vendita diretta: indagine sul consumatore
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Vendita diretta: indagine sul consumatoreTRANSCRIPT
1
Vendita diretta: indagine sulla percezione e il
vissuto del consumatore
15 giugno 2011
2
Indice
Il metodo: come è stata condotta l’indagine
1 – Cosa pensa il consumatore dell’agricoltore?
3 – Comprare direttamente dal produttore: quali vantaggi percepisce il
consumatore, e quali sono i problemi temuti?
4 – Quali criteri di scelta utilizza il consumatore quando acquista l’ortofrutta?
5 – Tre formati di vendita diretta a confronto
6 – Dove è meglio collocare il punto vendita di Vendita Diretta?
7 – Indicazioni per la formulazione del prezzo
2 – Chi sono e quanti sono coloro che già acquistano o hanno acquistato
prodotti alimentari dall’agricoltore?
I principali risultati
Note conclusive
3
Sezione:
Il metodo: come è stata condotta l’indagine
4
Oggetto dello studio è il vissuto dei consumatori riguardo ai nuovi modelli di
commercializzazione diretta dei prodotti agricoli da parte degli agricoltori, dove per
vissuto si intende l’insieme del grado di soddisfazione per l’offerta attualmente
disponibile in aggiunta ai desiderata per eventuali sviluppi e/o integrazioni di
servizio.
Oggetto dello studio
5
Quadro logico delle tematiche affrontate
ACQUISTO DIRETTO
DAL
PRODUTTORE
VISIONE
DELL’AGRICOLTORE
(figura con cui
relazionarsi, garante)
ESPERIENZE DI ACQUISTO
DIRETTO (quali prodotti,
quali formati, motivazioni
nel caso di nessuna
esperienza)
VISSUTO DELL’ACQUISTO
DIRETTO (anche senza
esperienza: vantaggi,
svantaggi, desiderata)
VALUTAZIONE DI ALCUNE
TIPOLOGIE DI FORMULE
(anche senza esperienza:
plus, minus, intenzione di
frequenza)
COMPORTAMENTO
D’ACQUISTO E COMPETITOR
DELLA VD (canali di acquisto,
frequenza, garanzie, vantaggi
e svantaggi)
SENSIBILITA’ AL PREZZO E
ALLA DISTANZA (visione della
catena del valore, sensibilità
alle variazioni di prezzo e di
distanza dal pdv)
SEGMENTAZIONE per
età, area geografica,
condizione
socioeconomica,
orientamento alla VD
6
Metodologia dello studio
Per cogliere al meglio i diversi target, si é impiegato il seguente mix di strumenti:
a. n. 2 focus group (gruppi di discussione di consumatori) iniziali (a Parma e Roma, giugno – luglio 2010),
per comprendere le modalità di valutazione dei consumatori e la relativa “terminologia”
b. 2 diversi tipi di rilevazione quantitativa (con obiettivo di rappresentatività della popolazione nazionale), luglio
2010: attraverso un panel internet (CAWI) strumento particolarmente utile per la profondità dei questionari
impiegabili, per raggiungere le classi socioeconomiche medie e medio-alte (il campione dei rispondenti presenta,
in relazione allo strumento impiegato, una distorsione in termini di fascia economico – culturale e fascia d’età); e
attraverso un’indagine telefonica (CATI), che richiede questionari più snelli, ma consente di stratificare in modo più
completo la popolazione, raggiungendo anche il target meno rappresentato dai rispondenti webpanel, importante
per la frequentazione di formule come quella del mercato rionale (anziani, casalinghe, ecc.).
Si è pertanto condotta un’indagine quantitativa costituita da un insieme di CATI + CAWI, i cui risultati, su una base
di 2010 rispondenti, sono da ritenersi rappresentativi della popolazione nazionale. Alcune domande sono state
somministrate, nella stessa forma, in entrambe le modalità di rilevazione e sono quindi analizzabili a livello
complessivo, rappresentativo della popolazione nazionale. Altre domande, più complesse, sono invece state
somministrate ai soli rispondenti CAWI.
c. utilizzando questa volta solo lo strumento CAWI, si é eseguito un ulteriore campionamento su 400
rispondenti di Milano e 400 rispondenti di Roma, per un approfondimento sul mercato potenziale delle 2
maggiori città italiane
d. sulla base dei risultati conseguiti, si é impostato e realizzato un terzo focus group (= gruppo di discussione),13-
14 ottobre 2010, questa volta online (“bulletin board”), per l’approfondimento di alcune tematiche emerse.
7
I focus group pre-indagine: sede, partecipanti e traccia
Genere:
•3 uomini;
•6 donne;
Età: compresa tra i 31 e i 72 anni
Titolo di studio:
•3 con licenza elementare;
•4 con diploma;
•2 con laurea.
Parma: 9 partecipanti (22 giugno 2010) Roma (15 luglio 2010)
Genere:
•2 uomini;
•5 donne;
Età: compresa tra i 21 e i 72 anni
Titolo di studio:
•1 con licenza media;
•3 con diploma;
•3 con laurea.
1. La descrizione del “contadino
immaginario” (per evidenziare, prima di
pensare agli acquisti e ai propri
“interessi”, il vissuto della figura
dell’agricoltore)
2. La capacità dell’agricoltore di
proteggere, di garantire (un
avvicinamento graduale dall’immaginario
alla vita concreta)
Traccia
Riscaldam.: fase proiettiva e teorica Fase analitica
3. Esperienze d’acquisto dell’ortofrutta
4. I parametri di selezione e la ricerca della qualità
5. Quante (e quali) fatiche siete disposti a compiere per ottenere la qualità? Per quali
tipologie di prodotti?
6. Proviamo a immaginare la “catena del valore” del prezzo dell’ortofrutta: quale
peso date a: costi dell’agricoltore, margini dell’agricoltore; costi, margini del
grossista; costi, margini del retailer.
7. Si parla esplicitamente di vendita diretta: che consigli dareste al Ministero, per uno
studio volto a supportare la diffusione di questo tipo di formule?
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area
geografica
sesso
età
condizione
profess.le
titolo di
studio
fascia
socioec.
Totale campione
(2010 casi)
Nord Est 18% Nord Ovest 27% Centro 20% Sud
23%
35 - 44 anni 19% 45 – 54 anni 17% 18 – 24 7% 25 – 34 anni 18% 55 – 64 anni 15% 64 anni e oltre
24%
Femmine 59% maschi 41%
Diploma scuola
profess. 6% Diploma 31% Elementari 11% Medie inferiori 29% Laurea 15%
Università in corso
8%
Pensionato 25% Disoccupato /
inoccupato 5%
Lavoro a tempo
pieno 38%
Lavoro part time
10% Studente 8% Casalinga 14%
Media 51% Medio – bassa
27% Alta 1% Medio – Alta 10% Bassa 7% Non risponde 5%
ampiezza
centro da 50.001 a 100.000
33%
da 100.001 a 250.000
23% da 250001 a oltre 44%
Isole 12%
CAWI + CATI (2010 casi): composizione del campione
Filtro: si sono selezionati
residenti in centri abitati
“cittadini”, per evitare
l’ovvietà di un rapporto
diretto con la campagna
di chi in campagna vive
quotidianamente.
Filtri: responsabili d’acquisto o co-responsabili,
abitanti in città Indagine condotta nel mese di luglio 2010
9
Modalità di valutazione dell’orientamento all’acquisto diretto dal produttore
L’orientamento all’acquisto diretto dal produttore é stato valutato mediante l’incrocio di una serie di domande, la maggior parte delle
quali focalizzate sul comparto merceologico dell’ortofrutta (il più “puro” dal punto di vista della relazione con il produttore agricolo” e
quello maggiormente “emblematico” delle problematiche – come freschezza, km 0, sicurezza alimentare, frequenza d’acquisto – su cui
s’incentrano i plus delle vendita diretta).
Una prima classificazione dei rispondenti é stata effettuata sulla base della domanda n. 20 [cfr. questionario allegato], che chiede di
selezionare da un elenco le modalità impiegate per l’acquisto di ortofrutta, indipendentemente dalla frequenza ed intensità del
loro impiego. Sono stati classificati come “acquistano direttamente dal produttore” tutti coloro che hanno selezionato quest’opzione. In
questo modo sono stati individuati 243 (12% del campione) rispondenti orientati all’acquisto diretto (di ortofrutta).
Tali risposte sono state incrociate con la domanda 25, che chiedeva, a coloro che avevano dichiarato di acquistare ortofrutta
direttamente, se il rispondente si fosse avvalso, nell’ultimo anno, di una qualche formula di vendita diretta tra quelle proposte. Tranne
4 rispondenti che non hanno voluto specificare la formula, gli altri 239 hanno indicato la frequenza con cui hanno fatto ricorso a
ciascuna delle formule proposte (alcuni hanno dichiarato di aver fatto ricorso ad una data modalità, ma non nell’ultimo anno).
Ad integrazione della domanda 20, si é impiegata la domanda 27, che chiedeva di selezionare, da un elenco di prodotti alimentari
complementari all’ortofrutta, quali fosse capitato al rispondente, nell’ultimo anno, di acquistare direttamente dal produttore in una
qualsiasi delle varie formule possibili: 1148 rispondenti (57%) hanno selezionato almeno una delle opzioni proposte.
