visual merchandising - spinosi marketing strategies · 2018-12-18 · visual merchandising....

Seminario 27.03.13

Stefania LapponiStefania Lapponi

MARKETING MARKETING RELAZIONALERELAZIONALEFACOLTA’ DI SCIENZE MANAGERIALIFACOLTA’ DI SCIENZE MANAGERIALI

VISUAL MERCHANDISINGVISUAL MERCHANDISING

STEFANIA LAPPONI 27.03.13 MARKETING STEFANIA LAPPONI 27.03.13 MARKETING RELAZIONALE RELAZIONALE FACOLTAFACOLTA’ DI SCIENZE MANAGERIALI’ DI SCIENZE MANAGERIALI


L’IMPORTANZA DELLA “SHOPPING EXPERIENCE”

Nonostante l’avvento di internet il 75% di tutte le decisioni di acquisto avviene ancora fisicamente in

negozio.

E’ aumentata la percentuale di acquisti di impulso e diminuita la percentuale di acquisti programmati.



La forza del negozio si basa sull’ampia scelta di prodotti e sull’esperienza e

l’emozione che circondano il prodotto.

Gli acquirenti sono influenzati dal negozio stesso, si parla di esperienza di shopping,

esperienza nel punto vendita.

STEFANIA LAPPONI 27.03.13 MARKETING STEFANIA LAPPONI 27.03.13 MARKETING RELAZIONALE RELAZIONALE FACOLTA’ DI SCIENZE MANAGERIALIFACOLTA’ DI SCIENZE MANAGERIALI


Il negozio è divenuto molto più che il

semplice luogo di unione tra il cliente ed il

prodotto, è divenuto:

-un punto di contatto emozionale

- nel quale trasmettere ed ispirare la

vendita emozionale e di impulso.



CHE COS’E’IL VISUAL MERCHANDISING?



VISUAL MERCHANDISING : visualizzazione della merce

MERCHANDISE = MERCE (bene oggetto di scambio economico)

MERCHANDISING = COMMERCIALIZZAZIONE (nel senso di

portare la merce a disposizione di chi ne è potenzialmente interessato)



Il Visual Merchandising è una combinazione di estetica,

psicologia e marketing. Questi elementi integrati tra di loro

permettono di valorizzare i prodotti nel P.V. e coinvolgere

emotivamente il consumatore. Il coinvolgimento si ottiene

attraverso la stimolazione dei canali sensoriali che agiscono

direttamente sull’inconscio.

Il V.M. è anche e soprattutto uno strumento di supporto alla

vendita. Utilizza le tecniche di comunicazione visiva e le

applica alla disposizione del prodotto all’interno del punto

vendita.

Il Visual Merchandising ha lo scopo di donare al prodotto

un ruolo attivo all’interno del p.v.

L’esposizione diviene quindi uno strumento di:

- suggestione

- persuasione

- comunicazione dell’immagine del brand

- ha come scopo finale la vendita non solo del prodotto

ma anche del marchio


STEFANIA LAPPONI 27.03.13 MARKETING RELAZIONALE STEFANIA LAPPONI 27.03.13 MARKETING RELAZIONALE FACOLTA’ FACOLTA’ DIDI SCIENZE MANAGERIALISCIENZE MANAGERIALISTEFANIA LAPPONI 27.03.13 MARKETING RELAZIONALE STEFANIA LAPPONI 27.03.13 MARKETING RELAZIONALE FACOLTA’ FACOLTA’ DIDI SCIENZE MANAGERIALISCIENZE MANAGERIALI

ILIL PRODOTTOPRODOTTO GIUSTOGIUSTO

ALAL POSTOPOSTO GIUSTOGIUSTO

ALAL MOMENTOMOMENTO GIUSTOGIUSTO

NELNEL MODOMODO GIUSTOGIUSTO


STEFANIA LAPPONI 27.03.13 MARKETING RELAZIONALE STEFANIA LAPPONI 27.03.13 MARKETING RELAZIONALE FACOLTA’ FACOLTA’ DIDI SCIENZE MANAGERIALISCIENZE MANAGERIALI

IL VISUAL MERCHANDISING É:IL VISUAL MERCHANDISING É:



- Aumentare il traffico pedonale

- Vendere di più ai clienti già esistenti (creare il desiderio di acquisto)

- Aumentare la frequenza di visita dei clienti esistenti (stimolare il desiderio di tornare)

- Attirare nuovi clienti

- Aumentare i tassi di conversione e di vendita

FINALITA’ DEL VISUAL SONO:



Le variabili sulle quali il VisualMerchandising agisce sono:

