P ara ello es necesario acabar de conven-cer a los anunciantes de su alta eficien-cia. Algunos an no se sienten del todo cmodos con los nuevos formatos de vdeo, como los pre-roll, al no tener claro el retorno de la inversin.

Para hablar sobre los retos, desafos y oportu-nidades que ofrece el vdeo digital en una socie-dad tan cambiante como la actual, IPMARK, junto al estudio de posproduccin audiovisual, Apun-tolapospo, pioneros en cine digital en Espaa y lderes europeos en 3D estereoscpico, reuni en su sede barcelonesa a una quincena de expertos para debatir su futuro ms inmediato.

El coloquio, moderado por el director general de Ediciones y Estudios, Jaime de Haro, empre-sa editora de IPMARK, se inici con un anlisis de cmo los anunciantes van a poder beneficiarse de esta tcnica y si el vdeo online puede llegar a sus-tituir a la televisin en las audiencias. Para Sergio Nez, director comercial de Teads en Espaa, no existe ninguna duda que se van a diversificar an ms las audiencias: Hay targets que con la tele ya no se llega. Y hay que invertir en digital, s o s, para alcanzarlos.

Es una realidad que el incremento de consu-mo de vdeo en terminales mviles como las ta-bletas o los smartphones es exponencial en pases como Estados Unidos y Gran Bretaa, pero una de las cuestiones que se plante es si el vdeo es til a todo tipo de anunciantes. Para muchos s, al ser un formato que te permite desarrollar ideas que es lo que el cliente casi siempre te pide, apunt

ngel Pardo, director general de Carrorts. A lo que scar Ayala, socio de GoRide.tv y La Visual, complement: Pero es ms caro en comparacin con otros formatos, aunque sea mucho ms bara-to que antes y, adems, segn Luis Manzanal, director comercial de Antevenio, hay que aadir que el coste de impresin es similar a otros forma-tos ms estndar. Sin embargo en opinin de Isis Boet, directora de produccin digital de Shackle-ton, la cuestin es demostrarle al anunciante que con ms inversin en ms piezas obtiene ms re-torno y es ms efectivo.

Para Manzanal no hay duda que el fenmeno de la multipantalla, que est penetrando tambin en Espaa, favorece el desarrollo del vdeo pu-blicitario digital. Esta tendencia ha llegado para quedarse. El uso compartido de diversos sopor-tes como la televisin y el ordenador se est im-poniendo. Y hay que complementar los impactos publicitarios en cada pantalla. Con el uso del v-deo multiplicamos la efectividad del impacto y se puede introducir en casi cualquier formato.

Gonzalo Ibez, CEO de Kanlli, apunt otra lnea en el coloquio, en torno a la necesidad de impactar en el consumidor desde diferentes fren-tes: Todos los impactos que tengo en el consumi-dor construyen hacia la venta. La acumulacin de impactos lo constata Manzanal que explic cmo un impacto matutino desde un email en smartphone se convierte en compra por la tarde en la tableta. Porque el usuario an no se siente a gusto realizando la compra desde su smartpho-ne. Algunos asistentes replicaron que esa situa-

Coloquio IPMARK-Apuntolapospo

Las problemticas del vdeo digital en una

sociedad lquida Una de las tendencias que seguramente acabar de

consolidarse este 2015 es el uso del vdeo online de manera expansiva en los diferentes soportes digitales, tanto como recurso publicitario como una herramienta ms para el

desarrollo de contenidos.

TEXTO JOAQUIM MARQUS

V D E O O N L I N E

D O S S I E R

AnnA RocA

ngel PARdo

Jos MAnuel MuRies

scAR AyAlA

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https://www.youtube.com/watch?v=QdCspAgWDiw

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cin se produce porque el proceso de compra en algunos sites locales es muy engorroso.

Qued claro que los impactos deben comple-mentarse en funcin de los soportes. En este sen-tido, Nez indic que el vdeo es una palanca de aceleracin si se complementa con el display.