Dall’incrocio tra la domanda 20 e la domanda 27 risultano, in totale, 1179 rispondenti (59% del campione) che hanno avuto a che
fare, con differenti modalità e frequenze, con l’acquisto diretto, di ortofrutta o di altri prodotti, direttamente dal produttore.
I rimanenti 831 rispondenti (41%) sono stati classificati, per atteggiamento, sulla base delle risposte fornite alla domanda n. 29, che
chiedeva di selezionare, tra una serie di opzioni proposte, la motivazione per cui il rispondente non aveva mai acquistato prodotti
alimentari direttamente dal produttore. La riclassificazione operata ha previsto i seguenti raggruppamenti: chi ha selezionato
motivazioni legate ad impedimenti (orari, distanza, mancanza di opportunità) é stato definito “non acquista ma acquisterebbe” (567
rispondenti, 28% del campione totale), chi invece ha selezionato motivazioni drastiche, quali mancanza d’interesse o di fiducia nei
confronti del canale, é stato classificato come “non acquista e non acquisterebbe” (146 risposte, 7%). Marginali le voci “altro” e “non
saprei” (in complesso 50 rispondenti, 2.5%). 68 partecipanti (3.4%) non hanno dato una risposta a questa domanda.
10
Modalità di confronto tra 3 modelli di vendita diretta CAWI + CATI
Sono stati sottoposti ai rispondenti (CAWI+ CATI) 3 modelli di vendita diretta, per ciascuno dei quali si é chiesto
al rispondente di:
1. assegnare un voto di gradimento da 1 a 10
2. dichiarare con quale frequenza vi si recherebbe (da “più volte la settimana”= max, a “mai”)
I 3 modelli proposti (la cui definizione é stata mostrata al rispondente al momento della compilazione della
specifica domanda) sono:
1. Farmers market tradizionale: un mercato in città con diversi banchi dove ciascun agricoltore vende in
modo indipendente il proprio prodotto. Aperto in alcuni giorni specifici, vende solo prodotti locali e di
stagione e permette il contatto diretto con il produttore
2. Un punto vendita simile ad un negozio di ortofrutta, gestito da una società di agricoltori, che vende
solo ortofrutta e altri prodotti freschi realizzati dagli agricoltori, come carne, latticini e altro
3. Un minimarket/supermarket degli agricoltori, gestito da una società di agricoltori con prodotti alimentari
e anche non alimentari, prodotti preconfezionati, anche prodotti di altre regioni
opzioni suggerite
base: 2010 rispondenti (CAWI + CATI)
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Il focus group post-quantitativa: partecipanti, procedura e traccia
:
Il focus group (bulletin board) è stato condotto nei giorni 13 -
14 ottobre 2010.
Il reperimento dei partecipanti é stato condotto secondo i
seguenti parametri:
età: 30% 30-40 anni, 30% 40-55 anni; 30% oltre 55 anni
area: 25% NW, 25% NE; 25% CE; 25% SI
dimensione centro abitato di residenza: 20% Milano; 20%
Roma, 30% città medie (150-200.000 abitanti); 15% città sui
50-100.000 abitanti; 15% città (paesi) con meno di 50.000
abitanti
scolarità: 40% alta (laurea), 40% media (diploma) e se
possibile 20% bassa (media inferiore o elementari, in genere
sono anziani).
responsabili degli acquisti familiari
con orientamenti differenti nei confronti degli acquisti diretti
dal produttore.
Procedura di realizzazione del focus
Sulla base di una traccia concordata, la discussione viene
organizzata su 2 giorni, dividendo la traccia in 2 parti.
Durante la giornata il moderatore si collegherà per
controllare l'andamento del focus e i partecipanti potranno
scrivere le loro riflessioni liberamente sulla base delle
domande poste.
Successivamente, nella stessa giornata per 1 o 2 ore (orario
prestabilito) il moderatore gestisce una discussione scritta in
tempo reale invitando i partecipanti a collegarsi tutti alla
stessa ora.
I testi scritti dai partecipanti vengono esportati in un file,
analizzati e commentati
PARTECIPANTI
TRACCIA 1ª parte
1. L’ALIMENTAZIONE (risposte individuali) 2. Atteggiamento nei confronti del cibo e descrizione del processo di acquisto per l’ortofrutta.
2. LA VENDITA DIRETTA (risposte individuali) Esperienze ed opinioni sulle modalità di vendita diretta viste, di cui si é sentito parlare, o
sperimentate.
3. LE DIVERSE MODALITA’ DI VENDITA (discussione) Dopo la descrizione, preferenze, opinioni, punti di forza e di debolezza. Fiducia: GDO e prodotti dell’agricoltore Localizzazione
Servizi richiesti 2ª parte 1. IL PUNTO DI VENDITA DIRETTA IDEALE (risposte individuali) Ripensando a tutto quello di cui abbiamo parlato ieri relativamente ai luoghi di vendita diretta
gestiti dai produttori agricoli, provate ad immaginare un punto di vendita diretta IDEALE e descrivetelo.
2. I PRODOTTI (risposte individuali): quali prodotti, quali garanzie, quali prodotti sono più adatti alla VD
3. LE GARANZIE, L’OFFERTA DI PRODOTTI, IL PREZZO (discussione) 4. CHIUSURA Rispetto a tutto quello che é stato dibattuto, avete un commento finale personale? Se doveste dare un
consiglio a un produttore agricolo italiano, che deve decidere se cominciare o no a vendere i propri prodotti direttamente al consumatore, cosa gli direste?
12
I principali risultati
1 – Cosa pensa il consumatore dell’agricoltore?
I principali risultati
L’agricoltore è considerato un garante di qualità importante soprattutto per i
prodotti freschi ed il vino.
Il 38% dei consumatori pone l’agricoltore al top quale garante di qualità per
l’ortofrutta.
13
Un’immagine istintivamente solida e positiva, un po’ retrò e sognante, dove solo
dopo una riflessione più razionale fanno capolino le difficoltà, i rischi del mestiere.
L’agricoltore è una persona speciale, ma deve pur sempre interagire col mercato,
che può spingerlo a comportamenti scorretti: si hanno maggiori garanzie con una
conoscenza diretta.
L’agricoltore, una persona da conoscere direttamente
FOCUS GROUP
QUANTITATIVA
Non hanno
selezionato
l'agricoltore come
garante migliore per
la qualità
dell'ortofrutta
62%
Hanno selezionato
l'agricoltore come
garante migliore per
la qualità
dell'ortofrutta
38%
base: 2010 rispondenti
Il 38% del campione (rappresentativo della popolazione italiana maggiorenne) considera
l’agricoltore come il miglior garante per la qualità dell’ortofrutta.
Solo il 12% del campione (corrispondente a circa 6 mln di persone) ha inserito l’acquisto diretto
dal produttore tra le fonti di approvvigionamento di ortofrutta. Esiste quindi:
- un numero rilevante di consumatori (più di 1/3) bene orientati nei confronti dell’agricoltore …
- … una quota significativa dei quali deve ancora sperimentare l’acquisto diretto di ortofrutta.
14
Risultati per comparto percezione del grado di rischio di sicurezza alimentare
Percezione del rischio alimentare collegato ad alcune merceologie
99
191
110
101
57
100
22
20
37
29
26
26
338
398
378
304
253
228
131
146
162
147
116
135
421
352
400
397
405
339
335
345
351
295
312
277
365
291
319
386
439
474
592
562
479
524
514
541
119
122
145
150
195
215
271
280
314
358
370
373
0% 20% 40% 60% 80% 100%
farine
pasta
prodotti di panetteria
vino
conserve di frutta e verdura
frutta e verdura fresche
salumi
formaggi
piatti pronti di frutta e verdura
uova
piatti pronti da asporto
carni fresche
nessun rischio rischio basso medio rischio medio - alto rischio alto
base: 1370 rispondenti (CAWI)
opzioni suggerite
numero ri rispondenti
che ha selezionato
ciascuna opzione
Si é chiesto ai rispondenti di selezionare, per ciascuna categoria merceologica proposta, un grado di “rischio alimentare” percepito.
Si é ottenuto pertanto un ranking, utile per eventuali iniziative di comunicazione su aspetti qualitativi e garanzie.
Contestualmente, nella domanda successiva si é chiesto anche di scegliere, per ciascun comparto, tra quelle proposte, la figura percepita come miglior garante
qualitativo. Le risposte, graficate nella slide successiva, evidenziano i comparti per i quali é stato più frequentemente selezionato l’agricoltore come miglior
garante. Al riguardo, vanno osservate: la diffusa percezione del punto vendita come garante di qualità; le differenze nelle risposte tra i diversi comparti.
15
Figure garanti: “... qual é il soggetto che riesce meglio a garantire la qualità?”
