010, str. 51).

3 Korporativna znamka je podrobneje opredeljena v poglavju 2.5.1

17

Balmer in Greyser (2006, str. 734-737) govorita o spletu korporativnega trenja (angl. 6Cs

of the corporate marketing mix), ki ga sestavlja est elementov. Prvi element, znaaj (angl.

character), pokriva podroje korporativne identitete. Preostali elementi so kultura (angl.

culture), sporoanje (angl. communication), zaznave (angl. conceptualisations), obljuba (angl.

covenant) in skupine delenikov (angl. constituencies). Elemente spleta korporativnega

trenja opisuje Tabela 3.

Tabela 3: 6C korporativnega trenja

Vir: J.M.T. Balmer & S.A.Greyser, Corporate marketing: Integrating corporate identity, corporate branding,

corporate communications, corporate image and corporate reputation, 2006, str. 734-737.

Avtorja (Balmer & Greyser 2006, str. 734) opredeljujeta pojem korporativnega trenja mnogo

ire kot le izvajalsko funkcijo, zaradi esar poudarjata, da morajo biti elementi

korporativnega trenja vpeti v vse ravni in organizacije in ne le v oddelek trenja. Filozofija

korporativnega trenja mora po njunem mnenju pronicati skozi razmiljanje in vedenje vseh

zaposlenih. Tudi Tsai (2008, str. 621) se strinja, da je strateko razumevanje korporativnega

trenja za organizacijo zelo pomembno, eprav sam ugotavlja, da se v realnosti e vedno

prevekrat uporablja le na izvajalski ravni. Problem vidi predvsem v pomanjkanju

poglobljene analize strateke vloge korporativnega trenja pri gradnji korporativne identitete.

Vloga korporativnega trenja naj bi bila namre v veini organizacij e vedno preteno

omejena le predstavitev korporativne identitete razlinim delenikom.

Tsai (2008, str. 623) oblikuje model, ki opisuje strateki odnos med korporativnim trenjem in

korporativno identiteto. Pri tem govori o razlinih vlogah, ki jih ima korporativno trenje pri

gradnji korporativne identitete. V procesu gradnje korporativne identitete ima korporativno

trenje vlogo asovnega in prostorskega povezovanja organizacije z njenim razvojem in

6C

KORPORATIVNEGA

TRENJA

PODROJE OPIS

Znaaj

(angl. character)

Korporativna

identiteta

Dejansko stanje organizacije: aktivnosti,

zgodovina, struktura, filozofija.

Kultura

(angl. culture)

Identiteta

organizacije

Nanaa se na zaposlene in na njihovo

dojemanje samih sebe znotraj organizacije.

Komuniciranje

(angl. communication)

Korporativno

komuniciranje

Prenaanje sporoil porabnikom in ostalim

delenikom skozi razline komunikacijske

kanale.

Zaznave

(angl.

conceptualisations)

Korporativni

Ugled

Dojemanje organizacije s strani drugih.

Vsaka skupina delenikov lahko

organizacijo dojema drugae.

Obljuba

(angl. covenant)

Korporativna

blagovna znamka

Priakovanja porabnikov, vezana na

korporativno blagovno znamko.

Skupine delenikov

(angl. constituencies)

Management trenja

in delenikov

Zajema vse interesne skupine, ki so na

kakren koli nain povezane z organizacijo.

18

preoblikovanjem. Naslednja vloga je doloanje skupnih norm, preprianj in sodelovanja v

organizaciji. V okviru korporativnega trenja bi naj potekala tudi izgradnja

trnokomunikacijskega narta, saj mora le-ta biti oblikovan tako, da je usklajen z dimenzijami

korporativne identitete.

2.5.1 Korporativna znamka

Poveana potreba po osredotoenosti na blagovno znamko se je pojavila zaradi okrepljene

konkurence med podjetji, ki ponujajo vse bolj primerljive izdelke in storitve. (Bouchikhi &

Kimberly, 2008, str. xxxiii). Ameriko trenjsko zdruenje (angl. American Marketing

Association; v nadaljevanju AMA, 2010) opredeljuje blagovno znamko kot ime, znak, obliko

ali izraz, ki doloa izdelek ali storitev enega prodajalca in ga hkrati razlikuje od konkurennih

izdelkov ali storitev. Kot pojasnjujejo Pride, Hughes in Kapoor (2010, str. 375), je zaupanje

porabnikov najpomembneji element, ki opredeljuje uspeh izdelka doloene blagovne znamke

na trgu. Ker porabniki izdelek identificirajo skozi blagovno znamko, izkunja z njim

pomembno vpliva na odloitev o ponovnem nakupu izdelka iste blagovne znamke.

Turk (2009, str. 6) ugotavlja, da so tudi podjetja na nek nain blagovna znamka, ki jo lahko

imenujemo korporativna znamka. Prav tako kot izdelki so tudi podjetja v oeh porabnikov

bolj ali manj uspena, ugledna in prepoznavna. Avtorica ob preslikavi opredelitve blagovne

znamke, ki jo podaja AMA (2010), na korporativno znamko pride do zakljuka, da tudi

korporativna znamka vsebuje ime, znak, izraz ali kombinacijo natetega, ki je namenjeno

prepoznavanju in razlikovanju od konkurentov. Aaker (2004, str. 264) ugotavlja, da

korporativna znamka odkriva, katero podjetje stoji za izdelkom ali storitvijo neke blagovne

znamke, za katero se je odloil porabnik.