En opinin de Philipp Furst, director de Ze-nith en Barcelona, el vdeo es una va de entrada fcil para convencer a muchos anunciantes para que apuesten por los soportes online porque, para ellos, es una forma ms de hacer televisin. La planificacin de la televisin la haremos como pla-nificamos actualmente los medios online, gracias a la evolucin tecnolgica. Ser una gran opor-tunidad para los medios porque, de esa manera, podrn vender audiencias reales. Eso conllevar algunos problemas de planificacin para que los impactos sean efectivos ya que la audiencia on-line es mucho ms exigente y puede generar un rechazo mucho ms fcilmente.

Es verdad que muchos anunciantes ya utilizan los vdeos diseados para la televisin (el spot) y los emiten en otros soportes, aunque para Boet no es lo aconsejable ya que cada soporte tiene unas necesidades especficas. A lo que Furst aadi que como pieza de comunicacin el vdeo con audio es lo mejor que se puede hacer. El reto est en adaptar el vdeo al lenguaje digital. Para Aya-la en Internet el spot solamente funciona si es de una gran marca, est bien hecho y es muy boni-to. Boet complement la reflexin con la necesi-dad de adaptar tambin el vdeo a cada soporte. Adems, la conectividad tambin se debe tener en

cuenta. No es lo mismo consumir vdeo en 3G que en 4G. Nez, por el contrario, no estaba to-talmente de acuerdo con esa apreciacin. Consi-dero que el spot televisivo s que puede valer para el digital pero depende en dnde. Por su parte Miguel Vara, jefe de medios sociales de MRM, se-al que no se puede aplicar el mismo contenido publicitario en redes sociales que el que se da por televisin porque la predisposicin del usuario es totalmente distinta.

Algunos anunciantes no les parece adecuado incluir su publicidad en soportes digitales de v-deo tipo Youtube y ltimamente mucho en Face-book mvil, donde muchos de los contenidos son generados por los propios usuarios, porque no controlan el medio. Por tanto, segn Nez, hay que pensar en formatos que permitan mantener la seguridad de la marca. Lo encontramos en el entorno editorial donde el anunciante pueda ofre-cer su vdeo con una seriedad garantizada.

Como conclusin de la primera parte qued claro que, para el anunciante, la mejor estrategia en vdeo es disponer de varias piezas de diferente extensin temporal y aplicar cada una de ellas en entornos diferentes. Un ejemplo son las distribui-doras de cine que lo han entendido rpidamente y son las que mejor lo aplican. Es cierto que no tienen los costes de produccin ya que disponen de material en bruto. Pero es una lnea a seguir.

Sobre el modelo de interrupcinLa conversacin llev a las interrupciones

y la intrusin que conlleva la publicidad en los

scar ayala SOCIO DE GORIDE.TV Y LA VISUAL

En un plan de medios deben contemplarse todos los medios.

IsIs Boet DIRECTORA DE PRODUCCIN DIGITAL DE SHACKLETON

La invasin de su privacidad con mensajes debe conllevar que los mensajes tengan suficiente valor.

PhIlIPP Furst DIRECTOR DE ZENITH EN BARCELONA

El reto est en adaptar el vdeo televisivo al lenguaje digital.

Gonzalo IBez CEO DE KANLLI

Deberamos hablar de cmo funciona cada pantalla en cada momento.

ngel PARdo

Jos MAnuel MuRies

XAvieR FolgueRA

AnnA soleRisis Boet

luis MAnzAnAl

PhiliPP FuRst

MARcelli zuAzuA

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consumidores. Estamos tomando el mundo di-gital como una pantalla ms pero de lo que se trata es de cmo afronta la marca su proceso de comunicacin con sus usuarios. Cuando envia-mos un mensaje debemos pensar por qu les in-terrumpimos. La invasin de su privacidad con mensajes debe conllevar que los mensajes ten-gan suficiente valor para que el usuario perdone la intrusin, apunt Boet. Anna Roca, jefa de planificacin digital en Hub BBDO, se pregunt si seguimos con el modelo de interrupcin o lo evolucionamos: El traslado de este modelo al mundo digital se debe a que sabemos que fun-ciona. Ibez seal que ese modelo puede convivir con el de desarrollo de contenidos y que ambos pueden ser medibles, opinin en la que coincidi Ayala que explic un ejemplo de traslado de audiencias de la tele, con spot, al di-gital, ofertando un contenido especfico.

