Sadržaj:

1. UVOD........................................................................................................................3

2. POJAM OLIGOPOLA...............................................................................................4

3. IZVORI OLIGOPOLA..............................................................................................6

4. PONAŠANjE PREDUZEĆA U OLIGOPOLU.........................................................7

4.1 Maksimizacija prodaje.........................................................................................8

5. STRATEŠKO PONAŠANjE PREDUZEĆA NA OLIGOPOLSKOM TRŽIŠTU. .10

5.1 Neophodnost strateškog ponašanja na oligopolskom tržištu..............................10

5.2 Pretnje, obavezivanje i poverenje u akcije konkurenta......................................11

5.3 Sprečavanje ulaska.............................................................................................12

5.4 Pregovaranje i saradnja između konkurenata kao oblik strateškog ponašanja...14

5.5 Povezivanje kompanija......................................................................................15

5.6 Faktori od kojih zavisi izbor strategije preduzeća na oligopolskom tržištu.......16

6. MODELI OLIGOPOLA..........................................................................................17

6.1 Model izlomljene krive tražnje..........................................................................18

6.2 Necenovna konkurencija i teorija igara..............................................................19

6.3 Kartelski sporazumi............................................................................................20

6.4 Cenovno predvođenje.........................................................................................20

7. ZAKLJUČAK..........................................................................................................21

8. LITERATURA.........................................................................................................22

1. UVOD

U savremenoj privredi oligopol je najčešće susretana tržišna forma u kojoj

konkuriše mali broj preduzeća i gde je ulazak novih konkurenata ograničen

postojanjem velikih ulaznih barijera. Postojanje malog broja preduzeća koja posluju u

uslovima relativno zatvorenog tržišta zahteva od preduzeća strateško promišljanje i

povlačenje strateških poteza. Na oligopolskom tržištu odluke preduzeća utiču na

poslovanje njegovih konkurenata, tako da ono prilikom odlučivanja mora voditi

računa o tome kakvu će posledicu ta odluka ostaviti na njegove konkurente i kakav će

biti njihov odgovor. Napred iznete konstatacije govore o složenosti poslovanja na

oligopolskom tržištu.

Oligopol je tržište u kojem dominira nekoliko prodavaca, od kojih neki imaju

veliko učešće na tržištu i sposobnost da utiču na formiranje cena.

U visoko razvijenim, savremenim tržišnim privredama, oligopol predstavlja

sinonim velikog biznisa. Oligopolska grana uključuje grupu velikih firmi. Svaka od

tih velikih firmi pomno prati akcije rivalskih firmi.

Neki oligopoli prodaju proizvode koji su suštinski identični kao što je, na

primer, valjani čelik iz različitih čeličana. Drugi oligopoli prodaju proizvode koji su

sasvim različiti u očima kupaca, primera radi, različite tipove kola, kao što su

Ševrolet, Ford, itd.

U uslovima potpune konkurencije menadžeri ne donose odluke o cenama, već

prihvataju cene koje diktiraju tržišne snage i prilagođavaju svoju prodaju. Firme u

uslovima potpune konkurencije čak ne znaju većinu svojih konkurenata. Međutim,

oligopolisti nisu zavisni od tržišnih snaga u meri kakav je slučaj kod potpune

konkurencije. Zbog toga oni moraju da brinu o cenama, da troše na propagandu i da

pokušaju da razumeju ponašanja svojih rivala.

Kroz rad je prikazan pojam oligopola, šta on predstavlja i koje su njegove

karakteristike, koji su izvori oligopola, modeli oligopola, strateško ponašanje na

oligopolskom tržištu i preko kojih strateških aktivnosti se ostvaruje to ponašanje.

2

2. POJAM OLIGOPOLA

Reč oligopol je izvedena iz grčke reči "oligos", koja označava nekoliko.

Oligopol znači "nekolicina prodavaca", predstavlja strukturu na tržištu gde se na

strani proizvodnje i ponude javlja nekoliko preduzeća koja proizvode homogen

proizvod. Ograničen broj prodavaca pretpostavlja da je relativni značaj svakog

preduzeća ponaosob veliki, odnosno svako preduzeće u oligopolu može da vodi

politiku proizvodnje i politiku cena poštujući akcije ostalih preduzeća. Ta

pretpostavka ima realnu osnovu koja se ogleda u saznanju uzajamne zavisnosti

prodaje, proizvodnje, investicionih planova i planova oglašavanja svih prisutnih

proizvođača na tom tržištu. Međutim, i pored toga konkurentska borba u oligopolnom

tržišnom stanju nije isključena, a moguće je i stanje, koje skoro da predstavlja pravilo,

u vidu korektnosti i tolerancije.

Oligopol predstavlja takvo tržišno stanje u kome dominira nekoliko

proizvođača homogenog ili diferenciranog proizvoda. Postoje dva tipa oligopolista.

Prvo, kada su proizvodi homogeni, radi se o čistom oligopolu. Oligopolist može biti

jedan od malog broja prodavaca koji proizvode neki istovrsan proizvod. To je na

primer slučaj u proizvodnji aluminijuma i nafte gde je proizvod prilično homogen, a

istovremeno su velika ulaganja kapitala za ulazak u taj sektor.

Drugi tip oligopola čini privredni sektor u kome je samo nekoliko prodavaca

diferenciranih proizvoda. U slučaju kada na tržištu postoji proizvodnja diferenciranih

proizvoda koji se ne mogu međusobno supstituisati, radi se o diferenciranom

oligopolu. To je na primer u automobilskoj industriji gde se automobili prodaju po

brojnim obeležjima kao što su: veličina, snaga, potrošnja goriva, sigurnost i sl.

