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ENCUENTRO NACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN ADMINISTRACIÓN83

Valores, creencias y orientación temporal delconsumidor de tiendas de barrio de Barranquilla

Resumen ejecutivo

Mediante la utilización de metodologías etnográficasse conocieron y comprendieron los valores, las creencias yla orientación temporal que influye en el comportamientodel consumidor de las tiendas de barrio de Barranquilla. Paraello se aplicaron 11 entrevistas en profundidad, las cualesfueron grabadas en audio, transcritas y analizadas de acuer-do con la metodología PRODIN (aplicada en investigacionesde tipo naturalista). De igual manera se hicieron filmacionesde video de manera oculta con las cuales se alimentó el pro-ceso de análisis e interpretación de los resultados obtenidosy se recurrió a la observación participante.

Cinco palabras claves de que identifican el pro-yecto: cultura y comportamiento del consumidor, investiga-ción etnográfica, tienda tradicional, valores culturales y com-portamiento del consumidor, creencias y comportamientodel consumidor.

Nombre del Grupo de Investigación

El Grupo de Investigación enMarketing (GIM) fue cons-tituido enMayo del 2002. Colciencias lo ha reconocido comoTipo �B�. Actualmente desarrolla su trabajo de investigaciónen 3 líneas de investigación que son: Cultura y marketing,cultura de consumo, estrategias y programas de marketing.

Sus integrantes son:

Domingo José Martínez: Estadístico de la Universi-dad de la Salle; Especialista en Mercados de la Universidadde los Andes; MBA de la Universidad del Norte. Actualmen-te es coordinador del MBA de la Universidad del Norte.

Octavio Ibarra: Administrador de Empresas, Espe-cialista en Mercadeo, y MBA de la Universidad del Norte.Actualmente cursa estudios doctorales en Marketing en HullUniversity, Inglaterra.

Elías Ramírez: Ingeniero Industrial de la Universidadde los Andes, Magíster en Economía y Administración Co-mercial, Magíster en Dirección Universitaria de la Universi-dad de los Andes. Hizo estudios de Doctorado en Cienciasdel Marketing, en la Universidad de Murcia (España). Profe-

sor Titular en el Programa de Administración de Empresasde la Universidad Surcolombiana.

Alfonso Rodríguez: Administrador de Empresas yEspecialista en Alta Gerencia de la Universidad Surcolombianade Neiva. Master en organizaciones de la Universidad delValle. Actualmente es docente-investigador de la Universi-dad del Valle

Christian Acevedo: Ingeniero Industrial, Universidadde los Andes. MBA Universidad del Norte.

Mario Giraldo: Licenciatura en Administración deEmpresas, Universidad Externado de Colombia. Maestría enMercadotecnia, Instituto Tecnológico y de Estudios Superio-res de Monterrey, EGADE Campus Monterrey. Actualmen-te es el coordinador de la especialización en mercadeo de laUniversidad del Norte..

Antecedentes

El proceso de apertura vivido porColombia desde 1990ha tenido un innegable impacto en el conjunto de la econo-mía y la vida nacional. La continua presencia de las grandescadenas de distribución al detal llevó a presagiar oscurosnubarrones para las tiendas. En 1992, Henry Salen, gurúmundial del comercio, invitado a Colombia por la Federa-ción Nacional de Comerciantes de Colombia (FENALCO)vaticinaba que a comienzos del siglo XXI no existirían lastiendas de barrio ni las centrales de abasto, debido a la con-solidación del comercio. Sin embargo, en el 2003 el mismoSalen regresó a Colombia para sugerir formas para negociarcon el canal tradicional, teniendo que reconocer, a su vez,que había subestimado el factor cultural en el momento depredecir el fin de los tenderos (Pinilla y González, 2004).

A pesar de la ausencia de las tiendas tradicionales comotema de investigación en los diferentes escenarios académi-cos, lo cierto es que ellas como canal tradicional de distribu-ción al detal no se han debilitado, sino que, por el contrario,se han fortalecido, debido a factores culturales, económi-cos, comerciales, entre otros. Algunos estudios (FENALCO,Fenaltiendas, AC-Nielsen, Compañía Nacional de Chocola-tes S.A, Quala S.A.) señalan que las ventajas que han tenido

Por: Dagoberto Páramo Morales*

* Dagoberto Páramo Morales (Coordinador): Profesional en Mercadeo de la Universidad de Ejecutivos de Ventas y Mercadotecnia, UNEVMAC, México; Master of Business Administration (MBA) con énfasis enInternational Management de la Universidad Católica de Lovaina, Bélgica; Master of Administration (MA), Tulane University, USA; Candidato a PhD en Business, Université de Genéve, Suiza. Docente-investigador.Departamento de Administración de Empresas. Universidad del Norte.


estas tiendas descansan principalmente en aspectos como:

· Se han abierto nuevas tiendas: principalmente por fac-tor económico (búsqueda de ingresos adicionales, des-empleo, pérdida de empleo).

· Fraccionamiento de unidades de empaque.· Crédito o �fiado� por bajas cuantías y períodos cortos

sin ningún requisito salvo �la amistad� o conocer al clienteo �vecino�.

· Distancia o ubicación (ahorro en transporte o servicio adomicilio gratis).

· Atención personalizada (conocen muy bien a sus clien-tes porque son pocos).

· Mejor preparación de los tenderos: los empíricos hancomenzado a capacitarse para conducir con mayor ha-bilidad sus negocios, y otros tantos profesionales (15%)1 ,que no han encontrado empleo formal, deciden admi-nistrar profesionalmente su propia tienda.

Por otro lado, �un estudio de la firma AC Nielsen deColombia, demuestra que pese al crecimiento de los gran-des almacenes, los colombianos todavía hacen el 50% desus compras en las tradicionales tiendas de barrio, un com-portamiento completamente diferente al de Europa, en don-de las tiendas tradicionales ocupan hoy apenas el 5% delmercado, mientras que los grandes supermercados alcanzanya el 90% (�) en las ciudades con más de 90.000 habitan-tes, según la medición de AC Nielsen, conocida por El Es-pectador, existen en promedio 74.255 tiendas tradicionales,esto es, una por cada 299 personas�.2

Por su parte Lugo (2004), afirma: �Una de las caracte-rísticas de los pueblos caribeños, son sus tiendas de barrio,epicentro de la vida social, lugar de información del aconte-cer local y referente de las actividades de sus habitantes. Claroestá, su principal y más importante función, es la de solucio-nar las necesidades de consumo diario de la vecindad. Nues-tras tiendas tradicionalmente han estado ubicadas en las mis-mas casas de sus dueños, por lo que la familia entera partici-pa del negocio. En Barranquilla, chinos, boyacenses,antioqueños y en los últimos tiempos santandereanos, en sumayoría, han sido los propietarios de estas misceláneas, enlas que el cliente encuentra de todo un poco y además con lafacilidad de comprar a crédito, anotando lo que debe en elfamoso vale�.

El diario Vanguardia Liberal de Bucaramanga, en co-lumna titulada �Las tiendas de Barrio haciendo competen-cia�, de su edición del 4 de octubre de 2004, señala: �(...) Lamanera como las tiendas de barrio han ganado de nuevo te-rreno ha sido particularmente notoria durante el último año.

Es una oportunidad que los tenderos han sabido aprovechar,ayudados también por los distribuidores. En palabras de Ra-fael España, director Económico de la Federación Nacionalde Comerciantes, FENALCO, las tiendas de barrio y losminimercados les están ganando la batalla a los grandes juga-dores del comercio, al menos en lo que se refiere a lacomercialización de alimentos y bebidas no alcohólicas (...)�.

Así, las tiendas de barrio se constituyen en un canalcon mucha fortaleza tanto económica como comercial. Sinembargo, existe un factor primordial �bajo el enfoque delmarketing contextual-, el factor cultural. Lino Franco3 afir-ma en este sentido: �la tienda no solo es un sitio donde secompran y venden productos. Es el lugar sonde se discute laproblemática del barrio y la del país�4 . Leonardo Rodríguez,periodista del semanario El Espectador cita a este mismofuncionario en su artículo del 24 de marzo de 2002 titulado�La tienda no muere�: Franco señaló: �las tiendas no van adesaparecer en mucho tiempo, por una simple razón: pro-ductos como la leche, el pan, los refrescos y las hortalizas olas frutas, los colombianos jamás dejarán de comprarlas don-de �el vecino��.

El 18 de mayo de 2005, un estudio de FENALCO, re-veló, que las tiendas, muy a pesar del gran flujo de inversiónpor parte de las grandes cadenas de almacenes, han mante-nido y fortalecido su posición. Es decir, la gente sigue com-prando en las tiendas, y ahora más, pues en término de suparticipación de mercado o la conocida �torta�, pues �En el2000 se podía encontrar que las tiendas tenían una participa-ción del 65,4% y los supermercados del 34,6%, sin embar-go, a partir del 2003 los primeros pasaron al 70,6% y lossegundos al 29,4%�5 .

Rafael España6 señala que �La batalla por el consumola están ganando las tiendas en la Costa Caribe. Las grandesventas de alimentos se efectúan en su mayoría a través de lastiendas de barrios y los mercados populares. Lo sorpren-dente es que cada vez la participación es más baja, a pesar delos esfuerzos en sus inversiones� 7 .

Justificación

Surgen tres motivaciones principales para desarrollarel presente trabajo de investigación, relacionadas con los si-guientes temas: marketing contextual, tiendas de barrio yenfoque humanístico.

Respecto al marketing contextual, la intención es pro-fundizar en su conocimiento, sus postulados, su aplicación yen general obtener mayor información, experiencia y evi-dencia empírica que permita adherir a esta corriente de pen-

1 Citado en: http://www.elespectador.com/2002/20020324/economico/nota1.htm2 Citado en: http://www.elespectador.com/2002/20020324/economico/nota1.htm3 Coordinador del programa Fenaltiendas de FENALCO.4 Citado por Pinilla y González (2004: 13).5 Citado por Jorge Montaño en El Heraldo: http://www.elheraldo.com.co/hoy050519/economicas/noti10.htm6 Director económico de FENALCO.7 Citado por Jorge Montaño en El Heraldo: http://www.elheraldo.com.co/hoy050519/economicas/noti10.htm


samiento con más convencimiento, promoviendo a la vez sufilosofía a otras personas.

En lo relacionado con las tiendas de barrio, existe eldeseo de comprender mejor los fenómenos que en sucotidianidad se presentan, pues aunque las tenemos �a lavuelta de la esquina�, muy pocas veces nos cuestionamossobre sus estrategias, especificidades, interrelaciones y ór-denes sociales, a pesar de ser incluso partícipes de dichoseventos. El ámbito académico brinda esta oportunidad.

En el plano humanístico, en la medida en que seinvolucran los temas del marco teórico, se van apropiandodiferentes enfoques y maneras de ver los fenómenos �co-merciales o empresariales�, y surge una serie de inquietudesy expectativas, desde la perspectiva sociológica yantropológica de la administración como ciencia social, quedesean comprenderse con mayor amplitud.

Objetivos

1. General

Conocer y comprender los valores, creencias y orien-tación temporal que influyen en el comportamiento del con-sumidor de tiendas de barrio de Barranquilla.

2. Específicos

- Conocer y comprender los valores que influyen en el com-portamiento del consumidor de tiendas de barrio deBarranquilla.

- Conocer y comprender las creencias que influyen en el com-portamiento del consumidor de tiendas de barrio deBarranquilla.

- Conocer y comprender la orientación temporal que influyeen el comportamiento del consumidor de tiendas de barriode Barranquilla.

Marco conceptual o referencial del proyecto(Síntesis)

1. Concepto de cultura

Definir en concepto de cultura no es una tarea fácil,por lo menos no tan concreta. Podrían existir tantas defini-ciones de cultura como maneras de pensar, o para no ir tanlejos, para cada quien la cultura es un asunto particular,influenciado por lo colectivo. Así, se pueden citar diferentesdefiniciones, desde diferentes perspectivas, con el ánimo de

comprender en qué consiste ese vocablo denominado �cul-tura�.

El británico Sir Edward B. Tylor (1871), propuso la pri-mera definición de cultura como �Esa totalidad compleja queincluye conocimiento, creencia, arte, moral, ley, costumbrey todas las demás capacidades y hábitos adquiridos por elhombre como miembro de la sociedad� 8 .

Para Levi-Strauss (1958: 267), desde la perspectivaantropológica, la cultura es �Todo conjunto etnográfico quedesde el punto de vista de la prospección presenta, con rela-ción a otros conjuntos, variaciones significativas�. Además,complementa su pensamiento señalando que �Una mismacolección de individuos, siempre que cumpla con la condi-ción de hallarse objetivamente localizada en el tiempo y elespacio, depende simultáneamente de varios sistemas decultura: universal, continental, nacional, provincial, local, et-cétera; y familiar, profesional, confesional, político, etcéte-ra�.

Sorokin (1962: 98) percibe la cultura como �la totali-dad de las significaciones, valores y normas poseídos por laspersonas en interacción, y la totalidad de los vehículos, queobjetivan, socializan y transmiten estas significaciones�.

Nanda (1980: 36) señala: �para el antropólogo, la cul-tura es la explicación más importante de las diferencias en-tre los grupos humanos�.

Hofstede (1997)9 sugiere la cultura como la �progra-mación colectiva de la mente que distingue los miembros deun grupo humano de otro�.

Carol y Melvin Ember (1997: 460) sostienen que lacultura es �la serie de creencias, actitudes, valores e idealesque son característicos de una sociedad o población�.

Para Jain (2001: 212) la cultura �incluye el comporta-miento aprendido y valores que son transmitidos a un indivi-duo viviendo en medio de una sociedad a través de la cualcomparte experiencias. El concepto de cultura es amplio yextremadamente complejo. Comprende virtualmente cadaparte de la vida de una persona y toca virtualmente todas lasnecesidades humanas tanto físicas como psicológicas�.

Para Páramo (2005: 8), la cultura puede interpretarsecomo �un fenómeno colectivo, resultado de los primerosaños de convivencia humana, donde el universo compartido�parcial o totalmente- con la gente que se vive o se ha vivi-do, moldea y delinea el aprendizaje, el pensamiento y la con-ducta social. Es en este ambiente donde la cultura se apren-

8 Definición tomada de su libro, �Primitive Culture�, Londres. 1871. Vol. 1, p.1 y citado por Levi-Strauss (1958: 320). Citado también por Geertz (1973) y Nanda (1980: 24). Esta última cita el año de 1877.9 Citado por Páramo (2005: 8).


de, se respira y se interioriza en el alma de cada persona encontacto con ella�. En fin, Páramo (1994)10 resume el con-cepto de cultura, desde la perspectiva del marketing como�Ese conjunto de formas de hablar, de pensar, de hacer y deser que enmarcan la conducta, el pensamiento y la acciónhumana�.

Zapata (2001-b: 54) desde el punto de vistaorganizacional y gerencial, acopia los conceptos de Allaire yFirsirotu (1989), Rocher (1968), Deal y Kennedy (1962), Davis(1984), Lemaitre (1984) y Ouchi (1981); concluyendo que�la cultura es el conjunto de elementos, más o menos tangi-bles, producidos y sobre todo, poseídos por la organización.Dicho de otra manera, la organización tiene una cultura aligual que posee una estructura o una tecnología. La culturaes una variable organizacional que moldea la identidad de laempresa�.

Geertz (1973), por su parte, coincide en varios aspec-tos esenciales sobre las aproximaciones anteriormente des-critas; sin embargo, enfatiza que una cultura no �es� todo loanterior, sino �donde� se desarrollan todos esos aspectos.Es decir, la cultura no son todas las expresiones, comporta-mientos, pensamientos, valores, costumbres, creencias yamencionados, sino el contexto, entorno, escenario, ambien-te donde suceden. Afirma entonces: �la cultura no es unaentidad, algo a lo que puedan atribuirse de manera causalacontecimientos sociales, modos de conducta, institucioneso procesos sociales; la cultura es un contexto dentro del cualpueden describirse todos esos fenómenos de manera inteli-gible, es decir, densa� (Geertz 1973: 27).

Adamson (1971: 231) señala que �la cultura es algomás que una colección de simples fracciones aisladas de con-ducta. Es la suma total integrada de rasgos de conducta apren-dida que son manifestados y compartidos por los miembrosde una sociedad�.