Soggetto indicato come garante di qualità per alcune merceologie
2.4%
3.5%
3.7%
9.5%
9.9%
10.0%
10.2%
11.2%
15.5%
26.5%
26.5%
38.5%
37.3%
41.0%
45.8%
50.0%
25.3%
40.4%
50.4%
51.1%
37.6%
44.9%
40.9%
40.6%
33.1%
29.5%
29.3%
30.1%
28.7%
14.7%
59.9%
35.2%
15.5%
14.0%
41.4%
18.7%
30.8%
20.2%
19.1%
24.3%
25.4%
22.1%
12.5%
25.1%
6.4%
9.4%
17.4%
18.0%
5.4%
14.5%
8.5%
7.6%
14.3%
4.0%
4.1%
3.7%
10.5%
6.7%
4.8%
5.6%
6.8%
7.0%
5.5%
10.8%
4.3%
5.1%
7.0%
3.7%
4.0%
3.1%
piatti pronti da asporto (CW)
pasta (CW)
prodotti di panetteria (CW)
salumi (CW)
farine (CW)
conserve di frutta e verdura (CW)
carni fresche (CW)
piatti pronti di di frutta e verdura (CW)
formaggi (CW)
uova (CW)
vino (CW)
frutta e verdura fresche (CATI +CAWII)
frutta e verdura fresche (CAWI)
frutta e verdura fresche (CATI)
agricoltore catena di supermercati negoziante tradizionale produttore industriale non saprei
base: 1370 rispondenti (CAWI)
base: 640 (CATI) per integrazione
della domanda riguardo all’ortofrutta
Ammessa una sola selezione per comparto merceologico.
opzioni suggerite
% sul totale
16
I principali risultati
2 – Chi sono e quanti sono coloro che già acquistano o hanno acquistato
prodotti alimentari dall’agricoltore?
I principali risultati
Il 59% del campione ha, o ha avuto in passato, esperienza di acquisto diretto dal
produttore per prodotti alimentari (ha selezionato uno o più prodotti alimentari
acquistati direttamente, o ha selezionato l’acquisto diretto di ortofrutta tra le fonti di
approvvigionamento).
17
Il 59% del campione ha avuto occasione di acquistare alimentaridirettamente dal produttore.
59% del campione
ha esperienza di acquisti
diretti di alimentari
Ha, o ha avuto in passato, esperienza di acquisto diretto dal produttore per
prodotti alimentari (ha selezionato uno o più prodotti alimentari acquistati
direttamente, o ha selezionato l’acquisto diretto di ortofrutta).
41% del campione
non ha esperienza di acquisti
diretti
Non ha acquistato né ortofrutta né altri prodotti alimentari direttamente dal
produttore
12% del campione
acq. dir. ortofrutta
Ha, o ha avuto in passato, esperienza di acquisto diretto dal produttore per
l’ortofrutta (ha selezionato l’acquisto diretto dal produttore tra le fonti di
approvvigionamento proposte per l’ortofrutta).
28%: non ne ha
avuto l’occasione
o la comodità
7%: non ha
interesse, non ha
fiducia
6%: non risponde,
altro
18
Chi sono i diversi gruppi in base all’orientamento all’acquisto diretto
• Rispetto alla media del
campione, sono più
giovani (maggiore
incidenza delle classi tra
25 e 54 anni), abitano in
città più piccole,
presentano una
maggiore incidenza
delle persone con
posizione
socioeconomica, e
scolarità, medio – alta.
• Il 42% giudica
l’agricoltore il miglior
garante per
l’ortofrutta, mentre é in
linea col campione
l’orientamento ad
acquistare nei punti
vendita della GDO.
• Può essere considerato il target più interessante (ancora da conquistare, privo di possibili
legami di fedeltà con fornitori già attivati...).
• Prevalgono, rispetto alla media del campione, le persone con più di 54 anni, residenti in
centri di media dimensione.
• Per il resto, il profilo é sostanzialmente in linea con la popolazione nazionale, anche se c’è
una maggiore aspettativa, rispetto al campione in complesso, verso un prezzo dei prodotti in
vendita diretta inferiore a quello offerto dalla GDO.
• Si caratterizzano per
un profilo d’età
particolarmente
avanzato (la metà ha
64 anni e oltre), in %
più elevata della
media vivono in
grandi città, nel Nord
Ovest e nel Centro.
• In misura maggiore
rispetto alla media
(77% contro 62%)
non considerano
l’agricoltore il
principale garante
della qualità
dell’ortofrutta e più
della media (51%
contro 42%) scelgono
il commercio
tradizionale per i
propri acquisti di
ortofrutta.
• Coerentemente,
danno una
valutazione inferiore
alla media alle
principali formule
della vendita diretta,
dalla quale si
aspettano un prezzo
inferiore a quello
della GDO
base: 2010 rispondenti (CAWI + CATI)
anche nel focus
group di Roma il
partecipante più
anziano si era
dichiarato
particolarmente
fedele alla propria
bancarella preferita
al mercato rionale
opzioni suggerite
Orientamento nei confronti dell'acquisto diretto dal produttore
dichiarano di non
acquistare dal produttore
per motivi precisi, che
fanno pensare che
anche avendone
l'occasione non lo
farebbero
7.3%
dichiarano di non
acquistare direttamente
dal produttore perché
non ne hanno
l'occasione o la
comodità
28.2%
non rispondono
3.4%
altre voci di "non
acquisto", non saprei
2.5%
indicano l'acquisto
diretto tra le fonti di
approvvigionamento di
alimentari (ortofrutta e
altri prodotti)
58.6%
19
Orientamenti all'acquisto diretto, per fascia d'età
7%
8%
6%
5%
0%
5%
18%
22%
11%
7%
16%
24%
19%
22%
15%
12%
4%
21%
17%
19%
16%
16%
9%
12%
15%
15%
17%
11%
22%
20%
24%
15%
34%
50%
49%
18%
MEDIA CAMPIONE
acquistano direttamente dal
produttore
non acquistano ma
acquisterebbero
non acquistano e non
acquisterebbero
non acquistano, altro, "non
saprei"
NR
ETA' 18 - 24 anni ETA' 25 - 34 anni ETA' 35 - 44 anni ETA' 45 - 54 anni ETA' 55 - 64 anni ETA' 64 anni e oltre
Orientamento all’acquisto diretto: profili per età
base: 2010 rispondenti (CAWI + CATI)
opzioni suggerite
La “non esperienza” di acquisto diretto dal produttore sembra fortemente correlata all’età, forse in relazione a quello
“stress” della ricerca di qualità che si era evidenziato in sede di focus group.
L’età può essere, inoltre, correlata ad una certa abitudinarietà, alla fedeltà ad una relazione consolidata con un
venditore o un punto vendita.
I “non rejector” dell’acquisto diretto sono comunque ben distribuiti tra tutte le fasce d’età.
20
Orientamenti all'acquisto diretto, per titolo di studio
15%
18%
11%
9%
10%
12%
8%
11%
5%
4%
2%
7%
31%
35%
27%
18%
12%
29%
6%
6%
7%
5%
11%
5%
29%
24%
33%
41%
37%
41%
11%
7%
16%
22%
28%
7%
MEDIA CAMPIONE
acquistano direttamente dal
produttore
non acquistano ma
acquisterebbero
non acquistano e non
acquisterebbero
non acquistano, altro, "non
saprei"
NR
laurea università in corso diploma diploma scuola prof media inferiore elementare
Profili per titolo di studio ok fino a qui
base: 2010 rispondenti (CAWI + CATI)
Anche il titolo di studio del soggetto appare influente sulla sua scelta di rivolgersi a canali alternativi, probabilmente per una
percezione più articolata del concetto di qualità.
21
Orientamento all’acquisto diretto e vissuto dell’agricoltore come garante
base: 2010 rispondenti (CAWI + CATI)
Orientamenti all'acquisto diretto, per selezione dell'agricoltore come garante
migliore per la qualità dell'ortofrutta
62%
58%
66%
77%
62%
63%
38%
42%
34%
23%
38%
37%
MEDIA CAMPIONE
acquistano direttamente dal produttore
non acquistano ma acquisterebbero
non acquistano e non acquisterebbero
non acquistano, altro, "non saprei"
NR
NO SI
% sul totale
Si osserva una coerenza tra orientamento alla vendita diretta e valutazione del contadino come miglior garante per la qualità
dell’ortofrutta, anche se il fatto di aver acquistato o acquistare direttamente non porta la percentuale al di sopra del 42%.
Tale percentuale può essere elevata mediante una serie di esperienze d’acquisto, e di informazioni ricevute, decisamente positive.
