VESPAVESPACome si manifestò?Come si manifestò?

A circa 60 anni dalla sua comparsa, il fenomeno A circa 60 anni dalla sua comparsa, il fenomeno della Vespa si è sempre fatto trovare pronto, della Vespa si è sempre fatto trovare pronto,

come ad esempio pubblicizzare il veicolo, e lo come ad esempio pubblicizzare il veicolo, e lo ha fatto ideando campagne pubblicitarie vivaci, ha fatto ideando campagne pubblicitarie vivaci,

scherzosi, originali …scherzosi, originali …Alcuni divennero famosissime come:”Chi Vespa Alcuni divennero famosissime come:”Chi Vespa

mangia le mele” che fu uno degli slogan mangia le mele” che fu uno degli slogan simbolo degli anni ’70.simbolo degli anni ’70.

Anni ‘40Anni ‘40

Nei primi anni di lancio commerciale Nei primi anni di lancio commerciale della Vespa, la Piaggio concentra i della Vespa, la Piaggio concentra i propri messaggi al pubbico sull'effetto propri messaggi al pubbico sull'effetto novità del suo veicolo. La prima pagina novità del suo veicolo. La prima pagina pubblicitaria comunica in tutta pubblicitaria comunica in tutta semplicità: "la S.p.A Piaggio & C. semplicità: "la S.p.A Piaggio & C. presenta la Motoleggera utilitaria presenta la Motoleggera utilitaria Vespa". Volutamente si cerca poi di Vespa". Volutamente si cerca poi di caratterizzare la Vespa come un caratterizzare la Vespa come un prodotto lontano dall'immagine prodotto lontano dall'immagine convenzionale delle due ruote convenzionale delle due ruote dell'epoca. Si punta piuttosto dell'epoca. Si punta piuttosto all'accostamento con la confortevole all'accostamento con la confortevole automobile: "Non è una motocicletta, automobile: "Non è una motocicletta, ma piuttosto una piccola vettura a due ma piuttosto una piccola vettura a due ruote". Si sottolinea la maggiore ruote". Si sottolinea la maggiore protezione della Vespa rispetto alla protezione della Vespa rispetto alla moto: "Si può continuare ad usare nella moto: "Si può continuare ad usare nella stagione invernale perchè si è riparati stagione invernale perchè si è riparati dal fango, si viaggia rapidi, sicuri e dal fango, si viaggia rapidi, sicuri e confortevolmente, senza sporcare i confortevolmente, senza sporcare i vestiti con l'olio del motore e la polvere vestiti con l'olio del motore e la polvere della strada". Il tutto in grande sicurezza della strada". Il tutto in grande sicurezza poichè si viaggia "assicurati sulle strade poichè si viaggia "assicurati sulle strade bagnate e viscide da una stabilità bagnate e viscide da una stabilità eccezionale". eccezionale".

