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Viaggi d’Affari e Tecnologia Il comportamento d’acquisto nella PMI Italiana Key Findings Business Travel

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Viaggi d’Affari e Tecnologia

Il comportamento d’acquisto nella PMI Italiana

Key Findings

Business Travel

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“Analizzando e valutando tutte le nuove idee,

spesso tutti sono convinti che una cosa sia impossibile,

finché arriva qualcuno che non lo sa e la realizza”

Albert Einstein ”

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IndexL’Autore dello Studio 4

Amadeus 4

t&e consultancy 4

1 Editoriale di Dario Bongiovanni, t&e consultancy 5

2 Introduzione 6

3 Obiettivi 7

4 Metodologia 7

4.1 Tempistiche 7

4.2 Il panel 8

5 Aree di indagine 9

6 Key Findings 10

6.1 Dal punto di vista delle PMI 10

6.2 Dal punto di vista delle Agenzie/TMC 11

Conclusioni 12

Glossario 12

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L’Autore dello StudioDario Bongiovanni, socio fondatore di t&e consultancy s.a.s., è nato a Torino nel1966. Ha lavorato per Sabre Group come Corporate Sales Manager dal Giugno 2006al Luglio 2007, quando è passato alla Divisione Europa come Business DevelopmentManager per GetThere. Prima di questa esperienza, ha lavorato per alcune delle principali Travel

Management Companies (CWT, American Express, Diners Club Travel) ricoprendo

ruoli commerciali, di consulenza e manageriali.Nel 2006 Sky Italia (branch italiana di NewsCorporation) gli ha proposto la posizione di Group Travel Manager. Dal 2003 lavora come consulente realizzando progetti di successo finalizzati alla riduzione dei costi e al process reengineering aziendale.

AmadeusAmadeus è il leader mondiale nella fornitura di soluzioni tecnologiche nella distribuzione e vendita di servizi destinati al mercato dei viaggi.Le sue soluzioni e i servizi offerti sono fruiti in modo versatile dai clienti. Oltre 102.200 agenzie di viaggi e più di 36.600 uffici vendite di compagnie aereeutilizzano il sistema Amadeus per svolgere la loro attività.Molti dei più importanti fornitori di servizi di viaggio del settore scelgono la tecnologia modulare di Amadeus per ottimizzare le loro esigenze operative internee di distribuzione.La tagline "Your technology partner" riflette l'approccio adottato verso i clienti:focus costante su creazione e mantenimento di relazioni durature reciprocamentevantaggiose. La stabilità che ne deriva consente di sviluppare una reale conoscenzadei metodi applicabili per massimizzare il successo dei clienti attraverso la fornituradi tecnologia.Amadeus è quotato nella Borsa di Madrid, Barcellona, Bilbao e Valencia e le negoziazioni avvengono con il simbolo “AMS.MC”. Al 31 dicembre 2009, la compagnia ha registrato ricavi per 2.461 milioni di euro, con EBITDA di 894 milioni di euro. Amadeus ha oltre 9.300 dipendenti in tutto il mondo, con 123 nazionalità rappresentate negli uffici centrali.

Per ulteriori informazioni su Amadeus: www.it.amadeus.com

t&e consultancyt&e consultancy è una società di consulenza e organizzazione, specializzata nel settore dei viaggi d’affari aziendali. La sua expertise verticale di prodotto e l'ampia e

consolidata conoscenza del mercato ne fanno un supporto fondamentale per leaziende e le agenzie di viaggio.t&e consultancy agisce su tutta la filiera del “travel for business”, occupandosi di

ogni aspetto operativo e commerciale del travel management.

t&e consultancy è una realtà indipendente, non legata a gruppi, fornitori o specificiprodotti, una piacevole rarità nel panorama della consulenza viaggi in Italia.

Amadeus Viaggi d’Affari e TecnologiaIl comportamento d’acquisto nella PMI Italiana 4

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Il “segmento PMI” è di sempre difficile definizione generale perquanto riguarda il settore dei Viaggi d’Affari, dal momento che nonsussistono parametri oggettivi di catalogazione, che non sianodegli ipotetici rapporti tra la dimensione generale dell’Azienda ed ilvolume di Viaggi d’Affari sviluppato. Ci troviamo di fronte ad unaPMI quando parliamo di una grande Azienda che fa pochi viaggioppure ad una piccola Azienda che ne fa tantissimi? E’ sempreestremamente complesso riuscire a rispondere a questo quesito.