Medtem ko je pri blagovni znamki v srediu izdelek ali storitev, se korporativna znamka

osredotoa na celotno podjetje. Ostale znailnosti, ki jih omenjata Hatch in Schultz (2003, str.

1044), po katerih se korporativna znamka razlikuje od blagovne, so veja izpostavljenost

organizacije in vedenja zaposlenih javnosti in prizadevanje za dolgorone odnose z vsemi

deleniki, ne le s porabniki. Za blagovno znamko je v veji meri zadolen le oddelek trenja,

korporativna znamka pa potrebuje podporo s strani celotne organizacije. Ustvarjanje podobe,

zaznav in pomena organizacije v oeh delenikov namre poteka vselej, ko pridejo v stik z

organizacijo (Malmelin & Hakala, 2009, str. 250). Korporativna znamka zajema vsa asovna

obdobja; medtem ko blagovna znamka upoteva preteno sedanjost, sta pri korporativni

pomembni tudi preteklost in prihodnost (Hatch & Schultz, 2003, str. 1044). Tudi Balmer

(2001a, str. 281) omenja znailnost gradnje dolgoronih odnosov z vsemi deleniki pri

korporativni znamki in osredotoenost preteno na porabnike pri blagovni znamki. Ostale

razlike med blagovno in korporativno znamko, ki jih nateva Balmer, prikazuje Tabela 4.

Tabela 4: Primerjava med blagovnimi in korporativnimi znamkami

BLAGOVNE ZNAMKE

KORPORATIVNE

ZNAMKE

19

Management Srednji management Predsednik uprave

Odgovornost Srednji management Vsi zaposleni

Sorodne discipline Trenje Strateke, multidisciplinarne

Komunikacijski splet Trno komuniciranje Korporativno komuniciranje

Osredotoenost Veinoma na porabnika Notranje in zunanje skupine delenikov

Vrednost Veinoma nartovana Lastnika, korporativna, druga

Vir: J.M.T. Balmer, Corporate identity, corporate branding and corporate marketing: Seeing through the fog,

2001a, str. 281.

Bouchikhi in Kimberly (2008, str. XXXIII) trdita, da je prav korporativna znamka tista, s

pomojo katere lahko management uporablja elemente korporativne identitete kot

konkurenno prednost. Tudi Balmer (2001a, str. 281) se strinja, da lahko podjetje prednosti in

posebnosti identitete izraa skozi jasno in skrbno oblikovano korporativno znamko. Prav tako

lahko s krepitvijo korporativne znamke vpliva na svoj ugled pri delenikih. Vendar obstajajo

tudi doloena tveganja, ko se podjetje s pomojo korporativne znamke odloi komunicirati

elemente korporativne identitete. Bouchikhi in Kimberly (2008, str. xxxiv) opozarjata na

nekaj temeljnih pravil, ki jih mora podjetje upotevati, in sicer:

Dimenzije korporativne identitete morajo biti javnosti skozi korporativno znamko

posredovane objektivno, popolnoma take, kot so v resnici.

Vedenje zaposlenih in strateke odloitve morajo biti usklajene z dimenzijami

korporativne identitete.

Podjetje si mora prizadevati za ustvarjanje sinergij med delovanjem na ravni

organizacije v skladu z dimenzijami korporativne identitete in delovanjem na ravni

blagovnih znamk, pod okriljem katerih ustvarja izdelke ali nudi storitve.

Sporoila, ki se nanaajo na korporativno znamko, morajo biti usklajena ne glede na

to, kateri skupini delenikov so namenjena. V nasprotnem primeru lahko pride do

zmede, saj lahko ena oseba pripada ve razlinim skupinam delenikov.

3 KORPORATIVNO KOMUNICIRANJE

Korporativno komuniciranje (angl. corporate communication) je izraz, ki zajema vse

naine, na katere organizacija komunicira z razlinimi deleniki. Vsa sporoila, ki prihajajo iz

organizacije, vsi izdelki in storitve, ki jih organizacija ponuja in vse dejavnosti, pri katerih

sodeluje, bodo vplivale na oblikovanje zaznav delenikov (Melewar & Karaosmanoglu, 2006,

str. 850). Argenti in Forman (2002, str. 4) opredeljujeta korporativno komuniciranje kot glas

in podobo, s katerima se organizacija izraa in predstavlja samo sebe. Hkrati ga vidita kot

sredstvo, s pomojo katerega organizacija posreduje sporoila kljunim delenikom.

20

Veliko avtorjev ugotavlja povezavo med korporativno identiteto in korporativnim

komuniciranjem. Balmer in Gray (2000, str. 256) oznaujeta korporativno komuniciranje kot

proces, skozi katerega deleniki zaznavajo korporativno identiteto, korporativno podobo in

ugled. Tudi van Riel (1995, str. 26) poudarja, da je jedro pojma korporativno komuniciranje v

korporativni identiteti in podobi. Podnar (v Podnar & Kline, 2003, str. 66) prav tako

pojasnjuje, da je korporativno komuniciranje vez med korporativno identiteto in korporativno

podobo. Ta vez omogoa, da pride do izraanja identitete poiljatelja, na podlagi esar

prejemnik zaznava podobo poiljatelja.