Puede ahora hacerse una aproximación más o menosconcertada a la definición de cultura, desde las diferentesperspectivas, para ir acercándose a una de las intenciones deeste estudio de colocarla como pilar delmarketing contextual,afirmando que la cultura es ese conjunto de las diversas ex-presiones y características tangibles e intangibles del com-portamiento humano y de las relaciones de las personas en-tre sí y con su entorno, arraigadas o soportadas desde lasconvicciones grupales e individuales conscientes e incons-cientes y que es común a todos los ámbitos de la naturalezahumana.

Con esta aproximación conceptual de cultura, se pue-de entonces hacer algunos comentarios que orienten haciala multiplicidad de perspectivas para desarrollar una flexibili-dad y amplitud mental que permita su mejor comprensión

en los contextos del marketing.

Así, lo que para una cultura es correcto, puede no serlopara otra. La verdad colectivamente aceptada y asumida porun grupo humano, puede no ser válida, incluso antagónicapara otro colectivo. Como ejemplos se pueden tomar algu-nos aspectos de la vida, así: la monogamia, bigamia y poliga-mia, en lo relacionado con el número �correcto� de mujereso esposas que debe tener un hombre. Los sistemas de pre-mios y castigos (recompensas, felicitaciones, sanciones, et-cétera), es decir, qué se supone que �amerita o no� los pre-mios y castigos y cuáles serían los mismos (lo que podría serreprochable en un contexto, puede no serlo en otro). Elrespeto por los demás (a las personas mayores se les debemás respeto en unas culturas que en otras). Simbolismos (sig-nificados de colores, formas, gráficos, emblemas, signos): enla cultura Japonesa, el color blanco es sinónimo de muerte,en la nuestra lo es el negro; el número cuatro (4) es sinóni-mo demala suerte (muy arraigado), en la nuestra puede serloel trece (13), aunque no tan profundamente cimentado en elcolectivo; entre muchos otros ejemplos.

Páramo (2005) menciona dos categorías de la cultura,cuya característica es de mutua complementariedad:

- Cultura física o material: relacionada con los objetos y ar-tefactos creados por la sociedad. Puede asumirse como lamanifestación física de un significado cultural determinado(Belk 1987; Hirschman 1988; Holbrook 1989).

- Cultura subjetiva: relacionada con los significados psico-sociales interiorizados por el hombre fruto de su propia ex-periencia. Sistema cognoscitivo de conjunto en el que unasociedad interpreta dicha experiencia y le proporciona sig-nificado al mundo material �los objetos- (McCraken 1988).

Vale afirmar que a cada una de las personas le �tocó�asumir alguna cultura específica: la que tuvo a la mano en sulugar de nacimiento, o donde se crió, o donde ha vivido, o lamezcla de varias si se ha movido de lugares, pero nadie care-ce de ella, así no sea conciente de la misma. Todos tienenuna cultura propia, o mejor, todos los seres humanos perte-necen a un grupo cultural determinado.

De esta manera, es conveniente aceptar, que la cultu-ra no es absoluta. Una cultura no es buena ni mala, o no esmejor o peor que otra, simplemente es diferente. Entonces,no se pueden establecer parámetros culturales universalmen-te aceptados, o pretender que una cultura asuma comporta-mientos de otra sin que por lo menos se produzca un deste-llo de inconformidad o cuestionamiento.

Así, si se pretende orientar los esfuerzos de marketing

10 Citado por Páramo (2005: 8).


hacia las personas de un grupo humano, cuya característicafundamental bajo este análisis es la de ser �seres culturales�,han de considerarse la mayor cantidad posible de caracterís-ticas propias de esa identidad cultural, con al ánimo de per-suadir, llegar a la mente, a los simbolismos del consumo quehacen que las personas prefieran una determinada marca,lugar, bien o servicio por encima de otros.

.2. Valores y creencias

Estos aspectos condicionan el nivel de artefactos yconductas, reconociéndose como las �construcciones socia-les� que el paso del tiempo ha ido sembrando en la concien-cia colectiva de los miembros de una sociedad o grupo hu-mano específico. Estos factores no se encuentran explícitos,si no que reposan sólidamente en la profundidad mentalgrupal11 como reguladores del comportamiento, incluso demanera inconsciente.

�Mientras las creencias son afirmaciones �de hecho�, laforma en que son las cosas, las afirmaciones verbales o men-tales del tipo �yo creo�; lo valores son considerados como el�deber ser�, los ideales, creencias ampliamente aceptadas�(Páramo 2005: 54). Así, las creencias se constituyen en losaspectos de validez individual, mientras que los valores sonlos aspectos de validez grupal.

La línea límite entre un valor y una creencia es bastan-te difusa. Al respecto, Schiffman (1997)12 señala algunos as-pectos que diferencian los valores de las creencias:

- Son relativamente pocos en número.- Sirven como guía para un comportamiento cultural ade-

cuado.- Son duraderos y difíciles de cambiar.- No están unidos a objetos o situaciones específicas.- Son muy aceptados por los miembros de una sociedad.

SegúnHawkins (1992)13 , los valores, pueden ser orien-tados u originados desde diferentes influencias, así: desde elentorno o contexto (perspectiva antropológica), desde otrosactores del grupo o comunidad (perspectiva sociológica),desde las convicciones personales o experiencia individual(perspectiva psicológica).

2.1. Valores orientados por otras personas

Esta fuente sociológica de valores en el individuo, seconstituye en la más relevante, pues la influencia de las per-sonas con quienes convivimos desde nuestro nacimiento esde amplia incidencia. Aquí es donde se refleja la visión de lasociedad o comunidad a la que se pertenece.

Factores originados por otros individuos como los pa-dres y familiares, los maestros, los sacerdotes, los amigospodrían aportar elementos para construir valores como elcompañerismo, el espíritu tolerante, la bondad, la generosi-dad, las buenas maneras, o sus contrarios, entre otros.

2.2. Valores orientados por el entorno

Esta sería la fuente antropológica de construcción devalores en el individuo, pues la relación de este con su me-dio, lo va condicionando durante su vida y le va aportandoelementos a su experiencia. Así, por ejemplo, una influenciadel contexto pueden ser las condiciones físicas y económi-cas de vida, el lugar de residencia, las distancias, la economía,los precios, el clima, la naturaleza, el ambiente urbano o ru-ral, entre otros.

2.3. Valores orientados por el individuo

Finalmente, el individuo ha recibido una cantidad deinfluencias tanto del grupo humano al que pertenece (fuentesociológica) como del entorno (fuente antropológica), peroél, bajo sus propias construcciones psíquicas y su experien-cia individual (ante las otras fuentes), va aportando elemen-tos a su génesis y mantenimiento de valores.

En el plano individual surgen aspectos de influencia enlos valores como la propia experiencia acumulada, las con-vicciones personales que se van dilucidando amedida se con-solida la forma de ser o la personalidad, entre otros.

Páramo (2005: 56) concluye que �si bien es cierto queel marketing se expresa en lo psicológico, estos comporta-mientos no son más que el reflejo de lo antropológico y losociológico, que se va anidando en la personalidad de cadaindividuo�.

2.4. Sistema de valores

Los aspectos que conforman el sistema de valores deuna comunidad o cultura determinada, pueden incluir prin-cipios, mitos y leyendas, dogmas y actos de fe que surgenentre los individuos. Estas expresiones no son siempre visi-bles y comprendidas por la razón y el juicio humano.

En este sentido, Páramo (2005: 84) señala: �con la cons-trucción de esta intrincada malla de justificaciones y conduc-tas socialmente entrelazadas se ha establecido, en cada cul-tura, un cuadro de referencia que como un todo integral einterdisciplinario, marca el camino a seguir, la espiritualidady la divinidad, la salvación del alma y los pecados terrenales,al amparo de los cuales los seres asumen comportamientosreligiosos, por ejemplo�.

11 Esta programación o rasgos grupales profundos mentales también se conoce como el �inconsciente colectivo�.12 Citado por Páramo (2005: 54).13 Citado por Páramo (2005: 55).


14 Citados por Páramo (2005: 85).15 Op. Cit. p. 86.

Sitaram y Codgell (1976)14 , sugirieron como trascen-dentales los siguientes valores: agresividad, autoritarismo,color de la piel, dinero, educación, eficiencia, franqueza, gra-titud, hospitalidad, igualdad de la mujer, jerarquía, karma,masculinidad, maternidad, modestia, paz, puntualidad, pre-servación del ambiente, religiosidad, respeto por los adul-tos, respeto por los jóvenes, sabiduría.

Cheng y Schweitzer (1996)15 , también han señaladolos siguientes valores como los más representativos: aventu-ra, belleza, colectivismo, competencia, conveniencia, corte-sía, economía, efectividad, familia, individualismo, limpieza,magia, salud, modernidad, naturaleza, nutrición, ocio, patrio-tismo, popularidad, recreación.

Desde la perspectiva del marketing, estos valores pue-den ser clasificados como utilitaristas o simbólicos, bien seapor su énfasis en las funciones básicas del producto, o porlos significados sociales tejidos alrededor de su uso y conno-tación en una determinada cultura (Páramo 2005).

Bearden y Netemeyer (1999: 116) recopilan numero-sas escalas para medición en investigación del consumidor ymarketing. Dentro de ellas, muestran la escala de LOV (listof values, o lista de valores), desarrollada por Kahle (1983).Esos valores son: Respeto propio (conformidad con su con-ciencia), Seguridad (física, financiera), Relaciones cálidas conlos demás (familia, comunidad, vecindario, trabajo, amista-des), complacencia propia (sentir que se merece lo mejor,que merece complacerse), sentido de cumplimiento (cum-plir lo que se propone), ser respetado, sentido de pertenen-cia y, diversión y goce de la vida.

2.5. Sistema de creencias

Surge un sistema de creencias arraigadas en la mentecolectiva, resultado de la falta de una explicación racionalpara ciertos fenómenos de la naturaleza. Este sistema brin-da las respuestas �correctas� generadas por la aceptacióngrupal tradicional y que al ser transmitidas por generacionesadquieren el carácter de verdades absolutas en dicho con-texto cultural.

Con relación a la subjetividad propia de cada cultura,Páramo (2005: 88) afirma: �este sistema de creencias se havuelto mucho más trascendente en ciertas culturas mientrasque en otras, sobre todo donde las economías son más de-sarrolladas, las creencias apenas si son aceptadas por un re-ducido número de la población que en su, a veces, desespe-rada búsqueda por mejores condiciones de vida, las fortale-cen y las definen de manera intransigente e �irracional��.

3. Orientación temporal

Se abordará el tiempo bajo dos perspectivas, ambasconfluyen en su importancia para el marketing. La primeradesde un enfoque sociológico y antropológico, soportadoen lo colectivo, en lo compartido por un grupo humano,acopiado por Páramo (2005), que se traduce en un elemen-to adicional al vasto fundamento en la cultura que el marke-ting contextual requiere. La segunda, desde lo psicológico,estudiado por Bergadaa (1990), soportada en las percepcio-nes individuales que se tienen con relación al tiempo, o loque el autor denomina �orientación temporal� y su influen-cia en los actos de consumo.

3.1. Perspectiva colectiva del tiempo

Las diferentes sociedades, brindan diferentes valoresal concepto del tiempo. Así, por ejemplo, para los france-ses, el pasado es más importante, dándole énfasis y sintién-dose orgullosos de los condes, vizcondes, castillos, entreotros. Para los alemanes, el pasado es parte de la historia, ybajo su influencia se visualizan en el futuro como un tiempode mayor relevancia (Páramo 2005).

Bajo esta perspectiva del tiempo como influencia enlas diferentes sociedades, las culturas, han sido clasificadascomo monocrónicas o policrónicas.

Los miembros de las culturas monocrónicas presen-tan algunas características distintivas, a saber (Páramo 2005):

- Toda la energía se halla concentrada en el cumplimientodel deber, sus tiempos son programados y su agenda muyestrecha.

- Su sentido de la privacidad y la propiedad los transforma enseres individualistas y poco sociables.

- Establecen una clara diferencia entre lo personal y lo pro-fesional.

- La opinión política tiene una clara connotación personal,por lo cual se expresa libremente sin la intención de afectara terceros.

- Énfasis en los contratos escritos y firmados.- Información compartida con el ánimo de evitar el control

de una sola persona.- Su subjetividad la asumen como la objetividad general, por

lo cual difícilmente rectifican y asumen sus errores.

Los miembros de las culturas policrónicas presentanpor su parte, rasgos distintivos, así (Páramo 2005):

- Visualizan los acontecimientos con mayor flexibilidad, porlo cual presentan una gran orientación hacia las relacionesmás que hacia las personas.

- La privacidad y propiedad de las cosas no es tan importan-te.


- No se marca una diferencia clara entre lo personal y loprofesional.

- El tema político es delicado y trascendente, por lo cual loscomentarios deben ser cuidadosos, pues es fácil ofender aun tercero.

- El contrato verbal es suficiente, e incluso puede represen-tar mayor peso y compromiso moral por las partes.

- Prefieren las relaciones grupales, mayor tendencia a la so-ciabilidad.

- La información se comparte a todos los niveles.

Como ejemplos más representativos tanto de las cul-turas monocrónicas como policrónicas, podemos mencio-nar a los norteamericanos y los árabes respectivamente. Sinembargo, culturas como la latinoamericana, expresan com-portamientos de ambos tipos en algunos aspectos. Estas di-ferencias culturales son más significativas si se ponen en elplano de los negocios y las estrategias de marketing.

Por otra parte, las diferentes culturas pueden darle otrosignificado al tiempo, en lo relacionado con su uso. Así, porejemplo, en algunas culturas, los procesos de decisión sonmucho más largos, cuidadosos e irreversibles -caso de Ja-pón-. En otros contextos, �el tiempo es dinero�, por lo cualse dispone de menor cantidad del mismo para la toma dedecisiones -caso de Estados Unidos- (Páramo 2005). Comootro ejemplo, Páramo (2005) señala que los japoneses o ára-bes encuentran insultante la insistencia de los norteamerica-nos en abordar directamente y sin rodeos el tema principalen una reunión de negocios.

3.2. Orientación temporal del individuo

En el plano individual, surge una orientación temporal,es decir, la manera desde el plano existencial en que una per-sona asume o percibe el tiempo. Bergadaa16 (1990) afirmaque esta orientación ejerce una importante influencia gene-ral en la manera de ver la vida, pero sus estudios profundizansobre los actos de consumo de los individuos.

La orientación temporal de los individuos, puede ser alpasado, al presente o al futuro. Con respecto a la orienta-ción temporal de las personas, Bergadaa (1990) señala que lamayoría de los individuos es capaz de identificarse en una delas zonas temporales, sin embargo, hay personas que se iden-tifican en múltiples zonas temporales.

Esta orientación está determinada por las actitudes ypercepciones que las personas tienen de diferentes fenóme-nos, como el grado de control que sienten tener sobre sudestino, o la forma en que planean sus vidas, o la importanciaque le dan al pasado, a la historia, a las tradiciones, o si pro-graman cuidadosamente su futuro mediante pasos interme-

dios, la forma de criar a sus hijos y los valores que les incul-can, percepción de la sociedad, hábitos, tipos de productosque adquieren, entre otros aspectos. Bergadaa, comprobóadicionalmente que los antecedentes individuales (experien-cia, educación de niñez, familia), el nivel educativo, y la clasesocial afectan la orientación temporal de las personas.

Fabian (1983: 24)17 dice �Cuando la cultura no es con-cebida principalmente como un conjunto de reglas a ser pro-mulgadas por los miembros individuales de distintos grupos,si no como la forma específica en la cual los actores crean yproducen creencias, valores y otros significados de la vidasocial, se debe reconocer que el tiempo es una dimensiónconstitutiva de la realidad social. Una vez que se reconoceel tiempo como una dimensión, no solo como una medidade la actividad humana, cualquier intento de eliminarlo deldiscurso interpretativo, solo puede resultar en representa-ciones distorsionadas y ampliamente irrelevantes�.

Después de sus estudios, Bergadaa (1990) formuló unascaracterísticas básicas típicas de los individuos según su orien-tación temporal.