22
Ortofrutta: le formule di vendita diretta penalizzate da quando il rispondente acquista ortofrutta direttamente dal produttore
opzioni suggerite
base: 239 rispondenti che acquistano ortofrutta in vendita diretta
Rispondenti che acquistano direttamente dal produttore - "Da quando acquista frutta e/o verdura
direttamente dal produttore ha ridotto le sue spese in altri negozi?"(ammessa risposta multipla):
% sul totale di 2010 rispondenti
2.4%
1.4%
4.5%
1.4%
3.6%
7.3%
14.5%
11.1%
10.3%
22.4%
21.1%
NR
altro luogo/negozio
negozio specializzato in prodotti biologici, naturali
direttamente dal produttore
mercato all'ingrosso/grossista
bancarella/ambulante/mercato rionale
negozio di alimentari tradizionale
negozio di frutta e verdura tradizionale
hard discount
supermercato
ipermercatoiper + super
+ discount = 53.8%
normal trade
+ bancarelle
= 32.9%
%
23
Ortofrutta: le formule di vendita diretta sperimentate (nell’ultimo anno)
base: 239 rispondenti che acquistano ortofrutta in vendita diretta
opzioni suggerite
numero di rispondenti
191 185 175159
109 10586 85
7153
1818
1215
16 23
19 14
713
31 3653
65
114 111134 141
161 173
VD presso az. agricola
bancarella produttore in
paesi
bancarella agricoltore in
mercato
GDO in spazio dedicato
pdv gestito da agricoltori
racc. libera in campo
GAS farmers' market altro cons. a a domicilio, acq.
tel. o web
Rispondenti che hanno dichiarato di acquistare ortofrutta in vendita diretta: formule sperimentate nell'ultimo anno
almeno una volta l'ho fatto in passato, nell'ultimo anno no no, mai
24
Altri prodotti acquistati direttamente dal produttore (nell’ultimo anno)
base: 2010 rispondenti (CAWI + CATI)
opzioni suggerite
numero di rispondenti che hanno selezionato ciascun prodotto nell’elenco suggerito
Altri prodotti indicati liberamente dai
rispondenti (dom. 28):
liquori, spezie, tonno sott’olio, tofu e
seitan, gelati, aceto e aceto
balsamico, cibi pronti, yogurt
18
60
67
68
82
110
113
117
118
149
150
218
222
271
302
307
355
415
418
528
564
altro
f rutta secca
farine
NR
salse e pesti già pronti da usare
conserve di f rutta
legumi
dolci/torte
pasta
biscotti
olive
carne
f iori/piante
pane
salumi, insaccati
latte
miele
vino
uova
formaggi
olio
Altri prodotti acquistati in vendita diretta (nell'ultimo anno), con numero di rispondenti che li hanno selezionati
25
Sezione:
3 – Comprare direttamente dal produttore: quali vantaggi percepisce il
consumatore, e quali sono i problemi temuti?
I principali risultati
Sul fronte dei vantaggi, prevalgono i vissuti e di freschezza, di certezza
dell’origine, di stagionalità dei prodotti, mentre le principali difficoltà riguardano
soprattutto la comodità di fare la spesa (parcheggi, orari, acquisti frazionati), anche
se non va sottovalutato il fattore prezzo, né quello relativo all’assortimento.
26
Domanda rivolta a tutti i 2010 rispondenti: “... quali potrebbero essere i vantaggi di acquistare ortofrutta direttamente dal produttore?”
base: 2010 rispondenti (CAWI + CATI)
Grado di rilevanza (1 =min; 5=max) di alcuni esempi di vantaggi (suggeriti) relativi all'acquisto di
ortofrutta direttamente dal produttore
65.7%
59.7%
52.2%
50.6%
50.8%
46.7%
44.6%
47.3%
41.9%
33.4%
26.2%
29.0%
36.3%
35.1%
35.0%
37.5%
38.1%
35.3%
35.6%
41.3%
5.0%
7.5%
6.4%
9.5%
9.0%
10.9%
11.4%
11.2%
15.4%
15.3%
1.3%
0.9%
1.3%
1.0%
1.8%
1.8%
1.8%
2.3%
freschezza dei prodotti
certezza dell'origine
scelta di prodotti sempre e solo di stagione
maggiore garanzia di qualita
sostegno all'agricoltura italiana
maggore sicurezza sulle modalità di coltivazione
salvaguardia dell'ambiente (< imballaggi)
riduzione dell'inquinamento (<trasporti)
prezzo conveniente
piacevole esperienza d'acquisto
molto abbastanza così così poco per niente non saprei
opzioni suggerite
%
Importanti, soprattutto, la percezione di rispondenza al principale parametro di acquisto (freschezza) e la certezza dell’origine.
27
... e quali potrebbero esserne gli svantaggi / problemi?
base: 2010 rispondenti (CAWI + CATI)
Grado di rilevanza (1 =min; 5=max) di alcuni esempi di possibili svantaggi (suggeriti) relativi
all'acquisto di ortofrutta direttamente dal produttore
21.0%
22.7%
22.9%
18.4%
13.7%
12.9%
11.3%
38.3%
36.5%
32.5%
34.0%
31.8%
28.4%
21.8%
21.3%
21.5%
21.9%
24.7%
26.0%
25.9%
23.1%
9.0%
9.9%
10.9%
11.9%
16.1%
16.5%
18.6%
8.4%
7.5%
9.4%
13.4%
22.4%
6.8%
7.1%orari e giorni di apertura limitati
impossibilita' a fare tutta la spesa in un negozio solo
non poterci arrivare in auto (se il mercato e' in centro citta')
assenza di offerte speciali e prezzi che potrebbero essere piu' alti del
supermercato
scarsa varieta' perche' assortimenti composto solo da prodotti del territorio
minore rapidita' nel fare la spesa: non ci sono prodotti gia' pesati e confezionati
non trovare mai prodotti fuori stagione, anche quando ne ho voglia
molto abbastanza così così poco per niente non saprei
opzioni suggerite
%
Gli svantaggi appaiono meno “universalmente condivisi”, e si concentrano prevalentemente sui problemi di effettiva
praticabilità del canale.
28
L’acquisto diretto ed il fattore tempo: quanto tempo impiega per raggiungere il luogo di vendita diretta di ortofrutta?
base: 239 rispondenti che acquistano ortofrutta in vendita diretta
Rispondenti che nell'ultimo anno hanno acquistato ortofrutta direttamente dal
produttore: tempo impiegato per raggiungere il luogo di vendita, per
dimensione del centro abitato
72.9%
54.5%
77.4%67.4%
8.7%
17.7%
11.1%
13.1%
12.5%
16.4%
5.6%11.5%
2.6%7.7% 1.0% 4.0%
2.6% 3.1% 3.3% 3.1%0.7% 0.5% 1.6% 0.9%
da 50001 a 100000 da 100001 a 250000 da 250001 e oltre Media
non saprei
ricevo il prodotto a domicilio
oltre 1 ora
30 minuti - 1 ora
20-30 minuti
20 minuti o meno
In base anche alle risultanze dei focus group, potrebbe ipotizzarsi un quadro in cui nei
piccoli centri non sia “necessario” spostarsi molto per via della dimensione; nei grandi
centri ci si sposti poco perché “o il servizio é comodo o si rinuncia”, quindi i consumatori
effettivi di VD sono quelli che riescono a raggiungere il punto di vendita abbastanza
agevolmente.
opzioni suggerite
%
29
Acquisto di ortofrutta direttamente dal produttore: gradimento (1 = min, 5 = max) di alcuni possibili servizi aggiuntivi
Grado di rilevanza (1 =min; 5=max) di alcuni esempi di possibili servizi desiderati (selezionati da
elenco proposto) relativi all'acquisto di ortofrutta direttamente dal produttore
36.4%
26.9%
29.7%
27.7%
29.2%
27.2%
16.1%
18.9%
40.2%
45.5%
40.9%
40.7%
38.5%
40.1%
33.3%
27.5%
13.1%
15.9%
19.0%
17.1%
18.9%
18.2%
21.9%
21.0%
4.0%
5.8%
5.3%
7.6%
7.3%
8.0%
14.5%
15.9%
11.3%
14.4%
comodita' di parcheggio
presenza di prodotti locali anche di altre zone, altre regioni, ma
sempre venduti dai produttori
assistenza e consigli da parte del produttore
possibilita' di vedere in prima persona i luoghi e i metodi di
produzione
assistenza e consigli da parte di una persona esperta
possibilita' di pagare tutto ad un'unica cassa anche se sono
presenti diversi produttori con banchi, bancarelle, angoli
area di ristorazione per consumare piatti pronti, realizzati sul
posto con i prodotti del luogo
consegna a domicilio
molto abbastanza così così poco per niente non saprei
opzioni suggerite
base: 2010 rispondenti (CAWI + CATI)
%
Elementi chiave: la comodità, la presenza di una varietà di prodotti, anche di altre regioni; fattori relazionali (consigli,
assistenza, storia del prodotto...).
30
Sezione
4 – Quali criteri di scelta utilizza il consumatore quando acquista l’ortofrutta?
I principali risultati
L’ortofrutta si sceglie per freschezza, bell’aspetto, stagionalità e origine italiana.
Prevale, quale fonte, il canale GDO, ma non sempre utilizzata in esclusiva (n° di
diversi canali impiegati).
31
Frequenza settimanale di acquisto di una serie di prodotti alimentari
opzioni suggerite
base: 2010 rispondenti (CAWI + CATI)
% sul totale
Frequenza di acquisto di alcuni prodotti d'interesse per la vendita diretta
32.1%
7.1%
6.6%
4.7%
3.9%
43.8%
35.4%
30.1%
27.5%
5.7%
19.6%
42.2%
43.8%
42.8%
14.0%
2.5%
8.2%
11.1%
12.4%
17.9%
3.3%
4.3%
5.8%
27.7% 22.7%
frutta e verdura
carne
formaggi
insaccati / salumi
olio d'oliva
quasi tutti i giorni 2-4 v. / sett. 1 volta sett. 2-3 v. mese 1 v. mese più raramente mai
L’ortofrutta esprime due principali valenze: in primo luogo, per la frequenza dell’acquisto, tende a creare traffico;
secondariamente, crea l’esigenza di un punto di approvvigionamento più comodo di quello utilizzato per la spesa
settimanale o “da scorta”.
