verso la social organization: principi fondativi
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Verso la social organization: principi fondatividi Marco Minghetti
Cattedra di Humanistic Management dell’Università di Pavia www.marcominghetti.com
La trasformazione del contesto politico-sociale
La visione del Cluetrain Manifesto “i mercati sono conversazioni” (1999) si è realizzata, allargandosi a tutta la società
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Abbiamo visto cosa è successo in Tunisia, Libia ed Egitto con le “primavere arabe”, ma anche negli USA con Occupy Wall Street, in Europa durante le recenti elezioni amministrative in Italia e in Germania, in tutto il mondo con Wikileaks: la massiccia diffusione del web 2.0 e del social networking sta aumentando il potere delle community online e offline, ponendo alle organizzazioni una sfida cruciale (State of Community Management 2012, The Community Roundtable)
La pervasività delle community e dei social media nella vita quotidiana
Basterebbe ricordare gli oltre 800 milioni di iscritti a Facebook per affermare che il cambiamento investe i dipendenti come i clienti, gli shareholder e gli stakeholder, insomma ciascuno di noiPer le imprese diventa necessario rivedere le proprie politiche e i propri strumenti di comunicazione, di formazione, di gestione interna, di relazione con il territorio e le comunitàIn una parola, la propria strategia e cultura d’impresa alla luce della rivoluzione portata dal web 2.0
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Web 2.0?Web 1.0 Originariamente il Web è stato usato come modo per visualizzare documenti ipertestuali statici, creati con l’uso del linguaggio HTML (1989, Tim Berners-Lee). In questa fase l’utente è un semplice “lettore”; l’approccio è quello di una semplice consultazione Web 2.0 Termine coniato nel settembre 2005 dal guru americano Tim O’Reilly È una piattaforma partecipativa che trasforma il Web da una estensione del sistema dei mass media (basato sul broadcasting dei contenuti) a uno spazio basato su un nuovo ruolo dell’utente: dalla semplice lettura alla possibilità di contribuire popolando il Web e alimentandolo con propri contenutiIl Web 2.0 è “architettura della partecipazione e intelligenza collettiva”, ovvero “quel comportamento collettivo di tipo cognitivo che prende forma attraverso le tecnologie che consentono l’aggregazione dell’intelligenza distribuita in diversi individui e gruppi sociali” (Bennato, 2011)
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Una rivoluzione copernicana che mette l’utente al centro
I sistemi Wiki (la tecnologia utilizzata per Wikipedia è open source e scaricabile su www.mediawiki.org), i sistemi di pubblicazione e organizzazione di contributi multimediali (YouTube, Jumpcat, GoogleVideo per i filmati; Flickr, GooglePicasa, Zoomr per le fotografie), i Blog personali o collettivi, i social network sono i principali ambienti che permettono agli utenti di generare contenutiNel Web 2.0 l’utente è al centro anche per la sua capacità di aggregare le informazioni e i servizi a cui è più interessato. Anziché navigare nella rete alla ricerca delle informazioni, attraverso specifiche funzionalità, l’utente può aggregare informazioni e servizi acquisiti dai siti di suo interesse. I feed reader permettono di stabilire una connessione permanente verso i siti di interesse e di ricevere sugli aggiornamenti effettuati in quelle pagine, risparmiando il tempo della ricerca e archiviando sul proprio computer tutte le informazioni pubblicate.