Marcelli Zuazua, CEO de Herraiz Soto & Co., quiso ir un poco ms lejos y considerar el mundo digital no como una pantalla adicional ms de in-terrupcin al uso, sino como una nuevo modelo de comunicacin. Se pregunt por qu se usa en el mundo digital un modelo de interrupcin tra-dicional cuando se puede impactar de otras ml-tiples formas.

Roca se mostr de acuerdo con esos plantea-mientos, considerando que se debe mudar desde un modelo de interrupcin a otro donde se ofrez-can contenidos relevantes. En la navegacin por Internet el rechazo a la interrupcin es mucho mayor que en otros medios porque el protocolo

que tiene el usuario con la interfaz es de no in-terrupcin. Y hay muchas formas de crear conte-nidos interesantes para que sea el usuario el que venga a buscarme, afirmacin corroborada por Pardo aunque, como apunt Nez, hay conte-nidos muy buenos que no se ven porque se han distribuido muy mal.

Analizando datos sobre audiencias se cons-tat que ms de la mitad de los jvenes de 18 a 24 aos en Europa ya no son impactados por la televisin. Es un target que se debe llegar a travs del mundo digital. En especial mediante Youtube que es su segunda casa. En ese contex-to, se deben utiliza a los youtubers que son los mejores trasmisores. Pero son ellos los que eli-gen con qu marcas quieren trabajar y cmo lo quieren hacer, puntualiz Roca. En este caso, en opinin de Nez, hay que hacer una pieza ad hoc para ese tipo de medio.

El proceso de cambio es innegable. Y las mar-cas deben asumir que la comunicacin no es unidireccional. Los prescriptores tienen un gran poder y hay que compartir las decisiones. Pero es difcil an convencer a las marcas que deben consensuar con los nuevos broadcasters. Y, en medio, estn las agencias que deben convencer a sus clientes de la necesidad del cambio.

Jos Manuel Muries, director de la divisin de ventas de Smartclip, aceptando la importancia de la generacin de experiencias para el usuario digital, puso de manifiesto un dato que es conve-niente no olvidar: el consumo de televisin tradi-cional ha crecido en los ltimos aos. Con lo cual

V D E O O N L I N E

D O S S I E R

Asistentesscar Ayala, socio de GoRide.tv y La Visual J Isis Boet, directora de produccin digital de Shackleton J Xavier Folguera, director general de Advertis J Philipp Furst, director de Zenith en Barcelona J Mara Rosa Fust, directora general de Apuntolapospo J Gonzalo Ibez, CEO de Kanlli J Luis Manzanal, di-rector comercial de Antevenio Rich & Rech J Jos Manuel Muries, director de la divisin de ventas de Smartclip J Sergio Nez, director comercial de Teads TV J ngel Pardo, director general de Carrorts J Anna Roca, jefe de planificacin digital en Hub BBDO J Anna Soler, creativa de Proximity Barcelona J Miguel Vara, jefe de medios sociales de MRM J Marcelli Zuazua, CEO de Herraiz Soto & Co.

seRgio nez

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luIs Manzanal DIRECTOR COMERCIAL DE ANTEVENIO RICH & RECH

Si a la tele no le pedimos el click, al vdeo digital tampoco se lo deberamos exigir.

Jos Manuel MurIes DIRECTOR DE LA DIVISIN DE VENTAS DE SMARTCLIP

El digital es un medio mucho ms complicado de medir que cualquier otro.

serGIo nez DIRECTOR COMERCIAL DE TEADS TV

No hay ms presupuesto en digital porque en televisin hay ms retorno.

nGel Pardo DIRECTOR GENERAL DE CARRORTS

El talento requiere que los clientes quieran pagar por l.

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no se puede rechazar el uso tradicional que se ha hecho del vdeo y el spot publicitario. Son siste-mas complementarios porque hay targets diferen-tes pero la televisin es, an hoy, el medio rey. La cobertura que nos proporciona es muy difcil que la alcancemos a travs de otros medios. Es verdad, afirm Furst, la tele nos da excelentes resultados por su amplia cobertura y es un segu-ro de vida tremendo para los anunciantes. En los medios digitales no pasa lo mismo, hay que defi-nir target y eso implica riesgo. Ms si cabe, como apunt Nez, cuando la mitad de los anuncios de Google no se ven.