U uslovima nepotpune konkurencije postoji i kategorija diferenciranih

prodavaca. To je slučaj kada veliki broj prodavaca proizvodi diferencirane

proizvode. Za ovaj oblik monopolističke konkurencije dobar primer predstavlja

prodaja benzina. Ako su u pitanju dve ili više firmi koje prodaju benzin i neka smanji

neznatno cenu, potrošači se prebacuju na drugu firmu. Reč je o konkurenciji među

mnogima. Razlika između ovog sektora i sektora potpune konkurencije je u tome što

je u ovom slučaju reč o diferenciranoj robi.

3

Ova diferencijacija obično proizilazi iz lokacije. Ljudi štede vreme i idu do

najbližeg prodajnog mesta.

Ono što je važno za sve oblike oligopola je to da imaju veliki uticaj na tržištu.

Oligopoli se najčešće javljaju u teškoj industriji, kao što su: proizvodnja čelika,

mineralnih sirovina, nafte, automobila, aviona, lekova, kompjutera i drugih proizvoda.

Oligopol je predodređen za one grane gde su prisutna velika ulaganja i gde postoji

ekonomija obima.

Postojanje ekonomije obima dovodi do smanjenja troškova poslovanja, a to

ujedno sugeriše preduzećima da ulažu u određene oblike saradnje i koncentracije. Za

merenje stepena snage preduzeća, odnosno stepena koncentracije u jednom sektoru,

koristi se koeficijent koncentracije. Koeficijent koncentracije pokazuje koji stepen

koncentracije imaju 4, 8 ili 12 najvećih preduzeća u određenom sektoru. Ako je

koeficijent koncentracije za 4 preduzeća 100% radi se o monopolu. Kada je stepen

učešća oko 50% ili 70% od ukupne prodaje, radi se o oligopolu.

Uticaj na formiranje cena na tržištu je u potpunosti različit između

proizvođača sa homogenim i diferenciranim prizvodima. Proizvođači sa homogenim

proizvodima moraju da vode računa o ceni svojih konkurenata, jer u slučaju da

proizvođači odluče da povećaju cenu proizvoda koji imaju svoje supstitute, to će

usmeriti potrošače da kupuju proizvode kod njihove konkurencije.

Suprotno će se desiti kod proizvođača diferenciranih proizvoda. Povećanje

cene istih proizvoda neće izazvati osipanje kupaca i njihovo preuzimanje od strane

konkurencije.

Preduzeća u oligopolu nisu sasvim slobodna u politici cena, jer im nisu

poznate reakcije konkurenata. Međusobni sporazumi o cenama radi maksimiziranja

profita i izbegavanja konkurencije pretvara tržiste u monopolsko stanje. U tom je

slučaju oligopolska cena iznad cene proizvodnje i to omogućuje prisvajanje većeg

profita od normalnog. U slučaju da preduzeća u oligopolu podržavaju politiku cena

jednog preduzeća koje inače prema njihovoj proceni vodi racionalnu politiku cena, u

pitanju je barometarsko vođstvo cena. Ukoliko preduzeća u oligopolu samostalno

prilagođavaju svoje cene prema cenama najjačeg preduzeća, u pitanju je samo

vođstvo cena.

4

Oligopolisti konkurenciju radije premeštaju u domen diferencijacije

proizvoda, reklame, dizajna, pružanje brze i efikasne usluge.

Najčešći uzrok formiranja oligopola je ekonomija razmera. Oligopolist traga

za cenom vodeći računa o postupcima svojih konkurenata; on je "price searcher".

Postoji nekoliko načina rešavanja pitanja određivanja cene u oligopolu:

Vođstvo u cenama - najčešće najveće poduzeće preuzima vođstvo u cenama.

Ono određuje i menja cenu, zavisno od promena tržišnih uslova i vlastitih

troškova, a ostali ga u tome slede. Dominantno preduzeće maksimalizira svoj

profit proizvodeći onaj "output" pri kojem je njegov granični prihod jednak

graničnom trošku.

Tajno ili javno dogovaranje - smanjuje nesigurnost, povećava profit i zaštita je

od eventualne konkurencije.

3. IZVORI OLIGOPOLA

Potpuna konkurencija podrazumeva veliki broj preduzeća koja proizvode

istovrsan proizvod, toliko velik broj preduzeća da ni jedno preduzeće ne može uticati

na tržišnu cenu.

Monopol podrazumeva jednog jedinog proizvođača u čijim rukama je

celokupna proizvodnja sektora. To su retki slučajevi u tržišnoj privredi danas.

Prelazni oblici nepotpune konkurencije se nalaze između ova dva krajnja

stanovišta, zato je karakterističan oligopol kod koga u privrednom sektoru dominira

svega nekoliko preduzeća, kao i monopolistička konkurencija u kojoj veliki broj

preduzeća proizvodi blago diferencirane proizvode.

Prema ekonomistima izvori nepotpune konkurencije su: 1) troškovi, 2)

prepreke konkurenciji, 3) strateška interakcija među preduzećima.

5

Troškovi bitno predodređuju nepotpunu konkurenciju i mogu se smanjivati, a

time povećavati profiti. Uslov je da se ostvaruje značajniji deo ukupne proizvodnje za

tržište. To podrazumeva da u proizvodnji učestvuje samo nekoliko proizvođača.

