Universidad Autónoma Metropolitana Unidad

Cuajimalpa

Administración

Uso de la mujer en la publicidad

Taller de argumentación e interpretación

Axel Plascencia Tinoco

1-Abril-2015

Uso de la mujer en la publicidad

En la actualidad se vive una sociedad donde las mujeres viven diariamente con el sexismo, y

que mejor que estudiar en España este caso, en esta breve divulgación de información

podremos ver algunos de los efectos que tiene sobre las mujeres. La publicidad es una de las

ramas de trabajo donde se pueden encontrar mas ejemplos tal como menciona el Instituto

Nacional de la Mujer.

"Eres un cuerpo. Lo demás poco importa”. No se trata en la publicidad de plasmar una persona

femenina en toda su integridad y sus "deseos" reales. Sólo importa su cuerpo, ese cuerpo de

mujer pasivo e insinuante, melancólico, cariñoso o seductor. Ese cuerpo, despiezado la

mayoría de las veces, que sirve como reclamo de cualquier tipo de producto. No ella, sino su

cuerpo es el soporte de tornillos, piernas, bebidas, labios, bujías, senos, viajes, traseros, etc.,

que no encuentran otro aliciente en sus productos publicitarios que estar asociados a cualquier

parte del cuerpo femenino. Cuanta más erótica sea la zona elegida mejor, más vendible será el

objeto en cuestión. Un respingón trasero juvenil para anunciar un tabaco, una mujer a medio

vestir para publicitar un vídeo, otra tomando sol en una playa para una cerveza.

Esta cita es una clara muestra sobre la denigración que los publicistas tienen hacia la mujer,

para ellos una mujer ya no es una persona, ni un ser viviente ni mucho menos un ser que no

siente igual que los demás para ellos la mujer ya solo es un objeto sexual, que no sirve para

nada más que vender, vender y vender haciendo lo que sea necesario para ello, no importa

cantidad de cuerpo que se deba de mostrar, no importan los antecedentes ni mucho menos las

consecuencias como son los trastornos psicológicos o alimenticios que pueden llegar a tener

algunas mujeres; a pesar de toda la denigración que puede sufrir una mujer muchas harían lo

que fuera para poder estar dentro de un anuncio incluso denigrase y denigrar su sexo.

¿A que se le llama Sexismo?

Se llama sexismo a la discriminación de personas de un sexo por considerarlo inferior al otro.

El sexismo hace referencia al conjunto de todas y cada una de las costumbres empleadas en el

seno del patriarcado, entendido este último como la manifestación y la institucionalización del

dominio masculino sobre las mujeres, por el cual se conceden privilegios o se practica

discriminación contra una persona por razón de sexo, sin atender a otras consideraciones como

su trabajo o sus aptitudes.

Utilización de la mujer en la publicidad

Los anuncios son herramientas convincentes y motivadoras, que puede dejar un impacto

profundo en la mente de los espectadores y desempeña un papel importante en moldear la

cultura y la actitud de la gente.

Inicialmente se usó a la mujer para promover productos como el alcohol y el entretenimiento

para adultos, la tendencia entonces se extendió como un incendio forestal en el mercado y

sigue siendo ampliamente utilizado a pesar de ser exagerado.

Los anuncios comienzan con una mujer atractiva (la belleza de la modelo atrae a los clientes,

por lo que los anunciantes no tienen que poner más esfuerzo para motivarlos) se presenta en

formas seductoras seguido por el producto o servicio en la empresa, esto impacta al público de

todas las edades y los anunciantes se han dado cuenta del poder que tiene la mujer al

publicitar.

Anuncios Sexistas

El Instituto de la Mujer en España, señala que los factores que determinan que un contenido

sea sexista. Destacan los siguientes:

Justificar comportamientos o actitudes que impliquen violencia contra la mujer.

Exhibir el cuerpo femenino como reclamo de venta cuando sea ajeno al contenido del

anuncio y de lo anunciado.

Utilizar a la mujer y reducir su cuerpo a un mero objeto sexual.

