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1 BERICHT ZU VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEIT

Copyright © 2015 The Nielsen Company

VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEITGEWINNER-STRATEGIEN FÜR EINE MEDIENLANDSCHAFT IM WANDELSEPTEMBER 2015


V O N D E R R E I C H W E I T E Z U R R E A K T I O N

WELTWEIT

• Bei den vertrauenswürdigsten Werbeformaten stehen Unternehmenswebseiten nach Empfehlungen von Freunden und Familie an zweiter Stelle.

• Zwei Drittel vertrauen Kundenbewertungen im Internet – Platz drei der vertrauenswürdigsten Formate.

• Die Verbreitung von Online-Werbeformaten hat das Vertrauen in traditionelle bezahlte Werbekanäle nicht beeinträchtigt. Etwa 6 von 10 Befragten geben an, dass sie Fernsehwerbung (63 %), Werbung in Zeitungen (60 %) und Zeitschriften (58 %) vertrauen.

• Millennials haben das größte Vertrauen in 18 von 19 Werbeformate/ -kanäle, darunter Fernsehen, Zeitungen und Zeitschriften.

• Humor spricht am stärksten die Verbraucher in den westlichen Märkten an. Werbung mit Gesundheitsthemen ist in Lateinamerika am beliebtesten, Werbung, die Situationen aus dem echten Leben darstellt, findet den größten Anklang im asiatisch-pazifischen Raum und in Afrika/im Nahen Osten.



Drei Faktoren bilden das Fundament einer erfolgreichen Werbekampagne: Reichweite, Resonanz und Reaktion. Erreichen Sie die richtige Zielgruppe und stellen Sie sicher, dass Ihre Werbung eine positive Resonanz zeigt, sodass Sie die gewünschte Reaktion hervorrufen können. Einfach, nicht wahr? Falsch.

Die Werbelandschaft verändert sich rasend schnell. Die Verbreitung von Medien und der technologische Fortschritt schaffen neue Möglichkeiten, mit Verbrauchern in Kontakt zu treten. Wir sehen uns Videos auf Mobiltelefonen an, streamen Musik auf Laptops und lesen Zeitungen auf Tablets – manchmal alles gleichzeitig. Die Notwendigkeit, Reichweite, Resonanz und Reaktion der richtigen Zielgruppe in einer Welt voller Optionen zu erreichen, kann die Entscheidung erschweren, wie man sein Werbebudget investiert.

Es gibt keine einfache Regel, um die Werbeeffektivität in solch einem gesättigten Markt zu maximieren. Sie sollten zunächst verstehen, was Verbraucher über die Werbung auf den verschiedenen Medienplattformen denken, die sie täglich verwenden.

Im Rahmen des Nielsen Global Trust in Advertising Survey wurden 30.000 Online-Teilnehmer in 60 Ländern befragt, um die Verbrauchermeinung zu 19 Werbemedien vom Typ Paid, Earned und Owned Media zu erfahren. Die Ergebnisse zeigen die Werbeformate, die die Verbraucher am meisten ansprechen, und solche, die noch ausbaufähig sind. Vor allem bewerten Verbraucher weltweit die Plattformen, die am effektivsten eine Reaktion hervorrufen. Verbraucher teilen uns außerdem die Art von Botschaft mit, die ihnen am besten gefällt. Es überrascht nicht, dass die Antworten von Generation zu Generation unterschiedlich sind.

Die Ergebnisse dieser Umfrage basieren auf Online-Teilnehmern in 60 Ländern. Eine Online-Umfrage kann zwar von beachtlichem Umfang sein und Menschen weltweit erreichen, sie bietet jedoch nur einen Überblick über die Gewohnheiten von Internetnutzern, nicht der Gesamtbevölkerung der jeweiligen Länder. In Entwicklungsländern, wo die Internetabdeckung noch nicht ihr volles Potenzial erreicht hat, sind die Befragten ggf. jünger und wohlhabender als die allgemeine Bevölkerung. Zudem basieren Online-Umfragen auf Selbstaussagen der Teilnehmer, nicht auf tatsächlich gemessenen Daten.

ZUR METHODIK DER GLOBALEN UMFRAGE

WELTWEIT

„Obwohl Werbetreibende damit begonnen haben, das Online-Verhalten von Verbrauchern nachzuverfolgen, funktionieren etwa ein Drittel aller Online-Werbekampagnen nicht. Sie erzeugen weder Aufmerksamkeit, noch erhöhen sie die Kaufabsicht“, so Randall Beard, President, Nielsen Expanded Verticals. „Die Verbraucher haben mehr denn je die Kontrolle darüber, wie sie Inhalte konsumieren und mit Marken interagieren. Daher müssen wir die Resonanz einer Werbekampagne auf verschiedenen Plattformen verstehen, um die Einprägsamkeit und das Markenwachstum erfolgreich voranzutreiben.“


E I N W E I T E R E I N F LU S S K R E I S Die glaubwürdigste Werbung kommt direkt von den Menschen, die wir kennen und denen wir vertrauen. Mehr als 8 von 10 Befragten weltweit (83 %) geben an, dass sie den Empfehlungen ihrer Freunde und Familie vollständig oder etwas vertrauen. Vertrauen ist jedoch nicht auf diesen engen Kreis begrenzt. Tatsächlich geben zwei Drittel (66 %) der Befragten an, dass sie Kundenbewertungen im Internet vertrauen – Platz drei der vertrauenswürdigsten Formate.