Anni ‘50Anni ‘50

La Vespa è ormai un prodotto di successo, ma La Vespa è ormai un prodotto di successo, ma si tende ancora ad affermare che è "La più si tende ancora ad affermare che è "La più piccola vettura a due ruote" e addirittura piccola vettura a due ruote" e addirittura "Meglio una Vespa oggi che una vettura "Meglio una Vespa oggi che una vettura domani" per non confonderla con le domani" per non confonderla con le motociclette. Si sottolineano i pregi della motociclette. Si sottolineano i pregi della Vespa, soprattutto davanti ad una concorrenza Vespa, soprattutto davanti ad una concorrenza che in questi anni cresce proprio sull'onda del che in questi anni cresce proprio sull'onda del successo della Vespa: "Lo scooter più diffuso", successo della Vespa: "Lo scooter più diffuso", "Una produzione di qualità", "L'assistenza più "Una produzione di qualità", "L'assistenza più completa". Per attirare il pubblico femminile la completa". Per attirare il pubblico femminile la Vespa viene ritratta spesso con ragazze a Vespa viene ritratta spesso con ragazze a fianco. Da strumento di lavoro diventa un bene fianco. Da strumento di lavoro diventa un bene di consumo. Da qui l'esoratazione di consumo. Da qui l'esoratazione "Vespizzatevi!". "Vespizzatevi!". In questi anni il pubblico dispone di maggiori In questi anni il pubblico dispone di maggiori possibilità economiche, si diffonde il "miracolo possibilità economiche, si diffonde il "miracolo economico" e non bisogna lasciarsi scappare economico" e non bisogna lasciarsi scappare una clientela che ora può vedere la Vespa una clientela che ora può vedere la Vespa come veicolo di svago. Adesso la gente cerca come veicolo di svago. Adesso la gente cerca di concedersi magari una gita al ristorante di concedersi magari una gita al ristorante fuoriporta, un fatto impensabile fino a pochi fuoriporta, un fatto impensabile fino a pochi anni prima. anni prima. Cambia quindi il linguaggio della Cambia quindi il linguaggio della comunicazione, ci si rivolge ad una clientela comunicazione, ci si rivolge ad una clientela molto più ampia e desiderosa di scrollarsi di molto più ampia e desiderosa di scrollarsi di dosso le rinunce del dopoguerra. Ma bisogna dosso le rinunce del dopoguerra. Ma bisogna anche cominciare a difendersi dai primi anche cominciare a difendersi dai primi concorrenti, non c'è solo la Lambretta: ormai concorrenti, non c'è solo la Lambretta: ormai tutti i costruttori di moto hanno in catalogo uno tutti i costruttori di moto hanno in catalogo uno scooter. scooter.

Anni ‘60Anni ‘60

La Vespa è ormai diffusissima, la pubblicità La Vespa è ormai diffusissima, la pubblicità ora sottolinea il successo internazionale "In ora sottolinea il successo internazionale "In tutto il mondo". Comincia invece a farsi tutto il mondo". Comincia invece a farsi sentire il problema del traffico, soprattutto nei sentire il problema del traffico, soprattutto nei centri urbani, ma con la Vespa "Non è un centri urbani, ma con la Vespa "Non è un problema", "Con la Vespa si è sempre problema", "Con la Vespa si è sempre puntuali". Alla fine degli anni '60 è sempre più puntuali". Alla fine degli anni '60 è sempre più forte la spinta dei giovani verso il forte la spinta dei giovani verso il cambiamento. Sono gli anni della cambiamento. Sono gli anni della contestazione, rappresentati da simboli molto contestazione, rappresentati da simboli molto invasivi, quali i capelli lunghi e la minigonna, invasivi, quali i capelli lunghi e la minigonna, le canzoni dei Beatles, gli atteggiamenti le canzoni dei Beatles, gli atteggiamenti ostentatamente trasgressivi. ostentatamente trasgressivi. Se negli anni passati le campagne Se negli anni passati le campagne pubblicitarie erano state impostate su una pubblicitarie erano state impostate su una linea piuttosto tradizionale, alla fine degli anni linea piuttosto tradizionale, alla fine degli anni '60 si verifica una vera e propria rottura con il '60 si verifica una vera e propria rottura con il passato, e la Piaggio decide di cavalcare passato, e la Piaggio decide di cavalcare l'onda rivoluzionaria che caratterizza i nuovi l'onda rivoluzionaria che caratterizza i nuovi costumi del periodo. La Vespa è ormai costumi del periodo. La Vespa è ormai affermata, in quanto prodotto a larghissima affermata, in quanto prodotto a larghissima diffusione, non c'è più bisogno di diffusione, non c'è più bisogno di sottolinearne i pregi. Sono ormai lontani gli sottolinearne i pregi. Sono ormai lontani gli anni in cui la Vespa serviva essenzialmente anni in cui la Vespa serviva essenzialmente per recarsi in maniera economica sul posto di per recarsi in maniera economica sul posto di lavoro. Adesso si avvertono altre esigenze e la lavoro. Adesso si avvertono altre esigenze e la Piaggio sa affrontare questo periodo con una Piaggio sa affrontare questo periodo con una comunicazione efficace e di grande effetto. comunicazione efficace e di grande effetto. Forte uso del colore, immagini accattivanti, Forte uso del colore, immagini accattivanti, accostamenti anche audaci con le belle accostamenti anche audaci con le belle ragazze. ragazze.