In linea di principio generale i prodotti tecnologici sono tendenzialmente un appannaggio di Aziende di grandi dimensioni;strumenti evoluti di reporting, per non parlare di business intelligence o business analytics, quasi non prendono addirittura inesame il comparto PMI.

L’apertura alla tecnologia delle Aziende che abbiamo intervistato è stata sorprendente, e estremamente interessante, in quanto ha sollevato una serie di interrogativi ed esigenze che fanno del comparto PMI un vero e proprio settore, conuna propria definizione, con una logica demanding e del tutto poco incline alla standardizzazione del prodotto.

La percezione di questo comparto relativamente all’importanza dei Viaggi d’Affari ètendenzialmente alta, così come alcune logiche di approccio al “sistema”, quali adesempio la delega ai viaggiatori della prenotazione (spesso diffusa in percentuale minore in Aziende di più grandi dimensioni).

L’utilizzo di Internet sia come fonte d’ informazione sia come strumento di prenotazione vero e proprio dei Viaggi d’Affari è tendenzialmente alta, e si affianca al tradizionale modello di Servizio legato all’Agenzia di Viaggio. Allo stesso modo sisono rivelati alti l’interesse e la curiosità delle Aziende intervistate nei confronti dellapotenziale implementazione di un tool a supporto di una gestione migliorativa e piùefficace delle trasferte lavorative.

In definitiva, all’interno del panorama dei Viaggi d’Affari del nostro paese, le PMI danoi intervistate si sono rivelate tendenzialmente mature dal punto di vista dell’approccio ai Viaggi d’Affari e quindi pronte per un utilizzo di tecnologia che adoggi identificano con il solo utilizzo di Internet ma che, nella gestione della quotidianità lavorativa, vorrebbero più performante e di più facile ed immediato utilizzo. Un buon “viatico” nella direzione di considerare i Viaggi d’Affari come un

vero e proprio “asset aziendale”.

Dario Bongiovanni

t&e consultancy

Amadeus Viaggi d’Affari e TecnologiaIl comportamento d’acquisto nella PMI Italiana 5

1 Editoriale di Dario Bongiovanni, t&e consultancy

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Le trasferte d’affari rappresentano per molte Aziende un’importante voce di costo ma costituiscono soprattutto un imprescindibile strumento per sostenere e sviluppare il proprio business. Da qui l’esigenza di rendere il viaggio di lavoro e tutti iprocessi aziendali ad esso riconducibili il più possibile efficienti dalpunto di vista delle risorse impiegate, siano esse economiche, ditempo e umane.

Si tratta di bisogni rispetto ai quali le Aziende più grandi e strutturate hanno da tempo acquisito consapevolezza e una realtàquale Amadeus, leader mondiale per la fornitura di soluzioni tecnologiche nel mondo dei viaggi, si è ormai da anni impegnata,in Italia come nel resto del mondo, per mettere a punto soluzioni eservizi in grado di soddisfarli.

Ma, rispetto alle stesse tematiche, qual è il comportamento e il livello di “maturitàtecnologica” delle Aziende più piccole e meno strutturate, le cosiddette Piccole eMedie Imprese che tanta importanza rivestono nel tessuto economico e produttivoitaliano? Quali le caratteristiche distintive di questo specifico segmento di mercato, in riferimento alla gestione del Business Travel?

Con l’intenzione di rispondere a questi interrogativi, nell’autunno del 2009 Amadeusha deciso di commissionare uno studio a t&e consultancy, società di consulenza specializzata in Business Travel e Corporate Travel Management, mirato appunto aidentificare i comportamenti di acquisto delle Aziende Piccole e Medie in tema diViaggi d’Affari.

Quanto emerso è di estremo interesse per Amadeus, perché ha confermato che nell’ambito delle PMI esistono delle caratteristiche e delle dinamiche peculiari, chesembrano, ad oggi, essere gestite con scarsa efficacia dalle stesse PMI e che anche i professionisti del Business Travel - cioè le Agenzie di Viaggi rivolte al segmento Corporate o le grandi Travel Management Company - appaiono in grado di soddisfaresolo in parte e assai raramente con un’offerta mirata.