„Die Macht digitaler Werbeformate darf nicht unterschätzt werden, da sie viele Vorteile bieten, um Zielgruppen effektiv zu erreichen“, erklärte Randall Beard. „Aber wenige Marken beherrschen das Online-Empfehlungsmarketing, dessen Ergebnisse sich ganz schnell viral ausbreiten können. Leidenschaftliche Markenbotschafter können einflussreiche Verbündete sein, die Ihnen helfen, Ihre Botschaft zu verbreiten. Aber Sie müssen Ihnen ein Gesprächsthema liefern. Entwickeln Sie die Beziehung von einem einseitigen Verkaufsgespräch zu einer gegenseitigen Konversation. Uns seien Sie transparent und verbindlich. Online-Markenbotschafter können schnell zu Gegnern werden, die Ihre Glaubwürdigkeit und Ihren Ruf schädigen können, wenn es Probleme gibt.“

Owned (vom Unternehmen betreute) Online-Kanäle gehören ebenfalls zu den vertrauenswürdigsten Werbeformaten. Hierbei stehen Unternehmenswebseiten tatsächlich an zweiter Stelle. 70 % der Befragten geben an, dass sie diesen Seiten vollständig oder etwas vertrauen. Darüber hinaus vertraut mehr als die Hälfte der Befragten (56 %) E-Mails, die sie abonniert haben.

EARNED UND OWNED MEDIA SIND WEITERHIN DIE VERTRAUENSWÜRDIGSTEN WERBEFORMATE

PROZENTSATZ DER BEFRAGTEN WELTWEIT, DIE DEM WERBEFORMAT VOLLSTÄNDIG ODER ETWAS VERTRAUEN

EARNED

Empfehlungen von mir bekannten Personen

Kundenbewertungen im Internet

Artikel, z. B. in einer Zeitung

-1 %

-2 %

-1 %

2015 UNTERSCHIEDZU

2013

UNTERSCHIEDZU

2013

83 %

66 %

66 %

Quelle: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015 und Q1 2013

OWNED

Unternehmenswebseiten

Markenförderung

E-Mails, in deren Verteiler ich stehe

56 %

2015

70 %

61 %

+1 %

0 %

0 %



W E I T E R H I N S TA R K E S V E R T R A U E N I N T R A D I T I O N E L L E W E R B U N G Trotz zunehmender Medienfragmentierung hat die Verbreitung von

Online-Formaten das Vertrauen in traditionelle bezahlte (Offline-)

Kanäle nicht beeinträchtigt. Fernsehen, Zeitungen und Zeitschriften sind

weiterhin vertrauenswürdige Werbeformate. Mehr als 6 von 10 Befragten

weltweit geben an, dass sie Fernsehwerbung vollständig oder etwas

vertrauen (63 %), ein Prozentpunkt mehr als 2013. Ein etwas kleinerer

Teil vertraut Werbung in Zeitungen (60 %) und Zeitschriften (58 %),

ein bzw. zwei Prozentpunkte weniger als vor zwei Jahren.

Das Vertrauen in bezahlte Online- und mobile Werbung ist seit 2013

relativ konstant. Beinahe die Hälfte der Befragten weltweit gibt an, dass

sie Online-Videowerbung (48 %, keine Veränderung seit 2013), Werbung

in Suchmaschinentreffern (47 %, ein Prozentpunkt weniger) und

Werbung in sozialen Netzwerken (46 %, zwei Prozentpunkte weniger)

vollständig oder etwas vertrauen. Etwa 4 von 10 Befragten weltweit

vertrauen Bannerwerbung im Internet (42 %, keine Veränderung) und

mobiler Werbung (43 %, zwei Prozentpunkte weniger). Nur etwas mehr

als ein Drittel der Teilnehmer gibt an, dass sie Textwerbung auf dem

Handy vertrauen (36 %, ein Prozentpunkt weniger).

„Marken haben die Ausgaben für digitale Werbung stetig erhöht, da sie zunehmend mit digitaler Werbung und Messung vertraut sind, Fernsehformate bieten jedoch immer noch die höchste nicht duplizierte Reichweite (d. h. die Werbung erreicht jedes Mitglied der Zielgruppe nur einmal) von 85 bis 90 %“, so Randall Beard. „Obwohl digitale Werbung beträchtliche Vorteile bieten kann, wie beispielsweise fokussierte Kampagnen, kampagnenbegleitende Anpassungen und kreativere Möglichkeiten, ist der Wechsel von Fernsehwerbung zu digitaler Werbung auf allen Plattformen für jeden Marketingverantwortlichen ein mutiger Schritt. Ziehen Sie eine Mischung aus Offline- und Online-Kanälen in Betracht, um die Rendite zu maximieren.“