Así, un individuo orientado al presente, se identificacon actitudes como:

- Motivación a mejorar el bienestar presente del individuo.- El origen de esta motivación se sitúa en el presente.- La principal actitud de estos individuos es la reacción.- Ellos esperan que ocurran los estímulos (o eventos) exter-

nos antes de reaccionar.- A veces se resisten al cambio, o se niegan a considerarlo.

- Los individuos no tienen ningún plan, ni hacen planes con-cretos.

- Estos planes se caracterizan por lo siguiente: Los individuossaben lo que quieren hacer. El objetivo es esencialmenteexacto.

Una persona orientada al futuro, demostrará comportamien-tos como:

- Motivación al desarrollo personal.- El origen de esta motivación está situado en el futuro.- La principal actitud de estos individuos es la acción.- Ellos tratan de mantener una actitud de mente abierta al

entorno.- Buscan activamente las oportunidades para desarrollarse

a sí mismos.- Los planes hechos por los individuos, son planes abstrac-

tos.- Estos planes se caracterizan por lo siguiente: Los individuos

16 Michelle Bergadaa, profesora asociada a la Escuela Superior de Ciencias Económicas y Comerciales (B.P.105. 95021 Cergy-Pontoise Cedex) en Francia, al momento de realizar un artículo derivado de su tesisdoctoral, titulada �El papel del tiempo en la acción del consumidor�. Este documento fue la base para el tratamiento de este tema en el presente estudio. Actualmente la profesora Bergadaa se desempeña comoDirectora del Observatorio de Observatorio de Estrategias en Ventas y Marketing (www.ovsm.unige.ch) adscrito al HEC (Hautes Etudes Commerciales) en Ginebra, Suiza.17 Citado por Bergadaa (1990: 290).


saben en que se quieren convertir. El objetivo es esencial-mente vago.

Adicionalmente, Bergadaa (1990) señala aspectos es-pecíficos que identifican el comportamiento de un individuo(desde su orientación temporal) con relación al proceso decompra y tipo de productos que adquieren.

Por ejemplo, los individuos orientados al presente, pre-fieren vacaciones relajantes (playa, fiestas, actividades noc-turnas) y no organizadas por ellos, sino por una agencia deviajes; mientras que los orientados al futuro prefieren vaca-ciones del tipo enriquecedoras (ecoturismo, conocer otrasculturas, paisajes, relacionarse con otra gente), y organiza-das por ellos mismos para coordinar cada detalle. Para laspersonas orientadas al presente, su casa se constituye en unrefugio familiar, y adquiere un valor sentimental importante;mientras que para los orientados al futuro, la casa es solo uninmueble que están utilizando mientras se mudan de ciudad,cambian de trabajo o simplemente avanza su vida. Tambiénmuestran comportamientos notablemente disímiles en otrosproductos como servicios bancarios (personalizados, nopersonalizados, sofisticados, etcétera.), libros (literatura, in-formación, lecturas ligeras, quiénes influyen en la compra,etcétera.) entre otros.

Bergadaa (1990: 300) señala: �(...) parece no haber undeterminismo o voluntarismo absolutos en las raíces de lasacciones humanas. Los individuos orientados hacia el futuroparecen actuar de una formamás voluntarista, mientras aque-llos orientados al presente parecen estar guiados por undeterminismo exógeno�.

Posteriormente concluye que �los grupos identifica-dos, de hecho presentan características significativas en tér-minos del comportamiento del consumidor. Los orientadosal futuro tienen una actitud de acción, buscan el cambio acti-vamente, y les gusta estar listos para oportunidades que pue-dan permitirles su desarrollo (...) ellos son posiblemente losagentes del cambio en la sociedad, los primeros en adoptarnuevas técnicas o productos, y pueden ser incluso los pione-ros. Los orientados al futuro son también independientesen sus procesos de acción, en el cual minimizan su interaccióncon intermediarios comerciales. En contraste, los orienta-dos al presente, tienen una actitud general de reacción oresistencia a los estímulos externos� (Bergadaa 1990: 300).

En conclusión, la percepción tanto colectiva como in-dividual del tiempo, tiene un enorme peso en el contextocultural dentro del cual se promueve el marketing bajo estaperspectiva. La percepción del tiempo se constituye tam-bién en un agente que influye el comportamiento de las per-sonas; y para este caso y objeto de interés: en los actos deconsumo.

4. La tienda

Para comprender con mayor alcance el fenómeno delas tiendas de barrio, es pertinente aproximarse teóricamen-te a ella desde las siguientes perspectivas o enfoques: la tiendacomo producto -entendido en su concepto amplio-; la tien-da barranquillera �su descripción y generalidades-; y la rela-ción de la tienda con los pobres o clase menos favorecida.

4.1. La tienda como producto

La distinción inicial y más importante para compren-der la tienda como producto, es el �concepto amplio de pro-ducto�. Este concepto lo desarrolla la Asociación America-na de Marketing - AMA18 . Esta entidad llega al mencionadotérmino después de mucho trabajar sobre los conceptos de�productos� y �servicios� que todavía manejan numerosaspersonas en los ámbitos comercial y académico; entendién-dose equivocadamente el primero como aquellos bienes tan-gibles y los segundos como intangibles; como si los serviciosno fuesen también productos.

Así, la AMA propone acertadamente, denominar pro-ducto a toda oferta comercial con o sin fines de lucro, esdecir, toda oferta que sea susceptible de transarse; y aquíhay que considerar también �las ideas�, que son aquellosproductos que -por ejemplo- producen las entidades sin ani-mo de lucro en sus campañas sociales, como utilizar el cintu-rón de seguridad o dejar de fumar; es decir, son causas.

Páramo (2004-b: 109) sintetiza el concepto de pro-ducto señalando: �Así, el producto en su sentido más amplio,involucra a los denominados bienes �tangibles-, a los servi-cios �intangibles-, y a las ideas sociales �causas-�.

Comprendido el concepto amplio de producto, la se-gunda distinción a realizar es que la tienda en sí misma es unproducto �un servicio, en su caso-. Y como servicio tieneciertas particularidades que la hacen única en su administra-ción y manejo. Al respecto de los servicios, Páramo (2004-b) señala las siguientes características: son esencialmenteintangibles; su proceso de producción y consumo es simul-táneo, esto es, se requiere el contacto directo del consumi-dor con el elemento de servicio (por ejemplo el servicio adomicilio o la tienda misma); el proceso de servicio es únicoe irrepetible, esto es, no hay dos situaciones de servicio-con-sumo idénticas; no implican propiedad, esto es, sonintransferibles, o sea sólo quien consume el servicio puededisfrutarlo, no guardarlo ni llevárselo a otro (por eso el con-sumidor de tienda es consumidor antes que comprador ocliente); no son almacenables; son altamente perecederos;son heterogéneos; esto es, difíciles de estandarizar; y soninseparables de su fuente de producción.

18 Estas siglas corresponden a American Marketing Association (www.ama.org).


Finalmente, cabe anotar que no debe confundirse �latienda como producto� -entendida como se ha explicado-,con �los productos que se venden en las tiendas�. Así, esnecesario comprender, que los sujetos a estudiar en la pre-sente investigación: los consumidores de tiendas de barrio,son los usuarios del servicio que presentan las tiendas en suconjunto.

4.2. La tienda barranquillera

En Barranquilla se encuentran múltiples formatos denegocios de comercio detallista a los que se denominan tien-das o tiendas de barrio. Una definición concreta de las tien-das es presentada por Pinilla y González (2004: 24): �sonnegocios micro empresariales que generalmente son desa-rrollados por un grupo familiar y de muy pequeña escala, enel cual se expenden artículos de primera necesidad, comes-tibles, bebidas, licores, miscelánea y productos de aseo�.

Existen tiendas de varios tamaños, estilos, tipos de sur-tido, entre muchas otras características. Se puede afirmarcon certeza que �no hay dos tiendas iguales�; sin embargo,Pinilla y González (2004: 24), basándose principalmente enlos tipos de mercancías que expenden y sus estrategias demerchandising, clasificaron las tiendas barranquilleras en lassiguientes categorías:

· Tienda clásica: Es la tienda más común en los barrios, secaracteriza por comercializar víveres, abarrotes, y algu-nos productos perecederos (frutas y verduras).

· Tienda miscelánea: Se caracteriza por la venta de pro-ductos víveres y abarrotes, pero se diversifica en la ven-ta de artículos de papelería y perfumería.

· Panadería: Se caracteriza por la producción y venta deartículos de panificadora y pastelería, y son sitios muyvisitados por consumidores de café, aguas aromáticas,otras bebidas calientes, lácteas o refrescantes.

· Tienda cervecera: Son tiendas de barrio, en las cualessus mayores ingresos provienen de la venta de cigarri-llos, cerveza y aguardiente. Tienen algunos comestiblespero no venden muchos víveres. Cuentan con juegoscomo rana, minitejo, dominó y cartas.

· Minimercado: Se caracteriza por la venta de víveres yabarrotes pero su área de venta es más grande que la delas tiendas clásicas, por lo general usan góndolas.

· Tienda frutería: Se caracteriza por la venta de frutas yverduras pero hace parte de su actividad, la venta decomestibles y diferentes bebidas de consumo popular.

· Superete: Estas tiendas son mucho más grandes y espe-cializadas (autoservicio o supermercado). Su área deventa está entre 40 y 400m2. Poseen góndolas, un pun-to de pago mecánico o electrónico, manejan aproxima-damentemil quinientas referencias, generan cuatro pues-tos de trabajo. Suelen recibir cheques.

· Tienda cigarrera: Comercializa abarrotes, artículos im-

portados, licores y golosinas. Estos productos general-mente son de consumo en el punto de venta.

· Tienda licorera: Su actividad principal es la venta de ta-bacos y licores (comestibles en general), pero por locomún no se consumen en el punto de venta.

· Tienda quesera: Comercializa productos avícolas y lác-teos.

· Papelería: Se caracteriza por la venta de misceláneos ymanejan productos comestibles.

Metodología utilizada para el desarrollo deinvestigación

Apoyados, epistemológicamente, en distintas aproxi-maciones metodológicas para el estudio de de la cultura,como el relativismo cultural (Erving Goffman, 1961), la an-tropología estructural (Claude Levi-Strauss, 1958), elinteraccionismo simbólico (Herbert Blumer, 1969) y laetnometodología (Harold Garfinkel, 1967), se realizó unainvestigación cualitativa, desde la etnografía, cuya filosofíasubyacente descansa en las realidades del paradigma relativistay en los principios sugeridos por las diferentes escuelas depensamiento antropológico y sociológico.

Como investigación cualitativa, este trabajo asumiórealidades del siguiente orden (Creswell 1994: 5):

- Desde la perspectiva ontológica: la realidad es subjetiva,múltiple como es percibida por los participantes (no objeti-va, ni alejada del investigador).

- Desde la perspectiva epistemológica: el investigadorinteractúa con el objeto de investigación (no alejado delobjeto de investigación).

- Desde la perspectiva axiológica: influencia de los valores yparcialidad (no libre de valores e imparcial)

- Desde la perspectiva retórica: lenguaje informal, las deci-siones se desarrollan gradualmente, voz personal, catego-rías cualitativas aceptadas (no lenguaje formal, basado endefiniciones, voz impersonal, categorías cuantitativas).

- Desde la perspectiva metodológica: proceso inductivo (nodeductivo), configuración de factores de manera mutua ysimultánea (no causa-efecto), diseño emergente: las cate-gorías se identifican durante el proceso investigativo (nodiseño estático: categorías definidas antes del estudio), in-fluencia del contexto, patrones y teorías desarrolladas parala comprensión del fenómeno (no generalizaciones tendien-tes a explicar o corroborar una hipótesis), veracidad yconfiabilidad a través de la verificación (no a través de lavalidez interna).

La etnografía, entendida como el conjunto de investi-gaciones que comienzan con la observación empírica de losgrupos humanos o comunidades, comprende aspectos des-criptivos, trabajo de campo o investigación en el terreno,donde vive, trabaja, acude, -consume o compra en este caso-


el colectivo humano a estudiar. Recopila y registra informa-ción particular sobre sus sistemas de vida, características desu cotidianidad, entre otros factores. Una suerte de �oficiode la mirada y el sentido� (Galindo, 1998: 347) en el queaparece también la invisibilidad de la rutina, y la costumbre,cuando todas las acciones de los seres interiorizados pare-cen naturales y las de los demás, los exteriores, mundos ce-rrados en su propio sentido y lejanía.

Se puede entonces, aproximar a una definición de et-nografía como el proceso riguroso, cuidadoso, cotidianomediante el cual, el investigador registra en detalle, -descri-be- valiéndose de sus propias percepciones (experiencia per-sonal, formación, intuición, análisis), sentidos (gusto, olfato,vista, tacto, oído), habilidades (don de gentes, facilidad decomunicación, conocimiento de lenguas diferentes a la na-tal, habilidad verbal y escrita, participación activa, conoci-miento de la cultura contextual) ymedios (grabación de audioy video, libreta de apuntes, cámara fotográfica, computador)cada acción, gesto, estructura, símbolo o evento del cual �apesar de que se pueda considerar pequeño o insignificante apriori- se puedan derivar análisis jugosos y representen signi-ficados de amplia relevancia dentro de la estructura del am-biente, fenómeno, orden social o sujetos a investigar.

Haciendo énfasis en la importancia de los detalles enetnografía, Geertz (1973: 33) afirma: �el antropólogo demanera característica aborda esas interpretaciones más am-plias y hace esos análisis más abstractos partiendo de los co-nocimientos extraordinariamente abundantes que tiene decuestiones extremadamente pequeñas�.

Galindo (1998: 347), agrega: �El etnógrafo confía en lasituación de observación, necesita confiar también en su ca-pacidad de estar ahí observando, sabe que requiere tiempo,su tenacidad es el último resguardo de su intención (...) Elinvestigador agudiza la concentración en su mundo interiorpara observar, y entonces inicia el viaje al mundo del otro, untrayecto que es interior, de lo observado a los paisajes y si-tuaciones propios, y entonces se produce el milagro, el otroempieza a ser comprendido�.

Estrategias investigativas

Se recurrió a la entrevista cualitativa, como instrumentocomplementario apropiado para las intenciones de compren-sión del fenómeno a estudiar. �Desde la antropología y elanálisis etnográfico el uso de la entrevista ha ido abriéndosecamino entre las ciencias sociales como medio apropiado deproducción de datos en una multiplicidad de áreas. El deseode aprehender objetivamente lo inasible de su objeto, ha lle-vado recientemente a las ciencias sociales a colonizar nue-vos territorios, incorporando así materiales ajenos hasta hacepoco a la pretenciosidad del procedimiento científico�(Galindo, 1998: 297).

La entrevista es un instrumento eficaz de gran preci-sión en la medida en que se fundamenta en la interrelaciónhumana, proporcionando un excelente instrumentoheurístico para combinar los enfoques prácticos, analíticos einterpretativos implícitos en todo proceso de comunicar. Eneste sentido la entrevista cualitativa es un tipo de entrevistano directiva, abierta, no estructurada ni estandarizada.

Técnicas de recopilación de informaciónprimaria

Lametodología etnográfica requirió la combinación dediferentes técnicas:

Entrevistas: Se realizaron 11 entrevistas individualescualitativas enfocadas y en profundidad, cuyo contenido segrabó en audio (duración promedio 23 minutos cada una).Una de las entrevistas se grabó en video. Todas las entrevis-tas se trascribieron textualmente.

Observación no participante: Consistió en la observa-ción (15 horas aproximadamente) de los fenómenos socialesque ocurrían en las tiendas de barrio seleccionadas, a las cualesacudieron los investigadores en sus actividades regulares, esdecir mientras vivían su cotidianidad.

Observación participante: Consistió en la compra deproductos mientras se observaban las actitudes de los de-más compradores (1 hora aproximadamente), igualmente enla permanencia por ratos en las diferentes tiendas mientrastomaba una gaseosa o algo para no demostrar intencionesinvestigativas, sino, comportamientos espontáneos y despre-venidos.

Registro escrito: Consistió en las anotaciones relacio-nadas con los fenómenos observados en las sesionesetnográficas.