SCELTASCELTA del prodotto: QUALE E QUANTO

POSIZIONEPOSIZIONE del prodotto: DOVE

TEMPITEMPI di esposizione del prodotto: QUANDO E PER QUANTO TEMPO



SCELTA DEL PRODOTTOSCELTA DEL PRODOTTO:

La scelta del prodotto da esporre è legata

- alle statistiche di vendita- alle consegne

- al periodo stagionale- ad occasioni speciali



POSIZIONE DEL PRODOTTO POSIZIONE DEL PRODOTTO

ALL’INTERNO DEL P.V.:ALL’INTERNO DEL P.V.:

scelta del punto che maggiormente aiuti a

valorizzare un determinato prodotto o categoria

merceologica



TEMPI TEMPI DIDI ESPOSIZIONE DEL PRODOTTOESPOSIZIONE DEL PRODOTTO

Quando?

La scelta del periodo per l’esposizione del

prodotto può essere legata a:

- particolari periodi stagionali (es. Natale, San

Valentino)

- ad eventi in città (serate al teatro, fiere)



Per quanto tempo?

La scelta di quanto mantenere l’esposizione

è legata alla performance di vendita del prodotto stesso, se un articolo/linea ha uno scarso sell-out è consigliabile pensare ad un

nuovo modo di presentarlo, oppure rimuovere l’articolo dal piano di vendita.

TEMPI ESPOSIZIONE PRODOTTOTEMPI ESPOSIZIONE PRODOTTO



Il calendario commercialeIl calendario commerciale%% %%

Gen Feb Mar Apr Mag Giu Lug Ago Sett Ott Nov Dic

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Il calendario commercialeIl calendario commercialeComportamento d’acquisto dei consumatori

per FASI STAGIONALI

Fase Tipo consumatore Motivazione d’acquisto

Iniziale Trendy Novità

Centrale Conservatore Funzione

Finale Discounter Trovare l’affare



CONSUMATORE TRENDY

- Acquista per gratificarsi

- Attacco stagione

- Novità

- Moda

- Non bada al prezzo

- Vuole essere seguito



CONSUMATORE CONSERVATORE

- Acquista più per bisogno

- Stagione già iniziata

- Moda, ma con misura

- Valuta prezzo/qualità

- Non ama perdere tempo



CONSUMATORE DISCOUNTER

- Acquista per fare l’affare

- Fine stagione

- Prezzo, prezzo, prezzo

- Si serve da solo



COSA RENDE FORTE LE VETRINE:

• originalità, per cogliere l’attenzione dei passanti

• uso di elementi interessanti

• proposta chiara, che permette di farsi comprendere dal proprio target di consumatori

• uso di colori

• cura nella realizzazione

• corretta scelta del prodotto

• corretta illuminazione



COSA RENDE FORTE IL VISUAL MERCHANDISING:

• coerenza nella scelta del prodotto tra le vetrine e l’allestimento

• rispettare l’immagine della collezione

• vasta e completa proposta, assortimento

• prodotto adeguato alla stagione

• un metodo espositivo chiaro che rafforzi l’immagine, diaimpatto al prodotto, stimoli l’acquisto d’impulso e guidil’attenzione dei consumatori

• sfruttare al meglio le strutture disponibili

• layout del negozio che valorizzi il prodotto



•Maggiore è la scelta, maggiori sono le probabilità di rinuncia all’acquisto. • Troppa scelta crea caos.

IL VISUAL MERCHANDISINGE’ IL VENDITORE SILENZIOSO

ORDINE ED EQUILIBRIO RENDONO TUTTO PIU’COMPRENSIBILE E ATTRAGGONO

DISARMONIA E SQUILIBRIO INFASTIDISCONO



Un buon V.M. inizia già fuori del negozio:

- insegna

- vetrina (aperta o chiusa)

- utilizzo spazio vetrine

- scelta manichini

- scelta elementi decorativi

- posizionamento prezzi

- presenza messaggi

- scelta luci e colori

Prosegue poi con l’ interno del negozio:

- organizzazione spazio di vendita

- scelta attrezzature presenti

- creazione di un percorso ideale

- aggregazione merceologiche (esempio corsie

supermercato)





BREVE STORIA VISUAL MERCHANDISING



Lo sviluppo e l’innovazione dei punti vendita è coincisa conl’evoluzione dei consumi, in particolar modo a partire dallafine del XVIII secolo, con la nascita della cosiddetta

società società dei consumidei consumi..