Fernsehwerbung Werbevideos im Internet

Zeitungswerbung Werbung in Suchmaschinentreffern

Zeitschriftenwerbung

Plakate und andere Außenwerbung Werbung auf mobilen Geräten

Produktplatzierung im Fernsehprogramm

Radiowerbung

Kinowerbung

Werbung in sozialen Netzwerken

Bannerwerbung im Internet

Textwerbung auf dem Handy

+1 %

-1 %

-2 %

-1 %

0 %

-3 %

-2%

PAID – TRADITIONELL2015

PAID – ONLINE/MOBIL2015

60 %

Quelle: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015 und Q1 2013

63 %

58 %

56 %

55 %

54 %

54 %

0 %

-1 %

-2 %

48 %

47 %

46 %

-2 %43 %

0 %42 %

-1 %36 %

STABILES VERTRAUEN IN TRADITIONELLE UND DIGITALE WERBEFORMATE

PROZENTSATZ DER BEFRAGTEN WELTWEIT, DIE DEM WERBEFORMAT VOLLSTÄNDIG ODER ETWAS VERTRAUEN

UNTERSCHIEDZU

2013

UNTERSCHIEDZU

2013



O N L I N E-F O R M AT E E R L E I C H T E R N R E A K T I O N E NVertrauen ist eine Sache. Handeln eine andere.

Vertrauen und Reaktion hängen ganz klar zusammen, aber ist

Glaubwürdigkeit eine Voraussetzung für den Kauf? Den Daten zufolge

ist dies nicht immer der Fall: Selbst weniger vertrauenswürdige Formate

können Verbraucher auf sehr wirksame Weise dazu bringen, ein Produkt

zu erwerben.

Genauso viele Befragte weltweit vertrauen der Meinung von Freunden

und Familie und handeln wenigstens manchmal auf Grundlage dieser

Meinungen (jeweils 83 %). Die Eigenangaben zu Vertrauen und Reaktion

bei Unternehmenswebseiten sind ebenfalls identisch (jeweils 70 %).

Bei vielen bezahlten Werbeformaten übertreffen die Angaben zur

Reaktion jedoch das Vertrauen. Das heißt: Mehr Verbraucher geben an,

dass sie reagieren, als dass sie die Werbung vertrauenswürdig finden.

Dies gilt vor allem für Online- und mobile Formate. Eigenangaben zur

Reaktion übertreffen die Angaben zum Vertrauen um zweistellige Werte

für Werbung in Suchmaschinentreffern (47 % Vertrauen, 58 % Reaktion),

Werbung in sozialen Netzwerken (46 % Vertrauen, 56 % Reaktion) und

Textwerbung auf dem Handy (36 % Vertrauen, 46 % Reaktion).

„Die Formate, bei denen die Reaktion das Vertrauen mit weitem Abstand übertrifft, haben ein gemeinsames Attribut: einfacher Zugang zu Produkten/Dienstleistungen“, so Randall Beard. „Es gefällt den Kunden, sie kaufen es. Online- und mobile Formate machen es Kunden extrem leicht, im Moment zu leben und spontan auf die Werbung zu reagieren. Oftmals klicken Verbraucher einfach auf einen Link, der sie auf eine Seite weiterleitet, auf der sie weitere Informationen erhalten oder den Artikel kaufen können.“


REAKTION ÜBERTRIFFT VERTRAUEN BEI VIELEN WERBEFORMATEN

PROZENTSATZ DER BEFRAGTEN WELTWEIT, DIE DEM WERBEFORMAT VOLLSTÄNDIG ODER ETWAS VERTRAUEN PROZENTSATZ DER BEFRAGTEN, DIE IMMER ODER MANCHMAL AUF DAS FORMAT REAGIEREN

VERTRAUEN REAKTION

Quelle: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015

REAKTION STIMMT MIT VERTRAUEN ÜBEREIN

VERTRAUEN ÜBERTRIFFT REAKTION

KUNDENBEWERTUNGEN IM INTERNET

EMPFEHLUNGEN VON MIR BEKANNTEN PERSONEN

RADIOWERBUNG KINOWERBUNG

ARTIKEL, Z. B. IN EINER ZEITUNG

FERNSEHWERBUNG

UNTERNEHMENSWEBSEITEN

ZEITUNGSWERBUNG EMAILS, IN DEREN VERTEILER ICH STEHE

MARKENFÖRDERUNG ZEITSCHRIFTENWERBUNG PRODUKTPLATZIERUNG IM FERNSEHPROGRAMM

PLAKATE UND ANDERE AUSSENWERBUNG

WERBUNG IN SUCHMASCHINENTREFFERN

BANNERWERBUNG IM INTERNET

66 %63 %

61 %62 %

70 %70 %

60 %63 %

63 %69 %

83 %83 %

58 %62 %

56 %63 %

66 %69 %

42 %50 %

56 %58 %

55 %59 %

REAKTION ÜBERTRIFFT VERTRAUEN

47 %58 %

54 %54 %

WERBUNG IN SOZIALEN NETZWERKEN

46 %56 %

WERBEVIDEOS IM INTERNET

48 %53 %

WERBUNG AUF MOBILEN GERÄTEN

43 %50 %

TEXTWERBUNG AUF DEM HANDY

36 %46 %

54 %54 %



V E R T R A U E N U N D R E A K T I O N S I N D I N D E N A U F S T R E B E N D E N M Ä R K T E N A M H Ö C H S T E NWeltweit ist der Vertrauensgrad für jede Art von Werbeformaten in den

