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Introduction à laveille concurrentielle

en entreprise

P. GESCHE RHODIA Recherches et Technologies

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Présentation de l’intervenant

• Formation d’ingénieur chimiste (Ecole Nationale Supérieure de Chimie de Mulhouse)

• Thèse Doctorat ès-Sciences à l’Université de Haute-Alsace: synthèse organique

• 1983: Rhône-Poulenc, Centre de Recherches des Carrières (Lyon): polycondensation du polytéréphtalate d’éthylène (PETP)

• 1992: idem: arrivée en Documentation Polymères et Matériaux

• 1998: Rhodia, Centre de Recherches de Lyon: Veille Polyamide et Ingéniérie documentaire, animateur de formations à la recherche d’information sur Internet

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Objectifs du cours

• Pas une formation professionnelle mais un éveil à une réalité: la guerre économique

• Centré sur les aspects techniques, pas sur le marketing ou l’analyse décisionnelle

• Etre capable de comprendre de quoi il s’agit et de se protéger

• Orienter vers des formations appropriées

• Décrire des méthodologies et communiquer des «bonnes pratiques»

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Plan général

1. Définition et typologie de la veille

2. La recherche d’information

3. La mise en perspective de l’information

4. L’organisation de la veille en entreprise

5. Bases de données et moyens de communication

6. Les enjeux de la guerre économique

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Définition et typologie de la veille

Veille : définition et prise de conscience Angle technologique et angle concurrentiel Veilles réglementaires et sociétales

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Veille : définition (1)• Contexte: le chercheur n’est pas sur une île déserte,

l’entreprise est un acteur dans le commerce mondialisé marqué par les délocalisations, la volatilité et les mutations

• Définition: la veille concurrentielle est un des volets de la veille stratégique de l’entreprise, axé sur la connaissance des marchés et des acteurs, mais aussi des voies d’accès et des procédés

• Historique: années 90 dans groupes industriels en voie d’internationalisation– Mouvements des concurrents– Evolution des technologies– Solidité des fournisseurs…

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Veille : définition (2)

• Au fil des années, contenu plus offensif (guerre économique) et marqué par des outils d’investigation qui doivent tout au 11 septembre 2001 (lutte anti-terroriste)

• Les grandes entreprises déploient désormais autant d’efforts « de veille » que les secteurs de la défense ou de l’aéronautique (ex. L’Oréal)

• La veille concurrentielle est définie ainsi selon David Rouach  (cité par Wikipedia):« Elle permet de pister les démarches actives, déploiements vers d'autres

secteurs d'activités, fausses pistes et leurres destinés à égarer les curieux, intrusions diverses, dépôts de brevets, travaux de recherche, et ce de la part de concurrents directs et indirects ».

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Veille: prise de conscience

• Un métier ou une attitude: – rechercher de l’information, – l’analyser, – la mettre en perspective – puis la diffuser

• Des compétences à maintenir/développer: technique (ex. chimie), informatique, communication

• Prise de conscience: hier est passé, aujourd’hui me nourrit, mais demain je serai ailleurs et je dois savoir où je vais!

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Angle technologique et angle concurrentiel

• Nous nous concentrerons sur les entreprises qui vendent des produits (vs des services)

• Sous l’angle technologique, le cœur est le procédé, d’où:– Veille brevet: nouveaux, délivrés, litiges…– Veille documentaire: voies d’accès, rupture– Veille technologique: décomposer les procédés de fabrication,

surveiller les fabricants de matériel (pas négliger foires!)

• Sous l’angle concurrentiel:– Veille acteurs: entrants, sortants, fusions-acquisitions, alliances– Veille technico-économique: tonnages, prix, logistique

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Veilles réglementaires et sociétales

• Pourquoi? – Kodak et la photographie numérique, écrans plats vs moniteurs cathodiques…– Josacine vs fait divers– Carburants verts, Fipronil et les abeilles…

• Définitions:– Veille réglementaire: organismes de normalisation, assurance qualité,

agences gouvernementales, REACH…– Veille sociétale: évolution des comportements et des attentes/besoins du

public, lobbies, effets de mode, …

• Enquêtes d’image: – Que dit-on de nous? Sommes-nous en ligne de mire pour Greenpeace, pour

un parti, pour un pays? – Comment sont vues nos marques, nos modèles, notre communication…

