usal estrategia segmenta 2012 pptx
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Estrategia
Adjuntos Lic Paola Cauterucci
Lic. Ezequiel Luberriaga
EstrategiaEstrategiaDiagnóstico
Clase 1
Generar Deseo p/ que Clientes
lo Prueben
Ganar % Mercado generando conciencia interés en segmento
Aumentar % Mercado a interés en segmento
> = utilidades +% Mercado Defendiendo % M
EstrategiaModelo basado en los RecursosElementos de la ventaja competitiva
Competencias únicas
Respaldadas por recursos y capacidades pertenecientes a la empresa
Apropiación
Retención del valor creado dentro de la firma
Oportunismo
Contrarresta el coste de la adquisición de recursos y capacidades
Carácter sostenible
Falta de sustitución e imitación por parte de los competidores
Ventaja competitiva
Genera Valor
Retiene Valor
Sostiene Valor
Valor contrarrestado por los costes
Estrategia
Estrategia
Estrategia
Situación externa
Situación interna
Amenazas Oportunidades D
eb
ilid
ad
es
F
ort
ale
zas
Estrategias defensivas
Estrategias reactivas
Estrategias adaptativas
Estrategias ofensivas
EMPRESA - MERCADO- PRODUCTO
EstrategiaEstrategiaEstrategia Horizontal / Nivel Corporativo
Sinergias p / Contribución al Negocio
1 o + Actividad Cadena de valor es VCP&G + ARCOR Distribución
Corning Glass Mix Productos c/ VC Tecno vidrio
3 círculos de Excel: ej. BMW1.- Core Business Tradicional
2.- High Tech Business3.- Service Business
EstrategiaEstrategiaEstrategia Integración Vertical (Nivel Corporativo)
Contempla1. Dirección
1. Atrás 2. Adelante
2. Grado 1. Completa – Arcor / YPF2. Cuasi - USAL3. Parcial – Ledesma / Freddo4. No Integración – Súper Chinos
EstrategiaEstrategiaEstrategia Horizontal / Integración Vertical (Nivel Corp.)
BU c/ Interrelaciones:1. Tangibles
i. p/ liderazgo en costosii. > diferenciación
2. Intangibles (Mgmt)SBU independientes /otras ind.c/ Igual o Similar:
1. Estrategia genérica2. Perfil de Compradores3. Cadena de Valor4. Actividades Clave de Valor
(Relación c/Gob.)
3. Competidores1. Multipuntos2. Ej. Concesionarias Car One3. Outlets MultiMarcas
Define 1. Limites de Empresa en Cadena de valor
2. Relaciones c/ ConstituenciesProveedores, Distribuidores/ Clientes
3. Circunstancias en que Fronteras deben cambiarp/proteger la VC
EstrategiaNUEVO ALCANCE DEL MERCADO
ALCANCE DEL MERCADO EXISTENTE
DiversificaciónDesarrollo del producto
NUEVO ALCANCE DEL PRODUCTO
Desarrollo Penetración ALCANCE DEL PRODUCTO EXISTENTE
Situación externa
Situación interna
Amenazas Oportunidades
D
eb
ilid
ad
es
F
ort
ale
zas
Estrategias defensivas
Estrategias reactivas
Estrategias adaptativas
Estrategias ofensivas
EstrategiaEstrategia
1. Mercado1. Dimensionamiento 2. Cuota Optima3. Expansión de Mercado
2. Mercado Objetivo3. Segmento4. Nicho5. Clúster
EstrategiaEstrategia
EstrategiaEstrategia base p/ Segmentar Diferenciación
1. Ser el Mejor: Calidad2. Novedoso3. Velocidad 4. Mejor Precio
Conocer al Cliente1. Necesidades y deseos2. Ser Confiable3. Innovación
Proposición de Valor1. Definir Modelo p/ Cliente – Segmento - Nicho2. Jerarquía de valor 3. Conjunto más deseable4. Comunicar los valores
EstrategiasI. ProductoII. Servicios asociados a Pcto. PrincipalIII. Personal en contacto c/ ClienteIV. ImagenV. Canal de distribuciónVI. PreciosVII. Paquete de Servicios
EstrategiaEstrategia
EstrategiaEstrategia
EstrategiaEstrategia
Segmentación
1)Mensurabilidad del poder adquisitivo cantidad de personasperfil de los que componen cada segmento
2)Accesibilidad: porción que se pueda atender 3)Sustanciabilidad: dimensión mínima/rentable4)Accionamiento: MktMix efectivo p/atraerlos
EstrategiaEstrategiaMercado, Segmento y Posicionamiento Competitivo
Estrategia de Segmento
Estrategia Competitiva
Estrategia de Mercado
Diversificación