Melewar in Karaosmanoglu (2006, str. 850-852) loita med kontroliranim in nekontroliranim

korporativnim komuniciranjem.

Kontrolirano korporativno komuniciranje je nartovana oblika komuniciranja, njen

osnovni namen pa je gradnja, izboljanje in vzdrevanje dolgoronih odnosov z

deleniki. V kontrolirano korporativno komuniciranje sodijo:

upravljavsko komuniciranje, ki skrbi za komuniciranje vizije in poslanstva

organizacije z namenom vplivanja na pozitivno podobo in ugled tako pri

notranjih (npr. z internimi asopisi) kot pri zunanjih delenikih (npr. z letnimi

poroili),

trno komuniciranje, ki slui za komunikacijo s trgom in predstavlja podporo

prodaji izdelkov in storitev; sestoji iz oglaevanja, odnosov z javnostmi,

pospeevanja prodaje in sponzorstev ipd.,

organizacijsko komuniciranje, ki predstavlja komunikacijo z deleniki, kot so

na primer zaposleni in investitorji, skratka z vsemi skupinami, s katerimi ima

organizacija medsebojno soodvisen odnos.

Nekontrolirano korporativno komuniciranje poteka, ko organizacija nenamerno in

nenartovano vpliva na zaznave delenikov. Stuart (1999, str. 204) z navajanjem

Balmerjeve trditve (1995, str. 35), da vsa dejanja organizacije na nek nain

komunicirajo njeno identiteto, poudarja, da ima tudi nekontrolirano komuniciranje

pomembno vlogo pri komuniciranju korporativne identitete.

21

3.1 Doslednost in usklajenost komuniciranja

Hunter (2000, str. 44-47) opisuje, kako pomembno je, da se organizacija zaveda svojega

poslanstva in vrednot, da deluje ter komunicira v skladu z njimi. Prav tako je bistveno, da

pozna svoje delenike, saj je lahko pri posredovanju sporoil konkretneja. Tako se povea

vrednost informacij in hkrati tudi pozornost delenikov. V primeru, da organizacija nima

dovolj znanja o delenikih, morajo biti sporoila bolj neopredeljena, pri emer se vrednost

informacij zmanja.

V komuniciranju se organizacija velikokrat sooa s problemom neskladnosti sporoil. Do tega

pojava lahko pride, ko so komunikacijske funkcije (kot npr. odnosi z javnostmi in

oglaevanje) med seboj loene in premalo koordinirane med seboj. Drugi razlog za

neskladnost pa je v prilagajanju sporoil razlinim skupinam delenikov. lan ene delenike

skupine je lahko lan vsaj e ene delenike skupine iste organizacije. Posamezniki, ki so

lani dveh ali ve skupin, se v primeru razlinih sporoil zanejo zavedati neskladij in tako se

monost njihovega zaupanja organizaciji zmanja (Hunter, 2000, str. 44-47). Da bi se

organizacija izognila takim zapletom, Hunter (2000, str. 45-46) predlaga uporabo

integriranega komuniciranja. Namen integracije komunikacij je zagotavljanje povezav med

sporoili, ki prihajajo iz razlinih elementov komuniciranja, da jih deleniki zaznavajo

usklajeno (Smith, Berry & Pulford, 1999, str. 166). Hunter (2000, str. 46) dodaja, da ta pristop

ne pomeni, da bi bilo potrebno razlinosti komunikacijskih orodij zmanjati na najmanji

skupni imenovalec. Tudi Torp (2009, str. 199) se strinja, da pri prizadevanju za dosego

usklajenosti ni potrebno popolnoma izenaiti sporoil, ki so namenjena razlinim delenikom.

Pomembno je le, da si med seboj niso nasprotujoa.

Ena glavnih idej integracije komunikacij je usklajenost podroij, kot so korporativna

identiteta, korporativno komuniciranje in korporativni ugled. Cilj je dosei, da je vizualno

izraanje organizacije (npr. dizajn, pravila oblaenja, logotipi, oblika rk v oglasih) usklajeno

z vsebino komuniciranja. Doslednost je prav tako potrebna med izdelki ali storitvami,

nartovanimi komunikacijskimi sporoili, ki so vezana na njih, in med prievanji porabnikov,

ki imajo izkunje s temi izdelki ali storitvami. Integracija pa sega tudi mnogo ire; spodbuja

namre doloeno mero usklajenosti tudi med interesi in tenjami posameznikov, organizacije

in celotne drube (Torp, 2009, str. 198-200).

3.2 Sponzorstvo kot del korporativnega komuniciranja

Sponzorstvo (angl. sponsorship) je orodje korporativnega komuniciranja, ki v veliko

podjetjih predstavlja precejnji dele v njegovem proraunu. V veliki veini je sponzorstvo

namenjeno komuniciranju korporativne znamke (Ormeo, 2007, str. 54-55).