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La recherche d’information

Les bases commerciales traditionnelles Internet, ses sites, ses blogs, ses listes Recherches géographiques

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Les bases commerciales traditionnelles (1)

• Des banques de données (factuelles), des bases documentaires (fiches signalétiques et parfois des textes intégraux) et des éditions électroniques de communiqués ou de documents

• Sous la responsabilité d’éditeurs (scientifiques, agences de presse) et en partie appuyées par des revues (validation)

• La principale valeur ajoutée est l’indexation des sources

• Parfois, il s’agit aussi du seul accès en anglais à des sources non intelligibles

• Les bases de données sont accessibles par l’intermédiaire de fédérateurs (STN, Dialog, Questel-Orbit,…) mais aussi parfois sur le site Internet du producteur

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Les bases commerciales traditionnelles (2)

• Les bases « technico-économiques » (description et vie des entreprises et des marchés) sont souvent produites par les agences de presse liées aux pôles financiers (ex. Factiva lié à Dow Jones, PrOMT de Thomson Gale) et l’information – non validée – émane souvent des intéressés

• Les brevets sont publiés sur les sites des offices de brevets (INPI, OEB, USPTO: souvent gratuits) mais aussi repris et commercialisés par des intermédiaires (MicroPatent de Thomson Scientific, Minesoft, Questel…)

• Cet accès à l’information est cher (tarif horaire plus prix de la réponse plus droit d’archivage/distribution), contractuel et parfois lourd à gérer pour une PME, d’où l’intermédiation des chambres de commerce (ARIST) et de prestataires professionnels

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Internet, ses sites, ses blogs, ses listes

• Internet est une encyclopédie chaotique du meilleur et du pire: le leurre, c’est de se limiter au WEB et de surcroît au Web visible…

• Mais Internet est une source incontournable d’information … et de désinformation: il faut toujours prendre du recul et si possible recouper les informations. Se demander « pourquoi » ou « à qui cela sert-il » d’avoir communiqué cette information

• Bienvenue au WEB 2.0: le phénomène « blog » a atteint les entreprises et chaque communauté ou congrès a au moins une liste de distribution (par abonnement), sinon un blog (accès libre, mais assez cloisonnés)

• La recherche de blogs ou de listes est beaucoup moins performante que la recherche de sites, mais un blog peut parfois être retrouvé dans l’heure suivant sa création

• Ne pas négliger Google Scholar et visiter souvent les Google Labs

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Recherches géographiques• Lorsqu’on cherche de l’information précise sur un site de fabrication

d’un concurrent, on doit consulter les sources locales (journaux, blogs, sites alternatifs comme opposition municipale, écologistes…)

• Le premier réflexe doit être de consulter les cartes ou Google Earth pour préciser l’environnement physique (bassin hydrographique) ou humain (villes, métropoles régionales) du site à observer

• On recherchera des rapports (pdf!) d’agences de bassin ou de protection civile, des titres d’articles de presse ou des indiscrétions d’employés ou de stagiaires…

• Il existe des moteurs de recherche locaux ou en langue locale: www.searchenginecolossus.com

• Il existe des annuaires d’organes de presse locaux: www.newslink.org

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Mise en perspective de l’information

La question de la date et la pérennité Analyse des tendances et signaux faibles Cartographies et bibliométries

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La question de la date et la pérennité

• Exemple des communiqués de presse: date d’embargo = exclusivité jusqu’au…

• Internet: pas de date certaine, des sites ou des pages disparaissent (cache et Wayback, …)

• Il faut distinguer les recherches d’actualités et les recherches de technologies: actualités => presse (et fédérateurs de presse comme

Factiva, ICIS…)

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Analyse des tendances et signaux faibles

• Signaux faibles: information pertinente « noyée » dans un bruit de fond inintéressant (souvent blogs ou listes)

• Peu d’outils de filtrage efficaces: danger du NOT logique! Analyse lexicographique, sémantique…

• Tendances: suivi des modifications, alertes, mais surtout statistiques avec outils intégrant la variabilité d’un grand nombre de facteurs (Statgraphics… pour Analyse en composantes principales, puis Analyse Factorielle des Correspondances…)

• Intérêt des suivis plus « légers »: nb de brevets, nb d’équipes en course, en restant conscient des limites

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Cartographies et bibliométries (1)

• Bibliométrie-scientométrie: – Bibliométrie: c’est l’application de méthodes statistiques

d’analyse de l’information sur des ensembles de références bibliographiques

– Scientométrie: c’est l’application de la bibliométrie à la quantification de l’effort de recherche scientifique

• Beaucoup d’espoirs, peu de percées, regroupements– Henri DOU (Marseille) pionnier et avocat de la bibliométrie en

France dès 1995. Projet abouti: Mathéo (sur Telecharger.com)– Recherches universitaires: Tetralogie, outil de découverte des

connaissances cachées dans une masse de données, basé sur l’analyse exploratoire des données et les méthodes de classification automatique.

