vertrauen schaffende marken kommunikation und projekte... · die vermittlung von vertrauen für...

1© Prof. Dr. Ingo Balderjahn

Vertrauen schaffende Marken‐KommunikationVertrauen schaffende

Marken‐Kommunikation

Prof. Dr. Ingo BalderjahnUniversität Potsdam

14. G∙E∙M Markendialog

Berlin, den 25. Januar 2010


GliederungGliederung

2

1. Konsumentenvertrauen in der Krise?

2. Wem trauen/misstrauen die Menschen?

3. Vertrauen im Allgemeinen und Markenvertrauen im Speziellen

4. Wirkungsstrukturen einer erfolgreichen Vertrauenskommunikation für Marken

5. Ein empirisches Experiment am Beispiel der Marke Pritt


Konsumentenvertrauen:Consumer Confidence IndexKonsumentenvertrauen:

Consumer Confidence Index

31. Vertrauen in der Krise1. Vertrauen in der Krise

Conference Board: monatliche Befragung von ca. 5.000 Haushalten zu Bewertungen und Erwartungen hinsichtlich der Wirtschaftsentwicklung, der Arbeitslosigkeit und des eigenen Einkommens.

US.-Vertrauen in die wirtschaftliche Entwicklung

= 1985

Ursachen?

New Economy

Finanzkrise


Konsumentenvertrauen:University of Michigan Consumer Sentiment Index

Konsumentenvertrauen:University of Michigan Consumer Sentiment Index

The University of Michigan Consumer Sentiment Index: 500 monatliche Telefoninterviews mit 50 Fragen.



GfK‐Indikator Konsumklima (Stand Januar 2010)GfK‐Indikator Konsumklima (Stand Januar 2010)

5

GfK: monatliche Interviews von 2.000 Verbrauchern: Erfasst die Bereiche Konjunkturerwartung, Einkommenserwartung, Konsum- und Anschaffungsneigung.



Vertrauenskrise überwunden? Vertrauenskrise überwunden?


GuteMeinung

Keinegute

Meinung


Wem vertrauen/misstrauen die Menschen?Wem vertrauen/misstrauen die Menschen?

Familie 97%Freunde 93%Behörden 36%Zeitungen 27%Bundestag 20%Große Unternehmen 18%

DIW Berlin 2004

2. Vertrauen/Misstrauen2. Vertrauen/Misstrauen


Vertrauensverluste in einzelnen Bereichen:Reader’s Digest Trusted Brands 2009

Vertrauensverluste in einzelnen Bereichen:Reader’s Digest Trusted Brands 2009

8

WerbungWerbung

MedienMedien

InternetInternet

Vertrauen im Vergleich zu vor 5 Jahren!

Vertrauen im Vergleich zu vor 5 Jahren!

Befragung von ca. 24.000 Personen in 16 europäischen Ländern (30% davon Deutsche).



Vertrauensverlust internationaler UnternehmenVertrauensverlust internationaler Unternehmen

9

70% der Deutschen gaben an, dass sie internationalen Konzernen weniger als vor 5 Jahren vertrauen.



Vertrauensverlust in der WerbungVertrauensverlust in der Werbung

10

66% der Deutschen gaben an, dass ihr Vertrauen in die Werbung inden letzten 5 Jahren gesunken ist.



ZwischenresümeeZwischenresümee

Die Finanz- und Wirtschaftskrise hat zu einem enormen Vertrauensverlust bei den Konsumenten geführt. Während das Vertrauen in die Wirtschaft sich wieder zu stabilisieren scheint, ist das Vertrauen in

großen Unternehmen und in die Werbung

insgesamt äußerst gering.

Wie kann durch Kommunikation das Vertrauen in Marken verbessert bzw. zurückgewonnen werden?



Was ist Vertrauen?Was ist Vertrauen?

123. Vertrauen und Markenvertrauen3. Vertrauen und Markenvertrauen

1. Vertrauen als Persönlichkeitsmerkmal bzw. Disposition: Vertrauen ergibt sich aus einer individuellen Vertrauensneigung, die unabhängig vom Vertrauensnehmer ist.

