Elementi di basedi marketing editoriale

Dr. Guido Masnata

USPI - XIII Corso per operatori editoriali

Urbino 21 settembre 2010

che mestierefa Guido Masnata?

OSTETRICA

aiuta a partorire ed allevare i CONTENUTI dei CLIENTI nelle diverse fasi del ciclo di vita

OGGI

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1.Com’è e come cambia l’editoria ed il suo marketing

2.Piccoli attrezzi pratici

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la rivoluzione “digitale” ha cambiato le regole del gioco (azioni, tempi,

vincitori)

EVOLUZIONE DEI MEDIAIERI

• contenuti scelti e prodotti solo da professionisti (editori, aziende, giornalisti)

• più media separati: TV stampa, radio, web, depliant

• consumatore: scelte limitate nel tempo e nello spazio

• comunicazione monodirezionale

OGGI

• contenuti scelti e prodotti dal consumatore: YOUTUBE

• un grande ipermedia che ingloba testo, video, audio, foto ecc: CORRIERE.IT

• consumatore: scelte illimitate nel tempo e nello spazio: WEB

• comunicazione pluridirezionale: facebook, twitter, ecc

SOCIAL MEDIAMASS MEDIA

“Per trovare una situazione come quella odierna bisogna risalire a 500 anni dall’invenzione della stampa. Ora come allora la tecnologia sta spostando il potere dagli editori, dai

giornalisti, dalle elitè: ora è la gente comune che sta assumendo il controllo della comunicazione”(Rupert Murdoch, Wired, luglio 2006)

velocità di evoluzione dei media fino a 10 anni fa

velocità di evoluzione

OGGI

Collegamenti ad internet da rete fissa

possiamo oggi ignorare ??

(fondato nel febbraio 2004)

possiamo oggi ignorare ??

(nato il 14/2/2005)

COSA E’ SUCCESSO ALLA MUSICA DA QUANDO E’ DIVENTATA DIGITALE?

10 miliardi di canzoni a 0,99€ cad…

SIZEDOES NOT

MATTER

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codalunga!!!(Chris Anderson)

UN CONTENITORE IN CUI I CONSUMATORI

INSERISCONO I CONTENUTI

BRAND

oggiè

COCOCODE’

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COntenutoCOnversazioneCOoperazioneDEstrutturazione

parole chiave

dell’editoria OGGI

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COntenutoCOnversazione COoperazioneDestrutturazione

La missione è

LA GESTIONE MULTIPIATTAFORMA

DI UN CONTENUTO

“INTERESSANTE”

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SETTIMANALETestata A

SITOTestata A

CANALE TVTestata A

RADIOTestata C

IPHONE/MobileTestata A

WEBTVTestata B

BLOGTestata A

MENSILETestata B

SITOTestata B

WEBTVTestata A

SMSTestata B

GRUPPO FACEBOOK

Testata C

QUOTIDIANO ONLINETestata D

EBOOKSTestata B

EDITORE MULTIPIATTAFORMA

audio

video

testo

fotoSMSFABBRICA

CENTRALEDEI CONTENUTI

COntenuto

COnversazione COoperazioneDestrutturazione

La multipiattaforma

DIALOGA con i TARGETproducendo e coproducendo

contenuti coerenti alla MISSION

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COntenutoCOnversazione

COoperazioneDestrutturazione

nessun Editore può oggi permettersi

di essere

produttoreindipendente

di contenuti..

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…ma è necessario essere

AGGREGATORI di CONTENUTI da fonti interne (redazione) e esterne (i lettori, gli amici,

la conversazione ecc)

COntenutoCOnversazione

COoperazioneDestrutturazione

impraticabilità di

una struttura organizzativa

rigida

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COntenutoCOnversazioneCOoperazione

DEstrutturazione

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connettere TEAM DINAMICI attivi 24/24 e 7/7 MEGLIO SE ESTERNI E INDIPENDENTI

COntenutoCOnversazioneCOoperazione

DEstrutturazione

COntenutoCOnversazioneCOoperazioneDEstrutturazione ®

Guido M

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w.prom

ediaexpert.com

Il problema non è “cosa posso fare con internet ed i nuovi media”… ma “cosa internet ed i nuovi media stanno già facendo alle mie attività”, che io lo voglia o meno

2010

Augie RayForrester Research USA

…d’altra parte…

28

SISTEMI DI GOVERNO

TRIBU’ REGNI

DEMOCRAZIE

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29

SISTEMI ECONOMICI

ARTIGIANI AZIENDE

WEB ECONOMY

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SISTEMI “INFORMATICI”

PC NON CONNESI

WEB 1.0ovvero

SITO VETRINAUser Generated

Content

WIKIPEDIA

WEB 2.0

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SISTEMI EDITORIALI

MONOmedia (dal tamtam alla

stampa in base alla tecnologia di volta

in volta disponibile)

MULTImedia(giornali, tv, radio,

cinema,ecc.)MACROmedia

EDITORIA 2.0

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BASTA TEORIA!! COSE PRATICHE!!!

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Il marketing editoriale non è un diverso dal marketing di qualsiasi altro settore

E’ solo più COMPLICATO

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Strategia di portafoglio?