Questo rappresenta per Amadeus una sfida e un’opportunità da cogliere in partnership come di consueto con i propri Clienti della Travel Industry, le Agenzie di Viaggi rivolte al segmento Corporate e le principali Travel Management Company,mettendo la propria esperienza nel turismo e le proprie competenze tecnologiche al

servizio di questo importante segmento di mercato.

Fabio Maria Lazzerini

Amministratore Delegato e Direttore Generale

Amadeus Italia

Amadeus Viaggi d’Affari e TecnologiaIl comportamento d’acquisto nella PMI Italiana 6

2 Introduzione

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La ricerca commissionata da Amadeus a t&e consultancy vuole offrire approfondimenti e utili spunti ai professionisti del corporate travel management

per comprendere le caratteristiche distintive e i comportamenti di acquisto dellePiccole e Medie Imprese in tema di Viaggi d’Affari aziendali, identificandone i bisogni specifici e il potenziale come segmento di mercato per servizi di business

travel e, in particolare, rispetto alla possibile adozione di strumenti automatizzati

di prenotazione.

La raccolta delle informazioni è avvenuta attraverso la compilazione di un questionario, proposto attraverso tre diverse modalità:

1) invio di un link tramite posta elettronica;

2) intervista telefonica;

3) compilazione diretta durante manifestazioni fieristiche.

Sono state inoltre effettuate delle interviste di tipo semi-strutturato che prendessero spunto dal questionario ma che portassero gli interlocutori a “discutere” con i ricercatori di t&e consultancy delle loro metodologie di gestione,dei loro dubbi e delle problematiche in materia di gestione delle trasferte di lavoroaziendali. Questa attività ha visto un numero di interviste prossimo al 10% delle risposte ottenute.

4.1 TempisticheL’intero progetto è stato realizzato nell’arco di 6 mesi: da Ottobre 2009 a Marzo2010.Il lavoro è iniziato con una condivisione di obiettivi e aspettative da parte di Amadeus e t&e consultancy, sulla base della quale è stato stilato il progetto di studio. Nei mesi di Novembre, Dicembre e Gennaio sono stati inviati i questionari,sono state condotte le interviste e portata a termine la raccolta dei dati. Infine, i mesi di Febbraio e Marzo sono stati dedicati all’analisi e all’elaborazione dei dati e alla redazione dello studio.

Amadeus Viaggi d’Affari e TecnologiaIl comportamento d’acquisto nella PMI Italiana 7

3 Obiettivi

4 Metodologia

Concept & Brief

Ottobre 2009

Interviste & raccolta dati

Nov - Gen 2010

Analisi dati & risultati

Feb - Mar 2010

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4.2 Il panelIl panel di riferimento dello studio è stato costruito facendo ricorso a due banchedati di proprietà di t&e consulting, da cui sono stati estratti i contatti relativi a Piccole e Medie Imprese. Unici criteri di selezione: una spesa viaggi per il business

travel stimata non superiore ai 500.000 euro annui e la distribuzione geografica,

al fine di garantire un’adeguata copertura dell’intero territorio nazionale.Con l’obiettivo di raggiungere almeno 1.000 contatti utili, sono stati pertanto selezionati 2.636 contatti, rappresentativi di tutti i principali settori merceologici:Commerciale (31,3%); Industria (59,7%); Manifatturiero (1,8%); Servizi (6,8%); Studi professionali (0,4%)I questionari, grazie ad un’accurata azione preliminare di qualificazione del database, sono stati indirizzati prevalentemente a figure con potere decisionale,quali titolari o soci, direttori generali o figure manageriali.Di seguito il dettaglio del panel selezionato:

Lo studio ha registrato, in termini di redemption, un riscontro decisamente

favorevole, con una percentuale di risposte superiore al 38% del panel totale delle

PMI contattate.

A seguito della definizione del panel, sono stati realizzati 1015 questionari utili perla ricerca; 986 derivanti da compilazioni dirette e/o telefoniche e la rimanenza (29)da questionari compilati durante manifestazioni fieristiche. Non sono stati restituitiquestionari incompleti, ma il 6,3% del totale degli intervistati ha risposto di nonpoter comunicare all’esterno dati aziendali relativi ai volumi di acquisto generati.