Prepreke konkurenciji pretpostavljaju suparništvo među preduzećima u

nekom sektoru. Moguće je uz visoke prepreke i suparništvo ograničiti. To je slučaj sa

oligopolom kod koga postoji ekonomija obima i prepreke ulaska.

Strateška interakcija dolazi do izražaja kada mali broj preduzeća deluje na

nekom tržištu. Tada moraju voditi računa o međuzavisnosti. Kada uvažavaju jedan

drugog, onda između njih postoji strateška interakcija.

4. PONAŠANjE PREDUZEĆA U OLIGOPOLU

Postoji više razloga zbog kojih se različito ponašaju firme u uslovima potpune

konkurencije u odnosu na oligopoliste.

Prvi razlog se odnosi na činjenicu da firma u uslovima potpune konkurencije

može da proda sve što želi ukoliko prihvati tekuću tržišnu cenu i zbog toga nema

potrebe da troši pare na propagandu. Za razliku od firmi u uslovima potpune

konkurencije, "Ford" i "Krajsler" posluju na oligopolskom tržištu i ne mogu da

prodaju sva kola koja žele da prodaju po tekućim cenama. Ukoliko žele da povećaju

prodaju moraju da povećaju propagandu.

Drugi razlog se odnosi na činjenicu da potrošači veruju da su ponuđeni

proizvodi na potpuno konkurentnom tržištu identični. Ukoliko firma A oglašava svoje

proizvode, ta propaganda ima isto dejstvo kao da su kupci dovedeni na noge firmi B.

Kod oligopola, međutim, proizvodi najčešće nisu identični. "Fordova" propaganda

pokušava da ubedi potrošače da su njegovi automobili bolji od "Dženeral Motorsa" i

"Tojote". I ukoliko propagandna kampanja uspe, "Dženeral Motors" i "Tojota" će biti

pogođeni i verovatno će reagovati još jačom sopstvenom propagandom. Dakle, u

oligopolu su firme sa diferenciranim proizvodima prinuđene da međusobno konkurišu

i preko propagande, dok firme u potpunoj konkurenciji dobijaju vrlo malo, ili čak ne

dobijaju ništa pojačanom propagandnom kampanjom.

6

Veoma je teško konstituisati teorijsko-tipski model funkcionisanja oligopolske

firme i izvući definitivan zaključak o alokaciji resursa pod oligopolima. Teškoće

proističu iz međuzavisnosti oligopolskih odluka.

Primera radi, menadžeri "Forda" znaju da će njihove akcije verovatno dovesti

do reakcija u "Dženeral Motorsu". Međutim, "Ford" će pokušati da predvidi te

reakcije i prilagodi im se. Tu se prilagođavanje ne završava, jer sada i "Dženeral

Motors" modifikuje svoje proizvode i prilagođava se. Gde se ovaj lanac reakcija i

prilagođavanja završava, teško je predvideti. U uslovima oligopola moguća su

svakojaka događanja koja su često nepredvidiva. Nekada, u ranom periodu izgradnje

železničkih pruga, iznajmljivane su bande presretača koje su pokušavale da spreče

poslovanje rivala. Kao drugi ekstrem, spomenimo dogovaranje između rivala da bi se

sprečili ostali rivali, čime se praktično jedna oligopolistička grana barem privremeno

transformiše u monopolističku. Ovakvi aranžmani su usmereni na to da se ostvari

liderstvo u cenama i da se izvrši regionalna raspodela tržišta između oligopolskih

firmi.

Poslovanje u oligopolskoj tržišnoj strukturi podrazumeva postojanje strategije

firme. Kao i igrači šaha, tako svaka firma mora unapred strateški da razmišlja o

akcijama koje treba preduzimati i o mogućim reakcijama. Kakve će biti reakcije

rivalskih firmi u ovoj situaciji, ključno je pitanje za predviđanje rezultata (Stojanović,

2005).

4.1 Maksimizacija prodaje

Savremenim industrijskim firmama upravljaju menadžeri koje su angažovali

vlasnici firme. Menadžeri su plaćeni da upravljaju kompanijom i veruje se da sve ono

što je dobro za njih same mora da bude dobro i za kompaniju. Vlasnici su često velike

i difuzne grupe akcionara. Većina ima veoma malu vezu sa firmom. Ne osećaju

kompaniju kao svoju u nekom realnom smislu i pokazuju vrlo malo interesovanja u

pogledu neposrednog poslovanja firme. U takvoj situaciji odluke kompanije su često

pod uticajem ciljeva menadžera. Međutim, ciljevi menadžera mogu i da odstupe od

ciljeva vlasnika. Ciljevi vlasnika su poznati kao maksimizacija profita.

7

Vlasnici firme zarade menadžera često vezuju za veličinu kompanije, odnosno

za obim prodaje, a ne za ostvareni profit. U takvoj situaciji menadžeri firme se

odlučuju za kombinaciju onog odnosa cena koji maksimizira obim prodaje, a ne za

profit.

Međutim, odluke koje vode maksimizaciji prodaje razlikuju se od odluka koje

vode maksimizaciji profita (Stojanović, 2005).

U duhu "menadžerskih teorija preduzeća" Bomol u svom delu razvija hipotezu

maksimilizacije prodaje. Prema toj hipotezi maksimilizacija ukupnog prihoda od

prodaje je predmet profitnog ograničenja što je tipično za oligopole. Potpuno

ograničenje Bomol definiše kao minimalni nivo profita koji je potreban da bi se

održala i osigurala podrška akcionara. Ako bi se ovaj problem ograničene

maksimizacije rešio samo izborom nivoa "output-a", onda će sa porastom marginalnih

troškova cene biti niže, a output viši nego što bi inače bio slučaj da je preduzeće

izabralo nivo outputa pri kome se maksimilizira profit.