aufstrebenden Märkten am höchsten. Lateinamerika liegt dabei an der

Spitze mit dem höchsten Vertrauensgrad für 10 von 19 Werbeformaten,

viele davon sind traditionelle Formate. Die Region Afrika/Nahost weist

die höchsten angegebenen Grade für 7 von 19 Formaten auf, wobei

diese eine Mischung aus Online- und Offline-Formaten darstellen. Der

asiatisch-pazifische Raum gibt den höchsten Vertrauensgrad bei drei

Formaten an, darunter sowohl Werbung auf Mobilgeräten als auch

Textwerbung auf dem Handy. Die Befragten in diesen Regionen gaben

mit höherer Wahrscheinlichkeit an, dass sie zumindest manchmal auf

Werbeformate reagieren.

Die Befragten in Europa stehen Werbung am skeptischsten gegenüber.

Hier wurde der niedrigste Vertrauensgrad für alle 19 Formate genannt.

Sie reagieren auch viel weniger auf beinahe alle (18 von 19) Werbeformate.

In Nordamerika sind die Ergebnisse durchwachsen. Während die

Befragten in der Region bei 9 von 19 Werbeformaten (vor allem

Unternehmenswebseiten) einen Vertrauensgrad unterhalb des

weltweiten Durchschnitts angeben, liegen sie bei fast genauso vielen

Kanälen (8 von 19) über dem weltweiten Durchschnitt. Und dies ist die

einzige Region, in der das Vertrauen durchgängig (und deutlich) höher

ist als die Eigenangaben zur Reaktion.


REGION MIT DEM HÖCHSTEN VERTRAUENSGRAD IN DEM ANGEGEBENEN WERBEFORMAT

FORMAT ASIENPAZIFIK

AFRIKA/NAHER OSTEN

LATEIN AMERIKA

EMPFEHLUNGEN VON MIR BEKANNTEN PERSONEN aUNTERNEHMENSWEBSEITEN aKUNDENBEWERTUNGEN IM INTERNET aARTIKEL, Z. B. IN EINER ZEITUNG aFERNSEHWERBUNG aMARKENFÖRDERUNG aZEITUNGSWERBUNG aZEITSCHRIFTENWERBUNG aPLAKATE UND ANDERE AUSSENWERBUNG aE-MAILS, IN DEREN VERTEILER ICH STEHE aPRODUKTPLATZIERUNG IM FERNSEHPROGRAMM a aRADIOWERBUNG aKINOWERBUNG aWERBEVIDEOS IM INTERNET aWERBUNG IN SUCHMASCHINENTREFFERN aWERBUNG IN SOZIALEN NETZWERKEN aWERBUNG AUF MOBILEN GERÄTEN aBANNERWERBUNG IM INTERNET aTEXTWERBUNG AUF DEM HANDY a




PROZENTSATZ DER BEFRAGTEN NACH REGION, DIE DEM WERBEFORMAT VOLLSTÄNDIG ODER ETWAS VERTRAUEN

HÖCHSTES VERTRAUEN IN AUFSTREBENDEN MÄRKTEN

ASIENPAZIFIK EUROPA AFRIKA/

NAHER OSTEN LATEINAMERIKA NORDAMERIKA


85 % 78 % 85 % 88 % 82 %

UNTERNEHMENSWEBSEITEN 78 % 54 % 76 % 75 % 61 %

ARTIKEL, Z. B. IN EINER ZEITUNG 71 % 52 % 71 % 74 % 63 %

KUNDENBEWERTUNGEN IM INTERNET 70 % 60 % 71 % 63 % 66 %

FERNSEHWERBUNG 68 % 45 % 70 % 72 % 63 %

MARKENFÖRDERUNG 67 % 43 % 73 % 70 % 57 %

ZEITUNGSWERBUNG 63 % 44 % 69 % 72 % 65 %

ZEITSCHRIFTENWERBUNG 62 % 43 % 65 % 70 % 62 %

PLAKATE UND ANDERE AUSSENWERBUNG 60 % 40 % 64 % 63 % 57 %

E-MAILS, IN DEREN VERTEILER ICH STEHE 60 % 41 % 59 % 65 % 64 %

PRODUKTPLATZIERUNG IM FERNSEHPROGRAMM

60 % 35 % 64 % 64 % 53 %

KINOWERBUNG 59 % 38 % 57 % 62 % 56 %

RADIOWERBUNG 54 % 41 % 62 % 68 % 60 %

WERBEVIDEOS IM INTERNET 53 % 33 % 55 % 52 % 47 %

WERBUNG AUF MOBILEN GERÄTEN 50 % 26 % 49 % 48 % 39 %

WERBUNG IN SOZIALEN NETZWERKEN 50 % 32 % 57 % 54 % 42 %

WERBUNG IN SUCHMASCHINENTREFFERN 50 % 36 % 52 % 58 % 49 %

BANNERWERBUNG IM INTERNET 48 % 27 % 49 % 46 % 41 %

TEXTWERBUNG AUF DEM HANDY 42 % 22 % 41 % 39 % 37 %



T R A D I T I O N E L L E F O R M AT E F I N D E N B E S O N D E R S H O H E N A N K L A N G B E I M I L L E N N I A L SWelchen Einfluss hat das Alter auf Vertrauen und Bereitschaft zur

Reaktion? Einen anderen, als man vermuten würde.