Todos estos anuncios contienen al menos, uno de los factores que se han señalado

anteriormente. Todos y cada uno de ellos perpetúan la imagen de la mujer como mero objeto

sexual y, algunos de ellos, incitan a la violencia en todas sus formas llegando incluso al

asesinato. Algunos demuestran por tanto, que seguimos inmersos en la llamada “cultura de la

violación” (conjunto de creencias que estimula la agresión sexual masculina y apoya la

violencia contra las mujeres) que lejos de erradicarse, parece que se hace cada día más visible

a través de los medios de comunicación. La permanente representación de estereotipos de

género como los que acabamos de ver, ayuda a su perpetuación en la sociedad.

Lo que provoca el problema es que el sexo es un aspecto que llama la atención, elemento del

cual la publicidad se aprovecha y lo relaciona con todo tipo de objetos, el sexo vende mucho y

en la sociedad en la que vivimos, éste se le atribuye más a los hombres, así que resulta que son

las mujeres las víctimas de la situación y los anunciantes no dudan en utilizarlo pese a esto.

Hay que destacar que hoy en día la mujer se va introduciendo al mundo socioeconómico,

laboral y político con gran vigor, a pesar de esto, los medios de comunicación procuran

acercarse a la población asignando un concepto de mujer liberalizada, actual, que muestra

solo su aspecto erótico-sexual y que hace de la mujer un objeto de uso para el hombre. (David

Chacón Gordillo, 2008)

Lo que ocurre ante este problema es que a partir de aquí empiezan a aparecer moldes de la

mujer como la mujer diez, la mujer «kleenex, de usar y tirar», la mujer que piensa que

conseguirá la realización personal median- te el máximo de experiencias sexuales.

Las mujeres aparecen como personas pacíficas, cálidas, sumisas, dulces, frágiles, sensibles,

pasivas; mientras que los hombres son fuertes, activos, rápidos, independientes, agresivos,

responsables, inteligentes y decididos.

Los estereotipos que presentan los anuncios sexistas utilizan el cuerpo de las mujeres como

reclamo publicitario, como mero objeto sexual, de fácil acceso y disponibilidad, unido a la

idea de sumisión y sometimiento, cuya forma más extrema es como víctima de la violencia.

Lenguaje Sexista

El lenguaje sexista se considera una expresión que discrimina a las mujeres, las hace

dependientes simbólicamente de los hombres, el gobierno de Extremadura (España) nos da

unos indicadores para detectar el sexismo en la publicidad.

1 . Cuando la mención a las mujeres no parece explicitada en el anuncio publicitario y quedan

ocultas bajo el falso genérico masculino.

2.Anuncios dirigidos exclusivamente en femenino a las mujeres, aunque el producto o mensaje

pueda ir dirigido tanto a hombres como a mujeres.

3.Utilización de términos cuyo contenido semántico sea discriminatorio cuando se utiliza en

femenino. (Gobierno de Extramadura, 2014)

Piscología Publicitaria

“Una mujer que no se gusta a sí misma no puede ser libre y el sistema se ha preocupado de

que las mujeres no lleguen a gustarse nunca”.  Esta frase de Beatriz Gimeno puede parecer

exagerada, pero desgraciadamente no lo es.

La piscología publicitaria, es la rama de la psicología la cual estudia las características y los

efectos que la publicidad causa en el publico. 

Esta rama de la psicología, es un campo de estudio y de aplicación interdisciplinaria, en el cual

convergen los intereses del consumo con la psicología, siempre a las variables que permiten

explicar y predecir con mayor exactitud las tendencias psicológicas del acto de consumo y

teniendo en cuenta la persuasión, la influencia y todos los medios de comunicación.

Aquí ya influyen mucho los estereotipos actualmente se está recurriendo mucho al culto al

cuerpo y a la salud para publicitar productos. Es verdad que la salud es importante, pero

hemos llegado a un punto en el que ya no sabemos qué nos quieren vender.

En ocasiones es cierto, pero en otras convierten un aspecto estético en problemas de salud. La

obesidad es una enfermedad pero la celulitis no.

De todas formas los publicitas se aprovechan de la especial preocupación que existe en temas

de salud para vender los productos. A lo que más se recurre es a los anuncios sexistas, pues se

utilizan para publicitar productos que no tienen nada que ver con el sexo, pero el sexo es un

estímulo que el receptor recoge rápidamente y de forma positiva.

En algunos productos, como los preservativos, este tipo de publicad puede estar justificada,

incluso resultar graciosa. El problema está en otros tipos de productos donde las denuncias y

las quejas no se hacen esperar.