Koncept "prelomljena kriva tražnje" zasniva se na pretpostavci da oligopolna

tržišta upućuju na postojanje određene međuzavisnosti, iz koje se nameće logičan

zaključak da bi sniženje cene robe od strane proizvođača ispod postojeće tzv.

preovlađujuće cene, imalo efekat signalizacije konkurenciji da i ona to isto učini. To

neće biti slučaj ukoliko dođe do povećanja cene od strane samo jednog proizvođača.

Zbog toga se javlja tzv. "prevoj" na krivi tražnje, na mestu preovlađujuće cene i

korespondirajući diskontinuitet krive marginalnog prihoda. Obe pojave dolaze kao

rezultat različite elastičnosti tražnje, iznad i ispod preovlađujuće cene. Povećanje

tražnje se može jedino javiti usled konstantnog tržišnog učešća na većem tržištu.

Iznad preovlađujuće cene, tražnja je elastična, pošto će jednostrano povećanje cene

jednog preduzeća rezultirati značajno smanjenim tržišnim učešćem tog preduzeća na

tržištu. "Prelamanje" na krivi tražnje objašnjava rigidnost cena na oligopolno

struktirana tržišta, u poređenju sa cenama na konkurentnim tržištima. Dijagram ima za

cilj da prikaže obrazloženje analize, uz pretpostavku da je maksimizacija profita cilj

preduzeća, rigidnost cena nastaje usled značajnih varijacija u marginalnom trošku

koje ostavljaju nepromenjen nivo outputa na kome je marginalni trošak jednak

marginalnom prihodu.

8

5. STRATEŠKO PONAŠANjE PREDUZEĆA NA OLIGOPOLSKOM

TRŽIŠTU

5.1 Neophodnost strateškog ponašanja na oligopolskom tržištu

Strateško promišljanje i ponašanje kompanija svoje osnove vuče iz teorije

igara. Teorija igara je omogućila kvalitetnu analizu strateških situacija koje se

baziraju na dva osnovna principa:

1. Svaki subjekt odlučivanja, u toku procesa odlučivanja, mora da uzme u obzir

moguće reakcije ostalih tržišnih subjekata. Na taj način prilikom povlačenja

svojih poslovnih poteza on vodi računa o tome kako će konkurenti reagovati na

njegove akcije.

2. Svaki subjekt procesa odlučivanja se ponaša maksimalno racionalno nastojeći da

ostvari za sebe najpovoljniji ishod.

Ova dva principa govore da svaki igrač u procesu donošenja odluka mora

racionalno da predviđa ponašanje ostalih učesnika u igri nastojeći da svojim akcijama

ostvari najpovoljniji ishod za sebe.

Strateško promišljanje je naročito bitno za igre koje se ponavljaju neograničen

broj puta. Te igre su karakteristične za savremene uslove privređivanja na

oligopolskom tržištu i njihova suština je u tome da preduzeća iznova i iznova jedno

drugom konkurišu.

Strateško promišljanje podrazumeva da preduzeće razume poziciju konkurenta

i da je sposobno da predvidi njegove moguće reakcije. Prilikom ovakvog promišljanja

preduzeće treba da pođe od činjenice da je njegov konkurent racionalan. Pretpostavka

o racionalnosti konkurenata je veoma bitna, ali se uglavnom ne uvažava. To je razlog

zbog čega preduzeća donose pogrešne strateške odluke. Pogrešno odlučivanje je često

produkt činjenice da se konkurent potcenjuje.

Strateško ponašanje je takvo povlačenje poteza od strane preduzeća, kada ono

utiče na konkurente da se ponašaju onako kako to njemu odgovara. Svaki potez koji

povlači preduzeće naziva se strateški potez.

9

Scenario strateških poteza preduzeća utiče na očekivanja koja imaju

konkurenti, a ta očekivanja u velikoj meri utiču na njihovo ponašanje. Iz toga sledi da

strateški potezi preduzeća preko očekivanja utiču na ponašanje konkurenata tako što

ga ograničavaju.

Strateško ponašanje kompanija na oligopolskom tržištu ostvaruje se preko

sledećih strateških aktivnosti, odnosno poteza:

1. Pretnje, obavezivanje i poverenje u akcije konkurenata;

2. Sprečavanje ulaska;

3. Pregovaranje i saradnja između kompanija i

4. Povezivanje kompanija (Kostić, 2009).

5.2 Pretnje, obavezivanje i poverenje u akcije konkurenta

Strateško ponašanje preduzeće može da se sprovodi kroz pretnje, koje će biti

usmerene konkurentima kako bi se oni ponašali u skladu sa željama samog preduzeća.

Upućena pretnja utiče na izbore konkurenta, tako što ih ograničava. Da bi pretnja bila

ozbiljno shvaćena, mora da bude i verovatna, što znači da za sobom povlači i obavezu

da se ostvari. Prazne pretnje ne utiču na ponašanje konkurenta. One mogu samo

trenutno da izbace iz ravnoteže konkurenta i da ga zbune, ali dugoročno ne utiču na

njegove strateške izbore.