Uno dei più famosi, spot:“con vespa si può”

Anni ‘70Anni ‘70

Il più famoso slogan sulla vespa:“Chi Vespa mangia le mele”

Cavalcando alla perfezione lo spirito Cavalcando alla perfezione lo spirito trasgressivo che accompagna il 1968, la trasgressivo che accompagna il 1968, la Piaggio da il via ad una delle campagne Piaggio da il via ad una delle campagne pubblicitarie italiane più famose in pubblicitarie italiane più famose in assoluto: "Chi Vespa mangia le mele". La assoluto: "Chi Vespa mangia le mele". La prima parte della decade vede quindi prima parte della decade vede quindi svilupparsi addirittura una nuova forma di svilupparsi addirittura una nuova forma di linguaggio, un modo per far sentire ai linguaggio, un modo per far sentire ai giovani di condividere le loro istanze ed giovani di condividere le loro istanze ed essere dalla loro parte. essere dalla loro parte. La seconda parte della decade sfrutta il La seconda parte della decade sfrutta il successo delle campagne precedenti, successo delle campagne precedenti, sottolineando ora il termine mela con sottolineando ora il termine mela con giochi di parole, come "Mela compro la giochi di parole, come "Mela compro la Vespa!". Ma avanza nel frattempo un forte Vespa!". Ma avanza nel frattempo un forte spirito ecologista e si parla per la prima spirito ecologista e si parla per la prima volta di inquinamento atmosferico, volta di inquinamento atmosferico, puntando soprattutto il dito contro le puntando soprattutto il dito contro le automobili e le nuove condizioni di traffico automobili e le nuove condizioni di traffico congestionato che penalizzano i grandi congestionato che penalizzano i grandi centri urbani. centri urbani. Nasce una nuova campagna, e anche qui Nasce una nuova campagna, e anche qui si gioca sul linguaggio: si parla di si gioca sul linguaggio: si parla di "Sardomobili" per accostare le automobili "Sardomobili" per accostare le automobili alle sardine in scatola strette nel traffico. alle sardine in scatola strette nel traffico. "Le sardomobili si rubano l'aria", "Le "Le sardomobili si rubano l'aria", "Le sardomobili non amano gli altri", "Le sardomobili non amano gli altri", "Le sardomobili non godono il sole... splende sardomobili non godono il sole... splende chi Vespa!". chi Vespa!".