Concentración
Precio
Otros Factores
Nicho Mdo. de Masas
EstrategiaEstrategia
EstrategiaEstrategia
«clúster» Porter concentraciones de Empresas e Instituciones interconectadas en un campo particular p/ competencia Ej. Mercado de las pulgas. San Telmo
clústeres en industrias c/1. automotriz2. tecnologías de la información3. turismo 4. servicios de negocios, minería,
petróleo y gas5. productos agrícolas6. transporte 7. productos manufactureros y
logística, entre otros
Estrategia Segmentación
MERCADO Prospección
MERCADO Sondeo
MERCADO Preselección
Selección Mercados Muestra
Ranking : Valoración
Factibilidad: Desarrollo / Penetración
Estudio presencia MERCADO
Segmentación
Posicionamiento: Competidores
Identificación
Clientes
Potenciales Clientes Canales Dist. : Potenciales
Marketing Mix 1. Producto: Adaptación2. Precios: Formación3. Distribución: Selección Canales4. Comunicación s/ Cultura y MMx5. Promoción: ídem6. Canales Virtuales: Internet
MARCA
EstrategiaEstrategia
Mercados
Seguimiento
Identificacióndel segmento
ClasificaciónDel Comprador
Atractivodel segmento
Actividad competitiva
Cambio Tecnológico
Seguimiento de SegmentosProceso
EstrategiaEstrategia
EstrategiaEstrategia
SEGMENTOS Tipología Singles: hogar unipersonal, p/cambio de “estructura social”: “miniaturización” Real Fact: consumidores tienen cierta resistencia a lo que no es auténtico o genuino. A propuestas livianas, sin contenido, aparecen frases como “esto es puro marketing” Premiumization: Ferrari tiene su edición premium
Nuevo concepto de lo exclusivo. Lujo versus ofertas y descuentos Living the experience: dar “algo más que un producto”Hiperconectividad: blogging, explosión Internet y banda ancha Boca-Oreja: “influentials” privilegiado p/recomendación y credibilidad. Representan alrededor del 10% de la población y tienen efectos incluso sobre los “early adopters” Men and women changing role: +- 40% de Mujeres del Mundo son económicamente activas. Hombres hacen crecer exponencialmente el mercado de la cosmética.
EstrategiaEstrategiaPosicionamiento
Diseño de una estructura de oferta estratégica tal que además de ser clara, ocupe un lugar de privilegio en la Mente del Consumidor
Análisis comparativo
1. Quién es nuestro Consumidor?2. Quién es competencia?3. Cómo es percibida?4. Cuál es el Posicionamiento de nuestro P&S?5. Posicionamiento de Competencia?6. Cuál es Posicionamiento que necesitamos/deseamos?7. Con qué Recursos y Ppto. contamos? Es suficiente?8. En LP podremos mantener el Posicionamiento deseado?9. Lo Apoya, fortalece, está alineada nuestra Comunicación ?
Posicionamiento: Características I. Materiales: intrínsecas al P&SII. Inmateriales: intrínsecas a la Personalidad del P&S
EstrategiaEstrategia Posicionamiento
Errores 1. Sub posicionamiento2. Sobre posicionamiento3. Posicionamiento confuso 4. Posicionamiento dudoso
Obstáculos s/ Jack Trout 1. Obvio2. Futuro3. Brillante4. Aspirante a héroe5. Números6. Mejoras
Facilitadores
1. Relevancia: beneficios
2. Claridad: mensaje
3. Distinción: exclusivo
4. Coherencia: alineación
5. Compromiso: responsabilidad
6. Paciencia: constancia
7. Sacrificio
EstrategiaEstrategia
1.- Determinar Necesidades / deseos Consumidor
2.- Identificar mi VC + mejor atributo
3.- Conocer posición de Competidores s/ VC + atributo
4.- Decidir estrategia s/ VC
5.- Comunicar el Posicionamiento elegido al mercado / segmento / Nicho
Posicionamiento por 1.- Atributos Volvo, Duracell2.- Ventaja Competitiva Direct TV, Disney 3.- Uso y aplicación Sensodyne4.- s/ Características Perfil Usuario Bebes Johnson & Johnsosn5.- de Competidores Burger King6.- Categoría de productos Dieta / Light7.- Calidad y Precio Grundig, Wal-Mart8.- Símbolos culturales Camel / VMW
Posicionamiento