verticale beperkingen amsterdam, 19 oktober 2006 barbara baarsma

Verticale beperkingen

Amsterdam, 19 oktober 2006

Barbara Baarsma

2

Economie en mededingingsrecht

Law without economics – a deadly combinationJudge F. Easterbrook (1987)

A lawyer who has not studied economics is very apt to become a public enemy

Justice Brandeis (1916)

Juristen benadrukken rechtszekerheid, economen efficiëntie; dit is het verschil tussen de ex-ante (vorm) versus de ex-post (effecten) benadering

Phedon Nicolaides (2001)

Economic analysis has had a strong impact on the analysis of vertical agreements under Article 81

Damien J. Neven (2006), p. 746

3

Te behandelen punten

Wat is een verticale beperking? [10] Juridisch perspectief op verticale

beperkingen [8] Economisch perspectief op verticale

beperkingen [14] Discussie aan de hand van cases [4]

4

Wat is een verticale beperking?

Definitie Soorten verticale overeenkomsten Verschil met horizontale beperkingen Relatie tot Europese eenwording Interbrand en intrabrand beperkingen

5

Verticale beperkingen - definitie

Verticale beperkingen zijn overeenkomsten of onderling afgestemde feitelijke gedragingen tussen twee of meer ondernemingen.

Iedere onderneming is met het oog op de toepassing van de overeenkomst in een verschillend economisch stadium werkzaam met betrekking tot de levering, de koop van goederen voor de verkoop of de verwerking, of de verkoop van diensten.

In de overeenkomst worden de voorwaarden vastgesteld waaronder de partijen bepaalde goederen of diensten kunnen kopen, verkopen of doorverkopen.

6

Soorten verticale overeenkomsten (1)

Non-lineair pricing Franchising

licenties op intellectuele-eigendomsrechten (handelsmerken of emblemen) en know-how voor het gebruik en de distributie van goederen of diensten

franchisegever verleent de franchisenemer commerciële of technische bijstand

franchisenemer betaalt hiervoor een franchisevergoeding

Progressieve kortingssystemen naarmate de distributeur meer afneemt, ontvangt hij meer

korting gemiddeld per product

7

Exclusiviteitclausules Merkexclusiviteit

verplichting of prikkel om slechts van één leverancier te kopen geen doorverkoop/verwerking concurrerende goederen of

diensten

Alleenverkoop de leverancier verkoopt in een bepaald gebied slechts aan één

distributeur de distributeur mag niet verkopen in gebieden van andere

distributeurs

Klantenexclusiviteit de leverancier verkoopt slechts aan één distributeur die

doorverkoopt aan een bepaalde categorie van klanten de distributeur mag niet verkopen aan klantengroepen die zijn

toegewezen aan andere distributeurs


8

Exclusiviteitclausules - vervolg Exclusieve levering

leverancier van een bepaald product levert slechts aan één afnemer in de Gemeenschap (bij intermediaire goederen: afname met het oog op een bepaald gebruik)

Selectieve distributie lijkt op exclusieve afspraken (alleenverkoop): beperking aantal

erkende distributeurs en de wederverkoopmogelijkheden aantal wederverkopers hangt af van het aantal dat voldoet aan

selectiecriteria selectiecriteria zijn gelieerd aan kenmerken van het product (en

niet van gebieden of klanten) – veelal bij merkgoederen

Koppelverkoop de leverancier stelt de verkoop van een bepaald product

afhankelijk van de koop van een ander product van de leverancier of van iemand die door de leverancier is aangewezen


9

Verticale prijsbinding Adviesverkoopprijzen

de leverancier stelt adviesprijzen op die door de distributeur bij wederverkoop gebruikt kunnen worden

Maximumwederverkoopprijzen de leverancier legt maximumprijzen op aan de

wederverkoper

Quantity fixing Quantity forcing: de distributeur moet een minimale

hoeveelheid afnemen van de leverancier

Quantity rationing: de distributeur mag niet meer dan maximale hoeveelheid afnemen van de leverancier


10

Verschil met horizontale beperkingen (1)

Horizontale afspraken: afspraken tussen partijen in dezelfde schakel van de

productiekolom afspraken tussen concurrenten

Verticale afspraken: afspraken tussen partijen die actief zijn in verschillende

schakels in de productiekolom ‘complementoren’ - samenwerken om hetzelfde product aan de

man te brengen

Benchmark: Verticale integratie (fusie) kan efficiëntie-verhogend zijn Als de verticale beperking dezelfde pro-competitieve effecten

kan hebben als verticale integratie dan kan de gesteld worden dat de verticale beperking concurrentieverhogend is