Video-filmación: Consistió en la grabación en videodesde un ángulo oculto de las rutinas cotidianas de las dife-rentes tiendas seleccionadas. Se filmó en diferentes horariosy días de la semana (total 6 horas en video aproximadamen-te). En estas jornadas también se hizo observación, es decir,la cámara no estaba siempre grabando, de manera que eltiempo total de dedicación a esta actividad fue superior a 9horas.

Fuentes

Como fuente primaria se recurrió a los consumidoresmismos, a través de la etnografía, es decir observación, par-ticipación, registro escrito, video-filmación en diferentes tien-das de la ciudad. Las características sociodemográficas de laspersonas estudiadas aparecen a continuación:


El grupo de entrevistados fue elegido demanera aleatoria,sustentando esta decisión en el hecho de que cada personarepresenta (desde sus percepciones, formación, anteceden-tes, nivel educativo, y demás aspectos de la cultura) a otrogrupo numeroso de personas que comparten algunos de susrasgos culturales. En este sentido, Bergadaa (1990: 292) se-ñala: �En la investigación naturalista, el tamaño de la muestratiende a ser pequeño, pues el método utilizado que permitela interpretación de las leyes más sobresalientes de la infor-mación, generalmente requiere de largas entrevistas. Su ta-maño exacto depende del balance deseado entre la necesi-dad de comprender en profundidad un fenómeno deseado yla necesidad de establecer comparaciones a nivel de los da-tos�. A pesar de que la intención inicial fue entrevistar a 15informantes, sin embargo a medida que avanzaba la recopila-ción de información, se detectó que comenzaban a repetirselos rasgos más representativos de las respuestas. De estamanera, se decidió detener el proceso de entrevistas en elindividuo No.11 y continuar con el registro fílmico oculto yla observación participativa para corroborar elementos yaobtenidos, complementarlos o desmentirlos.

La observación y filmación de los consumidores fue he-cha en 10 tiendas de diferentes estratos (2 en estrato 2, 1 enestrato 3, 3 en estrato 4, y 4 en estrato 5) en las que fueronobservados los consumidores fueron las siguientes:

La observación participante se realizó en 2 tiendas ex-puestas.

Como fuentes secundarias, se acudió a: información yregistros del Departamento Administrativo Nacional de Es-tadística (DANE), FENALCO, Fenaltiendas, artículos de pren-sa, artículos científicos (papers), trabajos de grado (sobre losejes temáticos: tiendas de barrio, comportamiento del con-sumidor, tenderos, distribución al detal, canal tradicional).

Tratamiento de la información

Primero se efectuaron y transcribieron cuatro entrevis-tas, sobre las cuales se hizo un análisis piloto por cada una.Este análisis permitió corregir las preguntas en función deorientarlas de una manera más apropiada hacia los objetivosde la investigación, aunque la información que aportaron fueigualmente importante e incluida. El nuevo formato guía deentrevista se aplicó a los siete entrevistados restantes. Conla información recopilada en las entrevistas se efectuaron lascorrespondientes transcripciones literales. Se elaboró unamatriz que resumía las preguntas y respuestas de todos losentrevistados, con el fin de analizar la información de mane-ra horizontal, para formar un concepto amplio y una prime-ra aproximación a la comprensión del fenómeno de manerageneral, así como detectar diferencias significativas entre losinformantes en cuestiones específicas. Luego se hicieron �re-tratos individuales�19 o resúmenes.

Posteriormente estos retratos fueron presentados a losentrevistados y se les pidió que los leyeran detenidamente,y agregaran información que hubieran omitido durante la en-trevista, quitaran información que estuviera mal interpreta-da de acuerdo con lo que quisieron decir, o modificaran cual-quier aspecto de la entrevista que a su parecer desvirtuarasus apreciaciones sobre el fenómeno estudiado, es decir, quelos validaran.

Una vez aprobados los retratos, se establecieron las ca-tegorías culturales (valores, creencias y orientación tempo-ral) sustentadas en la teoría y se fueron incorporando losdatos y análisis dentro de las categorías afines a la informa-ción. Con la información obtenida en el registro en video,notas de campo y la observación participativa, se comple-

19 La elaboración de �retratos� y su validación, corresponde a la metodología �PRODIN�, desarrollada y comprobada por Michelle Bregada, PhD. (2005).


mentaron las anotaciones de las categorías establecidas y seestablecieron otras categorías que no surgieron durante lasentrevistas.

Estas categorías fueron reforzadas con los desarrollos teó-ricos que en cada uno de ellas distintos investigadores hanprecisado.

1) Los resultados principales o hallazgos que puedensintetizarse de la referida investigación

Valores que influyen en el comportamiento del consumi-dor de tiendas de barrio de Barranquilla

Se detectaron 13 valores culturales que influyen el com-portamiento de los consumidores de las tiendas. A continua-ción se sintetizan todos y cada uno de ellos.

Familia

El comportamiento de los consumidores entrevistadosno es ajeno a la influencia del valor familiar: �tenía pereza deir, peromi papámemandaba�; �(�)memandaban,mimamá,mi papá, �no que vaya para que me haga este mandado�. Metocaba ir a la tienda.� Se observa la influencia del papel pa-ternal que desde el valor de autoridad inculcado durantegeneraciones, hace que por temor o respeto que el niño efec-tivamente vaya y �haga el mandado�.

Otra muestra de la influencia del valor familia sobre laconducta de los individuos entrevistados, la constituye la si-guiente frase: (No.3) �(�) siempre mi mamá me mandaba,inclusive yo siempreme acuerdo una anécdota queme pasó,que mi mamá me mandó a la tienda, mi abuelita, por cierto,me mandó a la tienda, y yo camino a la tienda me encontréun billetico de a peso en ese tiempo ¡No joda, yo si me ale-gré vale! Yo le llevé la plata a mi abuelita: �mira lo que meencontré� (�)�.

Considerando la familia como fuente primaria de influen-cia cultural y a la luz de las respuestas de los entrevistados, ladefinición de Ember y Ember (1997: 235), parece sintetizarde manera adecuada la información que se ha obtenido: �lafamilia es una unidad social y económica compuesta comomínimo por uno o más progenitores y sus hijos. Los miem-bros de una familia siempre tienen derechos y obligacionesrecíprocos (�)�. Agregan: �la familia proporciona un entor-no de aprendizaje para los hijos (�) puesto que,biológicamente los seres humanos maduran tarde, tienenpocas �si es que tienen- respuestas innatas o instintivas quesimplifiquen la adaptación a lo que los rodea. Consecuente-mente, deben aprender un repertorio de creencias y hábitos(la mayoría culturales) con el fin de convertirse en adultosaptos para vivir en sociedad. Las familias cuidan y protegen asus hijos mientras estos adquieren la conducta, las creencias

y los valores culturales necesarios para su supervivencia y lade su sociedad�.

Por otra parte, durante una de las sesiones de video-fil-mación oculta en diferentes tiendas de la ciudad, se registróuna familia (compuesta por padre, madre de unos 35 a 40años de edad, dos hijos varones de unos 12 y 10 años deedad y una niña de unos 8 años de edad) que organizaba unamerienda. El padre de familia compró una gaseosa familiar,unos vasos desechables, algunosmantecados y compartió conlos suyos. Se puede interpretar esta situación como otrademostración del valor de la familia �desprevenida, inadver-tida y espontánea en este caso- por parte de los consumido-res de tiendas de barrio de la ciudad.

Sentido colectivo

El sentido comunitario o sentido de pertenencia a unacomunidad -o vecindario en este caso- es denominado porCheng y Schweitzer (1996) como el valor del �colectivis-mo�. Fue también denotado como �sentido de pertenencia�por Kahle (1983) como uno de los valores de su escala LOV(list of values). Aceptemos llamarlo �sentido colectivo� parareunir estas definiciones.

Surgen dos perspectivas: El primero desde la tiendapercibida por el consumidor como parte de la comunidad yel segundo, desde el consumidor, identificándose a si mismocomo parte integral de una comunidad o grupo de referen-cia.

Desde la tienda, percibida por los consumidores comoparte fundamental de la comunidad, ésta se inscribe dentrode la vida social, hace parte de la comunidad, de la ciudad, suexistencia es resultado de un proceso histórico. Marías (1993:354) hace una descripción de un tipo de las nuevas urbes,señalando: �(�) pero en otras estructuras urbanas, y a ellasse tiende de modo creciente, todas esas funciones se disper-san: se multiplican las iglesias, deja de haber una a la queafluyan los fieles y se va, con prisa, a la más próxima; se pue-de comprar casi todo en la calle propia o en la inmediata20 ;se asiste al cine de barrio, (�)�.

Desde el individuo, quien se identifica como integrantede un grupo social de referencia o comunidad, el sentidocolectivo es asociado generalmente al vecindario, barrio ocuadra, por el apelativo de �tienda de barrio� más común-mente difundido que el de �canal tradicional�.

Anderson (1965: 51) sostiene: �El vecindario siempre hasido una zona primaria de control social que, como dicenDawson y Gettys, �fija los estándares de conducta espera-dos� y pone en acción presiones �contra los que se desvían

20 Aquí es donde el papel de las tiendas en nuestra sociedad juega un importante papel, esto es, son sitios para comprar múltiples productos en la misma calle donde vivimos.


de esas normas��. Así, el consumidor de tiendas de barrio deBarranquilla refleja el valor de comunidad o colectivismo enafirmaciones como: �cuando me encuentro con un vecinoen la tienda, lo saludo y hablamos sobre la familia, o cosasasí� (individuo No.10); o �si, tomo cerveza con los amigosmuy allegados� (individuo No.4). También demuestran di-cho valor de manera inconsciente en sus actitudes y com-portamientos, como fue el caso de algunos consumidoresque fueron filmados sin saberlo: Se trataba de un grupo dejóvenes que jugaba fútbol en horas de la noche (poco des-pués de las 10), quienes al terminar el juego compraron unagaseosa en presentación familiar y un paquete de vasosdesechables. Compartieron la bebida y comentaron el jue-go y otros temas sentados justo en el bordillo frente a lamisma tienda.

En este sentido, tiene más coherencia señalar �a la luz delo observado en el trabajo de campo- que los �vecinos� pue-den ser de dos tipos: El primero que es solo vecino por sucercanía geográfica (la casa del frente, la de la esquina, lacontigua), pero con el cual escasamente se cruza un tímidosaludo �cuando no menos-, o sea lo que West señala como�familias cercanas�, como el caso del entrevistadoNo.5, quecomentó: �Los saludo (a los vecinos), son pocos con los quetengo esa relación así de quedarme a hablar con ellos así,muy pocos vecinos. Los saludo �buenas, buenas� y hasta lue-go�; o el individuo No.4 que aclaró solo conversar con susamigos más allegados, mientras que a los que son solo veci-nos, simplemente les brinda un saludo corto.

El segundo, sería el grupo de individuos con los que exis-te cierta afinidad o lazo de cordialidad más profundo y quepuede terminar en una relación un poco más estructurada,incluso en verdadera amistad, o sea el queWest define como�vecino verdadero�. Este tipo de nexo puede desarrollarsea partir de la cercanía geográfica, y se consolida con activida-des laborales o de ocio como acompañarse caminando porejemplo llevando el perro a pasear, o llevando los hijos alparque más cercano, o tal vez practicando algún deporte oviendo el partido de fútbol de la selección Colombia por te-levisión, por mencionar algunas.

Se observó en las sesiones etnográficas cómo este tipode encuentros informales se favorece en determinadas ho-ras del día, por ejemplo en la noche cuando la gran mayoríade personas han llegado de sus trabajos, pues se presentaalgo que podríamos denominar como un horario �triple A�,ya que el flujo de compradores en las tiendas es mayor. Esteincremento en el flujo de compradores en comparación conel resto del día, favorece esos contactos informales y espon-táneos entre las personas de una comunidad. Por ejemplo,existe una mayor probabilidad de encontrarse a algún vecinoo amigo, y cruzar un par de palabras de cortesía o hablarsobre un tema determinado por unos minutos.

Autoridad

El valor de autoridad está presente en todas las entrevis-tas. Nueve de los once individuos señalaron que cuando eranniños, su padre, madre, abuela, tías, tíos o mayores a su car-go los �mandaban� a la tienda a hacer las compras, es decir ahacer el �mandado�. Así, afirmaciones como: �Si, claro, enmuchas ocasiones yo hacía el mandado (�) porque me to-caba ir, no había muchacha de servicio en la casa y me tocabaa mi (�)me daba pereza, perome tocaba, mi papá meman-daba� (individuo No.2); o �Porque mis tías me mandaban ahacer el mandado y tenía que hacerlo, tu sabes, pelao espelao� (individuo No.7); nos muestran claramente dicho va-lor. Los dos entrevistados que afirmaron que nunca los en-viaron a �hacer el mandado� fueron el individuo No.6 cuyopadre era tendero, de manera que no iba por el mandado noporque no existiese el valor de autoridad en su núcleo fami-liar, sino porque ellos mismos eran propietarios de una tien-da y no tenían la necesidad; y la entrevistada No.10, pues ensu casa enviaban por el �mandado� a la empleada del servi-cio. De esta manera el valor de autoridad tampoco estabaausente, solo que ella no era sujeto de dicha autoridad entérminos de las compras en la tienda, la empleada del servi-cio lo era.

Sitaram yCodgell (1976) sugirieron el autoritarismo comoun valor. Bock (1969: 401) ofrece una definición muy con-creta de autoridad: �Autoridad es el derecho a tomar deci-siones y de ordenar las acciones de los demás dentro de unaesfera social definida�.

Los elementos culturales se interrelacionan, dando ori-gen, posiblemente al término �mandado� tan comúnmenteutilizado en nuestro medio para designar esa diligencia a latienda a comprar los diferentes productos. De hecho �elmandado� es eso, una diligencia o actividad en la que alguienobedeciendo acude a la tienda a comprar unos productosque otra persona ordenó o mandó.

Jerarquía

El valor de la jerarquía fue propuesto por Sitaram yCodgell (1976). Citando el principio de jerarquía introduci-do en la teoría organizacional por Henry Fayol, Zapata (2001-a: 69) sintetiza: �Se refiere a la serie de Jefes que va desde laautoridad superior hasta los agentes inferiores. Siextrapolamos esta definición a la familia �donde surgen lasprimeras influencias sobre el consumidor- resulta coherentecon las situaciones que al seno del núcleo familiar se viven.

En este sentido, el individuo No.2 señaló: �me mandabami papá (�) me tocaba ir (a la tienda), porque no había mu-chacha de servicio en la casa y me tocaba a mi�; demostran-do claramente el valor de jerarquía, pues en el primer nivelse encontraba su padre, quien lo enviaba a él a la tienda, y


abajo suyo se encontraba la empleada del servicio, o por lomenos su rol, pues de hecho no tenían empleada, pero si latuvieran, ella sería quien iría por �el mandado� a la tienda,dado su más bajo nivel jerárquico. El entrevistado No.5 afir-mó: �me mandaban (a la tienda), mi mamá, mi papá, �no quevaya para que me haga este mandado�. Me tocaba ir a la tien-da�; resaltando así el valor de la jerarquía, donde sus dospadres se ubicaban por encima de él en nivel jerárquico. Porsu parte, el individuo No.4 señaló: �Si, porquememandaban(a la tienda), me enviaban, me pedían el favor, mi papá, mimamá�.

Obediencia

Milgram (1973: 15) expone la relación entre autoridad yobediencia, señalando: �Un cierto sistema de autoridad cons-tituye una exigencia de toda vida comunitaria, y únicamentequien viva aislado totalmente se ve libre de responder, biensea desafiando a la autoridad o sometiéndose a la misma,cuando reciba órdenes de los demás�. Así, el valor de obe-diencia se percibe, en directa relación con los valores de au-toridad y jerarquía, presente en casi todas las entrevistas.