Obavezivanje je u velikoj meri povezano i sa poverenjem koje konkurenti

imaju prema preduzeću da će da ispuni svoju pretnju. Poverenje je najčešće bazirano

na ugledu koji ima preduzeće. Ugled preduzeće stiče na osnovu ponašanja koje je

imalo u prošlosti, ili na osnovu ličnog utiska koji menadžment konkurenta ima o

njemu. Ako je preduzeće u prošlosti ispunjavalo svoje pretnje, sasvim je očekivano da

će to raditi i u budućnosti.

10

5.3 Sprečavanje ulaska

Jedan od veoma značajnih oblika strateškog ponašanja preduzeća na

ograničenom tržištu jeste i sprečavanje ulaska potencijalnih konkurenata. Sprečavanje

ulaska se ostvaruje preko ulaznih barijera, koje su produkt prirode poslovanja u nekoj

grani i preko svesno smišljenih akcija postojećih konkurenata.

Neke od najčešćih barijera su:

1. Ekonomija obima. Ova barijera podrazumeva situaciju u kojoj je, zbog

karakteristika proizvodnog procesa, neophodna velika količina početnog

kapitala da bi se pokrenula proizvodnja i izgradili kapaciteti koji će obezbediti

optimalnu i ekonomski isplativu proizvodnju. Ovo je najčešći slučaj u

infrastrukturnim delatnostima, auto industriji, telekomunikacijama, hemijskoj

industriji i sl.

2. Raspoloživost prirodnih resursa. Firme koje već koriste prirodne resurse

poseduju stratešku prednost u odnosu na potencijalne konkurente. Primer

delovanja ove barijere vezan je za rudarstvo, energetiku i industriju

građevinskog materijala.

3. Manjak raspoloživog kapitala. Ova barijera ukazuje na nemogućnost da se

zbog nerazvijenog finansijskog sektora u nekoj zemlji prikupi dovoljna

količina kapitala potrebnog za pokretanje ekonomske aktivnosti i ulazak na

novo tržište. To je karakteristično za zemlje u tranziciji kao što je Srbija.

4. Patenti i licence. Posedovanje neke ekskluzivne inovacije pruža prednost nad

postojećim, ali i obezbeđuje barijeru od ulaska novih konkurenata.

5. Diferencijacija proizvoda. Barijera za ulazak novih konkurenata može biti i

diferencijacija proizvoda koja dovodi do identifikacije i vezivanja potrošača za

neku robnu marku. Da bi se ona prevazišla, od novih konkurenata se zahteva

veliko ulaganje u diferencijaciju sopstvenih robnih marki kako bi se ostvarila

identifikacija i vezanost za nju.

11

6. Troškovna inferiornost novih konkurenata. Kompanije koje posluju u nekom

sektoru uživaju troškovne prednosti koje novim konkurentima nisu dostupne

bez obzira na veličinu proizvodnje, odnosno ekonomiju obima.

7. Pristup distributivnim kanalima. Novi konkurent kada ulazi na neko tržište

suočava se sa problemom obezbeđivanja kanala distribucije za svoje

proizvode. Novi proizvod mora da istisne sa police druge slične poizvode koji

se tu već nalaze. Što su postojeći distributivni kanali ograničeniji, odnosno što

su ih postojeći konkurenti više zauzeli to će i ulazak novih konkurenata biti

teži.

8. Državna politika. Država, svojom politikom, može da ograniči ili čak spreči

ulazak novih konkurenata. Ona to čini preko instrumenata kao što su zahtevi

za posedovanje licence ili ograničavanje pristupa sirovinama.

9. Posebnu vrstu prepreka čini problem informisanosti potencijalnih

konkurenata. Nepoznavanje informacija o mogućnostima i tehnologiji

proizvodnje, kanalima prodaje, mogućnostima snabdevanja sredstvima za

proizvodnju i sl., mogu da otežaju ulazak novih kompanija. Ovo naročito

dobija na značaju u savremenim uslovima privređivanja kada su promene

česte, brze i nepredvidive, a proizvodnja izuzetno kompleksna.

Najbolji način sprečavanja konkurenata da uđu u granu, jeste stvaranje slike da

je ulazak u granu neprofitabilan. Takvu sliku preduzeća stvaraju preduzimanjem niza

aktivnosti od kojih je određivanje izuzetno niskih cena, najčešća. Pretnja snižavanjem

cena mora biti uverljiva. Jedino tada potencijalni konkurenti neće ući u granu.

Raspoloživost finansijskih sredstava igra važnu ulogu u sprečavanju ulaska novih

konkurenata na napred pomenuti način. Ako postojeća preduzeća poseduju dovoljno

velike finansijske resurse da uđu u akciju snižavanja cena ispod nivoa troškova, ona

će to i uraditi.

Delovanje konkurenata na oligopolskom tržištu može biti i preko formiranja

lobi grupa, koje će preko definisanja regulative uticati na podizanje barijera za ulazak

novih konkurenata. Veoma značajan strateški potez u sprečavanju ulaska novih

konkurenata jeste neprekidno inoviranje samog proizvoda i procesa njegove

proizvodnje.

12

Postoje situacije kada postojeća preduzeća na oligopolskom tržištu

dozvoljavaju ulazak novih konkurenata. To se dešava najčešće onda kada je nov

konkurent mali, odnosno, kada nema ambicije veće od autsajdera. Kako i postojeći

tako i novi konkurenti moraju da se ponašaju strateški. Oni moraju voditi računa o

imidžu i ugledu kompanija koje posluju u grani.

Veoma je značajno i da potencijalni konkurent proceni svoje potencijale pre

ulaska u granu, odnosno da proceni: da li raspolaže dovoljno velikim kapacitetima da

uđe u rat cena ili neki drugi oblik konkurencije.