Sponzorstvo se nanaa na finanno podporo neke zunanje organizacije portnim ali drugim

aktivnostim. V ozadju podpore so doloeni komunikacijski cilji, ki so lahko sploni, kot je na

22

primer skrb za odnose z javnostmi, ali bolj konkretni. Sponzorstvo predstavlja komuniciranje

podjetja, korporativne in blagovnih znamk na nain, da se jih umesti v nek specifien

dogodek, organizacijo ali dobrodelno dejanje (Dolphin, 2003, str. 175-176). Mumel in

Kramberger (2001, str. 583) poudarjata, da je sponzoriranje eno izmed pomembnih

instrumentov tako marketinkega komuniciranja kot tudi komuniciranja organizacije kot

celote. Zato je pomembno, kako poteka upravljanje sponzoriranja, saj je prav od dobrega

upravljanja odvisno, kakni bodo uinki sponzoriranja. Uspenost sponzoriranja je odvisna od

vztrajnosti, ustvarjalnosti in napora, ki ga vloita tako sponzor kot sponzorirani.

Bruhn (1991, str. 64) govori o estih stopnjah, ki jih priporoa za kvalitetno izvedbo

nartovanja in upravljanja sponzorstva, in sicer:

Doloitev ciljev sponzorstva. Mumel in Kramberger (2001, str. 584-586) menita, da

je pogoj za ustrezno postavljanje ciljev sponzoriranja poznavanje monih uinkov le-

tega. Cilje je potrebno opredeliti glede na vrsto, pomembnost in obseg sponzorstva,

ciljno skupino, trenutni poloaj, druge dejavnosti organizacije in konkurenco.

Velikokrat se dogaja, da podjetja pred podpisom sponzorske pogodbe ne postavijo

sponzorskih ciljev dovolj jasno. V takem primeru je najbolj primerno, da za izhodie

vzamejo trenjske in komunikacijske cilje podjetja, ter na podlagi teh doloijo

sponzorske cilje. Sleight (1989, str. 72) v ospredje postavlja komunikacijske cilje.

Meni, da je najpomembneje poznavanje ali zavedanje imena podjetja, izdelka ali

storitve. Drugi motiv, ki vodi podjetje v sponzorstvo, je po njegovem ustvarjanje in

krepitev korporativne podobe.

Izbira ciljnih skupin sponzorstva. Zaradi ustvene vrednosti in osebne vpletenosti je

lahko sponzorstvo pomembna stina toka s ciljnimi skupinami (Jezerek Turnes,

2009). Upotevati je potrebno ciljne skupine sponzorja in ciljne skupine

sponzoriranega. Ciljne skupine sponzorja so tiste, ki jih je mogoe nagovoriti

neposredno (npr. gledalci na prizoriu) in skupine, dosegljive preko medijev, ki

poroajo o sponzoriranem dogodku. Tudi sponzorirani lahko preko svojih portnih

aktivnosti dosee razline ciljne skupine, zanimive za sponzorje. Koristno je, da se

ciljne skupine sponzorja in ciljne skupine sponzoriranega med seboj v im veji

prekrivajo (Mumel & Kramberger, 2001, str. 587).

Doloitev strategije sponzorstva. Jezerek Turnes (2009) meni, da je as, vloen v

pripravo korporativne sponzorske strategije, hkrati tudi as, ki ga podjetje nameni

spoznavanju svojih porabnikov. Dobra izhodia za pripravo sponzorske strategije so

po avtoriinem mnenju poleg poslovnih ciljev tudi raziskave, ki omogoajo vpogled v

ivljenje in vrednote obstojeih in ciljnih porabnikov. V oblikovanje sponzorske

strategije so vkljuene odloitve o objektu sponzoriranja (npr. celotno podjetje, linija

izdelkov, posamezna blagovna znamka), komunikacijskem sporoilu (ime, slogan,

logotip), sponzoriranem (stvarna, osebna in asovna oblika), ciljnih skupinah in

nainih komuniciranja (Mumel & Kramberger, 2001, str. 588).

Izbira podroja sponzorstva. Sponzor lahko izbira podroje na podlagi razlinih

kriterijev. Mumel in Kramberger (2001, str. 588-589) natevata razline dimenzije

23

posameznih portov (npr. estetskost, dinaminost, prestinost, vzdrljivost, modernost,

tradicija). Dobro je, e se izbira podroja sponzorstva im bolj ujema z dimenzijo, ki

je sponzorju pomembna.

Integracija v komunikacijski splet. Sponzoriranje mora biti integrirano v ostale

aktivnosti organizacije. Od ciljev, ki jih eli organizacija s sponzorstvom dosei, je

odvisno, ali sponzoriranje umestimo med trno ali korporativno komuniciranje.

Mumel in Kramberger (2001, str. 590) trdita, da eprav spada sponzorstvo v orodje

korporativnega komuniciranja, ima izgrajevanje ugleda v okolju vendarle za cilj

uspenost organizacije, kar je hkrati tudi cilj trenja.

Merjenje uinkov sponzorstva. Bruhn (1991, str. 158) razdeljuje kontroliranje

sponzoriranja na dva dela. Prvi je nadzorovanje procesa izvedbe sponzorstva v zvezi s

prej zastavljenimi dogovori. Drugi del je pregled rezultatov. Organizacije se odloajo

za razline metode merjenja uinkov, na primer metode sledenja, raziskave vedenja

porabnikov, vpliv sponzorstva na dogajanje na trgu ali na spremembo cene delnic

(Dolphin, 2003, str. 183).