Anni ‘80Anni ‘80

Pur meno rivoluzionario rispetto alla Pur meno rivoluzionario rispetto alla decade precedente, anche queste decade precedente, anche queste campagne pubblicitarie giocano con i campagne pubblicitarie giocano con i testi e accostano la libertà degli spazi testi e accostano la libertà degli spazi aperti: "Oggi sono il mare", "Vespa: dà aperti: "Oggi sono il mare", "Vespa: dà una svolta alle cose". E per festeggiare una svolta alle cose". E per festeggiare il mondiale di calcio del 1982, ecco la il mondiale di calcio del 1982, ecco la campagna patriottica: "L'Italia s'è campagna patriottica: "L'Italia s'è Vespa!". La pubblicità di questi anni è Vespa!". La pubblicità di questi anni è meno incisiva, più incerta. Da una parte meno incisiva, più incerta. Da una parte c'è il pubblico giovane e consumista, c'è il pubblico giovane e consumista, quello della "Milano da bere", dall'altra quello della "Milano da bere", dall'altra c'è un pubblico più adulto alla ricerca di c'è un pubblico più adulto alla ricerca di prodotti raffinati ma di facile utilizzo. prodotti raffinati ma di facile utilizzo. Ai giovani la Piaggio si rivolge Ai giovani la Piaggio si rivolge soprattutto con la campagna soprattutto con la campagna pubblicitaria che, nominando i primi pubblicitaria che, nominando i primi mesi dell'anno, cita Marx al posto di mesi dell'anno, cita Marx al posto di Marzo, agli adulti propone la Vespa Marzo, agli adulti propone la Vespa automatica che "Va da qui a là con automatica che "Va da qui a là con facilità". In generale tutte le proposte facilità". In generale tutte le proposte fanno capire quanto, per la Piaggio, fanno capire quanto, per la Piaggio, l'argomento comunicazione sia l'argomento comunicazione sia importante e a Pontedera si sia sempre importante e a Pontedera si sia sempre attenti a valutare tutti gli eventi che attenti a valutare tutti gli eventi che avvengono attorno, da quelli politici a avvengono attorno, da quelli politici a quelli sociali. quelli sociali.

Anni ‘90Anni ‘90

Non sono anni facili per la Piaggio e anche la Non sono anni facili per la Piaggio e anche la pubblicità ne risente. Il cambio di strategia pubblicità ne risente. Il cambio di strategia che vorrebbe introdurre un salto che vorrebbe introdurre un salto generazionale con l'introduzione della Vespa generazionale con l'introduzione della Vespa Cosa è rischioso, sia per il prodotto che per la Cosa è rischioso, sia per il prodotto che per la comunicazione. Il nome è troppo generico, e comunicazione. Il nome è troppo generico, e assume connotazioni che non incontrano il assume connotazioni che non incontrano il gusto di tutti, dal provvisorio partito della gusto di tutti, dal provvisorio partito della sinistra al film horror di Carpenter. sinistra al film horror di Carpenter. La Piaggio si sforza di alleggerire i toni La Piaggio si sforza di alleggerire i toni giocando nuovamente con l parole: "Che giocando nuovamente con l parole: "Che Cosa la vita!", "Quella Cosa della Piaggio", Cosa la vita!", "Quella Cosa della Piaggio", ma con scarso successo. Si passa allora a ma con scarso successo. Si passa allora a sottolineare le virtù del nuovo scooter dal sottolineare le virtù del nuovo scooter dal punto di vista tecnico: "Ha il circuito frenante punto di vista tecnico: "Ha il circuito frenante antibloccaggio ma non è una Mercedes. antibloccaggio ma non è una Mercedes. Cos'è?". Sono lontani gli anni in cui si poteva Cos'è?". Sono lontani gli anni in cui si poteva dare per scontato la bontà del prodotto e dare per scontato la bontà del prodotto e puntare solo sulla fantasia della puntare solo sulla fantasia della comunicazione. comunicazione. La PX non viene minimamente sostenuta a La PX non viene minimamente sostenuta a livello pubblicitario, l'intenzione è quella di livello pubblicitario, l'intenzione è quella di lasciarla scomparire a poco a poco dal listino. lasciarla scomparire a poco a poco dal listino. Ci penseranno gli utenti a far continuare la Ci penseranno gli utenti a far continuare la sua carriera anche senza il sostegno della sua carriera anche senza il sostegno della comunicazione. Campagne poco interessanti comunicazione. Campagne poco interessanti anche per le piccole 50 e 125, non molto anche per le piccole 50 e 125, non molto diverse rispetto ai corrispondenti modelli diverse rispetto ai corrispondenti modelli della decade precedente e quindi difficili da della decade precedente e quindi difficili da proporre con particolare entusiasmo. proporre con particolare entusiasmo.

Ricerca di:Ricerca di:Carlo Rossetti,Carlo Rossetti,Gobbi Nicolò e Gobbi Nicolò e

Gianni PerlaGianni Perla

Bibliografia:Bibliografia:

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