32
I parametri di scelta per l’acquisto di prodotti alimentari
Voto medio (su scala da 1 a 5) dell'importanza di una serie di
parametri di scelta proposti, per gli acquisti alimentari
3.2
3.3
3.5
3.6
3.7
3.7
3.8
4.1
4.2
che sia prodotto in paesi esteri con una buona
immagine di qualità
che sia prodotto biologico, biodinamico
che abbia imballaggi ridotti
praticita', facilita' di consumo
che sia un un prodotto tipico
alla provenienza dal territorio dove vive, km 0
marchio noto, conosciuto
convenienza del prezzo
che sia prodotto in Italia
base: 2010 rispondenti (CAWI + CATI)
opzioni suggerite
A prezzi accettabili, i valori del
territorio e dell’italianità sono
ampiamente condivisi: ma é
altrettanto importante la
presenza di un marchio noto,
che, una volta instaurato (e
regolarmente “onorato” il
rapporto di fiducia, svolge la
preziosa funzione di semplificare
il processo di ricerca e di scelta
(acquisizione di informazioni,
prove, ecc.).
33
I parametri di scelta per l’acquisto di ortofrutta
Grado di rilevanza (1 =min; 5=max) attribuito ad una serie di parametri di scelta proposti
limitatamente all'ortofrutta, % di rispondenti che ha selezionato un dato livello di attenzione
71%
53%
48%
49%
32%
20%
16%
14%
12%
11%
10%
9%
24%
33%
38%
34%
35%
30%
26%
26%
24%
23%
20%
17%
4%
9%
11%
11%
17%
26%
23%
23%
20%
25%
26%
17%
1%
3%
2%
4%
9%
13%
17%
19%
17%
21%
22%
18%
1%
2%
6%
9%
17%
17%
26%
19%
22%
39%
freschezza
di stagione
bell'aspetto
prodotta in Italia
km zero
biologico
estero da paese noto per qualità
assistenza all'acquisto
già lavata, sbucciata
già confezionata
disp. anche fuori stagione
già cotta
molto abbastanza così così poco per niente
base: 2010 rispondenti (CAWI + CATI)
opzioni suggerite
% sul totale selezioni Il parametro chiave nella valutazione dell’ortofrutta é la freschezza, giudicata visivamente, in
fase di acquisto, tramite l’osservazione dell’aspetto del prodotto.
L’attributo “di stagione” appare più rilevante di “prodotto in Italia” e “km zero” (top box 53%
contro rispettivamente 49% e 32%).
34
I canali per l’approvvigionamento di ortofrutta
Rispondenti che acquistano ortofrutta (n. 2007): macro - tipologie di punti vendita visitati
per l'approvvigionamento di ortofrutta; % sul totale
0.9%
1.6%
1.4%
1.1%
0.4%
0.8%
6.2%
3.8%
9.8%
9.9%
7.9%
7.7%
9.4%
48.5%
0.3%
0.5%
0.5%
0.4%
0.5%
0.4%
2.6%
1.9%
5.9%
6.6%
7.7%
6.8%
13.3%
42.1%
18 - 24 anni
25 - 34 anni
35 - 44 anni
45 - 54 anni
55 - 64 anni
64 anni e oltre
Totale
GDO+DISCOUNT + eventuali altre formule GDO + eventuali altre formuleDISCOUNT + eventuali altri formule NO GDO NO DISCOUNT, varie formuleNR
base: 2010
rispondenti
(CAWI +
CATI)
opzioni suggerite
% sul totale
n°
selezioni
ricevute
% su tot.
selezioni
% su 2010
rispondent
i
GDO 1097 28.40% 54.59%
negozio di frutta e verdura tradizionale 635 16.42% 31.57%
mercato quotidiano 427 11.06% 21.26%
mercato settimanale 312 8.08% 15.53%
supermercato specializzato in ortofrutta 307 7.94% 15.26%
acquisto diretto tutte le formule 243 6.30% 12.10%
negozio tradizionale di alimentari 188 4.87% 9.37%
discount 178 4.60% 8.85%
mercato all'ingrosso/grossista 163 4.22% 8.11%
prod. propria o di parenti 152 3.94% 7.57%
pdv spec. biologico 135 3.50% 6.73%
NR 11 0.29% 0.55%
altro luogo/negozio 10 0.26% 0.51%
no acq. ortofrutta 3 0.09% 0.16%
internet 1 0.03% 0.06%
Ripartizione dei rispondenti in base all'orientamento alla
GDO nell'acquisto di ortofrutta
GDO+DISCOUN
T, in esclusiva, o
con eventuali
altre formule
6%
NO GDO NO
DISCOUNT, solo
altre formule
(varie)
42%
NR
1%
GDO, ed
eventuali altre
formule, ma non
DISCOUNT
48%
DISCOUNT ed
eventuali altre
formule, ma non
GDO
3%
"In quali dei seguenti tipi di punto vendita lei acquista frutta e/o verdura?"
L’orientamento a canali alternativi alla GDO
caratterizza maggiormente le fasce d’età più
elevate. E’ invece importante che le nuove
formule riescano ad attrarre i giovani.
35
Q022: (solo CAWI) "Su 100, quante volte acquista frutta e/o verdura in…"
% sulla somma dei pesi (quante volte su 100) espressi dai rispondenti per ciascun canale
41%
55%
36%
16%
7%
15%
11% 1% 21%
7%20%
6%5%
3%4%5%
3%4%
5%4% 5%
2% 3% 4%
Nazionale Milano Roma
altro
ingrosso
punto vendita specializzato in prodotti
biologici
negozio di alimentari tradizionale
produzione propria
discount
direttamente dal produttore, varie modalità
possibili
grande superficie specializzata in ortofrutta
mercato periodico (es. settimanale)
mercato stabile (aperto tutti i giorni)
negozio frutta e verdura tradizionale
iper+super
I canali per l’approvvigionamento di ortofrutta (solo CAWI, focus MI e RM) “su 100 volte, quante volte acquista ortofrutta in ...?”
base: 1370 rispondenti (CAWI) per il nazionale
406 risp. Milano, 400 risp. Roma
36
... perché acquista ortofrutta al super o ipermercato? (solo CAWI)
Rispondenti CAWI: motivazione della scelta di acquistare frutta e/o verdura
presso iper + super (% sulla somma delle selezioni)
23.8%
14.2%
11.3%
8.7%
8.2%
7.4%
6.5%
5.1%
4.4%
3.4%
1.8%
1.4%
1.4%
1.2%
1.1%
un solo pdv, risparmio tempo
rapp. prezzo / qualità
convenienza di prezzo
varietà scelta, p. fuori stagione
prodotti controllati su tutta la filiera
prodotti freschi, di buona qualità
garanzia origine dei prodotti
prodotti confezionati, comodi da trasportare e collocare
in casa
alternative in zona hanno orari scomodi
alternative in zona scomode da raggiungere
assenza di alternative in zona
presenza di piatti pronti a base di frutta e verdura
mangiamo poca ortofrutta, non ha importanza dove la
compro
garantisce prodotti con quantità modeste di pesticidi
altro
base: 1370 rispondenti (CAWI)
rilevanza del
fattore tempo
(24%)…
opzioni suggerite
% sul totale
La somma del fattore tempo e di una buona
percezione del rapporto prezzo / qualità (non
solo prezzo) si confermano come plus
particolarmente significativi della GDO.
… e della
percezione di
prezzo (25.5%)
Tempo, prezzo, gamma, fiducia
37
Approvvigionamento di ortofrutta: diversificazione dei canali impiegati
base: 2010
rispondenti
(CAWI +
CATI)
opzioni suggerite
% sul totale
"In quali dei seguenti tipi di punto vendita lei acquista frutta e/o verdura?"
E’ interessante osservare il numero di fonti di approvvigionamento
diverse indicate dai consumatori (erano previste 12 opzioni, non
pesate per rilevanza, senza limiti alle selezioni).
Solo la metà dei responsabili d’acquisto familiare intervistati si
approvvigiona di ortofrutta presso una sola tipologia di punto vendita
(evidenziando una sorta di “fedeltà alla formula”), mentre il restante
52%, più aperto a diverse possibilità, potrebbe risultare un target
maggiore interesse per l’introduzione di nuovi canali.
38
I canali per l’approvvigionamento di ortofrutta – campione complessivo
Rispondenti che acquistano ortofrutta (n. 2007): macro - tipologie di punti vendita visitati
per l'approvvigionamento di ortofrutta; % sul totale
0.9%
1.6%
1.4%
1.1%
0.4%
0.8%
6.2%
3.8%
9.8%
9.9%
7.9%
7.7%
9.4%
48.5%
0.3%
0.5%
0.5%
0.4%
0.5%
0.4%
2.6%
1.9%
5.9%
6.6%
7.7%
6.8%
13.3%
42.1%
18 - 24 anni
25 - 34 anni
35 - 44 anni
45 - 54 anni
55 - 64 anni
64 anni e oltre
Totale
GDO+DISCOUNT + eventuali altre formule GDO + eventuali altre formuleDISCOUNT + eventuali altri formule NO GDO NO DISCOUNT, varie formuleNR
base: 2010
rispondenti
(CAWI +
CATI)
opzioni suggerite
% sul totale Ripartizione dei rispondenti in base all'orientamento alla
GDO nell'acquisto di ortofrutta
GDO+DISCOUN
T, in esclusiva, o
con eventuali
altre formule
6%
NO GDO NO
DISCOUNT, solo
altre formule
(varie)
42%
NR
1%
GDO, ed
eventuali altre
formule, ma non
DISCOUNT
48%
DISCOUNT ed
eventuali altre
formule, ma non
GDO
3%
"In quali dei seguenti tipi di punto vendita lei acquista frutta e/o verdura?"