Especialmente en las capas sociales más humildes, muchos anuncios protagonizados por una

muchacha que cuenta maravillas inducen al gasto superfluo, crean una torcida mentalidad

sobre ciertos conceptos y no hacen más que engañar burdamente bajo la capa de desconfianza

que reside en las embaucadoras confesiones de mujer a mujer [habla de titulares tipo ‘cómo

me casé con un millonario’, ‘diez años más joven’, ‘unos ingredientes mágicos que devuelven

la juventud’].

La mujer actuando como testigo, ya ilusorio, ya real ha causado graves prejuicios en las

mentes ingenuas o alucinadas de miles de lectoras (Vicens, 1954).

Trastornos alimenticios

Según datos del Ministerio de Sanidad en España de 1999, el porcentaje de afectados

aumenta un 15% cada año y se contabilizaban ya 500.000 casos; según la Asociación

de Afectados y Familiares de Enfermos de Anorexia Nerviosa y Bulimia (ADANER),

una de cada 100 adolescentes de entre 14 y 18 años sufre anorexia, mientras que un

2,4% desarrolla bulimia. Los síntomas de la anorexia y la bulimia se relacionan con la

interacción entre factores biológicos, psicológicos y socioculturales. (Torres, 2008)

Sí es cierto que la anorexia ha aumentado vertiginosamente en las últimas décadas y que, tal

vez, podemos subrayar factores culturales que, de forma importante, favorecen esta macro

epidemia social. [...] en esta sociedad del consumo -que, por cierto, es un invento muy reciente

en la historia del hombre-, a la vez que consumimos más y más para tratar de tener lo que se

nos torna como imposible (más salud, más juventud, más belleza, más felicidad), lo que se nos

devuelve de forma insistente es una insatisfacción constante, que obliga, a partir de los

mensajes que recibimos retroactivamente desde nuestro propio ámbito cultural, a consumir

nuevos objetos, que, en lugar de traernos la paz deseada, perpetúan nuestra insatisfacción,

bien llamada neurótica. (Herrero, 1999)

Si bien sabemos que la mujer que hace publicidad necesita cumplir con los estereotipos que la

sociedad se ha hecho y que la misma publicidad ha impuesto, para poder entrar en este entorno

social la mujer que es publicitada recurre a soluciones rápidas como es el caso de los

trastornos alimenticios, claro sin dejar atrás las dietas rigurosas que llevan y los

entrenamientos deportivos tan estrictos que realizan.

Cuanto antes se detecten, más fácil es tratar los trastornos alimenticios. Al ser enfermedades

emocionales no tiene cura, pero sí se pueden controlar de forma adecuada. Se requieren

terapias multidisciplinarias que incluyen médicos generales, nutriólogos, psicólogos, etc.

Para finalizar, con esta investigación podemos decir que la mujer es vista de forma equivocada

en la publicidad, pues en los medios de comunicación físicamente se muestran mujeres

perfectas, pero podemos darnos cuenta que refleja una imagen poco familiar pues no es como

la mujer que vemos del día al día.

A las sociedades de hoy en día les gusta estereotipar y esto causa que las mujeres sufran de

trastornos alimenticios, y problemas en su salud con la finalidad de lograr el cuerpo que tanto

soñaron.

Referencias Bibliográficas David Chacón Gordillo, P. (2008). La mujer como objeto sexual en la publicidad. Revista científica de Edocuminicacion , 408.

Gobierno de Extramadura. (2014). Concejeria de Educacion y Cultura. Recuperado el 2015, de Centro de Educacion de Adultos de Castuera: http://cepacastuera.juntaextremadura.net/index.php/igualdad/135-tema-3-sexismo-en-publicidad

Herrero, L. (1999). Anorexia: comer nada. Una perspectiva psicoanalítica. Revista de la Asociación Española de Neuropsiquiatría. , 603.

Torres, R. (2008). Representación publicitaria de la mujer e iniciativas desde las instituciones públicas españolas . En A. C. M. Arriaga, & R. (.-4. - Torres (Ed.), Feminismos & Interculturaridad (págs. 449-458). Madrid, España: ArCiBel Editores.

Vicens, J. (1954). Como debe de comunicarse en los periodicos. Barcelona, España: Juan Bruguer.