Diez de los once entrevistados comentaron que en suniñez, sus padres o mayores a su cargo los mandaban a latienda a hacer las compras y ellos, consecuentemente con loque se ha transmitido culturalmente, obedecían. Se encon-traron afirmaciones como: �Si, claro en muchas ocasionesyo hacía el mandado (�) porque me tocaba ir, no había mu-chacha de servicio en la casa y me tocaba a mi (�) me dabapereza, pero me tocaba, mi papá me mandaba� (individuoNo.2); demostrando que a pesar de no querer ir, o tenerpereza, obedecía. O �Porquemis tías memandaban a hacerel mandado y tenía que hacerlo, tu sabes, pelao es pelao�(Individuo No.7), aceptando su condición de pertenecer aun menor nivel jerárquico y por ende su obediencia. La úni-ca entrevistada (No.10) a quien cuando pequeña no laenviaban por el �mandado�, tampoco desconoció el valor dela obediencia, pues a pesar de no manifestarlo con relación asu niñez, para ella ha sido importante en su papel de madre yesperaba que consecuentemente sus hijos la obedecieran (yason adultos también): �Yo mandaba a Nora y a Aura (sushijas) a la Olímpica, pero a veces a la tienda�. Así, sus hijascumplían con esas órdenes dentro de los parámetros del valorobediencia transmitido por generaciones. En este mismosentido, es decir, de la obediencia como valor transmitidopor los consumidores ahora a sus hijos, se registraron co-mentarios como: Individuo No.7: �yo mando al pelao a latienda, para que me compre alguna vaina de rapidez�. Indi-viduo No.8: �Normalmente los mando (a los sobrinos) a laOlímpica, y las cosas que se van acabando los mando a com-prarlas a la tienda�.

Economía

Cheng y Schweitzer (1996) proponen la economía comoun valor cultural. La economía como valor cultural se des-prende de la necesidad de administrar el recurso escaso �eneste caso el dinero- para la adquisición de los diferentes pro-ductos que facilitan la vida de las personas; dado que la eco-nomía, como ciencia social, �investiga las actividades de losseres humanos encaminados a la producción de bienes yservicios y a las acciones relacionadas con la utilización y con-sumo de la riqueza producida dentro de un orden jurídico ymoral para satisfacer las necesidades de los seres que vivenen comunidad� (Pernaut 1972)21 . Más relacionado aún conel valor de economía de los consumidores de tiendas, seencuentra lo que los economistas llaman problema econó-mico: �El ser humano desde su propio nacimiento se enfren-ta con una situación ineludible, su problema económico. Laeconomía, siendo una ciencia eminentemente social, se fun-damenta en el estudio de cómo las personas y la sociedaddeciden la escogencia racional y del uso de los recursos es-casos de los cuales dispone (�) vivimos en un mundo degrandes necesidades insatisfechas, pero donde prevalece tam-bién la escasez de recursos para satisfacerlas. Un mundo enel que el ser humano diariamente enfrenta el hecho de queno puede tener todo lo que desea, ni cuenta con los recur-sos ni la habilidad suficientes para obtenerlo�. (Ortega yGarcía 2000: 9-10).

Diez de los once entrevistados, señalaron la importanciade que los productos disponibles en la tienda tengan buenosprecios, es decir que sean competitivos. Una diferencia deprecios aceptable hace que los precios de la tienda sean com-petitivos. Es como si el mercado (los consumidores de tien-das) reconociera un determinado margen de utilidad para eltendero por efecto de su cercanía, su atención personalizada,su amplio horario, el conocimiento de sus hábitos de com-pra, entre muchos otros factores. En este sentido, la entre-vistada No.8 afirmó: �Pues es importante (el tema de losprecios), porque son competitivos con los, con los preciosde por lo menos el señor que pasa pregonando por la calle.Eh, en la tienda, a mí me pasó un caso: Ahí en la esquina demi casa, por decirte algo la cebolla estaba a ochocientos pe-sos22 y el señor la vendía a quinientos, entonces yo prefierocomprársela al señor ¿por qué? porque estoy economizan-do, a pesar de que en la tienda, pues, uno está constante-mente, pero es la economía, uno siempre prefiere los mejo-res precios. Y la calidad también, porque no es que uno va acomprar el de quinientos porque vale quinientos, porque esmás barato pero está dañado�. En su caso, demostró que losprecios son importantes para ella a tal punto, que había deja-do de comprar un producto en la tienda, pues tuvo la facili-dad de adquirirlo con el vendedor ambulante que pasaba por

21 Definición citada por Ortega y García (2000: 11).22 Todas las cifras en pesos citados corresponden a pesos colombianos del año 2005.


su casa (manteniendo la cercanía y ahorro de transporte), aun menor precio sin sacrificar calidad.

Por su parte, la entrevistada No.9 señaló que preferíacomprar en una tienda más alejada de su casa que la que lequeda más cerca, con tal de ahorrarse unos pesos o de obte-ner más producto por el mismo dinero, así: �Y es que alláme gusta, porque es que allá yo peleo (regatea, exige) �Esono me gusta, mira, eso no me va a alcanzar, eso...� buenocoge, te doy la ñapa, te doy no se qué�. La entrevistadaNo.10 fue más directa con respecto al tema de precios, se-ñalando: �Claro, Ah, pues uno siempre está en plan de aho-rro�. La entrevistada No. 11 parecía asumir una posiciónparecida a la No.8 en términos de comprar en otra parte silos precios no eran suficientemente competitivos, diciendo:�Es importante (el tema de precios) (...) porque si tu ves quees considerable, o sea, el precio que tu consigues en el su-permercado y consigues en la tienda es considerable, puestu prefieres ir hasta el supermercado porque consigues másbarato�. El individuo No.5 comentó al respecto: �¡Claro!, esimportante que tengan buenos precios, precios que ajá, quese amolden al sueldo de las personas, ya. Porque así, si pordecir alguna cosa, aquí en la tienda puedo conseguir algo másbarato que allá en la Olímpica, obvio que lo compro acá en latienda mejor, ya. Mejor compro esto aquí porque allá en laOlímpica es más caro, entonces es bueno que siempre semantengan con buenos precios�.

Los aspectos económicos se reflejan en el manejo deldinero, el crédito, la miniaturización, y el quedar debiendodinero cuando se tiene todo para pagar al adquirir un pro-ducto.

Cordialidad

Una vez identificado (o subyaciendo en el plano incons-ciente) un grupo de referencia al cual el individuo pertenece(para este caso el vecindario, cuadra o barrio) y que se men-cionó anteriormente como sentido colectivo, algunas per-sonas establecen unos patrones de cordialidad o buenas ma-neras para con quienes identifican como vecinos, así no seande su pleno agrado o muy cercanos, sino simplemente veci-nos. Estas formas de cordialidad permiten a los consumido-res de tiendas llevar unas relaciones interpersonales más re-lajadas y en general mejoran su nivel de vida en términos demenores preocupaciones y tensiones en su vida cotidiana.

Así, desde la perspectiva de algunos consumidores de tien-das, surgen dos principales grupos sujetos de esas formascordiales con las que establecen relaciones. El primero deellos es el vecindario mismo, es decir sus vecinos. Esto es,quienes viven al frente de su casa, o al lado o un par de casasmás adelante. El segundo grupo lo constituye el tendero ysu familia o ayudantes. Estas dos agrupaciones de personas,tanto vecinos como tendero, pueden ubicarse dentro del

denominado segundo grupo de la vida social de los indivi-duos, propuesto por Marías (1993: 343): �Cada individuo vecierto número de personas. Una gran parte de ellas las vesimplemente: son los desconocidos a quienes encuentra enla calle, en la iglesia, en el espectáculo, en el café. Otra por-ción esta compuesta por personas a quienes ve y, por ejem-plo, saluda: son los meros conocidos, vecinos, comercianteshabituales, clientes, con quienes tropieza ocasionalmenteporque se cruzan sus trayectorias vitales respectivas. Untercer grupo está formado por las personas a quienes trata,es decir, aquellas a quienes se vuelve con actos de concretosde convivencia, que les están individualmente destinados�.

Pero más allá de con �quien� se relaciona el consumidor,el valor detectado se refiere a �cómo� lo hace. Así, lo queKahle (1983) denominó en su escala de valores como �rela-ciones cálidas con los demás�, o bien, lo que Cheng ySchweitzer (1996) sugieren como �cortesía�, también den-tro de la categoría de valores, puede llamarse �cordialidad�para efectos de este estudio y consiste en el valor oculto trasel comportamiento del consumidor, que le permite estable-cer las mejores relaciones con los vecinos y el tendero �eneste caso-.

Gratitud

Sitaram y Codgell (1976) proponen �gratitud� como unode los valores culturales. Muy relacionado con el valor decordialidad se ubica el valor de la gratitud en los consumido-res de tiendas de barrio. Klein (1977: 39), desde una pers-pectiva psicológica, sostiene que: �el sentimiento de grati-tud es uno de los más importantes derivados de la capacidadpara amar. La gratitud es esencial en la estructuración de larelación con el objeto bueno, hallándose también subyacen-te a la apreciación de la bondad en otros y en uno mismo�.Es decir, la gratitud es un valor noble, un sentimiento de re-conocimiento desde el interior de las personas, hacia sussemejantes que le han aportado algún beneficio.

Así, algunos entrevistados mencionaron que le harían unfavor al tendero, si este llegase a necesitarlo, expresado prin-cipalmente como un sentimiento de gratitud por el servicioque las tiendas prestan a la comunidad, por algún favor queel tendero las hay hecho anteriormente (fiarles por ejem-plo), por su condición de vecino e integrante de la comuni-dad o para mantenerlos dentro de las relaciones cordialesque analizamos anteriormente. Dan fe de lo anterior testi-monios como el del individuo No.6 quien señaló: �(le haríaun favor al tendero) porque es de la comunidad y él haceparte del barrio. Es una persona importante porque, así comoyo le puedo hacer el favor, él me puede hacer un favor a mí�.

Higiene y estética

La higiene y la estética son dos valores independientes,


pero se analizarán de manera conjunta ya que los consumi-dores entrevistados así lo percibieron. Suelen asociar losconceptos de higiene y presentación del local comercial demanera integrada. Higiene en las vitrinas y estanterías, neve-ras, piso, entre otros. Presentación en la manera como sedisponen las mercancías en sus respectivos mostradores olugares de exhibición o almacenamiento.

Cheng y Schweitzer (1996), proponen la �limpieza� comoun valor cultural. Se llamará �higiene� para su análisis eneste estudio. Los mismos autores proponen como valor la�belleza�, o sentido de lo bello, que se denominará �estéti-ca�. Para Hernández; Malfavón y Fernández (2004: 22) hi-giene �es la disciplina que estudia las medidas para conservary mejorar la salud, así como para prevenir las enfermeda-des�. Respecto de la estética, Bock (1969: 451) sostiene:�Los juicios estéticos implican la apreciación de personas,objetos o sucesos de acuerdo con sus<<cualidades de agra-dar>> o <<belleza>>, aunque a veces también formanparte de dichas apreciaciones criterios morales y prácticos�.

Para este caso, la higiene se relaciona con el aseo y lim-pieza de las instalaciones físicas de la tienda, así como su es-tantería y mobiliario, igualmente los productos; mientras quela estética se relaciona con la armonía de las formas, con lamanera en que los diferentes productos de la tienda son or-ganizados y ubicados para agradar a la vista de los consumi-dores sin dejar de ser funcional, la disposición de las canastasde gaseosa o verduras vacías �por ejemplo-. Además, la bue-na presentación y disposición de los productos en las estante-rías, brinda una sensación o ilusión de abundancia a los con-sumidores. Sin embargo pueden existir consumidores queasocien el valor de la higiene al valor de la salud, o a la nutri-ción, recuérdese que la estructura cultural es una malla oentretejido donde todo se relaciona con todo y lo elemen-tos se separan solo para analizarlos porque en la práctica soninseparables. Sobre la salud, la Organización Mundial de laSalud la define como �un estado de bienestar completo: físi-co, mental y social y no solamente la ausencia de enferme-dad o de invalidez�23 .

Ocio

Cheng y Schweitzer (1996) sugieren �ocio� como un va-lor cultural. Sue (1980: 7) definió el ocio como distraccio-nes, ya que sobre la definición del ocio como tal no existeconsenso. Así, �las distracciones son aquellas actividades ele-gidas libremente, según los gustos y aspiraciones de cadaquien. Incluso si predominan ciertas actividades (los depor-tes, los viajes, la televisión), el ocio ofrece una gama de ellasprácticamente ilimitada, debido a que dependen de lo quese proponga cada individuo (�) El ocio sería, ante todo, el

tiempo libre, independientemente de las actividades en lasque se emplee ese tiempo disponible�. Luego, el mismo Sue(1980: 9) agrega: �toda actividad que resulte de una elecciónlibre y que proporcione a la persona que la realiza un senti-miento de libertad, podría considerarse como ocio. Por lotanto, el ocio sería ante todo una actitud psicológica del indi-viduo�.

Apoyados en la observación participante, registro concámara de video escondida y notas de campo, concluyendolo siguiente:

· Ir a la tienda se convierte en una excusa para dar unacaminata así sea corta, por ejemplo con un niño, quedisfruta del �pequeño paseo�.

· En ocasiones se consumen productos como excusa sim-plemente para pasar el rato. Por ejemplo, la gente pideuna gaseosa o un cigarrillo y se sienta en las mesas de lastiendas (si las tiene) o en los bordillos a mirar la gentepasar o a conversar con amigos o conocidos, o a dejarpasar el tiempo si están esperando algo.

· Los consumidores a veces compran productos simple-mente para pasar el rato, por ejemplo, tienen poco di-nero o no quieren cambiar un billete, de manera que uncigarrillo suelto, un dulce, una chocolatina, una cocada,un cortado, una panelita o cualquier ítem que cuesteuna moneda, es la excusa perfecta para pasar el rato.

· Se observaron hombres que se sientan a tomar una cer-veza o una gaseosa y pasan largos periodos de tiempo�haciendo nada� salvo mirar a las mujeres sobre todosus llamativas formas que pasan caminando mientrastranscurre el tiempo. Esta es una actividad de ocio.

Nutrición

Cheng y Schweitzer (1996), sugirieron la �nutrición� comoun valor de la sociedad. Sobre este tema, Cohen (1961: 330)comenta: �La razón para este uso simbólico aparentementeuniversal de la comida es porque esta es fuente primaria y elcontexto de la primera sensación de pertenencia �la prime-ra sensación de estar emparentado con otra persona- queexperimenta el individuo como neonato�. Esto es, la comi-da, la nutrición, como solución a la principal necesidad bioló-gica de los individuos �comer para mantenerse vivos- se con-vierte a su vez, a pesar de que las facilidades del mundomoderno lo oculten o disimulen un poco, en un valor funda-mental para el ser humano.

En este sentido, se puede citar al entrevistadoNo.1, quienafirmó que cuando era niño, le gustaba ofrecerse voluntaria-

23 Esta definición fue citada por Hernández; Malfavón y Fernández (2004: 23).


mente para hacer las compras en la tienda motivado princi-palmente porque allí le daban �la ñapa�24. Sin duda, estamotivación se sustentaba en el valor de la nutrición (tambiénen la creencia de recompensas que se analizará más adelan-te), pues esa �ñapa� era para él, para comérsela enseguida,no para llevarla con el resto de la compra a su casa.

La entrevistada No.10, reflejó su valor de nutrición aso-ciado con la frescura que demanda de los productos para sufamilia, en especial las verduras, señalando: �Yo, las verdurasprecisamente las compro el día que las voy a necesitar y es-tán fresquitas ahí en la tienda (�) en cambio uno a vecescompra en el supermercado y resulta de que no las usa por-que ese día no hace, y cuando las va a usar ya están dañadas�.

Igualdad de la mujer

El papel de la mujer en la sociedad contemporánea y loscambios de mentalidad en las tendencias mundiales asocia-das al machismo es un elemento sin duda influyente en nues-tra sociedad. Sitaram y Codgell (1976), proponen el valor de�la igualdad de la mujer�.

Eisler (1993: 56) sostiene: �concretamente, el que lasmujeres y lo femenino sean valoradas e integradas en la ges-tión social, o desvalorizadas y suprimidas, afecta al hecho deque nuestras vidas como personas sean armoniosas, en ge-neral, o que estén inmersas en lo que acertadamente se hallamado la guerra entre los dos sexos�.

Cuartas (1999: 98) sugiere: �la realidad de las mujeres enAmérica Latina nos está señalando la urgencia de mantener yfortalecer procesos que nos permitan como mujeres recu-perar nuestra palabra, nuestra dignidad, nuestro papel en eldesarrollo de los pueblos, recuperar la memoria y las leccio-nes que nos dejaron los conflictos armados y desde esa rea-lidad construir la utopía de lograr equidad�.