Preden se podjetje odloi za sponzorstvo, mora prouiti, na kaken nain in v kolikni meri se

vloena sredstva povrnejo in kako to vpliva na poslovanje. Prevekrat se namre dogaja, da

organizacije izvajajo sponzoriranje brez vnaprej postavljenih ciljev in brez upravljanja

sponzorskega procesa. Pri tem se pojavlja dvojna nevarnost. Prva izvira iz nesistematinega

procesa sponzoriranja, pri emer je glavni krivec sponzor. Druga nevarnost je vezana na

sponzoriranega, saj se lahko njegova dejavnost pozitivno ali negativno povezuje s podobo

sponzorja. Uporaba sponzorstva mora organizaciji poveati monost, da s souporabo ostalih

komunikacijskih orodij z elenimi sporoili dosee kljune delenike, ob pravem kraju in asu

(Mumel & Kramberger, 2001, str. 590-594).

Dolphin (2003, str. 184) zakljuuje svoj lanek o sponzorstvu z mislijo, da vloga le-tega na

ravni korporativnega trenja in nartovanja naraa. Avtor predlaga nadaljnje raziskovanje

podroja sponzorstva in navaja vrsto vpraanj, ki bi jih bilo smiselno prouiti, med drugim

tudi:

Ali lahko doloeno sponzorstvo vpliva na motivacijo zaposlenih v podjetju?

Ali lahko doloeno sponzorstvo povea produktivnost zaposlenih?

Ali lahko sponzorstvo vpliva na korporativno identiteto? e lahko, na kakne naine?

Prvo in drugo vpraanje obravnavata Mumel in Kramberger (2001, str. 587), ki trdita, da se

organizacije premalo zavedajo, da zaposleni mono vplivajo na javno mnenje, in da se

posredno preko veje motivacije in poistovetenja z organizacijo dviguje delovna storilnost.

Zato akcije, kot so obiski in pogovori portnikov z zaposlenimi, dajanje avtogramov in

brezplanih vstopnic za portne prireditve ugodno vplivajo na zaposlene in njihov odnos do

sponzoriranja.

24

3.3 Vloga zaposlenih v korporativnem komuniciranju

Korporativno komuniciranje zagotavlja strateki vir za izgradnjo in prenaanje vrednosti med

zaposlenimi in posledino poveanje njihove zvestobe in pripadnosti podjetju. ez as se ti

eleni rezultati kaejo skozi moan in trajen ugled podjetja, ki pripomore k veanju

dobikonosnosti, konkurennih prednosti in rasti podjetja (Vella & Melewar v Melewar,

2008, str. 4).

Na pomembnost odnosov, ki jih ima podjetje z zaposlenimi, e v asu druge svetovne vojne

opozarja tudi Hartwell (1941, str. 101). Odnose z zaposlenimi omenja v povezavi z ugledom,

saj je mnenja, da je razumevanje poslovanja in podjetja s strani zaposlenih prvi korak k

izgrajevanju ugleda. Zato poudarja pomen izobraevanja in dobrih odnosov z zaposlenimi.

Ugled podjetja opredeljuje kot neotipljivo bogastvo, zato mora biti gradnja ugleda temeljna

skrb managementa. Tri leta kasneje Baldwin in Mayer (1944, str. 230) govorita o ugledu

managerja in pomenu zaposlovanja novih zaposlenih. Poudarjata, kako pomembno je zaposliti

ustreznega svetovalca za odnose z javnostmi. Svetovalec mora program odnosov z javnostmi

izvajati kvalitetno, saj bo uspeh programa vplival na ugled podjetja oziroma dobro ime (angl.

good name), kot ga avtorja poimenujeta. Hatch in Schultz (2003, str. 1043) trdita, da so

zaposleni klju do izgradnje odnosov z ostalimi deleniki, ki so na kakren koli nain

povezani s podjetjem, prav tako pa prispevajo k poveevanju vrednosti trne znamke. Vsi

zaposleni morajo biti seznanjeni z vizijo, poleg tega pa tudi dobro razumeti svojo vlogo v

organizaciji, saj si lahko le na ta nain prizadevajo za doseganje ciljev (Malmelin & Hakala,

2009, str. 249). Christensen, Morsing in Cheney (2008) poudarjajo, da se morajo im bolj

poistovetiti s podjetjem, tako, da svoje lastne vrednote uskladijo z vrednotami trne znamke

podjetja. Za uspeno predstavitev podjetja navzven ni dovolj, da zaposleni prenaajo sporoila

v zvezi s trno znamko. Christensen in Morsing (2005, str. 55) naglaujeta, da morajo skladno

z njo tudi iveti.

Torp (2009, str. 200) predlaga, da so podjetja pozorna e pri izbiri novih zaposlenih in tako

zaposlujejo kader, ki ima e v osnovi podobna preprianja in vrednote kot organizacija sama.

Tako doseejo doloeno stopnjo homogenosti. Po drugi strani Christensen et al. (2008)

opozarjajo, da lahko prevelika stopnja identifikacije zaposlenih s korporativnimi vrednotami

ne deluje popolnoma v korist podjetja, saj lahko pride do popolnoma enakega razmiljanja

zaposlenih. To vodi k zmanjanju monosti vpogleda v dogajanje z razlinih zornih kotov, ki

jo zagotavljajo zaposleni razlinih ravni in vrst izobrazbe. Avtorji poudarjajo, da je za

konkurennost podjetja pomembno, da pri vkljuevanju zaposlenih v cilje in poslanstvo do

doloene mere dopua njihovo osebno miselno svobodo in na ta nain vpliva tudi na

ohranjanje ali poveevanje njihovega ustvarjalnega potenciala.