Conto Economico

e

Stato Patrimoniale

Cani Mucche

Stelle

Quota di mercato relativa

Tas

so d

i cre

scit

a d

i mer

cato

Puntiinterrogativi

PRODOTTO

PREZZO

PROMOZIONE

DISTRIBUZIONE

BUSINESS A

PRODOTTO

PREZZO

PROMOZIONE

DISTRIBUZIONE

BUSINESS C

PRODOTTO

PREZZO

PROMOZIONE

DISTRIBUZIONE

BUSINESS D

PRODOTTO

PREZZO

PROMOZIONE

DISTRIBUZIONE

BUSINESS B

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Ciclo di vita?

Break-even point?

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sempre le solite palle!!! E allora…?

UN prodotto qualsiasi soddisfaTANTI bisognidi UN solo consumatore

UN prodotto EDITORIALE soddisfa TANTI diversi bisognidi MOLTI soggetti eterogenei

IL PRODOTTO EDITORIALE E’

MULTIFORME

libro, quotidiano, periodico, sito, tv (generalista, tematica, pay), ecc.:

POLIFUNZIONALEun FINE se oggetto acquistato dal lettore (quale target, ecc)

un MEZZO se strumento per convincere il consumatore ad acquistare un prodotto pubblicizzato

un PATRIMONIO CULTURALE se “contenitore di conoscenza” da trasferire nel tempo e nello spazio

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• FINE (Proprietà?): vendere a prescindere dalla qualità• MEZZO (inserzionista?): piegarsi a necessità promozionali• PATRIMONIO CULTURALE (autore/giornalista?): troppa

qualità e autoreferenzialità

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COME SE NE ESCE?!?

….solo con il/un METODO sperare nella fortuna non aiuta (e la Provvidenza ha cose più importanti da fare …)

1.Identificare le opportunità2.Conoscere il mercato/i

1.Confini2.Attori3. regole

3.Definire mission e prodotti coerenti con le opportunità

4.Coordinare gli specialisti delle leve di marketing, lavorando dal punto di vista:

Grafico-editoriale Distributivo (MULTIPIATTAFORMA!!) Economico e commerciale Promozionale e pubblicitario

5.Monitorare e gestire il ciclo di vita del prodotto (strategia di portafoglio)

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BASTA TEORIA!! COSE PRATICHE!!!

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respirare=

vivere

espirareinspirareespirareinspirareespirareinspirareespirareinspirare

il (nuovo) respirodell’Editore

ESPIRARE = disperdere i contenuti

INSPIRARE = guadagnare dai servizi (cavalcando l’innovazione)

disperdere contenuti=

www.issuu.com

pubblicare un giornale nel web

ed inserirlo in una comunità di riviste

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gestire l’archivio delle pubblicazioni

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.promediaexpert.cominserire il giornale in un sito

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.promediaexpert.comcuriosare e trovare spunti & partner

disperdere contenuti=

il più grande archivio fotografico (gratuito)

il più grande archivio fotografico gratuito al mondo..

disperdere contenuti=

ecc.ecc.ecc.

ESPIRARE = disperdere i contenuti

INSPIRARE = guadagnare dai servizi (cavalcando l’innovazione)

INSERZIONISTI PUBBLICITARI

LETTORIDIFFUSIONE

TECNOLOGIE FORME

CONTENUTI

EDITORE

giornale

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Bisogni e interessi “ESTERNI”

fino all’altr’anno usavo…

DUE MERCATIecc ecc

ricavi 2.0?

i mercati cambiano…

guadagnare dai servizicavalcando l’innovazione…

Collegamenti ad internet da rete fissa

EDITORE 2.0=

DEPOSITODI CONTENUTI PROPRIETARI

& AGGREGAZIONE DI CONTENUTI ALTRUI

archivio fotografie

archivio ultime notizie

archivio agende

archivio video

archivio documenti scaricabili

DEPOSITI ESTERNI DI CONTENUTI

(SOCIAL MEDIA)

archivio pubblicazionii

POSSIBILI PRODOTTI (e ricavi) DERIVATIrivistecartacee

blogs ebook

audiolibro

podcastWebRadioTV

Ecommerce Iphone & Mobileticketing

realtà aumentataeventischedulingrating

geotagging

advertising

COSA PORTARSI A CASA OGGI?

separare il contenuto (= valore aggiunto)

dal contenitore (= un mezzo che cambia: dalla Fiat 500 alla… Fiat 500)

L’editoria cartacea non è morta…evolve

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…ho visto cose che voi umani….

http://www.youtube.com/watch?v=iKS12PMdJ6w

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http://www.youtube.com/watch?v=LRceOYbrVzc

lavorare sui ricavi MA ANCHE sui COSTI…

Target = MARGINE

Non tutte le belle idee

sono “opportunità di business”…

dalla grande vitalità alla iperattività patologica

EDITORITE una gran brutta

malattia

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La ns. conversazione continua, volendo, su www.promediaexpert.com

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CREDITS• Il materiale odierno è reperibile da adesso su

www.promediaexpert.com

• Per i più curiosi, si potrebbero approfondire:• www.wordpress.com per il blogging• www.issuu.com per la pubblicazione sul web• www.pbworks.com per creare una wiki• www.flickr.com per gestire fotografie• www.google.com/apps per applicazione di office

cooperative• www.livestream.com per farsi una televisione

personale• www.lulu.com per vendere/comprare libri ed

articoli

• Credits fotografici: www.flickr.com

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