L’orientamento a canali alternativi alla GDO
caratterizza maggiormente le fasce d’età più
elevate. E’ invece importante che le nuove
formule riescano ad attrarre i giovani.
39
Sezione
Voto medio ottenuto dalle 3
formule di vendita diretta proposte
7.42
7.64
7.18
Farmers Market Neg. ortofrutta e
prod. locali
Supermarket
Un minimarket/supermarket degli agricoltori,
gestito da una società di agricoltori con prodotti
alimentari e anche non alimentari, prodotti
preconfezionati, anche prodotti di altre regioni
Un punto vendita simile ad un negozio di ortofrutta, gestito da una società di
agricoltori, che vende solo ortofrutta e altri prodotti freschi realizzati
dagli agricoltori, come carne, latticini e altro
5 – Tre formati di vendita diretta a confronto
I principali risultati
40
Il Farmers’ market: conoscenza generica – solo CAWI
Hai mai sentito parlare dei "Mercati del Contadino"
o "Farmers' Market?"
no
39%
si, li ho solo sentiti nominare
37%
si, so cosa sono, li conosco
24%
base: 1370 rispondenti (CAWI)
%
spazio di sviluppo della conoscenza
e della consapevolezza del
consumatore
41
Farmers’ market: condivisione di affermazioni al riguardo – solo CAWI (dopo che ne è stata fornita una definizione)
“I “Farmers Market” sono dei mercati in cui i produttori vendono direttamente ai consumatori i loro prodotti.
Indichi quanto secondo lei ciascuna delle seguenti affermazioni descrive il Farmers Market:"
base: 1370 rispondenti (CAWI) Elementi suggeriti di valutazione dei Farmers Market - grado di condivisione da 1 (basso) a 5
(alto): punteggio medio ricevuto
da ciascun elemento
2.9
3.0
3.0
3.0
3.1
3.2
3.2
3.3
3.3
3.4
3.5
3.6
3.9
4.0
4.1
4.2
4.2
4.2
4.3
dovrebbe offrire piatti pronti per la pausa pranzo
è troppo scomodo, si perde troppo tempo per acquistare solo una parte della
spesa
dovrebbe offrire prodotti per la merenda dei bambini a scuola
non può avere un assortimento sufficientemente ampio per le mie esigenze:
non posso consumare solo prodotti locali
e' divertente come esperienza ma fa perdere troppo tempo
mi interessa di più se vende prodotti biologici
non ho la certezza che l'origine dei prodotti sia garantita: l'agricoltore
potrebbe averli acquistati
bisognerebbe che l'offerta fosse più ampia rispetto all'ortofrutta, con altri
prodotti alimentari e non
dovrebbe offrire preparazioni fatte con i prodotti del contadino (es. torte salte
e dolci, verdure pronte da cuocere,
ci si puo' andare una volta ogni tanto, non regolarmente
dovrebbe essere una specie di supermercato, o inserito in un supermercato,
per poter acquistare anche il resto della spesa
è di moda
dovrebbe essere coperto, altrimenti quando piove diventa scomodo
può soddisfare l'intero fabbisogno di frutta e verdura della mia famiglia
è simpatico, piacevole
dovrebbe fornire garanzie e controlli anche sull'uso corretto di pesticidi
dovrebbe essere chiaro chi fa i controlli e garantisce l'origine locale e la
qualita' dei prodotti
è interessante se offre prodotti a prezzi competititivi, visto che è a filiera corta
offre prodotti piu' freschi di quelli del supermercato
positivi
negativi
desiderata
opzioni suggerite
freschezza,
prezzo,
garanzie
42
Proposta di 3 differenti formule per la VD: profilo dei voti ottenuti da ciascuna formula
base: 2010 rispondenti (CAWI + CATI)
Profilo dei voti da 1 a 10 (10 max) di ciascun modello di vendita
diretta proposto (n° di risp. che ha assegnato ciascun voto)
20 1743 44
147
231
383
451
234
327
15 14 2048
127163
373
521
309 315
32 3149
74
183
232
356
432
266245
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Farmers Market
Neg. ortofrutta e prod. locali
Supermarket
43
Raffronto tra i 3 modelli: intenzioni di “frequenza di visita”
opzioni suggerite
base: 2010 rispondenti (CAWI + CATI)
Confronto delle "intenzioni di frequenza di visita" delle 3 tipologie (n° dei rispondenti che
hanno selezionato ciascuna opzione) base 2010
466
904
235
90
163
52
100
557
873
228
98 107
50
97
470
821
244
112
177
80105
a. più volte a sett. b. 1 volta a sett. c. ogni 2 sett. d. meno di 1 volta
ogni 2 settimane
e. solo
occasionalmente
f. mai g. non saprei
Farmers Market
Negozio di ortofrutta degli agricoltori arricchito
con prodotti locali
Supermarket / minimarket degli agricoltori, con
non food e prod. di altre regioni
“Con che frequenza vi si recherebbe?” (selezionare frequenza tra le opzioni proposte)
44
Voto assegnato a ciascuna formula e orientamento all’acquisto in VD
7,47,5 7,5
7,0
7,6 7,7
7,8
6,9
7,2 7,27,3
6,7
6,0
7,0
8,0
MEDIA CAMPIONE acquistano direttamente dal produttore
non acquistano ma acquisterebbero
non acquistano e non acquisterebbero
Voto medio assegnato alle tre formule proposte per una valutazione
Farmers' Market Ortofrutta con prodotti locali Super / Minimarket degli agricoltori
base: 2010 rispondenti (CAWI + CATI)
media dei voti da 1 a 10
45
Voto medio assegnato a ciascuna formula, per classe socioeconomica (autoassegnazione)
base: 2010 rispondenti (CAWI + CATI)
Votazione (media voto 1=min - 10=max) assegnata a ciascuna tipologia di punto
vendita, per classe sociale (autoclassificazione)
7.85
7.61
6.65
7.39
7.62
7.20
7.52
7.73
7.217.18
7.51
7.227.20
7.40
6.90
7.42
7.64
7.18
Farmers' market Ortofrutta e prod. locali Supermercato (non food e altre
regioni)
a. alta
b. medio-alta
c. media
d. medio-bassa
e. bassa
Media
46
Sezione
6 – Dove è meglio collocare il punto vendita di Vendita Diretta?
I principali risultati
Il fattore raggiungibilità condiziona in parte la scelta, ma nessuna collocazione
prevale in maniera assoluta (esiste una segmentazione delle preferenze, che
rende opportuna una varietà di collocazioni differenti).
47
L’acquisto diretto dal produttore: gradimento (1=min, 5=max) di alcune possibili collocazioni per il punto di vendita
Grado di rilevanza (1 =min; 5=max) di alcuni esempi di possibili collocamenti
desiderati del punto di vendita, relativi all'acquisto di ortofrutta direttamente dal
produttore
28.9%
33.2%
34.6%
28.0%
38.1%
40.8%
38.5%
33.2%
14.9%
13.3%
14.2%
21.5%
9.8%
6.0%
5.7%
9.7%
in un'area del centro della sua
città
in un'area dedicata all'interno di
un supermercato/ipermercato
in un'area ampia e periferica
della citta' (parcheggio, piu'
spazio)
nelle stesse aziende agricole in
campagna
molto abbastanza così così poco per niente non saprei
base: 2010 rispondenti (CAWI + CATI)
opzioni suggerite
%
Appare necessaria una pluralità di localizzazioni, in risposta ad esigenze differenziate.
48
Altre collocazioni indicate liberamente dai rispondenti
base: 251 rispondenti che hanno scelto di compilare
il campo “altro”
risposte libere (riclassificate per tematica)
numero di rispondenti
Altre specifiche sulla localizzazione della vendita diretta
(in alcuni casi sono state ripetute le opzioni proposte)
in un'area del centro; 23
in un'area dedicata all'interno
della GDO; 14
all'interno di parchi; 9
in un luogo raggiungibile con i
mezzi pubblici; 7
presso il produttore agricolo; 6
nelle aree industriali, vicino ai
luoghi di lavoro; 2
altro; 20
internet/consegna a domicilio; 10
nei mercati/quartieri; 81
in un luogo comodo poco
distante da casa; 42
in un'area in periferia; 38
49
Collocazione preferita per un punti vendita di vendita diretta
Valutazione (da 1 = min a 5 = max) delle localizzazioni proposte
3.93
3.92
3.70
3.68
3.84
3.98
3.52
3.497
3.83
4.03
3.39
3.45
in un'area ampia e periferica
della citta' (parcheggio, piu'
spazio)
in un'area dedicata all'interno di
un supermercato/ipermercato
in un'area del centro della sua
città
nelle stesse aziende agricole in
campagna
Nazionale
Milano
Roma
Il dato esprime chiaramente il diverso vissuto del consumatore di una grande città rispetto al campione medio
nazionale: la collocazione della vendita diretta in azienda agricola appare, naturalmente, l’opzione peggiore (più che a
livello nazionale), per le naturali difficoltà di spostamento, e lo stesso vale per la collocazione in centro.
