vastuullisen markkinoinnin aamukahvit
TRANSCRIPT
Vastuullisen markkinoinnin aamukahvi
Turun kauppakamari, 23.9.2015VT, OTL Paula Paloranta
Keskuskauppakamari
Esitys
• Kilpailijan epäreilu menettely – onko mitään tehtävissä?
• Mainonnan eettinen neuvosto• Elintarvikeketjun ongelmiin helpotusta• Somemarkkinointi
24.9.2015 Copyright © Paula Paloranta2
Oletko törmännyt tällaiseen?
24.9.2015 Copyright © Paula Paloranta4
Kilpailija jäljittelee tuotepakkaustasi, tunnustasi, mainontaasiEsim. MAO 81/03
Tai tällaiseen?
• Kilpailijan tuotevertailu/hintavertailu antaa väärän kuvan
• Kilpailijasi mustamaalaa yritystäsi• Kilpailijasi hyödyntää yrityksesi goodwill-arvoa• Toinen yritys käyttää oikeudetta kuvaasi
markkinoinnissaan– MT 1981:18
24.9.2015 Copyright © Paula Paloranta5
Liiketapalautakunta (LTL)
• Antaa B-to-B -kiistoissa lausuntoja siitä, onko elinkeinonharjoittaja menetellyt hyvän liiketavan vastaisesti
• Myös oma järjestö voi tehdä hakemuksen
• Verkkosivulla www.liiketapalautakunta.fi– Lausuntopyyntölomakkeet– Anonymisoidut lausuntolyhennelmät
24.9.2015 Copyright © Paula Paloranta6
LTL 915/2013
• Elinkeinonharjoittaja kirjoitti blogissaan ja Facebook-sivuillaan
• Viittasi toisen elinkeinonharjoittajan maksuvaikeuksiin ja vihjasi sen menevän konkurssiin
• LTL 915/2013: Kirjoitukset olivat yritystä halventavia– Hyvän liiketavan vastaista
24.9.2015 Copyright © Paula Paloranta7
Liiketapalautakunnan edut• Nopea ja kirjallinen menettely• Lausunnot eivät ole julkisia
– Voi kannattaa pyytää lausuntoa heikommassakin jutussa• Kustannustehokas
– Maksu 2 000 euroa per lausunto– Ei oikeudenkäyntikuluriskiä
• Asiantunteva kokoonpano• Sanktio: julkisuus, jos julkistamislupa myönnetään
24.9.2015 Copyright © Paula Paloranta9
Ennakkolausunto liiketapalautakunnalta
• Yritys voi pyytää LTL:lta ennakkolausuntoa• Sillä varmistat, että toimit oikein
– Esimerkiksi • Onko mainos harhaanjohtava• Onko vertaileva markkinointi ok• Onko henkilön kuvan käyttö sallittua käyttöä• Onko mustamaalausta vai ei• Onko kiellettyä jäljittelyä
24.9.2015 Copyright © Paula Paloranta10
Mainonnan eettinen neuvosto (MEN)
• Mainonnan alan itsesääntelytoimielin– Perustettu elinkeinoelämän aloitteesta v. 2001– Tarkoituksena on, että ala itse huolehtii mainosten hyvän tavan
mukaisuudesta eikä lisää lainsäädäntöä tarvita
• MEN:n lausunnot ovat suosituksia, mutta niitä noudatetaan pääsääntöisesti erittäin hyvin
• Valitukset lähinnä kuluttajilta• Kuluttajille maksuton
24.9.2015 Copyright © Paula Paloranta12
Miten mainosta arvioidaan?• Mediavalinnalla on merkitystä
– Aikakauslehti vs. mainos bussipysäkillä– Myös yrityksen Facebook-sivut ovat osa sen markkinointia
• Esitysaika – Ennen vai jälkeen klo 21
• Esitystapa– Lapsiin vetoava, lapsia pelottava– Liioittelu = ei voida mieltää todelliseksi– Huumori?