5.4 Pregovaranje i saradnja između konkurenata kao oblik strateškog

ponašanja

Strateško promišljanje i strateško ponašanje može biti vezano i za saradnju

između privrednih subjekata. Pregovaranje i saradnja privrednih subjekata na

oligopolskom tržištu mogu se predstaviti kooperativnim igrama. Kod ovih igara

moguć je dogovor između konkurenata.

Oligopolska preduzeća se često nalaze u dilemi, jer moraju uvek da odlučuju

između dve generalne strategije. Na jednoj strani, da li da konkurišu agresivno i

pokušaju osvajanje što većeg tržišnog učešća ili da, na drugoj strani, kooperiraju i

pasivno konkurišu kako bi kroz prihvatanje koegzistencije sa konkurentima održali

postojeće tržišno stanje. Ako preduzeća koegzistiraju i vode politiku pasivnog

konkurisanja, zaradiće veći ukupan profit.

Međutim, svako preduzeće ima podsticaj da promeni situaciju koegzistencije i

agresivno konkuriše, kako bi na taj način ostvario veći pojedinačni profit. Koliko god

da je međusobna saradnja poželjna, svako preduzeće brine, da u situaciji kada pasivno

konkurišu i koegzistiraju, konkurenti mogu da promene politiku i kroz agresivnu

konkurenciju preotmu deo tržišta.

13

5.5 Povezivanje kompanija

Jedan od oblika strateškog ponašanja, koje obezbeđuje opstanak, rast i razvoj

preduzeća jeste proces povezivanja putem koga se ostvaruje prestrukturiranje u skladu

sa novonastalim okolnostima u okruženju.

Kao glavne razloge povezivanja preduzeća možemo izdvojiti:

1. Rast preduzeća. Preduzeće povezivanjem sa sebi sličnim preduzećima

ostvaruje brži rast, nego putem strategije internog rasta i oslanjanja isključivo

na sopstvene resurse.

2. Ulazak na nova tržišta je često olakšan ako se preuzme neko preduzeće koje

već posluje na tom tržištu, nego ako se samostalno organizuje posao.

3. Sticanje novih proizvoda, kroz proces povezivanja sa preduzećem koje

proizvodi te proizvode.

4. Sticanje neophodnih resursa i imovine koji su u vlasništvu preduzeća koje se

preuzima.

5. Zaštita kanala snabdevanja. Povezivanjem sa dobavljačima se obezbeđuje

kontinuitet u snabdevanju faktorima proizvodnje.

6. Zaštita kanala distribucije. Putem povezivanja sa kupcima obezbeđuje se

siguran plasman proizvoda i omogućuje stabilnost u snabdevanju potrošača.

7. Zaštita tržišta. Kupovina konkurenata i njihovo zatvaranje moglo bi da

obezbedi preduzeću kupcu mogućnost da poveća korišćenje svojih kapaciteta,

ali i da odredi više cene i preko toga ostvari veći profit.

8. Nužnost. Preduzeća se nekad povezuju sa drugim preduzećem, kako bi se

odbranili od nekog trećeg, ekonomski jačeg privrednog subjekta.

9. Povezivanje može biti usmereno i na obezbeđivanje liderske pozicije na

nekom tržištu. Preduzeća se često povezuju kako bi preuzela primat na nekom

tržištu od neke treće do tada vodeće firme. Zauzimajući lidersku poziciju

kompanije obezbeđuju sebi dugoročni opstanak koji je do tada bio ugrožen od

strane vodeće kompanije. Takođe, nova pozicija im omogućuje diktiranje

uslova poslovanja na tržištu.

14

10. Blisko vezan sa predhodnim razlogom za povezivanje jeste i sticanje

monopolske moći.

Povezivanje je proces koji preko prestrukturiranja treba da poboljša

performanse preduzeća koja se povezuju. To poboljšanje performansi se ogleda u

povećanom obrtu fiksne i obrtne aktive, većoj prodaji i tržišnom učešću, a preko toga

i većoj profitabilnosti odnosno povećanju tržišne vrednosti kompanije.

Glavni oblici čvrstog povezivanja preduzeća i njihove vlasničke

transformacije u tržišnim ekonomijama jesu: fuzija (merdžer)- dve ili više kompanija

putem fuzije postaju nova kompanija. i akvizicija - predstavlja poslovnu transakciju u

kojoj jača kompanija preuzima, odnosno, kupuje slabiju kompaniju.

5.6 Faktori od kojih zavisi izbor strategije preduzeća na oligopolskom

tržištu

Na osnovu već pomenutih strateških situacija u kojima se može naći preduzeće

na oligopolskom tržištu i strateških poteza koje u takvim situacijama povlači, mogu se

izdvojiti sledeći najznačajniji faktori oligopolskog tržišnog ambijenta koji utiču na

strateško ponašanje preduzeća:

1. starost grane u kojoj posluju preduzeća,

2. karakterisitike proizvoda,

3. veličina ulaznih i izlaznih barijera,

4. položaj preduzeća na konkretnom tržištu (Kostić, 2009).

Prilikom odabira strategije preduzeće mora voditi računa o ponašanju

konkurenata, njihovim akcijama i reakcijama. Na osnovu ovoga može se zaključiti da

je konkurencija između preduzeća na oligopolskom tržištu igra koja zavisi od

racionalnosti svih strana, učesnika u igri, i gde kao pobednici izlaze oni koji su u datoj

situaciji najbolje sagledali sve okolnosti relevantne za odlučivanje.