Al fine di raccogliere anche il punto di vista opposto, cioè quello dei fornitori specializzati, oltre alla base dati di contatti aziendali già descritta, sono stati oggetto dell’indagine tramite questionario o intervista diretta, 120 tra Agenzie diviaggio specializzate in Business Travel e Travel Management Company, entrambe in

prima linea nell’affrontare insieme e per le PMI le tematiche nello scopo dello studio.

Amadeus Viaggi d’Affari e TecnologiaIl comportamento d’acquisto nella PMI Italiana 8

Recapiti inattivi o callback non andati a buon fine

Aziende che non effettuano trasferte

Aziende che non forniscono dati telefonicamente

Aziende che hanno richiesto l'invio di un link

Aziende che hanno rilasciato l'intervista in Fiera

Aziende che hanno rilasciato l'intervista telefonica

Totale

987

112

496

30

29

982

2.636

Contatti

37,4%

4,2%

18,8%

1,1%

1,1%

37,3%

%

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Il questionario utilizzato con il panel aziendale, oltre a verificare alcuni aspetti

“generalisti”, quali ad esempio l’ubicazione geografica dell’Azienda (macro-clusterNord Ovest / Nord Est / Centro / Sud / Isole), o il settore merceologico di riferimento(Commercio, Industria, Manifatturiero, Servizi, Studi Professionali), entra direttamente nei dettagli di quanto attiene alla gestione del travel e al modellod’acquisto.

Di seguito i temi di indagine:

a) l’utilizzo di un’Agenzia di Viaggio di riferimento;

b) l’esistenza di procedure aziendali mirate a regolare i viaggi d’affari (travel policy);

c) le principali modalità utilizzate per prenotare i viaggi;

d) la figura professionale dedicata alla prenotazione dei viaggi d’affari all’interno

dell’azienda;

e) l’eventuale interesse rispetto alla possibilità di adottare degli strumenti per

automatizzare i processi di prenotazione delle trasferte aziendali;

f) le priorità delle PMI rispetto all’erogazione di servizi riguardanti il Business Travel

Per quanto riguarda il questionario sottoposto alle Agenzie di Viaggio specializzatein Business Travel e alle Travel Management Company, i quesiti riguardano i

medesimi temi, oltre alle stesse informazioni di carattere generale rispetto alla collocazione geografica ma da una prospettiva opposta:

a) volumi di spesa dei Clienti PMI;

b) numerosità di questo segmento di Clientela;

c) peso percentuale dei Clienti PMI nel volume totale dell’Agenzia;

d) modalità di contatto;

e) tipologie di servizi richiesti;

f) modalità di acquisto;

g) percentuale delle loro Aziende Clienti Piccole-Medie dotate di una Travel Policy;

h) livello di maturità delle PMI rispetto all’adozione di un tool di prenotazione;

i) peculiarità del segmento PMI in termini di esigenze rispetto alle Aziende

di fascia superiore.

Amadeus Viaggi d’Affari e TecnologiaIl comportamento d’acquisto nella PMI Italiana 9

5 Aree di indagine

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I dati raccolti attraverso i questionari e le interviste hanno fornito una fotografiaestremamente interessante del segmento di mercato oggetto del nostro studio chepossono essere sintetizzati in alcuni punti salienti:

6.1 Dal punto di vista delle PMI:a) Il 92,5% dichiara di avere un volume di spesa per le trasferte d’affari molto

contenuto, uguale o inferiore a 100.000 euro all’anno. Questo dato ci spinge a pensare

che, in alcuni casi, è possibile che manchi una reale visione complessiva delle spese attribuibili ai viaggi d’affari. Un sospetto in parte confermato da quanto emerge dalleinterviste semi-strutturate, dalle quali si evince che, per questa tipologia di aziende, lespese di viaggio corrispondono quasi esclusivamente a quelle per la biglietteria aerea.