Es ist kaum verwunderlich, dass Millennials (21–34 Jahre), die mit

dem Internet aufgewachsen sind, das größte Vertrauen in Online-

und mobile Formate haben, knapp gefolgt von der Generation X

(35–49 Jahre). Aber Millennials liegen nicht nur bei Online- und

mobilen Werbeformaten über dem Durchschnitt. Sie zeigen auch

das größte Vertrauen in 18 von 19 Werbeformate/-kanäle, darunter

Fernsehen, Zeitungen und Zeitschriften, und sind zudem bei 16 von

19 Formaten am ehesten bereit, zu reagieren.

„Millennials konsumieren Medien anders als ältere Personen. Sie

kontrollieren mehr, wann und wo sie Inhalte sehen, hören und lesen

– und auf welchem Gerät“, so Randall Beard. „Selbst wenn sie sich

weniger stark auf traditionelle Kanäle verlassen, sind ihr Vertrauen

und ihre Bereitschaft zum Reagieren bei diesen Formaten hoch.

Während ein integrierter Mehrkanal-Ansatz generationsübergreifend

am besten geeignet ist, ist er sogar noch wichtiger beim Erreichen

von Millennials.“



GEN Z (15–20 JAHRE)

MILLENNIALS (21–34 JAHRE)

GEN X (35–49 JAHRE)

BOOMER (50–64 JAHRE)

SILENT GEN (AB 65 JAHRE)


83 % 85 % 83 % 80 % 79 %

UNTERNEHMENSWEBSEITEN 72 % 75 % 70 % 59 % 50 %

KUNDENBEWERTUNGEN IM INTERNET 63 % 70 % 69 % 58 % 47 %

ARTIKEL, Z. B. IN EINER ZEITUNG 68 % 68 % 66 % 60 % 55 %

FERNSEHWERBUNG 58 % 67 % 64 % 55 % 48 %

MARKENFÖRDERUNG 62 % 66 % 62 % 52 % 42 %

ZEITSCHRIFTENWERBUNG 57 % 62 % 61 % 50 % 46 %

ZEITUNGSWERBUNG 57 % 62 % 62 % 55 % 53 %

KINOWERBUNG 54 % 60 % 55 % 42 % 31 %

PLAKATE UND ANDERE AUSSENWERBUNG 59 % 60 % 57 % 46 % 38 %

PRODUKTPLATZIERUNG IM FERNSEHPROGRAMM

51 % 60 % 56 % 42 % 39 %

E-MAILS, IN DEREN VERTEILER ICH STEHE 54 % 57 % 56 % 53 % 54 %

RADIOWERBUNG 51 % 55 % 57 % 49 % 42 %

WERBEVIDEOS IM INTERNET 45 % 53 % 50 % 37 % 27 %

WERBUNG IN SUCHMASCHINENTREFFERN 43 % 52 % 50 % 41 % 33 %

WERBUNG IN SOZIALEN NETZWERKEN 45 % 51 % 47 % 35 % 26 %

WERBUNG AUF MOBILEN GERÄTEN 42 % 48 % 45 % 31 % 20 %

BANNERWERBUNG IM INTERNET 36 % 47 % 43 % 34 % 25 %

TEXTWERBUNG AUF DEM HANDY 32 % 41 % 38 % 27 % 18 %


PROZENTSATZ DER BEFRAGTEN NACH GENERATION, DIE DEM WERBEFORMAT VOLLSTÄNDIG ODER ETWAS VERTRAUEN

MILLENNIALS HABEN DAS GRÖSSTE VERTRAUEN IN BEINAHE ALLE WERBEFORMATE


W E R B U N G I S T W I R K S A M , W E N N S I E E M OT I O N E N W E C K TFür erfolgreiche Marketingkampagnen bedarf es mehr als die Identifizierung der richtigen Kanäle, um die Kunden zu erreichen. Es geht auch darum, die richtige Botschaft zu vermitteln. Die Nielsen Consumer Neuroscience-Forschung zeigt, dass sehr erfolgreiche Werbung drei Kriterien erfüllt: Aufmerksamkeit, Übertragung in das Langzeitgedächtnis und emotionale Ansprache. Wie können Marketingexperten sicherstellen, dass ihre Werbekampagnen hinsichtlich dieser Faktoren herausstechen? Sie müssen wissen, wie sie ihrer Zielgruppe Botschaften vermitteln können, die sie am stärksten ansprechen.

Werbung, die Situationen aus dem echten Leben darstellt, findet den größten Anklang. Sie wurde von 44 % der Befragten weltweit angegeben. Consumer Neuroscience-Forschung zum Thema Lernen und Gedächtnis zeigt, dass die Einbindung vertrauter Themen die Einprägsamkeit der Werbung fördert.