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La Wikinomics
Nel 2006 esce Wikinomics (Tapscott-Williams).Partendo dalla universale diffusione di Wikipedia, Tapscott e Williams ritraggono con estrema chiarezza "il mondo in cui milioni di persone interconnesse tramite e-mail, blog, network, community e chat usano Internet come la prima piattaforma globale di scambio. È il mondo della collaborazione, della comunità, dell’auto-organizzazione che si trasformano in forza economica collettiva di dimensioni globali”L’esplosione dal 2007 dei social network e conseguentemente dei modelli di Enteprise 2.0, Management 2.0, Social Business, Social Organization rafforzerà il valore della loro analisi
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L’Enterprise 2.0Enterprise 2.0 deriva dal Web 2.0. Il termine è stato coniato da Andrew McAfee, professore della Harvard Business School, nel paper “Enterprise 2.0: The Dawn of Emergent Collaboration” - MIT Sloan Management Review, 2006La definizione puntuale di Enterprise 2.0 secondo McAfee è legata all’uso in modalità emergente di piattaforme di social software all’interno delle aziende o tra le aziende ed i propri partner e clientiPer l’Osservatorio Enterprise 2.0 della School of Management del Politecnico di Milano, nato nel 2007, il termine indica una visione più ampia di evoluzione del modello organizzativo e tecnologico dell'impresa che si fonda comunque sull'applicazione di strumenti collaborativi 2.0 e l'utilizzo della tecnologia come piattaforma abilitante dei processi e delle relazioni
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Il Management 2.0 Ma il fattore tecnologico non è sufficiente a risolvere i problemi posti da una serie complessa di fenomeni messi in moto dal web 2.0 come l’apprendimento collettivo, l’innovazione partecipata, la co-creazione di valore, che richiedono nuove modalità di intervento: informali, guidate dal basso, spontanee, contestuali
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In tutte le aree aziendali la dimensione comunitaria o conviviale (secondo la terminologia dello Humanistic Management) assume un ruolo crescente nella generazione di valore, rendendo necessaria la rivisitazione dei modelli di leadership e di governancePer questo oggi si parla (Gary Hamel, BCC, McKinsey, Gartner) di passaggio dal Management 1.0 al Management 2.0, in cui le community e il community management giocano un ruolo centrale
Social Business
Viene a perdere importanza la separazione storica e manichea tra dentro dell’azienda e fuori dell’aziendaGli attori che acquisiscono il ruolo di co-decision maker e di agenti del cambiamento dell’azienda non sono più i manager, ma neanche i soli clienti (come prescritto invece dal Social CRM). Oltre che dai manager, l’evoluzione organizzativa può essere guidata indistintamente dai clienti, dai dipendenti, dai partner e dai fornitori. Tutte queste categorie passano dal ruolo di comprimari a quello di co-protagonisti
Il processo di scambio tra interno ed esterno viene reso possibile da un approccio di coinvolgimento non di comunicazione. Coinvolgere significa accogliere una pluralità di esigenze nell’informare il percorso di crescita e cambiamento organizzativoIl motivo ultimo di esistenza dell’organizzazione non è più la sola generazione di valore a beneficio degli stakeholder tradizionali dell’impresa, ma lo scambio di valore tra l’azienda e l’intero ecosistema.
Fonte: OpenKnowledge
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Un’organizzazione che ha messo in campo le strategie, le tecnologie ed i processi atti a coinvolgere sistematicamente tutti gli individui che compongono il proprio ecosistema (dipendenti, clienti, partner, fornitori) nella massimizzazione del valore scambiato (mass collaboration)
La social organization come risposta al cambiamentoLa social organization (Bradley e McDonald, 2011) è un nuovo modo di fare impresa che consente ad un vasto numero di persone di lavorare collettivamente valorizzando le singole riserve di competenza, talento, creatività ed energiaLa creazione di valore sociale passa attraverso la capacità di generare la cosiddetta mass collaboration, sfruttando le enormi potenzialità dei social media, attraverso l’istituzione di community collaborative, che vivano tuttavia anche “offline” Parliamo dunque del prodotto dell’interazione di tre fattori: i social media, le community e la “purpose”, la proposizione di valore 10www.marcominghetti.com
Esiste un grandissimo numero di tecnologie abilitanti la mass collaboration (blog, tagging, forum, eccetera), che non vanno confuse con quelle che semplicemente supportano la collaborazione fra singoli e team, esistenti da decenni (email, workflow, eccetera) La differenza portata dalle tecnologie dei social media è la scala su cui operano e che consente a centinaia, migliaia persino milioni di persone di creare contenuti, condividere esperienze, costruire relazioni simultaneamente
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Un social media è un ambiente online (“online environment”) creato con l’obiettivo di sviluppare collaborazione di massaCiò che è distintivo di un social media non è la tecnologia. Ad esempio, Facebook è un social media fondato su una tecnologia di networking, Wikipedia su una tecnologia Wiki
Social media
Le community sono gruppi di persone che si riuniscono per ottenere un obiettivo comuneUna community può raccogliere persone (interne e/o esterne all’azienda) spinte da una stessa visione a lavorare insieme in maniera efficiente Senza community non ci può essere collaborazione di massa