11

Verschil met horizontale beperkingen (2)

Producent/ Leverancier B

Upstream Producent/Leverancier AHorizontale

Downstream Detailhandelaar D

Groothandel/Distributeur C

Verticale relatie

Verticale relatie

relatie

Verticaal geïntegreerd bedrijf E

12

Relatie tot Europese eenwording

Een fundamenteel doel van het Europese mededingings-beleid is het tot stand brengen van een gemeenschappelijke markt

Als er sprake is van één gemeenschappelijke markt is er meer concurrentie

Bedrijven is het daarom niet toegestaan om de interstatelijke handel te beperken door private handelsdrempels op te werpen

13

Intrabrand en interbrand beperkingen

Intrabrand concurrentie: concurrentie tussen bedrijven die hetzelfde merk produceren en distribueren

Interbrand concurrentie: concurrentie tussen bedrijven die verschillende merken produceren en distribueren

Of een bepaalde verticale beperking anti-competitief is hangt in belangrijke mate af van het feit of de beperking de concurrentie op horizontaal niveau vermindert

Een vermindering van de interbrand concurrentie is vaak minder zorgwekkend dan een vermindering van intrabrand concurrentie

In het geval dat de concurrentie tussen merken intens is, is van verticale afspraken die intrabrand concurrentie beperken in het algemeen weinig te duchten

14

Juridisch perspectief op verticale beperkingen

Algemeen: art. 81 EG-Verdrag/art. 6 Mw Merkbaarheid De minimis Groepsvrijstellingen Uitzonderingsvoorwaarden art.81(3) EG-

Verdrag/art. 6(3) Mw

15

Algemeen: art. 81 EG-Verdrag Onverenigbaar met de gemeenschappelijke markt en verboden zijn alle

overeenkomsten tussen ondernemingen, alle besluiten van ondernemers-verenigingen en alle onderling afgestemde feitelijke gedragingen welke de handel tussen lidstaten ongunstig kunnen beïnvloeden en ertoe strekken of ten gevolge hebben dat de mededinging binnen de gemeenschappelijke markt wordt verhinderd, beperkt of vervalst en met name die welke bestaan in:

a) het rechtstreeks of zijdelings bepalen van de aan- of verkoopprijzen of van andere contractuele voorwaarden;

b) het beperken of controleren van de productie, de afzet, de technische ontwikkeling of de investeringen;

c) het verdelen van de markten of van de voorzieningsbronnen;

d) het ten opzichte van handelspartners toepassen van ongelijke voorwaarden bij gelijkwaardige prestaties, hun daarmede nadeel berokkenend bij de mededinging;

e) het afhankelijk stellen van het sluiten van overeenkomsten van de aanvaarding door de handelspartners van bijkomende prestaties welke naar hun aard of volgens het handelsgebruik geen verband houden met het onderwerp van deze overeenkomsten.

16

Algemeen: art. 6 Mw

Mw is wat minder specifiek

Verboden zijn overeenkomsten tussen ondernemingen, besluiten van ondernemersverenigingen en onderling afgestemde feitelijke gedragingen van ondernemingen, die ertoe strekken of ten gevolge hebben dat de mededinging op de Nederlandse markt of een deel daarvan wordt verhinderd, beperkt of vervalst

17

Merkbaarheid

Een overeenkomst die op de relevante markt geen anti-competitief effect heeft en die geen ongunstig effect heeft op de handel tussen lidstaten is niet verboden want voldoet niet aan het merkbaarheidsvereiste

18

De minimis

De minimis non curat lex – het recht is niet geïnteresseerd in

triviale zaken – daarom geen problemen bij overeenkomsten

tussen partijen met een marktaandeel < 10-15% MITS er geen hard-core restricties in de overeenkomst zijn

opgenomen:(a) geen verticale (vaste of minimum) prijsbinding; (b) geen territoriale overeenkomsten die effectief leiden tot

marktafsluiting;(c) sommige selectieve distributie systemen: er mag geen afbreuk worden

gedaan aan de mogelijkheid om een lid van het distributiestelsel te verbieden vanuit een niet-erkende plaats van vestiging werkzaam te zijn;

