vellykket sponsing: personliggjøring av bedriftens disposisjoner og handlinger
DESCRIPTION
Bedriftens image og omdømme er et het tema i moderne markedsføring, men hva må til for at sponsoraktiviteter skal forløse strategisk fremtoning og innpakning?TRANSCRIPT
Vellykket sponsingPersonliggjøring av bedriftensdisposisjoner og handlinger
IDENTITETSBYGGENDE ELLER TRANSAKSJONSORIENTERT?
Trond Blindheim
Markedshøyskolen
2
Tilstedeværelse og logoeksponering, eller målrettethet?
• Selv om du får logoen på TV eller i avisen betyr ikke det at folk blir kjent med deg og husker hvem du er.
• Og det er slett ikke sikkert at de kjøper deg
• All atferd er motivert
• All atferd er problemløsende
• All atferd er målrettet
• M. McLuhan
Målrettethet og segmentert
4
Fire perspektiver på sponsing
(og det finnes sikket mange flere)
5
1) Marketingperspektivet
Handler om å fokusere sponsoraktivitetene
og markedsføringen på de formål og verdier
selskapet vil posisjonere seg gjennom.
Forutsetter at medarbeiderne har inngående
kjennskap til selskapets
kommunikasjonsstrategi.
Hypotese: Høy medieeksponering gir sterke
merker som reduserer kjøpers usikkerhet.
Forbruker føler at hun gjør rasjonelle valg.
6
2)Det sosiologiske perspektivet
Forbrukerne definerer seg selv, ikke bedriftene,
gjennom merkevarer og kulturelle aktiviteter.
Forbrukernes relasjoner til merker og kulturelle
aktiviteter har et produktivt aspekt over seg ved at
individet produserer løpende seg selv og sin identitet
gjennom bl.a. forbruk og livsstil.
Merker og livsstiler tolkes som symbolske skiller
(distinksjoner), der skillelinjene skaper mening i det
symbolske univers
7
3)Sponsing-betyr-ikke-så-mye-perspektivet
Individet bryr seg lite om koplingen mellom merker og
arrangementer. Opplevelsen av dem blir derfor ytterst
fragmentert, regionalisert og individualisert.
Forbrukernes rasjonelle evne blir satt ut av spill på
grunn av den kolossale informasjonsbelastningen
somlogoeksponeringen bringer med seg.
Forbrukerne er så forvirret at det ikke spiller noen rolle
hvilket merke de veger. Valget er stort sett en funksjon
av de varene som de fører i butikken
8
4)Sponsing-som-filantropisk-overflatefenomen
Sponsing er et filantropisk overflatefenomen som har mer
bedrag enn virkelighet over seg.
I dag blir alle produkter markedsført etter
assosiasjonsmetoden, men det løser ikke bedriftens problemer.
Bedrifter står sjelden overfor et assosiasjonsproblem.
”Sponsorfolk” har en ensidig marketingforståelse.
Presentasjon av Synergi Rf 9
De treviktigstegrunnene til
åbyggegodtomdømmegjennomsponsin
g
• Vi konkurrererpå et overetablert marked
• Produktenesomtilbysblirmer og merlikeverdige
• Økthandelsintegrasjontilsiertrussel fra utenladskeprodusenter kan
fortrengemerkevarer.
Samfunnsansvar
1. Økonomisk: Fremskaffe varer, selge og
tjenepenger.
2. Legalt: Holde seg innenfor rammene av
de lover som gjelder.
3. Etisk: Holde seg innenfor de uformelle
rammer, regler og normer som gjelder
4. Filantropisk: Bidra til aktiviteter som
kan ha nytte for andre, og samtidig
være forankret i pk. 1.
Assosiasjonsmarkedsføring
• Sponsing kan være et sterkt virkemiddel i assosiasjonsmarkedsføring
• Formålet er at de positive assosiasjoner forbrukere har til et sponsorobjekt smitter over på sponsoren når disse to holdningsobjektene knyttes sammen.
Sponsing = posisjonering
Posisjonering
Posisjonering = posisjon, stilling eller plass.
Ved sponsing: Gi bedriften, produktet eller
tjenesten en identitet, eller plass i forbrukernes
bevissthet.
Eller:
Hvilket inntrykk vi vil markedet skal ha av
oss, hvordan målgruppen skal oppfatte oss, eller
vårt produkt
1. Vi måvitehvasomerbedriftensspesielleog sterkesider, overlegneegenskaper
2. Vi måfremståsommestmuligideelle for målgruppen
3. Vi måskilleoss fra konkurrentene
4. Vi måvitehvordan vi vilblioppfattet
• Identifisereledigeposisjonerpåmarkedet
• Bestemmeposisjon vi kan kvalifisere for
• Utformekommunikasjonensomskaper den riktigeposisjonen I folks forestillingsverden…
Posisjonering
Ikke for de rike, for de kloke Sikkerhetmåneuret
”Da jeg åpnet min første butikk i 1976 hadde
jeg ikke peiling på forretningsdrift. Mitt
eneste mål var å overleve, og tjene nok til å
forsørge barna mine.”
I dag er The Body Shop et gigantisk globalt
selskap i rask vekst verden over.
Sponsingsomutgangspunktfor posisjonering
• Hvaervåregenart (sett frapublikums side avdisken) ?