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Community
Proposta di valoreL’obiettivo, la “value proposition” intorno a cui si raccoglie la community, da cui essa viene “convocata”, è l’ingrediente essenziale della collaborazione di massa e quindi della social organizationE’ ciò che determina la spinta interiore, la motivazione, la volontà di lavorare insieme ad altri mettendo a disposizione la propria conoscenza, le proprie esperienze e le proprie ideeE’ la proposta di valore, il fine comune, la pietra di paragone in base al quale si misura l’efficacia di una community, l’adeguatezza della tecnologia social da utilizzare, la coerenza con gli obiettivi di business, l’efficienza della leadership
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Le possibili articolazioni del community management
1. all’interno dell’organizzazione, dove le community operano come hub collaborativo di interazione, relazione, comunicazione, formazione (Intranet 2.0, Corporate blog, Social network aziendali, Social Learning)2. verso l’esterno dell’organizzazione, dove si sta affermando una nuova idea di marketing conversazionale che ha grande impatto anche sui processi interni (Social media monitoring, Brand Community, Social Innovation, CRM 2.0)3. sui processi di innovazione, in cui le community sono il luogo di crescita della condivisione delle conoscenze e dell’innovazione partecipata (Innovation Lab, Knowledge creation management, Academy 2.0)
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Il percorso con MISSION CONTINUITY
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• Raccolta di Report, saggi, White Paper analizzati in una rubrica (Humanistic Management 2.0) del blog di NOVA100-Il sole 24 Ore Le Aziende InVisibili • Delphi online La rivoluzione social e le aziende • Focus Group (Mission Continuity e Kronos) • Questionario (distribuito su contatti: MISSION CONTINUITY, Marco Minghetti, AssoChange) • Conversazioni con Top Manager di organizzazioni profit e non profit (settori Food, Fashion, Banking, TLC, ICT, MFG, Energy, etc.)
Metodologia• Esperienze progettuali:Marco Minghetti: realizzazione del social media ideaTRE60, per Fondazione Italiana Accenture; creazione della piattaforma multicanale di Social Learnig Alice Postmoderna, sviluppata anche a livello europeo per la Society for Organizational Learning – MIT di Boston. Mission Continuity: progettazione e analisi di missione per fondazioni; ideazione di progetti di cooperazione profit-non profit; sviluppo di modelli di gestione d’impresa; progetti di change management per organizzazioni complesse e imprese familiari; formazione.
Indagine Delphi 2.0: La rivoluzione social e le aziende
1. Il mondo come rete e conversazione
2. L’apertura dei confini organizzativi
3. La co-creazione di valore4. La trasformazione del m
odello operativo e cognitivo
5. Il ruolo critico della funzione HR
6. Il commitment diffuso7. La social corporate identity
8. La formazione 2.09. La comunicazione 2.010. La Sostenibilità 2.011. La CSR necessaria per dura
re nel tempo12. La nuova leadership13. L’innovazione sociale14. L’empowerment
basato sulla condivisione di valori
15. Un nuovo dominio manageriale
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Elementi di cambiamento Processi Strategia
Processo di creazione del valore con stakeholder esterni
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Gestione del marchioMedia tradizionali – Social media
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Gestione ReputationMedia tradizionali – Social media
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1 Media tradizionali 7 Social media
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QUANTO LA FUNZIONE HR E’ PROTAGONISTA DEL CAMBIAMENTO?
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Quanto collaborano le funzioni HR e CSR in maniera strutturata?
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Quanto si sta trasformando l’organizzazione in termini di interazione social?
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QUANTO SI INVESTE PER INCROCIARE FINALITA' PROFIT/NON PROFIT ATTRAVERSO TECNOLOGIE 2.0?
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Poco Molto
La social organization: i principi fondanti nell’ottica dello Humanistic Management
• l’apertura dei confini dell’organizzazione. All’interno per abbattere le divisioni funzionali; verso l’esterno per coinvolgere attori quali clienti, partner e fornitori; • la creazione diffusa e partecipativa (co-creation) di contenuti e conoscenza;• la collaborazione tra le persone indipendentemente da gerarchie e schemi organizzativi predefiniti, basata sulla fiducia reciproca e scambio metadisciplinare;• l’approccio non riduzionistico alla complessità, basato su velocità e flessibilità nel cambiamento continuo di ruoli, processi di lavoro e sistemi informativi;• la convivialità centrata sulla valorizzazione delle community virtuali indipendentemente dalla localizzazione fisica e dagli orari di lavoro, coniugata ad una diffusa “socialità offline”;• lo stile di leadership convocativo;• la visione etica forte e coerentemente agita.
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In sintesi: la community definisce chi collabora. Il social media dove collabora. La proposta di valore perché collabora. Semplice no? Ma difficile da mettere in pratica. Per questo è essenziale prima di tutto avere un modello operativo e cognitivo che definisca l’assetto dell’impresa rispetto alla sua trasformazione in social organization, fondata su:
