viszlát „hagyományos” marketing!

CRM: fejlesztés vagy fejlődés?

Dr. Szabó Kristóf

CRM: fejlesztés avagy fejlődés?!

Dr. Szabó Kristóf - igazgatóRaiffeisen Bank Zrt.

Budapest – 2006. november


Dr. Szabó Kristóf

Viszlát „hagyományos” marketing!

• web megjelenésével együtt az offline médiumok egyeduralma megszűnik: on- és offline médiumok viszonyát kezelni szükséges.

• XX.század vége: új (marketing)kommunikációs eszközök jelennek meg: honlap, banner, szpozorálás, co-branding, vírus-marketing, stb.

• Áttörés a (pénzintézetek) kommunikációbanhagyományos kommunikáció: brandmodern kommunikáció: brand& terméke-világ kommunikációja: brand& termék& csatorna

• Személyes, egyedi kiszolgálás “visszatérése” az információ az felhasználó igényei szerint vezérelt módon jeleníthetõ meg

Ügyfélkezelés átalakulása: a kommunikáció forradalma?!?


Dr. Szabó Kristóf

Tézis I.

A bankokban az értékesítési módozatok fióki illetve

alternatív értékesítésként való elkülönült kezelése

napjainkban már nem értelmezhető.


Dr. Szabó Kristóf

Ügyfélszokások alakulása

Csatorna használat → funcionális optimalizáció!

2000* 2002* 2004

Fiók

GSM banking

Internetbanking

Call Center

2000* 2002* 2004 2006 2008

Fiók

GSM banking

Internetbanking

Call Center

Tranzakciók megoszlása a csatornák között

Forrás: GKI


Dr. Szabó Kristóf

Hatékony tőkeallokáció?!

Lakossági ügyfélkiszolgálások megoszlása

Önkiszolgáló-terminálok

2%

Ügynök1%

Internet24%

Call Center16%

Bankfiók17%

GSM Banking40%

Működési költségek megoszlása

Bankfiók88%

Call Center4%

Internet1%

Ügynök5%

GSM Banking1%

Önkiszolgáló-terminálok

1%


Dr. Szabó Kristóf

Magyarország népesség eloszlása

Városi és falusi népesség aránya

Budapest Vidéki város Község

1970 18,8% 26,4% 54,8%

1980 19,2% 34,4% 46,4%

1990 19,4% 42,4% 38,2%


Dr. Szabó Kristóf

Minőségi kiszolgálás … de hol?

Forrás: Competing with Superior Service, Deloitte & Touche

Alacsony szinvonalú szolgáltatás

45%45%

23%23%

15%15%

13%13%

5%5%

Személyes figyelem hiánya

Jobb termékskála

Ár

Egyéb

1. Ügyfél megszerzése2. Ügyfél megtartása3.Ügyfélkapcsolat erősítése

...és amire ezért figyelnünk kell

Ügyfél fókusz

Termék fókusz


Dr. Szabó Kristóf

Tézis II.

A multi-opcionális ügyfélkiszolgálás átalakítja apénzintézetek értékesítését: az ügyfelek az egyszerű pénzügyi termékeket egyértelműen

szolgáltatásokként kezelik.


Dr. Szabó Kristóf

Marketingeszközök ügyfélközpontúsága

Személyes kapcsolat Megszemélyesített honlapE-mail/e-news letter

Telesales/Call CenterAkvizíció Direct mail Retail POS promotion Direct response advertising Marketing event Publikus web lapPR

Marketing kapcsolat mélysége ->

Üg

yfé

ligé

nye

k é

s sz

állí

tott

ért

éke

k ->

CampaignManagement

Honlap

Internet banking

WAP banking

Direct e-mail

Direct mail

Call Center

Értékesítési csatornák kereszt-integrációja, adatbányászati alapok:• Megszemélyesített kiszolgálás• Összehangolt személyre szóló marketingakciók


Dr. Szabó Kristóf


Dr. Szabó Kristóf

CRM bevezetés alapjai - akadályai

– szegmentált ügyfélkiszolgálásra felkészülés - ügyféladatbázis, ügyfélszegmentációk, termékprofilok

– költséghatékonyság értelmezése, eredményesség mérése

– technológiai ismeretek megszerzése,alapozó fejlesztések• Operatív CRM

• Analítikus CRM

– szervezeti információáramlás javulása, új felelősségek bevezetése

– kvázi médiaügynökségi szerep felvállalása


Dr. Szabó Kristóf

SOA ….