(d) onderlinge leveringen: de beperking van onderlinge leveringen tussen distributeurs binnen een selectief distributiestelsel;

(e) handel in onderdelen: geen beperking voor de leverancier om componenten als vervangingsonderdelen aan eindgebruikers of aan herstellers of andere verrichters van diensten te verkopen

19

Groepsvrijstellingen

Verordening 2790/1999 Richtsnoeren inzake verticale beperkingen Verordening 1400/2002 [motorvoertuigensector]

Baken de markt af en bepaal de marktaandelen van de partijen Algemene regel: kartelverbod geldt niet als de leverancier een

marktaandeel heeft van minder dan 30 procent op de relevante markt

Alleen in het geval sprake is van een exclusieve leveringsverplichting, is juist het marktaandeel van de afnemer op de relevante markt doorslaggevend.

Overeenkomst mag niet meer dan 5 jaar gelden

20

Uitzonderingsvoorwaarden art.81(3) EG-Verdrag/art. 6(3) Mw

Als marktaandeel >30% en merkbaar effect, dan komen de (cumulatieve) uitzonderingsvoorwaarden van art. 81(3) EG-Verdrag /art. 6(3) Mw in beeld: moet bijdragen tot verbetering van de productie of de

distributie of tot verbetering van de technische of economische vooruitgang;

moet ervoor zorgen dat een billijk aandeel in deze voordelen de gebruikers ten goede komt;

mag de betrokken ondernemingen geen verticale beperkingen opleggen die voor het bereiken van deze voordelen niet onmisbaar zijn;

mag deze ondernemingen niet de mogelijkheid geven om voor een wezenlijk deel van de betrokken producten de mededinging uit te schakelen.

21

Voorbeeld: zaak 2036 NMa Exclusieve distributie overeenkomst Heineken Heineken geeft financiële steun aan cafés als deze tappils

verkopen van uitsluitend Heinekenconcern Marktaandeel van Heineken: 50 tot 60% Cafés mogen op elk door hen gewenst moment het

contract opzeggen Uitkomst: overeenkomsten hebben geen merkbare

mededingingsbeperkende gevolgen, dus kartelverbod niet van toepassing

NMa erkent dat bierbrouwers met marktaandeel <30% op grond van de groepsvrijstelling wel contracten mogen afsluiten met horecaondernemers en dat daardoor de positie van deze kleinere brouwerijen ten opzichte van het grote Heineken positief wordt beïnvloed

22

Economisch perspectief op verticale beperkingen

Efficiëntieverhogende effecten Anti-competitieve effecten

23

Efficiency effects - overzicht

Voorkomen van dubbele marginalisatie Internaliseren van horizontale externaliteiten Kwaliteitscertificatie Synergie effecten/betere coördinatie Overige efficiency effecten

24

Voorkomen van dubbele marginalisatie (1)

Beide bedrijven in een verticale relatie hebben marktmacht Twee mark ups (groothandels- en detailhandelsprijs) Twee verticale beperkingen bieden nu soelaas:

een prijsplafond dat voorkomt dat het downstream bedrijf boven de marginale kosten prijst

een beperking waarbij het downstream bedrijf een bepaalde hoeveelheid producten moet afnemen van het upstream bedrijf (Qmarginalisatie) waarbij dit aantal zo is gekozen dat bij die outputniveau dat de detailhandelsprijs tot op het niveau van de marginale kosten van het downstream bedrijf zou duwen (Pmarginalisatie)

25


Pcompetitief

Marginale kosten

Vraagcurve voor de gehele sector

Qcompetitief

26


Pcompetitief

Qcompetitief

Marginale kosten


Marginale opbrengstencurve voor het downstream bedrijf = vraagcurve voor upstream bedrijf

27


Pmarginalisatie

Pcompetitief

QcompetitiefQmarginalisatie

Marginale kosten



28


Pmarginalisatie

Pcompetitief


Marginale kosten


Marginale opbrengsten curve voor het upstream bedrijf


29


Pmarginalisatie

Pcompetitief


Marginale kosten


Marginale opbrengsten curve voor het upstream bedrijf


Qdubbele marginalisatie

Pdubbele

marginalisatie

30

Internaliseren van horizontale externaliteiten

Horizontale externalities: m.n. bij het voorzien in dienstverlening voor een bepaald merk door de detailhandelaar

Verticale beperkingen maken freeriding onmogelijk

Echter, de welvaartseffecten zijn ambigu omdat deze beperkingen intrabrand concurrentie beperkingen, maar de interbrand concurrentie vergroten