„Erstklassige Werbekampagnen weisen einige Gemeinsamkeiten auf: Der Kunde kann sich damit identifizieren, sie erzählen eine positive und einfache Geschichte, verwenden neue und eindringliche Bilder und sprechen die Zielgruppe emotional an“, so Randall Beard. „Diese Merkmale bilden eine starke Grundlage für die kreative Entwicklung, aber es gibt keine Universallösung. Was in einem Land oder einer Region funktioniert, muss an anderer Stellen noch lange nicht funktionieren. Ein umfassendes Verständnis der lokalen Vorlieben ist unverzichtbar.“

Botschaften kommen in verschiedenen Regionen ganz unterschiedlich an. In den westlichen Märkten findet Humor großen Anklang. In Europa und Nordamerika steht er an erster Stelle der ansprechendsten Botschaften, genannt von 51 % bzw. 50 % der Befragten. In allen anderen Regionen nimmt er bestenfalls den dritten Platz ein (Humor wird von den Befragten im asiatisch-pazifischen Raum und in Lateinamerika an vierter Stelle angegeben). Werbung mit Gesundheitsthemen ist in Lateinamerika sehr beliebt und steht dort an erster Stelle. Werbung, die sich um das Thema Familie dreht, wird in Lateinamerika sowie in Afrika/im Nahen Osten gern gesehen.

HUMOR SPRICHT AM STÄRKSTEN DIE VERBRAUCHER IN DEN ETABLIERTEN MÄRKTEN AN, SITUATIONEN AUS DEM ECHTEN LEBEN UND GESUNDHEITSTHEMEN SIND IN DEN AUFSTREBENDEN MÄRKTEN BELIEBTER

SITUATIONEN AUS DEM ECHTEN LEBEN

HUMORVOLL

GESUNDHEITSWESEN

45 %

32 %

44 %

41 %

51 %

26 %

44 %

38 %

34 %

50 %

33 %

52 %

35 %

50 %

24 %

DIE RESONANZ VON WERBETHEMEN IST JE NACH REGION UNTERSCHIEDLICH

WERBETHEMEN MIT DERGRÖSSTEN RESONANZ

ASIENPAZIFIK EUROPA

AFRIKA/NAHER OSTEN

NORDAMERIKA

LATEINAMERIKA




DIE RESONANZ VON WERBETHEMEN IST JE NACH REGION UNTERSCHIEDLICH

WERBETHEMEN MIT DER GRÖSSTEN RESONANZ

ASIENPAZIFIK EUROPA AFRIKA/NAHER OSTEN NORDAMERIKALATEINAMERIKA

HUMORVOLLSITUATIONEN AUSDEM ECHTEN LEBEN

WERTEORIENTIERT

SENTIMENTAL

AUTOS

ENERGIEGELADEN/ACTIONREICH

TIERE/HAUSTIERE

WERBUNG MIT PROMIS

GESUNDHEITSWESEN

ERSTREBENSWERT

SPORT

SEXY

FAMILIENORIENTIERT

KINDER

WETTBEWERBLICH

WERBUNG MIT PROFISPORTLERN

45 %

37 %

18 %

10 %

32 %

30 %

10 %

14 %

44 %

26 %

12 %

9 %

37 %

16 %

12 %

8 %

41 %

20 %

14 %

11 %

51 %

16 %

21 %

7 %

26 %

17 %

13 %

9 %

29 %

17 %

10 %

6 %

44 %

32 %

19 %

14 %

38 %

22 %

14 %

14 %

34 %

20 %

18 %

12 %

42 %

24 %

25 %

10 %

50 %

37 %

23 %

16 %

33 %

20 %

23 %

9 %

52 %

23 %

23 %

16 %

47 %

30 %

16 %

9 %

35 %

38 %

15 %

6 %

50 %

17 %

27 %

8 %

24 %

13 %

12 %

11 %

33 %

13 %

10 %

5 %



E I N I G E T H E M E N F I N D E N G E N E R AT I O N S-Ü B E R G R E I F E N D A N K L A N G, WÄ H R E N D A N D E R E E I N E K L E I N E R E G R U P P E A N S P R E C H E NSie versuchen, Verbraucher emotional anzusprechen? Überlegen Sie zunächst, wen Sie erreichen möchten.

Einige Botschaften sprechen alle Generationen an. Werbung, die Situationen aus dem echten Leben darstellt, ist ein gutes Beispiel dafür: Sie spricht etwa 4 von 10 Befragten in jeder Altersgruppe an. Nielsen TV Brand Effect-Forschung in den USA hat gezeigt, dass es sowohl älteren als auch jüngeren Verbrauchern wichtig ist, sich mit den Charakteren zu identifizieren. Und während Humor generationsübergreifend Anklang findet, werden ganz unterschiedliche Arten von Humor bevorzugt. Ältere Verbraucher bevorzugen intelligenten, unbeschwerten Humor, während jüngere Verbraucher eher einen speziellen, sarkastischen Humor und Slapstick bevorzugen. Werbung mit Gesundheitsthemen und werteorientierte Werbung werden ebenfalls von allen fünf Generationen hoch eingestuft.

Andere Botschaften sprechen eher kleinere Gruppen an. Energiegeladene/actionreiche Werbung, erstrebenswerte Themen und Werbung mit Promis sprechen am stärksten die Generation Z (15–20 Jahre) und Millennials (21–34 Jahre) an. Werbung mit Tieren erfreut sich hingegen bei älteren Verbrauchern einer größeren Beliebtheit.