3.3.1 Interno komuniciranje

25

Van Riel (1995, str. 13) umea interno komuniciranje (angl. internal communication) v

model integriranega korporativnega komuniciranja. Natanneje, interno komuniciranje

opisuje kot del organizacijskega komuniciranja, ki skupaj s trnim in upravljavskim

komuniciranjem tvori integrirano korporativno komuniciranje. Tudi Dolphin (2005, str. 172)

opredeljuje interno komuniciranje v okviru korporativnega komuniciranja. Smidts, Pruyn in

van Riel (2001, str. 1053) ga prikazujejo kot komuniciranje med zaposlenimi in ga

uporabljajo za obravnavo njihove komunikacije s sodelavci in nadrejenimi. Cheney in

Christensen (v Jablin & Putnam, 2001, str. 231) se strinjata, da interno in eksterno

komuniciranje ne obstajata ve kot popolnoma loeni podroji komuniciranja, saj postaja

meja med njima vedno bolj nejasna. Interno komuniciranje oznaujeta kot odnose med

zaposlenimi in izjavo o poslanstvu ter razvoju organizacije. Cornelissen (2004, str. 189)

opredeljuje interno komuniciranje kot skupek nainov, s katerimi podjetje komunicira s

svojimi zaposlenimi (interni asopisi, intranet itd.).

Welch in Jackson (2007, str. 183-184) opisujeta interno komuniciranje kot strateko

upravljanje povezav in odnosov med deleniki na vseh ravneh organizacije. Govorita o

razlinih skupinah delenikov znotraj organizacije, in sicer:

vsi zaposleni,

strateki management,

nadzorniki ter vodje oddelkov in skupin,

delovne skupine (oddelki, divizije),

projektne skupine (zaposleni, ki skrbijo za interno komuniciranje).

V povezavi z natetimi deleniki, na katere se osredotoa interno komuniciranje, Welch in

Jackson (2007, str. 185) navajata tiri dimenzije internega komuniciranja, ki so prikazane v

Tabeli 5.

Tabela 5: Matrika internega komuniciranja

DIMENZIJA RAVEN SMER UDELEENCI VSEBINA

Interno

komuniciranje

vodij

oddelkov

Vodje

oddelkov,

nadzorniki

Prevladuje

dvosmerna

Vodje

oddelkov -

zaposleni

Vloge zaposlenih, vpliv posameznih

zaposlenih, karierni razvoj

zaposlenih.

Interno

komuniciranje

delovnih

skupin

Sodelavci

v delovnih

skupinah

Dvosmerna Zaposleni-

zaposleni

Informacije o skupini, razprave o

delovnih nalogah.

Interno

komuniciranje

projektnih

skupin

Sodelavci

v projektnih

skupinah

Dvosmerna Zaposleni-

zaposleni

Informacije in vpraanja o projektih.

Interno

korporativno

komuniciranje

Strateki/

Vrhnji

management

Enosmerna Strateki

managerji-

vsi

zaposleni

Korporativna vpraanja, cilji, nameni,

razvoj, aktivnosti in doseki.

Vir: M. Welch & P. R. Jackson, Rethinking internal communication: a stakeholder approach, 2007, str. 185.

26

Argenti in Forman (2005, str. 262) poudarjata, da je etrta dimenzija, interno korporativno

komuniciranje, zelo pomembna, saj se osredotoa na vse zaposlene. Kress (2005, str. 30) in

Saks (2006, str. 615) izpostavljata vlogo jasnega, doslednega in neprekinjenega komuniciranja

pri pospeevanju povezovanja in sodelovanja zaposlenih. Vodje internega korporativnega

komuniciranja lahko namre prispevajo k vkljuevanju zaposlenih v organizacijo. Dimenzija

internega korporativnega komuniciranja je torej opredeljena kot komuniciranje med

stratekim managementom in njihovimi notranjimi deleniki. Namenjena je spodbujanju

njihove zavezanosti organizaciji, obutku pripadnosti, ozaveanju o nenehno spreminjajoem

se okolju organizacije in razumevanju njenih ciljev.

Na tem mestu povzemam e misli finskega teoretika Aberga (1990, str. 14-16), ki trdi, da ima

komuniciranje znotraj organizacije tiri funkcije: podpirati organizacijo pri temeljnih internih

in eksternih aktivnostih, doloati profil organizacije in njenih izdelkov/storitev, zagotavljati

informacije interni in eksterni javnosti ter predvsem zanimivo v dananjem asu razvijati

posamezne zaposlene v t.i. dobre dravljane organizacije, kar je po njegovem mnenju eden

izmed dejavnikov za uinkovito komuniciranje.

4 TUDIJSKI PRIMER SKUPINE PANVITA

V teoretinem delu vidimo, da obstaja veliko razlinih metod odkrivanja korporativne

identitete. Za prouevanje usklajenosti uporabe korporativnega komuniciranja s korporativno

identiteto sem izbrala Skupino Panvita iz Murske Sobote.