Prevale nettamente, per evidenti motivi di comodità, la collocazione all’interno di un punto vendita GDO.
50
Effetto sulle scelte del tempo da impiegare per raggiungere il punto vendita Confronto tra distanze: 20 e 30 minuti
base: 2010 rispondenti (CAWI + CATI) per i 20 minuti
opzioni suggerite
% base: 1575 rispondenti (CAWI + CATI) per i 30 minuti (domanda non
posta ai rispondenti che hanno risposto “non acquisterei”, o non
hanno risposto,alla domanda sui 20 minuti)
Disponibilità ad acquistare direttamente dal produttore dovendo impiegare 20 o
20 minuti per raggiungere il luogo di vendita
16.7% 14.1%
11.8% 16.0%
7.3%8.6%
9.3%
11.3%
7.6%
8.4%6.9%
8.4%8.1%
9.0%7.4%
6.2%6.0%
5.2%5.5%
5.0%8.5%
6.2%4.9%
1.5%
% dom 55: 20 minuti % dom. 56: 30 minuti
NR
91-100 sicuramente acquisterei
81-90 acquisterei quasi sicuramente
71-80 molto probabilmente acquisterei
61-70 probabilmente acquisterei
51-60 una buona possibilità
41-50 una possibilità abbastanza buona
31-40 una discreta possibilità
21-30 qualche possibilità
11-20 qualche possibilità anche se lontana
1-10 una lontana possibilità
0 (nessuna), sicuramente non acquisterei
Lei sarebbe disposto a impiegare 20 minuti per raggiungere il luogo dove acquistare direttamente dal produttore? E se sì, con quale probabilità acquisterebbe i prodotti
direttamente dal produttore dovendo impiegare 20 minuti per raggiungere il luogo dove acquistarli?
[dom. riproposta con un tempo di 30 minuti]
51
Comportamento d’acquisto con distanza 20 minuti, per età
opzioni suggerite
base: 2010 rispondenti (CAWI + CATI)
%
Con quale probabilità acquisterebbe i prodotti direttamente dal produttore dovendo
impiegare 20 minuti per raggiungere il luogo dove acquistarli?
23% 26% 32% 33% 36%
52%
27% 24%21% 15%
17%
8%
32% 31% 22%23%
20%14%
17% 15%22% 24% 23% 18%
1% 4% 4% 5% 5% 8%
18 - 24 anni 25 - 34 anni 35 - 44 anni 45 - 54 anni 55 - 64 anni 64 anni e oltre
NR
acquisto praticamente certo
buona possibilità di acquisto
prob. medio-bassa
nessuna prob. o remota
52
Comportamento d’acquisto con distanza 20 minuti, per orientamento di base all’acquisto in vendita diretta
opzioni suggerite
base: 2010 rispondenti (CAWI + CATI)
%
Con quale probabilità acquisterebbe i prodotti direttamente dal produttore dovendo
impiegare 20 minuti per raggiungere il luogo dove acquistarli?
24%
52%60%
40%
20%
13%5%
13%
27%
14% 20%
19%
26% 14% 6%
18%
3% 7% 9% 11%
acquistano
direttamente dal
produttore
non acquistano ma
acquisterebbero
non acquistano e non
acquisterebbero
non acquistano, altro,
"non saprei"
NR
acquisto praticamente certo
buona possibilità di acquisto
prob. medio-bassa
nessuna prob. o remota
53
Sezione:
7 – Indicazioni per la formulazione del prezzo
I principali risultati
Il 57% dei rispondenti ha, per il prodotto in VD, aspettative di un prezzo inferiore a quello dei
supermercati., il 15% accetterebbe un prezzo uguale, il 16% potrebbe riconoscere un premium,
rispetto al prezzo del supermercato, per la qualità superiore, mentre solo il 5% é apparso sensibile
alle tematiche dei costi e della corretta remunerazione.
Verso il termine dell’intervista, una volta evidenziati i vantaggi dell’acquisto diretto dal produttore, si é
anche sondata l’intenzione di acquisto proponendo un prezzo superiore, per il prodotto in VD, del 5 e
del 10%.
Con un aumento del 5% il 44% dei rispondenti esprime comunque un’intenzione d’acquisto medio –
alta, mentre con un aumento del 10% tale percentuale scende – sul totale dei 2010 rispondenti - al
30% circa (il fatto che non si annulli evidenzia la presenza di un segmento di consumatori interessati
alla qualità, in grado di accettare un differenziale di prezzo moderato).
54
Quanto deve costare il prodotto acquistato direttamente dall’agricoltore rispetto allo stesso prodotto venduto al supermercato?
opzioni suggerite
"Secondo lei un prodotto locale venduto direttamente dal produttore agricolo, rispetto allo stesso tipo di
prodotto venduto in un supermercato..."
base: 2010 rispondenti (CAWI + CATI)
Ripartizione dei rispondenti in base alle aspettative di prezzo riguardo al prodotto
dell'agricoltore
b. deve costare meno del
prodotto del supermercato
57%
f. non mi interessa il prezzo
2%
e. è accettabile che costi di
più del prodotto del super
perchè in questo caso il
produttore sarebbe
correttamente remunerato
2%
d. è accettabile che costi di
più del prodotto del
supermercato perchè
l'agricoltore italiano ha
maggiori costi di quello di
altri paesi
3%
g. non saprei
5%
c. è accettabile che costi di
più del prodotto del
supermercato perchè è di
maggiore qualità
16%
a. deve avere lo stesso
prezzo del prodotto che trovo
al supermercato
15%
%
uguale o minore: 72%
del campione
attenzione però al
16% interessato al
prodotto premium …
55
Percezione del prezzo del prodotto in VD rispetto allo stesso prodotto venduto al supermercato, per titolo di studio
opzioni suggerite
base: 2010 rispondenti (CAWI + CATI)
Opinioni sul prezzo del prodotto dell'agricoltore: per titolo di studio
18%
14%
17%
20%
22%
11%
11%
10%
8%
8%
13%
14%
10%
6%
32%
31%
32%
33%
32%
35%
18%
7%
6%
5%
6%
6%
2%
11%
24%
30%
27%
22%
26%
39%
35%
10%
11%
12%
6%
0%
3%
20%
= super-iper
minore super-iper
anche >: qualità
anche >: agricoltore ha costi
maggiori
anche >: corretta remunerazione
agricoltore
non interessa il prezzo
non saprei
laurea università in corso diploma diploma scuola prof media inferiore elementare
%
Il titolo di studio più elevato sembra in parte consentire una migliore valutazione delle dinamiche di
mercato, dei costi e della remunerazione della qualità.
56
Sensibilità al prezzo Differenziale di prezzo + 5% e + 10 %
base: 2010 rispondenti (CAWI + CATI) per il 5%
opzioni suggerite
base: 1578 rispondenti (CAWI + CATI) per il 10% (domanda non
posta ai rispondenti che hanno risposto “nessuna probabilità di
acquisto”, o non hanno risposto, alla domanda sul +5%) Confronto tra intenzione di acquisto con 5 e 10% in più
di prezzo
34%40%
17%
20%
20%
23%
24%
15%6% 1%
5% in più 10% in più
NR
acquisto praticamente
certo
buona possibilità di
acquisto
prob. medio-bassa
nessuna prob. o remota
%
Con un price premium del 5%, il 44% dei
rispondenti (che, non va dimenticato,
trovandosi a fine intervista hanno già
avuto modo di riflettere su pregi e difetti
dell’acquisto diretto dal produttore) indica
una probabilità di acquisto buona o alta,
seguito da un 17% che indica una
probabilità medio – bassa.
Aumentando il differenziale al 10%,
coloro che nel caso del 5% avevano
indicato comunque una qualche
probabilità di acquisto si ripartiscono
come visualizzato nel secondo
istogramma.
La domanda sul 10% NON é stata infatti
posta a coloro che già con il 5% hanno
indicato “nessuna probabilità di acquisto”.