„Sie dürfen nicht unterschätzen, wie wichtig es ist, Ihre Zielgruppe zu verstehen

und ihre Vorlieben zu berücksichtigen“, sagte Randall Beard. „Unabhängig vom

Format sind die erfolgreichsten Formate diejenigen, die die Emotionen der

Zielgruppe ansprechen.“



DIE RESONANZ VON WERBETHEMEN IST JE NACH GENERATION UNTERSCHIEDLICH



TIERE/HAUSTIERE

SILENT GEN (ab 65 Jahre)

28 % 13 %

14 %

16 %

23 %

24 %

28 %

21 %

16 %

8 %

GEN Z(15–20 Jahre)

BOOMER (50–64 Jahre)

GEN X (35–49 Jahre)

MILLENNIALS (21–34 Jahre)

WERBETHEMEN MIT GRÖSSERER RESONANZ BEI JÜNGEREN ODER ÄLTEREN TEILNEHMERN


EINIGE THEMEN FINDEN GENERATIONSÜBERGREIFEND ANKLANG, WÄHREND ANDERE EINE KLEINERE GRUPPE ANSPRECHEN

GEN Z (15–20 JAHRE) MILLENNIALS (21–34 JAHRE) GEN X (35–49 JAHRE)

SILENT GEN (AB 65 JAHRE)BOOMER (50–64 JAHRE)

SITUATIONEN AUS DEM ECHTEN LEBEN


WERBUNG MIT PROMIS

SEXY

44 %45 %43 %44 %40 %

2 %7 %8 %14 %16 %

8 %16 %21 %28 %28 %

3 %7 %9 %12 %13 %

GESUNDHEITSWESEN

FAMILIENORIENTIERT

WETTBEWERBLICH

WERBUNG MIT PROFISPORTLERN

40 %42 %38 %37 %31 %

9 %10 %11 %14 %13 %

32 %39 %42 %35 %24 %

4 %6 %6 %8 %8 %

HUMORVOLL

ERSTREBENSWERT

SPORT

KINDER

46 %46 %38 %37 %37 %

10 %12 %14 %14 %16 %

13 %16 %20 %25 %25 %

12 %16 %23 %19 %9 %

WERTEORIENTIERT

SENTIMENTAL

TIERE/HAUSTIERE

AUTOS

24 %23 %16 %14 %13 %

8 %15 %17 %18 %17 %

9 %9 %11 %12 %8 %


39 %37 %33 %32 %31 %



M A C H E N S I E D I G I TA L E T E C H N O L O G I E N Z U E I N E M F E S T E N B E S TA N DT E I L I H R E R W E R B E S T R AT E G I EDas Erreichen der richtigen Zielgruppe, die positive Resonanz Ihrer Botschaft und die gewünschte Kundenreaktion sind maßgeblich für eine erfolgreiche Werbung – unabhängig vom Medium. Eine Digitalstrategie birgt ein erhebliches Potenzial, muss jedoch effektiv genutzt werden, um zum Erfolg beizutragen:

• StellenSienichteinfacheineOff line-Strategieum. Digitale Medien bieten deutlich mehr kreative Möglichkeiten als lineare Fernsehwerbung. Stimmen Sie Ihre Marke und Marketingstrategie sowie Ihre kreativen Entscheidungen auf das Medium ab – dies kann sich völlig von Ihrer Offline-Strategie unterscheiden.

• SchaffenSiepräzisefokussierteKampagnen. Digitale Werbung bietet den Vorteil, Zielgruppen auf Grundlage fast jeden Merkmals zu erreichen – Demografie, Kaufverhalten, Kaufbereitschaft usw. Sie können sogar Ihre eigenen Kundendaten verwenden, um vergleichbare Modelle zu erstellen, mit denen Sie ähnliche (und daher vielversprechende) digitale Zielgruppen finden können.

• ErhaltenSieZielgruppengarantien. Ungefähr 50 % der digitalen Ad Impressions sind nicht sichtbar (d. h. weniger als 50 % der Pixel werden in Videos für mindestens eine oder zwei Sekunden angezeigt). Die meisten digitalen Herausgeber bieten Zielgruppengarantien, um sicherzustellen, dass Ihre digitale Werbung wirklich Ihre Zielgruppe erreicht. Stellen Sie nicht auf eine vollständig digitale Strategie um, wenn Sie keine Zielgruppengarantien besitzen.

• StimmenSieIhreMetrikaufIhreLeistungskennzahlab. Stellen Sie sicher, dass Ihre Erfolgsmetrik das tatsächliche Ziel misst, das Sie erreichen möchten. Wenn mit Ihrer Kampagne in erster Linie Aufmerksamkeit erreicht werden soll, messen Sie das Wachstum des Markenbewusstseins und nicht die Klickraten. Wenn Sie neue Käufer erreichen möchten, messen Sie die Umsatzsteigerung durch Neukunden und nicht durch alle Käufer. Selbst ein perfekt gestalteter Medienplan leidet, wenn Sie die falschen Metriken verwenden.