• Hvaervårspesielle og sterkesider, overlegneegenskaper ?
• Hvilkenposisjoner det “logiskesvaret” påvårstrategi?
• Hvordanplasserevårpå et mentalt kart hoskundene?
• Kriterier for differensiering
Det vanskeligste spørsmålet
Hvaer det viktigste forpublikumnårde velgeross?
Hvaervårprofilmessigeposisjon?
Hvaervårstrategiskeplattform for kommunikasjon og atferd?
Hvaerviktigiforbindelse med posisjonering og strategiskmerkevarebygging?
Hvilkeverdierønsker vi åbliassosiert med?
Bedriften som fortelling
• Posisjonering er ikke hva du gjør med bedriften, det er hva du gjør med
målgruppens persepsjon av den
– Skille seg fra ”de andre”
– Ta ”kundens” perspektiv
Kommunikasjonsoppgaven
• Skape bevissthet om bedriftens eksistens
• Skape en fordelaktig emosjonell innstilling til bedriften
• Korrigere feile oppfatninger
• Bygge opp et image som forsterker posisjonen
• Differensiere bedriften fra konkurrerende bedrifter
• Øke kjennskapet
• Øke kunnskapen
21
Kreative strategier
De trehovedveiene:
•Kognitivestrategier
•AffektivestrategierNegativ/positivappell
•Konativestrategier
•Til hveravstrategieneknytter det segspesielleforutsetninger og
læringsteoretiskebetrakningsmåter
Substans/fornuft Sympati/følelser Handling/adferd
Hvilke rasjonelle assosiasjoner Følelsesmessige assosiasjoner Atferdsmessige assosiasjoner
Hva vil folk ha? Når trives folk? Hva liker folk?
Drivende InspirerendeEtterretterlig
1. Vi må ligge i front
2. Vi må begeistre kundene og markedet
3. Vi må utnytte sponsorobjektet for alt det er verdt
4. Vi må arbeide for å ha ”markedets beste” forståelse for hva folk liker
5. Vi må tilby et produkt som gir mye igjen for pengene
6. Vi må være lønnsomme
7. Vi må hele tiden jobbe for å bli bedre
8. Vi må skape begeistring i alt vi foretar oss
9. Vi må ha god forretningsetikk og tenke både kortsiktig og langsiktig
10. Vi må bygge nærhet og relasjoner til publikum
Presentasjon av Synergi Rf 23
Hva er en bedrift for dem som ikke jobber der?
• Fornemmelse
• Assosiasjon
• Summen av direkte erfaring og mange
fortellinger som utgjør en historie
25
Hvamener vi med kreativsponsing?
• Kreativiteter etmiddelfor åengasjere folk en stakketstund for at et
budskapsomiutgangspunktetkanskje ikke opptar folk, likevelskalblilagtmerke til,
oppfattet og husket.
26
Hvorforer vi opptattavkreativitet?
• Kreativitetenøkerpublikuminnvoleringsevne
• som
• Påvirkerhvordan vi bliroppfattet
• som
• gjør det lettereåoppnåaksept og evt. meningsendring
• som
• økersannsynligheten for at målgruppenrespondererpositivt
• som
• girøktlønnsomhet forbedriften
Presentasjon av Synergi Rf 27
Lokalsamfunnet som målgruppe:Idar Vollviksponset Brann, skolebarn og Akvariet.
Medieoppslagene:
• Hadde en uvurderlig reklamevirkning for Chess
• Hadde effekt på potensielle oppkjøpere
• Motiverte selgerne og legitimerte Chess i markedet
• StyrketChess omdømme blant folk i Bergen
• Stimulerte til vareprat og anbefalinger av Chess på alle niver
• Skapte en illusjon om at Chess var en suksess fra dag én
HvisChess skulle gjort den sammemarkedsføringsjobben ved hjelp av reklame, hadde vi
havnet i skifteretten (Idar Vollvik, Bergens Tidende)
For Idar Vollviks og Chess var det viktig
å seile i medvind:
1. Mediene fungerte stort sett bekreftende på holdninger til Chess
og Idar Vollvik som allerede eksisterte hos publikum.
• Er en person populær, så kommer han/hun gjerne i mediene. Dered gjør mediene personen enda
mer populær. Dessuten eksponerer folk seg selektivt for mediene, de hopper over stoff som ikke
stemmer med deressynspunkter.
2. Mediene var effektive til å bekrefte holdninger, spesielt
overfor dem som på forhånd ikke hadde noen mening eller
holdnininger om Chess og Idar Vollvik• Mediene er særdeles effektive i å ”vaksinere” folk mot senere (forsøk på)
meningsendring. For Vollvik og Chess var det viktig å seile i medvind
Åtte kontrollspørsmål før du sponser
1. Er begivenheten god for media?
2. Er begivenheten relevant?
3. Vekker begivenheten lokal interesse?
4. Vekker begivenhetenfølelser?
5. Har begivenheten en konflikt? (Stordalen som miljøverner)
6. Kan begivenheten få en kjendis på laget? (Da kommer mediene)
7. Er begivenheten unik?
8. Er begivenhetentroverdig? (kommersielle aktører får lett troverdighetsproblemer)