unternehmensimage und social media: chancen und risiken
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Unternehmensimage und Social Media
Chancen und Risiken
Prof. Dr. Martin Michelson15.10.2011
„It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it.
If you think about that, you'll do things differently “
(Warren Buffet)
Bildquelle: ethority.de
Social Media Begriffswelt und AnwendungenSocial Media Begriffswelt und Anwendungen
Soziale Netzwerke / Communities
Diskussionsforen, fachliche Foren
Weblogs
Bewertungsportale
Wikis
Microblogs
Videoportale /Fotoportale
Social Bookmarks
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2007 2008 2009 2010 2011
Wikipedia VideoportalePrivate Netzwerke Fotoportale berufliche Netzwerke Weblogs Lesezeichensammlungen virtuelle SpieleweltenTwitter
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2011
Social Media NutzungSocial Media Nutzung
Deutsche Online Nutzer: Gelegentliche Nutzung (ab 14 Jahren, Angaben in Prozent)
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2011
Social Media NutzungSocial Media Nutzung
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2007 2008 2009 2010 2011
Wikipedia VideoportalePrivate Netzwerke Fotoportale berufliche Netzwerke Weblogs Lesezeichensammlungen virtuelle SpieleweltenTwitter
Deutsche Online Nutzer: Regelmäßige Nutzung (ab 14 Jahren, Angaben in Prozent)
Welche Prämissen bestehen?
Welche Prämissen bestehen?
Was vermisst der Kunde?
Was vermisst der Kunde?
Wie kommt Kunde an
Informationen?
Wie kommt Kunde an
Informationen?Wo wird gekauft?
Wo wird gekauft?
Was möchte der Kunde?
Was möchte der Kunde?
Wann wird gekauft?
Wann wird gekauft?
Warum kauft Kunde bei
Konkurrenz?
Warum kauft Kunde bei
Konkurrenz?
Wer trifft Kaufentscheidung?
Wer trifft Kaufentscheidung?
Das Unternehmen weiß weniger über seine Kunden…Das Unternehmen weiß weniger über seine Kunden…
…als die Kunden über das Unternehmen…als die Kunden über das Unternehmen
Erhöhung des Besucheraufkommens auf der eigenen Webseite
Ergänzung herkömmlicher Marketing- und Kommunikationsstrategien
Imagepflege, Gewinn von Glaubwürdigkeit
Informationsgewinnung über Kunden und potentielle Kunden
Gründe, Social Media für das Unternehmen zu nutzenGründe, Social Media für das Unternehmen zu nutzen
Interaktion mit Kunden
Entdecken neuer Geschäftsmöglichkeiten (Nischenmärkte) Erkennen von Chancen und Risiken
Das ganze zu relativ geringen Kosten
From
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ekan
dpok
e.ty
pepa
d.co
m/
Zielgruppengerechte Ansprache von vielen Menschen
Welche Medien, Kanäle sind für uns relevant?
Allein oder zusätzlich?
Ist es sinnvoll, eigene Communities Blogs oder Themenportale zu betreiben?
Aktive Teilnahme: Wie kommuniziere ich mit den Interessensgruppen?
Beobachten oder „Mitmischen“Beobachten oder „Mitmischen“
Wie reagiere ich auf Kritisches?
Was wird in Sozialen Medien kommuniziert?
Passive Teilnahme: Wie sprechen andere über mich?
Inhaltliche Ebenen des Social Media MonitoringInhaltliche Ebenen des Social Media Monitoring
Marktanalyse, Trendbeobachtung
Konkurrenzbeobachtung
Reputationsmanagement
(Medien-) Resonanzanalyse
Issue-Management
Risk-Monitoring / Frühwarnung
Formale Ebenen des Social Media MonitoringFormale Ebenen des Social Media Monitoring
Medien: Welche Relevanz hat der Kanal?
Akteure: Wer sagt was und erzielt welche Wirkung?
Inhalte: Was wird wie gesagt?
Kommunikation mit Kunden / InteressentenKommunikation mit Kunden / Interessenten
Bildquelle: Rübner, R: Wie Unternehmen mit Kritik auf Facebook umgehen sollten. Juni 2011. http://allfacebook.de/wp-content/uploads/2011/06/Kritikmanagement_auf_Facebook.pdf
Zunächst
Wenige Tage und hunderte Kommentare später
Beispiel Facebook
Kommunikation mit Kunden / InteressentenKommunikation mit Kunden / Interessenten
Aus: Facebook 1& 1 Seite
Beispiel Facebook
Aus qype.com. http://www.qype.com/place/11842-Schuhbecks- Check-Inn-Egelsbach
Kommunikation mit Kunden / InteressentenKommunikation mit Kunden / Interessenten
Beispiel Qype
Kommunikation mit Kunden / InteressentenKommunikation mit Kunden / Interessenten
Aus: Twitter TUI Kanal
Beispiel Twitter
Soziale Netzwerke / Communities / Berufliche Netzwerke
Diskussionsforen, fachliche Foren
Weblogs
Bewertungsportale
Wikis
Welche Kanäle sind (potentiell) interessant?Welche Kanäle sind (potentiell) interessant?
Microblogs
Videoportale /Fotoportale
Social Bookmarks
Prozesse des Social Media MonitoringProzesse des Social Media Monitoring
Datenerhebung
Datenaufbereitung
Datenanalyse
Ergebnispräsentation
Maßnahmen
Quantität der D
aten
Qualität der D
aten
Beispiel: Identifizierung von MeinungsführernBeispiel: Identifizierung von Meinungsführern
Bildquelle: infospeed, w2monitor
Beispiel: Messung der TonalitätBeispiel: Messung der Tonalität
Bildquelle: infospeed, w2monitor
Beispiel: TrendanalyseBeispiel: Trendanalyse
Bildquelle: Mind Business Consultant: Praxisleitfaden Social Media Monitoring (auf Slideshare)
Herkömmliche Suchmaschinen
Spezielle Suchmaschinen und Dienste (google alterts, technorati etc.)
Kriterien: Frequenz der Keywords, Wertung der Dialogteilnehmer, Häufigkeit der Antworten, Grad der Verlinkung der Inhalte
Systematisches und fortlaufendes Monitoring
Monitoring ToolsMonitoring Tools
Inhaltserkennung und Analyse von audiovisuellen Formaten bisher noch in Entwicklungsstadium
Menschliche Intelligenz und Interpretationsfähigkeit bleibt unentbehrlich
Bild
quel
le: T
opra
nkbl
og.c
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Nutzung von Ideen für innovative Produkte oder Dienstleistungen
Entdecken von und Kontaktknüpfung zu Spezialisten
Social Media und die „Schwarmintelligenz“Social Media und die „Schwarmintelligenz“
Nutzung von Ideen für Entwicklungen und -verbesserungen
Gewinnung von Fachkräften