upravljanje ostalim komunikacijskim aktivnostima 10.pdf · unutarnjim i vanjskim oblicima...

Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Upravljanje ostalim komunikacijskim aktivnostima

Poglavlje 18/19


Sadržaj: 1. Unapređenje prodaje 2. Događaji i iskustva 3. Odnosi s javnošću


1. Unapređenje prodaje je skup poticajnih sredstava, uglavnom kratkoročnih, oblikovanih za poticanje brže ili veće kupovine određenih proizvoda ili usluga od strane potrošača ili trgovina. Oglašavanje daje razlog za kupovinu, a unapređenje prodaje daje poticaj za kupovinu. Obuhvaća sredstva za: - unapređenje krajnje potrošnje (kuponi, uzorci, ponude povrata novca, niže cijene, premije, nagrade, besplatna isprobavanja, demonstracije,...) - unapređenje trgovina (niže cijene, bonifikacije za oglašavanje, besplatna roba) - unapređenje poslovanja i prodajne snage: prodajni sajmovi i konvencije, natjecanja z aprodajne predstavnike, specijalno oglašavanje


Kupon za unapređenje prodaje u Mercatoru


Unapređenje prodaje u Konzumu korištenjem nižih cijena


2. Događaji i iskustva podrazumijevaju sponzoriranje i organiziranje različitih sportskih i zabavnih turnira, atrakcija, festivala, sajmova, umjetnosti, marketinga opće koristi. Temelji se na ideji da postajući dijelom posebnog i osobno vrlo važnog trenutka u životu potrošača kroz uključivanje u događaje se može proširiti i produbiti odnos tvrtke s ciljnim tržištem.


Ciljevi događanja: 1. identifikacija s određenim ciljnim tržištem ili životnim stilom 2. povećanje svjesnosti o imenu tvrtke ili proizvoda 3. stvaranje ili pojačavanje percepcije osnovanih asocijacija na imidž marke kod potrošača 4. širenje dimenzija korporativnog imidža 5.stvaranje iskustava i pobuđivanje osjećaja 6. izražavanje predanosti zajednici ili socijalnim pitanjima 7. zabavljanje ključnih klijenata ili nagrađivanje ključnih zaposlenika 8. dopuštanje prodaje ili prilika za promidžbu

Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM VIP net je sponzor Zagreb film festivala

Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM T-mobile je sponzor Inmusic festivala u Zagrebu


Glavne odluke - odabir događaja: događaj se mora uklopiti u marketinške ciljeve i komunikacijsku strategiju marke - kreiranje sponzorskih programa: marketinški program koji prati sponzorstvo događaja se često smatra značajnim za uspjeh događanja. Sponzori uz događanje uključuju oglšavanje, uzorke, nagrade... -mjerenje sponzorskih aktivnosti: postoje 2 osnovna pristupa a. Metoda ponude - usmjerena na potencijalna izlaganja marki procjenjivanjem obujma meidijske pokrivenosti b. Metoda potražnje – na izjave potrošača o izlaganju


3. Odnosi s javnošću odnosi s javnošću obuhvaćaju niz programa oblikovanih za promicanje ili zaštitu imidža marke ili njenih pojedinih proizvoda. Podrazumijevaju povezivanje s velikim brojem zainteresiranih članova javnosti. Odjeli odnosa s javnošću obavljaju sljedećih 5 funkcija: 1. odnosi s medijima: pružanje novosti i informacija o organizaciji u napozitivnijem svjetlu 2. publicitet proizvoda: postupci sponzoriranja za oglašavanje pojedinih proizvoda 3. korporativna komunikacija: promicanje razumijevanja organizacije unutarnjim i vanjskim oblicima komunikacije 4. lobiranje: utjecanje na zakonodavne i vladine predstavnike za promicanje ili borbu protiv zakona i propisa 5. savjetovanje: savjetovanje menadžemnta o javnim pitnajima te položaju i imidžu marke tijekom dobrih i loših vremena


Odnosi s javnošću imaju važnu ulogu u sljedećim zadacima: - pomaganje lansiranja novih proizvoda - pomaganje repozicioniranja zrelog proizvoda - stvaranje interesa za proizvodnu kategoriju - utjecanje na specifične ciljne skupine - obrana proizvoda koji su naišli na probleme s javnošću - izgradnja korporacijskog imidža na način koji se povoljno odražava na njezine proizvode


Glavne odluke u marketinškim odnosima s javnošću: - Utvrđivanje ciljeva: izgraditi svjesnost, postići vjerodostojnost, povećati prodajne snage i entuzijazam prodavača, smanjiti trošak promocije... - Odabir poruka i sredstava za odnose s javnošću: izazov je stvoriti zanimljivu priču i vijest, ili čak brojne priče usmjerene različitim publikama koje će se širiti održavanjem akademskih konvencija, pozivanjem stručnih ili slavnih govornika, organizaciju konferencija za tisak, itd. - Provođenje plana i evaluacija rezultata: teško ga je izmjeriti. Tri najčešće korištene vrste mjerenja su broj izlaganja, promjena svjesnosti, razumijevanja ili stava te doprinost prodaji i dobiti.

Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM Podravkino godišnje izvješće “Ispeci pa reci” – publikacija kao sredstvo odnosa s javnošću


VIP net je sponzor Snow Queen Trophy-a povodom čega organizira konferencije, događanja,...


Zagrebačka banka, EPH, T-HT-com sponzor akcije Petrova trudionica za obnovu Petrove bolnice


T-com sponzorira 1. Hrvatsku nogometnu ligu akcijom Volim nogomeT


Upravljanje osobnim komunikacijama: izravni marketing i osobna prodaja


Sadržaj: 1. Izravni marketing a. Izravna pošta b. Kataloški marketing c. Telemarketing d. Drugi mediji za marketing s izravnim učinkom 2. Interaktivni marketing 3. Oblikovanje prodajne snage 4. Upravljanje prodajnom snagom 5. Načela osobne prodaje


1. Izravni marketing

Izravni marketing znači uporabu kanala izravno prema klijentu kako bi se stupilo u vezu s njime te za dostavljanje robe i usluga bez pomoći posrednika. Podrazumijeva izravnu poštu, kataloški marketing, telemarketing, TV i druge medije s izravnim kontaktom, marketing putem kioska i e-marketing. Prednosti za kupca

• smanjenje troškova • ušteda vremena • ugodnija kupovina • veći izbor • mogućnost usporedbe i naručivanja za druge • …

Prednosti za prodavatelja • prikupljanje kontakata • mogućnost personalizacije poruke • izgradnja kontinuiranog odnosa • testiranje medija i poruka • mjerenje reakcija • …


A. Izravna pošta

Slanje ponuda, obavijesti, podsjetnika ili drugih informacija / materijala korištenjem selektivnih adresa. Karakteristike: fleksibilnost, selektivnost, personalizacija, omogućuje rano testiranje, mjerenje odaziva,… Stadiji razvoja: • “Bombardiranje adresa” • Marketing na temelju baze podataka • Interaktivni marketing • Personalizirani marketing u stvarnom vremenu • Marketing doživotne vrijednosti za kupca


A. Izravna pošta

Ciljevi: • Dobivanje narudžbi potencijalnih kupaca (stopa odaziva: ovisi o kategoriji proizvoda i cijeni, smatra se da je 2% dobar odaziv) • Jačanje odnosa s klijentima • Informacija, edukacija, podsjećanje na ponudu Ciljna tržišta i potencijalni kupci: • Formula R-F-M (recency, frequency, monetary amount): vrijeme proteklo od prošle kupovine, broj ostvarenih kupovina i količina potrošenog novca otkad su postali klijenti • Ostale varijable: dob, spol, prihod, obrazovanje, prethodne kupovine…


A. Izravna pošta

Ponuda sadržaja: • Podrazumijeva pet elemenata: proizvod, ponudu, medij, metodu distribucije i kreativnu strategiju • Te odluke o pet komponenti same pošiljke: vanjska omotnica, pismo o prodaji, cirkularno pismo, obrazac za odgovor i omotnica za odgovor.

Testiranje elemenata: • Mogućnost da se u uvjetima stvarnog tržišta testiraju različiti elementi ponudbene strategije • Stope odaziva ne iskazuju dovoljno dugoročni učinak kampanje; stoga neke tvrtke mjere učinak na svijest o proizvodu, na namjere o kupovini, usmeni prijenos poruke, itd.