Upstream bedrijf (groothandel)

Downstream bedrijf A

(detailhandel)

Downstream bedrijf B

(detailhandel)

Consumenten

Dit is een van de belangrijkste argumenten voor de vaste boekenprijs geen verplicht systeem onduidelijk of de vraag naar boeken echt afhankelijk is van het

niveau van dienstverlening

31

Kwaliteitscertificatie

Lijkt op externalities/free riding argument: publiek goed kenmerken de ene winkel kan profiteren van kwaliteitsbevorderende

activiteiten en kan consumenten wegtrekken bij andere winkels met kwaliteitscertificatie

Uitgangspunt: de winkel kan een lagere prijs ragen omdat het geen kosten voor de kwaliteitsbevorderende maatregelen hoeft te maken

Kwaliteitscertificatie en verticale beperkingen spelen vooral een rol bij: trademarked of copyrighted producten (zoals parfum of

boeken) technisch complexe producten (consumentenelektronica)

Ander voorbeeld: biologische labelling door supermarktketen Instrumenten: verticale prijsbinding en selectieve distributie

32

Synergie effecten/betere coördinatie

Bedrijven in verschillende schakels in de productiekolom sluiten vaak contracten af in plaats van te vertrouwen op spot market transacties, met als doel: transactiekosten te verlagen (niet steeds opnieuw een

contractpartij zoeken en contract afsluiten), grotere stabiliteit van productiemiddelen te garanderen activiteiten beter te kunnen coördineren/planning

optimaliseren doordat de informatiestroom efficiënter is synergie effecten bereiken door het delen van kennis,

de complementariteit van bronnen en de integratie van bepaalde functies

33

Overige efficiency effecten

Verticale externaliteiten internaliseren: opleiding voor detailhandelaren om kwaliteit van informatievoorziening aan klant te verbeteren ook m.b.t. andere producten

Schaalvoordelen voor de producent internaliseren (transportkosten quantity forcing)

Toetreding op nieuwe geografische markten mogelijk maken (producent deelt de initiële investeringskosten met lokale distributeur)

Stimuleren kennisoverdracht in productiekolom: als de overdracht van know-how niet ‘beschermd’ kan worden overgedragen, gebeurt het te weinig

Internaliseren van imperfecties op de kapitaalmarkt (banken heeft te onvolmaakte informatie over de soliditeit van de leningnemer )

34

Anti-competitieve effecten - Overzicht

De totstandkoming van één Europese markt verhinderen Toetredingsdrempels verhogen, hetgeen zelfs kan leiden

tot marktafsluiting doordat leveranciers geen toegang (meer) hebben tot de distributiekanalen

Vergemakkelijken van samenspanning: producentenkartel, kartel van distributeurs of een gezamenlijk kartel

35

Verhinderen markt integratie

Beperking van de vrijheid van de consument om een goed of dienst te kopen in de lidstaat van zijn keuze

Meer een politiek dan economisch argument

36

Toetredingsdrempels - marktafsluiting

Twee hoofdredenen: Een toename in interbrand concurrentie voorkomen Verminderen van interbrand concurrentie, zelfs als de

downstream markt competitief is Standaard Chicago argument gaat niet op

Splitsen van energiebedrijven als middel om marktafsluiting te voorkomen

37

Marktafsluiting? – splitsing energiebedrijven

B

Midstream: Distributie

Downstream: Levering

A

Eindgebruikers

Vóór splitsen; Regio X Ná splitsen; Regio X

A B

Eindgebruikers

Upstream: Productie

38

Vergemakkelijken samenspanning (1)

Voorbeeld 1: collusie tussen producenten Verticale prijsbinding kan collusie vergemakkelijken Voorbeeld boekenmarkt

VBP neemt de prikkel weg voor uitgevers om stiekem lagere groothandelsprijzen te vragen (dergelijke prijsdalingen zijn niet winstverhogend omdat ze niet doorgegeven kunnen worden zonder ook (transparant) de vaste detailhandelsprijs te verlagen)

Voorbeeld 2: collusie tussen detaillisten Detailhandelskartel: door de VBP is het voor

detaillisten mogelijk om prijsconcurrentie uit te schakelen

39

Vergemakkelijken samenspanning (2)

Voorbeeld 3: joint cartel Verticale beperkingen maken het voor de upstream

aanbieder mogelijk dat (vanuit het perspectief van de detailhandel) de markt niet overspoeld wordt door de producenten.

