Uticaj različitih faktora na ponašanje potrošača duvanskih proizvoda

UVOD U PROBLEM

Potrošač je ključna osnova marketinga i iz tog razloga se u marketingu uvek polazi od potrošača. Istraživanje ponašanja potrošača važno je kako bi kompanije prilikom kreiranja svojih proizvoda i usluga bile svesne ponašanja svojih postojećih kao i potencijalnih potrošača, njihovih karakteristika, želja i potreba, životnih stilova i procesa odlučivanja o kupovini. Analiza ponašanja potrošača obuhvata istraživanje ko kupuje, šta kupuje, zašto kupuje, kako donosi odluke o kupovini, kada kupuje, gde kupuje, pod kojim uslovima i koliko često kupuje određeni proizvod ili uslugu [1]. Osnovni cilj svake kompanije je zadovoljenje potreba i želja potrošača na način koji kompaniji obezbeđuje stalan rast prodaje i profit na dugi rok, kao i uspostavljanje dugoročnih odnosa sa potrošačima. „Istraživanje ponašanja potrošača mora biti stalna aktivnost (posao) u preduzeću, s obzirom na dinamičnost ljudskih potreba i želja i faktora koji ih oblikuju i uslovljavaju, uključujući psihologiju ličnosti potrošača i njihove interpersonalne odnose i komunikacije“ ili istraživanja ponašanja potrošača je da kompanije utvrde i analiziraju glavne motive i faktore koji utiču na ponošanje potrošača i da tome prilagode svoje marketing strategije i aktivnosti, kao i same proizvode i usluge. Iz navedenog se vidi da je ponašanje potrošača jedna nekontrolisana promenljiva, ali to ne znači da kompanije ne mogu određenim marketinškim aktivnostima da utiču na ponašanje potrošača. Ponašanje potrošača se definiše kao „ponašanje koje potrošači pokazuju u traženju, kupovini, korišćenju, procenjivanju, i raspolaganju proizvodima i uslugama za koje očekuju da će zadovoljiti njihove potrebe“ [1]. Marketinške tehnike i način promocije proizvoda duvanske industrije, pre svega cigareta koje su i najzastupljeniji proizvod ove industrije, vremenom su se dosta menjale usled donošenja novih pravila oglašavanja u duvanskoj industriji. Uticaj na ponašanje potrošača, pre svega potencijalnih konzumenata cigareta, je bio mnogo veći kada su bile dozvoljene reklame cigareta, gde su prikazivani ljudi koji se „opuštaju“ uz cigarete, što je naravno odavalo utisak da cigarete smiruju. Na osnovu istraživanja vezanih za prikazivanje konzumiranja cigareta na filmu, došlo se do sledećih zaključaka:

Mladi ljudi će pre pogledati neki film nego odrasli. Mladi ljudi koji vide konzimiranje cigareta u filmovima mogu početi da puše ili

čak početi da puše još više.

Konzumiranje cigareta na filmovima je najefikasnija marketinška strategija da se pridobiju mladi. Ova strategija je odgovorna za 52 % tinejdžera koji su počeli da puše, a efekat je jači od direktnog reklamiranja [3].

Na osnovu ovih podataka može se videti da je uticaj na ponašanje potrošača konzumiranjem određenog brenda cigareta u filmovima veliki, i da su kompanije na taj način uticale na formiranje stavova i ponašanje potrošača. Upravo iz ovog razloga i zato što je prodaja cigareta znatno porasla nakon reklamiranja cigareta na televiziji, kompanije iz duvanske industrije su dosta ulagale u reklamiranje svojih proizvoda na televiziji, trošeći velike sume novca za ovu vrstu reklamiranja. Ovakav način reklamiranja cigareta imao je jak uticaj na ponašanje potrošača duvanskih proizvoda. Međutim, 1970. godine usvojen je akt („Public Health Cigarette Smoking Act“) koji nalaže isticanje štetnosti konzumacije duvanskih proizvoda po zdravlje ljudi, odnosno da se na kutijama cigareta nalazi sledeće upozorenje: "The Surgeon General Has Determined That Cigarette Smoking is Dangerous to Your Health", a 1971. godine je stupila na snagu i potpuna zabrana reklamiranja cigareta na televiziji i radiju [4]. Nakon ukidanja reklamiranja duvanskih proizvoda na televiziji, proizvođači duvanskih proizvoda su na različite načine uticali na svoje potrošače. Potrošači duvanskih proizvoda, pre svega cigareta, su karakteristični po tome su lojalni određenoj marki cigareta toliko da bi se odrekli nekih osnovnih namirnica kako bi mogli da zadovolje svoju potrebu i želju za konzumacijom određene marke cigareta.