– Gros progiciels de veille intégrant l’analyse bibliométrique (très chers pour entreprises): Pericles (Datops-LexisNexis), Evolution (Digimind), Verity-Autonomy, Kaliwatch (Arisem-Thales)…

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Cartographies et bibliométries (2)

• Intégration de la scientométrie dans le Knowledge-Management (ex: Arisem) voire la gestion des Ressources Humaines (SEE-K de Trivium)Rq: dépasse le cadre de cet exposé

• Cartographie: mise en évidence des singularités et des réseaux– Au commencement: appui graphique à la bibliométrie (co-

citations et co-occurrences, feu Umap de Trivium)– Evolution vers l’analyse du Web (exemples simples: Kartoo.com

et Ujiko.com)– « Industrialisation » dans des progiciels « lourds », par ex:

Cartographix (Datops de LexisNexis)– Souvent axée communication, la cartographie peut devenir une

technique d’influence (information mapping)

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Organisation de la veille en entreprise

Veille entre stratégie et marketing La veille comme support à l’innovation Redistribution et droit de copie/archivage

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Veille entre stratégie et marketing

• Le technicien privilégie la veille factuelle, mais le document n’apparaît que longtemps après la rumeur!

• La veille coûte: il faut donc mobiliser le top management! Mais le top management veut tout de suite des certitudes à pay-back élevé!

• Les veilleurs de l’intérieur sont en compétition ou concurrence avec les prophètes de l’extérieur (instituts de conjoncture, consultants en veille/guerre économique, louangeurs de progiciels…)

• La veille même technique doit prendre en compte la stratégie et les marchés, mais sans oeillères et en gardant l’expertise des techniques et de la propriété industrielle.

• Mieux vaut une équipe pluridisciplinaire qu’un isolé polyvalent.

• Modèle top-down et Knowledge-Management dans les grandes entreprises

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La veille comme support à l’innovation

• La veille technologique s’organise autour du brevet: – l’état de l’art présente les défis, – la description impose la comparaison des technologies existantes, – les exemples poussent à développer des instruments d’analyse et de

mesure, – les revendications obligent à se démarquer et à créer de la nouveauté.

• La veille est un coup d’œil permanent sur les autres usagers de la route de l’innovation.

• La veille doit respecter un compromis entre focalisation et curiosité.

• Les outils de la veille sont rarement à la fois pertinents et exhaustifs: ils obligent le chercheur à trier lui-même!

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Redistribution et droit de copie/archivage

• Il y a une différence juridique entre l’information (sans droits) et le support de l’information (soumis aux droits de la propriété intellectuelle): on a toujours le droit de citer!

• Nous vivons à l’époque du copier-coller: on peut mais on ne doit pas…

• Certains éditeurs prévoient des droits d’archivage même pour les fiches bibliographiques

• Le cas particulier des brevets: textes intégraux obtenus auprès des offices nationaux!

• Certains contrats de fourniture d’information ou d’abonnements prévoient des droits d’audit pour le fournisseur!

• Enfin tous les types d’information ne peuvent pas être acquis légalement par les entreprises: embargos temporels sur les communiqués de presse, sites à inscription obligatoire ou intranets voire bases commerciales

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Bases de donnéeset moyens de communication

Utilité ou vanité des bases de données Newsletters et systèmes « push » Animer une veille technologique/brevets

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Utilité ou vanité des bases de données

• Intérêt d’un SGBD: centraliser les divers segments de veille et rendre l’édition-évaluation coopérative

• Exemple de SGBD documentaire: CINDoc de CINCOM avec Gestion Electronique de Documents pour regrouper des pièces jointes

• Limites pratiques: – qui consulte? – qui fait le reporting vers le top-management?– l’indexation et surtout la sélection à l’entrée portent la trace de

préoccupations qui évoluent avec la vie de l’entreprise et de ses marchés

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Newsletters et systèmes « push »

• Convient surtout pour l’information condensée (actualités, info-choc…)

• Convient bien au top-management (reporting, faits marquants)

• Peut prendre la forme d’un blog d’entreprise (intranet!)