b) Il 68% degli intervistati si serve di un’Agenzia di Viaggi per l’acquisto dei servizi di

viaggio, anche se nella maggioranza dei casi utilizzano anche canali alternativi

(contatto diretto con i fornitori, Internet…). Ciò dimostra che buona parte delle aziendeanche di ridotte dimensioni si sono già parzialmente differenziate dal rapporto esclusivo con l’Agenzia di Viaggi per la prenotazione delle proprie trasferte, individuando nel web e nei canali diretti in generale un’importante risorsa alternativa.

c) Il 76% delle Piccole Medie Aziende che hanno risposto al questionario affermano dinon avere implementato alcuna Travel Policy e lo 0,4% addirittura non sa rispondere aquesto quesito, ignorando se la propria Azienda ha implementato o meno delle

procedure per regolamentare l’acquisto dei viaggi d’affari. Questo dato suggerisce che i margini di miglioramento, a fronte dell’adozione di programmi specifici, in termini di efficienza e risparmio sono molto ampi.

d) Nella maggioranza dei casi (56%) i viaggi sono prenotati da una (oltre il 46%) o più segretarie (9,9%) ma anche l’abitudine di demandare il processo di prenotazione allo stesso dipendente-viaggiatore è piuttosto diffusa (40,5%).

Soprattutto quest’ultimo rappresenta un dato estremamente significativo circa la predisposizione delle Aziende a responsabilizzare il singolo dipendente rispetto allatrasferta, anche da un punto di vista operativo, e quindi alla potenziale predisposizionead adottare strumenti ‘plug & play’, in grado di automatizzare e uniformare politiche e

processi, rendendoli accessibili anche a livello di singola postazione di lavoro.

e) L’utilizzo di Internet come canale addizionale di prenotazione è estremamente

popolare (42,5%), a conferma del fatto che il livello di maturità degli utenti-viaggiatori

delle PMI italiane rispetto a strumenti online di self booking è in molti casi superiori alle

aspettative.

f) I processi decisionali in questa tipologia di Aziende, dove spesso la struttura

organizzativa è snella e poggia su poche figure direttive se non addirittura padronali,sembrano essere relativamente semplici e veloci. Questo aspetto, da un punto di vista

di chi offre soluzioni e servizi di Business Travel, suggerisce la possibilità di tempi di

acquisto più brevi e meccanismi più incisivi per favorire l’adozione di tool specifici perla prenotazione dei viaggi aziendali.

Amadeus Viaggi d’Affari e TecnologiaIl comportamento d’acquisto nella PMI Italiana 10

6 Key Findings

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g) Dal punto di vista del Servizio le aree di maggiore interesse rispetto al Business

Travel sono per le Aziende: la “rapidità di risposta”, che ha ottenuto oltre il 29% delle

repliche; la rapidità di risposta è ovviamente direttamente connessa all’utilizzo di untool che garantisce l’accesso online a disponibilità e tariffe. Anche la categoria

“servizio ed economicità” può essere rapportata all’utilizzo di un tool.

h) Rispetto all’eventuale utilizzo di uno strumento automatizzato di prenotazionecome strumento di lavoro nella quotidianità, in termini di interesse, il 48% ha risposto affermativamente; rispetto, invece al livello di ‘prontezza’ dell’Azienda stessain relazione alla possibile adozione di un tool, ben il 60% ha dichiarato di sentirsipronta, sebbene non interessata.

6.2 Dal punto di vista delle Agenzie/TMC:a) Per il 70% delle Agenzie il segmento PMI rappresenta meno del 50% del proprio

volume per il Business Travel. Questo dato, a fronte di un’analisi superficiale,

è piuttosto sconfortante ma insinua al contempo il sospetto che le risorse ad oggi impiegate da parte dei fornitori non siano indirizzate nella maniera più efficace.

b) Le PMI sono molto esigenti e difficili da ‘standardizzare’ in termini di servizi offerti,

infatti le Agenzie molto raramente dichiarano infatti di avere programmi specifici daoffrire. Questo, d’altra parte, avvalora la consapevolezza della dispersione delle risorse rispetto al volume di business effettivamente rappresentato da questo segmento.

c) I servizi richiesti dalle aziende del panel sono: Voli (100%); Hotel (36,1%);