24.9.2015 Copyright © Paula Paloranta13
MEN 21/2014
• ”PRKL”– Epäasiallinen kielenkäyttö mainoksessa– Mainoksen toteutustapa ei puhuttele lapsia, pienimmät lapset eivät
ymmärrä lyhennettä– Ei ole hyvän tavan vastainen
24.9.2015 Copyright © Paula Paloranta14
MEN 28/2012• Pyritty huumoriin• Ilmaisu halventaa kreikkalaisia• Vaikka viittaa tosiasiaan, liian yleistävä• Hyvän tavan vastainen
24.9.2015 Copyright © Paula Paloranta15
MEN 13/2011• ”Ryssiä” = alatyylinen ilmaisu sille, että jokin asia tehdään
huonosti• Mainos vahvistaa negatiivisia mielleyhtymiä• Halventaa venäläisiä, on syrjivä• Hyvän tavan vastainen
24.9.2015 Copyright © Paula Paloranta16
Uskonto
• Uskontoon liittyvät kysymykset vaikeita ennakoida – Esim. MEN 9/2012 – Jari Tervon Layla-romaanin (WSOY) tv-mainos– Valitukset:
• Mainos loukkaa syvästi muslimeja• Rukouskutsu kirjamainoksessa provosoi muslimeja
24.9.2015 Copyright © Paula Paloranta17
MEN 9/2012 (Layla)• Rukouskutsu
– linkittyy kirjan tapahtumapaikkaan ja viittaa kulttuuritaustaan– keskimääräinen suomalainen ei tunnista rukouskutsuksi
• Mainoksessa ei ole käytetty muslimeita halventavaa tai alentavaa esitystapaa
• Ei ole hyvän tavan vastainen
24.9.2015 Copyright © Paula Paloranta18
Mainostajan muistilista
• Älä yllytä lainvastaisuuteen• Vältä väkivaltaa ja ala-arvoista kieltä• Uskonto on arka asia• Älä syrji
– Sukupuoli, ikä, uskonto, etninen tai kansallinen alkuperä jne.– Ota huomioon myös stereotypiat
• Muista lapset– Esimerkiksi kirosanat eivät ole suotavia
24.9.2015 Copyright © Paula Paloranta19
Ennakkolausunto• Mahdollisuus pyytää ennakkolausuntoa
mainoksesta sen suunnitteluvaiheessa• Luottamuksellinen käsittely• Erityisesti uskontoon ja
sukupuolistereotypioihin liittyvät asiat epäselviä aihealueita
• Käsittelyaika on muutama viikko
24.9.2015 Copyright © Paula Paloranta21
Some-markkinoinnin tärkeimmät asiat
1. Mainonnan tunnistettavuus on kaiken A ja OMm. mainosten ja toimituksellisen aineiston välinen raja on pidettävä selvänä
2. Älä ”naamioidu” verkossa kuluttajaksi (oman tuotteen kehuminen / kilpailijan tuotteen mollaaminen esim. keskusteluryhmissä)
MEN 14/20104 ”Moikka ystävät! Löysin juuri uuden kiinnostavan musiikki palvelun Soneralta. Se on tosi siisti! Ja se toimii sinun kännykälläsi…”
24.9.2015 Copyright © Paula Paloranta23
Blogit
3. Jos teet blogiyhteistyötä esim. lähetät tuotenäytteitä arvioitavaksi
a) Tee bloggaajan kanssa kirjallinen sopimusb) Vastuu on kuitenkin mainostajalla -> maineriski!c) Ohjeista, miten tavaramerkkiäsi käytetäänd) Velvoita bloggaaja toimimaan läpinäkyvästi
-> Kun arvioi tuotettasi, kerrottava, että tuote saatu yritykseltäsi
Blogiohjeita mm.- Kilpailu- ja kuluttajaviraston verkkosivuilla, ”Kuluttajaoikeuden linjauksia”- IAB Finland ry:n verkkosivuilla ”Blogiyhteistyön opas”- Mainostajien liitosta
24.9.2015 Copyright © Paula Paloranta24
Apua markkinoinnin pulmatilanteisiin
• Kilpailija toimii epäreilusti -> Pyydän liiketapalautakunnalta lausunnon
• Haluan varmistua oman menettelyni asianmukaisuudesta -> Pyydän liiketapalautakunnalta ennakkolausunnon
• Haluan varmistua mainokseni hyvän tavan mukaisuudesta -> Pyydän mainonnan eettiseltä neuvostolta ennakkolausunnon
24.9.2015 Copyright © Paula Paloranta25
Lisätietoa
• Ratkaisuja mainoskuvien avulla
• Talentumshopissakoodilla BKT1448A etuhintaan 72 €(norm. 88 €)
24.9.2015 Copyright © Paula Paloranta26
Ongelmia elintarvikeketjussa
• Alkutuottaja – elintarviketeollisuus –vähittäiskauppa
• Esimerkiksi1) Kauppa vaatii viljelijältä tuhansien eurojen
markkinointimaksua, hyllymaksua ym. 2) Ei suostuta kirjallisiin sopimuksiin
24.9.2015 Copyright © Paula Paloranta28
Elintarvikeketjun kauppatapalautakunta
• ”Yhdistetty riita-asia”– Vähintään 2 yritystä, anonyymi käsittely
• Hakemus käsittelyyn taustajärjestön kautta:– MTK ry– Päivittäistavarakauppa ry– Elintarviketeollisuusliitto ry
• Lautakunta tulkitsee hyvän kauppatavan periaatteita
• Lisätietoa Keskuskauppakamarin verkkosivuilta24.9.2015 Copyright © Paula Paloranta29
24.9.2015 Copyright © Paula Paloranta
Lisätietoja:Puh. 09 4242 [email protected]
liiketapalautakunta.fimainonnaneettinenneuvosto.fiansiomerkit.fiarbitration.fi
Kiitos!
30