PORTÁL, CSATORNA KEZELŐ RENDSZER

ADAT INTEGRÁTOR

FAXInternet

EmailIVRCall

Center

GSM

Tartalom (INFO)Tartalom (INFO)ProfilokProfilok

TransakciókTransakciók

Keresőgép. Keresőgép. egyeztetésegyeztetés

ADATBÁZISOK

NYILVÁNTARTÓ RENDSZEREKADATBÁZISOK

NYILVÁNTARTÓ RENDSZEREK

FAXInternet IVRCALL

CENTER

GSM


Dr. Szabó Kristóf

Információ szervezési variációk

Egyéni Egyéni információkinformációk

Egyéni Egyéni információkinformációk

“Push” technológiák“Push” technológiák “Pull” technológiák“Pull” technológiák

Megszemélyesített kiszolgálásMegszemélyesített kiszolgálás

Szabbály vezérelSzabbály vezérelt t (marketing) üzenet (marketing) üzenet küldésküldés

Szabbály vezérelSzabbály vezérelt t (marketing) üzenet (marketing) üzenet küldésküldés

Aktív rAktív riasztásokiasztások küldéseküldése (e-mail, SMS)(e-mail, SMS)

Aktív rAktív riasztásokiasztások küldéseküldése (e-mail, SMS)(e-mail, SMS)

„„Menü” Menü” választásválasztás

„„Menü” Menü” választásválasztás


Dr. Szabó Kristóf

Tartalom vezérelt információ

Új technológiák adta lehetõségek megjelennek a banki értékesítés területén is megjelennek: a kommunikáció az olvasó/felhasználó igényei szerint vezérelt módon jeleníthetõ meg:

• személy,• ügyfélcsoport,• földrajzi elhelyezkedés,• idõ, dátum,• … bármely egyéb, elõre tetszõlegesen definiált

paraméterek alapján.


Dr. Szabó Kristóf


Dr. Szabó Kristóf

Első lépés: feltárás

Térképezük fel, mit csinálunk már ma?

– DM

– Internet: megszemélyesítet honlap

– Mobil szolgáltatások: SMS kampányok

– Call Center: Telesales tevékenységek


Dr. Szabó Kristóf

Honlap

• Megszemélyesített szolgáltatás

• Csoport/szegmens függő marketing kommunikáció

• ~ 70.000 aktív felhasználó

• Személyes üzenetküldés az ügyfelek irányába (postaláda)

• Havi látogatások száma ~ 700.000


Dr. Szabó Kristóf

GSM

• Push személyes információs szolgáltatások (Mobil Banking) - ~30.000 felhasználó

• Szegmentált SMS kampányok (keresztértékesítés)

• Behajtási üzenetek küldése

• Havi ~ 500.000 üzenet


Dr. Szabó Kristóf

Ok/cél: ügyfélakvizíció és keresztértékesítés hatékony támogatása

Módszertan: személyre szabott kiszolgálások (üzletágak szerint)

üzletágak által meghatározott célcsoportok megkeresése

Megvásárolt ügyféladatbázisok

Termékérdeklődés felkeltése (hideg, vagy DM követő)

Tárgyalási időpontok egyeztetése (fióki)

Együttműködés a mobilbankár hálózattal

Hívásszám: ~ 3.000.000 db/év

Call Center


Dr. Szabó Kristóf

A CRM szervezeti kérdései

A XXI. század “Hamlet”-i kérdése:

A CRM: business driven, IT based

- vagy IT driven, business based?

Kulcsfontosságú feladatok:

értékesítési csatornák szerepének definiálása

kontrolling újabb dimenziójának kialakítása (csatonára és ügyfélre bontott jövedelmezőség, ügyfél hovatartozás tisztázása)

CRM funkciók szervezeti illeszkedésésének meghatározása: feladatok definiálása, érdekkonfliktusok kezelése

megfelelő IT támogatás


Dr. Szabó Kristóf

… és vajon az ügyfél elfogadja az ajánlatot?


Dr. Szabó Kristóf

[email protected]

Köszönöm a figyelmüket!

viszlát „hagyományos” marketing!

Documents