4.1 Izhodie in metodologija raziskave

V raziskovalnem delu diplomskega dela prouujem, v kolikni meri je uporaba

korporativnega komuniciranja usklajena s korporativno identiteto izbranega podjetja. Zanima

me, ali porabniki in zaposleni porabniki korporativno identiteto zaznavajo na nain, kot je le-

ta skozi korporativno komuniciranje predstavljena. Pri analizi korporativnega komuniciranja

se osredotoam predvsem na sponzorstva in zaposlitvene oglase podjetja. Na podlagi tega

elim sprejeti odloitev o sprejemu oziroma zavrnitvi osnovne hipoteze, ki jo navajam v

uvodu.

Za prouevanje korporativne identitete in korporativnega komuniciranja uporabljam metodo

testa AC3ID (Balmer & Stuart, 2004, str. 4), ki je ena najbolj priznanih metod prouevanja

korporativne identitete. Zaradi asovne omejenosti in kompleksnosti metode se osredotoam

na prouevanje treh (izmed estih) delov omenjenega testa, ki so z vidika zastavljenega

raziskovalnega problema najbolj pomembni. To so: dejanska, komunicirana in elena

identiteta.

Najprej ugotavljam eleno identiteto, razvidno iz primarnih (intervju s lanom uprave

podjetja) in sekundarnih internih (komunikacijska strategija) ter eksternih podatkov (spletna

27

stran Skupine Panvita). Pri tem se osredotoam na vizijo, poslanstvo in vrednote podjetja ter

na podobo, ki jo eli podjetje ustvariti pri svojih zaposlenih in lokalni skupnosti.

Nato prouujem dejansko identiteto. Pri preverjanju se osredotoam na sekundarne podatke

o podjetju, ki predstavljajo dejavnost, izdelke, poloaj podjetja na trgu, pregled sponzorskih

aktivnosti in politike podjetja do zaposlenih. Prav tako ugotavljam trenutno dejansko podobo,

kot jo zaznavajo zaposleni in lokalna skupnost. Pri ugotavljanju politike podjetja do

zaposlenih uporabljam tudi primarne podatke, pridobljene skozi intervjuje z zaposlenimi na

razlinih ravneh, prav tako pa tudi z opazovanjem poslovnih prostorov in vedenja zaposlenih.

Nato ugotavljam komunicirano identiteto. Pri tem se posluujem sekundarnih podatkov, kot

je pregled komunikacijskih ciljev in korporativnega komuniciranja (predvsem internega

korporativnega komuniciranja, uporabe sponzorstev in oglasov za zaposlitev), prav tako pa

uporabljam primarne podatke, kjer se osredotoam na intervjuje z lokalno skupnostjo oziroma

porabniki (predvsem kako preko poznavanja sponzorskih aktivnosti zaznavajo podjetje).

Preko poglobljenih intervjujev z zaposlenimi skuam ugotoviti, v kolikni meri je organizacija

pri komuniciranju svojih vrednot, vizije in poslanstva zaposlenim uspena, kako dojemajo

njene vrednote in v kolikni meri se lahko z njimi poistovetijo. Z odkrivanjem dojemanja

vrednot organizacije s strani zaposlenih se ukvarja tudi Balmerjeva metoda obravnave

skladnosti vrednot (angl. Affinity Audit). Pri zaposlenih me prav tako zanima, v kolikni meri

so seznanjeni z aktivnostmi sponzorstva podjetja. Na podlagi teh ugotovitev analiziram, v

kolikni meri so percepcije porabnikov in zaposlenih usklajene in v kolikni meri so le-te

povezane z eleno identiteto poslanstvom in vizijo podjetja (predvsem preko

komunikacijskih sporoil pri sponzorstvih in oglasih za zaposlitev).

Pri dejanski identiteti je pomembna identifikacija zaposlenih z organizacijo (Balmer, 2004,

str. 5). Pri tem izhajam iz cilja im bolj enotnega delovanja podjetja, da preko komunicirane

identitete s poudarkom na sponzorstvih in oglasih za zaposlitev sporoa iri javnosti

sporoila, ki temeljijo na njenih vrednotah, ki so del elene identitete. Na ta nain je lahko

komunicirana identiteta tudi orodje, s katerim podjetje premosti razliko med dejansko in

eleno identiteto oziroma skua dejansko identiteto eleni im bolj pribliati. Hkrati je cilj, da

tudi zaposleni dojemajo organizacijo enako (ali vsaj priblino enako) kot porabniki in v

skladu z vrednotami podjetja, ker morajo tudi zaposleni s svojim vedenjem porabnikom in

drugim delenikom sporoati enako sporoilo kot sporoa podjetje preko korporativnega

komuniciranja.

Nato predlagam delno prenovo komunicirane identitete, in sicer:

delno prenovo korporativnega komuniciranja (v tem primeru izboljave uporabe

sponzorstev), ki v celoti temelji na viziji in poslanstvu podjetja,

nain komuniciranja z zaposlenimi in njihovega motiviranja, da bi se zavedali, kaj so

temeljne vrednote podjetja, emu se le-to odloi za doloeno sponzorstvo ter da bi bilo

28

njihovo vedenje usklajeno z vrednotami celotne skupine. Komuniciranje z zaposlenimi

se zane e z oglasi za nova delovna mesta, preko katerih podjetje s simboli in

sporoili sporoa potencialnim novim zaposlenim svoje vrednote in poslanstvo. Zato

predlagam tudi prenovo oglasov za zaposlitev, da so le-ti v celoti prilagojeni viziji in

poslanstvu podjetja in na ta nain privabljajo kandidate za zaposlitev, ki se lahko

poistovetijo z njegovimi vrednotami. Tako lahko podjetje zmanja monost, da se bi se

pri zaposlovanju sooalalo z izbiro kandidatov, katerih vrednote se ne ujemajo z

vrednotami podjetja.

