Social  Marke,ng  Approaches    

Alcohol  Culture  Change  Project          

Sarah  Saunders  VicHealth  Campaigns  Manager  

20  October  2014  

Social  Marke,ng  •  ‘Social  Marke,ng  is  the  applica,on  of  commercial  marke,ng  

principles  and  tools  where  the  primary  goal  is  public  good’.  Rob  Donovan,  2011  

•  ‘Social  Marke,ng  is  the  ac,vity  and  processes  for  understanding,  crea,ng,  communica,ng,  and  delivering  a  unique  and  innova,ve  offering  to  overcome  a  societal  problem’.  Sharyn  Rundle-­‐Thiele,  2011  

•  ‘Social  Marke,ng  is  the  applica,on  of  marke,ng  principles  to  shape  markets  that  are  more  effec,ve,  efficient  sustainable,  and  just  in  advancing  people’s  well-­‐being  and  social  welfare’.  Craig  Lefebvre,  2011  

Principles  of  Social  Marke,ng  

•  Value  Exchange  •  Recogni,on  of  Compe,,on    •  The  4ps  of  Marke,ng:  Product,  Place,  Price  and  Promo,on    

•  Sustainability    

Alcohol  Cultural  Change  Project    

•  Two-­‐year  project  funded  by  the  Department  of  Health  ($2.6M),  through  the  Victorian  Government’s  Reducing  the  Alcohol  and  Drug  toll:  Victoria’s  plan  2013─2017    

 •  Encourages   the   development   of   an   improved   drinking   culture  

among  Victorians  16-­‐29      •  Focuses   on   norma2ve   values   and   culture,   using   a   posi2vely  

framed  approach.        

Two  phased  approach  

PHASE  ONE  Engaged  Victorians  in  a  frank  and  open  conversa,on  about  alcohol.  This  phase  started  the  discussion  on  the  role  alcohol  has  in  our  lives  and  gave  us  momentum  and  insights  for  phase  two.  

 

PHASE  TWO  Use  insights  gained  through  phase  one  to  develop  a  large  scale,  mass  media  culture  change  campaign,  challenging  the  social  norms  around  drinking  and  taking  a  posi,vely  framed  approach.    

Benchmark  study  findings  VicHealth  undertook  a  benchmark  study  in  2013,  prior  to  phase  one,  to  give  us  insight  into  the  Victorian  alcohol  culture.      The  findings  provide  a  baseline  to  measure  impact  of  the  project.    We  found  that  a  substan,al  number  of  young  Victorians:    

–  feel  pressure  by  others  to  drink  (42%)  –  perceive  that  others  drink  a  lot  (46%)  –  drink  at  risky  levels  –  do  not  intend  to  get  intoxicated,  but  oaen  do  –  expect  that  alcohol  will  be  an  important  part  of  a  wide  array  of  events  –  would  be  disappointed  if  alcohol  wasn’t  provided  at  many  of  these  events  –  accept  intoxica,on  both  in  general  and  at  some  events.  

 (Social  Research  Group  2013)      

Campaign  phase  one:  NameThatPoint  •  Ran  from  5  December  2013  –  30  April  2014  •  The  website  engaged  the  public  in  an  

online  conversa2on  about  alcohol  culture  in  Victoria  

•  State-­‐wide  adver2sing  drove  traffic  to  the  campaign  website  

•  Hugely  successful  with  over  45,943  unique  visitors  to  the  website  and  20,735  return  visitors.  Over  140,000  YouTube  views    

•  Provided  insight  for  development  of  phase  two  around  mo,vators  and  barriers  to  change.  

 

Phase  two  concept  –  No  Excuse  Needed  CONCEPT  Normalise  moderate  drinking  using  an  approach  informed  by  social  norming    GOAL    Empower  young  Victorians  aged  16–29  to  moderate  their  drinking  by  challenging  the  percep2on  that  their  peers  are  drinking  heavily      OUTCOME  By  exaggera,ng  the  excuses  for  not  having  a  drink,  we  can  begin  to  shape  a  new  norm  where  drinking  is  not  expected  in  all  situa,ons  and  it’s  ‘ok  to  say  no’    MESSAGE    Highlights  that  most  young  people  drink  moderately.      TIMING  Will  run  across  two  waves:    24  September  to  31  October  2014;    1  December  2014  to  30  January  2015    CHANNELS    Media  buy,  grants,  PR  and  media,  microsite  and  VicHealth  social  media      

The  campaign  was  developed  through  extensive  research      Crea2ve  idea  research  •  An  ini,al  online  survey  with  270  young  Victorians  was  conducted  to  gauge  reac,ons  

to  six  ini,al  campaign  ideas.    Concept  research  

   •  Three  crea,ve  concepts  were  developed  in  line  with  the  two  most  effec,ve  

crea,ve  ideas,  concepts  tested  across  two  online  and  six  face  to  face  groups  (N=64)  

•  Concepts  rated  on  impact  and  ability  to  achieve  primary  objec,ve    ̶    to  increase  the  acceptability  of  moderate  drinking  and  decrease  the  acceptability  of  drunkenness  using  a  posi,vely  framed  approach.  

Concept  refinement  •  No  Excuse  needed  concept  found  likely  to  be  most  effec,ve  •  Concept  refined  based  on  research  findings  and  retested  across  two  online  and  

two  face  to  face  groups  (N=32).  

   

‘No  Excuse  Needed’  resonates  The  concept:  •  resonated  very  strongly  with  the  target  audience  around  the  campaign  

objec,ve  to  increase  the  acceptability  of  moderate  drinking  and  decrease  the  acceptability  of  drunkenness  using  a  posi6vely  framed  approach.    

•  was  deemed  posi,ve  and  seen  as  a  new  approach,  labelled  ‘refreshing’  -­‐  not  typical  of  the  tradi,onal  campaign  approach  which  oaen  condemns  young  people’s  behaviours    

•  Seen  as  ‘empowering’  people  to  take  responsibility,  this  stood  out  across  audiences  

•  The  concept  was  strong  in  persuading  the  audience  that  ‘you  don’t  need  to  have  an  excuse,  so  you  should  be  yourself  and  be  honest  –  it’s  OK’  

•  Comedy/humour  of  concept  appealed  •  Had  dual  effect  of  mo,va,ng  people  to  think  about  why  they  make  up  

excuses,  but  also  ques,on  if  and  why  they  put  pressure  on  others  to  drink.      

No  Excuse  Needed  Campaign  

Timelines  and  Evalua,on  •  Campaign  will  run  un,l  early  2015  •  Ongoing  monitoring  of  engagement  and  reach  •  Evalua,on  of  campaign  post  campaign  •  Major  survey,  to  compare  to  benchmark  •  Con,nue  social  marke,ng  journey