Lei sarebbe disposto a pagare il 5% in più per acquistare i prodotti direttamente dal produttore? E se sì, con quale probabilità acquisterebbe direttamente dal produttore
pagando il 5% in più? [domanda ripetuta portando il differenziale al 10%]
57
Ripartizione dei rispondenti in base alla propensione di acquisto, al cambiare (teorico) del prezzo: 5% e 10% in più
base: 2010 rispondenti (CAWI + CATI) per il 5% base: 1578 rispondenti (CAWI + CATI) per il 10% (domanda non
posta ai rispondenti che hanno risposto “nessuna probabilità di
acquisto”, o non hanno risposto, alla domanda sul +5%)
Domanda: Lei sarebbe disposto a pagare il 5% in più per acquistare i prodotti direttamente dal produttore? E se sì, con quale probabilità
acquisterebbe direttamente dal produttore pagando il 5% in più? [domanda ripetuta portando il differenziale al 10%]
10,0%
6,4%
7,7%
5,7%
7,1%
6,8%
7,4%
9,5%
5,9%
11,9%
15,7%
5,8%
5% in più
NR
0 (nessuna), sicuramente non acquisterei
1-10 una lontana possibilità
11-20 qualche possibilità anche se lontana
21-30 qualche possibilità
31-40 una discreta possibilità
41-50 una possibilità abbastanza buona
51-60 una buona possibilità
61-70 probabilmente acquisterei
71-80 molto probabilmente acquisterei
81-90 acquisterei quasi sicuramente
91-100 sicuramente acquisterei3,5%
3,8%
4,8%
4,8%
6,9%
6,4%
6,9%
9,0%
8,6%
10,9%
12,0%
0,9%
21,5%
10% in più
Non hanno ricevuto la domanda
NR
0 (nessuna), sicuramente non acquisterei
1-10 una lontana possibilità
11-20 qualche possibilità anche se lontana
21-30 qualche possibilità
31-40 una discreta possibilità
41-50 una possibilità abbastanza buona
51-60 una buona possibilità
61-70 probabilmente acquisterei
71-80 molto probabilmente acquisterei
81-90 acquisterei quasi sicuramente
91-100 sicuramente acquisterei
58
Sezione:
Note conclusive
59
La prima domanda da porsi è: perché il consumatore accede all’acquisto diretto dal produttore agricolo?
Può trattarsi di una scelta ponderata e consapevole, metodica, oppure dello sfruttamento occasionale,
non necessariamente consapevole e metodico, di un’opportunità.
Il consumatore ricerca la “qualità” (é difficile che dica, di se stesso, di non ricercare la qualità negli
alimenti), che poi declina individualmente in una serie di variabili tra le quali spiccano, al top (tra quelle
suggerite), la freschezza e l’origine italiana. Si osservano, tuttavia, ampie differenze circa il modo con cui
tale obiettivo qualitativo é perseguito. Le scelte e le strategie di acquisto si posizionano in vari punti tra il
totale soggettivismo (“mi fido solo di me stesso, di quello che vedo, del sapore che sento, delle persone
che conosco”) e la (quasi) totale delega dell’intera funzione di selezione ad un retailer noto (bancarella,
negozio tradizionale) o comunque comodo (super / ipermercato), senza dimenticare l’importanza del
fattore prezzo, valutato come rilevante sia a livello teorico (ad es. nella compilazione di un questionario)
che all’atto pratico (nel momento in cui l’offerta speciale può far vacillare i “buoni propositi” generalmente
espressi).
Ovviamente, si ricerca la qualità
60
Si osserva una “fatica” nella ricerca della qualità, probabilmente lo “switch cost” più elevato che caratterizza lo
spostamento, nell’acquisto di determinati prodotti, verso fonti diverse dal comodo e fidelizzante punto vendita abituale. Si
può ipotizzare che il consumatore tenda ad essere tanto meno disponibile a tale fatica quanto maggiore e migliore é
l’offerta locale di punti vendita “abituali”: dal supermercato alla bancarella al negozio sotto casa. Per superare tale
“inerzia” occorre una motivazione alla qualità particolarmente intensa, raggiungibile portando frequentemente,
ed in modo argomentato, l’attenzione del consumatore verso gli elementi di una scelta consapevole.
La fatica del perseguimento qualitativo risulta articolarsi in diverse componenti: quella “fisica” (logistica, legata alla
distanza, ai parcheggi, al tempo da perdere acquistando in punti vendita diversi); quella informativa (ricerca e
valutazione dei “fornitori”); quella psicologica (nuovi contatti, nuove relazioni e valutazioni; instaurazione, mediante
successive esperienze d’acquisto, di nuovi rapporti fiduciari).
Se l’aspirazione qualitativa del consumatore non é particolarmente “alta” né particolarmente articolata
(relativamente al numero delle diverse variabili che concorrono al vissuto di qualità), ma basata essenzialmente sulle
caratteristiche di freschezza, stagionalità, sapore, il tutto con la dovuta attenzione al prezzo e all’eventuale piacevolezza
del processo d’acquisto, allora non si può dare per scontato che si sviluppi un interesse stabile e fedele per nuovi canali,
specie se forieri di maggiori complicazioni nella fase di approvvigionamento food. La comodità,dell’acquisto ed il prezzo
sono comunque variabili determinanti. In particolare, le persone di età piuttosto avanzata, e quelle che già hanno
instaurato rapporti di fedeltà con gestori di bancarelle e negozi tradizionali sembrano incontrare maggiori difficoltà a
prendere in considerazione la ricerca di nuove modalità di approvvigionamento. Lo stesso può valere per chi risiede in
una grande città come Milano, dove all’elemento negativo dei problemi di mobilità si somma l’elemento positivo di un
buon servizio di distribuzione moderna (super, ipermercati).
A volte, però, può trattarsi di una ricerca faticosa
61
L’importanza della consapevolezza
Un elemento che appare determinante nei confronti dei consumatori, riguardo ad un possibile
sviluppo della vendita diretta, é un supplemento di riflessione (bene informata) sul tema dei
plus offerti dall’acquisto diretto presso il produttore.
Nel corso dell’indagine i plus proposti hanno ricevuto (con vari gradi d’intensità) un’accoglienza
positiva, mentre gli svantaggi prospettati, pur presi adeguatamente in considerazione, hanno
riscontrato una condivisione meno intensa. Sembra quasi, tuttavia, che si tratti di argomenti non
fatti particolarmente oggetto, precedentemente all’intervista, di particolare riflessione.
Agli intervistati, infatti, dopo una serie di domande (con risposte non spontanee, ma suggerite) sui
criteri di scelta di prodotti e canali, sui vantaggi e svantaggi delle formule di vendita diretta, sono
stati presentati tre modelli possibili di vendita diretta (farmers’ market, negozio di ortofrutta
degli agricoltori integrato con altri prodotti locali, mini – supermarket degli agricoltori integrato con
non food e prodotti italiani di altre regioni). A parte la graduatoria instauratasi tra le tre modalità
prospettate, si sono osservate intenzioni di “frequenza di visita” di ciascuna formula
particolarmente elevate e diffuse, che forse non si sarebbero manifestate così estesamente se la
stessa domanda fosse stata posta all’inizio dell’intervista.
62
Dunque, cosa offrire?
L’attenzione del consumatore ricerca dunque una sorta di ideale, il “prodotto di qualità
(aspetti organolettici e salutistici) davvero sicuro (per controlli capillari e “di terzi”) e
facilmente raggiungibile (elemento che si esprime diversamente a seconda dei soggetti,
dal centro città al centro commerciale). L’importante é offrire un prodotto che si avvicini il più
possibile all’ideale, e soprattutto che sia concepito (pensando ai servizi correlati) e comunicato
come tale.
E’ pertanto opportuno che sia esplicitamente proposta una gamma di prodotti un prodotto
caratterizzati da un insieme di qualità di base (freschezza, italianità ...) associate a qualità
più “profonde” (sicurezza, garanzie, controlli), con un assortimento sufficientemente
esteso, tale da non far nascere il desiderio di “più ampi orizzonti” (competitor).
63
Quali prezzi?
Il posizionamento di prezzo: certamente non “svilente”, ma nemmeno troppo elevato rispetto a
quello osservabile presso la GDO (solo pochi consumatori sono in grado di accettare un prezzo
uguale o superiore a quello del supermercato, ritenendo la maggioranza che comunque con la
filiera corta l’agricoltore possa recuperare un buon margine senza esagerare coi prezzi). Il
posizionamento di prezzo, o meglio la “gamma” dei prezzi dovrebbe essere tale da cogliere sia
l’esigenza del segmento (minore) più “colto”, alla ricerca di prodotti “speciali”, sia il più ampio
segmento di base, non disponibile (forse anche a causa di vincoli di budget) a riflettere sulle
variabili in grado di giustificare un price premium (es. modalità di coltura, struttura dei costi, giusta
remunerazione del lavoro agricolo).
Su quest’ultimo fronte, tuttavia, é probabilmente importante non abbandonare la partita: può darsi
che i prezzi possano essere “rimodulati” una volta instaurato un solido e “fondato” rapporto
fiduciario fra il canale (la somma dei canali VD) e il consumatore.
64
Quali formule?
Tra le tre formule proposte, quella più gradita appare il negozio di ortofrutta degli agricoltori,
arricchito con prodotti non ortofrutticoli locali, ma il distacco nei voti tra questa formula e le altre
due proposte non appare amplissimo. Il mercato risulta segmentato nelle preferenze (sia su
formule che su collocazioni), tanto che probabilmente il modo giusto per massimizzare la
penetrazione del canale “complessivo” é proprio quello di declinarlo in una pluralità di
formule, senza tuttavia concedere deroghe all’immagine complessiva (con qualsiasi formula, il
prodotto dell’agricoltore é fresco, di stagione, buono, italiano, garantito e sicuro, ha un
prezzo accettabile e si fa in quattro per essere anche comodo da raggiungere). La sfida é
quindi quella di pianificare un’offerta “multi – formato”, tenendo presente, nella proposta
associata di servizi, l’esigenza fondamentale di “facile praticabilità”, indispensabile per non
rimanere confinati nella nicchia di coloro che sono disposti a tutto pur di ottimizzare la qualità del
proprio approvvigionamento alimentare.