Ker mi je Skupina Panvita omogoila razline naine zbiranja podatkov, za izvedbo

raziskovalnega dela uporabljam metodo tudijskega primera (angl. case study). tudijski

primer je poglobljena, kvalitativna tudija enega ali ve ilustrativnih primerov (Berg, 2007,

str. 283) oziroma strategija, ki vkljuuje empirino raziskovanje doloenega fenomena,

prisotnega v vsakdanjem ivljenju (Robson, 2002, str. 178). Pri tem zdruuje uporabo

raznovrstnih virov literature in metod, kot so na primer intervjuji, metoda opazovanja in

analiza razlinih dokumentov podjetja (Saunders, Lewis & Thornhill, 2009, str. 146).

tudijski primer organizacije zahteva sistematino uporabo zadostnega obsega informacij, da

bi prili do globljega razumevanja njenega delovanja (Berg, 2007, str. 283).

Prednosti tudijskega primera so predvsem v tem, da omogoa pridobitev celovitega pogleda

na prouevani pojav, k emur pripomorejo razline vrste podatkov, ki jih raziskovalec pri tej

metodi uporablja. Ugotovitve, izpeljane iz uporabe te metode, lahko omogoajo tudi

posploevanje na druga podobna podroja. Hkrati obstaja monost, da posploevanje zaradi

doloenih posebnosti prouevanega subjekta ni mono. Zaradi tega kritiki uporabe metode

tudijskega primera trdijo, da je le-ta premalo zanesljiva in natanna (Mohd Noor, 2008, str.

1603).

Podatke Skupine Panvita sem zbirala na razline naine. Zbiranje je potekalo med 18. junijem

2010 in 10. julijem 2011. Pri tudijskem primeru uporabljam:

analizo internih dokumentov podjetja,

komunikacijsko strategijo podjetja,

interni asopis,

profil podjetja,

seznam sponzorstev po letih,

informacije, dostopne javnosti,

konsolidirano letno poroilo,

oglase podjetja za zaposlitev,

spletno stran podjetja.

Primarne podatke sem zbirala:

29

z metodo opazovanja (ki sem jo izvedla, ko sem obiskala podjetje, da bi opravila

intervju z zaposlenimi),

s poglobljenim intervjujem s lanom uprave (Priloga 3),

z delno strukturiranimi intervjuji z lokalnim prebivalstvom (Priloga 4; Priloga 5),

z delno strukturiranimi intervjuji z zaposlenimi (Priloga 6; Priloga 7).

4.2 Predstavitev podjetja

Skupino Panvita sestavlja obvladujoe podjetje Panvita, Kmetijstvo in proizvodnja hrane d.d.,

s sedeem v Rakianu, in 11 odvisnih drub, ki imajo sedee na podroju Pomurja.

Korporativna znamka Skupina Panvita povezuje dejavnosti, ki so med seboj prepletene:

kmetijstvo, meso in mesne izdelke ter energetiko in ekologijo (interno gradivo Skupine

Panvita, 2010b). Slika 6 prikazuje organigram drub Skupine Panvita:

Slika 6: Organigram drub Skupine Panvita

Vir: Struktura Organigram, 2011.

Drube v Skupini Panvita so strateko povezane in tvorijo verigo proizvodnje kakovostne ter

varne hrane (Skupina Panvita, 2010a, str. 7). Zgodba Skupine Panvita sega v dvajseta leta 20.

stoletja z ustanovitvijo najvejega kmetijsko-pridelovalnega obrata v takratni Kraljevini SHS,

imenovanega banovinsko posestvo. Razlini drubeni in politini sistemi so posestvo razbili

na ve manjih enot. S ustanovitvijo drube Kmetijsko gospodarstvo Rakian d.d. (danes

Panvita, Kmetijstvo in proizvodnja hrane d.d.) se je trend drobitve posestva ustavil in zael se

je ponovni postopek zdruevanja. To, kar je danes poznano pod imenom Skupina Panvita, je

nadaljevanje dolgoletne tradicije in znanja, ki ga zaposleni nenehno nadgrajujejo in

plemenitijo. Proizvodnja mesa in mesnih izdelkov se je zaela leta 1922 v Gornji Radgoni z

ustanovitvijo enega prvih podjetij, ki se je v regiji ukvarjalo s predelavo svinjskega mesa.

Kasneje se je podjetje prikljuilo Skupini Panvita (Skupina Panvita, 2011a).

30

4.3 Opredelitev elene, dejanske in komunicirane identitete

eleno, dejansko in komunicirano identiteto opredeljujem na podlagi analize virov, navedenih

v poglavju 4.1. Za podkrepitev doloenih rezultatov uporabljam tudi citate posameznih

vpraanih iz intervjujev, priloenih v Prilogah 2, 3, 4, 5 in 6.