Se puede mencionar entonces, que las mujeres tambiénestablecen sus propias redes de relaciones e intercambiosentre si (recordemos que la mayoría de encuentros informa-les extensos como sentarse a tomar cerveza en la tienda, seda entre hombres). Por ejemplo, en tiendas donde hay va-riedad de artículos para mujer como maquillajes, detalles,tarjetas, accesorios entre otros (es decir que tienen secciónde miscelánea), se observa cómo demandan la asesoría de laesposa del tendero, no de él (quien seguramente no estápreparado) sobre los diferentes productos. En otro caso,grupos de mujeres también se reúnen a conversar, y aunqueno piden cerveza, si permanecen largo tiempo hablando, yhacen las compras de su casa. No queda claro sicoincidencialmente se encontraron cuando cada una com-

praba su mandado y se quedaron conversando, o si se pusie-ron de acuerdo para su reunión e hicieron el mandado depaso. Se registró una reunión de casi una hora, sentadas enlas mesas frente a la tienda (con sus bolsas de compras) undía de semana en horas de la noche.

Creencias que influyen en el comportamiento del consu-midor de tiendas de barrio de Barranquilla

Se detectaron 16 creencias. Cada una de ellas ha sidoidentificada con una frase con la cual se pretendió resumir suesencia.

�La tienda me favorece�

Esta frase pretende resaltar la creencia del �bienestar�.El diccionario de la Real Academia de la Lengua Españoladefine bienestar o sentido de la comodidad como: �Conjun-to de las cosas necesarias para vivir bien; vida holgada o abas-tecida de cuanto conduce a pasarlo bien y con tranquilidad;o, estado de la persona en el que se le hace sensible el buenfuncionamiento de su actividad somática y psíquica�25. Tam-bién se puede definir como la posesión de las cosas necesa-rias para vivir bien26. Aquí, hay que recordar el concepto dematerialismo27 , (visto previamente) en el que el bienestardel individuo se relaciona o bien con la adquisición de pro-ductos que por su valor funcional o simbólico �permiten vi-vir bien� (materialismo instrumental), o bien con la adquisi-ción como un fin de bienestar en sí misma (materialismo ter-minal).

Podemos enumerar algunos aspectos propios de las tien-das de barrio, que se constituyen en fortalezas dado que re-flejan la creencia del bienestar por parte de los consumido-res, así: el servicio a domicilio (que ahorra la caminada); elhecho de que la tienda le quede cerca (por lo menos máscerca que otras tiendas y un supermercado, también paracaminar menos o no tomar bus o sacar el carro); que endeterminado momento le cambien un billete; le presten�menudo� para pagar un taxi; que le presten el envase de lagaseosa (para no comprarlo, dejar depósitos o reenvasar);que pueda encargar algún producto especial (como un cortede carne específico o un sabor de yogur para la merienda delniño), que tenga un horario amplio (desde las 6AM hasta las10PM en promedio); que haya un buen surtido de mercan-cías (para que no tenga que ir a la siguiente tienda más cerca-na); que conozcan sus hábitos de consumo (para agilizar elproceso de compra); que pueda ir en ropa demasiado infor-mal; que no tenga que hacer fila para pagar; los mismos ele-mentos analizados en el valor dinero (como que tenga bue-nos precios, le fíen, o pueda quedar debiendo); los mismoselementos del valor economía (como encontrar unidades deempaque fraccionadas); entre otros.

24 La ñapa es una bonificación en especie u obsequio adicional del producto que compra ofrecido por el tendero., una especie de promoción de ventas. Por ejemplo, si compra 6 o 7 panes, pueden obsequiarle unoctavo.25 http://www.rae.es/26 http://www.definicion.org/bienestar27 propuesto por Assael (1999) y citado por Páramo (2005).


�Me da pereza ir�

El diccionario de La Real Academia de la Lengua Españo-la define pereza como �negligencia, tedio o descuido en lascosas a que estamos obligados; flojedad, descuido o tardan-za en las acciones o movimientos�28 . Otra definición casiidéntica sería: �desgano o negligencia a las cosas a que esta-mos obligados�29 .

La pereza es una creencia o actitud de no pocas personasen nuestra sociedad (así no lo acepten), especialmente rela-cionada con ciertas jornadas, días de la semana o activida-des.

Así, esta creencia se ve reflejada en comportamientosque la promueven, por ejemplo el servicio a domicilio o quela tienda le quede cerca para caminar lo menos posible, com-parativamente con otros establecimientos. En ese sentido,el entrevistado No.4 señaló: �Prefiero no ir, cuando necesitoalgo o quiero algo que se me antojó, voy a la tienda, peropreferiría no ir, prefiero mandar a la empleada�. El entre-vistado No.6 no ocultó que le daba pereza ir a la tienda enocasiones, señalando: �ahora con el nuevo sistema de las tien-das del servicio a domicilio hay mucha ventaja, porque ante-riormente uno tenía que salir a una cuadra o a dos cuadras ahacer la compra, pero ahora uno alza el teléfono y le llevan ala puerta de la casa el servicio�. Parecido opinó el individuoNo.5: �me queda más cerca, porque está ahí cerca de la casay entonces es mejor, se ahorra uno la caminata esa hasta laOlímpica�.

�Voy en un momento�

Inicialmente es propio aclarar, que debe comprenderseel tiempo -para este análisis como creencia- desde su pers-pectiva económica, es decir, viéndolo como un recurso quese agota (segundos, minutos, horas, días, etcétera), no des-de una perspectiva existencial (pasado, presente, futuro) esdecir en épocas o etapas.

Veamos frases de los entrevistados que reflejan esta acti-tud: �Sabe uno que es más costoso (comprar en la tienda),pero lo tiene uno ahí mismo, en cambio mientras va uno alsupermercado, se demora uno más� (individuo No.2). �(Yovoy a la tienda) porque me hace falta algo y lo consigo másrápido ahí� (entrevistada No.10). �Hay a veces problemasde que la tienda tiene demasiada demanda entonces uno aveces tiene que esperar que lo puedan atender, si he tenidoinconvenientes en esa parte� (entrevistado No.6). �Es im-portante, porque uno a veces necesita el tiempo y no puede

pues meterse en una fila media hora ni una hora a pagar�(entrevistada No.8).

�Que no me vean con esta ropa�

El vestido, ropa o vestimenta, es uno de los aspectos demayor relevancia desde la percepción del consumidor, ya queeste tema en nuestra sociedad tiene un enorme peso simbó-lico (relacionado con status y roles sociales principalmente).

Spier (1971: 327) se aproxima al significado del vestido,señalando: �los impulsos para vestir al cuerpo se componende protección contra el tiempo, la gratificación de exhibirsey adornarse, indicaciones de distinción social y un sentido depudor�. Luego agrega: �El vestido es más comúnmente unvehículo para la ostentación y el adorno personal� (Spier 1971:329). Tratando de obtener elementos que confirmaran ladefinición de Spier, se le preguntó a los entrevistados si enalguna ocasión habían dejado de ingresar a un supermercadopor la ropa que llevaran puesta en determinada ocasión (ir alsupermercado puede compararse con ir a la tienda por suobjetivo, a primera vista: comprar algo). Cinco (No.1, 3, 4, 9y 11) de los once respondieron que si, principalmente por-que les parecía demasiado informal y no acorde a la situa-ción, confirmando la definición de Spier. Así, la entrevistadaNo.9 señaló: �Ah, no, a la tienda no (no le da vergüenza ocohibición), a la tienda uno si puede ir en chancletas, peroimagínate en un supermercado, un almacén, nada que ver�.

Otra forma de ver la diferencia de percepción hacia eluso de determinada vestimenta �informal en este caso-, pue-de explicarse desde lo que señala el mismo Spier (1971: 329):�Las clases de vestuario que se han desarrollado en las diver-sas regiones están dictadas obviamente por consideracionesculturales�. Así, por ejemplo, el uso de chancletas, pantalonetay camisilla o camiseta �esqueleto� puede asociarse al climacálido propio de la región caribe colombiana, también es�permitido� cuando se va a playa. Incluso en las instalacio-nes universitarias se ven hoy en día jóvenes estudiantes (mas-culinos) de pregrado que han comenzado a utilizar las �chan-cletas� como una prenda de uso común, aceptada por el co-lectivo en un horario y rutina dentro del que tal vez hacealgunos años no tendría aceptación.

�Siempre iré a la tienda�

En coherencia con el carácter determinante de la cerca-nía geográfica de las tiendas de barrio con sus consumidores,los entrevistados afirmaron, todos, siempre haber utilizadouna de las tiendas más cercanas de su lugar de residencia,cualquiera que este sea o haya sido. Se puede afirmar que

28 http://www.rae.es/29 http://www.definicion.org/pereza


existe un sentimiento de fidelidad o lealtad al formato detiendas de barrio o canal tradicional, sustentado múltiplesaspectos que solo desde la cultura de la comunidad puedencomprenderse.

Por ejemplo, el informanteNo.1 señaló que las veces quese ha mudado de casa, lo primero que hace cuando llega alnuevo barrio, es referenciar la tienda más cercana y empe-zar a comprar allí sistemáticamente, para hacerse conocer ypoder más adelante recibir los favores y servicios del tende-ro de los que se ha hecho mención en este documento. Elindividuo No.3 comentó: �siempre se ha utilizado la tiendamás cercana, siempre, uno tiene la necesidad siempre de latienda�. El individuo No.7 sostuvo: �Si, en todas partes hayuna tienda, uno la necesita en cualquier parte, porque ajá,para surtirse de algo. Un colgate, un cepillo, una barbera,¿ya me entiendes? total que la tienda es necesaria�. La en-trevistada No.9 señaló: �siempre donde voy (es decir cuan-do se ha mudado), me toca ir a la tienda�.

Según el diccionario de la Real Academia de la LenguaEspañola, el término fidelidad se refiere a: �Lealtad, obser-vancia de la fe que alguien debe a otra persona�30 . Enton-ces, se podría definir la creencia de fidelidad como la �leal-tad, observancia de la fe que el consumidor debe a la tiendao establecimiento comercial�. El término lealtad, incluidodentro de la definición de fidelidad, se asumiría inicialmentecomo un sinónimo de ésta; en realidad no lo es, pues la mis-ma Real Academia de la Lengua Española, la define como: �elcumplimiento de lo que exigen las leyes de la fidelidad y lasdel honor y las de la hombría y bien�; de manera que la leal-tad pareciera trascendente, más profunda que la fidelidad.Nótese que tanto fidelidad como lealtad se incluyen mutua-mente en sus respectivas definiciones. Blackwell, Miniard yEngel (2001: 50) sostienen: �La lealtad del cliente basada enuna satisfacción genuina y continua es uno de los activos másgrandes que puede desarrollar una empresa�.

Así, se concluye que el consumidor de tiendas de barrioprimero es fiel o leal a las tiendas en general (porque siem-pre las ha utilizado donde ha vivido); luego es fiel o leal a latienda a la que más acude dentro de las que le quedan cerca(porque la utiliza actualmente); y finalmente es fiel o leal altendero (porque es el autor de los factores que lo llevaron aser fiel o leal a dicha tienda). ¿Fiel o leal? El debate quedaabierto.

�Mi tía tuvo una tienda�

El diccionario de La Real Academia de la Lengua Españo-la define familiaridad como �Llaneza, sencillez y confianza enel trato; contacto habitual o conocimiento profundo; facili-

dad, naturalidad, desenvoltura�31 . Así, se puede relacionar lacreencia de familiaridad de los consumidores hacia las tien-das de barrio, como esa facilidad, cercanía (psicológica) ycostumbre hacia su existencia en la comunidad, pero desdesu papel como conocidos o familiares de un tendero; es de-cir desde el interior de las tiendas, no desde su papel de con-sumidores.

Dado el gran número de tiendas existentes en Barranquillay en las ciudades del país, se quiso indagar a los entrevistadossi tenían algún vínculo familiar o de amistad con propietariosde tiendas. Así, la mayoría de los informantes (nueve de once)respondió afirmativamente, esto es, conocían un familiar oamigo que en alguna parte de la ciudad, de la región o delpaís, en alguna época o actualmente habían tenido o teníanuna tienda.

Se encontró entonces que el entrevistado No.2 tiene untío que tuvo una tienda en Bogotá, la cual inauguró por ne-cesidad al quedarse sin trabajo. El entrevistado No.3 tieneun antiguo compañero de trabajo que tuvo una tienda, lacerró (fue cuando trabajaron juntos) y luego la volvió a abrir.El entrevistado No.4 tiene una tía que tuvo una tienda, luegola cerró. El entrevistado No.5 tiene un hermano que trabajóuna época como ayudante en una tienda cerca de su casa. Elentrevistado No.6 es hijo de un extendero. El entrevistadoNo.7 tiene una prima hermana propietaria de una tienda.Las entrevistadas No.8 y 10 tuvieron ellas mismas tiendashace algunos años. La entrevistada No.9 tiene un amigo quetuvo una tienda.

�Siempre han habido tiendas�

Se registraron dos percepciones asociadas a lo que algu-nos autores denominan explicaciones de lo inexplicable, esdecir, cuando algún individuo o comunidad intenta dar ex-plicación a fenómenos incomprensibles, por vía de las creen-cias y valores culturales, o sea, algo que se supone que es asíy no hay más explicación.

En este caso, el fenómeno de las tiendas de barrio o ca-nal32 tradicional no es inexplicable, pues obedece a la inevi-table evolución de los sistemas de distribución33 de los bie-nes que la economía de mercado produce y demanda, con-solidándose hasta nuestros días. No obstante, parece serque dos de los entrevistados interpretan este fenómeno comoalgo que se supone existe y ya, como algo que no tiene ori-gen y simplemente está allí. �siempre ha sido así, siempre hahabido una tienda cerca de la casa de uno y siempre las ha-brán. Es como algo que ya está establecido� (individuoNo.2).Al decir siempre, se puede interpretar que quiso decir desdeque él recuerda (tiene 26 años de edad). �Yo creo que (las

30 http://www.rae.es/31 http://www.rae.es/32 �Los canales son estructuras organizadas de compradores y vendedores que llenan los vacíos de tiempo y espacio entre el fabricante y el consumidor� (Jain 1999: 444).de intermediarios, la cobertura del mercado, la disponibilidad del producto en las tiendas, etc. (�) Conjunto de medios, operaciones y decisiones que permiten poner los bienes y servicios producidos por lasempresas a disposición de los consumidores finales� (Sallenave 1999: 380).33 �La distribución en el sentido amplio se refiere a la transferencia de bienes y servicios del productor a los consumidores. Cubre un conjunto de decisiones relacionadas con la elección de circuitos de distribución yde intermediarios, la cobertura del mercado, la disponibilidad del producto en las tiendas, etc. (�) Conjunto de medios, operaciones y decisiones que permiten poner los bienes y servicios producidos por lasempresas a disposición de los consumidores finales� (Sallenave 1999: 380).


tiendas) hacen parte de la cultura de la ciudad. Porque sinosotros, ¿si nada más hubieran supermercados y en los ba-rrios no hubieran tiendas?, o sea, creo que sería algo así queno tendría lógica, uno siempre está acostumbrado y ha vivi-do siempre al lado de la tiendita, de la tiendita de la esquina�(individuoNo.3). Se debe interpretar también que ese �siem-pre� quiere decir desde que él recuerda (tiene 37 años deedad).

�Yo ni hablo para comprar�

�La palabra comunicar proviene del latín communicare,�compartir�, �impartir aquello que es común�� (Ember y Ember1997: 78). El idioma hablado o lenguaje verbal, es sin duda elmás representativo, difundido y versátil de los sistemas decomunicación del ser humano, es el más elaborado, persua-sivo y sistemático de todos nuestros medios simbólicos decomunicación. El lenguaje puede usarse para expresar rela-ciones abstractas complejas, así como para almacenar gran-des cantidades de información. El lenguaje ha hecho factiblela acumulación de cultura, desde los más sencillos inventariosde los tiempos paleolíticos hasta las vastas complejidadestécnicas, sociales e ideológicas de la vida moderna (Cone yPelto 1967).