METODOLOŠKI PRISTUP PROBLEMU

PROBLEM ISTRA Ž IVANJA

Ispitati koji sve faktori utiču na ponašanje potrošača duvanskih proizvoda-cigrata.

PREDMET ISTRA Ž IVANJA

Predmet istraživanja ovog rada je razmatranje ponašanja potrošača duvanskih proizvoda, uticaja promocije cigareta na ponšanje potencijalnih i postojećih konzumenata cigareta i faktora koji utiču na odluku o kupovini određene marke cigareta.

CILJ ISTRA Ž IVANJA Cilj istraživanja ovog rada je utvrditi uticaj promotivnih aktivnosti kompanija iz

duvanske industrije na postojeće i potencijalne konzumenate cigareta, uticaj faktora koji najčešće utiču na odluku nekoga da postane redovni konzument cigareta, uticaj faktora koji utiču na odluku vezanu za izbor određene marke cigareta, kao i da li upozorenja o

štetnosti duvanskih proizvoda pomažu mladima kako ne bi postali konzumenti cigareta i da li utiču na stav redovnih konzumenata cigareta.

HIPOTEZE ISTRAŽIVANJA

Op š ta : Pretpostavlja se da mladi najčešće postaju konzumenti cigareta pod uticajem svojih prijatelja i da su lojalni određenoj marki cigareta.

Posebna : Pretpostavlja se: da su potrošači duvanskih proizvoda lojalni određenoj marki proizvoda, da reklame imaju veliki uticaj na odluku mladih da postanu konzumenti duvanskih proizvoda, da su proizvođači duvanskih proizvoda uspeli da prilagode promociju duvanskih proizvoda usled promenama zakona koji su ograničavali način njihove promocije.

VARIJABLE ISTRAŽIVANJANezavisne : pol, uzrast, faktor koji je uticao na odluku da redovni konzument

cigareta to i postane, karakteristike cigareta koje utiču na izbor određene marke cigareta.

Zavisne : Stav potrošača o promovisanoj marki cigareta, stav potrošača cigareta o karakteristikama koje cigarete čine manje štetnim po zdravlje, stav potrošača o upozorenjima o štetnosti cigareta koje se nalaze na pakovanju.

ZADACI ISTRAŽIVANJAIz opšteg cilja istraživanja proizilaze sledeći zadaci:

utvrditi da li promotivne aktivnosti kompanija iz duvanske industrije utiču na postojeće i potencijalne konzumenate cigareta;

utvrditi faktore koji najčešće utiču na odluku nekoga da postane redovni konzument cigareta;

utvrditi faktore koji utiču na odluku vezanu za izbor određene marke cigareta;

utvrditi stav redovnih konzumenata cigareta o upozorenjima o štetnosti cigareta koja se nalaze na pakovanju.

UZORAK U ISTRAŽIVANJU

Uzorak čine 124 ispitanika, koji imaju status redovnih konzumenata duvanskih proizvoda, odnosno konzumiraju cigarete bar jednom nedeljno.

Istraživanje je sprovedeno putem društvene mreže Facebook i putem mejla.

INSTRUMENTI U ISTRAŽIVANJU

Kao metodološko sredstvo istraživanja ponašanja potrošača duvanskih proizvoda korišćena je anketa koja je realizovana elektronskim putem, tačnije, putem društvene mreže Facebook i putem direktnog mail-a.U istraživanju je korišćena deskriptivna metoda, u okviru nje tehnika skaliranje.