2. Soziales Vertrauen: Vertrauen setzt ein Beziehungsverhältnis voraus. Es umfasst das Verhältnis eines Vertrauensgebers (z.B. Kunde) zu einem Vertrauensnehmer (z.B. Marke) und ist bestimmt von (stereotypen) Erwartungen an das Verhalten des Vertrauensnehmers (z.B. Zuverlässigkeit, Kompetenz). Geprägt ist diese Beziehung vom Risiko, dass der Interaktionspartner entgegengebrachtes Vertrauen missbraucht, von der Reziprozität und von der Beziehungsdauer.


Konstitutive Merkmale des VertrauensKonstitutive Merkmale des Vertrauens

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Stereotype Vertrauens‐Erwartungen erfassen die …

Glaubwürdigkeit (Integrity: aufrichtige Absichten, Leistungsversprechen, Ehrlichkeit, keine opportunistischen Absichten des Vertrauensnehmers)

Kompetenz (Reliability: Einhaltung des Leistungsversprechens, Leistungsvermögen). Kompetenz erfasst die Erwartung, dass das Handeln des jeweiligen Vertrauensnehmers zum gewünschten Ergebnis führen wird.

Übertragen auf das Markenvertrauen.

„We define brand trust as the willingness of the average consumer to rely on the ability of the brand to perform it stated functions.“ (Chaudhuri/Holbrook 2001)



Das duale Vertrauensmodell : Auf Marken übertragenDas duale Vertrauensmodell : Auf Marken übertragen

14Quelle: In Anlehnung an Siegrist, Earle, Gutscher 2003,in: Scholderer/Balderjahn 2006

Beziehung zwischen Kunde und Marke

KundeKundeMarkeMarkeBeziehungs-ebene:Erwartungen

Wahrnehmung desLeistungsversprechens

Wahrnehmung desLeistungsvermögens

Wahrnehmungs-ebene

Markenvertrauen

GlaubwürdigkeitGlaubwürdigkeit KompetenzKompetenz

Vertrauens-ebene

CommitmentCommitment

Marken‐loyalitätMarken‐loyalität

Wirkungs-ebene



Was ist Vertrauen? Ökonomische Perspektive!Was ist Vertrauen? Ökonomische Perspektive!

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3. Qualitätsvertrauen auf intransparenten Märkten mit informations‐asymmetrischen Strukturen hinsichtlich relevanter Produkteigenschaften (Institutionenökonomik). Konsumenten suchen Hinweise (Vertrauenssignale) auf die jeweilige Leistungsqualität des Produkts bzw. der Marke.



Marken als VertrauenssignaleMarken als Vertrauenssignale

16Quelle: in Anlehnung an Erdem/Swait 1998, 2004

Markenvertrauen

GlaubwürdigkeitGlaubwürdigkeit KompetenzKompetenz

Wahrgenommene Qualität

Wahrgenommenes Risiko

Wahrgenommene Informationskosten

Vertrauenssignal Marke

CommitmentCommitment

MarkenloyalitätMarkenloyalität

Vertrauenssignal Marke- fördert Qualitätswahrnehmung- reduzieret das wahrgenommene Risiko- reduziert wahrgenommene

Informationskosten3. Vertrauen und Markenvertrauen3. Vertrauen und Markenvertrauen


Drei Wirkungsebenen Vertrauen schaffender KommunikationDrei Wirkungsebenen Vertrauen schaffender Kommunikation

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Kommunikation(Sender)


Marke(Vertrauensnehmer)

Marke(Vertrauensnehmer)

Kunde(Vertrauensgeber)

Kunde(Vertrauensgeber)

„Soziale“ Beziehung zwischen Kunde und Marke(Glaubwürdigkeit und Kompetenz)

Kommunikationsprozess(Soziale Erwartung, Signaling, Dialog)

Kommunikationskonzept(Markenpersönlichkeit,Markenbotschaft)

VertrauenVertrauen

4. Vertrauen schaffende Komunikation4. Vertrauen schaffende Komunikation


Vertrauen im Kommunikationsprozess:1. Soziale Erwartung

Vertrauen im Kommunikationsprozess:1. Soziale Erwartung

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Kunde(Empfänger)Kunde

(Empfänger)

Kommunikationsprozess(sozialer Einfluss)

Die Wahrscheinlichkeit, durch Kommunikation Vertrauen zu schaffen,steigt, wenn die Marke/der Marken‐Kommunikator(Sender) vom Empfänger (Konsument) als

kompetent,

physisch attraktiv,

ihm ähnlich

empfunden wird (Huber et al. 2009).