Ahora bien, se cita la comunicación como valor del con-sumidor de tiendas de barrio, porque mediante su sistemamás representativo, el lenguaje verbal, puede solucionar ono sus necesidades y hacerse entender al momento de ha-cer una compra. Parece simple, pero no lo es tanto, tenien-do en cuenta que el lenguaje es un medio de comunicaciónante todo simbólico34 , y para su efectividad debe existir unacuerdo mínimo de sus significados (entre tendero y consu-midor en este caso). Así por ejemplo, la entrevistada No.11señalaba: �a mi me ha costado mucho trabajo (comunicarsecon el tendero) porque yo soy cachaca. Entonces lo que ledecimos en el interior, acá no le dicen. Entonces a veces metoca repetirlo varias veces, o sea, por ejemplo tu dices �ay,que por favor me manden un queso parmesano pequeño- ylo que para uno es pequeño, para ellos no es pequeño, o sea,es la comunicación�. Los otros diez entrevistados comenta-ron que su comunicación al momento de hacer una compraen la tienda ha sido fluida, sin ningún problema.

Otro mecanismo de comunicación lo constituye el len-guaje no verbal (señales, miradas, gestos, entre otros). Porejemplo un caso �observado, no de un entrevistado- dondeel consumidor llegó a la tienda, colocómil cuatrocientos pesos(un billete de mil pesos y dos monedas de doscientos pesos)encima del mostrador, le mostró un envase de gaseosa litroal tendero, siguió y lo depositó en una canasta, tomó la ga-seosa de la nevera y sin mediar más palabras que un �habla

cacha�, salió de la tienda.

Se nota entonces que se generan códigos de lenguaje noverbal, pues el tendero al ver la suma exacta de dinero co-rrespondiente a una gaseosa litro, y al consumidor mostrán-dole el envase vació, asume que este va a comprar una ga-seosa litro y simplemente toma su dinero y lo pone en sucaja registradora. El consumidor y el tendero en este casose entienden sin palabras, solo se valen de un cruce de mira-das y gestos. Mehrabian y Ferris (1967) 35 afirman que el93% de la comunicación humana es no verbal36 .

�El cachaco de la tienda�

Es bien conocido que en Barranquilla existe un amplionúmero de comerciantes propietarios de tiendas de barrio,graneros, misceláneas y otras formas de comercio, prove-nientes del interior del país, de departamentos comoSantander, Norte de Santander y Antioquia, entre otros. Tam-bién es sabido que en esta región Caribe, dichas personascuyo origen étnico es de las regiones alejadas de la Costahacia en interior del territorio nacional, reciben el sobre-nombre, apelativo de �cachacos�. Como en alguna ocasiónescuchó el investigador (que también es �cachaco�), en bocade un costeño: �de Bosconia hacia allá, todos son cachacos�-Bosconia es un municipio del departamento del Cesar, (quea pesar de no ser costero geográficamente, se incluye den-tro de los costeños culturalmente) sobre la vía Barranquilla-Bogotá- como queriendo decir, todo lo que no sea costeñoo sabanero, es �cachaco�.

El fenómeno �cachaco de la tienda� es un hecho, cuyosorígenes y explicaciones obedecen principalmente a movi-mientos migratorios del interior, matizados pormúltiples cir-cunstancias propias de la historia nacional. El comercio comofuente básica de actividad económica y generador inmediatode beneficios, surge como el sustento de muchas de estasfamilias provenientes del interior del país.

De la misma forma, la entrevistada No.8 señaló: �La ver-dad es que aquí hay más tiendas de gente cachaca, que decosteños. Y son mejores porque los cachacos son más aten-tos, son más cordiales, y el costeño no. El costeño esmalgeniado, si uno pide algo y por cualquier cosa se equivo-có, se molesta. En cambio el cachaco no, el cachaco es máscordial, es más atento, atiende mejor a uno, la atención esmejor�. Claramente deja ver su actitud parcializada a favorde los �cachacos�. También mencionaron: �Se ve organiza-ción, se ve mejor distribuido, o sea, los productos, hay aseo,eh, hay más surtido, hay mejor atención, eh... cuando, si alcaso tu llegas, o sea, yo llego a entrar a una tienda de uncosteño, un cachaco, tu sientes la diferencia por eso, por la

34 Ember y Ember (1997) señalan: �Cuando decimos que un acto de comunicación (un grito, una palabra, una oración) es simbólico queremos decir que en este acto intervienen dos factores. Primero, el acto decomunicación tiene sentido aunque su referente (aquello a lo que nos referimos) no esté presente. Segundo, el significado es arbitrario: el receptor del mensaje no es capaz de descifrar su significado por el merohecho de oír los sonidos, ni puede conocerlos de manera innata. En otras palabras, los símbolos tienen que ser aprendidos�.35 En �inference of attitudes from nonverbal communications in two channels�, en The Journal of counseling psychology, vol.31 p.248-252. Citado por O�Connor y Seymour (1993). Citado también por Páramo(2005: 101), con el año 1972.36 �Las investigaciones demuestran que en una presentación ante un grupo de personas, el 55 por ciento del impacto viene determinado por el lenguaje corporal �postura, gestos y contacto visual-, el 38 por cientopor el tono de voz, y sólo el 7 por ciento por el contenido de la presentación� (O�Connor y Seymour 1993: 43).


atención, por el aseo, por... porque los estantes están biensurtidos, bien distribuidos, o sea, como que hay más, más,más asequible a que tu puedas coger o tocar o entrar� (En-trevistada No.11).

Existen entonces dos percepciones principales relacio-nadas con el origen étnico de los tenderos. La primera, dequienes perciben comomejores las tiendas de los �cachacos�que las de los costeños y la segunda de quienes piensan quees un aspecto irrelevante y que las diferencias radican en lasprácticas comerciales mismas. Cabe anotar que ninguno delos entrevistados opinó que las tiendas de los costeños fue-ran mejores que las de los �cachacos� por efecto de su ori-gen étnico y las prácticas asociadas a cada uno.

�Al tendero le toca duro�

El diccionario de La Real Academia de la Lengua Españo-la37 relaciona la consideración con el trato respetuoso y ajus-tado a la urbanidad hacia otra persona, igualmente la definecomo el acto de juzgar o estimar, es decir, reflexionar. Paraefectos del estudio, se entendió la �consideración� como esapercepción del consumidor hacia el tendero en términos derespeto y reconocimiento por su trabajo y esfuerzo.

Así, lo encontrado en las entrevistas sugiere que tambiénes una percepción generalizada, la creencia de que la labordel tendero, es decir su rutina operativa, el manejo del ne-gocio, es una labor ardua, difícil, esclavizante. Esta percep-ción se da tanto por simple observación y suposición (princi-palmente por el extenso horario y la atención al público),como por información de tenderos o experiencia propia enesta actividad.

Por ejemplo, la entrevistada No.838 comentó que no lemolestaba que no la atendieran inmediatamente al ingresar ala tienda, en hora de almuerzo, por decir algo, pues, -afirma-�todos tenemos derecho a darnos un descanso en nuestrajornada laboral�. Otra opinión se formó el entrevistadoNo.3,a quien su amigo el extendero le comentó su experiencia:�eso lo había aburrido, que por eso se salió del negocio y semetió a otra clase de negocio probando porque ya eso lotenía cansado (�) lo que pasa es que él en su primera vez éldemoró varios años con la tienda, pero la tienda lo aburrió,llegó un momento en el que él dijo, ya, ya no doy para más,porque eso es �él me contaba a mi- eso era bastanteesclavizante, estar detrás de un mostrador, entonces estarpensando de que al día siguiente que traigo, que necesito(�) él se aburrió de eso, entonces el quiso como buscarotro negocio donde estuviera más suelto, ¿ya? Andar máscomo quien dice más suelto, no estar tan esclavizado detrásde un mostrario�. Los individuos No.2 y 11, señalaron lite-ralmente que consideraban la labor del tendero como

�esclavizante�. El informante No.1 señaló: �No joda, que escamellado, o sea, trabajar, trabajar... ¡firme! A esos manesles toca de corrido hasta... o sea como te digo, hacen unsúper-esfuerzo (�) la vaina es fuerte, siempre llevan, seacuestan se levantan a las tres de la mañana, a las cinco ymedia ya están abriendo y déle otra vez a la misma vainatodos los días y siempre, y siempre, ¡es duro!�.

�Acostumbro a hacer el mandado�

Así como los entrevistados fueron enseñados a hacer elmandado y han estado �acostumbrados� a que haya una tien-da cerca de su casa, también hacen lo mismo, con sus hijos,esto es, los envían por el �mandado� a la tienda. Así, el �man-dado� como tal se constituye en una costumbre o tradición,y se transmite por generaciones. En este sentido, el entre-vistado No.3 señaló: �(yo envío a mis hijos) a la tienda. Si.Pero entonces, yo hago un mercado prácticamente por de-cirlo así, quincenal. Yo hago el mercado quincenal, pero haycosas que de pronto a uno se le escapan allá en el mercado,Entonces ahí está la tienda para uno mandar a comprar�. Elentrevistado No.7 comentó: �Yo mando a un pelao a la tien-da a comprar algo... algo que se necesita ahí de rapidez�. Laentrevistada No.10 afirmó: �yo mandaba a Aura (una hija) ala tienda y a Nora (otra hija) a la Olímpica�.

Esto es consecuente con la definición de costumbres quepresentan Mendoza y Napoli (1990: 34): �Son los hábitos delgrupo. Son las formas en que los miembros del grupo real-mente se comportan. Los niños comienzan a aprender lascostumbres cuando aún son bebés. La forma de comunicar-se, la forma de asearse, y la manera de comer, son ejemplosde costumbres�. Para el caso de este estudio, la costumbresería la forma de adquirir los alimentos, o productos de lim-pieza �por ejemplo-. O sea �ir por el mandado�.

�En la tienda me dan ñapa�

El diccionario de La Real Academia de la Lengua Españo-la define recompensas como los �premios otorgados por unbeneficio, favor o mérito�, de manera que es consecuentecon la intención de mostrar cómo ciertos consumidores,esperan recompensas o premios a cambio de sus conductaso méritos. �La cultura, por su esencia humana, prescribe lostipos de comportamiento considerados aceptables en la so-ciedad, así como los premios y castigos para quienes los res-peten o los infrinjan� (Páramo 2005: 40).

Así, un comportamiento especial encontrado fue el delindividuo No.1 quien señaló que cuando era niño, solía ofre-cerse a hacer los �mandados� en su casa, ya que en la tienda

37 http://www.rae.es/38 Se mencionó previamente que esta entrevistada fue propietaria de una tienda hace algunos años, de manera que haber vivido en �carne propia� las vicisitudes y esfuerzos de la labor del tendero, pudo haberinfluenciado sus sentimientos de consideración y gratitud hacia el tendero.


siempre le daban una �ñapa�, lo cual interpretaba tanto comoun motivador nutricional (que ya se analizó en �nutrición�)como un premio o recompensa �a los niños les gustan lospremios-. Así, para este individuo, se aplica la creencia de las�recompensas� como factormotivador de su comportamien-to. Este entrevistado afirmó: �A veces me regalaba, a vecesme regalaba, por la cuestión de la ñapa (�) entonces siem-pre un guineito y tal (�) siempre por lo general yo siempreiba por mi guineo�. Páramo (2005: 42) define las recompen-sas como �los premios y aplausos para quienes, plegados a laortodoxia de pensamiento y acción, se encargan de repro-ducir en la cotidianidad de su existencia, lo tradicional, �lobueno�, lo que concuerda con la ideología dominante, todoaquello que perpetua el estado actual de las cosas�.

�Los pelaos se antojan�

Los niños tras el comportamiento del consumidor de tien-das se pueden abordar desde dos perspectivas. La primeracomo quienes hacen �el mandado� y son sujetos de las ense-ñanzas transmitidas por sus padres, lo cual ya analizamosanteriormente. La segunda perspectiva, desde su papel comofactor de influencia en la toma de decisiones de los padresde familia contemporáneos. Este aspecto no fue indagadodirectamente a los entrevistados, sino que fue registrado enlas sesiones de observación y filmación.

Así, los niños impulsan la venta de determinados produc-tos. Cuando un cliente llega en compañía de su hijo, suelepresentarse que el niño se antoja de algún producto39 , espe-cialmente golosinas, gaseosa, pasabocas o algo �de paquete�(snacks). Entonces, aspectos como el buen surtido son im-portantes, pues ante un antojo, se hace una venta que noestaba prevista y no se hubiera realizado si determinado pro-ducto no estuviera disponible en inventario. Como vimosanteriormente en �recompensas� desde la perspectiva delconsumidor, este tipo de compras adquiere el carácter depremio. �si te portas bien, te compro un dulce�, suele seruna frase muy común en nuestro entorno y época, ante laimpotencia de los padres para manejar ciertas situaciones dela crianza de los niños, lo cual es acorde con lo que señalaMarulanda (1997: 113): �los premios y los regalos son unmétodo utilizado con frecuencia, y favorito de muchos pa-dres, para procurar que los hijos se porten bien (�) los pre-mios son una sutil forma mediante la cual se establece a losmenores que los padres estamos dispuestos a pagar por subuen comportamiento�, perpetuando con ellos ciertos pa-trones de conducta.

�Cada quien con cada quien�

Assael (1999)40 señala que aunque nadie lo haya enseña-

do de manera formal o informal, todos los integrantes de unmismo contexto cultural, saben cómo se supone que debeser la conducta según los diferentes roles desempeñados.

Los encuentros casuales que surgen entre las personas alacudir a una tienda a comprar cualquier producto, general-mente se prolongan más cuando se dan entre personas quejueguen roles similares. Por ejemplo, amas de casa con amasde casa, empleadas del servicio con empleadas del servicio,entre otros. La evidencia es entonces coherente con lo se-ñalado por Páramo (2005: 99): �En cada cultura se le asigna acada status un rol que debe respetar y hacer respetar porencima de cualquier consideración personal que los puedacontradecir�. Estos son los denominados roles sociales.

Todo tipo de personas de diferentes roles acude a la tien-da: hombres, mujeres, niños, ancianos, amas de casa, padresde familia, empleadas del servicio, parejas jóvenes, familias,grupos de amigos, equipos deportivos, entre muchos otros.

El domiciliario suele ser un joven entre los 15 y los 25años de edad, generalmente de contextura delgada o atléti-ca, de manera que responda a la demanda física que implicaestar repartiendo pedidos a domicilio en bicicleta o a piedurante casi todo el día, además de colaborar en la tiendacon el aseo, la organización de los víveres y otras tareas.

�Confían en mí y yo en ellos�

Para Fukuyama (1995: 45), confianza es �la expectativaque surge dentro de una comunidad de comportamientonormal, honesto y cooperativo, basada en normas comunes,compartidas por todos los miembros de dicha comunidad�.Aclara posteriormente: �No basta con que los miembros deuna comunidad esperen una conducta normal. Existen mu-chas sociedades en las cuales se espera que normalmentesus integrantes se estafen unos a otros; en este caso, la con-ducta es la norma (es decir, lo normal) pero es deshonesta yconduce a un déficit de confianza� (Fukuyama 1995: 395).Para Zapata (2003: 66), confianza significa veracidad e inte-gridad. Finalmente, Cortina (2003) sostiene que la confianzase sustenta intrínsecamente por la ética y los valores mora-les, es decir, se espera que todo individuo actúe basado enuna ética y valores morales comunes que se suponen gene-ran confianza en sus semejantes en determinadas actuacio-nes.

Anteriormente se hizo mención sobre una situación enla que a una señora no le fue prestado un envase por lo queella rechazó el pedido. Esto minó su propio ego, dado queella espera un mínimo de confianza de parte de los funciona-

39 �Los niños quieren comprar cosas que satisfacen varias necesidades. Esta satisfacción puede ser alcanzada directamente con los productos comprados. Estos pueden ser variedades de alimentos y juguetes, ytambién ropa, libros, revistas y artículos de entretenimiento personal mientras crecen y se hacen mayores� (Gunter y Furnham 1998: 7).40 Citado por Páramo (2005).


rios de la tienda por llevar un tiempo ya considerable com-prando casi a diario diferentes productos en el mismo esta-blecimiento. Así, ella prefiere devolver el pedido que acep-tar que se ponga en duda su honorabilidad (expresada en elpréstamo del envase, y que se supone regresará). Ella mani-festó: �Me da ira que no me lo presten (el envase). Porqueque día hubo un detalle que me conocen ya hace tiempoaquí, y saben que vienen y traen el domicilio y ta, ta, ta. Ypedí una gaseosa que era en botella, y entonces (refiriéndo-se al muchacho de los domicilios) �no señora, no se la puedodejar por el envase, entonces reenvásela y me devuelve elenvase- entonces le dije yo �entonces no la compro, lléve-sela, porque a mi no me interesa- así. A mi eso si me da iraque no me presten el envase�.