A. Izravna pošta

Mjerenje uspješnosti kampanje: • Stopa odaziva nije jedino mjerilo uspješnosti, ona samo kratkoročno pokazuje rezultate uspješnosti • Bitno je gledati konačnu vrijednost klijenta • Čak i kada određena kampanja ne ostvari pozitivnu nulu na kratki rok, ona ipak može biti profitabilna na dugi rok ukoliko se među čimbenike uključi životni vijek klijenta

Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Direct mailing za Nescafe- promocija Nes aparata za kavu kao Najboljeg uredskog pomoćnika. “Molba za posao”, zajedno s fotografijom aparata poslana na adrese 1000 office managera u Hrvatskoj


B. Kataloški marketing

• Tvrtke mogu slati kataloge s punim linijama proizvoda, kataloge za klijente sa specijalnim interesima, poslovne kataloge,… • Najčešće u tiskanom obliku, ali izrazito uspješni u kombinaciji s Internet izdanjima


Avon: tiskani i online katalozi


Ikea: tiskani i online katalozi


C. Telemarketing

Telemarketing se odnosi na korištenje telefonskih i pozivnih centrala za privlačenje potencijalnih kupaca, za prodaju postojećim klijentima te za pružanje usluga poput preuzimanja narudžbi i odgovaranja na pitanja. Razlikuju se pozivni centri za dolazni i odlazni telemarketing. Tvrtke provode 4 vrste telemarketinga: -Teleprodaja -Teledohvat -Teleistraživanja -Usluživanje klijenata i tehnička podrška


D. Drugi mediji za marketing s izravnim učinkom Televizija 1. Oglašavanje s izravnim učinkom – najpoznatiji oblik su

inforeklame (eng. infomercials) koje spajaju prodaju s programskim sadržajem

2. Kanali za kupovanje od kuće – televizijski kanali namijenjeni prodaji roba i usluga; gledatelji daju narudžbe na besplatni telefonski broj.

3. Videotekst i interaktivna TV – televizor potrošača je spojen na katalog prodavatelja kabelom ili telefonskom linijom, a potrošači naručuju pomoću posebne tipkovne naprave

Kiosk marketing Odnosi se na štandove za prodaju novina, osvježavajućih pića, pokretne štandove satova, bižuterija, ali i na računalom povezane prodajne automate i na aparate za narudžbe klijenata u prodavaonicama, zračnim lukama i drugim lokacijama.


Ledo kiosk marketing


2. Interaktivni marketing

Osnovne karakteristike:

• Izrazito popularan zbog povećane interakcije i individualizacije • Klijenti sve više pokreću i kontroliraju proces razmjene • Pouzdan je i njegovi se učinci lako prate • Pruža mogućnosti multimedijalnog predstavljanja • Učinkovit za kontaktiranje ljudi tijekom dana • Visoka stopa korištenja kod mladih, visokoobrazovanih osoba s visokim prihodom


Proizvod

• “pametni” proizvodi • Kastomizacija proizvoda • “co-creation” • Pojava novih proizvoda / usluga • Promjena ideje proizvodnog miksa


Cijena

• Automatska prilagodba cijena • Cjenovna diskriminacija potrošača • Kombinacije cijena • Reflektira vijednost potrošača (npr. priceline)


Distribucija

• Usklađivanje nesklada količina i asortimana • Lakše praćenje distributivnog lanca • Promjena proizvoda u skladu s kanalom

distribucije (e-books, iTunes) • Isključuju se pojedini posrednici, pojavljuju

novi (expedia.com)


2. Interaktivni marketing Oblici oglašavanja

• Banerski oglasi – smanjuje se broj klikova • Sponzorstva – plaća se prikazivanje određenog sadržaja, a sponzor dobiva priznanje • Mikrostranica – eng. microsite; posebno relevantne tvrtke koje prodaju manje zanimljive sadržaje (npr. osiguravajuća kuća kreira mikrostranicu za rabljene automobile) • Oglasi iz mikroprostora – eng. interstitials; oglasi, često s videoprikazima ili animacijom, koji se pojavljuju između promjena na internetskim stranicama • Oglasi povezani s pretraživanjem – na tražilicama se pojavljuju relevantni oglasi uz rezultate pretraživanja • Sadržajno-ciljno oglašavanje – ne povezuje oglase s ključnim riječima, nego sa sadržajem internetskih stranica • Savezništva i udruženi programi – različite internetske tvrtke surađuju i međusobno se oglašavaju


Microsite Limun.hr - Gospodarske vijesti i financijske usluge, stranica održavana od strane 'Raiffeisen Consulting doo' tvrtke.


2. Interaktivni marketing

Smjernice za e-marketing

• Dati potrošaču/klijentu razlog da odgovori na e-poštu • Personalizirati sadržaj e-pošte • Ponuditi nešto što potrošač/klijent ne može dobiti putem izravne pošte • Olakšati klijentu odjavu njihovih pretplata

upravljanje ostalim komunikacijskim aktivnostima 10.pdf · unutarnjim i vanjskim oblicima...

Documents