Autonoleggi (63,9%); Biglietti ferroviari (100%); Altro (25,0%). Quindi, diversamente

dal percepito delle PMI stesse, per le quali le spese per i Viaggi d’Affari corrispondonoquasi esclusivamente alla biglietteria aerea, modalità di servizio e soluzioni tecnologiche che permettano di uniformare il processo d’acquisto di tutti i prodotti dibusiness travel potrebbero ampiamente favorire l’ottimizzazione dei processi sia dal

punto di vista delle aziende sia da quello delle Agenzie di Viaggi; fermo restando il fattoche la “forbice di acquisto” tra aereo ed altri Servizi rimane estremamente significativa

d) Il 58% delle Agenzie ritiene che i propri Clienti PMI abbiano implementato delle

politiche di viaggio, contrariamente a quanto dichiarato dalle Aziende stesse.

Ricordiamo che, in ogni caso, specialmente per quanto attiene ad Aziende di dimensioni estremamente limitate, le così dette procedure sono costituite da “mutuate consuetudini”.

e) Oltre il 72% degli intervistati ha dichiarato che la propria Agenzia di Viaggio ha un

rapporto contrattuale in essere con i propri Clienti PMI. Anche in questo caso è d’uopo

rilevare come nella quasi totalità dei casi la contrattualistica in essere tra le parti è ditipo “scrittura privata”, che elenca gli eventuali impegni fra le parti.

f) Il 19,4% delle Agenzie non guarda con favore all’eventualità che le proprie Aziende

Clienti adottino uno strumento di prenotazione automatizzato e il 40,1% ritiene che,

in ogni caso, sebbene manifestino interesse, la maggior parte delle PMI non sono an-

cora pronte per dotarsene, svelando l’atteggiamento di sospetto di molte Agenzie di

Viaggi e TMC rispetto a strumenti che, nel loro percepito, potrebbero minacciare il proprio ruolo negoziale di presidio dei processi e di principale riferimento verso le PMI.

Amadeus Viaggi d’Affari e TecnologiaIl comportamento d’acquisto nella PMI Italiana 11

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ConclusioniLo studio ha fornito risultati interessanti e sorprendenti. in termini di disponibilitàdei partecipanti a discutere e a cercare di capire quali possano essere le aree di miglioramento della loro attuale gestione dei Viaggi d’affari, unitamente agli strumenti con cui poter attuare detto miglioramento. La componente di interessedelle risposte, ai fini degli obiettivi specifici dello Studio, è da ricercarsi nell’atteggiamento favorevole verso strumenti per l’automazione dei processi diprenotazione in Azienda. La manifestazione di interesse è da ritenersi ancora più significativa alla luce del fatto che un’importante componente delle Aziende contattate, una volta appurato che il contatto non celava fini commerciali, si è dichiarata disponibile ad aprire un tavolo di approfondimento sull’argomento, nonescludendo in molti casi, per il futuro, la possibilità di addentrarsi in una fase di tiponegoziale.La fotografia di questo specifico segmento di mercato che emerge, che certo non sipuò definire esaustiva rispetto alle complessità delle tematiche legate al businesstravel, offre comunque alcuni spunti di rilievo, che inducono a pensare che la promozione di strumenti specifici, di facile implementazione ed adozione, potrebbero portare innovazione ed efficienza sia dal punto di vista delle PMI chedelle Agenzie specializzate in Business travel, chiamate a servirle.

GlossarioSelf booking tool: strumento online (web-based), generalmente destinato ad un uso

aziendale, che consente la prenotazione diretta di servizi di viaggio da parte dell’utente finale-viaggiatore o persona preposta a questo scopo nell’ambito dell’organizzazione

Piccole Medie Imprese (PMI): corrispondono alle microimprese, piccole imprese e

medie imprese che occupano meno di 250 persone, il cui fatturato annuo non supera i 50 milioni di euro oppure il cui totale di bilancio annuo non supera i 43 milioni di euroEstratto dell’articolo 2 dell’allegato alla raccomandazione 2003/361/CE

Travel policy: politiche di viaggio, cioè le regole e le procedure implementate da

un’Azienda in merito alla gestione delle trasferte aziendali.

Travel Management Company (TMC): Agenzie di Viaggio specializzate in BusinessTravel

Corporate Travel Management: attività relative alla gestione dei viaggi d’affari

aziendali

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