�Yo sé que le gusto�

El diccionario de La Real Academia de la Lengua Españo-la define coqueteo o coquetería como: �Tratar de agradarpor mera vanidad con medios estudiados; procurar agradara muchos a un tiempo; en el juego amoroso, dar señales sincomprometerse�41 . Así, se puede comprender que la creen-cia del coqueteo consiste en ciertas señales de amor, vani-dad o juego de romance que entre consumidoras y depen-dientes de las tiendas se brindan mutuamente.

Esta fue una de las creencias o factores de influencia en elcomportamiento del consumidor más difíciles de detectar.Lo más lógico es que ninguno de los entrevistados hubieseaceptado abiertamente que acuden a una u otra tienda por-que el tendero o alguno de sus colaboradores les gusta oatrae físicamente o tienen cierta empatía que va más allá dela relación tienda-cliente. Tampoco se hubiera podido cap-tar mediante la observación participativa, pues la sola pre-sencia del investigador �así sea desprevenida-, inhibe los com-portamientos de coqueteo entre los actores. Mediante unaencuesta, mucho menos, ya que la persona encuestada tien-de a racionalizar sus respuestas, no perdiendo así percibir sucomportamiento natural.

Se registró con cámara escondida, una suerte de flirteo ocoqueteo de parte de los ayudantes de los tenderos haciaalgunas empleadas de servicio, y viceversa. Las expresionesno verbales demostraron esta situación al momento de rea-lizar la compra. Esto es, los gestos, el movimiento de lasmanos, la forma e intensidad con que se miran, risas y másrisas, expresiones de vergüenza volteando la cara hacia atrásy hacia abajo (como cuando se recibe un piropo), entre otros.Esto puede influir los actos de consumo, en la medida enque �por ejemplo- cuando se envía a la empleada de servicioa hacer un �mandado�, no importa donde, ella decida ir a

determinada tienda simplemente para ver a su �Romeo� oquien suele �molestarla� o para que él la vea, tan bella comose cree. Un simple intercambio de palabras, un juego demiradas y expresiones pueden iluminar el día de una perso-na, de manera que ella preferirá acudir donde �es valorada�.

Orientación temporal y su influencia en el comportamien-to del consumidor de tiendas de barrio de barranquilla

La orientación temporal del individuo es una actitud opercepción desde el plano existencial, algo que se puede re-lacionar incluso con el nivel del mundo subyacente propues-to por Schein (1985), es un elemento inconsciente para lamayoría de las personas hasta que se les pregunta por ello.Bergadaa (1990) demostró que esta orientación temporalinfluía en el comportamiento del consumidor, en la maneraen que éste planeaba la compra y consumía determinadosproductos, es decir, los individuos con diferentes orientacio-nes temporales, se comportaban también de manera dife-rente hacia dichos productos o grupos de productos.

Con respecto a los individuos entrevistados para esteestudio, todos fueron capaces de ubicarse a sí mismos enuna zona temporal. Nueve de los once individuos se ubica-ron como orientados al presente, un individuo se ubicó en elfuturo y otro se ubicó en dos zonas: presente y futuro.

Quienes se ubicaron en el presente, arguyeron principal-mente que es este lo que se vive, es el día a día, es la realidadde la vida, es lo único medianamente tangible, les gusta vivirel momento o simplemente viven en él, porque hay que es-tar en el presente.

Como ninguno está orientado al pasado, para ellos elpasado es historia, algo que ya pasó, algo muerto, desecho olleno de recuerdos, buenos y malos. Lo hecho, hecho está,pues el pasado es irreversible, no hay nada que hacer al res-pecto, no tiene remedio. Parece ser que la mayoría reflejauna actitud �pragmática� con relación a su percepción tem-poral. Solamente la entrevistada No.10 agregó que el pasa-do representaba también experiencia (esto posiblemente porsu edad, 62 años).

Sobre el futuro, quienes no están orientados a él, opina-ron que es incierto, desconocido, no controlable, que ya lle-gará, que no saben o no les preocupa.

El individuo (No.1) orientado al futuro opinó que el pre-sente es como una fase intermedia en su camino al futuro, yeste último debe ser el resultado de lo que haga durante supresente.

El individuo (No.4) orientado al presente y el futuro, se-

41 http://www.rae.es/


ñaló el presente como el medio para construir su futuro y seenfoca más en él, pero �no deja de soñar�, por eso afirmatambién sentirse cómodo en la zona del futuro, por eso sumixtura.

En términos de actitudes de consumo, desde la perspec-tiva temporal, no se puede generalizar desde diferencias re-presentativas asociadas al comportamiento como consumi-dores entre los individuos de diferentes orientaciones tem-porales, dado que solo un individuo presentó orientación alfuturo, otro presentó orientación mixta (presente y futuro)y los nueve restantes se orientaron al presente. Entiéndanseentonces los siguientes comentarios como elementos quepueden ayudar a comprender las actitudes de consumo ha-cia las tiendas desde el plano psicológico y la perspectiva tem-poral para los individuos de la muestra.

Así, una de las conductas más diferenciadas fue que losindividuos orientados al futuro (se incluye el orientado al fu-turo y el de orientación mixta) interpretaron como un �fa-vor personal� el hecho de que el tendero en determinadaocasión les haya fiado, o les siga fiando: �Bueno, si, una vezme fió. Pedí un fiado una vez que era así un día de quincena,y estaba con nada, estaba fallo. En la mañana me fió, y en latarde le pagué� (individuo No.1); �Si, a veces me fía. Yo ledigo que de pronto me quedo sin plata y le digo que mandea alguien a cobrarme o envío yo a la empleada a pagarle�(individuo No.4).

Entre los orientados al presente, solo una parte interpre-tó el hecho de que el tendero les fiara como un favor perso-nal, mientras el resto lo interpreta como un elemento másde las estrategias comerciales de las tiendas, así como el ser-vicio a domicilio, o el préstamo de envases. Esto se puedeinterpretar de dos formas, la primera que los individuos orien-tados al futuro parecen asumir con mayor compromiso otrascendencia los gestos especiales de servicio de parte deltendero, comparativamente con los orientados al presente;la segunda, que el dinero como valor cultural �dentro delcual se incluyó la conducta del fiado previamente- tiene unmayor peso o relevancia en la estructura cultural de los indi-viduos orientados al futuro, lo cual a su vez es coherente conlo expresado por ellos mismos, en términos de planes y pre-ocupaciones sobre el futuro, pues incluyeron la estabilidadeconómica y el dinero.

En cuanto al sentimiento de consideración o reconoci-miento por la labor del tendero, los individuos orientados alfuturo muestran una actitud más flexible y tolerante, puesafirman que no les incomoda que no los atiendan inmediata-mente en la tienda si -por ejemplo- llegan a hacer una com-pra a la hora del almuerzo y el tendero está comiendo: �siem-pre hay alguien disponible, o de pronto están comiendo así,y dejan de comer y llegan acá y el baño y que tal, bueno,bien, es normal. Ellos saben, uno a veces los ve así metidosy los llama� (individuo No.1)

Los orientados al presente, por su parte, suelen ser mássusceptibles a percibir este tipo de situaciones de maneraintolerante, pues seis de los nueve individuos con esta orien-tación temporal, afirmaron incomodarse cuando les ocurreo si llegara a ocurrirles: �Si, me incomoda, bastante. O sea,a mí me incomoda cuando yo llego a la tienda y no me atien-den enseguida. Lógicamente que hay veces que están aten-diendo a otros clientes, pero uno se da cuenta de que estánde pronto entretenidos en otras cosas. Esome da rabia� (en-trevistado No.3); �Si, a mí me cabrea a veces que está unoahí llamando y llamando y mierda, y nadie sale a atenderte. Sime da rabia en el momento, ya, entonces empiezo a tocarleduro el mostrador �ja, ja- hey, pilas que, nadie va a atender?,para que salgan, porque a veces se aplastan por ahí a vertelevisión o están haciendo otras vainas que no es de aquí(�) si, a mi si me marea eso, está uno llamando ahí y no salenadie a atenderlo en el momentito� (entrevistadoNo.5); �medesespero y voy tirando todo. Si, me duele que nome atien-dan� (individuo No.7).

Otra conducta que parece ser diferenciada entre consu-midores de una y otra orientación temporal, es su percep-ción hacia la vestimenta �la cual se analizó previamente-. Así,los individuos cuya orientación temporal es hacia el futuro (omixta presente-futuro) son más susceptibles de sentirse co-hibidos e influenciados por la ropa y la moda, de manera queen determinada ocasión �por ejemplo- pueden dejar de in-gresar a un supermercado a hacer una compra por sentirque la ropa que llevan puesta en ese momento no es la ade-cuada: �si, si me ha pasado� (entrevistado No.1); �si, he de-jado de hacerlo, mientras que a la tienda no, uno va como seencuentre� (individuo No.4).

En contraste, los individuos orientados al presente, re-flejan una actitud más serena y descomplicada en este senti-do: �Yo no le paro bolas a eso (a la ropa, individuo No.2);�No, no me ha pasado nunca. Yo, o sea siempre me man-tengo vistiendo informal y no, vamos para allá, ¡vamos! Y mevoy así como... o sea, no le paro bolas a la ropa que tenga,ya� (individuo No.5); �No, no, nunca me he sentido recha-zado porque ajá, todo va en creencias y como yo no le parobolas a nada, yo entro como yo esté y si el vigilante me diceque no, (hace un gesto de pegarle un puño) -ja, ja- No, yoentro como esté mira, así, así en chanclas, ya�. Solo tres delos nueve individuos orientados al presente sintieron unaprevención similar relacionada con el vestido.

Con respecto a lo que los consumidores entrevistadosperciben cuando deben ir a la tienda a hacer una compra, loindividuos orientados al futuro se mostraron renuentes a ir,es decir, les da pereza o prefieren no hacerlo, de maneraque suelen mandar a alguna persona que esté por debajosuyo en el nivel jerárquico de la familia o la casa, como loshijos o la empleada del servicio. Así opinó el individuo No.1:�en las cuestiones de tienda es difícil, o sea, mando al niño,de pronto el niño está: -no que tal que yo siempre voy y tal-


, y el otro: -yo también voy-, entonces voy yo (�) a vecesme da como flojera y tal�. Cabe anotar que este entrevista-do es flexible en su posición de autoridad, y parece ser capazde ceder y permitir que sus hijos no vayan a la tienda si sesienten inconformes o cansados, de manera que en ocasio-nes él mismo va y hace el �mandado�. El entrevistado No.4señaló: �prefiero no ir. Cuando necesito algo, quiero algoque se me antojó, voy a la tienda; pero preferiría no ir, pre-fiero mandar a la empleada�.

Por su parte, la mayoría de los individuos orientados alpresente, a pesar de que tampoco les gusta ir a la tienda,manifiestan una actitud más de indiferencia que de incomo-didad, es decir, les da lo mismo ir o no ir, simplemente van siles toca o mandan a alguien si pueden, o piden un servicio adomicilio. Así, la entrevistada No.8 opinó: �la verdad es queme da lo mismo, porque, o sea, no es que a uno le toque,sino, pues, es el sitio comomás cercano para uno pues suplirla necesidad que tenga en el momento�. La entrevistadaNo.10 comentó: �me toca y me da lo mismo�. La entrevista-da No.11 señaló: �no está dentro de mis gustos, ir a la tien-da. Pereza tampoco me da, pero es que no me gusta, o sea,no me gusta, yo prefiero llamar. O si paso en el carro com-prar desde el carro. Ya si es algo muy necesario, me bajo,pero de resto no�.

El individuo orientado al futuro afirmó que no le interesaconocer al tendero y que este lo conozca a él y su familia,argumentando que para él es más importante la cercanía dela tienda, la atención y los precios. De los restantes nueveindividuos orientados al presente y el de orientación mixta,siete opinaron que sí les interesa conocer al tendero y queeste los conozca, por razones como que hace parte de lacomunidad y en su calidad de vecino y tendero deben rela-cionarse; para que las relaciones sean más amenas y cordia-les; porque todo individuo necesita relacionarse con sus cer-canos, entre otras. Por ejemplo: �claro, si. Es importantetambién, que haya una relación de amistad� (individuoNo.3);�si, me parece bien, no porque tenga una relación con él,pero ajá, siempre él es vecino, hace parte de la comunidad yuno siempre debe conocer a sus vecinos�.

Sin embargo, uno de los individuos orientados al presen-te, señaló que con distinguir al tendero era suficiente: �igualno conozco a su familia, lo conozco a él y no, ni lo conozco,porque no sé cómo se llama, pero si me atiende bien� (en-trevistada No.9); y el individuo restante afirmó que no leinteresaba hacer amistad con él: �No me interesa. No a mino me interesa hacer amistad con el tendero� (entrevistadaNo.11).

Esta percepción diferente hacia la importancia de la rela-ción con el tendero sugiere un vínculo con lo mencionadoanteriormente sobre los conceptos de lealtad y fidelidad. Así,pareciera que los individuos orientados al presente se mues-tran más fieles o leales al tendero, es decir, más cercanos a la

persona detrás de la tienda; mientras que los individuos orien-tados al futuro manifiestan mayor fidelidad o lealtad hacia latienda misma, dadas las características del servicio que enellas valoran.

Otro elemento distintivo entre consumidores orienta-dos al presente y al futuro, fue su percepción hacia el hora-rio. Mientras que el individuo orientado al futuro (No.1)señaló que no le importaba que abrieran la tienda temprano,cerraran tarde y fueran puntuales, nueve de los restantes 10individuos orientados al presente, afirmaron que era un ele-mento importante, principalmente para resolver situacionesimprevistas. Así, el entrevistado No.5 sostuvo: �Si, porque aveces uno va para el trabajo y necesita una cosa, por lo me-nos, algo que no, el desayuno, alguna cosa que necesite unode la tienda, entonces es importante que temprano, claroabran la tienda, es importante. Y a veces en las noches queajá, se le puede pasar a uno, -miércoles y tal- entonces ya vauno, sabe que la tienda está abierta, es importante�. La en-trevistada No.8 opinó: �uno muchas veces, ya te digo, seacabó por lo menos el café y en la mañana tempranito ¿Dón-de va a ir a comprarlo? Tiene que esperar a que el tenderoabra a las siete, a las ocho. En cambio si abren temprano,pues uno soluciona el problema temprano, y la gente puedesalir en sus horas acostumbradas a hacer sus cosas�. La en-trevistada No.11 señaló: �Si, si es importante. Si porque tu aveces necesitas algo de rapidez, así como para salir y que yaestas cansada y no quiere salir o... muy temprano o algo así�.Esta diferencia en la percepción respecto del horario, puededeberse al sentido �previsivo� característico de los indivi-duos orientados al futuro, es decir, si una persona es previsivay organizada en sus actividades y rutinas diarias (cuentas,mercado, ahorros, etcétera.) es lógico que no preste impor-tancia al aspecto del horario, pues, se supone que no se veráen la necesidad de acudir a la tienda en horas extremas (muytemprano o muy tarde) a hacer una compra imprevista; encontraste con los individuos orientados al presente, quienesse muestran más laxos en aspectos de planeación, y por ellovaloran el amplio horario que les permita resolver las contin-gencias.

2) La originalidad de dichas aportaciones a la teoría ad-ministrativa y/ó a la sistematización de las prácticasorganizacionales según sea el caso

El descubrimiento de los valores, las creencias y la pers-pectiva temporal y su influencia en el comportamiento delconsumidor de la tienda tradicional, es un aporte al procesode comprensión de la realidad nacional en aspectos tan pocoo nada estudiados en el país.

Por otro lado, el haber recurrido metodológicamente, alparadigma relativista en su expresión etnográfica con parti-cular énfasis en la entrevista cualitativa, no solo es un aportesignificativo al estudio de consumidores comportándose ensu escenario natural en el más tradicional de los canales dedistribución en Colombia.


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