Milestones:

- nascita dei primi agglomerati urbani, abbondano zone

rurali

- abbandono economia autoconsumo vs. economia

industriale

- cambio ruolo donna: da cura famiglia a lavoratrice con

proprio reddito

- primo department store a Parigi : Le Bon Le Bon MarchéMarché 1852

- concept sviluppato successivamente negli USA: MacyMacy’s’s

NY 1858, BloomingdaleBloomingdale’s’s NY 1872

- 1909 imprenditore americano Gordon SelfridgeSelfridge apre a

Londra suo Dept. Store divenendo il punto di riferimento

per tutti i dept. Store del mondo


PRIMI GRANDI MAGAZZINIPRIMI GRANDI MAGAZZINI




Marshall Marshall FieldField’s Chicago 1900 ’s Chicago 1900 Grandi vetrine, tanti prodotti in esposizione, possibilità di visitare liberamente punto vendita



PrintempsPrintemps Parigi 1950Parigi 1950



SelfridgesSelfridges London London



GalerieGalerie Lafayette Parigi 2009Lafayette Parigi 2009



Zara Roma 2011Zara Roma 2011



Immagine 004.MOV



Scenario attuale

- avvento internet – acquisti online

- il negozio si è trasformato da punto incontro beni –

consumatore a luogo di intrattenimento

- negozio è luogo dove raccontare i valori e storia di un brand

- negozio è diventato un mezzo di comunicazione (al fianco

di cataloghi, campagna pubblicitaria, sito internet)

- negli anni 2000 si inizia a parlare di Experential Shopping –

shopping esperienzale

- l’esperienza di shopping viene stimolata attraverso tutti

i sensi del consumatore:

- VISTA

- UDITO

- OLFATTO

- TATTO

- GUSTO

- I negozi divengono TEATRI DELLA MERCE Nascita

FLAGSHIP STORES (comunicano forza del brand)





L’obiettivo è quello di individuare che tipo di esperienza valorizzeràal meglio il prodotto.Secondo Bernd Schmitt (Professore di International Business allaColumbia Business School) esistono 5 tipi di esperienza,denominati SEMs o Strategic Esperential Modules:

•Sense experience, che coinvolge la percezione sensoriale;

•Feel experience, che coinvolge sentimenti ed emozioni;

•Think experience, creative e cognitive;

•Act experience, che coinvolge la fisicità;

•Relate experience, risultanti dal porsi in relazione con un gruppo.

Ovviamente, questi elementi possono essere mixati per

ottenere un’esperienza davvero “memorabile”, a sua

volta impostata secondo 4 direttrici:

•Intrattenimento, attraverso il coinvolgimento dei 5 sensi;

•Educativo, tramite partecipazione attiva;

•Estetico, immersione nell’ evento senza modificarlo;

•Di evasione, immersione nell‘ evento con

coinvolgimento attivo.





Epicentro Prada Tokyo Epicentro Prada Tokyo



Concept Store (negozi contenitore) – forma di RETAILTAINMENTRETAILTAINMENT (retail + entertainment)



Progetto Progetto LabirinthLabirinth ofof emotionemotionSixty 2012 Sixty 2012



Stand Stand BreadBread & & ButterButter BerlinBerlin gennaio 2012gennaio 2012



Progetto vetrina “Progetto vetrina “LabirinthLabirinth ofof emotionemotion” ” -- Milano Milano MontenapoleoneMontenapoleone maggio 2012 maggio 2012



Scheda tecnica vetrina “Scheda tecnica vetrina “LabirinthLabirinth ofof emotionemotion” ” -- Milano Milano MontenapoleoneMontenapoleone maggio 2012 maggio 2012



Installazione vetrina “Installazione vetrina “LabirinthLabirinth ofof emotionemotion” ” -- Milano Milano MontenapoleoneMontenapoleone maggio 2012 maggio 2012



Pagina Elle Italia giugno 2012Pagina Elle Italia giugno 2012

Campagna pubblicitaria FW12Campagna pubblicitaria FW12--13 Miss Sixty 13 Miss Sixty





Miss Sixty Madrid Miss Sixty Madrid –– FuencarralFuencarral –– settembre 2012 settembre 2012



Dettaglio vetrina Miss Sixty Madrid Dettaglio vetrina Miss Sixty Madrid –– FuencarralFuencarral –– settembre 2012 settembre 2012



Allestimento collezione “Allestimento collezione “LabirinthLabirinth ofof emotionsemotions” Madrid ” Madrid –– FuencarralFuencarral –– settembre 2012 settembre 2012



Materiale Materiale visualvisual ““LabirinthLabirinth ofof emotionsemotions””

FINEFINE

Grazie per l’attenzione! Grazie per l’attenzione!



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