15

6. MODELI OLIGOPOLA

Postoje mnoge teorije oligopola. Mogu se istaći dva najvažnija slučaja

oligopola: 1) tajni oligopol i 2) oligopol malog broja.

Tajni oligopol podrazumeva saradnju među preduzećima u obliku tajnog

pregovaranja i dogovaranja. To je slučaj kada dva ili više preduzeća zajednički

određuju svoje cene ili količine proizvodnje, dele tržište među sobom ili donose

zajedničke i druge poslovne odluke.

Preduzeća su u iskušenju da se upuste u tajno dogovaranje kada saznaju da im

profiti zavise od zajedničkih akcija. U razvijenom zapadnom svetu oligopolisti su se

često ujedinjavali i stvarali trust ili kartel.

Kartel je organizacija samostalnih preduzeća koja proizvode slične proizvode,

te deluju zajedno da bi podigli cene i ograničili količinu proizvodnje, dok trust-ovi

nastaju spajanjem već postojećih kapitalističkih preduzeća istih ili različitih

industrijskih delatnosti, koje su međusobno povezane. Trust-ovi ukidaju nerentabilna

preduzeća, a njihov kapital prebacuju u druga preduzeća. Danas dogovaranje nije

dozvoljeno i zabranjeno je kompanijama da se tajno dogovaraju o određivanju cena i

deobi tržišta.

Kad god su oligopolisti u mogućnosti da se tajno dogovaraju u svrhe

zajedničkog maksimiziranja profita, cena i količina će biti kao kod monopolista.

U stvarnosti teško je očekivati takvo dogovaranje, jer postoje brojne prepreke.

Prvo, to je zakonom zabranjeno. Drugo, preduzeća to izbegavaju spuštajući cene

izabranim kupcima i tako povećavaju svoj udeo na tržištu. Ovo posebno dolazi do

izražaja gde su cene tajne, gde je izražena diferencijacija proizvoda, gde mali broj

preduzeća proizvodi jedan proizvod ili proizvodi robe gde su brže tehnološke

promene. Dogovaranje postoji, ali i konkurencija između domaćih i stranih preduzeća.

Osim toga, nisu uvek uspešni ni pokušaji podizanja cena i profiti se teško ostvaruju.

16

Oligopol malog broja podrazumeva konkurenciju između dva ili tri krupna

preduzeća koja deluju na određenom regionalnom području. Kada na nekom tržištu

međusobno konkuriše mali broj preduzeća, ona moraju uzimati u obzir svoje strateško

uzajamno delovanje. Stratešku interakciju imamo i u dnevnoj štampi, televizijskim

programima, u proizvodnji automobila, štampanju udžbenika iz ekonomije i slično.

Tržišna struktura u kojoj dominira jedna firma, često se pretapa u labavi i

čvrsti oligopol. Oligopolske firme međusobno sarađuju pri utvrđivanju cena svojih

proizvoda. Karakter oligopola zavisi od broja učesnika, njihove povezanosti i učešća

na tržištu. U tom smislu, oligopol je moguće rangirati od čvrstog oligopola pa sve do

labavog oligopola. Ključna razlika između čvrstog i labavog oligopola jeste u tome

što je u slučaju čvrstog oligopola dogovaranje verovatno, a u slučaju labavog

oligopola dogovaranja nema. Labavi oligopol su tipovi tržišta u kome četiri firme

zajednički pokrivaju 40% tržišta. Ovakvi oligopoli imaju male realne šanse da održe

cene na visokom nivou.

U današnjim uslovima privređivanja preovlađuju oligopoli koji su čvrsto

povezani sporazumima o cenama, segmentaciji tržišta, te kao takvi diktiraju razvoj

ključnih grana svetske privrede.

6.1 Model izlomljene krive tražnje

Model izlomljene krive tražnje uveo je Paul Sweezy 1939. godine. Sweezy je

pretpostavio da bi oligopolist, povećanjem cene, izgubio većinu svojih kupaca jer

preduzeća u toj grani ne bi povećavala cene. S druge strane, oligopolista ne bi mogao

povećati svoj udeo na tržištu sniženjem cene jer bi njegovi konkurenti ubrzo snizili

svoje. Zbog toga, prema Sweeziju, oligopolisti koriste krivu tražnje prema kojoj je

prelom na postojećoj ceni, i vrlo je elastičan prilikom povećanja cene a mnogo manje

elastičniji na pad cene. U ovom modelu, oligopolisti su svesni svoje međuzavisnosti

ali posluju bez tajnog sporazumevanja o održavanju fiksnih cena, čak i onda kad su

suočeni sa izmenjenim troškovima i uslovima tražnje. Oni umesto toga radije ostaju

konkurentni zahvaljujući kvalitetu, reklamama, uslugama i ostalim oblicima

necenovne konkurencije (Salvatore, 2007).

17

$

10 F

9

8 MC' A B

7 MCG

6 MC''E

5 4 3 H qd 2 1 J MR

C 0 q 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

100količina

Dijagram 1. Sweezyev model oligopola.

6.2 Necenovna konkurencija i teorija igara

Već smo se upoznali sa time da su oligopolisti uopšteno neskloni tome da

snize cene zbog straha od cenovnog rata. Oligopolisti će verovatno reagovati i na

povećane izdatke konkurenata za različitost proizvoda, reklamu i usluge. Međutim,

vreme reakcije je mnogo duže nego za promene cene, zbog vremena potrebnog za

planiranje i uvođenje proizvoda sa novim karakteristikama, veliku reklamnu

kampanju ili nov program usluga. To omogućava oligopolistu da barem kratkoročno

ostvari profit od uvedenih promena. Necenovna konkurencija se može analizirati

pomoću teorije igara. U tom pristupu oligopolista pretpostavlja da njegovi konkurenti

biraju optimalnu strategiju, a zatim razvija svoju protivstrategiju.