Einsatz von Celebrities

Einsatz von „natürlichen

“ Models



Der Einsatz von Celebrities in der MarkenkommunikationDer Einsatz von Celebrities in der Markenkommunikation

19

Die Vermittlung von Vertrauen für eine Marke durch eine Person (Kommunikator) in der Kommunikation ist in ihrem Erfolg abhängig von der Bereitschaft des Empfängers,

der Botschaft des Kommunikators zuzustimmen (Compliance),

sich mit der Persönlichkeit des Kommunikators zu identifizieren (Identification),

die Botschaft des Kommunikators als glaubwürdig zu übernehmen (Internalization).

Celebritiesmüssenglaubwürdigeund sympathische Idole sein.



Vertrauen durch Ähnlichkeit von Markenkommunikator und Zielgruppe: Die Dove‐Kampagne

Vertrauen durch Ähnlichkeit von Markenkommunikator und Zielgruppe: Die Dove‐Kampagne

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Wirkt ehrlich und authentisch, schafft Glaubwürdigkeit und damit Vertrauen.



Vertrauen im Kommunikationsprozess:2. Marke als Vertrauenssignal

Vertrauen im Kommunikationsprozess:2. Marke als Vertrauenssignal

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(Empfänger)

Kommunikationsprozess(Signaling)

Beim Konsumenten können folgende „Signale“Vertrauen für eine Marke schaffen:

hohe Werbeintensität/‐ausgaben der MarkeMarkengarantien Gütezeichen der MarkeTesturteilevertrauenswürdige Dachmarken



Vertrauen im Kommunikationsprozess:3. Dialog

Vertrauen im Kommunikationsprozess:3. Dialog

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(Empfänger)

Kommunikationsprozess(Dialog)

Web 2.0

• Weblogs• User generated Advertising• WOM • …



Eine empirische StudieEine empirische Studie

Experiment für die Marke Pritt

Prüfung von drei Vertrauen schaffenden Kommunikationsmaßnahmen:

• Vertrauenssignale (Dachmarke und Testsieger) und

• Soziale Erwartung/Faktor Ähnlichkeit (Sponsoring)

im Vergleich zur reinen Produktdarbietung (vier Anzeigenmotive)

5. Eine empirische Studie5. Eine empirische Studie


Der transparente, lösemittelfreie Alleskleber für die täglichen Reparatur‐ und Bastelarbeiten.

Pritt Alleskleber in der Tube ist so stark und vielseitig wie ein klassischer, lösemittelhaltiger Alleskleber: Er klebt Filz, Stoffe, Kork, Leder, Holz, Metall, Glas, viele Kunststoffe (außer PE/PP), Fotos, Papier und Pappe.

Pritt Alleskleber ist ein Produkt von Henkel.

1. Motiv (nur Produktinformation)





Qualität von Henkel

2. Motiv (Motiv 1 + Dachmarke)





Stiftung Warentest:

„Unter den Vielzweckkleberndes Vergleichs rät Stiftung Warentest zu PrittAlleskleber.

Er ist nicht nur gesundheitlich unbedenklich, sondern klebt auch besser als die anderen lösungsmittelfreien Produkte.“

3. Motiv (Motiv 1 + Testsieger)





Paris Beach Volleyball Grand Slam 2007:

Henkel ist der Hauptsponsor.

4. Motiv (Motiv 1 + Sponsoring)


Daten und AnalyseDaten und Analyse

Datenerhebung

Fragebögen von 263 Studierenden im ersten Semester (ca. 65 je Anzeigenmotiv), Januar 2010

Marke Pritt (Alleskleber), da Bekanntheit und Gebrauchserfahrung in der befragten Zielgruppe der Studierenden vorausgesetzt werden kann.

Drei bewährte Skalen zum Markenvertrauen.

Analyse: ANOVA (Mittelwertvergleiche zwischen den vier Anzeigenmotiven)



Skalen zum MarkenvertrauenSkalen zum Markenvertrauen

29

Operationalisierung nach Morgan/Hunt (1994) (9‐Punkte Skala) (Skala 1)

Dieser Marke kann man immer vertrauen.Diese Marke empfinde ich als vollkommen ehrlich und aufrichtig.Auf diese Marke ist immer Verlass.Ich habe großes Vertrauen in diese Marke.