• NehmenSiekampagnenbegleitendeAnpassungenvor. Messen Sie Markenwachstum bzw. Umsatzentwicklung oder beides in-flight (während einer laufenden Kampagne) und nehmen Sie Anpassungen vor, um die Leistung vor dem Ende der Kampagne zu optimieren. Tauschen Sie kreative Einheiten je nach Leistung aus, reduzieren Sie die Expositionshäufigkeit, wenn die Resonanz nachlässt, und konzentrieren Sie Ihre Ausgaben auf Seiten, die für ein größeres Wachstum sorgen.

• OptimierenSiedieMarkenwirkungmiteinerMischungausdigitalenundtraditionellenStrategien.Eine plattformübergreifende Werbeexposition (dieselbe Person sieht Ihre Fernseh- und digitale Werbung) sorgt für eine größere Einprägsamkeit und Markenaufwertung als die Exposition auf einer Plattform – selbst bei gleicher Häufigkeit.


LÄNDER IN DER STUDIE

ASIENPAZIFIKMARKT INTERNETABDECKUNG

Australien 94 %

China 47 %

Hongkong 81 %

Indien 20 %

Indonesien 28 %

Japan 86 %

Malaysia 67 %

Neuseeland 95 %

Philippinen 41 %

Singapur 80 %

Südkorea 92 %

Taiwan 80 %

Thailand 30 %

Vietnam 44 %

LATEINAMERIKAMARKT INTERNETABDECKUNG

Argentinien 75 %

Brasilien 54 %

Chile 67 %

Kolumbien 62 %

Mexiko 49 %

Peru 42 %

Venezuela 50 %

NAHER OSTEN/AFRIKAMARKT INTERNETABDECKUNG

Ägypten 53 %

Pakistan 15 %

Saudi-Arabien 67 %

Südafrika 52 %

Vereinigte Arabische Emirate

96 %

NORDAMERIKAMARKT INTERNETABDECKUNG

Kanada 95 %

USA 87 %

EUROPAMARKT INTERNETABDECKUNG

Belgien 90 %

Bulgarien 59 %

Dänemark 97 %

Deutschland 87 %

Estland 83 %

Finnland 97 %

Frankreich 83 %

Griechenland 60 %

Großbritannien 90 %

Irland 79 %

Israel 76 %

Italien 59 %

Kroatien 71 %

Lettland 75 %

Litauen 69 %

Niederlande 96 %

Norwegen 95 %

Österreich 87 %

Polen 67 %

Portugal 65 %

Rumänien 51 %

Russland 61 %

Schweden 95 %

Schweiz 89 %

Serbien 65 %

Slowakei 82 %

Slowenien 76 %

Spanien 75 %

Tschechien 78 %

Türkei 57 %

Ukraine 42 %

Ungarn 75 %

Quelle: Internet World Stats, 30. Juni 2014



ÜBER DIE GLOBALE NIELSEN UMFRAGE Die Nielsen Global Trust in Advertising Survey wurde vom 23. Februar

bis 13. März 2015 unter mehr als 30.000 Verbrauchern in 60 Ländern

im asiatisch-pazifischen Raum, in Europa, Lateinamerika, dem Nahen

Osten/Afrika und Nordamerika durchgeführt. Für die Stichproben galten

Quoten basierend auf Alter und Geschlecht für jedes Land basierend

auf seinen Internetnutzern. Sie ist repräsentativ für Verbraucher

im Internet. Die Fehlermarge liegt bei ±0,6 %. Diese Nielsen Studie

basiert ausschließlich auf den Verhaltensweisen von Teilnehmern

mit Internetzugang. Die Internetabdeckung ist von Land zu Land

unterschiedlich. Nielsen wendet einen Mindeststandard von 60 %

Internetabdeckung oder ein Minimum von 10 Millionen Internetnutzern

für die Aufnahme in die Studie an. Nielsen Global Survey und der Global

Consumer Confidence Index wurden 2005 etabliert.

ÜBER NIELSEN Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) ist ein globales Leistungsmanagement-

Unternehmen, das eine umfassende Übersicht darüber bietet, was sich

Verbraucher ansehen und kaufen (Watch & Buy). Im Watch-Segment bietet

Nielsen Kunden aus der Medien- und Werbebranche publikumsbezogene

Messdienstleistungen für alle Geräte, auf denen Inhalte – Video, Audio

und Text – konsumiert werden. Der Buy-Bereich ermöglicht Herstellern

und Händlern von Konsumwaren einzigartige globale Auswertungen zur

Einzelhandelsentwicklung. Durch die Integration der Informationen aus

seinen Watch- & Buy-Bereichen und anderen Datenquellen bietet Nielsen

seinen Kunden erstklassige Datenmessungen und -analysen an, um sie

bei ihrer Leistungssteigerung zu unterstützen. Nielsen gehört zum S&P

500 Aktienindex und ist in über 100 Ländern aktiv, die über 90 Prozent

der Weltbevölkerung abdecken.

Weitere Informationen finden Sie unter www.nielsen.com

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und das Nielsen-Logo sind Marken oder eingetragene Marken von CZT/

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vertrauen in werbung weltweit - nielsen.com · bericht zu vertrauen in werbung weltweit 1 crh 2015...

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