• Doit s’appuyer sur un recueil de documents permettant l’étude approfondie (eRoom?)

• Risques et limites: le destinataire peut être submergé de messages qu’il n’a pas sollicités (le « push » engendre souvent le « spam »!)

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Animer une veille technologique/brevets

• Convocation d’un groupe d’experts/chercheurs autour d’une problématique: définition de sujets, recherche de chevauchements, éléments de stratégie, méthodes de tri-validation et de redistribution

• Comparaison de scénarios de stratégie: coût, exhaustivité, pertinence (interaction avec les experts)

• Test limité de tri et de redistribution, puis implication de la propriété industrielle et finalement, reporting et redistribution au management

• Part. en cas de base de donnée, mise au point d’une méthodologie qui respecte les droits de propriété intellectuelle; év. validation par juriste

• Evaluation régulière du processus de veille par les experts et par les destinataires du reporting

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Les enjeux de la guerre économique

Veille et optimisation des coûts de l’innovation

Recherche de partenaires et d’experts Veille sociétale et migrations économiques

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Veille et optimisation des coûts de l’innovation

• Une veille – comme une assurance - paraît toujours chère quand tout va bien

• Pour défendre ses inventions, il faut d’abord constater les contrefaçons

• L’innovation n’est pas toujours une « rupture ». Si elle est « incrémentale », l’observation des concurrents est instructive

• Aucun métier ne s’exerce dans le désert, aucun métier n’est intrinsèquement pérenne. Le savoir n’est jamais figé, le savoir-faire non plus!

• Difficulté de structurer la veille dans une petite entreprise: pas de collégialité, peu de moyens

• Difficulté de structurer la veille dans une grande entreprise: tâche « ingrate », pas ou trop d’implication du top-management, gestion délicate de la confidentialité et de la sécurité informatique

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Recherche de partenaires et d’experts

• La veille permet de connaître ou de découvrir les bons éléments chez le voisin (université, concurrents, clients…)

• La veille permet de repérer des entreprises dont la stratégie est complémentaire ou similaire

• La veille contribue fortement à l’image lors de contacts entre entreprises

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Veille sociétale et migrations économiques• Le monde bouge… les gens bougent… les entreprises

bougent ou migrent…• Points de vue différents de

– L’actionnaire: où placer mon argent?– L’industriel: où placer mon outil de production?– Le salarié: où installer ma famille?– Le consommateur: pourquoi payer plus cher?

• La veille peut permettre de prévoir certaines évolutions (réglementations, structures de coût, marchés dérivés…), mais seulement si elle n’a pas d’œillères (maintien d’une activité, protectionnisme, recentrage…)

• Il reste beaucoup d’inconnues: géopolitique, passivité ou fébrilité des hommes et des marchés, catastrophes naturelles ou écologiques…

• Le veilleur n’est donc pas un voyant!

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Petite liste de liens utiles (1)

• http://www.doubleveille.net/veille_concurrentielle.htm

Service de capitalisation de la veille Internet: définitions utiles

• http://www.ie-news.com/IE-News : intelligence économique, veille, intelligence stratégique  

• http://c.asselin.free.fr/Intelligence-Center.com

• http://actu.abondance.com

Actualité des annuaires et moteurs de recherche

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Petite liste de liens utiles (2)

• http://www-ensps.u-strasbg.fr/coursen/Depulp/Frontiere%20URL.ppt«Aux Frontières d’URL» v 3.2. Veille technologique et internet. Yannick HERVE

• http://mist.univ-paris1.fr/logiciel/def.htmLES LOGICIELS DE TRAITEMENT DE L'INFORMATION: QUELQUES DEFINITIONS

• http://www.rsf.org/article.php3?id_article=14981

Choisir sa technique pour contourner la censure

• http://www.brevet.lu/modules.php?name=News&file=article&sid=38Matheo Patent: Un outil d’analyse des brevets et de veille

• http://www.infoguerre.comInfoguerre: stratégies de puissance à l’œuvre dans le monde contemporain