Otro tema conexo fue la seleccin de audien-cias que ya no se debe realizar en trminos socio-demogrficos. La idea general de los asistentes fue que: para el anunciante su target debe ser aquel que se interesa por la pieza, en este caso por el vdeo digital. Es en ese colectivo donde debe cen-trar su inversin. Con lo que la seleccin se debe hacer en funcin del inters, no de la edad o la clase social.

Entrando en otra temtica, siendo un hecho incuestionable que existe un trasvase de consu-mo de vdeo del entorno PC hacia dispositivos mviles, se coment lo difcil que es trasladar inversiones de un canal a otro. Para Muries, la problemtica estriba en el reporting: Hay que unificar mtricas donde se constaten impactos y visualizaciones para que el anunciante pueda confiar en el medio. No se puede trasladar el mo-delo de televisin mediante GRP, a internet. No tiene ninguna lgica, seal Nez. Debemos crear estndares de medicin de audiencias espe-cficos y crebles para el entorno digital. Y hacerlo de manera responsable siendo lo menos intrusi-vos posible. No pretender que el usuario siempre interacte con la pieza. Invertir en formatos que apuesten por esos principios.

En relacin a cmo hay que medir el consu-mo de vdeo, la respuesta fue con CTR. Hay que medirlo por visionado, pero sin forzarlo afirm Nez.

Falta de creatividadPardo abri un nuevo frente en el debate al

poner encima de la mesa otra problemtica res-pecto a la creacin de contenidos en vdeo: la

dificultad para encontrar verdaderos creativos, en concreto, talento capaz de sintetizar, no en 20 segundos, sino de crear una historia de dos minutos que verdaderamente nos apasione a todos y que sea satisfactoria para los usuarios; aunque para Zuazua en este pas hay mucho talento, gente capaz de crear historias especta-culares con poco presupuesto, a lo que Pardo respondi que es ms fcil encontrarlo en 20 segundos que en tres minutos. Una opinin con la que Muries expreso su conformidad: Tengo la sensacin que desde hace unos cua-tro aos se ha bajado el listn a nivel creativo en el mbito digital. Antes haba una tendencia a ser ms innovador, declaracin apoyada por Boet. Pero eso se debe a la tipologa de encar-gos que recibes que ha cambiado radicalmen-te, explic Zuazua.

Apunt Vara que los vdeos ms consumidos en 2014 en Youtube fueron los de Nike y Red Bull. Y son vdeos de cinco minutos. Por el contrario, Nez considera que en Internet no slo triunfan los contenidos largos, tambin los ms cortos, de ocho segundos, por ejemplo: Depender del momento de la navegacin. Zuazua seal que los formatos ms cortos son intrusivos. A lo que Nez respondi: El modelo de intrusin debe seguir existiendo si queremos comer. Adems, hay determinados anunciantes que lo seguirn pidiendo.

Para Pardo el formato vdeo en el mundo di-gital permite incluir elementos fantsticos pero para eso se necesita talento, y eso requiere que los clientes quieran pagar por l y que las agencias inviertan y lo cultiven. Anna Soler, creativa de Proximity, considera que hay un valor aadido en el vdeo online: Nos hemos dado cuenta, hace mucho tiempo, de que la publicidad no tiene que parecer publicidad.

Como colofn del acto, en casa de M. Rosa Fust, directora general de Apuntolapospo, nos podramos quedar con una frase pronunciada por uno de los asistentes pero que debera ser acep-tada por toda la industria: Ahora toca ir corri-giendo lo que se hecho mal para que la inversin crezca. Vendr con ms audiencia. Si no, se que-dar en la tele que es un entorno seguro, donde el anunciante sabe lo que le funciona. n

MARA RosA Fust Miguel vARAseRgio nez gonzAlo iBez

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anna roca JEFE DE PLANIFICACIN DIGITAL EN HUB BBDO

El digital nos da ms informacin de cada usuario.

anna soler CREATIVA DE PROXIMITY BARCELONA

En el vdeo online la publicidad no tiene que parecer publicidad.

MIGuel Vara JEFE DE MEDIOS SOCIALES DE MRM

No se puede aplicar el mismo contenido publicitario de televisin a las redes sociales.

MarcellI zuazua CEO DE HERRAIZ SOTO & CO.

En ocasiones la industria ha actuado parando propuestas de los anunciantes.

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