18

6.3 Kartelski sporazumi

U prethodnim modelima krive potražnje i necenovne konkurencije,

oligopolisti nisu imali tajni sporazum da ograniče ili otklone konkurenciju da bi

povećali profit. Koluzija (tajno sporazumevanje) može biti ili eksplicitna, ili prećutna

ili implicitna, kao u modelima cenovnog predvođenja.

Postoje dve vrste kartela: centralizovani kartel i kartel za podelu tržišta. Kartel

za podelu tržišta daje svakom članu pravo da deluje na određenom geografskom

području. Najpoznatiji kartel je bio onaj kojim su se DuPont iz SAD i Imperila

Chemicals iz Velike Britanije sporazumeli o podeli tržišta nekih hemijskih proizvoda.

DuPont je imao isključivo pravo da prodaje u Severnoj i Centralnoj Americi, a

Imperial Chemicals je uživao isključiva prava u Britanskoj Imperiji i Egiptu.

Međutim, najpoznatija vrsta kartela je centralizovani kartel. To je formalni sporazum

između oligopolističkih proizvođača nekog proizvoda kojim se određuje monopolna

cena, raspodeljuje proizvodnja između njegovih članova i određuju udeli u profitu.

6.4 Cenovno predvođenje

Cenovno predvođenje je jedan od načina za sprovođenje neophodnih

prilagođavanja na oligopolskim tržištima, bez bojazni od započinjanja cenovnog rata i

bez očite koluzije. Cenovnim predvođenjem preduzeće, koje se priznaje kao cenovni

predvodnik, započinje sa promenom cene i potom ga brzo slede ostala preduzeća u

grani. Cenovni predvodnik je obično najveće ili dominantno preduzeće (zvano

preduzeće-barometar) koje se priznaje kao tumač promena u uslovima industrijske

tražnje i troškova koji opravdavaju promenu cena. Tada se izvrši uredna promena

cena kod drugih preduzeća u grani koja slede predvodnika. U modelu cenovnog

predvodnika, dominantno preduzeće određuje cene proizvoda koje maksimiziraju

njegov ukupni profit, omogućavaju svim ostalim preduzećima u grani koja slede

predvodnika da prodaju koliko žele po toj ceni i potom teži da zadovolji preostalu

tražnju. Stoga, može se zaključiti da se preduzeća-sledbenici ponašaju kao savršeni

konkurenti, a dominantno preduzeće deluje kao preostali monopolistički dobavljač

proizvoda.

19

7. ZAKLJUČAK

Oligopol je najrasprostranjeniji oblik tržišne strukture u prerađivačkoj

industriji. Čisti oligopol sa homogenim proizvodom javlja se često u proizvodnji

čelika i aluminijuma. Oligopolsko tržište je dominantno tržišno stanje u privredama

razvijenih zemalja. Tu tržišnu strukturu čine krupne korporacije u većini privrednih

sektora. Iz dosadašnjeg izlaganja problematike oligopola videli smo da oligopolisti

mogu donositi različite odluke u cilju maksimiziranja svojih profita. Pri donošenju tih

odluka učesnik u oligopolističkoj konkurenciji nalazi se u međusobnoj zavisnosti sa

drugim učesnicima na tržištu, zbog čega mora voditi računa o mogućim reakcijama

drugih na njegove odluke i obratno. Čim preduzeće počne voditi računa o tome kakve

će odluke donositi, s obzirom na moguće reakcije drugih preduzeća, ekonomska

analiza ulazi na teren strategijskih igara. Oligopolska preduzeća nastaju sa više

osnova. Glavni faktori, koji određuju oligopolsku strukturu na tržištu su tehnološki i

troškovni uslovi privrednog sektora. Sektori, kao što su rafinerije nafte, proizvodnja

automobila, izrada aviona, su kapitalno intenzivni i imaju visoke fiksne troškove u

proizvodnji. Princip minimalnih prosečnih troškova moguće je postići samo uz uslov

velikog obima poslovanja. Visoki troškovi kapitala su ujedno značajna barijera za

ulazak novih preduzeća u privredni sektor. Oligopol je čest u prerađivačkim

delatnostima zbog ekonomije razmera i prepreka ulasku. Savršena konkurencija i čisti

monopol su dva ekstremna tržišna stanja. Potupuna ili savršena konkurencija je više

hipotetičko stanje nego stvarnost. Monopol (jedan prodavac ili kupac) takođe je redak

slučaj. U većini privrednih grana na tržištu raznih zemalja dominira nekoliko

preduzeća, odnosno oligopola.

Na osnovu svega navedenog može se zaključiti da ponašanje preduzeća na

oligopolskom tržištu i izbor konkretne konkurentske strategije zavisi od niza različitih

okolnosti. Svaku kompaniju na oligopolskom tržištu treba individualno posmatrati i

sagledati u kakvim uslovima posluje, kakav proizvod proizvodi, kakva je starost grane

u kojoj posluje, kakva je konkurencija, da li je racionalna ili ne, da li je sklona

saradnji ili ne, kakve su ulazne i izlazne barijere i kakva je verovatnoća pojave novih

konkurenata, pa tek nakon toga proceniti kakvo ponašanje i strategiju je

najcelishodnije primeniti.

20