Operationalisierung nach Erdem und Swait 1998 (9‐Punkte Skala) (Skala 2)This brand delivers what it promises.This brand´s product claims are believable.You just can´t believe what the ads say about this brand.My experience with this brand make me wary of their claims.This brand has a name you can trust.This brand is at the forefront of using technology to deliver a better product.This brand reminds me of someone who is competent and knows what he/she is doing.

(Chaudhuri/Holbrook 2001). Messung: „I trust this brand, I rely on this brand, This is an honest brand, This brand is safe (Skala 3)



Daten und AnalyseDaten und Analyse

Reliabilitäten der Skalen (Cronbach´s α ):

Skala 1: α = .941 Skala 2: α = .811 Skala 3: α = .932


Diese Marke erinnert mich an jemanden, der kompetent ist und weiß, was er tut.

This brand reminds me of someone who is competent and knows what he/she is doing.

Diese Marke setzt die neuesten Technologien ein, um ein besseres Produkt anzubieten.

This brand is at the forefront of using technology to deliver a better product.

Diese Marke hat einen Namen, dem man vertrauen kann.This brand has a name you can trust.

Aufgrund meiner Erfahrung mit dieser Marke bin ich misstrauisch gegenüber deren Versprechen.

My experience with this brand make me wary of their claims.

Man sollte nicht einfach das glauben, was die Werbung über dieses Produkt sagt.

You just can´t believe what the ads say about this brand.

Die Versprechen dieses Markenprodukts sind glaubwürdig.

This brand´s product claims are believable.

Diese Marke hält, was sie verspricht.This brand delivers what it promises.

DeutschOriginal Skala 2


Ergebnisse Skala 2Ergebnisse Skala 2

34

35

36

37

38

ohne Volleyball Testsieger Henkel

Mittelwerte Skala 2

ZunehmendesMarkenvertrauen

Signifikantauf dem5%-Niveau

Gleiche Charakteristik aufallen Skalen!


AbnehmendesMarkenvertrauen

= 0/


FragebogenFragebogen

Stimme ich vollkommen zu

Lehne ichstark ab

Die Marke Pritt von Henkel ist zuverlässig.

Die Marke Pritt von Henkel ist ehrlich.

Ich verlasse mich auf die Marke Pritt von Henkel.

Ich vertraue der Marke Pritt von Henkel.

Die Marke Pritt von Henkel erinnert mich an jemanden, der kompetent ist und weiß, was er tut.

Die Marke Pritt von Henkel setzt die neuesten Technologien ein, um ein besseres Produkt anzubieten.

Die Marke Pritt von Henkel hat einen Namen, dem man vertrauen kann.

Aufgrund meiner Erfahrung mit Pritt von Henkel bin ich misstrauisch gegenüber deren Versprechen.

Man sollte nicht einfach das glauben, was die Werbung über Pritt von Henkel sagt.

Die Versprechen dieses Markenprodukts sind glaubwürdig.

Die Marke Pritt von Henkel hält, was sie verspricht.

Ich habe großes Vertrauen in die Marke Pritt von Henkel.

Auf die Marke Pritt von Henkel ist immer Verlass.

Die Marke Pritt von Henkel empfinde ich als vollkommen ehrlich und aufrichtig.

Der Marke Pritt von Henkel kann man immer vertrauen.

Ska

la 1

Ska

la 2

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la 3


QuellenQuellen

33

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Müller, St./Wünschmann, St. (2006): Markenvertrauen: Stand der Forschung, empirische Befunde und Handlungsempfehlungen, Dresdner

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Scholderer, J./Balderjahn, I. (2006): Bedeutung des Vertrauens bei der Bewertung neuer Technologien durch Konsumenten.

Wirkungsstrukturen und Möglichkeiten der Beeinflussung, Bauer et al. (Hrsg.), Konsumentenvertrauen, München 2006.

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Wünschmann, St./Müller, St. (2008a): Markenvertrauen: Ein vernachlässigter Erfolgsfaktor, Bauer et al. (Hrsg.), Erfolgsfaktoren der

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Wünschmann, St./Müller, St. (2008b): Vertrauen als Bindeglied zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität, Töpfer, A. (Hrsg.), Handbuch Kundenmanagement, Berlin, Heidelberg 2008.

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