Hierdoor is het aannemelijk dat detailhandelaren denken dat zij in staat zijn om een hogere detailhandelsprijs aan consumenten te vragen, waardoor zij tevens bereid zijn om een hogere groothandelsprijs aan producenten te betalen

40

Discussie aan de hand van cases

Politieke grond:Verticale prijsbinding voor gewone en wetenschappelijke boeken

Gemengd politiek/economische gronden:Splitsing energiebedrijven

Economische gronden:Exclusieve distributieovereenkomst Heineken

41

Case: VBP boekenmarkt Politieke doelen:

Diversiteit en brede beschikbaarheid boeken Publieke participatie

Instrumenten: VBP (minimum prijzen) voor boeken in het

Nederlands: Uitgever bepaalt detailhandelsprijs Erkenningsregeling door de Boekverkopersbond:

Zonder erkenning geen korting van uitgever en geen recht op kortingen op school- en wetenschappelijke boeken

auteur

uitgever

Boekwinkel of ander kanaal

Consument/Lezer

Vaste verrekenkorting: boekhandels krijgen vaste handelsmarge op de particuliere verkoopprijs bij bestelling bij Centraal Boekhuis

Economische evaluatie: niet efficiënt – er zijn minder marktverstorende beleidalternatieven

42

Splitsing energiebedrijven

Minder marktverstoring: sterkere prikkel tot efficiëntie. Hierbij maken we onderscheid naar: levering (eindverbruikersmarkt), productie (groothandelsmarkt), het effect van meer decentrale opwekking;

Goedkoper toezicht; Efficiëntere netbedrijven door meer focus op kerntaken; Effecten op de leveringszekerheid; Reorganisatiekosten. Hierbinnen worden de éénmalige en de

structurele reorganisatiekosten onderscheiden; Cross Border Leases. Hierbinnen onderscheiden we de: Juridische

kosten van het aanpassen van de Cross Border Leases en Mogelijke Afkoopkosten op Cross Border Leases;

Verlies synergie tussen het netwerk en overige activiteiten; Kans op dubbele marginalisatie; Risico van juridische zaken door onteigening; Kosten van wet- en regelgeving.

43

Heineken

Economische analyse: effecten staan voorop en niet de vorm (30% marktaandeel)

Zie slide: 21

44

Voor vragen en opmerkingen

Barbara BaarsmaSEO Economisch OnderzoekRoetersstraat 291018 WB Amsterdam

020-5251652/06-24204707 [email protected]

45

Case vertical restraints in the book market - A

Contribute to the wide availability of books: In the first place, resale price maintenance may offer publishers a

means of offering booksellers higher protected profit margins, thereby encouraging them to stock that publisher’s range on their shelves.

Secondly, the higher profit margin for booksellers on each title offers additional opportunities for cross-subsidies of unprofitable titles, and this can contribute to the aim of ensuring that each bookseller stocks a wide range of books.

Finally, the ban on price competition prevents booksellers carrying a wide range from being driven out of business by competing booksellers carrying only fast-selling titles.

46

Case vertical restraints in the book market - B

Contribute to the wide diversity of titles : if publishers are able to use vertical price-fixing to place their

titles on the shelves at more sales outlets. Giving consumers an opportunity to browse through books at the sales outlet contributes to the success of titles; a book is after all an experiential commodity which value is only appreciated after consumption.

In the second place, publishers are able to take more risk because they can use resale price maintenance to encourage booksellers to stock more copies of each title.

Finally, under certain conditions Resale price maintenance protects publishers’ profit margin so that, like booksellers, they have more opportunities to use cross-subsidies to finance the losses on unprofitable books.

47

Case vertical restraints in the book market - C

Consumer participation Given the price-sensitive demand for books, it is

unfavourable that the fixed book price can lead to prices which are above the market equilibrium level

Negative effects its non-compulsory application makes it uncertain whether

the envisaged cultural policy objectives will be realised it reduces the incentive for booksellers to gear their stocks

and services to demand it also discourages the development of alternative sales

channels, such as the Internet

verticale beperkingen amsterdam, 19 oktober 2006 barbara baarsma

Documents

een verticale beperking

leverancier of van iemand

koop van een ander product

verkoop van diensten

product dia

hand van cases

van n gemeenschappelijke

koop van goederen voor